中铁国际城高层住宅市场研究分析及产品定位方案（236页）.pptx

1、目 录第三章：军争篇客群分析（P161167）价格定位（P168170）分期与经济测算（P171180）推广策略（P181205）附件1：推广物料示意（P206214）附件2：安徽省内三城市比较（P215223）附件3：科技节能建筑应用建议（P224235）第一章：形势篇SWOT分析（P458）波士顿矩阵分析（P5960）竞争圈层分析（P6164）总结&提问（P6567）第二章：谋攻篇定位原则（P7075）开发理念定位（P7687）产品定位（P88151）形象定位（P152158）下上第一章 形势篇 审内外之权，以计其去3SWOTSWOT分析分析4StrengthS1：品牌实力优势：品牌实力优

2、势：中铁具有很强的品牌优势和企业实力；S2：自然资源优势：自然资源优势：项目北临水库，西南为森林公园，四面水系环绕，自然资源优越；S3：地理距离优势：地理距离优势：北二环相比于二环其他区域，是距离市中心距离最近的一段；S4：项目规模优势：项目规模优势：200万平米大盘，市场引导性和项目抗风险性强；SWOTSWOT分析分析5SWOTSWOT分析分析Strength品牌实力优势世界五百强企业，企业实力社会认同度高；世界五百强企业，企业实力社会认同度高；资料：资料：中国铁建是中国乃至全球最具实力、最具规模的特大型综合建设集团之一，2008年连续入选财富“世界500强企业”，排名第356位；连续9年入

3、选“全球225家最大承包商”，2008年排名第4位；2008年连续入选“中国企业500强”，排名第17位；自2004年起工程承包业务收入连续三年位居全国首位，是中国最大的工程承包商，同时也是中国最大的海外工程承包商。央企背景，企业信誉度高；央企背景，企业信誉度高；中国最大工程承包商，房地产开发的资金实力和工程实力强。中国最大工程承包商，房地产开发的资金实力和工程实力强。6SWOTSWOT分析分析Strength自然资源优势地块北临合肥水源地大房郢水库；地块北临合肥水源地大房郢水库；地块东、西、南三面也被水系环绕；地块东、西、南三面也被水系环绕；地块西南为森林公园。地块西南为森林公园。7SWOT

4、SWOT分析分析Strength自然资源优势 中铁国际城地块周边两水一园，自然环境绝佳，是未来合肥主城区少有的生态居住大盘。在中铁国际城662亩地块中，C、D地块无疑是自然资源最为丰富的两块地，C地块北部大房郢水库，南部远有森林公园、近有泄洪渠“生态湿地”，D地块宛如水中半岛，自成绝佳的私密格局。C、D地块内部地形基本平整，高差较小，便于规划利用。综合来看，综合来看，CDCD地块是中铁地块是中铁国际城中自然资源最佳，可利用价值最高的地块。与一期国际城中自然资源最佳，可利用价值最高的地块。与一期F F地块相地块相比，比，有必要在产品及规划层面拉开档次，扩充项目产品线，丰富项目内涵，提升项目档次和

5、消费有必要在产品及规划层面拉开档次，扩充项目产品线，丰富项目内涵，提升项目档次和消费面通路，加强中铁面通路，加强中铁国际城在城北乃至合肥市大盘影响力、号召力。国际城在城北乃至合肥市大盘影响力、号召力。8SWOTSWOT分析分析Strength自然资源优势地块北侧大房郢水库地块西侧水系9SWOTSWOT分析分析Strength自然资源优势地块东侧水系地块南侧水系10SWOTSWOT分析分析Strength地理距离优势北二环相比于二环线东、南、西三面，距离合肥老城中心距离较近；北二环相比于二环线东、南、西三面，距离合肥老城中心距离较近；项目所在区域相比于二环沿线其他交通距离相当的板块，具有一定价格

6、优势；项目所在区域相比于二环沿线其他交通距离相当的板块，具有一定价格优势；11至本项目8km至滨湖板块18km至蜀山板块约9km至阿奎利亚12km至马鞍山路沿线6km至站前区6km至政务区10km二环沿线主要竞争区域距离市中心距离二环沿线主要竞争区域距离市中心距离SWOTSWOT分析分析Strength地理距离优势 从二环沿线主要板块的交通距离来看，站前区和马鞍山路沿线板块距离老城相对较近，但商品住宅的销售价格站前区已超过4300元/平米，且后续课供应量相对有限，马鞍山路沿线商品住宅的销售均价已超过4700元/平米，且主要楼盘价格都超过5500元/平米，与本项目所在板块价格差巨大。而政务、蜀山

7、板块，不但区域商品住宅均价高于本案所在板块，交通距离也远于本案所在板块。12SWOTSWOT分析分析Strength项目规模优势主城主城200万平米楼盘，项目规模效应号召力巨大；万平米楼盘，项目规模效应号召力巨大；本案的供应量直接可以阶段影响板块供需比，影响同板块项目的销售速度和销本案的供应量直接可以阶段影响板块供需比，影响同板块项目的销售速度和销售价格；售价格；本案可以结合各地块不同的特质，丰富项目整体的产品线，应对不同阶段的市场本案可以结合各地块不同的特质，丰富项目整体的产品线，应对不同阶段的市场风险，同时，拓展项目的销售面通路；风险，同时，拓展项目的销售面通路；本案的产品形象和项目形象直

8、接影响板块形象和未来几年的板块接受度。本案的产品形象和项目形象直接影响板块形象和未来几年的板块接受度。13WeaknessW1：视觉污染劣势：视觉污染劣势：项目东侧为火力发电厂，南临二环路快速通道；有一定轻度污染，视觉感受差，对购买者的心理影响大；W2：生活配套劣势：生活配套劣势：项目周边城市成熟度差，缺乏生活配套设施；W3：板块发展劣势：板块发展劣势：项目所处位置不是城市主要发展方向，城市成熟只能依赖城市的自然扩张。SWOTSWOT分析分析14SWOTSWOT分析分析项目东侧为火力发电厂，有一定轻度污染，视觉感受差，对购买者的心理项目东侧为火力发电厂，有一定轻度污染，视觉感受差，对购买者的心

9、理影响大；影响大；项目南临二环路快速通道，噪音大，车速快，车辆杂，易使购买人产生偏项目南临二环路快速通道，噪音大，车速快，车辆杂，易使购买人产生偏于城外的心理抗性；于城外的心理抗性；Weakness视觉污染劣势15SWOTSWOT分析分析Weakness视觉污染劣势地块东侧视觉感受地块东北侧视觉感受 项目地块的东侧和东北侧，火力发电厂的存在极大影响了这两个方向的水景资源，在销售中，会对中高端的消费人群产生较大的心理影响，特别对于项目地块东侧的销售单位，应考虑在户内视野上对此做最大限度的规避。16SWOTSWOT分析分析Weakness视觉污染劣势地块南侧北二环现状 项目地块南侧为北二环，沿线城

10、市面貌落后，过境快速车辆多，噪音和空气污染都较大，在CD地块的销售期，现状很难改变。17SWOTSWOT分析分析本案及明发商业广场规划中的商业生活配套均在规划和初步建设阶段，项目销售周期内很难投入正常的使用；项目周边现仅有143、157、131、155、159等几条公交线路，缺乏有效快捷的公共交通；Weakness生活配套劣势项目周边缺乏知名的教育配套，现仅有五里拐小学、跃进小学、六安小学、农科院子弟小学、合肥十九中等学校；项目周边缺乏优质的医疗配套，省立医院第二门诊、卢阳二院分院、友谊门诊、龙王社区卫生所等医疗配套与该区域未来的居住人口量不相匹配。18SWOTSWOT分析分析地块所处区域与合

11、肥向西向南的发展方向相悖，缺乏大的政策和规划利好；板块北部为工业区，商业、居住的拓展空间有限，城市工业的多点布局，不利于将本区域优良的自然资源发挥到极致。Weakness板块发展劣势19SWOTSWOT分析分析Weakness板块发展劣势地块南侧北二环现状 合肥城市的主流发展方向是向西和向南发展，政府扶持、媒体导向使南区、西区、高新区等区域的项目市场区域接收度要强于本案所处区域，现阶段市场也反映出上述区域的房价要高于本案所处区域。20SWOTSWOT分析分析OpportunitiesO1：城市地位提升的机遇：城市地位提升的机遇：随着合肥城市经济的发展，城市对外交通状况的改变，合肥房地产市场对外

12、部的购买吸引力会加强；O2：城市规模扩张的机遇：城市规模扩张的机遇：随着合肥城市规模的快速扩张，城市基础设施的发展缩短了城市区域间的交通距离，也改变了城市居民的城市空间尺度感，增强了城市对外来人群的吸引力；O3：区域经济转型的机遇：区域经济转型的机遇：金融危机使长三角已逐步进行的产业转型和转移加速，合肥正处于泛长三角经济圈腹地，产业转移会为合肥带来第二产业的升级，增加城市产业人口；O4：市场稳定性高，价格面处于长三角主要城市价格谷底的机遇：市场稳定性高，价格面处于长三角主要城市价格谷底的机遇：合肥房市在销售和投资方面一直处于稳定状态，随着城际铁路的开通，合肥在长三角二线城市中价格谷底的效应将加

13、大，与城铁沿线东侧的苏州、无锡等城市相比，合肥的房价也极具竞争力；O5：自然资源优势逐步放大的机遇：自然资源优势逐步放大的机遇：湿地和森林公园规划深入人心，有利于逐渐拉动项目的号召力；O6：市场产品面竞争同质化的机遇：市场产品面竞争同质化的机遇：周边项目在紧凑型户型下同质竞争严重，项目在产品面上容易寻找到突破点，或者引导市场，树立同类产品标准，或者把握阶段性的市场空白。21SWOTSWOT分析分析合肥的城市经济一直处于高增长状态；合肥的人均可支配收入和消费性支出均领先于长三角同级城市，消费潜力增长空间大；城际快速铁路的开通缩短了合肥与长三角主要城市上海、南京、苏州、无锡、常州等的交通距离，也缩

14、短了合肥与中部主要城市武汉、重庆等的交通距离；Opportunities城市地位提升的机遇22SWOTSWOT分析分析Opportunities城市地位提升的机遇 若从现有GDP指标看，合肥的经济发展仍大幅落后于长三角同级城市57年，但由于合肥外部交通状况的改变，以及其未来在长三角边缘起到的承接东部与中部的重要地缘作用，合肥的经济发展潜力巨大。1568.011780209225152942.653440.994103.894781.161154.4412951576.219102413277432753775363 413 485 590 878 1074 1334 1665 01000200

15、030004000500060002001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年长三角三省会城市历年长三角三省会城市历年GDP总量比较总量比较（单位：亿元）杭州南京合肥23SWOTSWOT分析分析Opportunities城市地位提升的机遇 从人均GDP指标来看，合肥落后长三角同级城市45年，但在人均GDP上升环比来看，合肥07、08年人均GDP分别增长20%、22%，南京07、08年人均GDP分别增长14%、12%，杭州人均GDP分别增长18%、15%，从增长率来看，合肥高于其他两个城市，特别远远高于南京。25000 28000 32700 38858448

16、50 51871 61313708322067122908272833305040919393794485250327848394841096913134189832251327173332300 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年合肥、南京杭州三城市人均合肥、南京杭州三城市人均GDP比较比较（单位：万元）杭州南京合肥24SWOTSWOT分析分析Opportunities城市地位提升的机遇 2008合肥GDP总量在安徽省乃至中部省会城市名列首位，合肥在安

17、徽省内的经济地位和经济辐射性要强于南京在江苏的省内经济地位和辐射性，在首位度上已超过了南京。南京在江苏省内的首位度仅为15%。11%19%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2001-2008年合肥市首位度走势图年合肥市首位度走势图25SWOTSWOT分析分析Opportunities城市地位提升的机遇 合肥市人均可支配收入增长幅度较大，07、08年环比达到21%、16%；而同期，南京为16%，杭州为14%、11%，合肥的人均可支配收入增长速度明显快于其他两个长三角同级城市，购买力可以说增长迅速

