江苏省句容市香江丽景住宅地产项目营销策略汇报告（146页）.ppt

1、香江丽景项目营销策略汇报 思维企划演绎 推广营销推广报告提纲 执行销售执行 动态市场近况全市商品住宅市场分析 动态市场近况句容市是镇江市管辖的县级市，处于南京一小时都市圈范围内，资源型旅游城市句容市 南京一小时都市圈：句容市地处苏南，落处南京、镇江两市之间，是行政区划上属镇江一县级市；空间区位上为南京的东南门户，有“南京新东郊、金陵御花园”之称；拥有2100年文化的资源型旅游城市：道教圣地茅山、宝华山隆昌寺、原生态袁巷丘陵 宝华山隆昌寺茅山瓦屋山仑山湖城市概况规划发展：一个关系两个空间，城市向西向北规划重点：一个关系两个空间一个关系：句容和南京以及南京都市圈的关系。两个空间：一个是市域空间，借

2、助区位优势，充分发挥市域所拥有的各个积极要素，推动市域科学协调发展；另一个是城市空间，为城市未来可能存在的跨越式发展留足必要的空间。城市发展经济基础薄弱，增速缓慢；全社会固定资产投资出现波动，但房地产投资保持稳步增长的态势句容市统计局网站城市经济典型案例分析随着房地产迅速发展，句容市区形成五大板块，分别为城东板块、城南板块、城中板块、城西板块及城北板块，因城中板块除本案外，其它楼盘基本处于清盘阶段，本案地段价值日益凸显本案发展格局维也纳花园水畔御景御东国际世茂花园台北上上城本案句容典型案例选取选取了句容在售、典型案例进行细化研究维也纳花园开发商句容时代置业有限公司地址句容福地路与长江路交汇处物

3、业类型多层、小高层、高层建筑面积28万占地面积14建筑风格奥地利建筑风格容积率1.52物管公司南京物化物业服务有限公司停车位2500个物管费多层0.6元/*月总户数2500户开盘日期2009-11在售情况花园洋房6900元/、106-180；多层6100元/、89典型案例-【维也纳花园】产品塑造推案节奏销售分析营销动态项目综述产品塑造推案节奏销售分析营销动态项目综述多层（6F）洋房（4F）小高层（11F）高层项目产品线丰富，洋房、多层、小高层、高层在售户型卧室客厅餐厅厨房卫生间阳台1房2房3房4房1卫2卫1个2个89105116120131134赠送50大露台150复3厅4阳台/30空中花园1

4、66复3厅4阳台/35空中花园180复5房3卫4阳台/22空中花园产品塑造推案节奏销售分析营销动态项目综述89 二房二厅一卫120 三房二厅二卫户型分析：阳光主卧，270弧形转角飘窗南北双阳台南北通透户型分析：户型方正、南北通透、动静分明南北双阳台阳光主卧，270弧形转角飘窗以舒适三房与四房为主，户型设计亮点较多，270飘窗、赠送大面积空中花园产品塑造推案节奏销售分析营销动态项目综述推案日期楼栋物业类型总套数主要面积2012-4-28B12#B15#洋房32105-116、134-136、163-1672011-12-19B16#B17#洋房24123、147-150、1802011-11-1

5、7B10#、B11#洋房40104-107、114-116、133-136、160-1672011-1-1301#02#04#06#多层、洋房12083-90、1122011-1-1307#08#09#12#13#多层、洋房12483-89、104-120、130-133、176-1772010-10-1103#05#多层6083-902010-3-510#11#17#18#多层12084-87、111-1202009-11-1314#15#16#24#25#051#多层15184-90、102-117、121-130推案方向预计即将推出小高层产品推案节奏（4月/次、84套/次）；首推多层，后

6、以洋房拔高价值，近期预计将推小高层产品塑造推案节奏销售分析营销动态项目综述项目累计销售情况推案日期物业类型总套数销售套数累计销售率2012-4-28洋房32413%2011-12-19洋房24729%2011-11-17洋房40718%2011-1-13多层、洋房12011898%2011-1-13多层、洋房12410685%2010-10-11多层6060100%2010-3-5多层12011898%2009-11-13多层15114495%总计多层、洋房67156484%当前花园洋房6900元/；多层6100元/项目整体销售率为84%，月均去化约18套；近期洋房产品因总价高，且受到宏观环境

7、的一定影响，去化受阻产品塑造推案节奏销售分析营销动态项目综述（2012年6月10日）项目举办“【艺术生活遇见未来】维也纳花园体验之旅”征文比赛1、活动对象：维也纳花园品鉴之旅参与者2、活动地点：句容第一房产网业主论坛3、活动时间：6月10日6月15日4、评选时间：6月10日6月15日5、公布时间：6月18日6、活动参与方式：在维也纳花园业主论坛发布体验感言7、参赛作品要求突出主题，充分展现维也纳花园会所、小区环境、花园洋房等；作品要求内容积极向上，具有较高的思想性、审美性、艺术性；摄影作品需清晰，文字作品需不少于300字；作品必须为作者本人创作所有，如有发现偷窃他人作品用以参赛，将被取消参赛与

8、评选资格。8、活动奖品一等奖 10000元购房抵用券 800元大润发超市卡 一名二等奖 8000元购房抵用券 500元大润发超市卡 二名二等奖 3000元购房抵用券 300元大润发超市卡 五名纪念奖 电影票2张（2012年3月2日）买房即送30000元车库抵用券（2012年1月13日）“维也纳花园”杯句容首届联欢晚会咱句容自己的“小春晚”老业主征文活动、购房附加值、大型全民活动产品塑造推案节奏销售分析营销动态项目综述关键词：区域高端、产品力、教育规划、市区改善客户为主项目产品线丰富，洋房、多层、小高层、高层以舒适三房与四房为主，主力面积为106-180，户型设计亮点较多，270飘窗、赠送大面积

