无锡茂业城商业购物娱乐综合体项目营销策划提案(122页).ppt

1、政治政治 文化文化 CBDCBD新中心新中心 城中城城中城GDP“GDP“发动机发动机”旅游旅游 生态生态 自然自然 居住居住商贸产业物流集商贸产业物流集散地散地”轴心：形成广场景观与都市文化极至融合，轴心：形成广场景观与都市文化极至融合，已成为无锡最具魅力的开放空间与人文空已成为无锡最具魅力的开放空间与人文空间。间。清扬路不仅仅是无锡市中心与新区的纽清扬路不仅仅是无锡市中心与新区的纽带，而且也将是新商业街的典范带，而且也将是新商业街的典范世贸中心，建面共计24万、57层、世贸大楼、5层会展中心、5栋24-33f世贸国际公寓，2007年建成。朗诗地块、15万、精装80-180精装、三恒科技住宅

2、。九龙仓地块（科技报业双子楼），建面共计102万（办公、住宅、酒店）青少年活动中心地块（南城房产），17万（办公、居住)天诚大厦，办公楼、建面2.7万，202套，均价8000元/。2006-73锡泵制造公司地块即将拍卖（办公、商业、居住）、建面21万新天地，无锡中住（商业、居住、办公）占地2.3万通用机械厂地块(益多地产)多层小高层住宅，建面18.5万v 青年宫及市政综合办公青年宫及市政综合办公v 一体化为主导的政治中心。一体化为主导的政治中心。v 大规模改造使此区域内大规模改造使此区域内v 住宅用户大量外迁。住宅用户大量外迁。v 传统住宅供应量逐年减弱传统住宅供应量逐年减弱太湖大道太湖大道v

3、 新兴的会展经济与办公开发地新兴的会展经济与办公开发地块。块。v 虽有首席入驻，但新旧小区混虽有首席入驻，但新旧小区混杂相间。杂相间。v 太湖广场主景观区域，可开太湖广场主景观区域，可开发性极强。发性极强。v 凯宾斯基入主此地带动了周凯宾斯基入主此地带动了周边整个地产价值的上扬。边整个地产价值的上扬。v 区域地块以商务服务功能型区域地块以商务服务功能型为主导。为主导。清清 扬扬 路路v 传统纯住宅小区与社区。传统纯住宅小区与社区。v 大型超市与各类小型商铺集大型超市与各类小型商铺集中地。中地。v 住宅地块及办公写字楼开发住宅地块及办公写字楼开发成熟。成熟。具有国际标准具有国际标准的行政、文化的

4、行政、文化和商务中心和商务中心行政办公行政办公商务办公商务办公文化、娱乐文化、娱乐商业商业居住居住酒店酒店超高层建筑超高层建筑标志性建筑标志性建筑购物超市购物超市公共设施公共设施太湖大道太湖大道 中原观点中原观点v开发大手笔开发大手笔v新兴商务、商业城市核心新兴商务、商业城市核心v发展的多样性发展的多样性v支撑各类物业的开发支撑各类物业的开发v新经济形态聚焦、眼球经济新经济形态聚焦、眼球经济中原展望中原展望v从政治中心到国际都会中心从政治中心到国际都会中心v国际品牌战略集会枢纽国际品牌战略集会枢纽v无锡新中心商业区的核心龙头无锡新中心商业区的核心龙头项目经济技术指标项目经济技术指标 占地面积：

5、占地面积：52102.3m252102.3m2 总建筑面积：总建筑面积：44.544.5万万m2m2 酒店、办公面积：酒店、办公面积：9.929.92万万m2m2 商业面积：商业面积：10.910.9万万m2m2 住宅、公寓面积：住宅、公寓面积：1313万万m2m2 容积率：容积率：6.56.5销售角度销售角度 价值上限：首席（目前均价：价值上限：首席（目前均价：75007500）购买角度购买角度 都市噪音较大，但景观一流，都市噪音较大，但景观一流，市场可替代的高端产品不多市场可替代的高端产品不多1湖滨一号湖滨一号阳光城市花园阳光城市花园首席首席住宅楼为住宅楼为2626层独栋层独栋目前均价：目

