2015河南许昌明珠港住宅地产项目定位及产品发展报告（93页）.ppt

1、2023-10-27天展 明珠港项目定位及产品补强建议2023-10-27PART-1 PART-1 策略前思考策略前思考2023-10-27整盘整盘 4600元元/均价如何支撑？均价如何支撑？2023-10-27价格价值来源于来源于产品产品地段地段发展潜力发展潜力资源资源交通交通配套配套环境环境教育教育医疗医疗2023-10-27按房地产价值梯级与驱动因素的差异，可将许按房地产价值梯级与驱动因素的差异，可将许昌房地产市场分为以下五个板块昌房地产市场分为以下五个板块城东板块城东板块老老城城区区北部新区北部新区城西城西板块板块城南板块城南板块p老城区老城区：许昌是核心区域，居住氛围浓厚，商业繁荣

2、，配套齐全，处于价值高地，均价4700-5000元/，但受供地限制，在售项目较少，后期供地趋于稀缺；p城西板块城西板块：受中心城区价值辐射，向西自然延伸而形成的区域，环境较差，配套相对缺失，价值较低，均价3300-4200元/，项目较多；p城南板块城南板块：依托于经济开发区形成的相对独立区域，区域形象较差，配套缺失，价值不高，均价3500元/左右，未来有一定供应；p北部新区北部新区：隶属于许昌县，均价3000元/，价值实现不高，但依托于县政府搬迁、强势规划利好和学校医院等众多配套的持续建设，未来发展潜力较大；p城东板块城东板块：受政务驱动和环境驱动影响，日益成熟的新区，在售项目云集，是许昌房地

3、产价值最高的区域，均价4200-5300元/，市政配套齐全，但生活配套较为缺失；目前，城东板块和老城区房地产价目前，城东板块和老城区房地产价值最高，处于第一梯队。值最高，处于第一梯队。区域价值区域价值全国现象全国现象板块格局52023-10-27p城西片区在售项目较多，但体量均较小，以高层、小高层产品为主，销售均价因地段的差异，城西片区在售项目较多，但体量均较小，以高层、小高层产品为主，销售均价因地段的差异，由由33003300元元/至至42004200元元/不等；不等；p整个市场状况可以用温吞水来形容：整个市场状况可以用温吞水来形容：区域政策不支持，没有明显的投资前景；区域政策不支持，没有明

4、显的投资前景；整个市场营销水平一般，落后于整个许昌房地产市场；整个市场营销水平一般，落后于整个许昌房地产市场；所有在售项目区域缺乏标杆项目和标杆性营销推广，千人一面。所有在售项目区域缺乏标杆项目和标杆性营销推广，千人一面。所有项目都是出于一种所有项目都是出于一种“准价格战准价格战”状态，都在做特价，做团购，都在打价格，只不过打的状态，都在做特价，做团购，都在打价格，只不过打的程度不一样罢了。程度不一样罢了。所有项目都出于一种不温不火的销售状态。所有项目都出于一种不温不火的销售状态。2023-10-27该项目现在出于前期宣传阶段，一期推出一号楼（90平方左右南北通透小三房+92平方米“2+1”d

5、的纯南两房）和八号楼（132平方米南北通透大三房+92平方米纯南两房）。该项目预计10月或者11月份开盘，交房约在2016年底或者2017年初，现在执行团购价格一次性单价3490元，全款分期（50%首付+封顶50%余款）单价3790元。10月份开盘若按揭付款 均价约在3990元。销售员接待水平一般，未走完全流程，未主动留电话百瑞泓城距离本项目最近的竞品2023-10-27湖畔名居和本项目客户重叠最多的项目现在项目推出临路的一号楼（141平方通透三房+112平方南向二房）+二号楼（121平方通透三房+89平方南向二房）。现项目常规定价约在35003700，层差30元，橄榄型定价，一次性优惠3%，

