欧亚国际住宅小区项目2016年年度总结及2017年年度营销大纲（104页）.pptx

1、陕西易居欧亚国际项目组2016年12月03日欧亚国际项目2016年年度总结及2017年年度营销大纲CONTENTS壹货量盘点贰2016年营销回顾叁2017年营销铺排肆团队管理及案场管控3货量盘点壹42016年已售货量楼号 套数 总面积（）均价（元/）总货值（元）loftA1201590.117900.00 12561862A2352255.777574.40 17086101B11579151.558055.44 73719800 B2634520.869025.05 40801000 小计27517518.298229.61 144168763 车位35130428.57 4565000 商

2、铺3273.4620789.69 5685148一期合计31317791.75154418911二期341788.957992.90 14298897 累计34719580.71687178082016年（截止11月30日）销售一期loft275套、车位35套、商铺3套，二期34套；累计销售347套，19580.7，1.68亿。52016年剩余货量项目欧亚国际剩余房源配比说明总套数总面积（）剩余套数剩余面积（）金额（元）一期A138326525.08826047.1248981672A216510724.15303106.3424850720B149428939.851287952.19675

3、93615B222316015.51319302.8883725920loft小计126582204.5837126408.53225151927车位A12883908.751932640.4628812000车位B12933919.982653543.6838672000商铺512999950054614021.97228333908写字间5724959.125524186.1277824478一期合计1954300109997.493070800.74798794313二期1#1507925.41115871.545797700累计2104300117922.8104176672.2484

4、45920132016年（截止11月30日）剩余房源一期loft371套、车位负一层193套、车位负二层265套、商铺46套、写字间55套，二期1#111套；累计剩余货量1041套，76672.24，8.44亿。62017年新增货量项目欧亚国际新增房源配比说明套数总面积（）总金额（元）二期2#240131201023360003#1507925.461818120商铺50896789670000二期合计44030012.42538241202017年新增二期2#240套、3#150套、商铺50套；累计新增货量440套，30012.4，2.53亿。7122016年累计销售347套，19580.7

5、，1.68亿。2016年累计剩余1041套，76672.24，8.44亿。2017年可售货值为 10.98 亿32017年累计新增440套，30012.4，2.53亿。累计销售累计剩余累计新增82016年营销回顾贰92016年整体营销节点明确，营造大小节点下对应的营销事件，项目持续发声1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月推广策略50=15人办公空间，主推办公属性55=3室2厅2卫1厨，主推二期全功能产品推盘节奏15年剩余货量结转销售梯队式管理，分组PK，奖罚并行：比如外展奖励，末位淘汰一期交房买房送车位打包销售新推：二期1#销售节点销售动作老业主维护：百分之一成交奖励、暖场活动邀约

6、参加，临近交房百分之一+3000元物业费激励线下拓客开展：拓宽线下拓客渠道，8月份开始引入销售带客，社区巡展、商超巡展、同行推介会、二手房联动，每周两条同行奖励信息，成交5000元/套购物卡奖励2016年持续使用电商，包括好屋、搜房，增加分销搜狐，平安好房、智巢。渠道策略以茶会友：全年以茶会友持续进行，阶段性升级客户礼品，增加了项目口碑宣传全年以暖场活动为主，重要节点穿插大型活动活动策略1折抢房大作战首付2万得105河景loft河景现房，3900起买一得二loft平销二期1#认筹二期1#正常销售第二届放生欧洲杯夜跑魔术变脸嘉年华熊猫展生日会+拍卖会海底捞1折抢房古装摄影+插花2016年复盘分析

7、整体营销节点回顾10项目 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 合计来电6137102102747110295518550830来访97872411571401161341712311921091675认购套数 2118351716573413445339347认购金额 11082318 7022212 1447876792268347862171299571831738652356506592210549227809720161359291687178082016年来电来访成交分析2118351716573413445339010203040506005010

8、01502002503001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 2016年来电来访成交分析来电来访认购套数 2016年累计来电830组，来访1675组，销售347套，金额1.68亿；其中5月政府明确补贴政策，结合政策进行推广释放，6月的销售业绩明显提升，达到全年最高值。其中10月二期经过2个多月的蓄客积累，开始正式销售，加之十一假期黄金周期间外地炒房团纷纷来到西安，对西安市场起到明显促进作用，随着住宅市场的回暖，本案的销量也得到很大程度的促进。11来电分析 客户获知途径分析来电客户获知途径合计点式宣传网络转介绍其他派单微信巡展点腾讯搜狐搜房好屋安居客新浪朋友介绍

9、业主介绍围挡单立柱 led屏电梯看板机场导视牌电梯液晶屏房车巡游地下车库加油站抽纸盒途经3631215345848013465727120528814853118304%0%1%0%1%4%1%1%0%10%2%6%7%3%14%1%3%1%2%1%1%37%100%4%0%1%0%1%4%1%1%0%10%2%6%7%3%14%1%3%1%2%1%1%37%来电客户获知途径派单微信巡展点腾讯搜狐搜房好屋安居客新浪朋友介绍业主介绍围挡单立柱led屏电梯看板机场导视牌电梯液晶屏房车巡游地下车库加油站抽纸盒途经2016年累计来电共计830组。占比较多的渠道分别是：路过311组，占比37%；电梯看板

10、120组，占比14%；朋友介绍80组，占比10%。12来电分析 客户居住区域分析来电客户居住区域合计浐灞生态区建材市场浐灞半岛周边村子浐灞商务中心新筑镇十里铺莲湖区新城区未央区碑林区雁塔区长安区西安市外14546261215397846937349378302%7%1%3%1%2%5%9%57%4%4%1%4%100%2%7%1%3%1%2%5%9%57%4%4%1%4%来电客户居住区域建材市场浐灞半岛周边村子浐灞商务中心新筑镇十里铺莲湖区新城区未央区碑林区雁塔区长安区西安市外2016年累计来电共计830组。占比较多的区域是：未央区469组，占比57%；新城区78组，占比9%；浐灞生态区的浐灞

