2010年上海古北朱家角镇地块地产项目前期策划报告(124页）.ppt

1、古北集团2010年1月29日古北朱家角项目前期策划报告 前期策划PART 1 宗地解读PART 2 宏观环境认知PART 3 相关市场认知PART 4 项目优劣势分析PART 5 前期定位建议PART 6 产品建议细化PART 7 营销策划建议3PART 1 章节标题微软雅黑28号，数字32号PART 1 宗地解读u 区位条件优越、自驾可达性好、高端商服配套完善4宗地概况宗地是位于青浦朱家角淀山湖上海威尼斯、沪郊好莱坞上海西大门上海唯一的湖资源土地面积13万方的商住低密度用地5区位条件江浙沪水乡腹地、西上海特色居住区、良好规划，创造宜居城市典范区位状况 位于浙江、江苏、上海两省一市的交汇处 位

2、于上海西大门青浦朱家角 朱家角特色居住区内 临近淀山湖、东方绿洲，南临淀浦河周边规划发展为以朱家角新市镇为依托，服务于上海乃至长三角的以高档生态居住为主的复合功能区，这将为宗地提供更为优越的发展条件45公里淀山湖东方绿舟青浦区中心5公里青浦区6交通条件上海与江浙两地陆路交通的必经之路，自驾可达性好，周边交通规划完善江苏省浙江省沪青平公路沪杭高速珠溪路复兴路淀湖大道绿舟路淀浦河主干道：东西向主要为沪青平高速，至上海市中心47公里，另有绿洲路；南北向有珠溪路、复兴路轨道交通：规划地铁20号线，预计2013年通车，东起虹桥火车站站，西至东方绿舟，全程33.2公里，共设11站在长三角联动效应中，“3

3、小时经济圈16 城市交通不超过3 小时”的交通规划建设更提高了本案的便捷性7配套条件高端旅游度假基地雏形显现，高端商服设施层次不穷，医疗配套稍显欠缺商服配套教育医疗配套宗地教育：周边青少年教育配套较好朱家角中学朱家角小学青浦区珠溪中学医疗：项目周边医疗设施缺乏，无大型医院，仅有零星的小型医疗机构商服设施完善，高端物业崭露头角：东方绿舟（已营业）、尚都里休闲广场（创意时尚街区）、证大西镇商业（精品酒店、音乐厅、国际商务中心）、中信泰富休闲度假基地（度假别墅、五星级酒店等）8经济指标地块毗邻河道两岸的湿地景观带，为中等规模的低密度住宅珠溪路浦泰路绿洲路南埭港河淀浦河宗地B8B7地块B7B8合计用地

4、属性住宅；商业住宅商住土地面积9160046200137800规划建筑面积64120（商业不超过3000）3234093760容积率0.70.70.7建筑密度不超过25%/限高不超过10米，限3层不超过12米/绿化率不小于50%，集中绿地率不小于10%其他限制不能做独栋别墅东临景观大道珠溪路；西至浦泰路；北至南埭港河;南靠黄金水道淀浦河；总用地面积198亩9PART 1 章节标题微软雅黑28号，数字32号PART 2 宏观环境认知u 宏观经济回暖、投资发展平稳、各级市场火爆、政策频出防过热10城市经济发展水平宏观经济显现回暖迹象，09年上海GDP增长成功“保8”GDP 09年上海实现全年生产总

5、值约14900亿元，同比增加8.2%受国际金融危机影响早、程度深，上海经济经历了冲击之后触底稳步复苏，整体经济运行呈现前低后高走势；一季度生产总值增长3.1%，二季度增长7.9%，三季度增长9.8%四季度增长11.2%人均可支配收入 09年上海城市居民家庭人均可支配收入28838元，比上年增长8.1%，但增幅同比回落4.8个百分点 其中，工资性收入19811元，增长4.8%；转移性收入7118元，增长18.7%11房地产市场现状 政策环境全国方面土地闸门收紧，“8.31大限”全面清理土地上海全面实行网上销售备案制度 禁止期房转让经济运行快速，部分行业投资过度宏观调控开始进行上海人均GDP突破7

6、000美圆首次加息房地产投资、开工均在增加，但市场出现相当的惜售现象，房地产预售量反而减少市场虚拟需求规模过大，拉动房价上涨过快3月17日房贷新政；5月区分非普通住宅2年征营业税；非普通住宅3%契税上海禁止转按揭上海提出两个1000万工程全国经济“高增长、低通胀”上海人均GDP超过8000美圆7月21日汇率制度改革全年均价仍在上升，供求关系形成供略大于求房地产开工面积减少，团购、团退成为调控前后一大市场现象5月连续出台国六条、九部委十五条、营业税二转五7月强调70/90政策，征收个人所得税两次加息、三次上调存款准备金率十一五开局之年，经济增速加快，经济总量世界第四人民币不断升值上海人均GDP突

7、破9000美圆受调控影响，供应微减，成交平稳增长全年均价出现回落；房地产开工面积再度减少物权法通过，1月土地增值税 3月两会保持房地产投资规模，9月第二套房贷新政上海：1月取缔群租；11月土地使用税经济增速快过，上海GDP连续第16年两位数增长股市火爆，上指涨幅93.74%；美国次贷危机爆发市场供应连续缩减；需求爆发；严重供不应求，房价涨幅明显地王频现，面粉贵过面包；排队购房、捂盘等现象频现调控从从紧转为宽松；5次降息；5次上调又4次下调存款准备金率四万亿投资次贷危机转化为国际金融危机国内经济从偏快急转为偏冷一手房市场成交持续下滑，市场低迷远甚05年，二手住宅成交首次超过一手市场两个中心获批，

8、大大刺激上海宏观经济 南汇并入浦东直接拉升南汇房价 十大产业规划大虹桥、迪斯尼逐步落实经济持续增长，通胀压力积累房地产产业回暖迅速，房地产投资和交易快速攀升地王频现，住宅用地价格呈倍数增长豪宅市场成交火爆，市场整体价格一涨再涨政策面经济面市场面08年全球金融危机，09年政府大力扶持，房地产重拾信心，近期跨年调控防过热国四条、国11条、上调准备金率等政府组合拳连连出击，抑制楼市过热房贷明显下降房地产投资力度明显有所下调部分投资客紧急抛售新镇供应减少，成交量亦下降12房地产市场现状 投资环境房地产开发投资平稳，有利于房地产市场发展施工、竣工面积 04年至07年，上海市商品住宅施工、竣工面积变化较为

9、平稳，08年减少明显，竣工率亦在08年开始下降明显 09住宅施工面积环比减少7.2%，竣工率仅为23%，未来上海住宅供应市场较冷淡房地产投资额 04年至今上海房地产开发投资总额年增长率约在4%，占全市固定资产投资总额比重则呈逐年回落态势（04年为38.1%，08年为28.3%）；09年1-11月，本市房地产开发投资13256.92亿元，比去年同期增长7.5%，占全市固定资产投资的27.9%13房地产市场现状 一级市场市场回暖、政策利好、政府加快推地节奏，共同拉动土地市场，地王频现2009年住宅类地块“地王”情况地块名称总建面（万）总价（亿元）楼盘价（元/）溢价率拿地企业总价地王徐汇区斜土街道龙

10、华路1960号地块26.672.4527232111.5%绿地集团楼板价地王新江湾城C6地块11.4537.232484116.6%中建集团溢价率地王嘉定新城中心区双丁路北、温泉路东地块10.829.18412425%江苏常发备注：图表中的住宅为纯住宅用地09年土地市场火爆，住宅用地供求双双猛增，目前市区土地紧张，而青浦、嘉定、松江等偏远地区域活跃于土地市场；供求猛增的同时，价格更是节节攀升，开发商不惜重金敢于拿地，地王频现已成为普遍现象；14房地产市场现状 二级市场09年楼市一扫08年低靡态势，成交翻番，价格猛进，市场存量严重告急商品住宅04年至06年，全市商品住宅市场呈供过于求的态势，07

