1、品牌传播七大创意模式品牌传播七大创意模式 企业要长盛不衰，必须认真做好品牌的传播工作。很多企业虽然在品 牌宣传方面不惜投入重金，却未能收到很好的成效。究竟应该如何传 播品牌，从而显著地提高销售业绩？消费者之所以喜欢某种商品，是 因为他相信它比其它竞争产品能给他带来更大的价值。这种“价值” 更多地取决于消费者对该商品感知到的“潜在的”质量，而越来越少 地依赖于它的事实上的质量。 第一模式： 扩大痛苦再施于人 人有两种基本的人格模式，一种是逃避型，另一种是追求型。逃避型 者大都拒绝困难，害怕痛苦，而追求型的人正好相反。更多的情况是 集两种特质于一身。 人之所以采取行动，对于逃避型的人来说，是因为如
2、果不行动， 痛苦将会大于快乐；对于追求型的人来说，则是因为采取行动后，快 乐将大于痛苦。消费者之所以购买某种产品，是因为他相信它能够给 他解除某种痛苦。如果我们将这种痛苦戏剧性地夸大化，用于产品的 广告创意策略中，就能给广告受众留下较为深刻的印象，促使其采取 购买行动。 成功案例：复合牌牙膏与海飞丝洗发水。 复合牌牙膏是德国最成功的牙膏品牌，多年来，其市场占有率高 达 25%。 该品牌对消费者的许诺是解决牙龈出血的问题。 广告描绘了牙龈 出血导致牙齿脱落的恐怖景象。 海飞丝在台湾地区和日本的广告语是： “你不会有第二次机会给 人留下第一印象。 ”此话听起来悦耳，实际上暗藏杀机：谁要是不去 消灭
3、他的头屑，可能葬送一生的事业。在日本播放的电视广告上，一 位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵 袭。 “我的前途完了， ”女生认命地说。 这时候，海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。 第二模式： 价值承诺循循善诱 如果我们在品牌的传播策略中，巧妙地从商品的产生、发展到使用情 景中提炼出一个特别的特征、 量化的指标， 或创意出积极的情景作用、 极端的夸张场面，消费者就会从中得出商品质量优异的结论。 成功案例：乐百氏纯净水和娃哈哈钙奶。 “喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，使成人煞有耐心地围在 电视机旁欣赏一帮小家伙狼吞虎咽的情景。而“妈妈，我要！ ”的童 音更是为“娃哈哈”产品激活一片积极的市场情景。要避免用陈旧的 方式来表达引导的价值，对购买特性来说，引导的独特性表现得越成 功，这一策略也就越成功。 第三模式： 分类分级避敌锋芒 消费者在认知产品的时候，都存在一定的认
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