6、按揭优惠1%。项目现阶段执行的优惠活动种类较多：一特价房优惠，31003300的价格走二房，3300-3500的价格走三房（这种现象提示我们该区域三房比两房要走的快）二老带新政策可享受3000元优惠。三首付分期政策“3万买二房，5万买三房；以绝对刚需的和价格战的导向在进行营销2023-10-27天基理想城本区域产品前期设计最成功的项目现该项目主力户型为现该项目主力户型为120120平方米东厅三房，二卧朝北，一卧朝南；另外平方米东厅三房，二卧朝北，一卧朝南；另外还有少部分的还有少部分的108108南北通透南厅三房，南北通透南厅三房，8888平方米东厅三房；平方米东厅三房；现在项目执行的均价约在现

7、在项目执行的均价约在4300430045004500区间，按揭优惠区间，按揭优惠1 1个点，一次性个点，一次性优惠优惠2 2个点，小高层正在做顶层和底层的清盘优惠活动。个点，小高层正在做顶层和底层的清盘优惠活动。现在正在执行特价房活动，顶层和底层分别执行现在正在执行特价房活动，顶层和底层分别执行41554155元的特价。元的特价。2023-10-27项目名称项目名称百瑞泓城百瑞泓城距离距离本项目最近的竞品本项目最近的竞品湖畔名居湖畔名居和本项和本项目客户重叠最多的项目客户重叠最多的项目目天基理想城天基理想城本区域产品前期本区域产品前期设计最成功的项设计最成功的项目目西雅图西雅图本区域本区域营销

8、最成功的项目营销最成功的项目占地面积66700平方米34684平方米46690平方米74704平方米总建筑面积20000平方米100000平方米120000平方米304320平方米绿化率40%36%35.3%39.2%容积率3.092.63.43建筑形态板楼，高层板塔结合,高层板塔结合 小高层 高层多层户数9282480价格单价3790元35003700430045004300元-4400元营销进度10月或者11月份开盘多种优惠活动特价房活动认筹交房时间2016年底或者2017年初2015年03月27日竞品分析2023-10-27许昌住宅市场的特征总结许昌住宅市场的特征总结发展阶段：较为初级，

9、仅仅停留在卖产品阶段发展阶段：较为初级，仅仅停留在卖产品阶段楼盘品质：与价格脱节，尤其体现在建筑立面和社区环境的营造中楼盘品质：与价格脱节，尤其体现在建筑立面和社区环境的营造中社区服务：普遍不到位，物业管理仅局限在保安和清洁的阶段社区服务：普遍不到位，物业管理仅局限在保安和清洁的阶段产品特征：附加值较少，个别高档楼盘虽有超前配套，产品特征：附加值较少，个别高档楼盘虽有超前配套，但是实用性不高，噱头为主。但是实用性不高，噱头为主。户型结构：户型结构较差，具备改善型住宅的面积，但没有改善型住宅的感受户型结构：户型结构较差，具备改善型住宅的面积，但没有改善型住宅的感受2023-10-27许昌人对住宅

10、需求特征总结许昌人对住宅需求特征总结对套型面积的需求较大，三房两厅两卫居多。对套型面积的需求较大，三房两厅两卫居多。但在高单价的压力下，但在高单价的压力下，套型面积有缩小的趋势。套型面积有缩小的趋势。比较注重房屋室内空间、面积比较注重房屋室内空间、面积,特别是客厅的奢华，喜欢显赫摆阔。特别是客厅的奢华，喜欢显赫摆阔。经过较长时间的被动适应过程，经过较长时间的被动适应过程，愿意接受高层建筑产品。愿意接受高层建筑产品。注重楼盘的形象，好面子。注重楼盘的形象，好面子。但对产品的品质和人性化设计理解不深刻。但对产品的品质和人性化设计理解不深刻。2023-10-27项目突围方向：项目突围方向：深挖产品价