11、年开始，供求逆转，需求量大幅提高08年的金融危机后导致整体市场萎靡，09年经济复苏，楼市快速回暖，成交量大幅反弹，价格更上市一层楼存量 截至08年末，商品住宅市场存量882万方，截至09年末，市场存量仅为353万方，同比降幅达60%07年至今，全市商品住宅存量呈倒“V”型，按照09年月均成交量157万方计算，当前市场存量预计去化周期仅2.3个月15房地产市场现状 三级市场09年二手房成交量价逐月增加，受政策影响年末出现一波销售高潮成交走势09年全年二手房成交总量2293万，是08年总量的2.4倍，增幅达140%2009年，刚性需求大量释放、政策多重利好以及一手房市场成交火爆影响的带动，二手房市

12、场成交空前火热，尤其在年末出现一波集中成交热（二套房税收）价格走势 08年二手房市场均价保持平稳，在1-1.1万元/间徘徊；09年，随着市场的火爆价格逐月递增，一路上扬，年末均价达14924元/；二手房成交均价走势由08年“平稳波动型”变成09年“月月递进型”16PART 1 章节标题微软雅黑28号，数字32号PART 3 相关市场认知u全市别墅市场份额稳步增长、价格水平提高、稀缺创意类别墅受青睐u板块发展升级、小独栋市场接受度高、上海市区客为主力客源、未来竞争激烈17上海低密度住宅市场 总体表现近期别墅市场高位运行，全市占比逐年提高，价格水平明显提升月度走势分析年度走势分析 受整体市场起伏影

13、响，08年年底步谷底，09年供求爆发，呈供不应求态势价格前期表现平稳，逐月稳步上涨，09年末顶级别墅崭露头角，销售单价大幅抬头05年至今，别墅市场成交前期快速发展，近几年表现较为平稳，别墅占全市住宅的成交比重逐年提高从别墅价格走势来看，表现相对坚挺，08年淡市中价格依旧明显上涨，09年价格水平再上一个档次，突破2万大关比重4.5%比重14.5%比重14.7%比重16.6%比重17.4%18上海低密度住宅市场 分布情况各板块定位明确，经济型别墅逐步升级，国际型及资源型别墅区向顶级豪宅发展经济型别墅区国际型别墅区资源型别墅区u分布：主要集中在宝山顾村、莘庄、松江新城、九亭等近郊区域，居民集中区域u

14、特点：同一区域内价格相差不大，产品品质相当u产品：早期以联排别墅产品为主，后期产品逐步升级，向独栋发展u价格：集中在1.5-2万/间单价水平，总价300-400万/套u客户：区域改善自住居型为主，城市的中高白领阶层u分布：主要分布在虹桥、东郊、华漕、赵巷等区域u特点：国际氛围浓厚的高档别墅区，多数周边商务氛围浓u产品：以高档独栋别墅为主，注重产品和人造景观资源的利用u价格：单价4万/以上，价格差异化较明显，标杆项目具有明显溢价力u客户：城市东西部国际化高收入阶层u分布：分布在佘山及青浦朱家角板块u特点：区域具有丰富的自然景观资源，别墅档次高u产品：景观独栋别墅为主，注重景观的利用和开放空间的处

15、理u价格：佘山顶级别墅区形成，总价亿元级水平；朱家角发展中，价格水平快速上升u客户：城市高端财富人群，追求自然度假生活19上海低密度住宅市场 供求结构近远郊为别墅市场的活跃区，以经济型联排为主力成交产品区域结构万万产品结构叠加独栋联排面积段供应成交供应成交供应成交150以下40 118 510 585 150-220476 602 146 147 4162 5256 220-26037 71 457 553 2634 2963 260-3005 5 329 645 908 997 300-40010 775 1059 197 240 400-500138 303 4 11 500 以上164

16、206 2 5 松江为别墅供求大户，09年别墅成交占比30%青浦位居第二，09年成交占比13%09年各区域别墅供求情况联排09年成交占比73%，主力面积150-220独栋09年成交占比21%，主力面积300-400叠加09年成交占比6%，主力面积150-220备注：以上图表数据为09年的供求数据20上海低密度住宅市场 价格表现城市别墅价格领跑全市，舒适型的别墅产品价值度较高区域价格分析产品价格分析 城市别墅价格位于高区，尤其是长宁、浦东等国际性区域别墅领跑全市水平 远郊别墅价格水平较低，这主要与成交结构有关09年各房型/面积段别墅价格情况（元/）面积段150以下150-220220-26026

17、0-300300-400400-500500以上叠加12731 12665 16354 12773 独栋22247 24214 24502 30171 40797 45129 联排18930 14857 16982 22911 25810 26157 28969 09年独栋别墅均价31618元/；联排价格17126元/；叠加价格13083元/独栋及联排别墅呈现“面积越大，价格越高”态势21上海低密度住宅市场 客户特征低密度物业市场份额保持平稳，需求面积偏舒适，溢价能力较强，客户能级高独栋别墅容积率：0.3主力需求：300-500对应总价：900-1500万/套客户群体：具有多次置业，注重生活品

18、质的高收入人群，该人群多为企业高管；联排别墅容积率：0.5-0.8主力需求：200-300对应总价：350-540万/套客户群体：注重生活环境的高品质，追求居住环境的舒适性，该人群多为企业中层主管；叠加别墅容积率：0.8-1.2主力需求：150-250对应总价：200-350万/套客户群体：属于公寓类产品的高端改善型客户，该客群位于别墅客群的最低端22上海低密度住宅市场 发展趋势产品力逐步提高，稀缺的创意类别墅深受市场青睐叠墅联排的一种延伸，复式的升级，介于别墅与公寓之间的高性价比的别墅生活目前市场未成气候，但个别项目也具备了较高的溢价力成功案例：橡树湾、龙湖滟澜山、朱家角康桥水乡合院 几户为

19、一个组团，类独栋产品，类似北京的四合院，有复古的感觉，增强邻里交流；目前上海仅有8、9个，但市场认可度高，溢价力不错成功案例：龙湖郦城、四荷艺墅90别墅以90建面为依托的新型别墅，对楼层的挑高，较大附送空间为补充，满足居住需求；目前上海仅有3个，但这种小户型别墅概念近期充斥着别墅市场，深受情况成功案例：绿地蔷薇九里、河谷3号私密、花园不再是别墅客户的唯一需求，高质、优价、创新的别墅更受市场青睐23板块市场 朱家角概况上海西郊重点建设城镇，完善规划带来大量的人口导入及极大的发展潜力基本概况朱家角镇东与青浦镇接壤南与练塘镇、松江区小昆山镇交界，西依淀山湖，与西岑镇相连北与昆山市淀山湖镇毗邻全境总面

20、积138 平方公里，其中，耕地面积3549 公顷，总人口60326 人，其中农业人口4.4万人，农村劳动力2.44万规划状况休闲旅游区朱家角是上海市四大文化历史名镇之一特色居住区紧邻新镇区打造成一个上海远郊最具潜力 的生态人文 居住社区新镇区区域面积为8.14平方公里，增加住宅建筑面积180万，总居住人口5万人 工业区朱家角镇南，总规划面积8平方公里，享受市级工业园区的优惠政策“一城九镇”之一四大片区规划24板块市场 朱家角保护规定朱家角历史文化名镇保护规划对本案规划具有一定的指导及限制作用保护规划概况目的：保护朱家角古镇的文化遗产、城镇特色、自然景观和人文景观，指导朱家角历史文化名镇与建设事