9、空中花园推案节奏（4月/次、84套/次）；首推多层，后以洋房拔高价值，近期预计将推小高层项目整体销售率为84%，月均去化约18套；近期洋房产品因总价高，且受到宏观环境的一定影响，去化受阻营销活动：老业主征文活动、购房附加值、大型全民活动世茂花园开发商江苏余坤置业有限公司地址句容市崇明西路818号物业类型小高层、高层住宅；高层商务中心、酒店建筑面积60万占地面积23万建筑风格现代简约容积率2.29物管公司江苏余坤物业管理有限公司停车位1700个物管费1.4元/月总户数3000户开盘日期2009.6在售情况在售B6#楼，均价5300元/，房源面积88-141，开盘期间认购一次性付款9折，按揭92折

10、典型案例-【世茂花园】产品塑造推案节奏销售分析营销动态项目综述商务中心28F五星级酒店高层18F、27F产品塑造推案节奏销售分析营销动态项目综述项目规划小高层、高层产品在售户型卧室客厅餐厅厨房卫生间阳台1房2房3房4房1卫2卫1个2个64m273m288m2103m2120m2138m2168m2150m2 185m2 88 二房二厅一卫138 三房二厅二卫产品塑造推案节奏销售分析营销动态项目综述户型分析：主卧客厅朝南主次卧观景阳台户型方正通透性较差户型分析：主卧客厅朝南主次卧转角飘窗动静分区格局不够方正，南向卧室少户型配比丰富、均衡，户型整体设计中规中矩推案日期楼栋物业类型总套数主要面积20

11、09-10-9C4#、A6-10#小高层、高层27188-90、112-118、132、1392009-12-10A1-2#高层21688-90、113-118、133、1402010-1-30A3-5#高层37873、85、102、138、1502010-4-16B4#高层29673、85、102、138、1502010-4-30B3#高层29586、102、118-120、1382010-9-30B2#高层19786、102、118-120、1382011-4-11B1#高层19784、94、117、126、141-143、1642011-9-15B7#高层16573、120、134201

12、2-4-28B6#高层16163、103-117、128、137、155、185产品塑造推案节奏销售分析营销动态项目综述推案方向推案节奏（3.8月/次、64套/次）；首推小高层，后推高层，2013年预计将推中央组团产品塑造推案节奏销售分析营销动态项目综述项目累计销售情况推案日期物业类型总套数销售套数累计去化率2009-10-9小高层、高层27126798.5%2009-12-10高层21621197.7%2010-1-30高层37832385.4%2010-4-16高层29628194.9%2010-4-30高层29528496.3%2010-9-30高层19714573.6%2011-4-1

13、1高层19713568.5%2011-9-15高层16512072.7%2012-4-28高层1613320.5%总计小高层、高层2176179982.7%当前均价5300元/项目整体销售率为83%，月均去化约53套，以句容第一家五星级酒店拔高项目现象，快速得到市场认知，加上周边生活、教育配套升级，整体销售情况较好产品塑造推案节奏销售分析营销动态项目综述 时间 内容2012.7.6降息重大利好，首付只需10万起2012.6.15粽情端午，世茂花园礼享全城2012.5.30五星级酒店六月绽放，特推20套精品房源2012.5.26慈善捐款暨业主联谊会2012.5.5团购优惠（现有优惠基础上叠加97

14、折）2012.4.7幸运大抽奖2011.12.5岁末抄底，一口价4180元/2011.11.16首期分期付，买房门槛降低2011.9.17房价你做主，1元起拍营销力度大，低首付、特价房、团购以及业主联谊会等产品塑造推案节奏销售分析营销动态项目综述关键词：大盘开发、五星级酒店、配套（教育、生活）完善、产品丰富、乡镇客户为主项目规划小高层、高层产品户型配比丰富、均衡，64一房-185四房，户型整体设计中规中矩推案节奏（3.8月/次、64套/次）；首推小高层，后推高层，2013年预计将推中央组团项目整体销售率为83%，月均去化约53套，以句容第一家五星级酒店拔高项目现象，快速得到市场认知，加上周边生

15、活、教育配套升级，整体销售情况较好营销力度大，低首付、特价房、团购以及业主联谊会等典型案例-【御东国际】产品塑造推案节奏销售分析营销动态项目综述世茂花园开发商江苏建中置业有限公司地址河滨南路与东昌路交汇处物业类型多层、小高层、高层建筑面积约15.5万占地面积约4.5万建筑风格英式容积率3.48物管公司停车位770个物管费0.7元/平方米月总户数1332户开盘日期2011-10-22在售情况在售10#楼，房源面积从79-116平米，均价5500元/平米，按揭优惠30元/平米，一次性付款优惠50元/平米产品塑造推案节奏销售分析营销动态项目综述多层（5F）小高层（11F）高层项目规划多层、小高层、高

16、层产品户型分析：客厅主卧朝南南北通透双卧飘窗设计户型方正户型分析：户型方正南北通透两卧与客厅朝南动静分明双阳台设计，采光、观景佳产品塑造推案节奏销售分析营销动态项目综述在售户型卧室客厅餐厅厨房卫生间阳台1房2房3房4房1卫2卫1个2个798487100112114131以紧凑两房与三房为主，户型整体设计尚可产品塑造推案节奏销售分析营销动态项目综述推案日期楼栋10#物业类型总套数主要面积2011-10-181#3#5#8#多层、小高层14687、111-115、1502011-11-236#7#9#多层7079-85、100-116、120-130、149-162、2012-6-252#小高层6

17、679-85、100-116、120-130、149-151、2012-6-3010#多层302#10#7#6#9#推案节奏（2.3月/次、78套/次）；首推多层与高层组合产品1#3#8#5#产品塑造推案节奏销售分析营销动态项目综述项目累计销售情况推案日期物业类型总套数销售套数累计去化率2011-10-18多层、小高层14611478%2011-11-23多层706086%2012-6-25小高层662335%2012-6-30多层301860%总计多层、小高层31221569%当前均价5500元/项目整体销售率为69%，月均去化约24套，项目虽营销力度较大，但因缺乏核心卖点，且产品趋同市场主