18、。10896117781289814565166011902721689241048848.29157.0810195.5611601.6814997.4717537.722031723122.696817714577858610968411013134271559105000100001500020000250002001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年长三角三省会城市人均可支配收入对比长三角三省会城市人均可支配收入对比（单位：元）（单位：元）杭州南京合肥26SWOTSWOT分析分析Opportunities城市地位提升的机遇 合肥市人均消费支出自20

19、07年迅速提升，07、08涨幅分别为22%、18%；而同期南京为8%、13%，杭州为6%、12%。合肥消费性支出的增长基本和可支配收入同步，而南京和杭州在消费性支出增长的比例上则要低于其城市同期可支配收入的增长比例，城市的消费增长潜力合肥要高于南京和杭州。89689215995011213134381411114896167197325.65750077258349.6710704.3412233.561327815132.735600572162346998739881659936117520200040006000800010000120001400016000180002001年2002

20、年2003年2004年2005年2006年2007年2008年长三角三城市人均消费性支出长三角三城市人均消费性支出（单位：元）杭州南京合肥27SWOTSWOT分析分析Opportunities城市地位提升的机遇u合肥市交通便利，公路、铁路四通八达。淮南线贯穿全境、合九、京九、宁西铁路在此交汇；u小时到南京，小时到武汉，小时到上海、北京；u合肥铁路枢纽的形成，其承东启西、连接南北的优势将更加明确体现，为合肥、安徽迅速融入长三角，承接长三角产业转移起到直接推动作用。合肥在长三角及中部区域的交通枢纽地位合肥在长三角及中部区域的交通枢纽地位28SWOTSWOT分析分析Opportunities城市地位

21、提升的机遇 合肥两小时经济圈可达南京、扬州、无锡、苏州、杭州等长三角发达城市，四小时经济圈可达上海、南昌以及鲁南区域，作为长三角的腹地省会城市，合肥的城市潜力将因其特殊的地缘位置逐步放大。29SWOTSWOT分析分析合肥的城市固定资产投资的超常规增长，扩大了城市尺度，增强了城市各区域的基础设施，增强了城市吸引力和各区域的市政生活配套，为各板块的房地产开发奠定了较好的硬件基础；合肥的整体城市规划呈多中心布局、站前区、政务区、滨湖区已多点开花，城市尺度的扩张在这个城市的历史上前所未有，合肥正从一个中等规模的城市向一个大城市或特大城市转型，未来十几年内必然面临城市人口的急速增加；城市规模的扩大，必然

22、使本项目所处区位的在购房人心中的心理距离缩短，同时，随着房地产开发的集中区域多已集中到二环沿线或二环以外，随着时间的推移，本案主城大盘的优势会越发彰显；Opportunities城市规模扩张的机遇30SWOTSWOT分析分析Opportunities城市规模扩张的机遇 合肥市固定资产投资近几年的增速远远大于杭州和南京，至2008年，基本与杭州的固定资产投资旗鼓相当，与南京的差距也仅为300亿元，相比于2001年仅142亿的固定资产投资，合肥的固定资产投资高增长，已经在近一两年反映在了在城市基础设施和面貌上。同时由于固定资产投资的增加，合肥的城市范围在迅速扩大，基础设施的改善必然会在未来几年内极

23、大提高合肥的城市吸引力，也同时提高各房地产开发的基础配套。630.97769.351006.11205.181277.81460.541684.131961.72464.91602.95954.041201.881402.721613.551867.962154.17142.5168.67255.11361.48495.27824.81310.431838.64050010001500200025002001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年长三角三城市固定资产投资走势长三角三城市固定资产投资走势（单位：亿元）杭州南京合肥31SWOTSWOT分析分析Opp

24、ortunities城市规模扩张的机遇u“141”（一个主城区、老城区的东、西南、西、北方向建设四个城市副中心、一个滨湖新区）规划昭示合肥在向一个多中心城市发展；u一核五轴多组团一核五轴多组团“一核”指的是合肥市中心城区以及周边城镇密集区，“五轴”就是条发展轴线，即合淮铁路、公路，合芜铁路、合马公路，合九铁路、合蓉高速公路，合六公路与合宁高速公路沿线发展轴。“多组团”是在城镇密集区范围内继续发展中心城区周边的小城镇，进一步明确职能分工，突出特色，成为城市空间的重要补充。32SWOTSWOT分析分析Opportunities城市规模扩张的机遇 合肥市城市化水平较低，发展空间极大，随着固定资产投资

25、的提高，外部交通条件的改善，外部投资的吸引，区域产业的转移，合肥的城市化率在提高的同时，会为房地产市场提供高于其他两个城市的发展空间。46.21%51.63%53.88%55.66%57.71%75.27%76.73%76.38%74.87%75.11%38.59%41.48%42.62%43.96%44.76%0%10%20%30%40%50%60%70%80%2004年2005年2006年2007年2008年长三角三城市城市化水平比较长三角三城市城市化水平比较杭州南京合肥33SWOTSWOT分析分析Opportunities城市规模扩张的机遇 合肥市城镇人口发展较为缓慢，从上表来看，合肥的

26、城市化率落后于南京、杭州，其城镇人口比例较低，但未来几年人口的城市化将为合肥的房地产市场提供南京这类高城市化率的城市所没有的购买力支撑。乡村人口和周边外来人口的进入会带来三重效应，一是周边人群涌入会为中低端市场提供购买力；二是高拆迁补偿人群、和合肥城市圈内的高积累人群存在中高端物业的购买需求；三是中低端市场的购买力释放会使以旧换新的二次置业活跃起来。317.8387.39416.57437.6459.72502.79529.3549.22555570173.28191.94203.31215.83224.2601002003004005006002004年2005年2006年2007年2008

27、年长三角三城市城镇人口长三角三城市城镇人口对比对比（单位：万人）杭州南京合肥34SWOTSWOT分析分析Opportunities城市规模扩张的机遇 合肥市未来产业转移将带来流动人口数量和质量的改变：城市流动人口：目前杭州有275万左右，南京有256万左右，合肥有70万左右。据估计，合肥流动人口每年增加近15万人，2010年预计可达到100万。随着合肥城市范围的快速扩大，以及长三角一些产业向内陆的转移，合肥未来无论是流动人口增长度和增长质量应该都会有大幅度的提高，房市的需求面会在外来购买力的影响下得到扩大。同时，涌入人员带来的蝴蝶效应将使市场需求细化，从而引导市场在产品面上分化和细化。687.

28、8750.3773.1786.2796.6668689.8719.06741.3758.8944946347749150101002003004005006007008009002004年2005年2006年2007年2008年长三角三长三角三城市常住人口城市常住人口变动情况变动情况（单位：万人）杭州南京合肥35SWOTSWOT分析分析Opportunities区域经济转型的机遇随着泛长三角区域产业结构的调整，合肥在承接江、浙、沪第二产业的转移上首当其冲，产业转移将增加城市产业人口和外来人口，增强整个城市的经济实力和购买力。在对外交通条件改善的情况下，合肥未来在中部与东部之间的连接作用将逐渐加

29、强，城市服务功能会有所飞跃，由此衍生的产业人口和外来高素质人口也会为城市房地产市场的持续支撑。36SWOTSWOT分析分析Opportunities区域经济转型的机遇 从三城市产业结构看，合肥一产比例偏高，三产比例偏低，在未来几年内，由于金融危机带来的全国性产业结构调整以及由于长三角发展饱和带来的产业转移，必然使合肥的二产有很大的提高空间，同时，随着合肥在安徽省内经济地位和辐射力的增强，合肥在安徽省内的城市服务功能会有大幅度的提升，从而对第三产业的发展提供支撑。6.30%50.20%43.50%2008年年合肥市合肥市产业结构情况产业结构情况第一产业第二产业第三产业4.00%50.20%45.

30、80%2008年杭州市产业结构情况年杭州市产业结构情况2.50%47.50%50.00%2008年南京市产业结构情况年南京市产业结构情况37SWOTSWOT分析分析Opportunities区域经济转型的机遇u长三角经济圈和城市群向内陆腹地发展，首当其冲的就是安徽，通过向安徽的扩张，其影响将深入河南、湖北、江西等内陆省份，合肥作为安徽省的省会，长三角经济圈内的三个省会城市之一，未来在长三角中将承担向内陆省份辐射的城市功能。u 2007年，来自苏浙沪的投资165.8亿元，占当年合肥引进省外资金的43.87%；u2008年，来自苏浙沪的投资就达近360亿元，占合肥当年引进省外资金的40%.；u从投

31、资引进情况来看，产业的转移和扩散已经在实际进行中了。38SWOTSWOT分析分析Opportunities区域经济转型的机遇u合肥市2008全年实际引进境内外资金927.4亿元，同比增长62.3%。u全年实际利用省外资金居全省之首，超排名第二的芜湖市242.3亿元。u其中来自江浙沪的投资连续两年占到引进资金的40%以上，是合肥招商引资的重头戏！200334571927.4010020030040050060070080090010002005年2006年2007年2008年合肥市历年招商引资额走势分析合肥市历年招商引资额走势分析39SWOTSWOT分析分析Opportunities区域经济转型

32、的机遇 虽然目前合肥的城市辐射力长三角最弱，但由于产业转移、产业升级的背景，合肥承接了长三角较多的产业转移项目，同时，由于沪、汉、蓉快速铁路的修建，东部与中部的时间距离大大缩短，合肥承东启西的地缘位置将为城市发展带来契机，对安徽省内甚至中部地区的辐射力将逐步增强。未来，甚至可能出现和南京抢夺辐射圈的可能性。40SWOTSWOT分析分析Opportunities长三角主要城市价格谷底的机遇随着泛长三角区域产业结构的调整，合肥在承接江、浙、沪第二产业的转移上首当其冲，产业转移将增加城市产业人口和外来人口，增强整个城市的经济实力和购买力。在对外交通条件改善的情况下，合肥未来在中部与东部之间的连接作用

33、将逐渐加强，城市服务功能会有所飞跃，由此衍生的产业人口和外来高素质人口也会为城市房地产市场的持续支撑。合肥的商品房销售价格近几年一直处于滞涨或缓涨的状态，房价和城市居民的购买力的增长一直相平衡，在长三角其他主要城市在06、07年经历暴涨后，合肥的价格谷底效应将在整个长三角显现出来。城市吸引力增强、二、三产发展和阶段价格谷底效应三重作用下，在杭州、南京、上海等城市房价高居不下的情况下，安徽省出省工作的人员将会出现向合肥回流现象。41SWOTSWOT分析分析Opportunities市场高稳定性、价格谷底效应 合肥在长三角三个省会城市中，销售量最为稳定，且在2008年，全市仍然维持了供销基本平衡的

34、局面，相比于南京、杭州销售大幅度萎缩的情况，市场稳定性极高。而这种稳定性一方面归功于购买面的增长，另一方面要归功于合肥长期以来的价格缓涨。758804.25918.457903448379332003300340035003600370038003900020040060080010002007年2008年合肥市最近两年地产供销合肥市最近两年地产供销价格走势价格走势图图（单位：万平米，元/平米）供应量销售量成交均价720.39676.56580.15271.278068.0011522.0002000400060008000100001200002004006008002007年2008年杭州

35、市近两年城内七区供销及均价情况杭州市近两年城内七区供销及均价情况（单位：万平米，元/平米）902.39743.87991.13439.51680170216600670068006900700071000200400600800100012002007年2008年南京市最近两年地产供销南京市最近两年地产供销价格走势价格走势图图（单位：万平米，元/平米）42SWOTSWOT分析分析 合肥房地产市场自2005年来几乎都处于供求平衡的状态，市场健康，发展平稳。Opportunities市场高稳定性、价格谷底效应592670758804.25594.98640.92918.457900.991.050

36、.831.020.000.200.400.600.801.001.20010020030040050060070080090010002005年2006年2007年2008年0508年合肥市商品房供销年合肥市商品房供销对比情况对比情况（单位：万平米）供应量销售量供销比43SWOTSWOT分析分析 从房地产投资占固定资产投资的比例关系来看，合肥约为31%，南京约为24%，杭州约为30%，合肥城市范围的扩张和基础设施的改善，带来房地产投资的高增长，甚至在全国楼市出现大波动的2008年，合肥的房地产投资增长势头依然没有减弱，可以说，市场的稳定维持了投资面的信心，而市场的稳定主要源于加快的城市化进程，