21、业协调发展范围：东至港周路酒龙公路、西至朱昆河珠溪路、南至318国道、北至大淀湖南岸，总占地面积为179.67平方公里人字河和淀浦河及其两侧地带的传统风貌良好区域为核心保护区，占地面积为34平方公里建筑物尤其是沿街建筑的高度、立面、材质和色彩均有较详细的规定25板块市场 朱家角板块发展历程区域开发带动土地价值攀升，地价连年翻番，品牌开发企业争相进入区域发展“一城九镇”催化区域进入发展萌芽期；落实规划迅速进入发展期；弥补商服弱势区域进入巩固期；着眼未来进入强化丰满期规划发展初步落实，土地价值得以提升，板块处于升级期土地成交住宅用地2幅，流标一幅；流标一幅，成交7幅，其中住宅用地成交2幅；成交8幅

22、，流标一幅；成交8幅住宅用地，无流标；08年整体市场萎靡，无成交；09年回暖，成交4幅，其中2幅住宅土地楼板价875元/平方米2107元/平方米1897元/平方米5090元/平方米住宅楼板价达14000元/平方米以上(嘉华、古北)企业状况仅1家本地开发商参与，仅有一幅成交超过10家开发商参与竞逐，知名企业中信泰富入驻，区域市场关注度提升区域商服市场发力，知名企业中信泰富、证大入驻开发商业，区域市场配套升级吸引超过100家开发商关注，证大、仁恒强势入驻，区域市场已受普遍认可，土地价值升级得到体现；中信泰富、证大、盛高、仁恒、上实、嘉华知名开发企业汇聚从土地成交看板块发展2004年2005年200

23、6年2007年08-09年26板块市场 朱家角板块发展趋势内外因素共同驱动板块发展升级，顶级豪宅区即将全面呈现虹桥枢纽中心区虹桥枢纽辐射区内部发展外部促进“大虹桥”推出后，辐射区、核心区价值再次重估，房价、楼价节节攀升缩短朱家角及市中心的空间距离为板块客户升级及扩容带来利好强大的规划蓝图，勾勒美好版图土地价值连连升级板块潜力被挖掘生态、高端住宅区形成共同驱动27板块市场 项目分布朱家角康桥水乡小城（2005-4-15开盘）开发商：上海珠佳康桥半岛房地产发展有限公司总建筑面积(容积率)：227200(0.76)近期价格：18000-22000元/(独栋别墅)11000-13000元/(叠加别墅)

24、朱家角新城（2007-9-28开盘）开发商：中信泰富总建筑面积(容积率)：650000(0.6)近期价格：8500-9100元/(公寓)15000-17000元/(联排)涵璧湾一期（2009-11-15开盘）开发商：上海青晨房地产开发有限公司总建筑面积(容积率)：44000(0.29)近期价格：60000-80000元/(独栋别墅)海源别墅（2009-5-28开盘）开发商：上实集团总建筑面积(容积率)：164542(0.14)近期价格：40000-60000元/(独栋别墅)绿洲江南园（2003-2-20开盘）开发商：上海住富房地产发展有限公司总建筑面积(容积率)：55678(0.18)近期价格

25、：50000-80000元/(独栋别墅)在售项目稀少，别墅产品为主，区域近期住宅开发加速，产品、价格均有所升级28板块市场 别墅总体表现板块别墅价格处于青浦区域的中高水平，别墅市场供不应求态势明显板块区域地位供求价走势从别墅供求走势来看，07年板块别墅市场进入快速发展期，08年受市场影响不大，09年供不应求态势明显从价格走势来看，板块别墅呈的稳步上扬态势成交量位居第四成交均价位居第三29板块市场 供求结构分析独立别墅紧凑型产品供求活跃，舒适型产品去化缓慢独栋别墅供求分析08-09年板块独栋别墅供求结构情况紧凑型独栋面积结构舒适型独栋面积结构独立别墅市场整体供大于求，紧凑型表现活跃；紧凑型：去化

26、表现良好，220-280为主力产品舒适型：近期新盘上市，供应充足，去化较为缓慢，呈供过于求态势30板块市场 供求结构分析联排面世后成交较快，叠加别墅供应不足，去化表现较好类别墅供求分析08-09年板块类别墅供求结构情况联排别墅面积结构叠加别墅面积结构类别墅市场供应不足，以去化存货为主；联排：供应后成交较好，180-220为主力产品叠加：供应严重不足，以去化存货为主，成交较为不错31板块市场 旺销性分析小独栋市场需求表现亦不错，舒适型独栋去化极缓慢产品类型项目名称主力面积(平方米)08-09年强销期月均去化套数平均月去化套数旺销指数独立别墅舒适型海源别墅500-800212涵璧湾680-7601

27、1绿洲江南园390-50010.3紧凑型朱家角康桥水乡205-28710514类别墅联排朱家角康桥水乡208-22353.412朱家角新城185-219154叠加朱家角康桥水乡181-22984.512公寓（70/90）公寓（拼接套）朱家角新城70-199301034注：表格数据的统计时间为08.1.1-09.12.31公寓去化能力最强，紧凑型独栋别墅亦有不错的去化表现舒适型独栋去化速度缓慢叠加及联排去化表现一般32板块市场 溢价力分析独栋类产品具有较高的溢价能力产品类型项目名称主力面积(平方米)成交均价(元/平方米)整体均价(元/平方米)溢价力平均溢价力独立别墅舒适型海源别墅500-8004

28、755915191（区域整体住宅价格）213%200%涵璧湾680-76058403284%绿洲江南园390-50030403100%紧凑型朱家角康桥水乡205-2871746618%18%类别墅联排朱家角康桥水乡208-223154882%-1.5%朱家角新城185-21914413-5%叠加朱家角康桥水乡181-22912183-20%-20%公寓（70/90）公寓（拼接套）朱家角新城70-1998781-42%-42%注：成交均价的统计时间为09.1.1-09.12.31低密度用地供应受限资源价，区域的舒适型独栋项目的溢价能力极高紧凑型独栋产品也有一定的溢价能力33板块市场 市场接受度分

29、析紧凑型的独栋别墅市场接受度最高，叠加别墅位于其次供求情况去化速度溢价能力舒适型独栋市场供应充足、溢价能力很强、但去化周期长对景观、容积率要求高紧凑型独栋供不应求、溢价能力较强、而且去化表现较好可适当提高产品力联排别墅供求较为平衡、溢价能力一般、去化表现平稳市场较常规产品叠加别墅供应明显不足、溢价能力一般、但去化较好可抵充容积率公寓产品溢价能力弱但去化出色为区域内90限制产品34板块市场 产品特征分析低密度产品为主，名企精品轮番登台，产品品质感增强，中式、现代、简约风格为主低密度产品(容积率0.5)绿洲江南园开发商:住富地产容积率:0.18总建面:5.6万业态:独栋350-650建筑风格:新海

30、派风格 特色:超低容积率，1-2千全配私家大花园，六层电梯观景塔台，每户配私家码头海源别墅开发商:上实集团容积率:0.14总建面:16.5万业态:独栋500-800建筑风格:现代简约特色:水域面积达16，实现户户临水且配备超大私家花园 涵璧湾开发商:青晨地产容积率:0.29总建面:23万业态:独栋650-800建筑风格:中式建筑特色:水体透明度高，运用天然环保的材质，依湖而建，户户临水朱家角康桥水乡开发商:珠佳地产容积率:0.76总建面:22.3万业态:独栋200-280叠加150-250;联排200-250建筑风格:后现代风格特色:纵横的天然水系为主体规划，保留完整的江南地貌朱家角新城开发商

