1、客群研究客群研究 什么是客群（客户）？什么是客群（客户）？ 为什么做客群分析？为什么做客群分析？ 怎样分析？怎样分析？ 有什么作用？有什么作用？ 传统客群定位模式小结传统客群定位模式小结 当我们拿到一块地之后，首先是根据他的地段、环境、周边竞争、现实购买力和经验 等因素，对项目进行总体性的规划设计，（产品架构）；然后以此定位，寻找目标客 户，再对这群目标客户进行针对性的开发与营销策划； 地段地段 环境环境 周边竞争力周边竞争力 现实购买力现实购买力 经验经验 产品架构产品架构 目标客户目标客户 以此目标客户的需以此目标客户的需 求确定产品结构求确定产品结构 模式的特点：模式的特点： 目标客户是
2、基于产品架构的确定之后所得，并没有在产品架构过程中 有实质性的参与（不是基于客户来定产品）其真正的意义只是在产品 形成后，针对此类客户所进行的营销而已；这种定位其实是根据供给 去选择客户，在卖方为主导的市场环境下可以生存，但随着市场的成 熟与理性，此种模式终将会改变。 目标客户目标客户 城市精英城市精英 白领阶层白领阶层 公务员公务员 私企业主私企业主 。 客群研究的基础是以大量的客群研究的基础是以大量的客户调研问卷客户调研问卷和和客户访谈客户访谈为基础的，为基础的， 没有调研基础的客户研究是没有任何意义，或者说是论据不充分没有调研基础的客户研究是没有任何意义，或者说是论据不充分 的，不具有足
3、够的说服力。的，不具有足够的说服力。 案例案例1 1：没有调研基础的客群分析：没有调研基础的客群分析 案例案例2 2：有调研基础的客群分析：有调研基础的客群分析 典型案例2，长沙报告 项目背景： 3000亩城市边缘用地 70、90限制下开发条件； 山地平地共存，地形条件复杂； 周边汇集了和记、富力、玫瑰园、中新等多家品牌开发商和品牌项目约800多万平米， 这些项目涵盖了本案所有的产品类型； 此种情况下，开始了本案的客群定位； 首先，寻找大盘确定客户层面的模式首先，寻找大盘确定客户层面的模式 选择模式选择模式 目标客户群目标客户群 大盘案例大盘案例 单一细分市场型 以以区域市场主流客户为目标客户为目标客户 世纪城世纪城 多个细分市场型 涵盖涵盖各层次的多种客户 星河城星河城 限定市场中 充分细分型 在一定范围内涵盖涵盖尽可能多的客户层面 富力城富力城 与小盘相比，大盘具有与小盘相比，大盘具有
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