中关村广场购物中心项目定位分析报告（3页）.doc
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中关村广场购物中心项目定位分析报告（3页）.doc
1、中关村广场购物中心项目定位分析中关村广场购物中心项目定位分析 中关村广场购物中心位于北京中关村广场中心花园地下一层及二层，总建筑面积约 20 万平方米，项目发展商为北京中科建集团。于 2006 年 4 月 19 日已经正式开业。 一、区域人群特征 在了解该项目的外部特征后， 对周边的消费者构成和特点进行调查， 发现适应中关 村广场风格和消费群定位的条件包括： * * 年轻化。年轻化。北京是一个年龄结构相对年轻的城市，而区域内人口平均年龄与北京 整体相比则更为年轻化,更具有开放性的观念，强烈的消费意识。 * * 收入高。收入高。其中月收入在 2000 元以上的人口占总比例的 75.5%，绝大部分
2、人远远 超出了“中产阶层”的收入标准，且大大高于北京月收入 1039 元的平均水平。 * 由于受消费场所不足的限制，消费者的消费支出与其收入存在严重失衡消费支出与其收入存在严重失衡。 * 家庭人口少。家庭人口少。有更多的可支配收入用于消费。 * 人口素质高，且多为上班白领。人口素质高，且多为上班白领。在紧张的工作及精神需求下，他们将到商场购 物的需求由功能性的购买，变化为可满足购物、休闲、交往等功能集合的“需求域”。 * 本区域内购物、娱乐、健身等商业配套不能满足消费者需求商业配套不能满足消费者需求，消费者消费具有 比较严重的“外流”的状况。 * 消费者由于工作紧张，十分看重购物的便利性十分看
3、重购物的便利性，相当数量的消费者购物时采用 乘坐公交的交通方式。 在调查区域内，20-29 岁的人群所占比例超过了 50%，而所有受访者的平均年龄为 30.5。这一结果表明，目标调查区域是一个“年轻的区域”，人口多为 70 年代出生的“新 人类”。 成长经历的特定社会文化背景使其具有显著的“自我导向”消费价值观； 他们往往 “最为看重自己，将消费活动看作是一种自我奖励行为，有十分强烈的消费动机，在可承受 的范围追求更高的消费层次”。 调查结果表明，本科以上学历者占到了总调查人数比例的 72%，其中本科以上学历 占者 49.3%，研究生或以上占 22.7%。这一结果表明目标区域是一个高素质人口的聚居区， 并从一个点上印证了媒体对中关村的“智力高地”的称谓。相对而言，较高素质的人群对 “精神性”消费有较大的需求。 最终在调查的基础上，将消费人群定位于：1545 岁的年轻消费者，及对生活及物 质
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