11、半岛54组，占比7%。13来访分析 客户获知途径分析来访客户获知途径合计点式宣传网络转介绍其他派单 巡展点 智巢搜狐焦点搜房 好屋安居客平安好房新浪朋友介绍业主介绍围挡单立柱led屏电梯看板机场导视牌电梯液晶屏地下车库加油站抽纸盒楼体广告同行转介以茶会友活动销使带客途经131659198393355693736144021582147121422175316751%1%0%1%1%0%0%1%0%21%4%2%2%1%2%0%1%0%0%0%0%0%1%1%13%45%100%1%1%0%1%1%1%0%1%0%21%4%2%2%1%2%0%1%1%0%0%0%0%1%1%13%45%来访客户

12、获知途径派单巡展点智巢搜狐焦点搜房好屋安居客平安好房新浪朋友介绍业主介绍围挡单立柱led屏电梯看板机场导视牌电梯液晶屏地下车库加油站抽纸盒楼体广告同行转介以茶会友活动销使带客途经2016年累计来访共计1675组。占比较多的渠道分别是：路过753组，占比45%；朋友介绍355组，占比21%；销使带客221组，占比13%。14来访分析 客户居住区域分析来访居住区域合计浐灞生态区建材市场 浐灞半岛 周边村子浐灞商务中心新筑十里铺莲湖区新城区高新区未央区碑林区城东区长安区西咸新区 泾渭新区 西安市外27187283412183911059967652827995616752%11%2%2%1%1%2%

13、7%4%58%4%2%2%1%1%3%100%2%11%2%2%1%1%2%7%3%58%4%2%2%0%0%3%来访客户居住区域建材市场浐灞半岛周边村子浐灞商务中心新筑十里铺莲湖区新城区高新区未央区碑林区城东区长安区西咸新区泾渭新区西安市外2016年累计来访共计1675组。占比较多的区域是：未央区967组，占比58%；浐灞生态区的浐灞半岛187组，占比11%；新城区110组，占比7%。15来访分析 客户置业次数及购买目的分析来访客户置业次数合计首次第二次三次以上2301289156167514%77%9%100%14%77%9%来访客户置业次数首次第二次三次以上来访客户购买目的合计自住投资自

14、住/投资商铺办公82524813421447167549%15%8%1%27%100%49%15%8%1%27%来访客户购买目的自住投资自住/投资商铺办公2016年累计来访共计1675组。来访客户置业次数是：首次置业230组，占比14%；二次置业1289组，占比77%；三次及以上156组，占比9%。2016年累计来访共计1675组。来访客户购买目的是：自住825组，占比49%；投资248组，占比15%；办公447组，占比27%；自住/投资134组，占比8%；商铺21组，占比1%。16成交分析 客户获知途径分析成交客户获知途径合计点式宣传网络转介绍其他派单巡展点搜房新浪朋友介绍 全民营销 业主再

15、购 业主介绍围挡单立柱led屏电梯看板导视牌活动销使带客途经2322939203855273221143091%1%1%1%30%3%6%12%2%2%1%2%1%1%1%37%100%1%1%1%1%30%3%6%12%1%1%1%2%1%1%1%37%成交客户获知途径派单巡展点搜房新浪朋友介绍全民营销业主再购业主介绍围挡单立柱led屏电梯看板导视牌活动销使带客途经2016年累计大定共计309套。占比较多的获知途径是：途经114组，占比37%；朋友介绍93组，占比30%；业主介绍38组，占比12%。17成交分析 客户居住区域分析成交居住区域合计浐灞生态区莲湖区新城区高新区未央区碑林区城东区长

16、安区西咸新区西安市外建材市场浐灞半岛浐灞商务中心十里铺554165103031558525163092%17%5%2%3%10%1%50%3%2%1%2%5%100%2%17%5%2%3%9%1%49%2%2%1%2%5%成交客户居住区域建材市场浐灞半岛浐灞商务中心十里铺莲湖区新城区高新区未央区碑林区城东区长安区西咸新区西安市外2016年累计大定共计309套。占比较多的客户居住区域是：未央区155组，占比50%；浐灞生态区的浐灞半岛54组，占比17%；新城区30组，占比10%。18成交分析 客户置业次数及购买目的分析成交客户置业次数合计首次第二次三次及以上24193923098%62%30%1

17、00%8%62%30%成交客户置业次数首次第二次三次及以上成交客户购买目的合计办公自住自住/投资投资13961456430945%20%15%21%100%45%20%14%21%成交客户购买目的办公自住自住/投资投资2016年累计大定309套。大定客户置业次数是：首次置业24组，占比8%；二次置业193组，占比62%；三次及以上92组，占比30%。2016年累计大定309套。大定客户购买目的是：办公139组，占比45%；自住61组，占比20%；自住/投资45组，占比15%；投资64组，占比21%。2016年的推广画面主题较为清晰，投资办公属性、政策补贴、高性价比、现房等渲染项目特色3月-4月