37、合肥的居住吸引力正在快速提高。140.91196.37258.16328.54410.57442.45518.79596.63111137.63183.8292.88296.14351.17445.97508.1725.5440.0289.7138.32190.29280.64385.01565.4701002003004005006007002001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年长三角三城市房地产投资走势长三角三城市房地产投资走势（单位：亿元）杭州南京合肥Opportunities市场高稳定性、价格谷底效应44SWOTSWOT分析分析 虽然合肥市近几

38、年需求缺口较大，特别是市场情况最好的2007年，在需求缺口达到100万平米的情况下，合肥市的房价并没有快速飙升，原因在于某些企事业单位集资建房和经济适用房的大量存在。因此，在房地产中低端市场寻求突破必然要以价格和利润空间的牺牲为代价。Opportunities市场高稳定性、价格谷底效应301531313448379360956426680170210100020003000400050006000700080002005年2006年2007年2008年合肥市商品住宅成交均价走势（参照南京）合肥市商品住宅成交均价走势（参照南京）（单位：元/平米）合肥南京45SWOTSWOT分析分析与到达本项目交

39、通距离相当的大蜀山区域开发已近饱和，且房价相比本案周边已处于高位；合肥主城乃至周边区域东、西、南三面均无大面积景观水面；大面积水面、湿地、森林公园的综合效应将随着城市范围的扩大使本项目所处地成为合肥主城最佳的高端居所。Opportunities自然资源优势逐步放大的机遇46SWOTSWOT分析分析Opportunities自然资源优势逐步放大的机遇 合肥在土地利用规划四面开花，多向发展，重点向西、向南发展，本项目所在合肥市的西北部，是城市用地规划中主城区最近的边缘片区，是主城区的自然延伸。同时董铺水库、大房郢水库、森林公园环绕，是合肥主城区不可多得的优质生态自然居住用地，堪称合肥主城区的后花园

40、，可以说，合肥的城市空间向西、向南拓展越远，本项目的自然资源优势和交通距离优势会越发彰显。47SWOTSWOT分析分析合肥市场和卢阳区市场大量充斥着同质化的产品，表现出追求实用性、高赠送空间的特点；产品线上的单一化是合肥楼市长期在同质化下价格竞争的重要原因；除了郊区别墅产品外，合肥主城缺乏高端住宅产品，整个城市缺乏类似于杭州九树、南京长江路九号、锋尚国际这样的高端特色产品，市场空白点显而易见。Opportunities市场产品面竞争同质化的机遇48SWOTSWOT分析分析 根据合肥市2008年分面积段销售统计的情况来看，居家式经济性户型：60-90平米的两房，90-120的三房是目前合肥市商品

41、住宅的销售主流，占到总套数54.17%，可见实用型户型是目前合肥市房地产市场的去化速度稳定、回款有保证的“现金型产品”。但也是价格难以突破的产品瓶颈。Opportunities产品面竞争同质化的机遇738817015174101490329712215164902000400060008000100001200014000160001800020000小于6060-9090-120120-144144-160160-180大于180合肥市商品房分面积段销售情况分析合肥市商品房分面积段销售情况分析（2008年数据，单位：套）49SWOTSWOT分析分析 与合肥市总体情况对比，庐阳区60-90平米

42、、90-120平米的户型成交比例58%，与合肥整体所反映出的产品线状况相似。Opportunities产品面竞争同质化的机遇81422831465136017227711605001000150020002500小于6060-9090-120120-144144-160160-180大于180庐阳区商品房分面积段销售情况分析庐阳区商品房分面积段销售情况分析（2008年数据，单位：套）50ThreatT1：大宗土地出让增加的威胁：大宗土地出让增加的威胁：2008年合肥土地成交以大、中型地块为主，这必然导致在0910年有一定规模的楼盘陆续上市；T2：庐阳区土地供应加大的威胁：庐阳区土地供应加大的威

43、胁：庐阳区是2008年合肥土地供应最多的区域；T3：整体市场产品面过于集中的威胁：整体市场产品面过于集中的威胁：整个合肥市场产品面过于集中，户型在实用性和赠送面积方面各楼盘多有建树，同质化竞争严重，经济实用性产品在产品研究上很难再获得突破；T4：经济型产品价格难有突破的威胁：经济型产品价格难有突破的威胁：大量的企事业单位自建房、未来保障性住房的加大投入、市场中端、中低端产品竞争的白热化三重作用都使得合肥市场上经济型的产品在售价上难有突破。SWOTSWOT分析分析51SWOTSWOT分析分析07年合肥土地供应6900亩，08年成交2695亩，市场可开发量巨大；08年虽然土地成交萎缩，但成交面积在

44、15万平米以上的占成交量的34%，1015万平米的也占到37%，未来的竞争对手在单个规模和开发实力上都会有所加强；Threat大宗土地出让增加的威胁52SWOTSWOT分析分析Threat庐阳区土地供应加大的威胁蜀山区14%庐阳区22%包河区17%瑶海区13%高新区5%经济区6%政务区2%新站区2%滨湖区19%2008年合肥市出让土地分布图年合肥市出让土地分布图 庐阳区是2008年合肥土地供应最大的区域，占总成交量的22%，其次是滨湖区和包河区。对于本项目来说，未来一两年内所在区域内的同质竞争加剧的可能性极大。53SWOTSWOT分析分析合肥各板块的供销情况：2008年合肥市主城区共销售商品住

45、宅约700万方，当年销售面积前三位是包河区（0.82）、蜀山区（1.42）和新站区（0.96），销售面积均超过了100万，占到合肥市地产市场的半壁江山。供需失衡的板块如滨湖区（2.36）、蜀山区（1.42）、瑶海区（1.35），供销比均在1.4以上。庐阳区2008年供应62万平米，销售66万平米，供销比0.94，在08年整体市场下行的情况下，依然呈现出供不应求的局面，但随着区域供应量的增加，这一局面有可能会被打破。4104386535164027441734504383377636520500100015002000250030003500400045000204060801001201401

46、60180200蜀山区庐阳区包河区瑶海区高新区经济区政务区新站区滨湖区2008年合肥市年合肥市主要地产主要地产板块供销板块供销对比对比（单位：万平米，元/平米）供应面积销售面积销售均价Threat庐阳区土地供应加大的威胁54SWOTSWOT分析分析Threat产品面过于集中的威胁经济型产品，面积赠送大行其道55SWOTSWOT分析分析经济型产品呈高同质化趋势，且产品研究很难突破，竞争流于价格竞争和区域偏好度竞争；单位自建房多，官员、公务人员、事业单位和大中型企业管理人员和技术人员的常规居住已得到满足，经济型产品很难引发他们二次置业的热情；Threat经济型产品价格难有突破的威胁单位自建房多，官

47、员、公务人员、事业单位和大中型企业管理人员和技术人员的常规居住已得到满足，经济型产品很难引发他们二次置业的热情；56SWOTSWOT分析分析Threat经济型产品价格难有突破的威胁05001000150020002000以下2000-24992500-29993000-34993500-39994000-44994500-49995000以上庐阳区庐阳区2008年住宅成交均价分布年住宅成交均价分布（单位：套，元/平米）庐阳区2008年商品住宅成交均价为3865元/平米，在合肥九个区里属于中等水平，略高于合肥市平均水平。从庐阳区内部成交均价的结构来看，4000元/平米以下的占到总销售套数的56.

48、09%，产品面不突破，在未来区域供应加大的趋势下，价格难有突破。57SWOTSWOT分析分析Threat经济型产品价格难有突破的威胁 2009年合肥拟建设保障性住房约10900套，建筑面积约62万平方米。其中，经济适用住房9620套、约56万平方米，廉租住房1350套、约6万平方米。仅从09年合肥保障性住房的体量来看，相当于08年销售量的1/12，对房地产低端市场存在一定的冲击，特别是对于城市化进程中的拆迁人群。2009年第一笔用于保障房建设的280亿元中央财政投资已经下拨!“这标志着未来三年9000亿保障房投资已经迈出实质性的第一步，未来加大保障房建设力度的方向不会改变。”对于保障房的资金来

49、源，住房和城乡建设部正力图摆脱对中央和地方财政的单纯依赖，试图启动包括公积金、机构资金和社会闲散资金等多方面的资金渠道给予补充。出版日期：2009年2月9日58波士顿矩阵分析波士顿矩阵分析59波士顿矩阵分析波士顿矩阵分析问号产品60平米以下明星产品缺乏瘦狗型产品140-160平米、大于180平米的普通住宅产品现金型产品60-90平米两房、90120平米三房，市场反映附带赠送面积更受欢迎波士顿矩阵分析相 对 市 场 份 额市 场 增 长 率低高高 根据市场上现有产品发展的波士顿矩阵分析，可以发现目前庐阳区及森林公园市场上产品线过于扁平化，主要集中在两房及小三房，客群细分重叠化。对于本项目来说可以

50、尝试打破这一市场现状，成为森林公园板块的领航者。同时需要注意到，短期内市场很难产生高市场占有率，高增长率的明星型产品，项目的突破点因着眼于市场的空白点，以期以中铁国际城树立该类型产品的地域标准。60项目竞争圈层分析项目竞争圈层分析61项目的竞争圈层分析项目的竞争圈层分析中铁中铁国际城竞争圈层界定国际城竞争圈层界定森林公园板块环二环沿线环二环沿线62u由于本项目的特殊区位及规模体量，本项目的主要竞争面为：森林公园板块（同区域竞争）环二环线周边的项目（跨区域竞争）中铁中铁国际城竞争圈层分析（森林公园板块）国际城竞争圈层分析（森林公园板块）项目名称项目名称占地面积占地面积（亩）（亩）总建筑面积总建筑

51、面积（万平米）（万平米）已上市已上市已销售已销售上市面积上市面积销售率销售率未上市未上市面积面积均价均价 赠送面积赠送面积主流产品主流产品明发第一城300 13.232724 6709 20.50%10 3600有92144三房御翠园30 657599 24311 42.21%0 3800无无79-93两房绿洲花园135 18174056 121903 70.04%1 4000无120-140三房碧水源（住宅）168 25129590 124271 95.90%12 4090无70-90两房上城国际1000 114273692 262090 95.76%87 4700有90-130三房四季华庭

52、122 2274348 35989 48.41%15 3700无83-91两房森林公园板块市场特征：1.此板块后期可知供应量在500万以上（含本项目200万）；2.此板块成交均价差异较大，从明发第一城最低的3600到上城国际的4700元/，呈北低南高之势；3.户型产品以传统的80-100平米的两房和100-140的三房为主，同质竞争严重；4.与其它板块相比，性价比更突出，但送面积、送花园的产品相对较少。5.板块缺少拔升区域形象的品牌开发商的代表性项目；63项目的竞争圈层分析项目的竞争圈层分析中铁中铁国际城竞争圈层分析（环二环沿线）国际城竞争圈层分析（环二环沿线）项目名称占地面积（亩）总建筑面积

53、（万平米）已上市已销售上市面积销售率待上市面积均价赠送面积物业管理滨湖世纪城25004801200713 513494 42.77%360 39203920有世纪城物业华润幸福里1402876576 34647 45.25%20 52005200有华润置地物业万科金色名郡165 3357062 19107 33.48%27 67006700有万科物业绿地海顿公馆298 60380531 294221 77.32%22 55005500有上海绿安物业万振逍遥苑19034279124 221874 79.49%6 47004700有广州浩华物业宝业桐城绿苑802045167 15990 35.40

54、%15 48004800有宝业物业宝业城市绿苑45037302104 247589 81.95%7 48004800无宝业物业新华学府春天202 30175737 160035 91.06%12 5600无天一物业阿奎利亚200020071679 53660 74.86%193 32003200有安徽恒泰物业半岛一号17008080 相比之下，沿二环项目产品更为丰富，价格差异更大，竞争层面不仅限于在“价格竞争”层面，更多的是产品竞争，“大盘”竞争，各自项目都有非常明确的项目主题和特色产品。对于本项目来说，必须融入环二环沿线的竞争格局，超脱森林公园板块，以更具特色的产品和独有的自然条件资源占领合