11、值！深挖产品价值！2023-10-27推广方向思考推广方向思考2023-10-27竞品推广调性分析 part-1宏伟宏伟西雅图西雅图优雅之上，醇美华宅优雅之上，醇美华宅乐居许昌 情定西雅图楼王组团 大美倾城多维度价值体系，西城首席品质大盘二期二批（85-143公园华宅全面公开）推广特点推广特点:以优雅、价值、品质为项目的推广核心。以优雅、价值、品质为项目的推广核心。2023-10-27竞品推广调性分析 part-2天基天基理想城理想城理想城，一切为了理想理想城，一切为了理想现房3820起，在理想城，号令阳光，呼风唤雨！87阳光两房、南北通透、风光无限！11层矮房子钜惠26000恭候理想青年！推

12、广特点推广特点:以青年派、理想派、价格战为项目的推广核心。以青年派、理想派、价格战为项目的推广核心。2023-10-27竞品推广调性分析 part-3湖畔名居湖畔名居10.1 狂欢购房节狂欢购房节代言城西生活代言城西生活 完美居住梦想完美居住梦想湖畔名居二批房源VIP会员全程抢注加推8套特价房，3190元/起好邻居计划 全城启动3000元优惠大礼包好邻居齐分享推广特点推广特点:以超低价格、价值、品质为项目的推广核心。以超低价格、价值、品质为项目的推广核心。2023-10-27于外于外竞争优势竞争优势不明显不明显于内于内自身自身 价值价值 如何展现、提升？如何展现、提升？结论：创建项目产品自身价

13、值体系和推广体系竞品推广调性总结 part-42023-10-27PART-PART-2 2 项目分析项目分析2023-10-2720项目规划项目规划整体设计以半围合式布局打造核心中央整体设计以半围合式布局打造核心中央景观园林，简欧风格的外立面设计凸显项目的档次景观园林，简欧风格的外立面设计凸显项目的档次核心景观规划核心景观规划较大绿化率和较低容积率，凸显居住的舒适度；核心园林，保证户户景观，将景观价值最大化；建筑设计建筑设计简欧风格外立面，凸显项目的档次；“纯板式”户型设计，保证每户居住的舒适性；户型内部功能布局合理。2023-10-27项目先天区位和现定规划缺乏绝对优势项目先天区位和现定规

14、划缺乏绝对优势价格如何价格如何突破突破？2023-10-27拿什么要价拿什么要价46004600元元/？产品上：产品上：精益求精，打造市场标杆！精益求精，打造市场标杆！推广上：推广上：核心制胜，推行考究生活！核心制胜，推行考究生活！2023-10-27我们我们卖卖什么？什么？我们不是卖房子我们卖的是有文化、有品质、有内涵的生活方式！TA是什么？是什么？2023-10-27产品产品 拿什么突围？拿什么突围？园林+科技2023-10-27推广拿什么突围？推广拿什么突围？考考 究究 2023-10-27什么是考究住宅产品？什么是考究住宅产品？考究的空间感考究的空间感考究的面积考究的面积考究的总价考究

15、的总价考究的配套考究的配套考究的户型考究的户型考究的环境考究的环境考究就是城市的趋势，是满足生存需求后的生活品质，它追求的考究就是城市的趋势，是满足生存需求后的生活品质，它追求的是住宅自身的产品价值，不仅仅是外在的表现，而在消费成本上是住宅自身的产品价值，不仅仅是外在的表现，而在消费成本上也得到适度的控制，有利于项目开拓客户群体。也得到适度的控制，有利于项目开拓客户群体。考考究究2023-10-27怎么理解考究？怎么理解考究？考究考究产品产品、考究考究生活生活对比周边项目产品，唯有考究产品，精细生活，树对比周边项目产品，唯有考究产品，精细生活，树立细节，我们才有可能打破市场包围：立细节，我们才