31、:中信泰富容积率:0.6总建面:65万业态:叠加200-250;联排200-250;公寓为拼接套建筑风格:中式简约特色:超大社区，国际新城，产品丰富,配套完善35板块市场 客户特征分析非青浦的上海市区客为主，休闲度假及商务社交为主要目的 分布区域：上海徐汇、长宁、虹口等市中心为主个人背景：企事业单位的高管、高级白领、政府高管置业目的：商务社交、度假、第二居所主力需求：小独栋类产品、创新类产品、部分叠加 分布区域：江浙一带为主 个人背景：私企业主、政府官员，在青浦创业的老板置业目的：第二居所、休闲度假、投资保值主力需求：小独栋类产品、类独栋产品36板块市场 竞争格局分析未来整体供应超过200万方

32、,禁墅令的出台影响供应土地属性，容积率偏高土地项目土地名称土地属性土地现状总建筑面()容积率出让时间开发商漕华中路东侧地块土地住宅未开工130914 1.0 2007-12-31MODERN LOG LIMITED盈浦街道杨里泾西侧地块住宅未开工117459 1.0 2007-12-31仁杰河滨园房地产张家圩路南侧地块住宅未开工45652 1.0 2007-6-23珠街阁房地产新镇区内1号E、G地块住宅未开工178220 1.0 2006-9-29雄泰置业青浦区2004年2号公告1号地块住宅部分开工45957 1.2 2004-12-2东方国际文体休闲产业城发展有限公司新建上海鹭岛湖住宅区项目

33、住宅未开工64472 1.4 青晨房地产朱家角镇B3、B4地块住商未开工69113 0.7 2010-1-7嘉华集团朱家角课植园西侧地块住商未开工37870 1.2 2007-12-31证大西镇置业朱家角镇新溪路南侧地块住商部分开工26096 0.9 2007-12-31十堰汇城置业在售项目项目名称总建面积()推案面积()未上市量()绿洲江南园55678556780朱家角康桥水乡22720017664650554朱家角新城65000056195593805海源别墅16454211848152694涵璧湾2350009417225583102.6万108.7万211万37PART 1 章节标题微

34、软雅黑28号，数字32号PART 4 项目优劣势分析u四大核心价值：自然环境美、人文气息浓、周边配套好、未来规划强u两个潜在问题：同质化竞争过于激烈、经济指标诸多限制38核心价值 自然环境秀珍水乃生命之源，湖乃项目之最，自然湖景无限美水湖座拥上海仅有的“一山一湖”之淀山湖资源资源的稀缺性提高整体板块的住宅水平未来上海第二个自然资源型顶级别墅区佘山上海首个资源型顶级别墅板块，价格领跑者；淀山湖 发展中，知名企业进驻，高端别墅区域特征初露端倪；南临淀浦河、北靠南埭港河临水而居，择水而憩构筑小桥、流水、人家的悠然自得39核心价值 人文气息儒雅江南水乡环抱，依水而生，依镇而居，人文资源浓厚“江南”是一

35、个中国元素的概念，体现的是悠久的历史、民俗的传统、沉淀的文化、雅致的人文；“江南”是一种风格的体现，宛如水墨画般细腻、精致而独特；“江南”是客户向往的聚心力，锁住的是更多拥有中国情结、江南情结、水乡情结的海内外人士；“江南”是内外兼修的文化所在，容历史、传统、文化、人文的内在涵义于小桥流水、江南园林的外在体现；40核心价值 周边配套捷动交通网络完善化、生活配套高端化，带来人群的驻足交通便捷休闲度假地处江浙沪交汇处近沪青平高速自驾可达性好规划轨道交通，拉近城市距离凭借优厚的自然资源高端旅游度假基地雏形显现旅游景点、高尔夫、度假村林立带来日趋完善的生活配套41核心价值 片区规划机遇借快速发展之机，

36、利用强大规划背景，创造溢价条件四大片区规划大虹桥辐射美好的蓝图产业配套人气带来借“题”发挥u休闲旅游区u特色住宅区u新镇区u工业区u上海未来的“第三极”u 长三角一体化的新引擎u 接轨国际的平台u 板块如虎添翼42潜在问题 外部竞争同质化竞争过于激烈，面临极大的挑战挑战在区域内已站稳脚步，具有一定的影响力速度优势同区同质发项目周边同质地块同质地块多，部分地块湖景资源、经济指标优资源优势昆山淀山湖别墅（同样拥有较好的资源优势，而且价格水平低价格优势市外同质项目43潜在问题 内部指标经济指标诸多限制，增大社区规划的难度限“独”令 0.7的容积率，25%的建筑密度 可开发体量不高，会影响开发利润容积

37、率建筑限高 宗地明文规定不能建设独栋别墅 物业类型的限制使得降低了社区整体档次 B7高度小于10米，层数小于3层 可开发的物业类型受到限制，在一定程度上影响开发成本u 产品档次降低u 产品模式趋向单一u 增大开发成本44潜在问题 解决方法产品力的创新及提高是最有效的方法外部的激烈竞争内部的指标限制出路在哪里创新物业形态提高产品品质实现差异化竞争45PART 1 章节标题微软雅黑28号，数字32号PART 5 前期定位建议u总体定位：远离喧嚣、亲近自然的中式建筑，重塑区域标杆作品u客户定位：渴望别墅生活的外部导入客为主，二居及度假为主要目的u产品定位：类独栋(双拼式)、合院及叠墅组成的新型纯别墅

38、社区u价格及销售周期：为区域同类产品的价格标杆、预计销售周期26个月46项目定位 市场定位 利用板块资源具备上海其他任何板块所不具备的资源群上海唯一的湖景、江南古镇、东方绿洲、高尔夫球场等多重复合资源 重塑板块价值朱家角未来的西上海城市中心，大虹桥的辐射及板块的规划它将成为上海又一顶级别墅居住社区，具有极高投资价值空间的潜力板块 提升市场高度虽然不是区域首个项目，但我们将会树立一个新的高点，重新打造区域标杆作品引领区域居住向高端化、国际化转型，居住品质NO.147项目定位 总体定位 远离喧嚣 亲近自然 中式建筑水岸 幽雅 复古 私宅天人合一的传统风格闲云野鹤之淡定静谧和谐自然之江南小筑48客户

39、定位 潜在客源结合项目情况，从购房目的出发第一居所第二居所非自主居所l 改善升级l 养生养老l 休闲度假l 异地置业l 投资升值l 商务社交青浦本地：政府官员、本地企业业主，在外创业成功回家养老者上海其他区域：浦东及市中心客源为主，区域价格外溢型上海其他区域：浦东及市中心的商务人士，企业业主，政府高管 外地：港澳台、境外商务人士，外省市来青浦创业者 外省市居多，尤其是江浙一带客源 部分港澳台从区域来看，可分为三大类青浦本地、上海其他区域、外地（外省市、港澳台、境外）49客户定位 客源论证同质板块周边项目远离上海市区、自身产业薄弱、景观资源良好、可发展旅游业上海佘山非本地的上海高端客户为主，部分

40、境外人群，以休闲度假为主，部分商务社交及投资 上海海湾镇江浙客户的比例占到六成以上，当地客的比例不到10%；以投资为主要目昆山淀山湖八成以上为上海市区客，当地客的比例不足5%“外部导入型”的区域分布特征“第二居所”的购房目的特质”渴望别墅生活“的客户需求拥有湖景资源的别墅项目客户来源非青浦的上海其他区域客户，徐汇、虹口、杨浦为主；企业业主及高管居多，部分本地官员 置业目的休闲度假及改善自主皆有，部分投资及商务社交 偏好产品小独栋、常规联排为主，主力面积偏紧凑50客户定位 客户图像核心层非青浦的上海人约55%辅助层江浙一带，港澳台及境外约35%次要层青浦本地，约10%置业目的：休闲度假为主，部分