55、肥市场，成为森林公园板块、城北区域乃至合肥主城的具有领袖气质的高端项目，才有可能不限入“价格混战”，保证项目开发的最大利润。64项目的竞争圈层分析项目的竞争圈层分析总结、提问总结、提问65总总 结结城市发展和外部交通改善，提高了合肥的辐射力和吸引力；产业转移有助城市经济快速发展，为城市购买力提供持续支撑；合肥在长三角的价格谷底效应将随着外部交通状况改变增强，本省人群回流购房会成为阶段趋势；市场在中端、中低端同质化竞争严重，但市场空白点也显而易见；品牌、自然资源优势是项目的最大附加值，能否合理利用，树立区域标准是项目突破的关键。66如何分享城市发展的成果？如何最大化自然资源优势？如何树立区域标准

56、，领袖主城，树立中铁品牌和项目品牌？如何避免中端、中低端产品的去化瓶颈？如何立足现有条件，提高项目利润，弱化项目风险？本案面临的五大问题本案面临的五大问题67提提 问问第二章 谋攻篇 上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城68项目定位项目定位五大问题的解决之道69定位定位原则原则70中庸中庸 正奇正奇定位原则定位原则71定位原则定位原则中庸C、D地块的产品线平衡避免单一产品线给项目造成去化瓶颈增强项目盈利能力，弱化风险C、D地块在国际城中的平衡作用整个中铁国际城多产品线的尝试与其他地块的产品线搭配项目超额利润实现的蓄水池中庸之道中庸之道C、D地块在中铁国际城中的作用72正奇之法正奇之法C、D地

57、块的产品线组合目的正奇正平衡以现金流型产品保证去化和回款以科技产品树立产品标准，拓展客群。以空中别墅和观湖大宅提高项目盈利能力，带动项目品牌。奇打破平衡以科技产品、空中别墅、观湖大宅把握市场空白定位原则定位原则73正奇之法正奇之法C、D地块的产品线组合正奇正奇正正中端中端产品产品附带赠送面积的舒适型住宅酒店式公寓奇奇高端高端产品产品C地块北侧第一排临湖空中别墅C地块北侧第二排观湖大宅D地块科技节能别墅D地块北侧科技节能花园住宅定位原则定位原则74普通住宅组团、酒店式公寓、商业风情集市普通住宅组团、酒店式公寓、商业风情集市（34F、18F、11F）低密度科技住宅组团低密度科技住宅组团退台洋房、联

58、排（3F、5F）平层豪宅组团（34F）空中别墅组团（34F）正奇之法正奇之法C、D地块产品线组团分布 依此规划，C、D地块的产品线包括了空中别墅、大户豪宅、普通舒适性住宅、低密度科技别墅、低密度花园住宅、酒店式公寓、风情商业七类物业形态，除商业街外，另六类物业形态基本可分为高端和中端两条产品线。定位原则定位原则75定位定位原则原则76开发理念定位开发理念定位开发理念定位定位来源市场依据中铁品牌树立定位要求差异化领先性社会与文化认同大气,可延展性开发理念国际城、生态城、未来城，世界造化 聚象成城77一、开发理念定位的来源之市场依据市场依据：维持平衡与打破平衡市场依据两大市场空白观景平层大户科技节

59、能建筑市场热点产品高舒适性赠送面积型产品定位来源定位来源开发理念定位开发理念定位78二、开发理念定位的来源之中铁品牌中铁品牌树立树立：跟风不能占领市场，跟风不可能树立一流企业的品牌。以产品特点拉动项目以项目引领需求以需求培育引爆中铁国际城产品线的品牌以产品线的品牌带动项目品牌开发理念定位开发理念定位定位来源定位来源79开发理念定位定位来源市场依据中铁品牌树立定位要求差异化领先性社会与文化认同大气,可延展性开发理念国际城、生态城、未来城，世界造化 聚象成城开发理念定位开发理念定位80一、开发理念定位的要求之差异化差异化以产品差异推动项目（科技建筑、观湖空中别墅必然引起市场瞩目）以产品差异独占一部

60、分市场份额（流行产品意味着广泛竞争）以产品差异获取大盘运作的主动权（大盘操作，在于运势用权，多产品线可以加强大盘操作的平衡性和抗风险系数）开发理念定位开发理念定位定位要求定位要求81二、开发理念定位的要求之领先性领先性领先性主要是指产品领先产品领先和居住理念的领先居住理念的领先产品进化论1：（现在流行的产品不会永远是主流产品）产品进化论2：（领先的企业是创造标准的企业）产品进化论3：（要独占市场必须知道未来市场的产品如何发展）居住理念进化论1：（天人同构，居所的自然之性）居住理念进化论2：（充分考虑人的交互空间）开发理念定位开发理念定位定位要求定位要求82三、开发理念定位的要求之社会与文化认同

61、社会与文化认同建筑文化的反思：宅因地而生，每块土地的特质在建筑中需要充分考虑。传世之居要更深入的考量人与宅精神气质的契合。一流的开发商不盖建造水泥森林，还应该创造经久不衰的居住文化。开发理念定位开发理念定位定位要求定位要求83四、开发理念定位的要求之大气，可延展性大气，可延展性大盘无势不起，核心的理念是操盘的重心。本固枝荣，具有延展性的理念是大盘的活力所在。开发理念定位开发理念定位定位要求定位要求84开发理念定位定位来源市场依据中铁品牌树立定位要求差异化领先性社会与文化认同大气,可延展性开发理念国际城、生态城、未来城，世界造化 众象成城开发理念定位开发理念定位85国际城、生态城、未来城世界造化

62、世界造化 聚象成城聚象成城一、理念一、理念表述：表述：开发理念定位开发理念定位理念表述理念表述86二、理念涵义解析二、理念涵义解析1、世界造化在这里有两层含义，一是阐述项目本身优越的自然资源，这是自然的造化，另一层是中铁以世界的眼光造城，将丰富的居住理想注入项目。2、聚象成城表述的是中铁国际城的丰富性，D地块有具有未来性的科技节能建筑，C地块北侧有最大化利用自然资源的空中观湖别墅和平层豪宅，也有舒适性强的中户隽府，同时还囊括了酒店式公寓、商业街，而整个国际城都将延续这一丰富性。开发理念定位开发理念定位理念解析理念解析87定位定位原则原则88产品定位产品定位产品定位规划布局总体布局构想水的演绎道

63、路系统布局外部空间的利用与景观营造物业类型定位物业分布与配比户型与形态D地块物业形态的第二种假想多产品线混合带来的问题及解决之道公共空间建议物业管理建议89规划布局规划布局总体布局构想产品定位产品定位环水为城路汇为市 C、D地块四面环水，私密性得天独厚，天然的围合，使地块自成一方天地，彷若古代城池。将交通的交汇点与项目配套以及商业布置于两个地块的中心位置，主要是着眼于对整个社区的平衡辐射。中心圆的设想将商业汇聚成核，以达到人流的汇集和滞留，打造主题商业街。90规划布局规划布局-水的演绎水的演绎产品定位产品定位叠水为嬉 延四里河河道以及地块南侧两水交汇处打造亲水湿地景观，可考虑通过步行石阶和亲水

64、栈道加强整个社区的亲水性。1、小区内部设置叠水、喷泉、浅池等，加强水与人的互动性，特别是商业区域的嬉水区可以加强人流的滞留时间。2、在小区内部水景的营造上还可考虑水泵汲水，然后通过自然高差将水排入河道，结合雨水收集系统在小区内部营造环绕水系，在营造景观的同时，还可以分隔区域，加强不同产品区域的私密性。望湖观水近河亲水1、充分利用开阔的湖景面，首排观景空中别墅西北倾斜排布，同时，为第二排望湖豪宅预留最大化的观湖视野。2、将环小区的步道与上堤道路连接，使社区内人人都可步行至堤上，湖景均享。91产品定位产品定位规划布局规划布局水的演绎亲水空间 以步行石阶或木栈道使人可以到达水面，栈道可延伸至水中，和

65、环小区的步行道路连接，有效利用河道和湿地景观，为整个中铁国际城提供一个融合于自然的休闲场所。地块的西侧河道及南侧两水交汇处都可考虑将水景依此利用。92产品定位产品定位规划布局规划布局水的演绎亲水空间 延栈道可设置一两处小码头，租赁竹筏，供小区业主或外来市民游玩嬉戏，充分发挥水的亲人柔性之美。93产品定位产品定位规划布局规划布局水的演绎嬉水空间 在C、D地块内部，打造不同类型的叠水意境，让水触手可及，加强景观节点的互动性，增强整个社区的邻里交互，打造亲水、亲人的社区文化。94产品定位产品定位规划布局规划布局水的演绎嬉水空间1、在商业区域设置互动喷泉以汇聚人流。2、在小区内社区内多设置水景小品以增

66、加情调。95产品定位产品定位规划布局规划布局外部空间的利用中心广场中心广场水景、商业风水景、商业风情集市情集市造山，花海、树林造山，花海、树林亲水湿地、情侣园亲水湿地、情侣园露天游泳池露天游泳池运动主题景观运动主题景观亲水湿地、亲水湿地、MINIMINI高尔夫、高尔夫、博物馆博物馆本项目用地范围之外有大量可利用的外部空间，所以结合外部空间打造大的主题景观，配置各类公共活动空间并和外部的自然环境有机结合将是本项目景观打造的重点。96观湖、造山、丰富视野产品定位产品定位规划布局规划布局外部空间的利用造山97造山的必要性产品定位产品定位规划布局规划布局外部空间的利用造山1、项目基地与北侧的大房郢水库

67、堤坝有十余米的高差，这样使得第一、二排景观价值最高的销售单位的15层基本不具备观湖的条件；2、项目红线至大坝有两百余米的缓冲地带，大片的开阔地容易造成视觉上的荒凉之感；3、前两排建筑直视线条生硬的大坝，湖景的自然之性大打折扣，造山可以丰富视觉层次，弱化购房人对大坝的心理障碍。98造山之法产品定位产品定位规划布局规划布局外部空间的利用造山1、以项目本身施工挖掘的土方堆土为山；2、山体上可遍植树木花卉，并可修建观景亭，观湖平台等观景建筑，将山体结合北部大片缓冲带公园化打造。99花海、造林的必要性产品定位产品定位规划布局规划布局外部空间的利用花海、造林1、项目红线至大坝有两百余米的缓冲地带，大片的开

68、阔地可以营造大景观；2、钢筋混凝土铸造的大坝不具备自然河岸曲线天然之美，需要大片的植被柔化项目北侧的视觉；3、项目第一排、第二排6层以下的销售单位需要有水景之外的景观卖点提升价值。100花海、树林的营造产品定位产品定位规划布局规划布局外部空间的利用花海、造林1、将樱花、桃、李、梨、梅、玉兰、枫树、银杏、香樟、水杉等树木交叉种植于项目红线至大坝下的开阔地带，以保证春花秋叶两季赏景，四季中三季常绿。2、植被的覆盖要考虑层次感，除了上述树木，还需要考虑引入各类适合合肥气候特点的灌木。101小园新种红樱树闲绕花枝便当游白居易樱花：樱花花朵极其美丽，盛开时节，满树烂漫，如云似霞，是早春开花的著名观赏花木

69、。玉兰：花朵硕大，洁白如玉。早春盛开时节，满树晶莹清丽，如冰似雪，远远望去，犹如雪山琼岛，美不胜收。樱花玉兰春花秋叶、两季赏景：春花秋叶、两季赏景：春春规划布局规划布局外部空间的利用花海、造林产品定位产品定位102银杏银杏枫叶江南有佳木，修耸入天插。叶如栏边迹，子剥杏中甲。-宋刘原父枫树：落叶乔木,叶子掌状三裂,秋季变成红色银杏：夏天一片葱绿，秋天金黄可掬，给人以俊俏雄奇、华贵典雅之感。春花秋叶、两季赏景：春花秋叶、两季赏景：秋秋产品定位产品定位规划布局规划布局外部空间的利用花海、造林103产品定位产品定位规划布局规划布局外部空间的利用运动主题景观 项目东侧为泄洪道，无法打造亲水湿地，但可沿岸