6、前均价：75007500元元/m/m2 22 2梯梯6 6户，方正实用户，方正实用房型极佳，南北通透房型极佳，南北通透625068455840579656965613525146794372405239543304299627082645270026362500010002000300040005000600070008000900002010202 02030204 03010302 03030304 04010402 04030404 05010502 05030504 06030608项目绝对优势项目绝对优势 地理位置绝佳地理位置绝佳 人文景观独到人文景观独到 目前区域内的竞争态势不强目

7、前区域内的竞争态势不强不可避免的劣势不可避免的劣势 主干道噪音主干道噪音 小区环境营造受限小区环境营造受限 超高品味使客层受限超高品味使客层受限u目前：市场供求基本稳定，但是版块不平衡目前：市场供求基本稳定，但是版块不平衡u未来：消费者重视改善环境的二次消费阶段，未来：消费者重视改善环境的二次消费阶段，高档住宅将成为新的关注点高档住宅将成为新的关注点2 产品角度产品角度 纯商务公寓只能满足部分商务人群需要纯商务公寓只能满足部分商务人群需要 开发角度开发角度 纯商务公寓不能充分挖掘地段价值纯商务公寓不能充分挖掘地段价值 营销角度营销角度 概念与形象市场趋于同质化，难以树立强势形象概念与形象市场趋

8、于同质化，难以树立强势形象 单纯的商务居住形象难以整合更多资源单纯的商务居住形象难以整合更多资源3 经营角度经营角度 经营风险高；经营风险高；竞争态势明显，凯宾斯基与之隔岸相争竞争态势明显，凯宾斯基与之隔岸相争 产品角度产品角度 有利于提升自身品味与价值有利于提升自身品味与价值定位方向：定位方向：WAR4 市场角度市场角度 目前市场缺乏高档商业购物娱乐综合体；目前市场缺乏高档商业购物娱乐综合体；开发角度开发角度 地理位置优越，竞争优势明显；地理位置优越，竞争优势明显；经营角度经营角度 自身的管理及各项召商品牌建立经验充足；自身的管理及各项召商品牌建立经验充足；营销角度营销角度 易于包装，形象高

9、档；易于包装，形象高档；创新创新档次档次体验体验品牌时尚与传统相机结合，适度引领。品牌时尚与传统相机结合，适度引领。以以“健康时尚、体验消费健康时尚、体验消费”为定位。综为定位。综合型、偏中高档次、整合合型、偏中高档次、整合“大众型百货大众型百货消费、特色餐饮、娱乐消费、时尚名品、消费、特色餐饮、娱乐消费、时尚名品、运动健身、新闻发布、演艺展示运动健身、新闻发布、演艺展示”，体体现新型体验商业特色。现新型体验商业特色。定位方向：定位方向：5 市场角度市场角度 无锡目前没有建成的无锡目前没有建成的5A5A甲级纯商务写字楼；甲级纯商务写字楼；开发角度开发角度 开发纯写字楼比普通公寓写字楼成本要高；

10、开发纯写字楼比普通公寓写字楼成本要高；销售角度销售角度 商务办公较居住易于提升价值；商务办公较居住易于提升价值；营销角度营销角度 形象号召力强，可以尽可能多的整合资源；形象号召力强，可以尽可能多的整合资源；智能化要求智能化要求因此我们一定要有：因此我们一定要有：u BA BA楼宇自动化系统楼宇自动化系统u SASA安保自动化系统安保自动化系统u CACA通信自动化系统通信自动化系统u OAOA办公自动化系统办公自动化系统u FAFA消防自动化系统消防自动化系统智能化要求智能化要求各类型的高端客户各类型的高端客户都市生活快节奏人群都市生活快节奏人群钟情南区的客户钟情南区的客户l各大行业中的精英骨

11、干各大行业中的精英骨干l政府要员政府要员l南区的高端置业者南区的高端置业者l外企的高管们外企的高管们l私营业主私营业主l崇尚都市生活人士崇尚都市生活人士交通快捷交通快捷有升值潜力有升值潜力极具气派极具气派出行方便出行方便配套完善配套完善顶级品味顶级品味户型优雅户型优雅环境优越环境优越同一客群的客户同一客群的客户有着不同的需求有着不同的需求 顶级楼盘的充分条件顶级楼盘的充分条件（地段、南长、太湖广场）（地段、南长、太湖广场）我们的品牌，我们的服务产品产品 环境环境 服务 人文 高端的文化层次项目核心价值项目核心价值=环境环境+产品产品 新城空间新城空间文化空间文化空间景致空间景致空间交通空间交通