16、有可能打破市场包围：2023-10-27PART-PART-3 3 项目定位项目定位2023-10-2729PART 1MI 企业文化力企业文化力没有没有定位定位就是没有就是没有方向方向，没有没有核心文化核心文化的就没有的就没有未来！未来！2023-10-27企业形象设计企业形象设计2023-10-272023-10-272023-10-272023-10-27万科，让建筑赞美生命！保利地产，和者筑善！雅居乐：远见、心建、共建未来华润：品质给城市更多改变龙湖：善待你的一生天展天展明珠港：的明珠港：的MI在哪里？在哪里？知名地产品牌知名地产品牌MI-sloganMI-slogan2023-10-

17、27天展天展明珠港：明珠港：超一流追求：产品超一流追求：产品+服务服务+生活生活 三流企业三流企业 ：产品：产品 二流企业二流企业:服务服务 一流企业一流企业:生活生活2023-10-2734PART 2策略策略 Strategies2023-10-27项目的核心优势是什么？区位？规划？建筑？园林？户型？配套？科技？物业？如果执著于景观，只能被狭隘的理解为公园社区。在外部环境无绝对优势、内部景观受规模局限的条件下，“公园”又无法形成项目垄断性的优势。好的社区讲求的是“一专多能”，能够规划、实现、平衡客户对高端住宅的各种软硬件需求。花功夫做好其中一项或者几项都不难，而天展 明珠港做到无短板，才是

18、本项目的超越之处。这本身就是一种建筑的“考究”。产品解码：2023-10-27将就太久了，庸庸碌碌太久了，许昌需要一些刺激，莲城需要真正的考究！2023-10-27 为城市带来为城市带来前所未有的前所未有的考究考究生活生活2023-10-27从精神、物理、人文三个维度我们对考究生活进行一次全面的解读！何为考究？2023-10-27考究：文化内涵包含两种意义：一是讲求、重视，一是精美、精致。法国是考究的典范，是考究生活的极致，是文化、思想、艺术、生活、自然的一种融合。天展明珠港的考究生活与法式优雅一见倾心！2023-10-27考究：产品属性物理之考究主要体现在两个方面：对细节的极致追求（工法上）

19、；对艺术的极致追求（审美上）。具体到天展明珠港产品上，则体现为两个层面：欧式精粹庭园、法式官邸建筑、家族大宅空间的艺术性、社区配套的丰富多样、物业服务的体贴入微；工程建造的毫厘标准。2023-10-27考究：天人合一作为天展 明珠港 包装定位核心词汇，“考究”不仅能体现出品牌的作品主义精神和不动产升值价值以及居住品质生活的人文价值，同时也能表达目标客群的一种主流生活态度和价值观。2023-10-27对于天展 明珠港项目的价值体系我们按照考究的维度再一次进行了梳理以何考究？以何考究？2023-10-27西区在许昌市场的潜力考究之园林体系考究之建筑体系极致园林景观打造新法式风格建筑立面品质高贵，格

20、调高雅考究之区位体系以何考究？2023-10-27均好户型设计大尺度高利用率考究之科技体系考究之增值体系雾森系统等国际先进科技成就生态健康的美好生活联袂一流物打造莲城第一物管服务考究之空间体系以何考究？2023-10-27名仕会所尊贵圈层服务高端阶层云集考究社区考究之教育体系考究之配套体系知名教育品牌社区幼儿园关心儿童成长的美好生活满足生活所需邻里中心成就社区便利生活环境考究之客层体系以何考究？2023-10-27考究之园林体系考究之建筑体系考究之区位体系考究之科技体系考究之增值体系考究之空间体系考究之教育体系考究之配套体系考究之客层体系产品解码：产品解码：2023-10-2747久违的考究久

