重庆恒大金碧天下别墅项目营销总结及2012年营销计划（50页）.ppt

1、恒大金碧天下恒大金碧天下20112011年营销总结及年营销总结及20122012年营销计划年营销计划Page 2目录目录一、销售工作总结一、销售工作总结三、团队管理三、团队管理二、营销执行总结二、营销执行总结第一部分第一部分 20112011年工作总结年工作总结四、得失经验总结四、得失经验总结第二部份第二部份 20122012年工作计划年工作计划一、销售工作计划一、销售工作计划二、营销思路二、营销思路Page 3第一部分第一部分 销售工作总结销售工作总结Page 4本年度来电、来访情况本年度来电、来访情况n来电、来访情况分析：全年来电15153组，来访登记2708组，从以上柱形图可看出，来电和

2、来访量基本成正比，但5-7月来电与来访量却成反比，主要是因为这阶段的国家的调控政策已逐见成效，连续三次加息和存款准备金的数次上调后，信贷政策更为趋紧，客户的观望情绪加深，影响了这阶段的来访量和成交量。Page 5n11年1-4月因均价比10年12月有较大的回落，以及2月份恒大对老带新推出3%的购物卡的回馈和春季房交会的召开，以致1-4月成交量较大。n5-7月份因价格比前期有一定的涨幅、来访量比前期减少，银行存贷利率的上调致使成交量创本年度最低点。n8-11月份因恒大推出一口价房源，实行较大力度的老带新政策、推出分期付款和公积金贷款、秋季房交会的召开，促使8-11月成交量创本年度最高点。n12月

3、份市场环境继续低迷，加上前期大量意向客户已去化完，天气较冷导致新客户来访较低，中旬一口价房源售罄，所以导致12月成交量较低。本年度大定情况本年度大定情况Page 6n推货分析：11年天下共推出高层11栋，总套数2107套，总金额 9.41亿，天下的高层在11年4月底全部的预售房许可证就已拿到，所以推货速度和频率较高，并把时间主要安排在来电和来访相对较高的1-4月，其中以1、3、4月为主。本年度推货情况本年度推货情况1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月套数3841923793841920192019219200面积3379216633.853511134416182020161

4、47.11016214.3216214.3200金额17774592080955595181332399177128681959581030823877270600929998567866100Page 7第二部分第二部分 营销执行总结营销执行总结Page 8总体思路总体思路一、推广思路一、推广思路二、价格思路二、价格思路三、持续销售三、持续销售四、瓶颈突破四、瓶颈突破Page 9客户群体：客户群体：主力客户：围绕江津主城及周边工业园区和乡镇、江北盘溪农贸市场商户；次主力客户为：九龙坡片区（杨家坪商圈、企事业单位、专业市场、个体商户）南岸区、江北区、渝中区等主跨区客户；辅助客户群体则为重庆其他

5、各区及周边区县外地客户。推货思路：推货思路：因恒大金碧天下持续销售状态，在推货步骤上，根据工程进度、销售进度、剩余货量进行正常加推。一、推广思路：一、推广思路：在以恒大集团固定的报媒、短信推广通路背景下，根据实际情在以恒大集团固定的报媒、短信推广通路背景下，根据实际情况阶段性投放网络广告进行推广。况阶段性投放网络广告进行推广。Page 10二、价格思路：二、价格思路：重点体现产品差异化，对景观和户型、朝向好的房源定价较高，反之，则主要作为一口价或特价房对外销售，以针对不同需求和层次的目标客户群体。三、持续销售三、持续销售新品加推：新品加推：梳理剩余房源，以新品加推或换案名开盘方式进行包装推广，

6、引起市场关注并提升来电来访量。特惠房源：特惠房源：将前期剩余的难去化房源，通过一口价特惠房源列表方式进行推售。并在销售现场对特惠房源列表通过展板、桁架进行公示。Page 11四、瓶颈突破四、瓶颈突破 在2011年以来，恒大金碧天下经过多次大幅度提价，降价过程，高层的同质化严重，为了突破该瓶颈，我们采取了以下营销推广手段：n阶段性调整主推的楼栋，拉开销售折扣，以避免客户在选择时的范围过大以及销售不集中的情形；n挖掘每个楼栋之间的卖点，突出产品的差异化，强化销售说辞；n老带新政策：利用恒大金碧天下已成交的4000多组老客户，进行老带新活动信息释放，除持续性的广告宣传外，多次进行电话回访工作和短信告