18、5月-6月7月8月9月10月11月复盘分析 整体推广回顾2016年选择投放的推广渠道效果较明显，在很大程度上提升了项目整体的来电来访成交量复盘分析 整体推广回顾单立柱：从今年5月份开始投放，首先是在北辰十字投放的三面单立柱，到9月份开始在东二环投放双面单立柱，全年投放效果占比14%。电梯看板：长期进行投放的媒体，与客户近距离接触，可将项目信息直接进行传递，效果相比其他投放渠道较好。导视牌：在项目门口主路中间伫立，昭示效果明显，可有效提升有效客户的来访量。围挡：项目周边的阵地包装，根据销售节点及时更换项目信息，更好的释放销售政策及项目卖点，既增加了项目的阵地昭示性，又增加了项目的推广投放渠道。推

19、广类别来电 来访 成交转化率数量 数量 线上单立柱5736514%Led屏2714214%电梯看板12040717%机场5200%导视牌2815320%电梯液晶屏8800%房车巡游14000%地下车库8200%加油站抽纸盒5100%围挡4637513%合计3131552214%2016年的线下客户拓展类型较为丰富，商超、社区、二手房、同行、政府单位、合作单位等多渠道开展复盘分析 整体线下回顾合作单位外展、巡展渠道专员2016年的活动主题较为丰富，渠道资源类、业主维护类、主题暖场类、销售活动类等多种形式相互穿插3月古装摄影+插花5月第二届放生6-8月9月二期发布10月11月5月1折抢房大作战复盘

20、分析 整体活动回顾2016年线下投放渠道种类较多，接触客户数量多，有效积攒意向客户，促进成交复盘分析 整体线下回顾合作单位拜访：从不同的营销阶段，对优质的合作单位进行拜访，可将项目信息给单位内所有人员进行传递，接触面扩大，效果相比其他渠道较好，成交占比最多。资源活动：联系多类型客户资源，举办多场次资源活动，活动过程穿插项目介绍、样板间参观、互动问答、游戏抽奖等多类型环节以丰富活动流程，活动过程中置业顾问挖掘意向客户，积攒有效客户数量，渠道效果较好。推广类别执行场次接待客户 意向客户 成交客户 转化率数量 数量 数量 数量 线下社区巡展141681218%商超巡展12161516%合作单位拜访3

21、253023834%业主单位拜访254503239%大小房箱外展1809004724%销使120150025342%资源活动279109222%合计3994674391215%242017年营销铺排叁25从核心问题出发2017营销战术如何铺排？如何打造项目品牌影响力？261市场分析27762275767152740271476000620064006600680070007200740076007800050010001500200025002012年2013年2014年2015年2016年1-10月商品房供应（万）商品房去化（万）成交均价（元/）l 2016年1-10月，受到市场前期宽松政策

22、的影响，西安市场表现突出。供应量持续减少，供需矛盾较前 4 年有明显的缓解，2016 年供求比已进入合理区间，但由于前几年积累的大量库存，去化仍面临较大压力。l 推货节奏加快，成交量超过2015年全年水平。成交方面，2016 年1-10月西安新建商品房共成交 1780 万，全年突破2000万大关指日可待；成交均价在 2014年筑底之后有所上涨。l 截止2016年10月，商品房库存降至3662万，按照今年月均178万的去化水平计算，需要消化20个月。2012-2016年西安市商品房供求走势2016年西安商品房成交创新高，1-10月累计成交1780万，全年势破2000万大关维度宏观市场 商品房市场

23、282016年商品住宅成交量平稳强劲，月均保持150万左右；库存降至11个月，供需缓和15066211658868066893649068476939580060006200640066006800700005001000150020002010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年1-10月供应量（万）成交量（万）成交均价（元/）2010年至2016年西安商品住宅量价走势 2016年1-10月，供应持续下滑，前三季度新增供应近842万，跌至近五年最低。前期市场的宽松预期促进市场成交量价同比上涨。成交方面，2016年1-10月商品住宅成交1506万，远超2015年141

24、4万的全年成交水平。成交均价在 2014年筑底之后稳步上涨。2016年达到近五年的峰值6939元/，价值保持平稳上涨态势。截止2016年10月，商品住宅库存1648万，按照今年月均150万的去化水平，消化周期为11个月。维度宏观市场 住宅市场2915%15%13%14%13%11%14%12%10%8%11%2%6%6%5%28%26%30%27%30%31%28%29%32%29%21%20%29%26%26%37%38%37%42%40%41%39%41%40%42%37%35%36%46%49%13%13%12%10%10%10%11%11%11%12%17%23%17%12%12%5%

25、6%6%4%4%4%4%3%4%5%9%11%9%5%4%3%3%3%3%3%3%4%4%4%4%6%8%4%4%4%0%20%40%60%80%100%2013年1季2013年3季2014年1季2014年3季2015年1季2015年3季2016年1季2016年3季70以下70-9090-125125-144144-180180以上19%17%21%21%24%23%22%17%17%18%21%14%17%18%15%22%20%19%19%29%29%22%26%30%29%22%26%29%23%25%28%30%30%29%27%25%26%28%28%27%25%26%26%27%2

26、7%15%18%16%18%18%14%17%16%14%13%14%18%14%16%17%10%10%9%9%8%7%9%8%7%8%13%13%11%13%12%5%5%4%4%3%3%4%4%4%4%4%4%3%2%3%0%20%40%60%80%100%2013年1季度2013年3季度2014年1季度2014年3季度2015年1季度2015年3季度2016年1季度2016年3季度5000以下5000-60006000-70007000-80008000-1000010000以上市场主流成交以90-125面积段为主，7000元/以上单价段成交占比稳步提升2013年至2016年西安商品住