21、违的考究 ，善待您的生活，善待您的生活 三重解读：以考究 改写 住宅地段论为住宅品质论（阶层需求）以考究 打破 品牌本土说，只要用心，任何地方都能做出好房子（行业标准）以考究 证明 许昌本身就有执着于品质的精神（社会价值）项目愿景：2023-10-27 顶级景观 绿色科技 湖景楼盘 超值地段 法式奢华.城西新贵城西新贵 青泥河岸青泥河岸 公园之上公园之上 Slogan2023-10-2749PART 3目标客群定位分析目标客群定位分析2023-10-27【客户结构客户结构】随着城市第二产业的快速发展，使得中间阶层逐步扩大，随着城市第二产业的快速发展，使得中间阶层逐步扩大，市中心居民外溢，县级市

22、民外迁市中心靠拢是城市发展趋势。市中心居民外溢，县级市民外迁市中心靠拢是城市发展趋势。50n第二产业、私营企业的快速发展，有助于许昌房地产消费群体扩大，消费层次提高，主要表现为城市中高端收入人群数量扩大，及大量中低端收入人群财富等级提升。n许昌市平均工资行业包括电力、信息业、金融业、教育、批发、零售等。中低收入阶层中低收入阶层中等收入阶层中等收入阶层中高收入阶层中高收入阶层财富阶层财富阶层承受总价：承受总价：6060万以上万以上承受总价：承受总价：40-6040-60万万承受总价：承受总价：30-4030-40万万承受总价：承受总价：3030万以下万以下2023-10-27【客户结构】市场上各

23、财富层级客户主要来源三大区域，即许昌市中心外溢客户客群、县市客群、符合条件的周边县市客户。51在售项目客户主要分为三大部分：在售项目客户主要分为三大部分：一、城市中心外溢一、城市中心外溢客户客户n三、符合购房条件的其三、符合购房条件的其他地区。他地区。n二、县级客户，二、县级客户，包括：传统生活以及工作地点在周边县区，选择在此区域置业，以刚需和刚改为主客户看重市中心配套和西区各方面整体发展的投资性价值。从县市到许昌的心理身份标签。二、县级地二、县级地区区n一、市中心外溢客户一、市中心外溢客户，综合价格，多数客户考虑本区内成熟的城市生活配套和城市资源，对品质有追求，习惯于在西区生活。三、符合购三

24、、符合购房条件的外房条件的外地客户地客户2023-10-27知道客户的需求，才能更好把产品销知道客户的需求，才能更好把产品销售给客户！售给客户！产品产品+价格价格+社区生活社区生活2023-10-27PART-PART-4 4 如何考究如何考究园林和科技如何补强，实现居住生活的考究。2023-10-27看齐高标准看齐高标准 打造西区打造西区“第一盘第一盘”产品配套：产品配套：双水双气、壁挂式太阳能、有线电视等更多设备均提供接口，并保证日后收费是本地区最低；满足小区基本设施；建业8套智能系统。之前售价之前售价：5300元/平 现在价格：现在价格：5100元/平 优惠政策：优惠政策：一口价销售情况

25、：销售情况：面临清盘，3期3房售罄，2房剩余20套左右，一口价5100元/平。小区：小区：1300颗名贵乔木；东西800米水系景观；6000多平核心景观；篮球场、羽毛球场、儿童活动中心等。建业建业森林半岛森林半岛2023-10-27园园 林林（补强建议）（补强建议）植物是建筑的外立面植物是建筑的外立面2023-10-27雾森系统雾森系统 雾森系统的功效雾森系统为人们制造负离子的同时，更作为周围环境的改善设备，其在景观设计、保湿、防尘以及夏日消暑降温的多种功能，赋予其特殊的魅力。一、造景、保湿功能；二、防暑降温功能；3三、防尘功能；四、保健功能。作用：凸显项目亮点，展示景观独特性，形成鲜明卖点。

