房地产销售价格制定分享（56页）.ppt

1、万科销售价格制定分享万科销售价格制定分享提纲提纲:u价格的意义、角色及影响因素价格的意义、角色及影响因素u定价的原则u定价中的名词解释u价格方案的主要内容u价格表的主要方法u定价策略u定价中可思考的问题u定价实例价格的意义、角色及影响因素价格的意义、角色及影响因素u价格价格的的意义意义u狭义：为了取得产品所付出的金额u广义：取得产品的代价（金钱、精力和时间）交通泊車搭电梯选择购买非货币付出货币付出公司公司目标目标 一般而言，价位？1.快速占有市场2.保证产品销售率和利润率 4.塑造领导品牌与优质形象 3.快速回收资金 低价比照市场低价高价 为实现不同的公司目标，产品在公司产品系列中扮演不同的角

2、色，赋予了价格不同的意义。价格的意义、角色及影响因素价格的意义、角色及影响因素深圳万科价格制定逻辑产品成本市场需求竞争情况运营目标确定销售均单价最终实现销售单价每套产品评估和价格制定销售策略销售速度销售前期销售前期销售期销售期比对公司运营计划调整价格的意义、角色及影响因素价格的意义、角色及影响因素价格在营销上价格在营销上的角色的角色 n有弹性的竞争武器与经营工具有弹性的竞争武器与经营工具 快速因应竞争、出清存貨、创造人潮、调节供需。n影响营业额和利润影响营业额和利润 价格调整往往影响营业额与利润。n传达产品资讯传达产品资讯 销售者对产品认知有限时，常用价格推断品质。价格的意义、角色及影响因素价

3、格的意义、角色及影响因素公司公司目標目标產品产品成本成本價格價格外部因素內部因素政府与法令通路因素消费者认知竞争因素定定价影响价影响因素因素价格的意义、角色及影响因素价格的意义、角色及影响因素提纲提纲:u价格的意义、角色及影响因素u定价的原则定价的原则u定价中的名词解释u价格方案的主要内容u价格表的主要方法u定价策略u定价中可思考的问题u定价实例定价原则定价原则u最大程度发现产品的真实价值，使产品价格与最大程度发现产品的真实价值，使产品价格与价值最大程度的接近；价值最大程度的接近；u最大化实现品牌、土地、产品价值；最大化实现品牌、土地、产品价值；u充分解读市场和客户；充分解读市场和客户；u价格

4、需契合项目阶段销售目标。价格需契合项目阶段销售目标。提纲提纲:u价格的意义、角色及影响因素u定价的原则u定价中的名词解释定价中的名词解释u价格方案的主要内容u价格表的主要方法u定价策略u定价中可思考的问题u定价实例定价中的名词解释定价中的名词解释u 基准价：基准价：价格体系中的系统自变量；该基准价一经输入价格体系，自动计算所有房源的原始价格；u 调整后价格：调整后价格：价格体系中的因变量，一般为该房源的实收价；u 明源面价：明源面价：将价格优惠和相应折扣反算计入总价后的价格u 维度：维度：价格体系中的主要计算依据，主要标志不同房源之间的价格差异的百分比数；某一个维度的意义是：在其他所有条件都完

5、全相等的情况下，仅就这一个维度而言，不同房源间的价格差异；u 权重：权重：标志各个维度之间的不同的重要程度；所有维度的权重相加等于1；u 综合系数：综合系数：维度和权重的叠加，标志不同房源间的价格差异；u 层差：层差：楼层之间的差价；u 调整因素：调整因素：对于基准价进行系数、维度调整后生成原始价格过程中的调整值，目的是对所有产品在价格体系中的调整；提纲提纲:u价格的意义、角色及影响因素u定价的原则u定价中的名词解释u价格方案的主要内容价格方案的主要内容u价格表的主要方法u定价策略u定价中可思考的问题u定价实例目前深圳公司价格方案内容目前深圳公司价格方案内容计价原则总述计价原则总述四大维度原则

6、评分四大维度原则评分客户储备分析客户储备分析竞争对手分析竞争对手分析楼层差价制定楼层差价制定本次推盘基础信息本次推盘基础信息优惠措施建议优惠措施建议价格区间分布表价格区间分布表价格分布图及价格价格分布图及价格附加值制定附加值制定u本次推盘基础信息本次推盘基础信息 产品户型结构，建筑面积，套数，总面积，总套数，总平面图，位置标识。u客户储备分析客户储备分析 将本项目目标客户群进行定位，就其置业习惯和喜好进行研究，同时对目前已经积累的诚意客户进行产品需求分析，探讨出产品需求级别，从而确定细分产品的销控系数。价格方案基础价格方案基础产品、市场和客户产品、市场和客户客户类型客户类型楼栋楼栋1 1楼栋楼