70、植柳，同时，划分节点，将五人足球、街头篮球、山地自行车、滑轮、滑板等年轻人喜欢的运动主题空间在此区域布点打造。104露天游泳池、MINI高尔夫、艺术博物馆（后期售楼处改就）露天游泳池MINI高尔夫艺术博物馆产品定位产品定位外部空间的利用外部空间的利用公共休闲配套105产品定位产品定位规划布局规划布局道路系统布局 在南北向城市道路建设上，道路穿越C地块和道路分布于C地块东西两侧是两种不同的可行方案，之所以最终选择南北向城市道路穿越C地块，有如下几点考虑：城市道路小区道路地下停车场106城市道路穿越C地块的论证产品定位产品定位道路系统布局道路系统布局城市道路1、不使城市道路对项目和东西两侧水景产生

71、区隔，赠强地块西侧的河道与湿地景观与社区的互融性。2、将C、D地块东西两侧留给亲水空间和运动休闲空间，有利增强整个社区的互动性和生活氛围。3、使环C、D地块的步行环道修建成为可能，未来业主可通过步行环道步行到达社区所有主要的景观节点和休闲活动区域，同时，使北面的造山、造林成果能被更多的业主所便利共享，提高整个社区的附加值。4、城市道路在圆形核心汇合，利于商业区域的繁荣。107产品定位产品定位道路系统布局道路系统布局步行环道 环绕整个C、D地块，设置步行环道，将所有外部景观节点、休闲运动空间、休闲设施串联，同时，使所有业主都可在一路风景中步行到达大坝观湖。步行环道与城市道路交汇处可考虑步行道从地

72、下通过。108产品定位产品定位产品定位规划布局总体布局构想水的演绎与道路系统布局外部空间的利用与景观营造物业类型定位物业分布与配比户型与形态D地块物业形态的第二种假想多产品线混合带来的问题及解决之道公共空间建议物业管理建议109产品定位产品定位物业类型定位物业类型定位-物业分布物业分布 C地块北侧考虑湖景资源布置空中别墅和平层观湖豪宅，第三排后考虑以社区道路或内部水系区隔，布置普通住宅，沿城市道路布置酒店公寓。D地块属于近景较好的地块，也是主城区绝无仅有的低密度建设地块，在规划布局中尽量多的考虑了景观、交通、居住私密性，最少规避四向干扰，此方案最大的特色莫过于4个半环形的建筑布局，突出“抱水而

73、居”“花园院落”“各得其乐、各享其景”的氛围，同时，该地块的所有物业可以考虑建设科技住宅产品。创新独栋、联排别墅（科技节能别墅）平层科技住宅平层科技住宅空中别墅+湖景平层豪宅普通住宅普通住宅普通住宅普通住宅酒店公寓酒店公寓幼儿园幼儿园110C地块各物业类型及户型面积段配比：产品定位产品定位物业类型定位物业类型定位-物业配比物业配比111物业类型物业类型面积面积(万万)面积段面积段面积面积(万万)占比占比空中别墅空中别墅3.30 250-3003.30 10%平层豪宅平层豪宅6.60 150-1806.60 20%普通住宅普通住宅21.79 120-1448.26 25%100-1204.62

74、14%80-1008.92 27%酒店公寓酒店公寓1.32 40-601.32 4%合计合计33.02 33.02 100%D地块各物业类型配比：面积（万）套数平层科技住宅1.06 88创新独栋、联排别墅3.16 124合计4.22 212平层科技住宅25%别墅75%D地块物业类型配比地块物业类型配比（以面积计）平层科技住宅42%别墅58%D地块物业类型配比地块物业类型配比（以套数计）产品定位产品定位物业类型定位物业类型定位-物业配比物业配比112C、D地块经济指标：序号序号项目项目指标（万）指标（万）1总建筑面积总建筑面积38.67 2酒店公寓酒店公寓1.323普通住宅普通住宅21.794湖

75、景平湖景平层豪宅层豪宅6.065空中别墅空中别墅3.36底层商业底层商业1.20 7科技平层住宅科技平层住宅1.06 8别墅别墅3.16 9幼儿园幼儿园0.24 10C地块建筑面积地块建筑面积34.46 11D地块建筑面积地块建筑面积4.22 12C地块容积率地块容积率3.45 13D地块容积率地块容积率1.03 中铁国际城二期CD地块规划建议之经济指标概算产品定位产品定位物业类型定位物业类型定位113产品定位产品定位户型与形态户型与形态空中别墅空中别墅户型荐言：户型荐言：蛋状偏西25，规避视觉污染拓展观湖视野，提升居住品味户型南北通透，客厅宽敞气派挑高空中花园，全新户外空间！114C地块空中

76、别墅空中别墅建议户型（空中花园效果图）：户型荐言：户型荐言：不求“顶天立地”但求“漫步天台登山道，肆意纵横天地间”产品定位产品定位户型与形态户型与形态空中别墅空中别墅115C地块湖景平层豪宅平层豪宅建议户型（1s）：奇数层户型建议：四房两厅两卫，168平米户型荐言户型荐言-1-1：南露台，北露台，南北露台露南北。北观湖，南望野，远山近水齐辉映。实际套型：五房两厅两卫产品定位产品定位户型与形态户型与形态平层豪宅平层豪宅116C地块湖景平层豪宅平层豪宅建议户型（1s）：偶数层户型建议：四房两厅两卫，160平米户型荐言户型荐言-2-2：短进深，大面宽，功能分解合理，南入户花园大气尊贵，北私家露台私密

77、个性。实际套型：五房两厅两卫产品定位产品定位户型与形态户型与形态平层豪宅平层豪宅117C地块湖景平层豪宅平层豪宅建议户型（2s）：奇、偶数层户型建议：三房两厅两卫，140平米户型荐言：户型荐言：赠送面积多元，高舒适性实际套型：四房两厅两卫产品定位产品定位户型与形态户型与形态平层豪宅平层豪宅118C地块湖景平层豪宅湖景平层豪宅建议户型（3s）：奇、偶数层户型建议：四房两厅两卫140平米户型荐言：户型荐言：功能分区合理，四房两厅；露台、入户花园双赠送面积入户花园入户花园实际套型：五房两厅两卫产品定位产品定位户型与形态户型与形态平层豪宅平层豪宅119C地块普通住宅普通住宅建议户型（1s）：奇、偶数层

78、户型建议：两房两厅两卫，110平米户型荐言：户型荐言：南北双露台，赠送面积大，奇偶数层户外空间错开分布。实际套型：三房两厅两卫产品定位产品定位户型与形态户型与形态普通住宅普通住宅120C地块普通住宅普通住宅建议户型（2s）：奇、偶数层户型建议：两房两厅两卫，120平米户型荐言：户型荐言：北侧挑高花园，南侧私家花园西侧入户花园大气尊贵，彰显品味。实际套型：三房两厅两卫产品定位产品定位户型与形态户型与形态普通住宅普通住宅12189平米上下复式户型，多露台赠送空间，挑空阳台，两房、三房自由改造，适合2035岁年轻人群。产品定位产品定位户型与形态户型与形态普通住宅普通住宅C地块普通住宅普通住宅建议户型

79、（3s）：复式户型112281平米上下复式户型，超值露台赠送空间，挑空阳台，精致两房自由改造，适合2035岁年轻人群。产品定位产品定位户型与形态户型与形态普通住宅普通住宅C地块普通住宅普通住宅建议户型（3s）：复式户型2123 C地块在产品形态上以集约型独栋与创新型联排为主，集约独栋的建筑单体以围墙相隔，可以适度扩大单户院落，同时，通过单体在可对视空间上错开窗在墙体上的位置，或在两户之间栽种植被遮隔视野以保证私密感强于普通联排的效果。创新型联排可考虑在此形态的基础上，以车库相连，或以独立书房相连，或以回廊相连，或以地下空间相连，同样达到集约独栋的居住效果。入入户户入入户户入入户户入入户户集约型

80、独栋集约型独栋创新型联排创新型联排产品定位产品定位户型与形态户型与形态别墅形态别墅形态D地块产品类型建议：124产品定位产品定位户型与形态户型与形态别墅形态别墅形态 D地块的别墅产品应充分考虑私家花园的面积，可考虑整个D地块缩小路宽，增加产品前后花园面积，增加绿色植物对单体组团的围合，道路设计增加弯道，以保证单体和组团的私密性。D地块产品类型建议：125产品定位产品定位户型与形态户型与形态别墅形态别墅形态D地块产品类型建议：前院、中庭、侧院、后院，多重院落空间。4房2厅3卫，建筑面积244平米。一层33平米大客厅，所有卧室朝南挑空餐厅。126产品定位产品定位户型与形态户型与形态别墅形态别墅形态

81、D地块产品类型建议：多重院落空间。建筑面积264平米，一层南向35平米大客厅，卧室全部朝南，二层11平米私密露台，挑空餐厅。127产品定位产品定位户型与形态户型与形态别墅形态别墅形态D地块产品类型建议：多重院落空间。建筑面积255平米，一层南向35平米大客厅，卧室全部朝南，挑空餐厅。128产品定位产品定位户型与形态户型与形态平层科技住宅形态平层科技住宅形态D地块产品类型建议：D地块的平层科技住宅，单套面积保持160200平米，建筑楼层考虑不超过五层，可根据地块的容积率调整其在D地块中的产品比例。129产品定位产品定位户型与形态户型与形态平层科技住宅形态平层科技住宅形态D地块产品类型建议：130

82、产品定位产品定位户型与形态户型与形态平层科技住宅形态平层科技住宅形态D地块产品类型建议：D地块的平层科技住宅，由于植入地源热等系统，故必须硬装交付，墙面、地面、厨卫都必须装修交付。131132科技附加新风冷暖回收体统毛细顶棚辐射系统置换新风系统隔热复合结构系统地源热泵系统健康 舒适 节能产品定位产品定位D D地块的科技附加值地块的科技附加值D地块低密度科技住宅建议：增加成本增加成本按每户100平米计算户均增加成本不超过1000元/平米预计市场销售价格可以提升元/平米左右产品定位产品定位户型与形态户型与形态平层科技住宅形态平层科技住宅形态133产品定位产品定位户型与形态户型与形态DD地块物业类型

83、的第二种假想地块物业类型的第二种假想D地块产品类型建议：鉴于D地块独有的私密性和自然资源，在D地块的产品规划上还可以考虑参照杭州“九树”的建筑形式。杭州九树公寓是建筑师大卫切波菲尔德在中国的第二件杰出作品，由12栋低层建筑组成，每栋仅有5间公寓，每间公寓建筑面积约400平方米左右，不亚于豪华别墅的气派，九树公寓利用传统的木制材料，与周围自然树木环境结合，在建筑与自然中创造出趋于极致的和谐。134产品定位产品定位D地块产品类型建议：廊客厅 九树公寓里每栋建筑均穿着一套木制的衣裳百叶窗，百叶窗根据方位的不同和建筑密度的大小，调整光线的导入和日晒的阻隔，更重要的是，根据居住者的爱好需要，设置不同的隐

84、私空间。135户型与形态户型与形态DD地块物业类型的第二种假想地块物业类型的第二种假想产品定位产品定位D地块产品类型建议：公共空间通过植入新植被，每栋公寓仿佛置身于森林的环抱当中。所有车辆全走地下而不经地面，自然的尊贵容不得一丝现代工业的玷污。136户型与形态户型与形态DD地块物业类型的第二种假想地块物业类型的第二种假想产品定位产品定位D地块产品类型建议：137户型与形态户型与形态DD地块物业类型的第二种假想地块物业类型的第二种假想产品定位产品定位多产品线混合所带来的问题多产品线混合所带来的问题提问提问问题问题1：高端产品和中端产品混杂带来的不同人群混居问题，并由此引发的高端人群的购买抗性？问

85、题问题2：多产品线的营销推广如何分解，如何维护项目的统一形象？138产品定位产品定位多产品线混合所带来的问题多产品线混合所带来的问题解决之道解决之道1、将C地块北侧空中别墅和观湖豪宅与D地块科技节能的别墅和平层住宅划分入高端产品线；将除商业以外的其他产品划分入中端产品线。中铁国际城中铁国际城中端中端产品产品附带赠送面积的舒适型住宅酒店式公寓高端高端产品产品C地块西北侧空中别墅C地块北侧湖景豪宅D地块科技节能别墅D地块北侧科技节能平层住宅139产品定位产品定位多产品线混合所带来的问题多产品线混合所带来的问题解决之道解决之道2、高端和中端产品线分别冠以分案名，在形象上进行区隔，但仍旧统一在中铁国际