26、层次丰富的五重垂直绿化第一重：高7-15米，冠幅5-10米大乔木第二重：高4-5米，大灌木、小乔木第三重：2-3米高的灌木第四重：花卉、小灌木第五重：草坪、地被等 2023-10-27无处不在的坛坛罐罐2023-10-27http:/ 网站：http:/ 技技 （补强建议）（补强建议）2023-10-27part-1part-1 恒湿恒温恒湿恒温 新风置换篇新风置换篇人体最佳舒适环境：室内温度约2026，空气相对湿度约3070%，声环境约3545分贝，取自楼顶高空的新风，全天候柔缓涌入室内，不用开窗换气，也不需要空调暖气，以最舒适的方式改变生活。参考价格:（带安装）低：低：1515元元/中：中

27、：3030元元/高：高：100100元元/恒湿恒温是一句引起美好联想的话语，从科技上理解，是把室内的热环境控制在一个舒适的温度区间和湿度区间，使人感受平衡、舒适与健康。2023-10-27咨询公司咨询公司2023-10-27咨询公司咨询公司2023-10-27part-2 part-2 外窗保温系统外窗保温系统 中空中空LOW-ELOW-E玻璃玻璃 充氩气充氩气 参考价格：140元/2023-10-27单层玻璃单层玻璃 普通中空普通中空玻璃玻璃LOW-ELOW-E中空中空玻璃玻璃(氩气氩气)厚度（厚度（mm)mm)3 316162525构造（构造（mm)mm)3 35+6+55+6+55+15

28、A+55+15A+5传热系数传热系数K K6.46.43.53.51.51.5传热阻传热阻 R R0.160.160.290.290.670.67性能比性能比1 11.81.84.34.32023-10-27咨询公司咨询公司2023-10-27part-3 part-3 隔声降噪系统隔声降噪系统 （价格偏高）（价格偏高）隔音降噪系统：外墙：50-60元/平，含施工费：130140元/平，具有隔音保温功能外窗：最便宜的450元/平楼板：60元/平，具有减震隔音功能外墙、外窗、楼板隔音构造外墙、外窗、楼板隔音构造有效阻隔外界及上下楼层间噪声有效阻隔外界及上下楼层间噪声2023-10-27咨询公司咨

29、询公司2023-10-27part-4 part-4 同层排水系统同层排水系统 不穿越楼板不穿越楼板本层与立管连接本层与立管连接隔声降噪隔声降噪参考价格：同层排水系统 一厨一卫 10001200元两厨两卫 至少1500元2023-10-272023-10-27咨询公司咨询公司2023-10-27安防价值补强安防价值补强2023-10-271.安全防范子系统(1)住宅报警装置(2)访客对讲装置(3)周边防越报警装置 (4)闭路电视监控装置(5)电子巡更装置 2.管理与设备监控子系统(1)自动抄表装置(2)车辆出入与停车管理装置(3)紧急广播与背景音乐(4)物业管理计算机系统(5)设备监控装置20

30、23-10-273.信息网络子系统为实现上述功能科学合理布线，每户不少于两对电话线、两个电视插座和一个高速数据插座。2023-10-27 参考价格：30元/郑州*小区智能科技系统公司简单沟通过后，了解到，如果安装整个小区的智能系统，造价约在350万左右，并且能达到与郑州中高端小区的智能水平，造价上却是远远低于公司内部预设的的造价。如果确定在智能系统上做价值补强，需要在小区动工前和智能公司联系。2023-10-27小区物业小区物业2023-10-27高端物业高端物业 锦上添花锦上添花物业服务，高端标志。与产品类似，房子作为终生产品，越来越多的开发商注重产品后期的物业服务。天展 明珠港，开始便树立区域标杆。建议品牌：世邦魏理仕 鑫苑 绿城 2023-10-27售楼部售楼部 尊贵体验至上尊贵体验至上 细节决定成败细节决定成败售楼部：社区生活体验场，良好的现场体验感，在项目前期至关重要。售楼部映射的就是今后的生活场景，现场的装饰、尊贵的体验，细节把握缺一不可。保安：2名保洁：2名服务员：2名 2023-10-272023-10-272023-10-272023-10-272023-10-272023-10-27携手与共，共创辉煌。Thanks!