18、流，销售情况一般产品塑造推案节奏销售分析营销动态项目综述 时间 内容2012-6-22喜迎佳节，端午送福2012-5-24御东国际杯“非诚勿扰”2012-5-12童梦巴士之礼物亲子剧2012-5-11御东国际：献给母亲最好的礼物2012-5-9幸运大转盘，百分百中奖2012-5-4品鉴欧式下午茶2012-3-14周末售楼处K歌活动2012-2-21额外0.3%的房价让利，御东国际小高层团购正式启动2012-1-17岁末大优惠，劲销贺新春频繁举行暖场活动，花样丰富，保持市场热度产品塑造推案节奏销售分析营销动态项目综述关键词：毗邻贾纪山公园、创新建筑用材、乡镇客户为主项目规划多层、小高层、高层产品

19、以紧凑两房与三房为主，主力户型79-131，户型整体设计尚可推案节奏（2.3月/次、78套/次）；首推多层与高层组合产品项目整体销售率为69%，月均去化约24套，项目虽营销力度较大，但因缺乏核心卖点，且产品趋同市场主流，销售情况一般频繁举行暖场活动，花样丰富，保持市场热度水畔御景开发商江苏崇明置业有限公司地址句容市长江路物业类型多层、小高层建筑面积12万占地面积6.6万建筑风格英伦容积率1.2物管公司蓝天物业停车位1500个物管费0.45元/*月总户数1500户开盘日期2009-12在售情况多层5600元/、80-120；电梯洋房5200元/、120典型案例-【水畔御景】产品塑造推案节奏销售分

20、析营销动态项目综述产品塑造推案节奏销售分析营销动态项目综述多层（5F）电梯洋房（7F）小高层（11F）项目规划多层、电梯洋房、小高层产品在售户型卧室客厅餐厅厨房卫生间阳台1房2房3房4房1卫2卫1个2个858794100104107120124产品塑造推案节奏销售分析营销动态项目综述85 二房二厅一卫120 三房二厅二卫户型分析：两卧朝南南北通透不够方正客厅采光不佳户型分析：户型方正南北通透两卧与客厅朝南动静分明阳台短面宽、长进深，次卧采光不佳以两房与三房产品为主，三房选择空间较大，户型整体设计一般产品塑造推案节奏销售分析营销动态项目综述推案日期楼栋物业类型总套数主要面积2011-8-221#

21、22#23#多层、电梯洋房7487-1252011-3-715#16#19#20#多层、电梯洋房7884-1212010-12-2211#12#17#18#多层、电梯洋房8885-1212010-4-269#10#多层7085-1192010-2-58#多层30100-1232009-12-111#2#3#5#6#7#多层18085-122推案方向预计下半年将推出小高层产品推案节奏（5.2月/次、87套/次）；首推多层，后以多层与电梯洋房组合推出产品塑造推案节奏销售分析营销动态项目综述项目累计销售情况推案日期物业类型总套数销售套数累计去化率2011-8-2多层、电梯洋房744966%2011-

22、3-7多层、电梯洋房785165%2010-12-22多层、电梯洋房885664%2010-4-26多层706897%2010-2-5多层302997%2009-12-11多层18017999%总计多层、电梯洋房52043283%多层5600元/；电梯洋房5200元/项目整体销售率为83%，月均去化约14套，因现房低价销售，整体销售情况较好，但去化速度较慢产品塑造推案节奏销售分析营销动态项目综述（2012年6月28日）项目针对电梯洋房推出团购优惠，凡是参加团购的客户，购买电梯洋房在原有基础上再享受300元/平米优惠。项目在售的电梯洋房为实景现房，即买即住，120平米的户型刚需和改善客户均可选择

23、，均价5400元/平米，按揭优惠100元/平米，一次性付款优惠200元/平米，算上团购优惠，电梯洋房4738元/平米起售。近期针对剩余较大户型洋房产品，举办团购促销活动产品塑造推案节奏销售分析营销动态项目综述关键词：当地开发商、现房、低价、乡镇客户为主项目规划多层、电梯洋房、小高层产品以两房与三房产品为主，三房选择空间较大，主力户型85-124户型整体设计一般推案节奏（5.2月/次、87套/次）；首推多层，后以多层与电梯洋房组合推出项目整体销售率为83%，月均去化约14套，因现房低价销售，整体销售情况较好，但去化速度较慢近期针对剩余较大户型洋房产品，举办团购促销活动台北上上城开发商句容乡林房地

24、产开发有限公司地址华阳北路与福地路交界处物业类型多层、小高层建筑面积16万占地面积15.7建筑风格意式风情容积率1.1物管公司深圳葆利物业有限公司停车位1366个物管费0.65元/*月总户数1366户开盘日期2010-7在售情况多层6000元/、89-116典型案例-【台北上上城】产品塑造推案节奏销售分析营销动态项目综述产品塑造推案节奏销售分析营销动态项目综述商业街2F至3F项目规划基本为多层产品与商业街，只少量小高层产品在售户型卧室客厅餐厅厨房卫生间阳台1房2房3房4房1卫2卫1个2个889597107110114产品塑造推案节奏销售分析营销动态项目综述88 三房二厅一卫114 三房二厅二卫

25、户型分析：三房设计，功能性较强南北双阳台短面宽、长进深，缺乏舒适度南北通透户型分析：户型方正、南北通透、动静分明飘窗设计南北双阳台主卧带有独立卫生间全三房设计，选择空间大，以功能性为主，户型整体设计紧凑产品塑造推案节奏销售分析营销动态项目综述推案日期楼栋物业类型总套数主要面积2012-6-1311#多层20109-1112012-6-1323#25#28#29#32#33#多层17089-94、105-1182011-4-1312、21、22多层8089-100、109-1112011-1-199#10#19#20#多层10089-100、108-1172010-7-21#、2#、3#、5#、