41、住宅改善，向往别墅生活 工作背景：企业业主、高管，政府官员，集中在市中心 关注因素：对内外环境要求高，关注社区服务、品质 购房需求：关注房型的舒适度，类独栋，部分叠加主力客户非青浦的上海其他区域高端客层辅助客户外省市、港澳台及境外人士次要客户青浦本地企事业的高管或官员 置业目的：休闲度假及投资居多，部分商务社交及爱好运动 工作背景：外地企业业主，在沪企业高管，高级白领等 关注因素：生活品质和品位，关注地段价值以及升值潜力 购房需求：类独栋产品 置业目的：改善住宅，或养生养老 工作背景：青浦本地官员，或在外创业成功的本地人 关注因素：关注价格、景观、户型及附加值 购房需求：创新性别墅，叠加别墅5

42、1客户定位 对生活价值敏感度远高于产品价格敏感度热爱上海，追求海派优雅生活传统忆江南的海内外人士休闲度假二居外部导入为主城市高端人群52产品定位 基本选型类独栋、合院、叠墅纯别墅社区溢价能力强价值度较高容积率0.7建筑密度小于25%限制独栋别墅市场供应稀缺去化表现好53价格定位 市场比较法市场比较法，即将估价对象与在估价时点近期有过交易的类似房地产进行比较，选取可比实例，建立价格可比基础，并对这些可比实例的已知价格分别进行交易情况修正、交易日期修正、房地产状况因素修正，以估算估价对象的市场价值。市场比较法 是房地产估价最重要、最常用的方法之一；是一种技术上成熟、最贴切实际的估价方法；是以替代原

43、理为主要依据,所以具有实现性和说服力。市场比较法估价步骤选取交易实例建立价格可比基础交易情况修正交易日期修正区域因素修正个别因素修正求出比准价格价格评估结果54价格定位 选择交易实例由于本项目规划的主力产品为拼接型的类独栋及合院形式的类独栋，故本项目选取区域独栋产品海源别墅09年5月开盘，总建面16.5万，容积率0.14，中式现代风格的独栋别墅社区；09年12月，项目独栋别墅的成交2套，单价45617元/;朱家角康桥水乡05年4月开盘，总建面22.7万，容积率0.76，中式风格的叠加、联排、独栋别墅社区；09年12月，项目小独栋别墅的成交4套，单价22702元/;涵璧湾09年11月开盘，总建面

44、5.7万，容积率0.29，现代简约的纯独栋别墅社区；09年1月，项目独栋别墅的成交1套，单价48749元/;55价格定位 房地产状况因素权重房地产状况因素细分因子算术平均分专家名单于丹丹陈敏玲张勇陈丽莉李振宇卢峻峰王方敏王思斯区位因素权重自然环境0.10 0.10.070.080.10.10.140.10.09人文氛围0.12 0.130.140.10.140.130.120.120.11规划条件0.18 0.180.20.210.190.160.160.160.18交通便捷程度0.24 0.240.260.250.20.250.220.240.27别墅聚集程度0.11 0.130.110.1

45、40.10.120.130.10.08商服设施配套0.11 0.120.120.070.110.110.110.130.12公共设施配套0.13 0.10.10.150.160.130.120.150.15total1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 个别因素权重社区景观环境0.20 0.210.180.20.20.240.20.210.19社区配套设施0.09 0.090.10.060.070.120.090.080.09建材标准0.23 0.240.250.240.230.220.230.250.21物业形态0.21 0.20.20.250.190.21

46、0.210.180.23户型设计0.19 0.180.220.130.220.150.180.190.21服务与管理0.08 0.080.050.120.090.060.090.090.07total1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 本次评估对房地产状况因素权重的确定，拟采用德尔菲法确定区位因素与个别因素的权重。德尔菲法，又称专家意见法。德尔菲法作为一种主观、定性的方法，不仅可以用于预测领域，也可以广泛应用于各种评价指标体系的建立和具体指标的确定过程。56价格定位 评估结果估价对象市场比较价格评估表评估因素评估细分因素权重交易实例类独栋(双拼)合院朱家角康

47、桥水乡海源别墅涵璧湾区位因素自然环境0.10 100110120100100人文氛围0.12 100100110100100规划条件0.18 100120120100100交通便捷程度0.24 110100110100100客层聚集程度0.12 100100100100100商服设施配套0.11 100105105100100公共设施配套0.13 100100100100100合计1.00 102.4105.15109.75100100个别因素社区景观环境0.20 12014015010080社区配套设施0.09 11011011010090建材标准0.23 100100100100100物业

48、形态0.21 11013013010090户型设计0.19 12013013010080服务与管理0.08 110110110100100合计1.00 111.6121.7123.710089.2交易情况营销专业0.15 100100100100100竞争环境0.25 11010010010080产品惯性0.30 95100100100100品牌口碑0.30 100100100100100合计1.00 101.0100.0100.010095交易日期修正99.95 99.95 99.95 100100典型月份成交价格22,702 45,617 48,749 参与计算权重60%20%20%价格评

49、估结果（元/）26099 26099 22117 22117 57价格定位 价格建议目前朱家角叠加别墅的售价朱家角康桥水乡叠加别墅价格13000元/当前时点项目各业态的价格（2010.1）叠加别墅/类独栋价格 一般市场情况下，叠加别墅的价格与类独栋别墅价格的比值为1:1.4本案项目类独栋价格评估结果类独栋(双拼)：26099元元/合院：22117元/类独栋(双拼)：26000元/合院：22000元/叠墅：18000元/58价格定位 走势预判价格（元/）l 通过2005年至今上海别墅市场的价格变化，预测2013年上海别墅的成交均价为31367元/l 通过不同年份价格波动的规律，建立回归方程Y=-

50、48.5*t3+746.14*t2-214.36*t+10161l 根据朱家角板块的发展，结合上海别墅市场价格增幅的一般规律预测得到上海别墅价格平均年增长幅度13.3%，朱家角别墅价格的平均年增长幅度14.5%，月增长幅度1.1%2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年59价格定位 价格预判当前时点的销售价格(2010.1)别墅价格年增幅类独栋(双拼)：26000元元/合院：22000元/叠墅：18000元/年增长幅度：14%一年后开盘时点价格（2011.1）类独栋(双拼)：30000元/合院：25000元/叠墅：20000元/说明:假设项

51、目2010年7月前进行前期规划定位，2010年7月动工，2011年1月开始预售60价格定位 价格策略隆重入市，平稳升价，高调收官整盘价值最大化总体市场向好资源性板块溢价高区域新标杆61销售周期 量价关系判断定价增幅月销售套数+5%3+3%6+2%8 0%13-2%20-5%32-10%58-12%70-15%82 l对于不同评估价格对应不同去化速度的关系，在市场比较法中，可以通过加权价格之间的差异及其对应的去化速度寻求变量关系。本次评估过程中，拟采用回归分析法进行。回归分析法，是在掌握观察数据的基础上，利用统计方法建立因变量与自变量之间的回归关系函数表达式。l基于对市场上在售项目的销售量价情况

52、的分析，拟合数据得到本项目销售价格与年度去化套数之间存在S曲线关系，经过Spss拟合，可得如下曲线方程：Y=2123.7*t3+2530.2*t-4598.1*t2-42.885（Y为销售套数，t为价格变化率）62销售周期 规划总套数374套（拼接式类独栋143套、合院186套、叠墅45套）一般月均去化10-12套（通过营销及产品力的提高，强销期月均去化18套）开盘时间2011.1（假设项目2010年7月前进行前期规划定位，20107月动工，2011年1月开始预售）规划两期，共四批推案销售周期约26个月，2011.1-2013.263PART 1 章节标题微软雅黑28号，数字32号PART 6

