下线城市快消品市场发展的新机遇研究分析（4页）.doc
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下线城市快消品市场发展的新机遇研究分析（4页）.doc
1、2012 年中国经济环境和快消品市场增长速度双双放缓，仍然保持着高速增长的下线城市 1* 因而吸引了越来越多的目光。中国经济高速增长的宏观环境逐渐过去，房租等成本上涨和 新的零售模式的冲击使得更多的生产制造商和零售商开始认真地思考他们的下线城市战 略。 全球领先的消费者购买和使用洞察市场研究机构 Kantar Worldpanel 对于全国 40000 家庭 样本购物行为的最新研究表明，下线城市*不论是品类扩展，渠道发展还是制造商的成长模 式都独具特色：中、小、本土化是下线城市的热门关键词。 下线城市高收入年轻家庭更青睐新兴品类 为了研究下线城市的增长模式，Kantar Worldpanel
2、中国消费者指数研究将快速消费品品类 按照渗透率 2*划分成为三个层级：日常商品品类如食用油、大米等，深度渗透全国 80%以 上的家户；发展中品类如沐浴液、巧克力等，渗透率在 40%到 80%之间；新兴品类如咖 啡、面膜等，在一年中仅被不到 40%的家户所购买。 从消费金额增速来看，下线城市消费者对每个层级的品类需求增长都快过上线城市，新兴 品类的平均渗透率增长达到 10%，高过上线城市的 6%，其差距也高于日常商品和发展中 品类。进一步探索需求发展的路径则会发现，对于不同品类的尝新是下线城市的增长特 点，尤其是新兴品类数量的拓展更加显著，在 44 个新兴品类中，在过去一年中每户从 9 个增长到
3、 9.6 个品类。对于每一个新兴品类而言，这样的增长意味着品类渗透率的核心契 机。 是什么样的家户在推动新兴品类的发展呢？首先家庭收入是驱使消费者购买新兴品类的诱 因，中国下线市场消费者家庭月均收入三年增长 88%，“三四线城市家庭的实际可支配收 入可能与一二线城市差距日渐缩小，他们已经主动开始追求更高生活质量、更高品质的产 品和品牌 3*”。其次有孩子的年轻家庭4*作为下线城市主要的消费力，他们对于新兴品类的 金额贡献率从 40.6%上升到 42.9%，拉动了下线城市新兴品类的快速增长。在年轻家庭特 别偏好的新兴品类如功能饮料，彩妆，薄荷糖，湿纸巾等品类中，其渗透率增长尤为显 著。此外，现代零售模式的渗透，电子商务的飞速发展和一些“品类专家”（例如化妆品专 卖店）的下沉，也为这些新兴品类进入千家万户创造了分销条件。 更大的购物篮子、更多的品类需求 Kantar Worldpanel 最新
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