26、6#、7#多层19089-100、108-117推案方向推案节奏（4.8月/次、112套/次）；依次由南向北推出多层产品北南产品塑造推案节奏销售分析营销动态项目综述项目累计销售情况推案日期物业类型总套数销售套数累计去化率2012-6-13多层20002012-6-13多层170002011-4-13多层806176%2011-1-19多层1009393%2010-7-2多层19018497%总计多层56033860%预售许可证已拿，但尚未推出多层6000元/项目整体销售率为60%，月均去化约14套，产品核心价值不高，市场可替代品较多，而价格坚挺下整体销售情况不佳，去化速度较慢产品塑造推案节奏销

27、售分析营销动态项目综述（2012年6月28日）推出特价房，指定特价房源买一送一，另赠送2万元大礼包优惠活动（2012年3月29日）推出两套特价房源，折实单价3180元/平米起（2011年9月9日）大型团购专场，最高降幅1000元/平米从9月11日起，项目在各乡镇举行大型露天演出，分别是茅山镇（11号）、天王镇（16号）、郭庄（17号）、宝华镇（23号）、后白镇（23号）（2011年9月27日）迎国庆，一万元抵用券购房优惠（2011年9月8日）台式月饼大派送，业主享幸福中秋（2011年8月26日）中秋特惠4999元/平米起（2011年7月23日）台北上上城周年庆万人庆典隆重举行（2011年4月9

28、日）台北上上城迎五一购房享10重豪礼活动频频：特价房、团购、重要节假日活动产品塑造推案节奏销售分析营销动态项目综述关键词：全三房设计、商业配套、前期台湾小镇口碑积累、乡镇客户项目规划基本为多层产品与商业街，只少量小高层产品全三房设计，选择空间大，主力面积88-114，以功能性为主，户型整体设计紧凑推案节奏（4.8月/次、112套/次）；依次由南向北推出多层产品项目整体销售率为60%，月均去化约14套，产品核心价值不高，市场可替代品较多，而价格坚挺下整体销售情况不佳，去化速度较慢活动频频：特价房、团购、重要节假日活动600000句容父老2000年峥嵘岁月 福地句容福地句容 思维企划演绎抱定南京城

29、，而非南京人从你好南京，到再会金陵。市长VS市场总理VS总经理句容，自由自在战事颇为紧张1.句容片区开发商云集，越融入南京越激烈；2.今年8月10月将有2个楼盘发售新房源，市场供应量将提升；3.90-130绝对主力，大户和顶复户型去化速度相对慢；4.从城南至城北价格呈现递减趋势；城东、城西价格比较平稳均为4600，但城西优于城东片区，；5.在售或已售楼盘城南所占份额较大，向北和向东的潜力巨大。向上，但不会突飞猛进香江丽景自身资源条件梳理 香江丽景位于句容市城市中心崇明路中心段，由港资集团背景金润地产于2009年7月成功竞得并启动建设，总占地超过11万平米，分为南北两个地块，总规划建筑面积近30

30、万平米，迄今已完成六期住宅销售，两期商铺销售，品质和销售率均高踞句容前列，2011年南地块基本推出销售，目前已启动北地块规划。项目技术指标：句容传统市中心，价值认知高地 我们 处于城市中央评价细目优秀良好中等一般较差备注自然景观交通情况崇明路社会人文区位形象生活配套辅助配套综合评价：1、从地块的本身具备条件和周边综合因素来看：在句容市区内均有明显优势，值得提起的是配套优势；2、从地块资源来看，因地块处于句容市区，本身存在一些局限性，所以在景观资源存在一些瑕疵。绝版地段绝版地段地段地段坐拥独特景坐拥独特景观或社会配套资源观或社会配套资源配套或配套或资源资源具有鲜明的项目具有鲜明的项目自身高端特质

31、自身高端特质标签标签传统中心区域传统中心区域价值认知高地价值认知高地自身景观水景及配套优自身景观水景及配套优势势需要形成项目自身独特的高需要形成项目自身独特的高端住宅标签体系、品类体系端住宅标签体系、品类体系高端项目必备条件高端项目必备条件香江丽景香江丽景如何形成项目自身独特的高端如何形成项目自身独特的高端住宅标签体系、品类体系？住宅标签体系、品类体系？典范人居价值体系梳理典范人居价值体系梳理项目价值解读总结价值1：限量稀缺价值2：规划设计前价值3：社区规划价值4：外立面价值5：公共部位价值6：商业配套价值7：二代人居定制化理念香江丽景香江丽景7大价值体系大价值体系关键点：典范人居、定制关键点

32、：典范人居、定制除了在已有的硬件基础上，我们认为在软件上还可以有所提升 物业体系物业体系定制化物业管理定制化物管体系私人理财师你是否想象过这种生活：出门前，有私人造型师为你设计打造形象；用餐时，有私人营养师推荐合理的膳食搭配；下午茶时，私人理财师会告诉你最近的理财收益；下班后，有私人健身教练指导健身；晚饭时，和友人在私人会所享受精致的晚餐；赶上周末，还可以在私人博物馆或私人游艇上享受休闲时光；如果生病了，私人医生会提供上门治疗；遇到事务纠纷，就简单地说句“请跟我的律师联系”私人营养师私人健身教练私人律师旅游规划师理财建议及投资分析结合客户身体状况后推荐合理的膳食搭配健身指导风险评估及法律咨询为

33、您量身制定旅游计划物业体系管家服务提炼关键词地段资源传统高端区域价值认知高地香江丽景商业街提炼关键词市中心星光大道香江丽景最终占位：句容市地产标杆已经说清自己了已经说清自己了但我们还要寻找为项目寻找但我们还要寻找为项目寻找精神定位精神定位，因为，因为我们面对的是一个风格化、非常规的高端产品风格化、非常规的高端产品。两大因素决定精神诉求的重要性。1】高端产品的基本原则。高端住宅价值=产品价值+稀缺资源价值+圈层精神2】风格化产品。需要通过精神高度的占位，打破客群对高端住宅产品的刻板印象，增强项目形象认同感。风格化产品，决定客群鲜明的社会特征。风格化产品，决定客群鲜明的社会特征。单身E族新婚族已婚