53、 产品建议细化u产品定位：蕴含文化积淀、第二居所用途为主的纯别墅社区u产品细化：规划、建筑、景观，对产品定位的全方位支撑u房型：拼接式、叠加式、合院式类独栋别墅，300以下销售面积控制u会所：养生会所定位，外向型经营，区域文化社交平台u生态科技：生态、科技应用探讨64产品方案思路产品价格参照：双拼别墅：2万/联排别墅：1.7万/叠加别墅：1.4万/项目条件分析：0.7容积率适合建造纯低密度社区宗地四周水系丰富，宜结合景观条件规划产品限制建造独栋别墅市场竞争情况：小面积产品稀缺创意类产品溢价程度高舒适型独栋产品多、竞争关系强客户接受程度：小独栋和叠加产品去化较好本案可从类独栋产品着手，创造高溢价

54、65宗地分析 宗地现状p 地块东南侧毗邻河道两岸的湿地景观带，景观及生态资源良好p 地块四周水系丰富，南侧邻近天然河道淀浦河，可塑性较强p 东侧景观带外的珠溪路规划为景观大道，结合营销，对提升项目形象具有优势河道道路绿地用地红线东至:沙淀东路 西至:浦泰路 南至:沙淀南路 北至:南埭港河p 两地块间由河道相隔，地块形状不规整p 四至道路目前形象不佳西侧：浦泰路南侧：沙淀南路珠溪路景观大道淀浦河景观Google earth 截图沙淀东路浦泰路B7B8淀浦河南埭港河珠溪路沙淀南路湿地景观带宗地现状66宗地分析 用地指标B7B8地块占地容积率建筑面积建筑密度高度层数容/密B7916000.76412

55、025%1032.8B8462000.73234025%122.8双拼、多联、叠加、合院、洋房倾向性规划选型更改后指标：67产品规划 土地价值构建&物业形态匹配Google earth 截图浦泰路B7B8 淀浦河南埭港河珠溪路湿地景观带沙淀东路沙淀南路B7&B8地块中央位置：外向型可利用景观价值偏弱，但结合其位于地块中央的私密性优势，打造价值次高区 土地价值中高（通过强化内部公共景观弱化景观不利因素）B7地块东南西侧&B8地块西南侧：具有毗邻的湿地与自然河道景观视野，可结合社区管理获得较好私密性 土地价值高拼接式类独栋合院式类独栋B8地块北侧：直接与外部道路相邻，受到外部干扰，对于别墅物业影响

56、较大，应注意与项目进行适当隔离 土地价值中叠加式类别墅土地价值构建，与不同物业形态相匹配拼接式类独栋合院式类独栋叠加式类别墅会所拼接式类独栋合院式类独栋68产品规划 路网系统设置全地下（车行）停车系统，节省有限地上面积社区中为尽量节省地上面积，腾出更多景观空间，建议采用全地下车行系统，局部（或全）地下2层整体开挖，社区出入口处，车辆统一进入地下，并能直达分户地下车库，人车分流。车行系统连同每户地下，室内采用大底板整体开挖、浇注方式，有效杜绝漏水、渗水现象。上海金地湾流域地面人行步道车行系统示意图69产品建筑 风格建议结合项目地块特征与目标客户诉求，以鲜明的现代中式风格建筑，吸引别墅首置客区位认

57、知中式低密度别墅区江南水乡长三角旅游地江南建筑特色历史人文沉淀客 户文化积淀 价值第二居所 休闲同时满足朱家角历史文化名镇保护规划要求70产品建筑 风格建议深圳第五园深圳第五园上海九间堂上海九间堂上海九间堂p地址：上海浦东新区芳甸路333号 p容积率：0.267p建筑形态：600以上独栋别墅p建筑特点：借鉴现代建筑做法，同时保留传统建筑布局，是对传统文化的继承p地址：深圳梅观高速与布龙公路交汇处 p容积率：1.44p建筑形态：联排、叠加、多层、高层p风格：现代中式居住理念风格一：现代中式上海九间堂上海九间堂第五园三期创新庭院别墅平面示意71产品建筑 风格建议苏州天伦随园成都芙蓉古城p地址：成都

58、市温江永宁镇（外环线外700米）p容积率：1.6p建筑特点：青灰色小瓦房顶的三层小楼，仿古式的传统民居、酒店、客栈，及其他商用、文化、休闲娱乐和餐饮设施；园林建有亭榭、小桥流水；文化意境十足p地址：吴中木渎金山路168号天平大酒店以西，香港路以东p容积率：0.25p建筑形态：360平米以上独栋别墅p特色：古典住宅风格二：传统中式72产品建筑 风格建议现代传统？白色作为建筑立面主色调保留传统中式建筑的格局，同时融入现代建筑元素与手法客户受众面广，接受度相对高以灰色、红色作为建筑基色屋顶挑檐、白色作为建筑立面主色调古代传统建筑氛围浓郁，更注重文化内涵的传承客户面相对狭窄，更符合中年以上人士的审美观

59、，其置业过程中往往带有乡土色彩，看中物业的保值、收藏价值，因此对物业档次较为注重本案容积率较高，物业档次属中高端，建议采用现代中式建筑风格，能够较好地与本案目标客户衔接73产品建筑 排布手法建议类独栋拼接，纯独栋观感建议借鉴高密度（类）独栋的规划设计，通过局部拼接、建筑错格等手法，增加部分类独栋产品，使项目保持纯独栋别墅社区的观感。（具体规划需与设计院探讨）p 手法 项目的部分独栋别墅，单体建筑间距仅0.5-1米，作为连接室外前后院过道空间北京易郡2期规划图类独栋拼接手法示意案例借鉴1：苏州平门府74产品建筑 排布手法建议案例借鉴2：上海保利林语溪打造手法：首层局部连接p手法相邻两套联排建筑在

60、一楼门厅位置做局部拼接，一层建筑局部相连，二、三层建筑分离。p优点有效降低联排别墅的视觉压迫感与拥挤感，增强社区的通透性，营造独栋别墅般的私密空间。拼接处俯视拼接处后部拼接处正面75产品建筑 排布手法建议合院式组团，与中式建筑风格相谐相生，同时提高花园附加值三、四、或六合院围合组团，类独栋排布，多户共享中央花园，且每户均有多个庭院，该类建筑排布的室内布局也能对传统中式住宅相继承。重庆中安长岛项目合院别墅示意图苏州姑苏桃花源项目合院建筑示意图苏州姑苏桃花源项目合院建筑示意图76产品景观景 观 风 格建筑群景观庭院景观红线外景观集中景观景观小品77产品景观 集中景观集中景观：中式古典园林，渲染文化

61、意境主干道旁的集中水景，易于烘托社区强烈的中式人文景观。78产品景观 建筑群景观建筑群景观：中西合璧，别有洞天中式建筑小品与园林景观的结合设计，创造别有洞天的视觉效果。透过圆形拱门望见的景观建筑间的小型植物并无纯正的中式园林，只是在建筑间通过篱栅、小型树木相隔，使本身拥挤的社区反而显得处处有景，同时降低建筑压抑感。79产品景观 庭院景观高墙围合下的后庭院庭院景观：公共庭院精装修，景观最大化利用结合合院的院落设计，体现中国传统建筑中的内向型空间与建筑露台结合，形成立体化景观空间123456六合院的中央公共庭院，保证了公共景观的最大化利用，也保证了入户幽静的需求。合院中央景观合院公共庭院示意图80

62、产品景观 红线外景观p沙淀东路、沙淀南路pB7、B8两地块中间道路建议开发商斥资对其修建，使道路拥有良好环境，利于提升项目景观价值，同时为项目入市和样板段设计起到形象展示作用。红线外景观：湿地及滨水景观大道整洁的道路与林木种植项目VI的应用红线外景观大道北京星河湾红线外景观打造深圳万科第五园道路区域景观设计81产品景观 红线外景观82产品景观 景观小品景观小品：擅于借用表现性强的符号元素，表现景观的质感亭台楼榭的搭建圆形拱门及镂空元素运用苏式石头雕刻苏式园林石景消极构筑物的处理83产品房型 房型配比物业类型占地面积总建面积单套地上建筑面积单套赠送地下建筑面积房型套数套数占比拼接式类独栋(0.6

