1、 2 目录 改变游戏规则 介绍 从“身份的标志”到“自我的标志” 从“秀财富”到“秀才华” 从“高冷心态” 到 “陪伴心态” 从“稀缺”到“稀有” 从“终身成就”到“终生纳新” 从“线下”到“全渠道客户体验” 六大核心价值观（简要介绍） 案例研究 总结 方法论 关于奥美 4 5 7 1 2 3 6 3 “所有我现在做的事都是为了成为更好的自我” 介绍 19岁山西太原大学生李旭冉这样描述她当前的生活目标。 旭冉用五个圆环来描述她现在的生活 : 在圆环中心的是她 自己以及她的兴趣、爱好，和学习。第二圈包括她的朋友 和家人。第三圈有她的兼职工作和校外经历。第四圈包 括她的梦想以及所需的努力。最终，所
2、有这些就像第五 个圈所画，都是为了她的目标“成为更好的自我”。 对于中国 90 后的年轻人来说，这种生活态度并不罕见。 出生于 1990 年至 1999 年间，占中国人口的 12，即 约 1.74 亿人 1，这一代人正处于为自己塑造身份和形象 的时代。虽然对这个年纪的年轻人来说渴望更好的未来 顺理成章， 但九零后和他们的前辈仍有不同：对“自我” 的关注不断增强。 1 4 1978 年，皮尔卡丹成为第一个进入中国的奢侈品牌。 作为当时唯一 的奢侈品牌，只有少数精英群体才能负担得起的皮尔卡丹被中国消费 者认为是地位和成功的象征。 四十年后，中国的国民生产总值增长了 224 倍，家庭平均收入增长 了
3、 150 倍 3。世界奢侈品市场的中心已经转移到了中国。 在未来 6-7 年内，70的奢侈品增长将来自中 国。 到 2024 年，中国奢侈品消费者将贡献全 球奢侈品购买量的 40（价值 1620 亿欧元或 1.266 万亿人民币），而 2017 年为 32 4。三 分之二（68）的奢侈品消费者年龄在 18-30 岁之间，即 90 后。 他们将成为奢侈品消费的主 力军。 与在中国文化大革命时期长大的父辈相比，90 后的人成长于一个更 开放，更富裕的中国，数字化生活设施一应俱全。作为独生子女，他 们得到了更多的资源和关怀。 他们非常适应终身学习和自我提升， 这种能力不仅来自学校，而且还受到来自科技的赋能和更宽容的社会 的支持。 所有这些因素都使“成为更好的自我”成为可能。 中国的年轻消费者对购买和消费有更大 的兴趣。 据估计，18-30 岁人口的总 消费份额将从 2016 年的 45增长到 2
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