34、丁客幼小3口之家中学3口之家三代同堂单身丁客中大学3口之家丁克家庭儿女立家二老空巢三代同堂 健康养老健康养老（51-60岁岁）都市新锐都市新锐（26-40岁）岁）新新人类新新人类（22-25岁）岁）品质家庭品质家庭（41-50岁）岁）他们是：他们是：社会中坚力量，知富阶层，拥有国际化眼光社会中坚力量，知富阶层，拥有国际化眼光。拥有足够的财富支撑其对生活品质的消费。拥有足够的财富支撑其对生活品质的消费。对产品品质有自己的鉴赏，对产品品质有自己的鉴赏，对事业发展有自己的把握，对事业发展有自己的把握，关注生活环境与自身健康。关注生活环境与自身健康。他们面临：他们面临：城市与自然的两难选择。城市与自然

35、的两难选择。一方面，城市中心的繁华，通勤的便利，是他们所需要的。一方面，城市中心的繁华，通勤的便利，是他们所需要的。另一方面，自然的生态，舒适的生活环境，是他们的追求。另一方面，自然的生态，舒适的生活环境，是他们的追求。他们的消费观：他们的消费观：价格敏感度较低：价格敏感度较低：乐于为高品质，切实提升生活质量的产品买单。乐于为高品质，切实提升生活质量的产品买单。注重产品内涵与功能：注重产品内涵与功能：较高的审美与国际视野，使得他们对于产品的要求更高（功能和内涵两个层面）。较高的审美与国际视野，使得他们对于产品的要求更高（功能和内涵两个层面）。香江丽景，香江丽景，以对住宅、城市环境以及财富阶层形

36、象的全面影响，以对住宅、城市环境以及财富阶层形象的全面影响，重塑着当代人居理念。重塑着当代人居理念。重塑高端住宅刻板印象重塑高端住宅刻板印象奢华并非高端唯一标准，还原住宅本质，关注生活与居住舒适。重塑财富阶层形象认知重塑财富阶层形象认知住在香江丽景的，一定是对于社会责任、生活品质非常关注的人，不同于媒体对财富阶层的惯常描绘，他们对生活有着自己的独到见解。金润品牌形象占位金润品牌形象占位备选：备选：城市心中城市心中 原味生活原味生活重塑高级住宅价值观重塑高级住宅价值观报告提纲 思维企划演绎 推广营销推广 执行销售执行 动态市场近况城市大爱，小户大家城市大爱，自由自宅cofco:可乐 （可口可乐

37、CoceCola)我们在城市中，体会一切繁华与安宁。驻守这座城，分享这座城。何其之幸。我们共创幸福 我们崇尚自然我们向往亲和我们热爱生活 推广营销推广真正的挑战不在于广告的适配，而在于媒体和受众对你的讨论。明哲保身导致无人理会是最大的失败概念宣传落地推广周期导入期概念激活期开盘旺销期持续公关期推广要点构建品牌链核心优势价值深挖品牌巩固推广核心品牌感性诉求项目渗入品牌产品集成价值热销+产品提档升级+品牌热销+产品提档升级+品牌推广策略通过有轰炸性的公关活动快速使项目获得市场共鸣和认同。主要通过户外，报纸软文+硬广和网络等向市场渗透金润品牌以及亮出项目名字。户外和报纸硬广投放强攻，巩固项目的品牌形

38、象，网络和软文持续攻击，适当渗入电视、电台、短信等，并且以持续轰炸性的公关活动聚集人气，最大限度积累客户。最密集的广告投放，辅以公关活动启动销售，辅以强势的促销活动推动销售。持续的、间歇性的硬性广告投放，配合阶段性的促销/公关活动，巩固品牌形象，实现惯性销售。推广大阶段方向界定2012.11122013.122013.2导入期概念激活期首次开盘续销期第一次加推现场包装围墙、看房通道售楼处、引导旗样板段、样板房销售物料楼书、销售海报户型单页、手提袋、VI物料等户外推广品牌导入产品导入促销产品集成价值体系热销+产品媒体推广公关活动/网络户外/报纸软文/杂志/电台短信报纸硬广+软文/网络户外/杂志/

39、电台/短信等公关活动/网络/报纸软文/户外/短信报纸硬广+软文/网络/户外/杂志/电台/短信重要节点样板段样板房开放开盘加推场所包装动作售楼处：亲和主题概念生活区样板段：项目品质愿景导先兑现样板房：体现的是对精致生活的魅力诠释客户截流动作移动阵地突破：外场推广展开户外拦截：高炮/道旗/市中心龙门架以全市影响力的品牌造势活动，结合名人效应，形成全市性知晓度；后续以发布会、论坛形式形成品牌与项目信息释放，口碑传播效应实现项目推广策略3条主线广众主线、圈层主线、体验主线亲和人居体验馆与现场体验，开启前所未有的亲和人居理念体验，前后炒作制造影响力，活动形成持续客户经营以客户管理和互动平台搭建为契机，结

40、合阶段性主题活动，聚集顶尖客户，放大、升华品牌高端调性认可和良性口碑传播效应高端展点铺开快速全面实现客户蓄水阶段节点网络、报纸、电视软文、专题炒作、报导形式户外形象同步支持，线下精准直效渠道并行，全面蓄客结合项目销售节点，逐步释放项目信息第一阶段：主题品牌造势以话题炒作和名人效应入手，引发社会共同关注以事件活动开始，扩大传播覆盖面香江丽景-幸福记忆大赛 通过通过网络征集未婚情侣和已婚夫妇的生活合照，通过初步海选后确定入围选手由著名摄影师为其进行拍摄以“亲和、幸福”为主题的照片，然后再通过网络评选出若干优胜者，并设置相应奖项。可在蓄水期内进行炒作，吸引市场深度关注。推荐活动 这是一个虚拟甚至可以