7、栋2 2户型户型A A户型户型B B户型户型C C户型户型D DA A类类4 4151536362222B B类类8 85 52 23232C C类类13138 811115656价格方案基础价格方案基础产品、市场和客户产品、市场和客户竞争楼盘选择的原则竞争楼盘选择的原则1.地域片区竞争2.品质竞争3.定位竞争（户型和客户的定位一致）4.概念竞争（主要卖点的推广）5.客户源竞争本项目的竞争楼盘选择选择在客户（购买力，置业选择，来源区域，家庭结构，职业，年龄等）和产品（产品属性，户型结构，建筑面积，社区档次等）发生重叠，在市场上表现活跃，受到市场追捧，同时存在竞争关系的项目，就其建筑规模，品牌，

8、地段，物业管理上进行对比。梳理出其客户认同点和价值点，找到本项目可强化优势。梳理出其客户认同点和价值点，找到本项目可强化优势。市场竞争对比模型市场竞争对比模型地段地段品牌品牌建筑建筑园林园林商业商业配套配套物管物管目标目标客户客户价格方案基础价格方案基础产品、市场和客户产品、市场和客户本项目核本项目核心价值心价值竞争项竞争项目一目一竞争项竞争项目二目二竞争项竞争项目三目三市场竞争对比模型市场竞争对比模型价格支撑与突出点项目地段户型建筑园林品牌物业管理周边环境入伙时间本项目项目1项目2项目3项目4 寻找竞争市场中的目标竞争项目，按照客户的敏感点对其进行各项的评分，确定项目的市场角色和定位。V V

9、地段V V户型价格方案基础价格方案基础产品、市场和客户产品、市场和客户市场竞争对比模型市场竞争对比模型 定价策略是整个定价体系中的灵魂和指导思想，定价策略是整个定价体系中的灵魂和指导思想，直接决定了产品的整体定位和细部产品的价格表现，直接决定了产品的整体定位和细部产品的价格表现，如何制定合理的价格策略是一个价格体系能否成功如何制定合理的价格策略是一个价格体系能否成功的第一步。的第一步。价格方案价格方案计价原则总述计价原则总述定价策略风车模型定价策略风车模型户型户型建筑建筑园林园林品牌品牌物业物业管理管理周边周边环境环境地段地段价格价格广告广告现场现场展示展示入伙入伙时间时间赠品赠品市场价值线市

10、场价值线户型户型建筑建筑园林园林品牌品牌物业物业管理管理周边周边环境环境地段地段价格价格广告广告现场现场展示展示入伙入伙时间时间赠品赠品市场价值线市场价值线定价策略风车模型定价策略风车模型S S本项目S S市场价值线价值在市场领先。价值在市场领先。定价大拇指策略定价大拇指策略 以价格将价值进行升华，树立NO.1NO.1形象。地段，配套，园林，建筑硬地段，配套，园林，建筑硬件件圈层营销，奢华会所，圈层营销，奢华会所，空中体验馆空中体验馆企业实力，市场态企业实力，市场态度度价格体现价值价格体现价值定价策略风车模型定价策略风车模型户型户型建筑建筑园林园林品牌品牌物业物业管理管理周边周边环境环境地段地

11、段价格价格广告广告现场现场展示展示入伙入伙时间时间赠品赠品市场价值线市场价值线定价策略风车模型定价策略风车模型 S S本项目=S S市场价值线价值与市场热销项目持平。价值与市场热销项目持平。给我一个支点，我可以撬动地球给我一个支点，我可以撬动地球给我一个钻点，我可以钻破坚冰给我一个钻点，我可以钻破坚冰定价钻点策略定价钻点策略寻找项目中最受客户认可的一项产品，进行价格强化和扩大，树立高品质产品形象，与竞争对手建立差异化，形成杀手锏。本项目客户本项目客户感知价值感知价值市场价值市场价值线线定价策略风车模型定价策略风车模型序号序号评估评估满分满分本项目本项目*(X)(A)(B)(C)（D）权重30%

12、20%30%20%项目评分评分评分评分计分均价（元/）PxPA12000PB10000PC11700Pd=95001位置交通8131012102周边配套1110129123户型结构1313101294物业管理服务886655内部服务设施857666景观资源865767区域认同度687778片区规划及改造678899发展商实力55443总计100Qx=73Qx=73Q QA A=7575Q QB B=6969Q QC C=7171Q Qd d=6767价格方案价格方案计价原则总述计价原则总述（市场比较法得均价)某案例：某案例：地段地段片区环境片区形象自然环境居住氛围治安噪音升值前瞻（片区规划及改