7、之；在节日发放月饼、提货卡、慰问信等措施维系老客户感情。若老客户带新客户成交，则老客户可减免一年物管费或现金反馈等；n加大巡展力度：持续每周派前往目标客群聚集地，如盘溪农贸市场、菜园坝水果市场、绿云石都、新世界石材市场、江津、走马、白市驿、巴福等进行派单，拉客户至现场参观。并抓住一切可行的巡展机会，在商圈内进行巡展；n短信精准投放：在投放短信期间，每周对来电客户和来访客户的区域进行梳理，精准投放，并取得了良好的效果。Page 12n渠道拓展：1、依托成交客户的资源进行持续性的巡展，特别是对盘溪农贸市场的巡展，及时的输出最新利好以增强客户的信心，从而增加成交量，本年盘溪市场共成交约250组。2、

8、11月起将带客能力强并有门面的客户作为种子客户，在其设立外销点，合理利用老带新政策优惠，促成更大的成交，现通过外销点共成交 8 套。3、与二手房的联动，共促成 40 套销售。4、在理发店、美容院等摆设项目宣传页，共促成 15 套销售。5、针对项目周边拆迁户进行陌生拜访，短期内取得了较好效果，共成交 50 套。Page 13n短信精准投放：在投放短信期间，每周对来电客户和来访客户的区域进行梳理，精准投放，并取得良好的效果。n现场氛围包装：对现场包装、物料进行更新，提升项目品质形象。n现场活动组织：周六、周日在现场提供饮料、水果，组织各项暖场活动，吸引目标客户到访同时提升接待环境。对特别有意向的客

9、户，通过免费发放会所体验卷等引导销售。n重新制定说辞：梳理剩余房源，解读最新相关政策走向，逐一分析，重新整理销售说辞对客户进行引导。n置业顾问能绩提升：定期组织专业知识、销售技巧、最新利好、相关政策等的培训，以及每月进行对抗演练，以提高置业顾问的综合素质。Page 14第三部分第三部分 团队管理团队管理Page 151111年度业管督导情况：年度业管督导情况：11年从4月到12月业管介入销售流程及团队管理的督导，极大的促进了案场管理工作的流畅性和条理性，在总共9个月的督导过程中，天下项目平均得分86.25分，总体分靠前，但通过督导也发现了许多不足之处：来电接听不规范、来电、来访登记不完善等，都

10、需要在下阶段的工作中加以改善，力求销售流程规范化。案场现场管理：案场现场管理：在恒大金碧天下案场，现有销售人员17名（含主管），后台2名。案场销售团队被划分为3个小组，以梯队形式进行管理。我们重视销售团队新老成员的快速、有效的衔接和磨合。在日常销售过程中，通过一对一带教和“全民带教”，团队老置业顾问的带头作用得到了充分发挥，同时新置业顾问的销售冲劲也调动着整个销售团队的激情。通过这种活泼的新老互动方式，结合严格的纪律管理，使案场销售团队始终保持着团结和活力。Page 16销售团队综合素质提高：销售团队综合素质提高：金碧天下项目开盘频繁，指标任务重，置业顾问工作强度大。要应对这样的工作特点，亟需

11、在短时间内让大家的职业素质和能力有很大的提升。对此我采取了以下措施：（1）每天对接待的客户进行案例分析，采用头脑风暴法等方法，鼓励发散性的讨论，及时找出在接待客户中的问题和有益的经验。这使得销售人员较短的时间内在销售技巧、谈判能力、迫定等方面进步很快，使团队在保持团结和活力的同时，学习力还得到不断的增强。（2）定时和不定时巡场，一方面是做好纪律监督，一方面指导销售人员解决在销售过程中出现的突发事件和紧急事件。这样既使得销售人员工作中不懈怠，又让他们解决新问题的能力得到很快增强。（3）深入一线置业顾问中间，通过轻松的沟通交流让大家保持一个良好的心态。这样在提升置业顾问销售能力的同时又起到了稳军心