41、成为现实的美丽故事香江丽景-红娘计划带着大家一起玩我们对营销的理解（但不要做毫无关联的活动）SNS群社区群 微博群微博群社区群SNS群粉丝建设l合作导入粉丝l粉丝培养体系l粉丝管理体系SNS群建设l群创建l应用群互动l统一话题群体l意见领袖跟随群体社区群建设运用流行的新的网络社区功能进行推广，迎合目标群体的生活习惯及接受方式话题炒作载体：微博借鉴案例：华润中央公园利用微博平台，有效实现人气聚拢和话题传播第二阶段：主题品牌升温“亲和大使”代言人评选，签约仪式，发布行动宣言目的：通过活动最大化引发社会公众对项目的关注，借助活动实现目标客户的高端跨界联想，提升项目绿色住宅形象认可，实现客户资源开发。

42、得票率最高的礼仪可以作为项目的代言人数据库目标客户、前期积累客户也投资问卷邀请参与互动活动搜房网、句容房产网/句容第一房产网/365/搜房等网站之余，配合进行专题软文报道第三阶段：主题品牌渗透完成公司品牌到项目品牌的自然过渡以产品体验为载体，线上形象为支撑借助同策展点资源和线下直效拓展，启动项目蓄客宝贝计划带着孩子一起来看房亲密爱人浪漫夜仲夏梦之夜健康你全家养生知识系列讲座爱上绿色呼吸植物认领呵护计划邂逅美丽瞬间DV摄影友谊赛此类活动可在强销期及续销期内穿插举办，使项目保持持续的热度。第四阶段：主题项目渗透完成公司品牌到项目品牌的自然过渡以产品体验为载体，线上形象为支撑活动时间：3月初邀请人员

43、：政府官员、各行业协会和各地商会代表、社会名流、意向客户、媒体人员活动地点：项目现场活动内容：主题酒会活动，进行项目产品说明，并正式开启现场接待和体验区展示接待区开放暨项目产品说明会震撼样板+项目产品说明+贴心服务实现客户认同和意向升级借助社会公众关注和口碑效应，进一步实现客户资源的滚动开发第五阶段：主题持续经营开盘热销后通过硬广软文的宣传炒作结合活动和政策设计，实现住宅客户的持续开发邀请人员：已购客户、意向客户、社会名人、媒体人员活动内容：以宴会形式进行，当场进行环保慈善捐款，所捐助的款项捐给绿色环保机构。活动地点：五星级酒店答谢晚宴客户答谢会 关怀&回馈老客户，增加老客户的项目认同感，推动

44、实现老客户介绍和口碑传播效应，同时可扩大项目品牌宣传、保持社会关注度报告提纲 思维企划演绎 推广营销推广 执行销售执行 动态市场近况推案策略推案策略 执行销售执行 约14万方体量，如何做推案的产品搭配与节奏控制以最终实现安全稳定去化，且在该前提下创造利润的最大化？推案思考 策略一：少量多批的推案原则，始终保持“热销”、“热点”的销售态势；策略二：相对优势产品平价入市确保销售安全，结合销控原则逐步实现价格成长；策略三：每批次搭配丰富产品组合，充分借助产品挤压策略，实现销售速度与利润的双赢；策略四：充分的蓄客与续销周期，开盘时实现长蓄短爆，续销时实现利润最大；推案策略项目一期情况n一期总建筑面积：

45、145400n住宅面积：120151万n商业面积：25249n包含楼栋：1、2、3、5、6、7、8#产品分布1#6#7#8#2#3#5#一期房源栋号户型分类二室二厅一卫三室二厅一卫三室二厅二卫四室二厅三卫四室三厅三卫五室二厅二卫五室二厅三卫五室三厅二卫五室三厅三卫合计1#0052020002562#7915400000402373#7915400000402375#00964000001006#001164000001207#02958001200908#0244800120075合计158361370822482915所占比例17.27%39.45%40.44%0.87%0.22%0.22%

46、0.44%0.87%0.22%100.00%现金流产品一般采用常规产品作为回现主体，因竞争压力较大，在市场上属于平价跑量的状态，本项目2、3栋适合定位现金流产品现金流产品隐性明星产品溢价产品隐性明星产品属于中间带产品，因为存在的市场突破机会可能性大，可考虑结合营销话题炒作提升，获取较高的市场总价，本项目的隐性明星产品为7、8栋楼溢价产品一般为项目的标杆产品，作为高价策略导入可慢炖实现较高售价，本项目为1、5、6栋楼栋数分布位置楼栋号楼栋功能定位套数1#景观瀑布北侧3房/4房/5房溢价产品562#崇明西路北侧2房/3房/5房现金流产品2373#崇明西路北侧2房/3房/5房现金流产品2375#景观

47、瀑布东侧3房/4房溢价产品1006#社区临景观3房/4房溢价产品1207#社区配套3房/5房隐性明星产品908#社区配套3房/5房隐性明星产品75合计915策略1少量多批策略2优势产品先行策略3丰富产品组合优势楼栋一拆为二，分两批推出推出5#较优产品及2#普通产品保持3房搭配2房，总价由低至高，观景、户型、低价兼顾推案安排开盘推货策略n 按楼栋推货。n 为保证开盘大量出货，首批推货在保证多样性的同时，推出现金流产品（2#）和溢价产品（5#）。n 受到市场一定追捧时，根据筹量分两次稳健加推，第一次加推隐形明星产品（7#），第二次加推隐形明星产品（8#）。预计筹量开盘楼栋加推楼栋 合计推货量房源描

48、述0-500个2#、5#无337套2房2厅1卫（79套）3房2厅1卫(154套)3房2厅2卫(96套)4房2厅3卫(4套)5房3厅2卫(4套)500-800个2#、5#、7#7#427套2房2厅1卫（79套）3房2厅1卫(183套)3房2厅2卫(154套)4房2厅3卫(4套)5房3厅2卫(7套)800-1200个2#、5#、7#、8#8#502套2房2厅1卫（79套）3房2厅1卫(207套)3房2厅2卫(202套)4房2厅3卫(4套)5房3厅2卫(10套)1#6#7#8#2#3#5#p成熟规模社区p产品设计、质量、建筑风格p商业配套p名校教育配套p医疗配套p地段、区域发展、升值前景p健身会所p