13、造）交通车行管制公共交通地铁配套教育配套生活配套（娱乐、休闲）商务配套比较内容一比较内容一:楼盘本体素质楼盘本体素质小区规划项目规模楼间距小区商业配套规划平面设计通风、采光、朝向户型设计标准层户数实用率形象立面造型/色彩入口形象公共部分装修设备智能化（互联网、安防、局域网）/卫星电视电梯（品牌、载客量、每户电梯数、电梯前室）热水、排烟道、消防等材料门窗开关、管线等环境设计园林规划设计与面积景致内容（空中花园、游泳池、网球场）园林设计公司比较内容二比较内容二:楼盘附加值品牌形象发展商实力（品牌、口碑、信誉）承建商（品牌、施工质量、现场）物业管理品牌收费服务项目工程进度潜在风险现场包装售楼处、样板

14、房楼体展示（条幅等）导示系统比准内容三比准内容三:项目静态比准均价：项目静态比准均价：修正后各相关楼盘价格修正后各相关楼盘价格PiPiPi=(QX/Qi)Pi 注：Pi为项目参考均价PA=(QX/QA)PA =(72/75)12000=11680PB=(QX/QB)PB =(72/69)10000=10580PC=(QX/QC)PC =(72/71)11700=12030Pd=(QX/Qd)PD =(72/67)9500=10351均价计算均价计算各相关楼盘权重取值为WiWa=30%Wb=20%Wc=30%Wd=20%PX=PiWi=PAWa+PBWb+PCWc+PDWD=1168030%+1

15、058020%+1203030%+1035120%=11299通过市场比较法得出本项目市场静态比准价格为：通过市场比较法得出本项目市场静态比准价格为：元元/，精装修价格为精装修价格为：元：元/。某案例：某案例：价格方案价格方案计价原则总述计价原则总述（市场比较法得均价)实收均价范围讨论实收均价范围讨论u市场静态比较：市场静态比较：通过市场竞争比较法，确定本项目初步核心均价；通过市场竞争比较法，确定本项目初步核心均价；u市场动态比较市场动态比较 通过市场供求情况，产品稀缺性分析确定本项目的均价范围；通过市场供求情况，产品稀缺性分析确定本项目的均价范围；u准客户指导准客户指导 通过客户需求情况，确

16、定本项目的均价范围；通过客户需求情况，确定本项目的均价范围；u项目提升项目提升 通过区域内相似楼盘和本楼盘的历史价格走势，或价值兑现推通过区域内相似楼盘和本楼盘的历史价格走势，或价值兑现推导出项目均价范围。导出项目均价范围。价格方案价格方案计价原则总述计价原则总述(一般情况）一般情况）最终得出本项目可执行入市均价。最终得出本项目可执行入市均价。入市均价考虑因素入市均价考虑因素n核心价值体现核心价值体现 价格能否体现项目的最突出、最稀缺的核心价值优势；n价格策略与促销策略价格策略与促销策略 定价不但要考虑合理的价格，同时还需考虑整体的价格策略与优惠措施。包括解筹时的价格与优惠，开盘的价格与优惠，

17、开盘后销售价格与期间的促销优惠等。n解筹开盘的市场形象解筹开盘的市场形象 启动项目的整体销售，形成销售热点，树立销售信心。n合理的销售风险、掌握价格主动权合理的销售风险、掌握价格主动权 如果入市价过低，一方面不利于项目形象确立，另一方面，无法实现项目的价值，无法实现发展商利益的最大化；如果入市价过高，无法为项目的销售中价值的提升预留足够的空间，而且面临一定的销售风险。价格方案价格方案计价原则总述计价原则总述实收价格计算公式实收价格计算公式:初始价格=基准价(1+景观系数+户型系数+朝向系数+安静系数+)实收价格=初始价格面价=实收价格反算系数价格方案价格方案计价原则总述计价原则总述水平因素（景

18、观视水平因素（景观视野、朝向、噪音、野、朝向、噪音、端户、采光通风等）端户、采光通风等）户型因素户型因素垂直因素（层垂直因素（层差，遮挡影响差，遮挡影响和视觉干扰）和视觉干扰）其他因素其他因素附加值附加值四大维度评分四大维度评分主要是通过加板送房,封阳台,加板送阳台,公共走道加板、公共屋顶花园、赠送凸窗等产品因素变化的价格影响附加值分别为：赠送凸窗、赠送楼宇屋面、公共走道、双层高等面积。计算办法：计算办法：双层高客厅：双层高客厅：65006500元元/平方米计入总价；平方米计入总价；楼宇屋面：楼宇屋面：65006500元元/平方米计入总价；平方米计入总价；全赠送凸窗：全赠送凸窗：2000200