27、宅分面积段走势2010年至2016年西安商品住宅分单价段走势 6000-8000元/单价段成交占比稳步提升，三季度占比达到44%，高出一季度的40%和二季度的43%。90-125面积段2016年三季度成交占比达到近四年最高值，125以上面积段占比逐年小幅提升。维度宏观市场 成交结构302552446356832402000400060008000100000 50 100 150 200 250 300 城东浐灞城西城南曲江城北经开高新长安新增供应（万）成交量（万）成交价格（元/）2016年1-10月西安各区域住宅供求情况 2016年1-10月浐灞成交量分别达到255万，牢牢站稳市场成交第一梯

28、队；2016年1-10月浐灞成交均价6353元/；浐灞库存周期降至10个月以内。0510152025300 50 100 150 200 250 300 城东浐灞城西城南曲江城北经开高新长安库存量（万）消化周期（月）截止2016年10月各区域住宅存量及消化周期全市住宅均价6939元/浐灞稳站市场成交第一梯队，并且库存周期降至10个月以下维度宏观市场 区域成交312016年商业市场成交量平稳强劲，全年78.51万，月均保持7.8万左右；库存缩减，供需缓和31.3922.6212.076.4619.5449.008.338.8217.1811.738.8013.660.0010.0020.0030

29、.0040.0050.0060.000510152025302015.112015.122016.12016.22016.32016.42016.52016.62016.72016.82016.92016.1面积金额2016年西安商业市场量价走势 2016年1-10月商业物业成交总量为78.51万，月均去化成交量为7.8万。2016年4月，商业物业成交量为24.21万，环比增长224.5%，同比增长160%，当月成交总金额为49亿，环比上涨150%，同比增长350%，成为全年的量价最高值，主要由于赛高广场集中备案。维度宏观市场 商业市场32维度宏观市场 办公市场5.749.6220.792.2

30、84.258.257.516.726.225.078.9260.005.0010.0015.0020.0025.000246810121416182015.112015.122016.12016.22016.32016.42016.52016.62016.72016.82016.92016.1面积金额2016年西安办公市场量价走势2016年办公市场成交量保持平稳，全年75.27万，月均保持7.6万左右；供应激增致库存高企，成交量价保持平稳 2016年1-10月办公物业成交总量为75.27万，月均去化成交量为7.6万。2016年1月，办公物业成交量为20.79万，成交总金额为9.6亿，成为全年的

31、量价最高值，从2月-10月供应量激增导致库存高企，但是全年成交量保持平稳，价格波动不大。33核心思考1核心思考2思考小结西安市场近年持续突破年度成交天顶预计未来西安市场成交量 持续呈现上升趋势改善产品成交占比逐年提升浐灞成交量稳站城市第一梯队无可撼动浐灞区域成交量远超城市均值，成交价逐步提升整体市场呈现上升趋势基于大市场环境下，本案2017年6亿元的销售目标具备一定的市场基础商业物业成交量相比去年69万的去化量明显好转办公物业供应激增致库存高企，成交量价保持平稳3核心思考342竞品分析35核心卖点及配套 内部配套：5层商业群楼（包括大型生鲜超市、潮流百货、儿童乐园、影城、美食、娱乐为一体的乐享

32、天地），2栋甲级写字楼 医院：西安市第八医院、西安市第七医院、521医院、交大第一附属医院、肿瘤医院 公园：千亩清凉山公园、西安自然博物馆、植物园、大唐芙蓉园、大雁塔北广场 购物：三森国际家居、乐潮时尚购物、麦德龙、卜蜂莲花、国美电器、苏宁易购 银行：西安银行、华夏银行、民生银行、招商银行、昆仑银行、中信银行、浦发银行、农业银行、北京银行、中国银行基础信息 总占地：5.4万平方米；总建面：40万；容积率：5.0；总户数：1728户；物业：陕西华诚物业管理有限责任公司；整体规划：南飞鸿广场由商业及高层组成，一期为3栋18层高层组成，分别为3#、5#、6#，建筑面积约为8.6万平方米；南飞鸿广场南

33、三环朱 雀大街推售情况新推6号楼，3号楼、5号楼目前清盘中，均价10000-12000036万科金域国际基础信息 总占地：23830.5平方米；总建面：207818.2平方米；容积率：6.3；交房标准：精装修；绿化率：36%总户数：3246户；物业：万科物业，酒店服务式公寓；整体规划：万科金域国际主要规划的有3栋楼，其中A栋写字楼，B、C栋精装公寓产品，总高23层6梯30户、32户，公寓总套数约1400套；内部配套：星级会所、阳光泳池、4点半课堂、幸福食堂、星空餐吧、V咖啡 教育配套：高新一小、高新一中、高新唐南中学、高新二小、高新三小、高新一幼、高新二幼 商业配套：中大国际、世纪金花、金鹰国

34、际、华润 银行：浦发银行、工商银行、建设银行、商业银行、交通银行、招商银行核心卖点及配套推售情况在售B/C栋，35-185，14000-1800037万达one基础信息 总建面：170万平方米；容积率：3.0；绿化率：40%；总户数：2000户；物业：万达物业；整体规划：2#为loft，前期咨询中，B1-B6户型为42，B7户型为54，B8户型为84，B9户型为106，19层，5.4米层高，7梯41户，总高100米；内部配套：15万国际购物中心、400米超高层写字楼、城市公园豪宅、高端公寓和party&park时尚商业街区 商超：金鹰百货、卜蜂莲花、人人乐、华润万家 公园：唐城墙遗址公园、木塔

35、寺遗址公园、永阳公园等 学校：高新一幼、二幼、三幼、四幼。高新一、二、三小。高新一中，高新国际中学 银行：人民银行、招行、浦发银行、华夏银行、光大银行、建行、工行、农行等网点 医院：高新医院，天佑医院，博爱医院核心卖点及配套推售情况2#为loft 产品，42-106，价格待定382016年2017年周边市场供应市场上未来两三年loft产品项目逐步增多，供应量提升，本项目产品将面临更多的竞争未售2.3万方未售2.1万方南飞鸿广场万科金域国际恒大江湾汉华城甜心广场万达one未售1.2万方未售3.8万方已售2.71万方已售2.1万方未售0.9万方乔布斯公馆未售2.5万方已售1.4万方太奥广场未售1.

