1、先研究消费者价值取向再定营销战略 经典的营销理论认为，只有先为客户创造价值，企业才有权通过定价来获取其中部分价 值。因此，为了能够生存下去，企业就必须随着时间的推移持续创造价值并获取其中的部 分价值。在营销 2.0 时代，企业通过对顾客、公司、竞争者、合作者和环境的分析，选择 一个细分市场，再在细分市场中确定一个目标市场，然后根据目标市场为企业的产品和服 务定位。之后，企业通过 4P(即产品和服务、渠道、推广、价格)营销组合，实现与客户的 价值交换，从而获取利润。 从中我们不难发现，企业为客户创造的价值，是指产品和服务的功能价值和情感价 值。企业营销战略的出发点，是从客户的功能或情感需求出发，
2、来定义产品或服务所要传 达的价值。企业研究的焦点仍在产品或服务本身。 罗兰贝格管理咨询公司另辟蹊径，发展出一套 RB Profiler 工具(RB 为罗兰贝格的英文 缩写)，这套工具首次从研究消费者的价值取向出发，来帮助企业制定营销战略。外界把这 套工具称为“消费者价值元素分布图”或者“红蓝图”。罗兰贝格管理咨询公司内部并未给这套 工具取中文名，而统称其为“消费者原型研究工具”。 这一消费者原型研究工具的诞生，源自罗兰贝格管理咨询公司的一个独特发现：无论消费 者购买什么样的产品，购买驱动力往往来自消费者自身的价值观;这导致了同一消费者在购 买不同产品时往往表现出很高的相似性。 比如，一个追求时
3、尚、充满活力的年轻人会购买耐克的球鞋、苹果的 iPod 播放器和 Swatch 手表，说明这三个品牌具有价值定位的相似性，能满足这个消费者的价值需求。再 如，一个追求品位又性格张扬的成功中年男性会购买宝马品牌的汽车、LV 的公文包和阿玛 尼的服装，说明这三个品牌也传递出相似的价值定位，而这些价值定位正好对了这个消费 者的胃口。产品类别的界限在此已不那么重要，一系列购买行为的背后是消费者始终一贯 的价值偏向。 由此，罗兰贝格管理咨询公司得出一个结论：品牌是一组价值的承诺，只有当消费者 对品牌的感知与其自身的价值体系相吻合时，消费者才会做出积极的购买行为，所以，研 究消费者的价值观和生活态度，理解消费者资深的价值体系，是企业制定成功的营销战略 的基础。 20 大消费者价值需求元素：高尚、安逸、自然、激情、经典、亲和力、简约、自由自 在、活力、刺激和乐趣、进取、新潮酷、服务、质量、明智购物、全面
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