12、空间配套空间配套空间专享空间专享空间体验空间体验空间物管空间物管空间生活空间生活空间 提升性卖点提升性卖点 赋予性卖点赋予性卖点 时尚都会、主流生活时尚都会、主流生活 国际风尚、城市主场国际风尚、城市主场 4545万大型魔方社区万大型魔方社区 同质化客户尊贵感同质化客户尊贵感 便捷、时尚、休闲的生活便捷、时尚、休闲的生活抢占区域居住价值高峰抢占区域居住价值高峰 拉开项目序幕拉开项目序幕公司品牌、区域价值公司品牌、区域价值深圳茂业深圳茂业南长区域南长区域全国品牌、实力雄厚、专业全国品牌、实力雄厚、专业团队、开发理念、成功案例团队、开发理念、成功案例枢纽、政府规划、新城、新枢纽、政府规划、新城、新

13、中心、国际气魄、多元化、中心、国际气魄、多元化、新型化新型化引爆市场的利器引爆市场的利器国际姿态、新都市主义生活方式国际姿态、新都市主义生活方式标志性、品质性、品牌性、标志性、品质性、品牌性、承载性、创新性、稀有性承载性、创新性、稀有性紧接顶级品牌豪华商场紧接顶级品牌豪华商场与超五星级酒店为邻与超五星级酒店为邻和金领商务人士相伴和金领商务人士相伴高贵的身份体验高贵的身份体验城市主场的体验城市主场的体验建建筑筑概概念念更更多多。户户型型概概念念景景观观概概念念功能价值展现功能价值展现茂业专业建筑态度、开发理念茂业专业建筑态度、开发理念 产品概念（亮点）产品概念（亮点）眼球热点、春秋风云、大战在即

14、眼球热点、春秋风云、大战在即南长区、项目周边南长区、项目周边世贸国世贸国际公寓际公寓朗诗科朗诗科技住宅技住宅九龙仓九龙仓地块地块南城房南城房产产锡泵地锡泵地块块中住房中住房产产通用机通用机械地块械地块在竞争如此激烈的市场中在竞争如此激烈的市场中我们如何能够脱颖而出我们如何能够脱颖而出?五大攻略让我们与众不同！五大攻略让我们与众不同！公司品牌公司品牌商业形象商业形象-地产形象地产形象-专业化地产服务商专业化地产服务商公司品牌公司品牌-项目品牌项目品牌-公司品牌公司品牌专业化地产品牌专业化地产品牌政府规划政府规划过去过去现在现在未来未来。国际对比国际对比项目未来价值、升值空间！项目未来价值、升值空

15、间！借力策略政府政府项目项目市政形象市政形象政府信任政府信任政府支持政府支持区域标志区域标志区域价值区域价值区域先机区域先机资源整合策略都市商业体验带动策略都市商业体验带动策略住户商业消费优惠策略住户商业消费优惠策略引入万豪对住宅的五星级酒店式服务管理引入万豪对住宅的五星级酒店式服务管理住宅住户分享办公、酒店会所，资源共享住宅住户分享办公、酒店会所，资源共享文化是一张牌文化是一张牌更好嫁接本土文化更好嫁接本土文化更好制造新闻事件更好制造新闻事件增强项目品味增强项目品味更好拉近大众与项目距离更好拉近大众与项目距离更有利于企划包装更有利于企划包装文化渗透策略除了广除了广告，我告，我们还需们还需要要