12、、提战力的作用。（4）不定期的进行专业知识、销售流程、职场礼仪、签约、按揭、市场最新动态等方面的培训，使团队各成员的知识储备始终保持最新最饱满的状态。Page 17第四部分第四部分 经验得失经验得失Page 18 2011年，对于整个房地产行业而言都经历了又一个严冬，恒大金碧天下在产品较单一，销售价格大起大落的情况下，能顺利度过寒冬更是离不开项目团队的精诚配合和高效执行。与此同时，在全年操盘过程中也存在一定的问题有待改进。20112011所得所得n在市场行情整体环境较为低迷的情况下，通过全体同事的共同努力，依然取得了大定 1415 套，总金额 5.91 亿的较好业绩。n抓住市场先机，持续进行渠

13、道拓展，促成了盘溪、菜园坝、新世界几大专业市场大批客户的成交。n充分利用好了恒大各阶段老带新政策，以种子客户为重点辅以大量电话回访，取得了良好效果。n本年月销售均价起伏较大，最高价差达1600元以上，针对这类情况及时对置业顾问进行对外口径的统一，报版的调整，有效的稳定了高价成交客户的心理落差，保证了案场销售工作的顺利进行。Page 1920112011所失所失n二期小高层、别墅因工程迟迟整改不到位，导致有大量客户到售楼部表达他们的不满，从而影响了部分新客户对项目缺乏购买信心，降低了成交。n合同签约流程不严谨，11年度合同出错2份。n因抵押房超时解押，导致部分客户退房，对销售业绩造成了一定影响。

14、n置业顾问的服务态度和专业水平有不足之处,还有待提高。Page 20第五部分第五部分 20122012年工作计划年工作计划Page 21一、销售部分一、销售部分n 剩余房源统计剩余房源统计楼栋号楼栋号套数套数建筑面积建筑面积原总价原总价折后总价折后总价40640613513512972.0212972.02778001527780015257955458.8557955458.85408408、409409、4114115 5513.43513.43297842529784252218710.1582218710.15841341318118115230.8515230.85756265327

15、562653256336269.9256336269.92414414、419419、42042046746740350.0940350.09242730073242730073180816263.2180816263.2417417、42242217717716871.8216871.82992447219924472173930104.273930104.2合计合计96596585938.2185938.21498379903498379903371256806.3371256806.3注:以上剩余房源是去掉了销控房源，数据截止到2011年12月31日Page 22n 20122012年预

16、计新推量年预计新推量预计加推时间物业形态楼栋套数面积金额 20122012年年2 2月月高层高层41241219219219316.3319316.33830602198306021920122012年年4 4月月高层高层41541519219216214.3216214.32697215766972157620122012年年6 6月月别墅别墅307307858008580056628000056628000020122012年年9 9月月高层高层41641619219216214.3216214.32697215766972157620122012年年1010月月高层高层421421192

17、19216214.3216214.326972157669721576合 计10751075153759.29153759.29858504947858504947备注：以上别墅部分，暂未得到详细资料Page 23n 20122012总体预计销售目标总体预计销售目标可售量 （11年余量+12年新推）大定签约成销 套数（套）2040204010101010898898894894面积（万方）23.923.911.811.810.3810.381010金额（亿元）12.2912.296.376.375.535.535.225.22注：2012年住宅部分余量加明年新推量大约为2040套，预计明年的大

18、定量为1010套，预计签约898套，成销894套，总金额：5.22亿。Page 24二、营销思路二、营销思路 2012年对于恒大金碧天下项目的主要重点工作是大二期别墅的开盘，为达到既定目标，作出以下思路：n2012年房地产市场的预判与展望n竞争环境分析n产品定位n营销策略Page 252012年房地产市场趋势展望年房地产市场趋势展望n 政策趋势：政策趋势：继续坚持房地产政策不动摇，货币政策微调缓解调控压力。n 总体预判：总体预判：上半年调控效果进一步显现，投资开工步伐放缓，量价继续下行，下半年逐渐好转，全年量价难有增长，总体不容乐观。n 关注点：关注点：货币政策走向是关键，房产税改革试点范围逐

19、步扩大，不同城市、企业分化加剧。Page 26竞争环境竞争环境依据恒大金碧天下上访客户的比较楼盘、项目依据恒大金碧天下上访客户的比较楼盘、项目定位初步确定竞争对手。定位初步确定竞争对手。原则一：品质追求型客户相近原则一：品质追求型客户相近原则二：推货量及节奏原则二：推货量及节奏原则三：考虑地理上的相邻性原则三：考虑地理上的相邻性竞争对手竞争对手龙湖东桥郡缇香小镇金科廊桥水乡Page 27竞品项目对比分析竞品项目对比分析项目项目龙湖东桥郡龙湖东桥郡金科廊桥水乡金科廊桥水乡常青藤缇香小镇常青藤缇香小镇所在片区所在片区大学城片区大学城片区大学城片区大学城片区陶家片区陶家片区开发商开发商重庆龙湖凯安地

