1、星园开盘后广告策略 背景 围绕开盘活动前后的广告战役（噱头， 开盘， 电视， 活动等）无论从规模上， 形式上都形成了10月份北京 房地产业的宣传高潮，基本上达到了预期的目的。 - 知名度/电话量 目前存在的主要问题： - 受前期广告策略的影响， 消费者认知度的缺乏。 - 来访量的偏低。 （主要还是受消费者认知度的限制） - 因价格，面积，交房标准等消费者较为关心的客观 因素尚未确定， 直接影响客户到访的积极性和主动性。 阶段性广告目的 11月-12月底 加强消费者对星园的认知度， 从而带动现场访问量的 提高 利用的品牌优势积累消费者对星园的偏好/好感度。 99年初之后 全面配合销售的进程， 增
2、强消费者对星园的认知和理解。 长期性的广告目标： 通过整体性理念传播， 塑造的住宅理念， 先锋意识 和超前意识。 阶段性广告策略 整合星园的卖点， 结合阶段性的广告目标。 第一阶段： - 星园位置 - 品牌 - 星园环境（从大到小， 从内到外） - 星园的规划 第二阶段： - 绿化 - 星园交通系统 - 户户朝阳 - 户型 - 双会所 - 星园的建筑品质 - 星园材料 - 物业管理 长期性目标： - 通过连续性， 专题式的专题文章， 采访， 电视 专题报道来阐述人与人， 人与环境， 文化以及万 科的住宅理念。 广告策略 如何演绎星园大卖点？ 结合消费者心理和现实需求， 直接引导出（对于消费者）
3、的价值 感。（Consumer Benefit) 星园位置（亚运村的繁华， 两个公园， 两条轻轨三条公路。） - 享受都市繁华和田园静谧 品牌 消费者现在如何看待？ - 良好的物业管理， 安全感， 品 质的保障。 消费者购房时的疑虑？ - 不安全感， 谨慎和对开发商的重视。 因此， 品牌广告的方向应以此为基础（而不是12年12地区35个项 目）， 促动消费者内心的认同， 从而产生对星园的品质信赖感。 广告策略（续） 星园环境 - 外部： 国家森林公园和体育公园 - 内部：绿化， 组团绿地、中心绿地。 - 永远的优越感 星园规划 - 新加坡雅科本设计师的几十年成功经验和为北方地 区量身定做的星园。 - 星园的整体规划， 交通规划等。 - ”先进的二十一世纪家园“ 其他工作 电视专题片（5分钟或10分钟） - 一本更生动的”楼书“， 更具直观性和冲击性。
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