63、5容积率)B7:46000B8:1600040300260-300120-150B7:106B8:3738.3%合院式类独栋(0.7容积率)B7:45000B8:1900044800220-26090-130B7:131B8:5549.7%叠加式类别墅(0.8容积率)B7:B8:112008960180-22070-100B7:B8:4512%商业（会所）B1:80020002000合计13780096060374100%面积单位：小面积纯别墅社区，通过控制面积控制总价，也间接抬高单价销售地上建筑面积：控制在200-300，以220、250、280三档面积为主力赠送地下面积：赠送70-150不

64、等的地下面积赠送花园面积：50-150不等的花园面积，公共景观区域通过精装花园附赠，提高产品竞争力及性价比84产品房型 拼接式类独栋二层平面图一层平面图局部拼接类独栋别墅市场反应良好，较普通联排取得高溢价上海保利林语溪类独栋别墅建筑面积：288（赠送地下面积近150）庭院面积：约100北向入户、车库、赠送地下室、户型朝南面宽12米，客厅挑高设计，三面庭院85200-250108套48.65%250-300110套49.55%300-3503套1.35%500-5501套0.45%产品房型 合院式类独栋上海龙湖蓝湖郡合院房型建筑面积：278（另赠地下室）合院式类独栋别墅有效利用花园面积，公共庭院

65、高共享度地下一层一层二层三层龙湖蓝湖郡联排别墅房型配比86产品房型 合院式类独栋合院式类独栋别墅有效利用花园面积，公共庭院高共享度合院型别墅庭院景观设计87产品房型 叠加式类别墅分析：四庭院设置：1.北庭院（37）、2.南庭院（66）、3.地下庭院（29）、4.一层的地下庭院设置（29）;可满足家庭生活休闲、种植、观景多种需求；南入户，接大面宽的客厅（近7m），其他空间以客厅为中心分布。还拥有北入口，与外部环境接触紧密，更接近于别墅的享受。一层 地下一层1234步入式衣帽间公共卫生间干湿分离地下室依靠地下庭院采光上海华润橡树湾叠加别墅一层产品(带地下一层）面积：182（地下室近77）叠加式类别

66、墅融入联排别墅价值点，提高产品溢价能力88 1 2 3 产品房型 叠加式类别墅p 独立入户方式，确保私密性1：二、三层位于一层的独立入户；2：一层住户入口；3：四、五层位于一层的入户口；入户示意p 每户均有一层庭院配置，享受花园生活庭院空间示意（以上图片选自上海华润橡树湾）叠加式类别墅融入联排别墅价值点，提高产品溢价能力89产品房型 物业附加值p 夹层空间 别墅的夹层空间一般作为家庭会客厅为主p 阁楼 顶层阁楼作为储藏空间，或其他功能间拓展一层二层p 阳光地下室 利用坡地处理营造阳光地下室，提高地下室利用率类独栋别墅物业附加值应用，突出项目性价比90产品房型 物业附加值p 夹层空间1层附赠地下

67、室，23层附赠部分地下室，46层附赠大露台，创造有天有地的联排别墅居住感将联排别墅的高附加值应用于叠墅设计中，创造高于普通叠墅产品的溢价上海万科晶源露台赠送，并可改动户型现有布局地下室赠送叠加式类别墅别墅物业附加值应用，突出项目性价比91产品房型产品房型 物业附加值物业附加值p 局部偷面积局部偷面积等附加值实现通过后期处理，为赠送面积赠送一半面积控制阳台进深，计一半面积对餐厅空间的拓展通过后期处理，为赠送面积例：别墅物业面积赠送92产品房型 物业附加值适用范围附加手法建筑面积计算作用花园洋房/类别墅露台赠送不计入建筑面积退台式露台/顶层露台/无盖挑高阳台类别墅超高中庭院不计建筑面积三层均可作为

68、客厅、房间改造利用类别墅内庭院可改造不计建筑面积增加功能空间 并可更改房间内部功能布局类别墅前庭后院不计建筑面积各个景观面有机结合 提升整体产品档次类别墅车库上方改造不计建筑面积可将一层车位上封顶，二层作为房间改造利用别墅/类别墅地下室/半地下空间不计建筑面积根据地下空间范围巧妙计算建筑面积 别墅/类别墅室内挑高空间计算一层建筑面积增加室内空间感物业附加值应用表具体以当地规范为准93产品会所 定位建议养生会所定位，外向型经营，区域文化社交平台会所门外东南亚风格的雕塑与建筑会所古典风格的大门，给人闲适、养生的感觉会所内透过建筑营造的景观，充满意境上述图片：上海九间堂“十乐”会所94产品会所 面积

69、 运营 功能会所面积近2000运营模式管理方：开发商/专业会所运营方开放形式：对外开放服务功能餐厅、酒吧、桌球馆、健身房、茶艺馆、棋牌室、桑拿房、小型室内泳池、Spa核心价值功能与定位匹配、运营费用低p 小区规模：近400户p 会所户均参考面积：4.7/户p 开发商如有经验及团队可自行管理，成本较低p 扩大客源，转而减低运营费用p 可对外经营的，以及文化养生型会所功能p 兼而满足度假客户需求p 会所应对项目起到推波助澜的作用，能打动客户，并需考虑实际运营问题表二：城郊会所主要功能配置表表一：各类会所户均面积配置表95产品会所 会所景观现代中式风格的会所景观“鸟巢”旁的休闲平台中式雕塑现代膜结构

70、与古典意境的搭配大面积落地窗外的水帘会所内摆放的中式座椅上海九间堂会所【由证大集团自行运营】96产品会所 装修风格新中式装饰风格的运用方正的顶灯，线条感明显的桌椅整个咖啡茶吧的空间充满硬朗的直线条“新中式”装饰风格空间装饰采用简洁、硬朗的直线条简约化的“雕花窗棂”来做意象分区，展现出中式家具的层次之美上海万科燕南园会所 【由一兆韦德运营】97产品会所 功能配置会所功能的塑造：标配功能新浦江城 健身房重庆富力现代广场会所 桌球室新浦江城 多功能房棋牌室苏州万科金色家园会所98产品会所 功能配置1-3：上海九间堂会所4-5：成都鹭岛国际社区会所餐厅酒吧会所功能的塑造：特色功能12354小型浴池SP

71、A泳池99生态、科技探讨 环境型生态项目低投入、高溢价区域 区域内住宅均价 区域周边住宅均价 溢价率 苏州河沿线（以普陀区为例）3.8万元/3万元/1.27 浦东世纪公园4万元/3万元/1.33 松江泰晤士小镇公寓：1.3万元/别墅：2 万元/公寓：0.9万元/别墅：1.4万元/公寓：1.44 别墅：1.43 杨浦新江湾城2.8万元/2.2万元/1.27 新浦江城 公寓：1.7万元/别墅：3万元/公寓：1.5万元/别墅：2.5万元/公寓：1.13 别墅：1.2 以上海为例，主打生态环境的项目（区域），较周边其他项目能够取得较大幅度溢价，其平均溢价率约在1.3数据来源：上海09年3季度住宅平均价

72、格本案所处朱家角区位，且地块水系资源丰富、毗邻湿地景观带，已具备生态项目塑造条件100生态、科技探讨 位于宝山罗店的朗诗绿岛项目，采用了10项节能环保技术，使住宅节能率达到80%（国家规定的节能住宅标准为节能率达到65%），住宅内部常年保持20-26度、30-70%的湿度，并持续提供新鲜氧气。舒适型生态项目高投入、中溢价通过对朗诗项目投入产出的分析可知，其在建筑面积上的单位投入较普通项目高出约1500-2500元/，而随之因生态建设报出的销售价格，在扣除上述成本增加后，仍能获得约1500-2000元/的销售溢价。以朗诗产品为例，其科技环保的应用能为项目带来一定的溢价101生态、科技探讨 朗诗产

