大连魅力之城经济型大社区住宅项目传播战略（165页）.ppt
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大连魅力之城经济型大社区住宅项目传播战略（165页）.ppt
1、魅力之城项目传播战略 目 录 项目定位 项目整体推广规划 创作 项目定位 工作目标 快速进入目标消费群心智，给目标消费群买 你的产品而不是你竞争的产品的理由。 竞争的主战场 区分市场与心智：赢得竞争的主要目标不应该 是产品或服务的市场，而应该是目标顾客的心 智。先有心智地位，然后市场才随心智而动。 目标消费群心智而不是市场 高度竞争时代攻心为上 如何攻心？ 差异化定位差异化定位 大竞争时代，惟一有效的方式： 我们放弃了消费者洞查的方式！ 洞察的问题？ 1. 洞查是在真空中作推广，它关注消费者对所推广项目的认知与 感受，但消费者是在竞争环境中做选择，并不是只同洞查的楼 盘发生关系。 2. 洞察更
2、注重感性利益输出，在大竞争时代，信息、产品爆增， 顾客已无时间和精力区分、感受品牌个性与形象。 3. 如果每个项目都建立在消费者洞察基础之上，那其结论与作法 亦会大同小异。 4. 如果竞争环境内有了强劲的领导者，你的推广与其近似，则是 自寻短路。 一个项目只有在有明确的差异化定一个项目只有在有明确的差异化定 位之后，洞察所确立的形象才能发位之后，洞察所确立的形象才能发 挥出丰满项目的作用。挥出丰满项目的作用。 品牌 定位 形象 例如： 万宝路 男士香烟 牛仔（男士气概） 攻心的方法 两个要素： 1、快速进入心智；、快速进入心智； 2、差异化。、差异化。 战略方法一：抢先占位 战略方法二：关联强
3、势品牌 战略方法三：给竞争者重新定位 在分析模型中寻 求合适的方式 分析模型 原则原则：不能把产品的所有信息和盘托出，要聚集于产：不能把产品的所有信息和盘托出，要聚集于产 品的某一特征，使目标消费群产生深刻印象。品的某一特征，使目标消费群产生深刻印象。 魅力之城 消费者 竞争者 魅力之城自身： 定位真正适合自己，我们最有能力去占据它 竞争者方面： 搜寻竞争者优劣势，看类别是否被占据 消费者方面： 定位符合他们的需求，富有价值，值得占据 分析模型项目自身特点 前革镇是机场城市中心辐射下的纯粹居住区，将成为高品质新兴城 市功能区域。 区域 南关岭未来大连北部的交通心脏。 BRT快速公交连接城市，是城市工作、城市资源与本区域快速切换 的生活方式。 泡崖居住区为项目提供成熟的生活配套。 大连，新城崛起大连，新城崛起 分析模型项目自身特点 时尚生活轴：时尚商业街、时尚广场 健康生活轴：慢跑径、攀
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