1、万科品牌研究报告万科品牌研究报告 目录目录 研究背景.3 研究方案.4 研究方法和样本设计.5 主要结论和建议.9 消费者研究部分.17 1.房屋购买决策过程.18 2.品牌知名度.47 3.品牌偏好.58 4.品牌形象.66 企业内部员工部分.88 1.万科的品牌地位及远景.89. 2.万科的品牌形象.93 3.万科的品牌管理.99 研究背景研究背景 万科品牌管理需要解决两个最主要的问题： 品牌内涵不够清晰； 品牌形象不统一； 精信广告，万科的广告代理，在整合其品牌的过程中将提供从 策划到执行等一系列服务。本研究作为一个前提，将为未来万 科品牌规划提供依据 研究目的 消费者房地产购买决策过程
2、 万科和其竞争对手的品牌形象； 万科品牌定位 研究方案研究方案 两阶段的研究设计： 第一阶段: 定性研究 小组座谈会 第二阶段: 定量研究 定量研究将包含以下两部分：客户研究、企业内部研究 深圳深圳 定性，定量定性，定量 上海上海 定性，定量定性，定量 北京北京 定量定量 研究方法和样本设计研究方法和样本设计 定性研究：样本设计定性研究：样本设计 本次研究的消费者定义为：本次研究的消费者定义为： 年龄：28-40岁 性别：男女均可 商品房的决策购买者 家庭月总收入：当地中高档 上海：人民币5，000元或以上； 深圳：人民币6，000元或以上 教育程度：大专或以上 婚姻状况：已婚或正要结婚者 工
3、作背景：白领或是其他职业者 居住状况：已购买了中高档房屋或正打算购买中高档房产的消费者 其它：对生活的品质有较高的要求 座谈会组数为座谈会组数为8组，其中每个城市组，其中每个城市4组：组： 4 组为万科的购买者或意向购买者； 4 组为竞争对手的购买者或意向购买者 定量研究：样本设计定量研究：样本设计 客户研究：样本定义客户研究：样本定义在研究中我们根据住户的类型分为：在研究中我们根据住户的类型分为： 当前万科房产的客户 已经入住万科房产三个月以上 当前竞争对手的客户 已经入住主要竞争对手的房产三个月以上 潜在客户 在未来一年内有可能购买中高档房产 家庭月总收入不低于5000元/月 客户研究：每城市样本数量（每城市客户研究：每城市样本数量（每城市240样本，三城市合计样本，三城市合计720样本）样本） 当前万科房产的客户 80样本 当前竞争对手的客户 80样本 潜在客户 80样本 企业内部研
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