东莞市运河东1号公寓住宅商业项目营销成功案例分析报告.ppt
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东莞市运河东1号公寓住宅商业项目营销成功案例分析报告.ppt
1、本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 淡市营销成功案例 东莞万科运河东1号 （2008年5月） 世联研究案例 本报告是严格保密的。 2 关键字关键字 ： 淡市营销、推广策略、产品线冗长淡市营销、推广策略、产品线冗长 案例简介案例简介 ：老城区与新区交接处，东莞中等居家社区中偏小的老城区与新区交接处，东莞中等居家社区中偏小的 体量。整个小区总占地面积约体量。整个小区总占地面积约8.38.3万平方米，总建筑面积约万平方米，总建筑面积约2424万万 平方米；分四期开发，住宅总户数约平方米；分四期开发，住宅总户数约20002000户。整个项目包括了住户。整个项目包括了住 宅、商业、公寓。宅、商业
2、、公寓。 案例适用范围案例适用范围 ：中等居家住宅的淡市营销中等居家住宅的淡市营销 本报告是严格保密的。 3 营销执行的四要素：目标、背景、动作、营销执行的四要素：目标、背景、动作、 结果结果 目标 背景 动作 结果 指引 依据 支撑 导致 反馈 归纳 目标：特定时间内需完成的一系列指标 背景：市场、产品及客户现况 动作：达成目标的一系列营销动作 结果：营销动作后最终的目标实现情况 本报告是严格保密的。 4 项目入市背景项目入市背景 9.27新政后，由于东莞一向以自住客为主的特性，成交量在 第一时间没有太大的变动，价格保持坚挺。至07年10-11月 份，在深圳投资客撤场、深圳楼市的强烈变动与舆
3、论的鼓吹 下，客户对未来价格走势认识开始动摇。在此基础下，房价 也超过了客户的接受力瓶颈，客户上门量与成交量严重下滑。 直至08年2月29日，本项目通过降价手段“团购”引爆 市场，成功消化前期蓄下的客户，并截杀相当数量的区域外 及目标外客户。形成“团购”风潮，城区各中档居家项目均 以此团购名义降价，截杀客户。 至3月底，各项目已形成普降，均通过降价成功杀定前期积 累客户后，都面临新客户量严重不足的问题。 而本项目客户上门量也从3月份每周150-200批下降到3月底 4月初的100以下，目标压力与日俱增。 背景背景1：市场情况：市场情况 本报告是严格保密的。 5 二期二期113172 的住宅，已的住宅，已 售馨并已入伙售馨并已入伙 三期银桦三期银桦 院院80 180的住的住 宅，剩余宅，剩余 少量少量180 4房尾货房尾货 三期丹桂院三期丹桂院85 180的住的住 宅，剩余大量宅，剩余大量
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