20、产发展有限公司金科地产上海城开集团重庆德普置业有限公司占地面积占地面积570亩亩11988002000亩亩建筑面积建筑面积38万方万方150万方1000万方万方容积率容积率0.750.71.5绿化率绿化率50%30%70%景观资源景观资源依托于市政公园及项目内部景依托于市政公园及项目内部景观观由虎溪河及内部自身打造的示范区由虎溪河及内部自身打造的示范区自身打造的示范区自身打造的示范区物业公司物业公司龙湖物业龙湖物业金科物业公司金科物业公司重庆常青藤物业管理有限公司产品产品双拼：双拼：254-304联排：联排：178-238联排：218-400独栋别墅：350-600诉求点诉求点20112011

21、，龙湖唯一纯别墅大社区，龙湖唯一纯别墅大社区重庆之美，在廊桥水乡重庆之美，在廊桥水乡常青藤人文别墅社区常青藤人文别墅社区总价区间总价区间230-550万万/套套220-500万万/套套300-700万万/套套均通过对产品、环境的打造提升项目价值，市场高占位均通过对产品、环境的打造提升项目价值，市场高占位Page 28纵观竞品市场，我们的独有优势凸显：纵观竞品市场，我们的独有优势凸显：n 拥有强势景观资源拥有强势景观资源n 拥有强势旅游资源拥有强势旅游资源n 拥有国际航母配套拥有国际航母配套n 拥有无限升值潜力拥有无限升值潜力Page 29独有优势独有优势n 强势景观资源：国家强势景观资源：国家

22、4A级缙云山脉极致景致级缙云山脉极致景致Page 30独有优势独有优势n 强势旅游资源：周边丰富旅游景点环绕强势旅游资源：周边丰富旅游景点环绕Page 31独有优势独有优势n 国际航母级配套：恒大酒店国际航母级配套：恒大酒店 +六大国际中心六大国际中心Page 32独有优势独有优势n 区域未来规划：新城中心地位日益突出区域未来规划：新城中心地位日益突出Page 33独有优势独有优势n 区域未来规划：西部最大的国际滑雪健康养生度假中心区域未来规划：西部最大的国际滑雪健康养生度假中心签约仪式现场西部新版“迪斯尼”公园预计于2013年建成运营Page 34独有优势独有优势n 交通网络升级：轻轨交通网

23、络升级：轻轨5 5号线和号线和1212号线开建、打雷嘴隧道已全线贯通号线开建、打雷嘴隧道已全线贯通轻轨5号线和12号线将在双福新区交汇2012年1月7日，打雷嘴隧道贯通Page 35核心资源核心资源强势景观资源强势景观资源强势旅游资源强势旅游资源Page 36 市场占位市场占位 打造重庆西部高端旅游度假住区打造重庆西部高端旅游度假住区Page 37如何实现？如何实现？独有的优势独有的优势精准营销策略精准营销策略强势冲击市场强势冲击市场Page 38策略制定原则策略制定原则根据产品及对应客户群特征制定根据产品及对应客户群特征制定二期高层产品营销策略二期高层产品营销策略大二期别墅产品营销策略大二期

24、别墅产品营销策略Page 39二期高层产品营销策略二期高层产品营销策略与与20112011年营销策略大致相同，但以下几点需加强：年营销策略大致相同，但以下几点需加强：n强化高层产品概念包装主题：墅质领地，精装景观高层 包装内容：俯仰天地间坐观天下私享家Page 40二期高层产品营销策略二期高层产品营销策略n 高层产品细节挖掘与展示 对在售高层卖点进行重新梳理，在强化已有卖点的同时挖掘全新卖点，并于现场展示，也为销售现场软性环境得到一定提升。Page 41二期高层产品营销策略二期高层产品营销策略n 深挖老客户，持续外销点拓展 充分利用老客户资源，筛选带客能力较强的客户，在其工作地点、社区设立外销

