2018年东芝电器品牌定位策略创意推广方案.pptx
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2018年东芝电器品牌定位策略创意推广方案.pptx
1、2018年东芝中国品牌定位策略案 课题：回答东芝中国品牌推广5大问题 01 顾客层面 02 品牌层面 03 传播层 面 04 产品层 面 05 推广层面 定义目标人群 清晰目标人群洞察 东芝“日本味”解 读 “邂逅东芝 轻生活”品 牌的RTB诠释 理性产品与感性传播 基调如何关联 主推明星产品梳理 终端“日本味”落地 终端与松下、美的区隔 2 本质：东芝中国品牌梳理 目标消费者描述 关键洞察 品牌目标 生意范畴 - - - - 东芝中国品牌战略体系 品牌定位配称 品牌口号 品牌定位 - - - - 品牌个性 3 构建：东芝中国品牌宪法 4 思考起点：从企业的目标出发 东芝在中国 要贩卖最纯正的
2、日本味 5 东芝最纯正的日本味 要 与中国消费者 生活和消 费观念变化关联 6 中国消费者转变： 消费者不再是只买贵的/奢侈的，而是想要更好的生活方式 数据来源：波士顿咨询公司与阿里巴巴联手合作报告中国消费趋势报告：三大新兴力量引领消费新经济 图2 | 崛起的富裕阶层、年轻人的消费习惯和全渠道的普及仍然是主要的消费驱动力，将推动1.8万亿美元的消费 增长 2016到2021对私人消费增量的贡献比例 收入 年龄 服务 地域 渠道 75 % 69 % 51 % 46 % 44 % 38 % 从新兴中产到 上层中产及以上 从60/70后 到80/90后 从购买产品到 享受服务 从线下到线上 从线下到
3、线上 从PC端到移动端 上层中产及富裕阶层 新世代 服务/生活方 式 三线以下城市 线上线下的融合 数字化、互联网化 移动端 7 非生活方式品牌： 【王老吉 强调“防上火”功能 】 【公牛插座 强调“安全”质量好 】 【南孚电池 强调“电力持久” 】 提供单个商品功能 8 生活方式品牌： 【产品品类】 咖啡 、甜品、轻食、杯碟 【生活方式】 休 闲生活“第三空间” 【产品品类】 家居、餐厅、酒店 【生活方式】 北欧简约生活 【产品品类】 服装、生活杂货 、食品、家居、 咖啡店、餐厅 、酒店 【生活方式】 自然 朴素环保的生活 提供某个生活场景、整体解决方案，并且其中包含统一的生活态度 9 我们的理解： 贩卖源自日本纯正的一种生活方式 东芝在中国要贩卖最纯正的日本味 10 东芝中国生活方式定义：3个维度 【2. 中国消费者的变化 】 【1. 中国消费者对日本的印象 】 【3. 中国消费者对东
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