16、销售现场销售现场样样 板板 房房活活 动动u 开发商理念、诚意开发商理念、诚意u 项目品质、形象项目品质、形象u 客户沟通、维护客户沟通、维护我们的目标就是我们的目标就是:在最短的时间内在最短的时间内 创造最高的利润创造最高的利润!各式高档住宅各式高档住宅商业中心商业中心商务办公商务办公酒店酒店尊尊 贵贵价价 值值生生 活活理理 想想Business（商业）（商业）House（住宅）（住宅）Hotel（酒店）（酒店）Office（办公）（办公）Eating（餐饮）（餐饮）Shopping（购物）（购物）这里有你所要的一切这里有你所要的一切!定价原则成本加成原则成本加成原则产品差异化原则产品差异

17、化原则住宅市场比较原则住宅市场比较原则整体思路相符原则整体思路相符原则 项目定价要考虑项目定价要考虑“成本因素、成本因素、竞争因素、产品差异因素、购房竞争因素、产品差异因素、购房者心理因素、开发商发展目标、者心理因素、开发商发展目标、法律法规政策因素法律法规政策因素”。就本案而。就本案而言，可主要考虑以上原则。言，可主要考虑以上原则。定价流程定价流程通过对市场上同类物业的综合比较，得出各自的综合竞争力得分，并计算出分别与本项目的比较系数；结合类比项目的销售均价及与本项目的比较系数得出本项目的可调均价。价格定位价格定位指标指标本案本案首席首席新世纪公寓新世纪公寓盛世天下盛世天下凯宾斯基凯宾斯基阳

18、光城市阳光城市地段地段8.58.58.5887.5环境环境87.57.5887配套配套878787.5规模规模867678商业氛围商业氛围87.57.57.587.5开发商品牌开发商品牌8.577.5788产品质数产品质数8.587787升值潜力升值潜力8.588887.5总分总分66606158.56359项目均价评估项目均价评估 项目评估均价项目评估均价 每个比较项目的可调均价之和/比较项目个数 比较系数=项目评估得分/比较项目评估得分=每个比较项目的比较系数比较项目的均价 可调均价=价格定位价格定位结论结论 根据目前市场分析，根据目前市场分析，本案目前市场评估价格在本案目前市场评估价格在

19、8500元元/平方平方米米。我们的利润是否能最大化我们的利润是否能最大化?价格定位价格定位楼盘名称楼盘名称均价均价 元元/比较系数比较系数可调均价可调均价 元元/评估均价评估均价 元元/首席75001.108250新世纪公寓68001.087020盛世天下65001.137340凯宾斯基130001.0513650阳光城市56601.126339本案8520蓄水阶段内部认购开盘春季房展会商业开业秋季房展会二期预热收官二期推广强势出击水到渠成展开销售顺势而为收官客户积累品牌渗透关键行动：关键行动：“九度空间九度空间”（VIPVIP沙龙）成沙龙）成立立关键条件：关键条件：销售人员到位接待处咨询电话

20、报纸炒做现场条幅户外广告网站/网络广告短信群发宣传册VIP卡权益手册认购申请书客服部成立(资料的归档)做 渠如何引水?【行动一行动一】方式:与移动,联通等电信公司联盟,以提供自己的商业消费信息来换取其公司原有的VIP俱乐部会员资料.【行动二【行动二】方式:与银行或保险单位进行战略结盟.整合互相资源.包括其所有的高端客户咨询,现有媒体宣传平台等,从而增加VIP俱乐部成员.【行动三【行动三】方式:对无锡目前所有高星级酒店,航空机场,休闲娱乐场所等地设立宣传点,制作精美的展示架,放置精美宣传手册等进行有目的的定点清除行动.对无锡各类协会如台胞会,投资协会等进行重点公关,积累有素实效客户.水到渠成水到

21、渠成需要面对的障碍需要面对的障碍 市场前波引爆成功市场前波引爆成功,后续缺乏推升动力后续缺乏推升动力.直接导致结果 客户流失比增大 实际销售阶段客户萎缩 所以本项目我们始终贯穿一个推广整体思路：连续不断卓有成效的推进宣传稳定最终环节销售 我们的下步计划是关键条件：关键条件：参与人员确定报广炒作行程单现场易拉宝深圳行程联络跟踪采访随行人员组织九度空间VIP对深圳茂业进行实地参观,考察.包括商业购物,住宿体验等等.关键行动：关键行动：【8大大“必杀技必杀技”攻略攻略】“必杀技必杀技”改变地产市场游戏规则改变地产市场游戏规则 一鸣惊人，超越竞争一鸣惊人，超越竞争必杀技必杀技【一一】与名人牵手 必杀技