25、点易拉宝、海报等宣传物料Page 42二期高层产品营销策略二期高层产品营销策略n 巡展与派单工作持续开展（需小蜜蜂配合）；在沙坪坝步行街、观音桥步行街、江津步行街等人流密集的地点进行定时巡展，同时对周边区域及专业市场进行派单。Page 43二期高层产品营销策略二期高层产品营销策略n 开拓区域内长久性固定宣传点；在江津、双福等人流较为集中的地段，拓展餐饮店、美发店、诊所等临街门市为本案固定宣传点，在其放置易拉宝、海报等宣传物料。Page 44大二期别墅产品营销策略大二期别墅产品营销策略形象导入期形象导入期客户积累期客户积累期开盘强销期开盘强销期持续销售期持续销售期导入产品信息，并迅速启动市场形象

26、，建立市场上对项目、产品的认知实行密集型广告轰炸，为开盘造势，带动品牌知名度与美誉度全线拔高，热炒热卖配合开盘强销，以活动及时间营销为配合，促进销售主要精力将集中于现场活动，将人流拉来现场，形成旺场，并通过实效性广告突袭目标群体树立项目、产品认知导入形象认知集中火力，强势销售细诉卖点，持续销售2012.22012.3-52012.6-72012.8-12Page 45第一阶段：形象导入期（第一阶段：形象导入期（2011.2）n关键任务：迅速占领市场形象关键任务：迅速占领市场形象n线上推广：线上推广：报版：每周1个整版，内容以别墅产品信息为主，同时释放活动及区域最新规划信息；短信：继续精选数据库

27、，监控短信投放；户外：在商圈及通达项目的主要干道投放户外广告，树立项目高端形象；电视：每周2次电视广告，强化项目高端形象；电台：别墅客户群有车特征，每周末投放电台广告；新闻：以价值提升、新春热销、新品即将面市三大核心点进行新闻炒作。n线下推广：线下推广：现场包装：更新利好消息、破损围挡及增加部分永久性导示系统；现场活动：配套、景观资源的充分利用，建议开展红酒品鉴会等活动。Page 46第二阶段：客户积累期（第二阶段：客户积累期（2012.3-5）n关键任务：触动圈层效应关键任务：触动圈层效应n线上推广：线上推广：报版：每周1个整版，主题优惠、搞品质形象为主；同时释放活动及别墅产品信息；短信：继

28、续精选数据库，监控短信投放；新闻：进行主题为“墅质领地，谁来驾驭”相关别墅产品、旅游综合体的炒作。n线下推广：线下推广：直邮：针对重庆恒大其他项目成交客户进行直邮投递，告知天下别墅产品信息及活动信息。高端银行战略：锁定高端客户群，发送项目相关资料，尽力挖掘具有较强消费力的城市精英；高速、机场广告：沿途投放户外广告、航空杂志等；现场包装：更新利好消息、增加别墅产品包装物料；现场活动：建议现场开展珠宝展、名车展进行圈层营销；Page 47第三阶段：开盘强销期（第三阶段：开盘强销期（2012.6-7）n关键任务：全面提升项目形象关键任务：全面提升项目形象n线上推广：线上推广：开盘前两周各大主力报媒、

29、短信、主城区户外、网络、分众传媒等媒体集中引爆，内容主要为“臻稀别墅即将盛大开盘”、“开盘必特价，特价必超值”。新闻：内容以“千亩醇熟大盘品质别墅即将盛大开盘”、“热气球看房”等方面进行炒作，热捧市场，数千组主城客户强势关注。n线下推广：线下推广：现场活动：与高端媒体合办活动；开展“极目楚天，空中看房活动”现场乘坐热气球看房；以此引发市场关注，并提升产品价值及项目形象；Page 48第四阶段：持续销售期（第四阶段：持续销售期（2012.8-12）n关键任务：持续展开圈层营销关键任务：持续展开圈层营销n线上推广：线上推广：开盘前两周各大主力报媒、短信、主城区户外、网络、分众传媒等媒体集中引爆，内容主要为“别墅即将盛大开盘”、开盘必特价，特价必超值。新闻：千亩醇熟大盘品质别墅即将盛大开盘，市场热捧，数千组主城客户激情关注。n线下推广：线下推广：现场活动：建议开展摄影大赛、网球大赛、高端社区行销。Page 4920122012年，我们有信心与恒大一起收获更多精彩！年，我们有信心与恒大一起收获更多精彩！谢谢聆听谢谢聆听