36、1万方已售0.4万方393品牌塑造40借势策略：借势区域利好及政策拉升营销策略：建立独有的项目形象口碑，注重配套先行产品策略：推出创新/领先的产品力项目品牌打造，带动企业品牌品牌塑造41项目品牌打造策略三个兑现企业形象兑现规模扩大、实力强大工程形象兑现精工铸造、质量口碑营销形象兑现实景展示、配套落地为必要支撑品牌战略42项目品牌打造，企业形象带动情怀做人气从项目主题出发以接地气的方式迅速切入市场引起话题主打公益情怀展示做影响项目宣言以发布会形式广邀媒体借助区域发展/公益主题建立项目品牌影响力细节做认知打造项目品牌认知借助热点结合现场展示提升项目品牌辨识43关键词情怀 责任 使命策略切入点 公益

37、活动搭平台造热点爱在西安 大爱无疆关注公益 欧亚国际在行动主题借助公益平台打造项目品牌知名度带动企业良好公共形象以更接地气的方式和姿态扩大市场策略拉动主流媒体阶段造声势终端媒体持续发声音借助网络微信平台持续动作形成长线的项目品牌美誉度培养配合项目形象兑现情怀做人气44项目形象兑现细节做认知策略切入点 细节展示强化品牌认知项目品牌逐步建立自身项目品牌影响力主题借势公益活动诉求品牌内涵现场展示强化品牌认知线上发声为主 线下配合为辅策略本土主流媒体阶段适时软文推广网络微信平台推广案场召集活动持续培育品牌+项目认知保持长线不间断的释放影响力配合关键词 实力 高度 宽度45策略切入点 企业搭载项目多次亮

38、相品牌搭戏台 产品唱主角完成从企业与项目的华丽亮相主题企业品牌的口碑，最终需借助产品升华搭载产品推售节点以发布会/新品推荐/区域发展论坛形式炒作策略一线媒体配合炒作本土文化名人/明星助力线下高端活动平台拉升企业品牌的高度在重要营销阶段形成热点配合关键词热点 声势 品味项目形象兑现平台做影响46项目形象兑现承载二环线配 套区 位产 品除去自身搭配的商业一路之隔的思路国际创意梦工场将提供最优质的展示和最为便利的配套资源凤城五路东段，占据灞河畔优越位置意味着城市的繁华意味着生态的享受意味着生活的无忧跃层产品+河景标签稀缺地段+稀缺产品必然有强烈的排他性产品作为项目品牌形象建立的基础本案凤城五路47欧

39、亚国际二期是位于浐灞的空中小跃层，是基于一期产品的升级！因此，二期未来项目形象兑现的着力点在于，产品力的升级！核心思考项目形象兑现承载浐河畔，梦工场配套为我用区域内唯一跃层住区多用途全面产品线精工铸造、质量口碑大美浐灞 空中小美墅西安-浐灞-创意园大美浐灞 空中小美墅西安高端生态资源、精英生活倡导者一期之上 再筑经典灞河畔国际商务时尚住区西安-浐灞-创意园大美浐灞 空中小美墅50我们卖什么？卖的是一种不一样的生活方式。基于一期营销形象的兑现将二期所承载的理想中的生活场景精致的呈现给客户，让梦想更真实51营销形象兑现配套社区商业呈现泛会所汉江河鲜健身房游泳馆美亚美假日酒店冬虫夏草店筑巢家居52营

40、销形象兑现感知精细化营销高端物业高标准服务颜值高/专业强的高素质团队定向服务通过案场服务的强化，从细节处处彰显项目品质53营销形象兑现感知精细化营销物业服务早介入通过一期物业服务让客户感受贴心服务，强化二期项目品质认知54营销形象兑现感知精细化营销工法展示-企业实力展示企业背景及发展历程专区，对企业实力进行呈现工法展示，产品实力展示，透明公开，打消客户疑虑55417年营销思考56年度营销线如何考量？本案2017的营销目标如何实现？57战术执行推货节奏铺排58货量盘点价格策略货源盘点推售楼栋：二期2#、3#货量盘点：总套数852套，约9.78万高层（1/5/6#）小高层（4#）总套数700套，约

41、7.64万洋房（2/3#）总套数152套，约2.14万流量型产品88%高价值产品12%132B#C#A#项目欧亚国际可售房源盘点剩余套数 剩余面积（m2）金额（元）一期loft37126408.53225151927车位4586184.1467484000商铺4614021.97228333908写字间5524186.1277824478一期合计93070800.74798794313二期1#1115871.5457977002#240131201023360003#1507925.461818120商铺50896789670000二期合计55135883.9299621820合计148110

42、6684.641098416133593月2月大美浐灞，空中小美墅，生活梦想，实现项目品牌的升华4月初加推2#7-15层90套，送家居券，5月解筹，来访480组，认筹120组，销售60套大型放生公益活动进行一系列利诱型暖场活动，进行客户导入配合一系列的资源导入活动为主，强化项目价值，同进结合现场突显展示区优势的暖场活动配合项目价值落地，现场进行各类资源活动主，常规暖场配合，保持现场的销售势度以主题系列活动，全城造势，带动项目全年6亿目标营销活动全城送红包打造全配套价值社区绝版跃层，仅此一处推广主题营销目标时间节点营销大纲4月5月6月7月8月9月11月10月12月有效渠道延续使用，保证线下有效导

