美的品牌焖香电饭煲新品上市整合营销推广方案案.pdf
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美的品牌焖香电饭煲新品上市整合营销推广方案案.pdf
1、 美的“焖香鼎釜”电饭煲 新品上市2016整合营销推广方案 目标 在电饭煲高度竞争的市场环境中 打破现有格局 树立美的行业第一形象 推动新品上市目标的达成 如何突破竞争 建立USP？ NO.1 在苏泊尔的优势中找到其劣势 “柴火饭”很好，你不能做，苏泊尔可以，求人不如球釜。 苏泊尔逻辑：包装一个概念，而后继续贩卖科技。 传播的重点在于技术而非概念本身。 柴火饭是什么？为什么好？消费者怎么看待柴火饭？ 苏泊尔在避重就轻，简单粗暴。 审视对手 最新的数据，中国女性的平均结婚年龄在28.4岁。 我们认为焖香鼎釜的核心消费者应该是28-40岁的女性，已为人母， 房车已不是她们生活中最大压力，较高的家庭
2、收入， 让她们更为关注生活的品质与细节。 她们对于柴火饭，要么都是儿时一些模糊的记忆， 要么压根从小就在蜂窝煤炉子和煤气灶的时代长大。 对手的误区 1女性消费者对理性的复杂的技术卖点是无感的。 2目标人群对于“柴火饭”的正确认知非常模糊。 苏泊尔智能IH球釜电饭煲 烹饪系统 蒸汽 聪明火烹饪 加热系统 智能 双段高温加热 产品置顶 7层3mm铜 晶球釜内胆 工业设计 黄金对流 夹角设计 产品配置 顶级配置 加热系统 四段 立体加热 内胆系统 钛金羽鼎釜 焖香系统 智能焖 香系统 工业设计 仿灶台 产品配置 顶级配置 美的焖香鼎釜电饭煲 VS 我们的功能卖点体系优于对手， 但是面对厌恶理性的消费
3、者我们不能与对手走到一条路上， 消费者只会认为我们是后来者，这只会加速对手的成功。 苏泊尔智能IH球釜电饭煲美的焖香鼎釜电饭煲 VS 基于功能卖点的差异， 我们希望“地道胜出先驱” 但“柴火饭”尚且不甚了了，何况地道呢？ 如何突破竞争 建立USP？ NO.2 先找到产品的灵魂，让它有温度有故事？ 如何“地道” 不仅仅是归纳削尖每一卖点 更不是越炫越不明觉厉 我要透过科技研发看到 其背后那具有人性的温度。 从产品的诸多卖点中寻找那一个最动人的点： 焖香鼎釜的还原了柴火饭（灶台大锅）的所有有效结构。 焖香鼎釜的还原了柴火饭（灶台大锅）的最佳焖煮流程与细节。 “还原” 85后为主的广告团队，不禁感叹： 焖香鼎釜的研发团队，是如何去还原的呢？ 他们一定和我们一样年轻，他们在哪里找到的灵感与经验， 柴火饭已经很难在大都市里见到了，大数据是从天而降的吗？ 当我去深入研究柴火饭的时候 数据的冰冷, 被那
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