1、品牌传播的构成与特点品牌传播的构成与特点 品牌传播是确立品牌意义、目的和形象的信息传递过程，同样包括了信息传播的 所有参与因素（内容、传者、渠道、受者）和类似流程。不过品牌传播与一般的新闻传 播、广告传播等存在不同之处，有着自己独有的特点。 品牌传播元素、传播手段、传播媒介、传播对象是品牌传播的核心构成。 一、传播元素的复杂性 传播内容通常体现为品牌传播元素及其组合后的符号意义。有形和无形的品牌传 播元素构成了品牌传播的主要信息。 在理解品牌的内涵时我们就已经发现， 品牌本身具 有相当的复杂性。品牌是一个企业、社会组织的产品（组织）形象、声誉及其符号的总 和，是公众对意义、符号的编码与感知的结
2、果。 品牌由两大部分构成，即品牌的有形部分和无形部分。有形部分主要包括品名、 标志、标准色、标志音、代言人、标志物、标志包装、产品、员工等，无形部分主要是 指品牌所表达或隐含的“潜藏在产品品质背后的、以商誉为中心的、独一无二的企业文 化、价值观、历史等”。这两部分事实上也构成了品牌传播的核心内容。 品牌的有形部分和无形部分在组合形成品牌含义、参与品牌传播的过程中，会体 现出无限的组合可能和延展性，由此也就决定了品牌传播信息的复杂性。 二、传播手段的多样性 品牌传播手段是基于品牌传播类型的一种概念界定，主要是基于品牌传播的信息 编码特点、信息载体运用形式、运作流程与组织形式等差异而做出的类型划分
3、。各种传 播手段之间应具有明显差异和相对的独立性，比如广告、公关，它们既有类似甚至交叉 之处，又有着显著区别，可以自成一体。 传播手段的多样性主要体现为：并非只有广告和公关才是品牌传播的手段，事实 上能够用来协助品牌传播的手段非常丰富。按照整合营销传播的理论，营销即传播，所 有来自品牌的信息都会被受众看成品牌刻意传播的结果。换言之，在品牌传播中，一个 企业或一个品牌的一言一行、一举一动都能够向受众传达信息。任何一个“品牌接触点” 都是一个品牌传播渠道，都可能意味着一种新的品牌传播途径和手段。 三、传播媒介的整合性 所有能用来承载和传递品牌信息的介质都可以被视为品牌传播媒介。新媒介的诞 生与传统媒介的新生， 正在共同打造一个传播媒介多元化的新格局。 品牌传播媒介的整 合要求与传播媒介的多元化密切相关。在“大传播”观念中，所有能够释放品牌信息的品 牌接触点都可能成为一个载体，比如促销员、产品包
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