43、客阶段性精拓，以商超、竞品、社区、市场、交通枢纽进行重点铺排渠道拓客启动，精拓+海派启动，多渠道渗透，进行强势锁客线上线下渠道拓客户外+围挡+候车亭+电梯看板派单+巡展+外展+短信+周边媒体渗透户外+围挡+候车亭+电梯看板海派+外展+call客户外+围挡+候车亭+电梯看板外展+巡展+派单+短信+call客，周边媒体渗透根据销售节点，阶段性的开展广泛蓄客，组建拓客团队外展、巡展、派单、带客全面开展，遍地开花，强势蓄客，快速积累客户以现场展示为主，锁定客户，有效外展巡展延续，挖掘意向客户以现场展示为主战场，点式外展、巡展配合，转化客户拓客策略7月底加推2#其他剩余楼层150套，交5千抵5万，9月解

44、筹，来访490组，认筹130组，销售60套11月初加推3#7-15层90套，0元认筹，12月解筹，来访240组，认筹90组，销售30套1月三生有幸遇到你全城送红包春芽活动筑巢家居开业庆典户外观影季奔跑吧系列活动暑期大冲关热销加推千人火锅宴绝版加推年终钜惠2#7-15层90套，45003#7-15层90套，4500推售安排2#3-6层、13-19层150套，75001#剩余楼层50套，25002月底加推1#其他剩余楼层50套，交3千抵2万，3月解筹，来访240组，认筹70组，销售30套三生有幸遇到你春芽计划第三届大型放生公益活动三生有幸大礼包全城派送全城送红包春芽活动筑巢家居开业庆典活动第三届大

45、型放生公益活动露天观影季电影中的观影体验奔跑吧西安奔跑吧欧亚系列活动暑期大冲关大型竞技体验闯关活动缤纷筑童梦，礼献开学季千人火锅宴千人冬季跑跨界歌王竞技赛60营销目标及条件理解营销目标6 亿目标/货值/营销条件出发总量：1481套/10.66万/10.98亿一期：930套/7.08万/7.98亿二期：551套/3.58万/2.99货源盘点完成年度目标的二个层面的含义：1、完成2017销售目标，至少保证大定一期loft290套1.4亿、车位200套0.26亿、写字间156001.56亿、商铺66001.32亿，二期loft360套1.44亿；2、突破区域流量天顶，一年至少四次加推开盘，需要短期内

46、高爆发。目标分解一期loft290套1.4亿车位200套0.26亿写字间156001.56亿商铺66001.32亿二期loft360套1.44亿61营销目标及条件理解17年营销铺排阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段第六阶段销售计划销售月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计加推套数05090000150000900380货量说明一期loft大定套数40 20 30 40 30 20 20 20 20 30 10 10 290 大定面积/2320 1160 1740 2320 1740 1160 1160 1160 1160 1740 580 580 16820

47、大定金额/万元1972 986 1479 1972 1479 986 986 986 986 1479 493 493 14297 二期loft大定套数10 10 30 20 60 30 30 20 60 50 20 20 360 大定面积/500 500 1500 1000 3000 1500 1500 1000 3000 2500 1000 1000 18000 大定金额/万元400 400 1200 800 2400 1200 1200 800 2400 2000 800 800 14400 车位大定套数30 20 20 20 20 10 10 10 20 20 10 10 200 大定

48、金额/万元390 260 260 260 260 130 130 130 260 260 130 130 2600 写字楼大定面积/0 0 1300 1300 2600 1300 1300 1300 2600 1300 1300 1300 15600 大定金额/万元0 0 1300 1300 2600 1300 1300 1300 2600 1300 1300 1300 15600 商铺大定面积/300 0 300 500 500 500 500 500 1000 1000 800 700 6600 大定金额/万元600 0 600 1000 1000 1000 1000 1000 2000

49、2000 1600 1400 13200 总销售量/万元3362 1646 4839 5332 7739 4616 4616 4216 8246 7039 4323 4123 60097 回款回款率本月销售额*50%+上月销售额20%回款金额/万元1681 1495 2749 3634 4936 3856 3231 3031 4966 5169 3569 2926 41243 62全年完成3亿loft大定指标：客户召集3亿，650套有效客户比70%转筹率30%解筹率50%到访客户6140组意向客户4300组认筹1300组营销目标分解日均到访客户16组日均意向客户11组全年去化650套63战术执

50、行客 群 策 略64客户锁定策略整体客户主要集中未央区版块辐射项目临近板块有loft情节的、懂得享受的、追求精致生活的客户但，为有效保证客户覆盖基数需实现深耕临近区域，放眼东北郊片区！客群策略65次级客群北关、太华路版块重要客户北辰、辛家庙及城东核心客户项目周边及城北区域边缘客群各区域投资客客户集中于浐灞、未央、城北及辛家庙涉及的城东板块。客群策略客户区域辛家庙-商圈城北商圈经开区大明宫版块城东康复路商圈欧亚大道-商圈北稍门龙首村凤城二路凤城五路二府庄太华路华润火车站太华路专业市场贞观路文景路浐灞大道矿山路胡家庙含元殿四医大韩森寨康复路康复路石家街玄武路大明宫市场本案 北三环区浐灞半岛商圈浐灞