86、城之下。（详细内容见形象定位）3、C地块北侧第一、二排区域考虑通过道路和引入水系与第三排进行区隔，以保证第一、二排的独立性和完成性。4、C地块北侧第一、二排建筑除社区物管之外，采取单栋安保，底层架空区域设置每栋独享的会客室、大堂、以及单栋保安室、监控室。5、C地块北侧第一、二排建筑提高安防智能化标准，大堂门禁与电梯采用指纹识别系统，非业主无法进入大堂，同栋业主无法进入自己物业所在楼层之外的其它楼层。140产品定位产品定位产品定位规划布局总体布局构想水的演绎与道路系统布局外部空间的利用与景观营造物业类型定位物业分布与配比户型与形态D地块物业形态的第二种假想多产品线混合带来的问题及解决之道公共空间

87、建议物业管理建议141产品定位产品定位公共空间建议公共空间建议 在C地块以及项目红线之外的公共活动区域，应结合景观节点，水景，塑造各类景观小品，同时，在所有的景观节点要考虑到景与人的互动性，尽量多安排人的活动交流场所。142产品定位产品定位公共空间建议公共空间建议 C地块的建筑底层建议采取架空设计，在架空区域设置访客接待区域，室内活动区，儿童活动区域和老人活动区域。同时，C地块北侧第一、二排建筑的底层架空可采取6米架空，配置入户大堂，配置单栋独立安保。143产品定位产品定位产品定位规划布局总体布局构想水的演绎与道路系统布局外部空间的利用与景观营造物业类型定位物业分布与配比户型与形态D地块物业形

88、态的第二种假想多产品线混合带来的问题及解决之道公共空间建议物业管理建议144高力国际高力国际世世邦魏理仕邦魏理仕第一太平戴维斯第一太平戴维斯聘请知名物业顾问公司，提升项目品质与档次，加强本项目国际化背景：产品定位产品定位物业管理建议物业管理建议145种类种类功效功效周界安防系统通过周界低压电网系统结合电视监控及时了解报警点的实际情况，并作出相应的处理，也能识别一些误报。公共区域防范通过摄像机监控社区主要道路、小区广场、电梯轿厢、出入大门及单元门等公共区域。车辆管理系统通过车牌辨识管理车牌辨识管理加强进出车辆安全管理访客对讲系统对一个管理严格的别墅小区来说，来访人员在进入小区之前已经过身份认定或

89、住户的同意才是最安全的。社区安防系统：产品定位产品定位物业管理建议物业管理建议146种类种类内容内容信息智能化电话、宽带安防智能化指纹门禁指纹门禁、无线门磁、室外监控、煤气泄漏探头、火警探头、紧急求助报警按钮指纹门禁家庭智能化系统：产品定位产品定位物业管理建议物业管理建议 指纹门禁考虑在D地块和C地块北侧第一、二排建筑中使用，同时，C地块北侧第一、二排建筑的电梯也可考虑使用指纹识别系统，即便同栋业主也只能通过电梯进入其所居住的楼层，非其所居住的楼层进入必须要有该楼层业主的邀请。147家庭远程控制系统：种类种类功效功效安防控制通过电话、Internet对家庭实时监视家电控制通过电话进行电器开关、

90、调节控制照明控制通过电话进行照明开关、调节控制联动控制设定好联动规则之后，电气设备将自动按时依次运行定时控制根据实际需要，指定电器在某一特定时刻运行在某种状态产品定位产品定位物业管理建议物业管理建议 在D地块和C地块北侧第一排建筑可考虑植入家庭远程控制系统，增加销售单位的附加值和居住安全性。148物业服务物业服务标准标准建议（免费）建议（免费）公共设施的保养、清洁等24小时保安服务提供水、电、空调、汽车泊位管理等管理人员24小时提供在岗值班服务设门卫应接人员，提供迎送服务产品定位产品定位物业管理建议物业管理建议服务内容标准服务149物业管理系统升级物业管理系统升级点单系统（收费）点单系统（收费

91、）A A、管家系统：、管家系统：为业主提供早点、下午茶、精美饮品等多项美食服务，并有专人提供各类餐点订送。四点半学校，解除业主子女放学后无人照顾之后顾之忧；提供各种车辆的短时租用服务；各类生活用品的购买和送达；跟踪管理业主私家物业的使用情况，建立私家物业的管理分类分档、居家设施设备的维修保养记录档案、定期进行房屋健康诊断和评估，提交屋宇健康管理报告，为业主提供私家屋宇安居管理服务；为长期外出或其他原因需要加强安全防卫的业主家庭，通过单独安装智能化安防设备，提供特别安全服务。为业主建立业主健康档案、跟踪业主家庭成员健康动态、组织业主心理及身体健康状况评估服务，定期组织体检及体质测定，根据业主身体

92、健康状况适时提供健康预警、提供在饮食、起居、运动选择等方面的合理建议；定期对楼盘的主要公共区域、业主家庭居室环境进行空气质量监测、检测空气的温度、湿度、纯净度以及有害气体含量，并对业主家庭居室内送排风管卫生情况进行监控，保证业主高品质生活质素；提供家庭各类财产及人身保险咨询服务，并提供代办保险、协助办理理赔等手续；由“专业家务专员”，为业主提供各类家庭琐事之钟点服务。Morning call产品定位产品定位物业管理建议物业管理建议服务内容点单服务150物业管理系统升级物业管理系统升级点单系统（收费）点单系统（收费）B B、“秘书秘书”系统：系统：提供室内绿化设计、节日装饰、业主家居绿化设计，鲜

93、花搭配、节日灯饰设计服务；提供小孩托管、老人托管、宠物托管服务；定期提供主要旅行社旅游信息，以及旅游团手续代办服务；为需在会所或私家举行派对的业主，提供策划及布置服务；提供打字、传真、复印服务，商务会议服务，商务礼仪、代订车船票、酒店定房、社会信息委托查询等多种服务。为所管理物业的业主提供优惠服务，并为其设立汽车护理跟踪档案；各类飞机票、火车票、门票等代订、送达服务；产品定位产品定位物业管理建议物业管理建议服务内容服务内容点单服务点单服务151定位原则152形象定位提炼形象定位提炼总体形象定位总体形象定位形象定位形象定位国际城、生态城、未来城国际城、生态城、未来城世界造化世界造化 聚象成城聚象

94、成城153形象定位形象定位形象定位分解形象定位分解产品线分案名中铁国际城中铁国际城高端产品线高端产品线观复中端产品线中端产品线隽府154形象定位形象定位形象定位分解形象定位分解分案名形象提炼观观 复复万物并作万物并作 我以观复我以观复155分案名释意：观复观复，语出老子：“致虚极守静笃。万物并作，吾以观复。”观复表现了一种超然万物之上，洞察万事万物根本的境界。观复契合本项目高端产品线的目标客户事业成功，人生经历诸多挑战之后，心境归于平和、澹定的人生状态。形象定位形象定位156形象定位分解形象定位分解分案名形象提炼形象定位形象定位隽府隽府品物原生品物原生 隽永无加隽永无加157形象定位分解形象定

95、位分解分案名形象提炼分案名释意：隽，有意味深长，恒久不衰的含义，隽府的分案名，意为中铁国际城的产品和中铁国际城所创造的居住文化是能够经得住时间考验的，经久不衰的经典。“品物”二字语出于易之“坤”卦，“坤厚载物，德合无疆；含弘光大，品物咸亨。”“品物咸亨”有万物各遂其性的意思。“品物原生，隽永无加”则表现了尊重地块原有的特性，并重人对建筑的需求，而至完美的境地。形象定位形象定位158形象定位分解形象定位分解分案名形象提炼第三章 军争篇 战者，求之于势，如转圆石于千仞之山者159营销策略营销策略160客群分析161客群分析客群分析高端产品线的客群分析高端产品线的客群分析客群内在客群内在精神定位精神

96、定位追求身份认同的富人阶层，是现在贵族阶层的雏形，钱不是唯一的衡量标准，讲究品味、格调，不跟大众风，但是绝对受到小圈子的感染。受到小圈子的感染。分布广、各行各业的精英都有，是城市看不见的隐形阶层。但不可忽视的项目但不可忽视的项目周边企事业有购买的管理人员。周边企事业有购买的管理人员。不会象暴发户那样招摇过街，也不会象守财奴那样谨慎刻薄，文化的、科技的、创新的文化的、科技的、创新的、品质的、品质的东西往往可以与其产生共鸣，浮在表面的奢华打动不了他们。他们财富的积累过程比较轻松，有足够的物质基础来构建精神堡垒，对于高端住宅的追求是精神层面的满足，内在的满足表现为外在的决策周期短、实质是对独占性外在

97、的决策周期短、实质是对独占性资源、项目气质认同、科技创新诉求有偏资源、项目气质认同、科技创新诉求有偏好的购买习惯。好的购买习惯。162客群外在属客群外在属性定位性定位年 龄外在表现的年龄跨度较大：25-30、30-55，因其人生不同的发展阶段，对于产品的需求不同，二期项目扩大了消费面。行 业涉及行业广泛：政府官员、企事业中、高层管理者、私营企业、个体户，投资者、大学教授等区 位更广泛的消费关注度：庐阳区、新站区、蜀山区等合肥老城人口聚集区，以及长三角回流高收入人群和被合肥房价谷底效应带来的省内外投资人群。163客群分析客群分析高端产品线的客群分析高端产品线的客群分析合肥高端市场的客户构成合肥高

98、端市场的客户构成市内行业精英和领导者、产业园区导入客群、外地投资客本项目特色本项目特色优越自然资源主城大盘合肥从未出现的产品品牌开发商开发因此，本项目客户按来源客户按来源分就可以分成四部分：对北二环近城特点充分认可的刚性需求者其他附加值带来的隐性需求者通过产品和升值带来的可培养价值需求者对项目多重价值有充分认识投资者164客群分析客群分析高端产品线的客群分析高端产品线的客群分析对本项目主城特性认可的高端消费群对自然资源充分认可的客群城北产业园高端客群已购别墅产品的升级需求科技产品的偏好性需求有别墅居住体验，需要主城大宅的客户。通过项目打造赢得业内人士口碑和购买欲高校教授博导等对产品和环境的认可

99、省内本外地政府官员、公务员的关注度高级白领城际交通改善带来的合肥辐射范围内的其他城市富裕阶层长三角看中合肥价格谷底效应和发展前景的投资客合肥本地官员、大企业高层股市回流资金本项目客本项目客群来源群来源刚性需求隐性需求可培养价值需求我们的客户解析165客群分析客群分析高端产品线的客群分析高端产品线的客群分析环境锺情型客群、主城偏好性客群、郊区别墅回流客群、产业导入客群（刚性需求的高端客群为主）长三角投资客、业内人士环二环高档住宅的购买人群城市白领及金领一族股市资金回流主力客源竞争客源机会客源潜力客源必要客源客源结构的预判客源结构的预判166客群分析客群分析高端产品线的客群分析高端产品线的客群分析

100、对于高端客群，如要进行进一步深入挖掘，可以进行如下跟进工作：对于高端客群，如要进行进一步深入挖掘，可以进行如下跟进工作：1、对合肥别墅市场的板块分布进行研究，探讨交通距离导致的别墅居住人群回流的可能性。2、对蜀山、马鞍山路沿线、站前高端住宅（超过150万总价）的去化情况进行研究，对购买者的偏好性进行总结。3、对别墅居住人群进行访谈，研究此类人群购买主城大宅的意向。4、对主城高端住宅以及郊区别墅的项目经理及销售人员进行访谈，了解客群转化的可能性以及此类客户的产品偏好性。5、对同级城市同类产品发展情况的研究。167客群分析客群分析高端产品线的客群分析高端产品线的客群分析客群分析168中铁中铁国际城

