2020年深圳住宅全产品线牌打造及管理实践分享方案.pdf
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2020年深圳住宅全产品线牌打造及管理实践分享方案.pdf
1、深圳万科全产品线品牌打造及管理实践分享深圳万科全产品线品牌打造及管理实践分享 2020-5-162020-5-16 前言 内容 本报告紧密围绕城市配套服务商转型定位， 以客户为中心，依据城市发展、 市场格局、 土 地储备、 产品分布等条件， 形成 一套独树一 帜的产品分类方法及立体传播之道。 成果 本报告以品牌驱动三要素模型为思考逻辑线索， 对即售业务产品价值分类叠加， 划分出契合 万科品牌气质的 “ 梦 享城臻 “ 四大产品系， 并以此为统领， 基于城市主流置业群体洞 察， 打造出 “ 梦享家 ” 这一开放的、 包容的、 可升级迭代的系统。 深圳万科洞悉理想人居从 物理机能向美学层面靠近，以
2、力臻完美的产品回应人的诉求，用呵护与关怀体察生活的尺 度， 打造深圳万科首个高端产品系， 成 一套产品设计原则和工作方法， 使之具备在集团内复 制延展的可能性。 意义 统 一产品传播语言， 建立差异化品牌形象， 实现品牌效能最大化。 通过产品价值梳理， 精准对位客户， 打造产品市场领先领导力， 拔升销售价格。 搭建整合营销平台， 为项目定位及营销推广提供经验参考。 “梦享城瑧”全系打造“梦享城瑧”全系打造 品牌背景 品牌契机 解决之道 经验启示 1 品牌背景城市土地储备多元化，客户需求精细化，产品区域分布广泛、 体系丰富，覆盖客户全生命周期。 市场维度 客户维度 产品维度 深圳宅地稀缺， 土地
3、属性往 “综合性 ” 方向发展，“纯 住宅开发模式 ” 规模受限 客户需求精细化多元化， 个性化、定制化全生命周 期产品打造才能满足需求 郊区主流开发模式受限 全生命周期客户成长 畛 “新城区核心区 ” 开发为主 购买成熟度提高 产品线 项目 麓城 主流住宅 公园里 九龙山 紫悦山 高端住宅红树湾、 安托山、 兰江山笫 夭誉 公寓产品 龙城广场 壹海城 北站 正顺 商办物业 云城 双月湾 远郊二居 棠褪 天琴湾 土地属性综合复杂化品牌偏好凸显 C 品牌背景品牌背景以往以往产品线品牌已无法全面阐释现有产品属性和准确定位目标客产品线品牌已无法全面阐释现有产品属性和准确定位目标客 群，亟需更新优化产品线品牌、衍生出更多价值标签。群，亟需更新优化产品线品牌、衍生出更多价值标签。 2011年深圳万科在“精由心生”三年品牌统合下，以精品质核心价值体系推演出梦享家、悠享家、奢享家产品线品牌。 在外围主流
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