51、半岛建材市场66关键客户表征年龄年龄集中在30-50岁文化背景客户可能为新西安人当前生活区域目前生活在西安，多集中在城北、城东经济实力实力雄厚置业经历投资改善教育经历教育背景较好家庭结构多为三口之家中的决策者出行方式基本都有车购买行为特征追求性价比，有一定loft情节，讲究生活环境目标客户描摹：关键词：7080后、城市支柱力量、为刚需置业客户购买的投资型客群。追求性价比与产品品质看中项目与区域发展价值客群预判67核心客户必然是本案周边地缘性客户，但由于本案拥有一定资源优势及地铁优势，可以增强客户扩容能力，可以吸附一定城东及城北其他区域客户。满足区域内区域内刚需、投资、改善的多种置业需求。凤二置

52、业群 龙首片区置业群未央区市政务核心区企事业单位置业客群北三环、北辰路沿线块置业客群城东客户北二环沿线核心客户重要客户次要客户边缘客户客群定位客户地图重要客户：北二环、北辰路沿线辛家庙板块：核心客户：浐灞、北三环、未央区客群：立体交通、增加本案对于凤二、龙首片区以及太华路沿线的客户吸附能力。次要客户：辐射大城东区域客群。地铁2、3号线及规划8号线的地铁沿线客户。边缘客户：大明宫区域、太华路沿线地缘性客户群 浐灞客户68他们是城市地缘的中坚力量与城市共同向上的领导者标签1：追求特立独行的生活；标签2：他们积极与城市共同发展，已经取得一定程度成就；标签3：他们是家庭的支柱，承担家庭、公司、社会及子

53、女的责任；标签4：他们拥有较为高端的社交圈层，拥有丰富而精彩且上升的社交圈。客群定位69战术执行客户召集策略70项目形象传递带动企业品牌系列情怀事件活动形成轰动高性价比产品吸引客户策略主线71策略主线新品起势，小跑快打拉高拍低，快速出货情怀塑造，利益驱动72集中造势、关键点占领、线上做势以长效媒体覆盖，建立项目形象通过传统媒体高频词投放，短期内快速提升项目知名度善用新媒体传播，制造舆论传播推广策略73造气场造气场：突出项目形象输出，打造浐灞标杆74造气场造气场：利好政策，项目价值点输出2河1湖4公园无敌生态资源浐河灞河独特河景景观商业集群，坐拥繁华近享优质教育资源5.4米超跃百变空间其他配套7

54、5保证项目形象、产品的持续宣传以及推盘信息的更新释放，有效导入客群，增加项目上客量单立柱电梯看板未央路、东北二环、北辰路主干道候车亭未央区写字楼/商场地下车库广播led关键点占领-城市内外76项目入市前期，结合时下热点，有效利用微信营销以低成本、高传播的形式，瞬间引爆市场关注新媒体运用77周围现有的公交站点进行协调至邻近项目的位置，地铁三号线至项目增加接驳车。新媒体运用浐灞旅游一号线932路931路530路地铁三号线78高速拦截快速引爆瞬间爆破渠道策略79启动阶段短期内实现目标范围覆盖，有效达成营销目标渠道战术线下渠道拓展选取有效渠道，明确各团队职责、目标80渠道策略以策略为出发点：客户地图确

55、定拓客的方向和对象，销售目标决定拓客的目标，进而决定拓客的广度和深度。以执行为根本点：线下拓客的效果取决于执行团队在细节上的把控，“人”是最为核心的成功因素。策略客户地图确定范围踩点市调选择阵地落实资源，确定阵地及对应拓客形式人员需求物料需求人员招募人员培训人员分工拓客目标物料到位执行考核奖惩效果评估优化调整督导巡查应急处理81目标：针对城北、浐灞及二环周边各类市场、成熟高端社区、经济状况较好的城中村等。动作：拓客人员分组、分区域主攻。未央区二环沿线行动1：周边拓客渠道开展浐灞区82目标：针对合作单位、以茶会友单位、一期大客户单位等进行内部传播；动作：拓客人员分部门单位进行上门宣讲；行动2：内

56、部拓客基于项目自身资源进行纵深挖掘，将项目诉求点与团购客户置业特点相结合，针对不同团体客群，定期定向进行团购拓展推广。渠道开展83目标：城北、浐灞4S店群、麦德龙会员、佛学会、企业家群、书画艺术群、银行高净值客户等。动作：跨界联合活动，资源共享。行动3：跨界圈层拓客渠道开展84目标：区域二手房拜访，引起同行关注制，制造舆论传播。方式：中介/转介军团。行动4：同行、二手房拓客渠道开展85行动5：CALL客渠道开展核心团队：Call客组；资源选取：竞品电访数据；周边企事业、电商后台数据；易居、新浪数据库；配合政策：约访激励：带看一组有效客户奖励20元现金；成交激励：额外1000元/套；执行方式：组

57、建3人Call客组，日均Call客不低于200组/人次，周均约访不低于5组/人次。86培养客户粘性手段一：每月举办业主生日趴、聚会趴每月举办业主及子女定制专属生日Party活动时间：每月生日当周周末活动方式：对统计的大客户信息进行整理，由置业顾问发出邀请或客户自行申请；客户带领子女同学及好友一同前往，总人数至少在10组以上；项目提供专属场地，及策划设计内容和环节。业主生日趴亲子活动业主同学会精细化营销客户养成87培养客户粘性手段二：针对大客户中有转介能力及能级较高的种子客户在样板间进行私宴。TIPS：针对种子客户以其自身的喜好为嘘头进行邀约私宴（如客户广东人，可以用邀请到了陕西粤菜第一厨的噱头