101、二期国际城二期CDCD地块空中别墅产品地块空中别墅产品价格预期价格预期比较设定分值本项目绿城桂花园华润澜溪镇半岛一号联排区域因素区域接受度53443区域配套情况106786区域交通便捷度107897区域自然及人文资源情况108996合计24283022修正系数1-0.17-0.25 0.08 个别因素产品规划2018161714环境景观2018161817自身配套设施151213139科技附加值等108564合计56505444修正系数1.00 0.11 0.04 0.21 可比项目可比项目均价交易日期修正区域因素修正个别因素修正修正后单价权重绿城桂花园绿城桂花园53000.06-0.17 0

102、.11 5303 0.3华润澜溪镇华润澜溪镇60000.1-0.25 0.04 5314 0.4半岛一号联排半岛一号联排600000.08 0.21 7786 0.3项目开盘项目开盘6052 1二期C地块空中别墅及D地块别墅价格预期169价格制定价格制定 根据以上测算，本项目 空中别墅空中别墅2010年5月开盘参考价格为：根据以上测算，本项目 别墅别墅2011年4月开盘参考价格为：根据以上测算，本项目 湖景平层豪宅平层豪宅2010年5月开盘参考价格为：项目价格制定项目价格制定 根据以上测算，本项目 普通住宅普通住宅2010年5月开盘参考价格为：根据以上测算，本项目 科技平层住宅科技平层住宅20

103、11年4月开盘参考价格为：根据以上测算，本项目 酒店公寓酒店公寓2010年10月开盘参考价格为：价格制定价格制定170客群分析171一期二期三期四期销售分期与经济测算销售分期与经济测算销售分期销售分期172二期CD地块分期销售安排表单位：万销售分期与经济测算销售分期与经济测算销售分期销售分期173期数物业类型销售面积第一批南侧别墅4.22 普通住宅5.02 第二批湖景平层豪宅3.30 普通住宅10.00 第三批湖景平层豪宅3.30 普通住宅6.78 商业1.20 第四批空中别墅3.30 酒店公寓1.32 合计38.44中铁国际城二期中铁国际城二期C、D地块投资地块投资概算概算表表序号序号费费

104、用用 名名 称称工工 作作 量量金金 额额单单 位位数数 量量(万万 元）元）一土地费用土地费用平方205亩27716土地款土地款26650土地契税土地契税1066二前期及政府费用前期及政府费用平方42万6872.11三建设费用建设费用平方42万107597四配套费用配套费用平方42万10106五管理费管理费平方42万2491六销售费用销售费用平方42万6070七财务费用财务费用平方42万2873八不可遇见费用不可遇见费用平方42万3737九合合 计计167464销售分期与经济测算销售分期与经济测算投资概算投资概算174销售排期与推售节奏销售排期与推售节奏分物业类型分物业类型销售分期与经济测算

105、销售分期与经济测算推售节奏推售节奏175注意：以上去化速度参照市场情况平摊至各物业类型销售期批次物业类型上市面积2010年2011年2012年Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4第一批南侧别墅4.22 1.41 0.56 0.56 0.56 0.56 0.56 普通住宅5.02 3.35 0.84 0.84 第二批湖景豪宅3.30 1.10 0.44 0.44 0.44 0.44 0.44 普通住宅10.00 3.33 3.33 3.33 第三批湖景豪宅3.30 1.10 0.44 0.44 0.44 0.44 0.44 普通住宅6.78 2.26 2.26 2.26 商业1.20 0

106、.24 0.24 0.24 0.24 0.24 第四批空中别墅3.30 1.10 0.44 0.44 0.44 0.44 0.44 酒店公寓1.32 0.88 0.44 销售分期与经济测算销售分期与经济测算敏感性分析敏感性分析财务与敏感性分析财务与敏感性分析赢利能力分析赢利能力分析通过现金流量的分析，本项目资金峰值即资金最大缺口出现在20102010年第一季度年第一季度，由此可知项目启动资金（包含土地款一次性支付）不得少于3.73.7亿元。1762010年2011年2012年Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4投入资金(37095)(6253)(18721)(14217)(2417

107、7)(15146)(18812)(9660)(9111)(2744)(2744)0 回收资金0 23217 7280 28214 40390 36098 40259 15588 12947 8145 5283 5283 流转税0 1289 404 1566 2242 2003 2234 865 719 452 293 293 现金流量(37095)15676(11845)12431 13972 18949 19212 5063 3117 4949 2246 4990 现金流量累计(37095)(21419)(33265)(20834)(6862)12087 31299 36362 39479

108、44428 46673 51663 销售分期与经济测算销售分期与经济测算敏感性分析敏感性分析通过财务净现值计算表可以得出：当折现率为10%时，财务净现值为4077740777。证明项目的可行性非常强。财务与敏感性分析财务与敏感性分析赢利能力分析赢利能力分析177年度2010年2011年2012年季度Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4现金流量(37095)15676(11845)12431 13972 18949 19212 5063 3117 4949 2246 4990 现金流量累计(37095)(21419)(33265)(20834)(6862)12087 31299 36

109、362 39479 44428 46673 51663 净现值-37095 15294-11275 11543 12658 16748 16567 4259 2558 3963 1754 3803 累计差额-37095-21802-33076-21533-8875 7873 24439 28699 31257 35220 36974 40777 销售分期与经济测算销售分期与经济测算可行性分析可行性分析项目可行性论证项目可行性论证内部收益率IRR：19.89%体现了项目获利能力较强，项目内部投资收益率高。静态回收期：2010年1月2011年4月 如果不考虑资金的时间成本，收回初始投资所需要的时间

110、为16个月；动态回收期：2010年1月2011年6月 在考虑考虑资金的时间价值时，收回初始投资所需的时间为18个月。178收益情况分析收益情况分析 总成本14.59 亿元亿元 总收入21.44 亿元亿元 营业税1.19亿元亿元 净利润4.53亿元亿元 成本利润率31.06%销售利润率21.13%销售分期与经济测算销售分期与经济测算收益情况分析收益情况分析179社会效益分析社会效益分析 项目建成后，将为合肥市带来良好的社会效益。具体表现在以下几个方面：1.项目的实施将改变合肥市的城市面貌，对树立城市对外形象将起到积极的推动作用。2.项目实施后，将改变该地段现有市政设施不配套状况。3.分配效果分析

111、 预计本项目（CD地块）可上交税金约2.33亿元（含营业税及所得税）社会收益比重=上交税金/（利润+税金）*100%=33.92%企业收益比重=企业税后利润/（利润+税金）*100%=66.08%经测算，社会收益占该项目创造收益的33.92%，企业收益占66.08%.销售分期与经济测算销售分期与经济测算收益情况分析收益情况分析180客群分析181营销推广原则营销推广原则开发商品牌至上的营销原则项目品牌的广泛性传播原则产品带动项目，项目引领市场的原则营销推广战略：丰碑战略营销推广战略：丰碑战略中铁地产品牌的一次里程碑地产项目与城市价值结合的一次里程碑主城高端大宅产品演进历程的一次里程碑科技住宅的

112、一次里程碑尖端消费群寻找生活价值的一次里程碑推广原则与战略推广原则与战略182阻力 1市场中不断完善自我的其他竞争对手阻力 2消费者对品牌的单调的疲倦感动力 1品牌的自我更新能力动力 2品牌形象不断活性化表现品牌发展历史品牌高度品牌品牌品牌品牌的高度与产品推广的深度紧密结合品牌动力来源：品牌动力来源：产品引爆观湖空中别墅自然资源认同合肥水源地，湿地、森令公园交相辉映。地域价值认同合肥主城大盘科技建筑地产产品发展方向品牌阻力发生：品牌阻力发生：与竞争对手无区隔，同质化；消费者审美疲劳，理念接受疲劳。营销营销推广战略：丰碑战略推广战略：丰碑战略推广原则与战略推广原则与战略183丰碑丰碑战略如何战略

113、如何实现？实现？其徐如林，其疾如风其徐如林，其疾如风，侵侵掠如火，不动如山。掠如火，不动如山。推广战略的实现推广战略的实现184（一）其徐如林：（一）其徐如林：市场导入期市场导入期市场导入期概念引入市场项目理念观复隽府板块炒作主城大盘自然资源优势客户蓄水开始推广战略的实现推广战略的实现185概念概念引入：引入：循序渐进循序渐进，造势起兴，造势起兴理念的导入过程理念的导入过程主要媒体：户外、网络、小众杂志本阶段主要任务：造项目之势力，概念引入市场各阶段主题第一阶段：世界造化 聚象成城 中铁国际城（一月户外大牌，纯色或写意画面）第二阶段：万物并作 我以观复 中铁国际城观复 品物原生 隽永无加 中铁

114、国际城隽府（一月户外大牌，纯色或写意画面）表现媒体：两月户外大牌，将中铁国际城的主形象和“观复、隽府”的分形象推入市场；网络、小众杂志等传播途径同步展开。配合炒作：可在媒体对大房郢水库，森林公园的自然资源进行炒作，对北二环的主城区域价值进行炒作。推广战略的实现推广战略的实现（一）其徐如林：（一）其徐如林：市场导入期市场导入期186187188189190191192（二）其疾如风：（二）其疾如风：市场培育期，开始蓄水市场培育期，开始蓄水主要推广形式：户外、网络、报纸、直邮、SP活动，高端小众杂志；高档休闲娱乐、私人会所、机场、五星级酒店、购物中心的静态展示。本阶段主要任务：理念的整固；通过连续

115、性不断展开的SP活动积蓄客户并吸引市场的绝对关注。畅游林水之间畅游林水之间如户外体验、森林公园与大房郢水库风景摄影、水岸美食节；植树植树可安排中铁业主准业主在北侧开阔地植树，树种由中铁提供，由业主认养；名车展名车展可安排在售楼部附近的户外空间，同时结合户外冷餐会或烧烤会；收藏品鉴收藏品鉴可结合现场售楼处未来的用途，邀请民间收藏家将其藏品在售楼处展示；科技人居科技人居体验之旅体验之旅可组织科技住宅的准客户参观其他城市的类似科技住宅；文明、发现之旅文明、发现之旅可联合中国国家地理等专业杂志，组织准客户一同去中国风景独特，文化独特的地区旅行推广战略的实现推广战略的实现193（二）其疾如风：（二）其疾

116、如风：市场培育期，开始蓄水市场培育期，开始蓄水阶段主题俯仰天地 一个人一座江山 中铁国际城观复（一月户外大牌，纯色或写意画面）往来古今 一座城一段传奇 中铁国际城隽府（一月户外大牌，纯色或写意画面）表现媒体：一户外大牌，将“观复、隽府”的分形象整合统一；网络、小众杂志等传播途径同步展开。同时，制作楼书，宣传册，摆放于高端场所做静态展示。推广战略的实现推广战略的实现194（二）其疾如风：（二）其疾如风：市场培育期，开始蓄水市场培育期，开始蓄水阶段主题：水的演绎八水绕长安，成就3000年的繁华今日枕湖襟河，是中铁国际城对合肥的礼献圣人临川，成就水的仁智今日枕湖襟河，是你成就中铁国际城的传奇 中铁国

117、际城敬奉一泓秋水表现媒体：报纸、网络、小众杂志等传播途径同步展开，演绎水在中铁国际城中的重要作用。推广战略的实现推广战略的实现195196197198199推广物料推广物料户外形象户外形象200推广物料推广物料户外形象户外形象201推广物料推广物料户外形象户外形象三、侵掠如火：三、侵掠如火：爆发期爆发期主要推广形式：户外、网络、报纸、直邮、SP活动；高端小众杂志；高档休闲娱乐、私人会所、机场、五星级酒店、购物中心的静态展示。本阶段主要任务：开盘销售阶段分阶段主题：在原生的高度之下，传奇只是天地一念空中花园 空降合肥中铁国际城观复 临湖御墅在无际的阔远之畔，疆域只是万象一隅中铁国际城观复 全景观

118、临湖御墅在亘古的恒久面前，时代只是宇宙一瞬中铁国际城观复 未来科技建筑推广战略的实现推广战略的实现202三、侵掠如火：三、侵掠如火：爆发期爆发期主要推广形式：户外、网络、报纸、直邮、SP活动；高端小众杂志；高档休闲娱乐、私人会所、机场、五星级酒店、购物中心的静态展示。本阶段主要任务：开盘销售阶段分阶段主题：意气不从天地得，英雄岂籍四时推中铁国际城 盛大开盘 垂范全城推广战略的实现推广战略的实现203204四、不动如山：四、不动如山：坚持产品方向，坚持形象主题和推广的延续性坚持产品方向，坚持形象主题和推广的延续性中铁国际城：世界造化中铁国际城：世界造化 聚象成城聚象成城中铁国际城中铁国际城观复：