22、必杀技【二二】“地产梦之队”专题必杀技必杀技【三三】“核心的价值”新闻发布会必杀技必杀技【四四】竞房活动必杀技必杀技【五五】开盘SHOW必杀技必杀技【六六】样板体验周必杀技必杀技【七七】沙龙投资会必杀技必杀技【八八】展会经济 世界的无锡，国际的生活世界的无锡，国际的生活 与名人共享生活与名人共享生活网 络灯杆旗路 牌报 纸电 视电 台DM时效长、费用低信息单一、时效长信息较单一、时效长、视觉冲击力强、影响大信息丰富、冲击力强、时效短、费用高、重复阅读费用高、时效短受众小、信息弱直接、便捷、但易造成负面影响销售活动收尾时期比较灵活地运用 根据项目的产品定根据项目的产品定位与客户定位，项目位与客户

23、定位，项目的媒体将以报纸、路的媒体将以报纸、路牌为主，网络、灯杆牌为主，网络、灯杆旗为辅。旗为辅。前期销售铺垫销售活动高峰时期 媒体研究（以无锡万科为例、2004.32005.6)来电来电-大报纸：56%网站：14%已购客户介绍：8%Pop看板：7%专业刊物：3%房展会：2%Sp活动、电视：很少来访来访-大报纸：1/3已购客户介绍：1/3其余：Pop看板、网站 等科学媒体通路选择科学媒体通路选择:4+1策略特级重视：口碑传播、来人介绍占到现场来人咨询统计的1/3，必须充分足够重视。一级重视（必须做）：报纸、网站、POP看板（户外、导视牌等）、现场二级重视（要做好）：房展会、专业刊物 三级重视（

24、可选择）：电视、SP活动 另外+分众媒体尝试：（DM、短信、活动、明信片）销售危机将主要来自销售危机将主要来自:从形象宣传到住宅前期积累时间相对较短从形象宣传到住宅前期积累时间相对较短,无法完全引爆市场无法完全引爆市场 “茂业在无锡茂业在无锡”暨太湖区域品牌战略与城市暨太湖区域品牌战略与城市发展论坛发展论坛我们可以打赢吗我们可以打赢吗？引领行业进步的中原地产引领行业进步的中原地产 到目前为止，中原(中国)已在23个国内最具竞争力的城市设立了分公司：华东：华东：上海、南京、浙江、宁波华西：华西：成都、重庆华南：华南：香港、深圳、广州、珠海、厦门、佛山、东莞、中山华北：华北：北京、天津、大连、沈阳

25、、河南、长春、山东华中：华中：武汉、郑州p2001年第二届上海优秀房地产经纪企业“金桥奖”获奖单位p2002年上海房地产经纪企业“放心中介、放心租赁”承诺活动十大先进单位p2003年上海房地产“金桥奖”营销二十强p2003年上海房地产“金桥奖”中介（居间）十强企业p2004年中国房地产经纪百强企业第四名p2004年上海新地产十大房地产营销代理公司p2004年上海诚信建设单位p2004年度上海房地产关注品牌p2004年度上海中介行业综合实力奖p2004年度上海房屋中介市民放心店p2004年第四届金桥奖房屋中介20强、营销代理二十强p2005年上海20大营销代理企业p2005年上海优秀房地产经纪企业“金桥奖”引领行业进步的中原地产引领行业进步的中原地产n上海中原营销方略以一手项目代理为主业务。n服务范围广泛，包括从前期土地评估、专题市场市场研究报告、土地规划研究、产品设计报告、营销策略、广告平面设计、形象推广及项目销售等一系列专业服务。n项目管理中心提供项目支援服务，包括建立项目资料库及客户资料库等后勤服务，完善各管理系统。营销方略营销方略中原案例中原案例 SHOWSHOW.无锡无锡项目项目.新海派精神新海派精神 新无锡精神新无锡精神无无锡锡5757万万平平方方米米大大盘盘 独幢、双拼、联排独幢、双拼、联排 法国法国波尔多风情城市公馆波尔多风情城市公馆