19、0元元/平方米计入总价；平方米计入总价；普通阳台：普通阳台：30003000元元/平方米计入总价；平方米计入总价；封阳台变房：封阳台变房：35003500元元/平方米计入总价；平方米计入总价；加板送房：加板送房：35003500元元/平方米计入总价；平方米计入总价；公共走道或镂空加板及结构连板：公共走道或镂空加板及结构连板：35003500元元/平方米计入总价；平方米计入总价；加板送阳台：加板送阳台：35003500元元/平方米计入总价。平方米计入总价。2B2B（南侧客厅及卧室外送花园（南侧客厅及卧室外送花园53.5253.52）和）和2C2C（南侧卧室外送花（南侧卧室外送花园园50.6850

20、.68），赠送面积），赠送面积45004500元元/平方米计入总价平方米计入总价附加值评定：附加值评定：计算公式：双层高客厅*6500+楼宇屋面*6500+凸窗*2000+阳台*3000+封阳台变房*3500+加板送房*3500+公共走道及结构连板*3500+加板送阳台*3500+平地花园*4500计入总价因素权重确定的原则因素权重确定的原则u朝向因素，主要是根据深圳的气候特点、考虑不同单位具体朝向的差异化，把不同单位的朝向定为“东南、南、西南、东北、北、西北、正东、正西”等几大不同的层级；u采光因素，主要是在的不同单位朝向的把握上对其采光面宽的要求；u通风因素，主要是在实地考察的基础上对不同

21、单位空气对流度的要求；u户型因素，主要是根据户型设计合理性及客户的需求，分别对项目各种户型进行比较；u面积因素，主要是考虑针对项目的客户群需求，同类户型时面积大小、舒适度；u景观因素，主要是考虑了对外部景观、项目自身园林景观的比较；u视野因素，主要考虑项目周边建筑物的遮挡情况，楼层不同视野相对来说也不同，因此视野因素除了在水平调差中考虑外，在楼层调差中也要考虑；u噪音因素，主要考虑了项目受外界噪音干扰的影响程度；u 私密因素，针对高端住宅的客户群体这是个重要的考虑因素。四大维度评分四大维度评分价格表制作注意点价格表制作注意点u实收均价着重市场把握u分栋分单元分户型实收均价着重阶段性策略u折扣策

22、略着重客户心理感受和未来促销策略u层差着重开盘策略和开盘销售率u同层单位差着重价值体现和客户需求u价目表着重客户直观感受思考的问题？u维度的优化：对于不同的产品水平因素重要性的变化；u客户对于水平因素的敏感度探讨；u垂直系数在不同产品中的模式。不同因素对于不同住宅的重要性对于不同的住宅，客户对水平因素的侧重点会有所变化。对于不同的住宅，客户对水平因素的侧重点会有所变化。以以2.5为满分，不同为满分，不同朝向的得分比较。朝向的得分比较。定价模拟（第五园叠院）以总平面图确定各栋间差价 以万创楼盘表确定调整因素和调整价差尾数定价法的分享尾数定价法的分享定价策略的转变市场好市场变差撇脂/目标收益定价策

23、略卖方市场产品优势突出，能满足消费者求新、求异和求声望的心理需求目标市场需求旺盛市场需求/竞争导向定价策略市场规模有限竞争激烈供大于求主要特征：价格由卖方制定消费者的议价能力低、对价格敏感程度低单位平方米利润销售率主要特征:价格由市场及竞争环境决定销售率单位平方米利润转变如何在熊市中尽可能的挽救我们的工作果实？需求价格弹性P P1 1价格价格数量数量O OP P2 2Q Q1 1Q Q2 2 D D1 1价格价格数量数量O OP P2 2P P1 1Q Q1 1Q Q2 2D D2 2价格价格数量数量O O D D3 3P P1 1P P2 2Q Q1 1Q Q2 21pE1pE1pE价格变动