49、游泳池p园林。1、产品层面资源（有形资源）2、产品背后资源（无形资源）p服务客户服务、物业p文化总部营销、品味营销、居住氛围p品牌发展商实力、老业主资源、市场忠诚度高p大社区概念大社区成熟入住p社区氛围营造一定档次的活动及社区氛围的品味层次感 产品背后的优势支持抛开产品本身优劣势，所有与相关的人、事、物都可以在我们的行动和创意中成为创造成功的资源。价格策略 策略一：相对优势产品平价入市确保销售安全；策略二：销售可控前提下，不断通过收缩折扣与放缓速度相结合来试探价格弹性空间；策略三：每批房源需明确辅推户型与辅推楼层，强化两者之间性价比差异，形成有效销售促动力；价格策略策略1平价入市策略2试探价格

50、弹性策略3形成价格对比相对优势产品温和定价配合足够折扣平价入市小幅快频收缩折扣，试探价格上限，确定二次推案折扣方案显现相对的性价比，在平面与立面上均设立主辅推产品形成销售促动，也为后期收缩折扣考虑整体定价安排2013年1月项目首次开盘2013年7月第二次开盘2013年3月首批产品推出2号楼及5号楼单楼层作为优势产品作为价格标杆第2批产品5号楼剩余户型及7、8号楼分别作为优势产品作为价格标杆上报交易中心价格上限（表价）实际成交价折扣价收缩折扣提高成交价折扣价实际成交价进一步收缩折扣提高成交价核心目标：首批安全入市，整体利润最大E户型及中高余量稍大整体均匀去化整体价格走势营销工作铺排平面出街，轰炸

51、开始10月27日2012年12月27日1月28日3月10日4月10日5月1日5月23日盛大开盘（2、5#）2月28日积累至少500名客户加推造势客户联谊会337套90套第一次加推（7#）第二次推货（8#）75套第三次推货（首一期剩余货量）开始“认筹”收取诚意金考究市场反应顺推顺推顺推顺推顺推p节点制定原则：遵循压力前置、小步快跑的营销节点安排原则。p节点说明：总推货量502套，分三次推出，截止2013年6月底货量推售完毕；6月30日清盘营销策略之销售节奏安排营销策略之销售节奏分解平面出街，轰炸开始10月27日2012年12月27日4月10日2月28日积累至少500名客户加推造势客户联谊会推货周

52、期：约一个月（31天）考虑点：切合市场热度，同时有效配合销售推货周期：约二个月考虑点：做为价格标杆，有效促进销售推货周期：约2个月考虑点：广告拦截，喊出声音1月28日盛大开盘（2、5#）337套认筹周期：1个月考虑点：集中式放量，加快销售速度3月10日90套第一次加推（7#）推货周期：约1个月考虑点：以春节活动为契机顺势加推，小步快跑，有效提升价值，促进成交5月1日5月23日第二次推货（8#）75套第三次推货（首一期剩余货量）推货周期：约1.5个月考虑点：优势货源顺势推出，占领市场，进一步明确销售方向推货周期：约半个月考虑点：根据前期试探结论，顺势推出平面出街，轰炸开始10月27日12月27日

53、2月28日积累至少500名客户加推造势客户联谊会名称总体均价（预测实收）定价策略价格走势现金流产品6300元/平米低开高走6300650067007100明星产品6600元/平米高调入市66006600690073007500涨幅1月28日盛大开盘（2、5#）涨幅3月1日3月10日90套第一次加推（7#）337套涨幅5月1日5月23日第二次推货（8#）第三次推货（首一期剩余货量）4月10日涨幅涨幅涨幅定价策略75套蓄客策略政策压力来源于目前宏观政策对于高总价、二次改善产品的购买限制，为蓄客难度增加不少市场压力来自于主要直接竞争对手的竞争以及未来潜在竞争对手的威胁，均对蓄客造成分流与影响策略1延

54、长蓄客周期丰富推广渠道策略3精准针对攻击提高蓄客效率策略4充分挖掘资源多线联动增量策略2区域渗透深耕挖掘本地潜力蓄客压力及解决策略1个前提品牌蓄客运作：金润品牌+合富资源联动来访导入策略确认6确认1、客户样本+深访2、客户特征3、客户标签4、客户消费特征及习性5、明确蓄客渠道及方式6、投放力度把握区域渗透数据库营销重点客户挖掘老业主四大来人导入策略对象:周边区域5-10年左右小区载体：帐单、彩信、短信；社区内广告位：电梯箱、告示牌、电子屏；社区联谊活动：社区内组织SP活动；区域渗透常规数据库体检中心VIP会所VIP数据库营销医院医师政府部门大学教师外籍人士重点客户挖掘 南地块老业主针对南地块业

55、主统一维护，加以各式活动促进老业主带动新客户成交。服务活动黏客锁客来人留客策略贴身服务，感动客户贴身服务，感动客户系列服务+salesSales managerSales+sales manager置业顾问与项目经理“二级服务”，为客户全身心的服务，关于销售环节的各环节提供无微不至的细心专业服务，成为客户管理专家与客户的不动产投资理财顾问。保持每个周末都有一场客户主题活动保持每个周末都有一场客户主题活动为周末等关键节为周末等关键节点做人气补充点做人气补充作为很好的客户作为很好的客户维护和保温的手维护和保温的手段与工具，促进段与工具，促进“老带新老带新”对项目口碑、品对项目口碑、品牌的提升起到积

56、牌的提升起到积极推动作用极推动作用系列活动销售说辞卖点说辞提炼：强化品牌形象；区域优势；产品规划、品质信息逐步释放回访话题设定：施工节点、样板房售楼处开放、规划实施进度、物料逐步到位控制节凑、逐步回访、逐层释放项目销售信息黏客策略活动及礼品活动的不断邀约及礼品的赠送，不断建立与客户接触频率锁客策略手段一通过让客户提供存款证明、资产证明等，预先锁定客户手段二通过社区活动、折扣等方式高频率分期释放，预先锁定客户开盘前媒体投放原则及费用预算媒体类型 投放比例 投放金额（万）报纸 15%28 线上传播，层层递进形象拉升，解读价值电视 37%70 短信 2%4 户外 21%40 网络 13%24 巡展