58、）；核心邀请人仅限1人，并请种子客户邀请身边朋友、同事一起参加；期间不能有商业性质，对位的大客户总监、营销总监陪同，争取开发商管理层共同出席；定制活动一切以客户需求为出发点，给足客户面子；宴请道具需为高端产品或项目定制餐具，宴请的食材要有现场烹制的感觉。精细化营销客户养成培养客户粘性手段三按照客户兴趣组建客户俱乐部（运动、养生、垂钓、射击、宠物等）精细化营销客户养成培养客户粘性手段二培养客户粘性手段三：按照客户兴趣组建客户俱乐部（运动、养生、垂钓、射击、宠物等）89培养客户粘性手段四：客户兴趣活动延展，客户自酿饮料、酒寄存活动，文玩制作、书画展示、汽车服务等精细化营销客户养成90培养客户粘性手

59、段五培养客户粘性手段五：客户定制服务，礼服订制、个人形象订制、业主写真服务、子女教育（兴趣）订制、医疗定制、会员订制、旅游订制等服务精细化营销客户养成91大型公益放生营销活动：以往期放生活动为基础扩大本届规模，形成大型造势活动，起到形象拔升、客户维系及新客户召集精细化营销活动运用92高端营销活动：以高端产品及活动形式嫁接，实现产品形象拔升及大客户维系精细化营销活动运用93眼球营销活动：以高端、稀奇等吸引眼球的活动方式，快速聚睛高端人士，例如直升机巡游浐灞等精细化营销活动运用94嫁接公益事件发起【爱在西安，大型公益活动】，制造坊间传播，达到品牌落地的目的。“爱在西安”活动2017年9月开始：St

60、ep 1：全城招募公益志愿者Step 2：10大公益计划Step 3：团结西安公益力量全城招募公益志愿者，让有爱心人士关注项目，关注“爱在西安”活动。参加举行的慈善活动。共同将“爱”在西安传递。爱在西安活动中，志愿者可以自己选择加入不同方向的公益计划，用行动先出献出自己的爱心，关爱需要帮助的人，用微薄之力，体现自己的社会价值。在项目的带动下，团结西安义工，西安公益联盟等多家公益组织，将此次活动真正意义上扩大支援团体，一同将“爱在西安”传递。IN XIAN“爱在西安”精细化营销活动运用95节日节点活动公关客户品牌欢乐暖场创意活力多彩现金一把抓业主答谢活动品牌发布会创意集市涂鸦艺术节机器人零距离互

61、动飞屋记风情节植树节主题活动魔兽世界主题活动艺术品收藏展豪车展奥运会系列活动业主趣味运动会业主水上竞技萤火虫露营节鲨鱼公园儿童大学苏宁电器团购专场奢侈品折扣汇业主生日会英雄榜揭幕活动品牌行各年度系列活动：五一主题活动六一主题活动父亲节主题活动端午节主题活动七夕主题活动感恩节主题活动万圣节主题活动圣诞节主题活动产品发布会品牌限时购儿童乐园竞赛精细化营销活动运用96利用APP/微信等移动软件，对销售团队进行实施管控利用微信等APP软件对团队进行日常沟通管理；利用手机、APP等计步、导航功能对拓客团队日常工作量进行评估监控。精细化营销移动端销售管理97考虑结合分时工作体系、延长项目展示时间，增加夜销

62、模式销售团队考虑2班制倒换，9:00-22:00工作制，极大增加项目展示、接待时间同时可充分发挥售楼部夜间酒吧、会所功能。精细化营销分时工作/夜销模式98团队管理及案场管控肆99案场执行【系统性培训内容】基础培训基本职业素养培训、商务礼仪培训、沟通技巧培训、房地产基础知识培训、市场环境培训、产品知识培训、销售流程培训销售中深化培训销售技能提升培训、团队管理培训、业绩管理培训、涉及房地产销售的相关领域知识培训岗位提升培训团队管理培训、时间计划管理培训、提高执行力培训、业务提升培训、业绩管理培训、团队激励培训、操盘方式培训、相关知识面培训：金融、投资、政策、市场提供基本面专业性培训，同时注重不同岗

63、位级别的提升性培训【定制性培训内容】项目定制培训 客户消费习惯偏好 电话营销技巧 渠道客户的拓展与转化 现场sp使用技巧 中高端物业模式及风险投资的监控 销售技巧 项目产品培训 投资客群置业偏好培训 项目竞品项目培训 高层类客户培训 财经、金融培训 精英生活方式培训量身定制培训体系，全方位提升项目的销售团队案场管理团队考核团队管控重新洗牌，优胜劣汰！强化优胜劣汰的案场管理机制促使项目全体服务品质自觉主动的提升，更契合项目气质针对所有人员强化现场人员能力、专业、服务三维立体的考核方式持续保证团队内部的良性竞争环境业绩考核管理考核培训考核考核销售业绩考核服务水平考核项目契合度5大维度表格式管控：大

64、定、签约、成销、结算、节点。团队管控3大团队管控特色标准化系统化模块化102转化率KPI考核：制定转化率KPI考核机制，提升置业顾问销售转化率，作为晋降级核心考核机制；Call客系统化管控：制式模板Call客统计，及时反馈Call客问题，全面提升Call客效率；转化率提升：制式模板统计客户未成交情况，系统化数据分析，有针对性的进行强化，提升置业顾问及项目转化率；案场管理模块化：案场管理制度模块化，确保项目销售团队快速提升，第一时间发挥战斗力；团队管控标准化执行，定制化管理，模式化团队103销售线1.加推前一个月，完成定价；2.开始认筹当周以及认筹的每周做认筹情况分析；3.日常节点制定个人考核任务及冲刺任务，完成销售任务。策划线1.新货加推前1个月，完成新品加推方案；2.加推前2周完成可落实到个人的可执行性的加推方案及人员物料安排大表；3.平销期，月底前一周完成当月总结以及下月计划。建立较强的时间把控意识，制定时间计划表，保证各项工作的执行落实。团队管控营销节点管控 提前筹备 确保业绩