24、的百分比需求变动的百分比pE市场规模的萎缩并非仅仅是价格因素，客户结构的调整，宏观政策及经济形势的变化带来的客户消费信息和价格下降预期也是重要影响因素现实的市场是（3）中所显示的情况：价格向下少量调整并不能带来预期中的销售量增加韦伯费勒（Weber-Fechner）定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比，而不是变化的绝对值在情况（3）的前提下，针对价格相对不敏感的客户适当的少量提升部分产品的价格，是可行的客户感知价值&购买决策流程客户感知价值：客户对其购买的产品/服务所感知到的价值客户成本：客户为拥有某件商品而付出的货币，时间，精力之和客户让渡价值：客户购买产品或服务所实现的总价值

25、与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的差额，是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益需求认知信息搜集方案比较购买决策主要内容：确认需求与家人讨论了解基本市场信息确定购买方向确定购房预算搜集、了解相关信息目标项目的信息搜集确认5个左右意向度高的方案项目现场考察第三方评价搜集产品比较及价格比较确定购买细节及具体的优惠影响客户价格敏感性的因素房地产客户的消费特点：每个客户在购买房屋前都有一定的预算客户的预算可以在一定范围内波动客户的价值感知来自于对产品、服务、项目形象的体验客户的性价比感知来自于与竞争楼盘的对比客户仅仅能区别在同一项目中不同单位的优劣，但无法确定这样的差异究竟在价格上差异多少客

26、户自身因素产品因素营销策略因素客户的年龄对产品认知程度对价格下降的期望产品差异性可替代性差产品品牌差异价格下降促销手段参考价格价格制定策略对策：促销类广告中告知客户最低价(招徕定价法）“一口价”单位(招徕定价法）价格调整采用优惠点数的形式买房送装修置业基金券不同单位间的价差控制设立项目内的价格标杆（声望定价法）调整产品销售价格的尾数（尾数定价法）提升接待服务流程尾数定价法的基本原理尾数定价法是对原有价格尾数进行调整，利用客户对尾数不敏感的方式，提升产品售价格/促进成交 保留尾数使消费者产生便宜的心理错觉。合理的尾数设定有利于冲破客户的价格防线 消费者相信企业制定的价格是科学、合理、有根据的。给

27、消费者一种数字寓意吉祥的感觉，使消费者在心理上得到一定的满足，让人产生美好的联想。采用整数的形式也能给客户以尊贵的感受 人对数字的认知是由高位开始读起,往往对后面的低位数字不敏感,数字提供的信息主要集中在前几位.如:消费者普遍感受认为49元要比50元便宜许多 尾数定价格法的具体应用项目类型总价范围客户行为特征具体做法适用项目G3100万以下年轻,初次置业客户需求相对急迫对产品差异了解不足，品牌价值敏感度低市场竞争激烈,产品替代性强,客户选择多调整万位以下的尾数,提升销售价格,同时降低客户首付第五园清林径高层G2200300万有置业经验对产品差异了解深刻对价格下跌期望高实际价格提升1万后,在万位

28、取整如原价格为2154236调整为2160000东方尊峪客户价格敏感点：总价万位(100万以下买家),或者十万位(100万以上买家)客户的资金杠杆:贷款只能按万位来贷，因此可以在减少客户首付的情况下提升价格操作步骤:方法1:1.根据内部制定的销售折后实价/折扣率得到销售面价2.在原销售面价上提升千分之43.调整百位数,小于9的调整为9,等于9的,在百位上加5,得到新的销售面价4.促销优惠采用一口价金额的形式,用新的销售面价X折扣率,并对结果向下千位取整,得到新的折扣方案2:1.内部制定的销售折后实价/1.25万求得余数2.折后实价-余数*50%+1.25万得到新的折后实价3.新折后实价/折扣率

29、得到销售面价G3产品举例(100万以下)方案一是针对一口价优惠的措施，优惠48000元方案二巧妙的利用了利用贷款的梯度平均平均0.6%-1%首付首付降低降低!实际操作客户反馈国庆期间(9月29日-10月5日)深圳公司第五园景台和清林径项目采用尾数定价法对产品销售价格做出调整无客户对尾数表示疑义,事实证明对客户成交无任何影响清林径:成交 83套高层,销售总收入4084万,采用尾数定价法,增加项目销售收入24万项目共360套单位,预计可以多卖 114万第五园:景台6号楼成交 51套高层,销售总收入4373万,采用尾数定价法,增加项目销售收入20.5万项目共132套单位,预计可以多卖 53万竞争导向的价格调整策略路线图方案A快速跟进保持与竞争对手相同的降价幅度 此价格明显提升竞争对手的销售速度了吗？是永久降价吗？周销售量提升多少？竞争对手降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否超过100%方案B开展阶段性促销活动促销降价幅度与竞争对手持平50%50%方案C暂时观望增加项目现场活动及推广力度 否THANKS!