1、1 品品 牌牌 整整 合合 计计 划划 2 万科整合品牌的原因万科整合品牌的原因 更激烈的市场竞争更激烈的市场竞争 品牌核心价值品牌核心价值及相应的形象定位模糊不清及相应的形象定位模糊不清 ，损害着万科品牌的竞争力和价值，损害着万科品牌的竞争力和价值 保持房地产开发商的领导地位，成為保持房地产开发商的领导地位，成為 中國房地產開發商強勢品牌中國房地產開發商強勢品牌 我们的方法我们的方法 如何才能达到这一个远大目标呢？如何才能达到这一个远大目标呢？ 一个实现短期目标的阶段性计划一个实现短期目标的阶段性计划 4 第一阶段 深入了解深入了解 万科，它万科，它 所处的房所处的房 地产市场地产市场 及它
2、的及它的 目标消费者目标消费者 第二阶段 根据市场根据市场 调研的结果调研的结果 发展并确定发展并确定 企业定位及企业定位及 企业品牌企业品牌 策略策略 第三阶段 根据企业根据企业 品牌策略品牌策略 发展并确定发展并确定 整合传播整合传播 策略策略 第四阶段 根据整合根据整合 传播策略传播策略 制作并投放制作并投放 万科企业万科企业 形象广告形象广告 市场调研 发展并确定 品牌策略 制作并投放 企业广告 发展并确定 整合传播策略 總結市場調研結果，万科面臨總結市場調研結果，万科面臨5大挑大挑 戰戰 6 挑戰挑戰 一一 在消費者方面，目前對开发商的需求只停留在在消費者方面，目前對开发商的需求只停
3、留在 开发商的“實力”和“信譽”，并無品牌偏开发商的“實力”和“信譽”，并無品牌偏 好。好。 市場愈來愈開放的情況下，將會吸引許多實市場愈來愈開放的情況下，將會吸引許多實 力雄厚的大型开發商積极進入市場，例：和力雄厚的大型开發商積极進入市場，例：和 記黃埔記黃埔 由于市場競爭愈來愈激烈，消費者在無品牌由于市場競爭愈來愈激烈，消費者在無品牌 偏好下，偏好下， 价格競爭將會削弱我們的競爭力价格競爭將會削弱我們的競爭力 7 挑戰挑戰 二二 开发商品牌尚未建立，楼盘名称与其开发商联开发商品牌尚未建立，楼盘名称与其开发商联 结度低结度低 每開一個樓盤必須花一些力气去建立樓盤知每開一個樓盤必須花一些力气去建立樓盤知 名度和偏好度，增加營銷成本名度和偏好度，增加營銷成本 有系統地去連結發展商与樓盤項目的關系有系統地去連結發展商与樓盤項目的關系 8 挑戰挑戰 三三 不同群体對万科形象看法有些差异不同群体對
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