119、万物并作观复：万物并作 我以观复我以观复中铁国际城中铁国际城隽府：品物原生隽府：品物原生 隽永无加隽永无加推广战略的实现推广战略的实现205206附件一：推广物料示意207推广物料推广物料楼书楼书208推广物料推广物料楼书楼书推广物料推广物料楼书楼书209210推广物料推广物料信纸信封信纸信封211推广物料推广物料纸袋、邀请函纸袋、邀请函212推广物料推广物料物管说明书物管说明书213推广物料推广物料生活用品生活用品214推广物料推广物料生活用品生活用品附件二：安徽省内三城市宏观对比215479.72581.12749.65428.9540636.31074 1334 1665 0200400

120、600800100012001400160018002006年2007年2008年安徽三城市安徽三城市GDP总量对比总量对比（单位：亿元）芜湖马鞍山合肥线性(合肥)合肥的城市GDP总量与安徽省内的经济发达城市相比，处于绝对的优势，相比于南京在江苏省内GDP总量少于苏州、无锡等城市，合肥在安徽省内的经济地位短时间内是其他城市无法撼动的。附件2：安徽省内三城市对比21621045252943250030527392004982622513271733323001000020000300004000050000600002006年2007年2008年安徽三城市人均安徽三城市人均GDP对比对比（单位：

121、元）芜湖马鞍山合肥 在人均GDP方面，合肥落后于马鞍山市，这是由于马鞍山属于产业较为单一的工业性城市，相比于城市功能综合化的合肥，产业人群比较单一。附件2：安徽省内三城市对比217108411323414939137051613718330110131342715591020004000600080001000012000140001600018000200002006年2007年2008年安徽三城市人均可支配收入对比安徽三城市人均可支配收入对比（单位：元）芜湖马鞍山合肥 在人均可支配收入方面，合肥已超过芜湖，收入增加比例达到16%，超过马鞍山12%的收入增比，购买力提升迅速。附件2：安徽省内

122、三城市对比21879009509101828806104861139681659936117520200040006000800010000120002006年2007年2008年安徽三城市人均消费性支出对比安徽三城市人均消费性支出对比（单位：元）芜湖马鞍山合肥 从消费性支出的指标看，合肥高于芜湖、马鞍山，与其可支配收入相比，消费性支出占可支配收入的75%，而可支配收入收入高于合肥的马鞍山此项占比为62%，由此可见，合肥的生活压力相对较小，消费活跃。附件2：安徽省内三城市对比219287.22435.78614.95262.25331.34404.5824.81310.431838.64020

123、04006008001000120014001600180020002006年2007年2008年安徽三城市固定资产投资对比安徽三城市固定资产投资对比（单位：亿元）芜湖马鞍山合肥 从固定资产投资情况来看，三城市不可同日而语，无论是城市规模的扩张还是基础设施的建设，合肥都远超另外两个城市，合肥在城市硬件条件改善后，在省内的吸引力将越来越强。附件2：安徽省内三城市对比22059.3488.9150.2330.7934.6664.76280.64385.01565.4701002003004005006002006年2007年2008年安徽三城市房地产投资对比安徽三城市房地产投资对比（单位：亿元）芜

124、湖马鞍山合肥 从房地产投资方面看，三城市也基本不具备可比性，加速的城市化进程、外部交通的改善、产业转移、辐射圈的扩大，省内经济地位的持续增强都使合肥具备其他省内城市不具备的持续购买力。附件2：安徽省内三城市对比221229.03230.46230.79126.57127.32128.147749150101002003004005006002006年2007年2008年安徽三安徽三城市常住人口城市常住人口变动情况变动情况（单位：万人）芜湖马鞍山合肥 从三城市人口状况看，合肥的人口数量远多余其他两个省内城市，人口的增长速度、增长量也远高于其他两个城市，相比于其他两个城市基本固化的人口总量，人口的

125、增加是合肥房市购买力的持续支撑。附件2：安徽省内三城市对比2223295 4281 4073 3200380041003131344837930 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 2006年2007年2008年安徽省三安徽省三城市房价对比城市房价对比（单位：元/）芜湖马鞍山合肥 从三城市的房价对比来看，合肥的平均房价要低于芜湖与马鞍山，而在城市经济、固定资产投资、城市政治、文化地位、外部交通条件改善，产业转入，人口增长等诸多方面，合肥的各项指标都远领先于其他两个城市，所以，合肥的房价上升空间相比于芜湖、马鞍山，潜力巨大。附件2：安徽省内三城

126、市对比223224附件三：科技节能建筑应用建议科技住宅核心技术地源热泵系统混凝土顶棚辐射冷暖系统健康新风系统外遮阳系统节能外墙系统断桥隔热系统隔噪隔声系统吸尘排污系统同层排水系统基础技术要求排污噪声处理系统二期D地块别墅项目住宅科技运用建议附件3：科技节能建筑应用建议225地源热泵（Ground Source Heat Pump,简称GSHP）是利用地下浅层的低品质能源（包括蕴藏在地下水、土壤或地表水中的能量等），通过输入少量高品质能源（如电能），对建筑物进行空调、供暖以及热水供应的技术。由于地层之下一定深度即为恒温层恒温层，所以冬季可以将地能作为热泵供暖的热源，即把高于室外环境温度的地能中的

127、热能取出来供给室内采暖；夏季将地能作为空调的冷源，即把室内的热能取出来释放到低于室外环境温度的地能中。地源热泵地源热泵告别传统空调，常年室温可达到2026，并常年维持室内湿度30%-70%，24小时保持室内新鲜空气流动。附件3：科技节能建筑应用建议226地源热泵地源热泵与顶棚辐射与顶棚辐射地热系统示意图地热能系统与顶棚或地板辐射相结合地源热泵系统示意图附件3：科技节能建筑应用建议227顶棚辐射工作原理：通过预埋在混凝土楼板中的均布水管，依靠常温水为冷热媒来进行制冷制热。夏季送水温度为20左右，回水温度为26左右；冬季送水 温度28左右，回水温度为20左右，温差加热或制冷混凝土楼板，再通过楼板以

128、辐射方式进行传热，调节室内温度。该系统温度分布均匀，室内没有机械转动部件，辐射温度与空气温度相差小，没有吹风感且空气洁净，安静无噪声且不占用室内空间。地源热泵地源热泵与顶棚辐射与顶棚辐射附件3：科技节能建筑应用建议228室内空调：毛细管辐射吊顶，置换新风系统/自然通风毛细辐射吊顶置换新风自然通风室内空调原理图混凝土顶棚辐射制冷制热系统混凝土顶棚辐射制冷制热系统附件3：科技节能建筑应用建议229混凝土顶棚辐射制冷制热系统混凝土顶棚辐射制冷制热系统辐射型毛细管系统属于顶棚辐射制冷采暖系统的一种。顶棚辐射制冷采暖系统：是一种隐形空调，一般安装在墙体或天花板内，与室温的温差小，热交换面积大，集供暖制冷

129、于一体，是目前最高端的采暖制冷技术，代表着未来空调技术的主流方向。附件3：科技节能建筑应用建议230健康健康新风系统新风系统传统公共建筑中的新风系统基本都是结合中央空调系统采用天花送风方式，空调未端装置和风管都安装在天花吊顶内部，占用空间大，安装复杂，水路或冷凝水滴漏对设备正常运行造成威胁；噪音大，能耗高，无法满足每天24小时全天候供冷的要求，维护和清洁及计费管理难度大，无法适应设备更新换代和内部布局改造的需求等等；此外，新风量不足、气流组织不合理、室内空气质量和热舒适性差也是普遍存在的问题，这些问题在过渡性季节表现尤其明显。与传统混合新风相比，置换新风通常以小于0.2m/s的风速从房间下部送

130、风，高位排风，气流类似层流状态缓慢地向上移动，在靠近天花的上部空间受热源和顶板及排风气流的影响，产生紊流现象，形成紊流区。气流产生热力分层现象，从而使房间内出现两个特性明显不同的区域：下部为单向流动区，空间呈明显的垂直温度梯度和垂直的废气浓度梯度；而上部为混合区，温度和废气浓度则比较均匀。只要设计合理，使其分层面落在人们工作区上限高度，就可以确保以比较低的能耗在工作区获得比较满意的热舒适度和较高的空气品质。附件3：科技节能建筑应用建议231置换式新风原理图除湿效果：除湿效果：由于空调末端系统采用辐射型毛细管系统，而南方地区空气湿度比较大，空气除湿问题就比较突出了。采用置换式新风系统还可以有效地

131、解决除湿问题。先将新风预制冷至4，使室外新风在进入室内之前通过预结露处理。然后再预加热至接近室内温度。由于新风进入室内时，相对湿度较大，在室内经过循环后，可以带走室内湿度，然后再排出。这样，室内除湿问题就有效地解决了。健康健康新风系统新风系统附件3：科技节能建筑应用建议232外遮阳系统外遮阳系统 上图所示外遮阳电动铝合金百叶系统，铝合金截面宽600mm，东立面采用了水平遮阳百叶和垂直遮阳百叶，南立面只采用了水平遮阳百叶，通过电动开窗机完成铝合金遮阳板的开启、关闭以及调节其开启角度。水平遮阳百叶参数：长度 5000mm，3000mm，（两种）；宽度 600mm,间距 590mm；百叶控制方式：每

132、两层水平百叶由一个电动执行器控制开启，最大张角达135。垂直遮阳百叶参数：高度 3700mm，宽度 600mm，间距 590mm；百叶控制方式：每两个柱间的百叶由一个电动执行器控制转角，最大转动角度为135.窗外安装铝合金外遮阳卷帘，其遮阳率最高可达80%，不仅可以遮挡直射辐射，还可以遮挡漫射辐射，从而降低室内制冷负荷，达到节能的目的。附件3：科技节能建筑应用建议233同层排水同层排水 建筑物卫厨间同层排水是对应于常规卫生器具的布置与排水设计提出的新理念。常规做法，卫生器具座落在卫厨间的地面上，排水支管穿过所在层的地面，排水横管在下一层楼面顶部汇合，最后流入排水立管。从卫生器具布置方式与排水管

133、穿越楼屋的角度来说，引出了一个与常规做法不同的同层排水概念。显然所谓的同层排水，是指排水器具的出水管不穿越所在楼层，采用后排水的方式，各卫生用具的排水汇合横管在与卫生器具同一楼层沿墙敷设，从而避免了常规做法的缺陷。附件3：科技节能建筑应用建议234节能外墙系统节能外墙系统住宅的主体结构以钢筋混凝土墙体为主，在其外侧设置高密度保温板，再留出空气对流层，设置开放式的干挂外墙。中间流动空气层能带 走保温板上的凝结水，有效保证保温材料的长期干燥，维护其保温性能持续有效。空气层加上干挂的外墙，夏季起到了很好的遮阳隔热作用,也有效地防止雨水的侵入。节能外窗系统节能外窗系统窗户采用断桥隔热铝合金窗，有效地阻

134、隔室外的冷热。窗框和窗洞的结合空隙也采取阻热设计，隔绝这些细微之处的热传导。采用双层中 空玻璃加LOW-E涂层,可以内外双向阻热，冬天室内的热出不去，冷进不来，夏天室外的热进不来，室内的冷也出不去。隔噪隔声系统隔噪隔声系统 外墙系统、外窗系统和楼板均采用隔音构造措施，有效阻隔外界及楼层间的噪声，提供安静的室内环境。排水噪声处理系统排水噪声处理系统 系统采用后排水卫生设备，在本层把污、废水排入管井中的主管道，有效的解决排水噪声的影响。吸尘排污系统吸尘排污系统 改变传统垃圾处理方式，统一中央吸尘、使垃圾不在房间停留，统一中央分类，不给细菌滋生条件。附件3：科技节能建筑应用建议235世界造化 聚象成城