73、品朗诗十大科技系统102生态、科技探讨 朗诗产品朗诗十大科技系统103PART 1 章节标题微软雅黑28号，数字32号PART 7 营销策划建议u营销构想：主动营销，实现项目价值最大化u营销计划实施：打开知名度 巩固品牌形象 创造高溢价 104项目形象定位栖湖绽放中国情纯别墅社区105整体营销策略主动营销，实现项目价值最大化把握市场，制定合理的推盘策略，在强销期进行集中轰炸，形成压迫式气场，引爆销售轰炸式营销 圈层营销 体验式营销 内外场联动，让客户走进项目，切实体验项目的资源、产品等价值所在锁定目标客户圈层主动出击，深入目标群挖掘需求，定制服务106项目营销构想主动营销，高调服务深入圈层情景

74、接待，体验蓄客全面展示一鼓作气，首战必胜引爆销售 非常规的营销模式 锁定客群进行小众营销，可以脱离市场，树立品牌，阻止客户的拦截 让客户的亲身体验项目的品质 展现产品附加值（如送地下室）弱化产品自身的劣势，减小客户对户型面积大产生抗性 大量广告投放，精准续客，集中签约 实现开盘的火爆销售，提高竞争力和高溢价，实现价值最大化107项目营销构想 圈层营销圈层理论中国易经系辞中“物以类聚，人以群分”圈层，就是某一类具有相似的经济条件、生活形态、艺术品位的人，在互相联系中形成了一个小圈子圈层营销，针对特定小圈子，制定一套系统的营销传播方案，通过圈层内的口碑传播、互动体验、交流分享等，实现对圈层群体的有

75、效覆盖。108项目营销构想 圈层营销圈层营销路径图1.判断项目的性格项目的性格展现在哪个层面，才能找到与之相符合的圈层2.对圈层进行细分“”他们看似是一类，其实大不同“3.点桩手法，逐一延展由点及面，再由面中之点延展到面的过程4.发挥营销中心、会所的功能营销中心发挥组织作用，会所强化尊崇及生活方式5.实现跨界联合各战略单位围绕共同的主题而自行连结客户，提供双赢结果109项目营销构想 体验式营销体验营销，通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Rel

76、ate）等感性因素和理性因素的营销方法。品牌价值时间偶然的体验可预期的体验品牌化体验客户忠诚持续性目的性持续性目的性差异性价值性溢价收益110项目营销构想 轰炸式营销轰轰炸炸营销概念手段 开盘前大量的广告投放、口碑传播 邀约客户，品鉴样板房 开盘前不报价目的 精准蓄客 集中认购 形成压迫式气场111项目营销构想 轰炸式营销媒体宣传 平面媒体主流报刊、专业性期刊、地产期刊 户外媒体道旗、高炮、灯箱广告排 电视媒体本地及外地主力地产、财经类电台 网络媒体新浪、搜房等知名地产网，手机网络公关活动 客户邀约约客户看样板间，向客户宣传 内外联动案场内外均设置样板间 异地联动以本地为主，外地为辅，均设接待

77、处 系列活动游园会、品鉴会、产品展示会途径112营销计划实施所以从场地安排到人员团队，从服务流程到信息传递，整个销售过程要有起、承、转、合，有目的的循序渐进，就在这个过程中 征服市场 征服客户一个项目的销售，如同一部交响曲要有灵魂、有总谱、有节奏在此基础上各自发挥才能，汇合成为一部恢弘博大的交响乐113营销计划实施营销方法建议基于这样的阶段推广目标，我们建议：阶段推广目标：打开知名度 巩固品牌形象 创造高溢价 采取“三步走”的策略来完成阶段推广目标媒体攻势舆论攻势客户攻势品牌导入立名品牌丰满扬名品牌提升溢价 与知名媒体战略合作(如第一财经/上海楼市等)开展各类活动(如运动会/昆山看房游等)平面

78、、户外、电视、网络广告的集中投放 新闻炒作，制造话题(如开盘狂澜xx亿、专业机构评选TOP10、百姓看房记等)老业主活动，口碑传播 渠道探索，深入高溢价客户(如政府机关、某商界人士、易居等拥有高端客户资源的专业机构)展开圈层营销114营销计划实施 营销活动交流传播文化传播关键词：时尚、艺术、名流界关键词：定期、VIP圈层营销与目标客户直接对话，实现点对点营销115营销计划实施 营销活动关键词：广泛性、社会性、公益性大众营销SP活动扩大项目认知度，激发大众口碑传播效应116营销计划实施 媒体推广静态媒体平面及户外平面媒体户外媒体关键词：主流、大量、多地关键词：通行主干道、高架交汇出、隧道高架口、

79、地铁、公交站117营销计划实施 媒体推广动态媒体电视、网络、移动电视网络移动第一财经今日房产新浪地产最具实力及影响力搜房网 大中华区域房专业网 手机短信通知飞信业务 118营销计划实施 现场组织样板区组成：道路引导-入口-展示通道-销售中心-样板房服务模式售楼处布置样板区道路指示牌展现项目理念样板区体验展示生活方式关键景观节点展示参观通道全景呈现示范单位样板房打造119营销计划实施 现场组织服务模式售楼处布置样板区样板区组成：销售中心及样板房展示 销售中心 示范单位如果看房通道较长，可准备看房车售楼处内部豪华装修，让客户抢先体验尊贵感受示范单位应进行全方位装修拥有较好的景观视野通过参观样板房体

80、验生活方式120营销计划实施 现场组织服务模式售楼处布置样板区前台工作区模型展示分户模型121营销计划实施 现场组织服务模式售楼处布置样板区在售楼处内专设一个影音空间循环播放，以客户视角立体展示小区规划，景观、样板房。虚拟社区展示 展板宣传区作用主要是开发商与项目的形象宣传，或者是户型展示，或者是项目主要卖点说明等。122营销计划实施 现场组织服务模式售楼处布置样板区洽谈区和休闲区售楼洽谈处的细节处理细节提示解析多用暖色调，少用冷色调暖色调更容易更容易让人富有感性，容易产生购买冲动；而冷色调容易让人理性，变得斤斤计较。在销售行为中，我们希望客户感性点，这样更利于销售。人少的时候放轻音乐、慢音乐

81、人多的时候放激情音乐、快音乐售楼处顾客较少的时候，希望客户慢慢看、慢慢选，延长客户在售楼处的停留时间，以维持人气，所以放慢音乐；售楼处顾客较多时，希望客户加快的购买行为，以增加人气的流动，所以放快节奏音乐。空调温度较高时顾客会偏感性，空调温度较低时顾客偏理性。温度会影响思维。如果希望顾客的购买行为加快，就不能把空调的温度开的太低。123营销计划实施 现场组织服务模式售楼处布置样板区预约制接待p客户电话预约来访，电话中应记录来人姓名、数量、车辆情况，及是否需要派车接送等信息，尽量让客人留下方便的联络电话；p根据电话中获取的客户信息，通过网络及关系等渠道搜集更多客户资料对客户基本信息进行审核；p在客户约定时间的前一天下午，再次电话确定来访时间；跟踪服务组：在客户意向明确准备签约后，由跟踪服务组进行跟踪服务：协助办理签署住房预售合同；如需贷款，协助办理按揭等手续，境外人士协助办理公证等手续；客户跟踪服务，如客户对房屋提出调整要求，及时反馈开发商，协助解决；协助收楼。定制式服务模式CRIC 中国房地产信息集团您的首席地产解决方案供应商