57、7%14 线下活动，直面客群高效传播，人气引爆线下（派单、纸巾等）2%4 活动（目标圈层专场）2%4 合计 100%188恒大策划部句容城市，传播通路有限。受众群体对大众媒体关注度不高，注重口碑传播。建议：加大户外展示比重，强化线下活动和客户有效对接。媒体组合与比重建议，仅供甲方参考三大营销阶段n 认筹（媒体推广、市区及乡镇巡游、短信、派单、大客户）n 派单、短信、大客户、派发纸巾n 香江丽景盛大开盘2013年1月28日2013年元旦2012年102013年1月第一阶段派单 第一轮派单全面覆盖，安排兼职派单30名/日，派单量25000份/日 第一轮派单结束后随即总结挖掘有价值区域，再行安排派单

58、工作计划浴室、高档宾馆、写字楼主要商场、眼镜市场银行网点高端茶社、棋牌室汽车4S店n驻单：争取在高档宾馆、汽车4S店、高端茶社、棋牌室的大堂、收银处或包间，商谈摆放项目宣传资料认筹香江丽景即将隆重开盘！全景奢华宅每平 元起，本周认筹即享开盘额外优惠！（70字符）开盘 香江丽景10月28日盛大开盘！全景奢华宅每平 元起，XXX亲临现场！（70字符）第一阶段短信活动主题：金润集团 走进名企目标：主要乡镇的大客户企业活动目的：深挖客户资源，促进筹量积累活动形式：根据单位人员信息的登记数量派发“电影兑换券”对于人员信息登记多、观影需求量较大的单位，可安排专场观影活动走进单位或单位的社区进行路演专场产品

59、推介会辅助派单或驻单：具体乡镇的政府、企业入口派单；或大堂、收银处，摆放项目宣传报刊架，或包间放资料。辅助车队巡展第一阶段大客户活动目的：有效拓展私家车主客群，促进成交。活动形式：选择10个加油站，由兼职对加油车辆登记信息并派发纸巾。派发数量：每个站点1000份纸巾。人员要求：兼职10名。活动支持：纸巾印刷加油站纸巾派发根据本案区位特征，选择项目周边3处作为主要推广投放点。各加油站视每日车流量的大小进行甄选和确定投入数量，选择车流量较大的加油站进行重点铺垫。第一阶段其它线下推广巡展车队示意第二阶段巡展车队目的：在上下班主要人流路段，设置展示车队巡游，广泛吸引客源，积累客户量。巡游路线：建议老城

60、区及新城区同时安排两条路线巡游，重点乡镇安排一个车队，并与项目联动巡展时间：10月12月活动内容：n需要咨询的客户，可以上车前往售楼处；n逢双休进行“看房领取电影兑换券”活动；n电影券的发放及客户登记在销售现场完成；n注意控制电影兑换券发放量，每次暂定30张。第二阶段巡展车队巡展人员安排及要求n每个车队配销售人员2名：负责接待客户，登记客户信息；n兼职2名：辅助工作。物料清单n相关资料单页，让客户初步解读本项目n相关简介n车身装饰，展示项目形象与信息n矿泉水、纸巾等免费物品，减少客户等待时间的艰难n腰挎式扩音器，以供人员过于密集时工作人员稳定现场秩序第二阶段巡展车队第二阶段巡展路线市区路线乡镇

61、路线+活动主题：金润集团 走进活动目的：深挖客户资源，促进筹量积累活动形式：根据单位人员信息的登记数量派发电影兑换券 对于人员信息登记多、观影需求量较大的单位，可安排专场观影活动 走进单位或单位的社区进行路演 专场产品推介会现有客户：专场产品推介会，派发电影券，社区路演，现场咨询、客户登记 第二阶段大客户活动主题：领秀风范 驾驭未来联合单位：各4S店系产品试驾活动目的：1、有效提升项目形象 2、深挖潜在客群，促进成交。媒体配合：软文、网络，短信活动内容：名车试驾、现场蓄水登记活动步骤：4S店相关活动内容沟通，礼品准备 活动宣传，软文炒作宣传项目 活动当天，试驾名车，项目体验第二阶段圈层认筹时间

62、：2013年元旦1月26日销售道具：户型单页、折页、海报、派发单张准备到位现场环境：现场包装完成，会所及园林展示区实景开放，部分样板房开放储客道具：认筹协议书储客形式：交纳认筹金，签署认筹协议书认筹范围：根据筹量分批加推认筹须知1、认筹金*万元，办理时间自2013年元旦开始2、认筹客户购买本项目物业将享受开盘时相关优惠3、认筹协议书为实名制，不得转让更名4、每套单位仅限使用一张认筹协议书，成功购买物业后，认筹协议书各项优惠购房权益自动失效5、认筹客户，在同等条件下（相比未办办理认筹客户）拥有优先选房权益6、若客户开盘时未成功认购本项目物业，可在开盘后提出书面退款申请，将于申请之日起30日后办理

63、全额无息退款，购房定金不可退7、开发商保留最终解释权和变更权第三阶段认筹2013年1月28日开盘形式：采用摇号方式解筹（视筹量而最终确定）第三阶段开盘第三阶段开盘*折优惠公开发售当天，认筹客户可以享受以下楼价减免优惠：认筹客户至现场进入签到区换取摇号卡客户参与摇号，摇中客户进入选房区选购单位，签定认购书进入财务审核区客户持认购书（客户联）离场放弃选购单位 客户离场客户持“认筹书”1个月内退款摇号销售的流程第三阶段开盘开盘当日新客户销售流程145引导新客户至临时接待中心在临时接待中心听专人介绍项目由专职人员带领至样板房参观销售人员推介单位客户持认购书客户联离场待认筹客户认购完毕后，完成单位认购第三阶段开盘让更多的人享受真正的地产服务让更多的人享受真正的地产服务 合富辉煌（中国）江苏公司You enjoy.We serve.谢谢聆听！