苏州周庄商业项目营销策划报告（111页）.ppt

1、政策和现实政策和现实我们面临的大环境我们面临的大环境1、2006年5月，建设部新闻发言人发出提示，售后包租等销售形式包含有融资或者变相融资的内容以及房地产升值或者投资回报的承诺，涉嫌违反建设部商品房销售管理办法第十一条及国家工商总局房地产广告发布暂行规定第十六条等有关规定.此言一出，本就盲目的商业地产小投资者受到严重恐吓，随然只是“涉嫌”一说，也足够使”明哲保身，不趟混水“的态度在投资群体中迅速蔓延。大家几乎空前的达成某种认识一致，“政府的话未必可信，但多多少少还是比开发商的话可信一些”。结论：结论：产权式商业销售，大气候不好2、北京市发改委在北京市“十一五”时期服务业发展规则中指出，北京规划

2、二环内禁建新小商品市场，三环内不再建大型商业设施。二环内禁止建设新的摊位式小商品市场和各类批发市场，已经有的小商品市场和各类批发市场将逐步关闭或升级，鼓励其向三环外转移；结论：结论：还好，三环这个法定边界离我们很近，城市核心禁止发展的产业，不代表市场没有旺盛的需求。这是我们的机会。3、过去几年间，产权式商业在北京取得了爆炸式发展，巨库、韩秀、白云市场、北京红街、3.3、新永外、庄胜南馆，锦绣大地物流港，一个比一个高调的粉墨登场，一个胜似一个的重复着”多快好省发大财“的投资神话。时过境迁，放眼看去，销售停滞的、开业艰难的、经营场景冷冷清清门可罗雀的、改头换面苟延残喘的比比皆是，投资者深陷其中骂娘

3、闹事的数不胜数，赚到了大钱而不是赔掉了血本的却是凤毛麟角。结论：结论：投资产权式商业，缺乏成功案例。源自发展商经济回报承诺而非市场发展判断的收益，变得越发无人喝彩。c4、对第二个事实的延伸考虑，投资者能卖到集中式商业，大多是发展商创作的致富概念，比如前面提到的，巨库，锦绣大地物流港、韩秀；真正人潮鼎沸生意火爆的商业，又大都是不卖的，比如前面没有提到的，万通、天意、集美、雅秀、十里河。投资者会陷入一个欲罢不能的悖论，能够买到的商业，不知道到底能不能发展好；知道一定能够发展好的地方，人家又不卖。结论：结论：这个世界，不缺好的商业，这个世界也不缺对投资商业极具热情的投资者，问题是，投资者和真正具有投

4、资价值的商业中间，缺乏好的对接。5、一般来讲，投资者掏钱的时候，商业还都没盖好呢。而经营者更愿意花钱租用马上能开张的商业。售后包租不能搞了，商业的楼花期和养市期，实际上是投资的无回报期，是限制投资热情的重要原因。结论：结论：本案的B座，无法出售的代租部分，将成为吸引投资的最大法宝，B座如何玩儿，是全局成败的胜负手。伟业是个高手，能下这盘棋。6、北京宏大良子水族馆，中国知名品牌佳宝水族用品的北京代理，潘家园市场拆掉以前，是市场临街面数得着的招牌店铺，店主老周，也是京城玩儿鱼的圈里响当当的人物。潘家园拆了，他的两块钱租金的门脸房也不复存在了，现在搬到了十里河花卉市场里面，以每天两块五的价格租了一个

5、摊位，惨淡经营。现在，只要半个口杯下肚，老周就会没完没了的念叨两件让他郁闷的事情：一是房租贵了，生意确和在潘家园叱诧风云的时候没法比，一个天上一个地下；二是自从知道了同一个市场里玩儿石头的哥儿几个租的摊子每天只有一块九，就恨自己侃价时手软心活，往死里的不平衡。结论：结论：随着商业发展不断成熟，专业性加强，诸多行业的租金刚性日益体现，同时，专业市场的成熟需要相当长的时间。期待市场成熟而实现商业价值的自然增长，对发展商来讲绝对是无法等待的漫长。市场的研究市场的研究区域商业状况的调研和结论区域商业状况的调研和结论美罗城14元/天/m2红星美凯隆12元/天/m2燕莎奥克莱斯CBD东都帝景五星商街5.3

6、元/天/m2平乐园市场5元/天/m2小商品市场2.9元/天/m2美景东方底商6元/天/m2双龙超市8元/天/m2京客隆超市7元/天/m2周庄嘉园底商5.2元/天/m2山水文园底商8元/天/m2东方汇美家居广场10元/天/m2十里河市场2.5元/天/m2双龙社区商业4元/天/m2市调范围划分市调范围划分一级版块一级版块集中式商业集中式商业p美罗城美罗城p红星美凯龙体验式家居购物广场红星美凯龙体验式家居购物广场p燕莎奥克莱斯购物中心燕莎奥克莱斯购物中心底商底商pCBDCBD东都底商东都底商二级版块二级版块集中式商业集中式商业p平乐园市场及周边平乐园市场及周边底商底商p区域底商区域底商p松榆里社区商

7、业松榆里社区商业独立店独立店p独立商业独立商业三级版块三级版块集中式商业集中式商业p本项目地块及小商品批发市场本项目地块及小商品批发市场p东方汇美家居广场东方汇美家居广场底商底商p双龙社区商业双龙社区商业独立独立市调重点项目分析市调重点项目分析一级版块一级版块1 1美罗城美罗城2 2红星美凯龙体验式家居购物广场红星美凯龙体验式家居购物广场3 3燕莎奥克莱斯购物中心燕莎奥克莱斯购物中心4CBD4CBD东都底商东都底商市调重点项目分析市调重点项目分析集中商业：美罗城集中商业：美罗城地点：北京东四环大郊亭桥西侧规模：中心分为地上5层、地下两层，建筑面积15万m2。租赁状况：07年1月26日正式营业，

8、目前处于招租过程中，已确定地下一层为沃尔玛超市，一至四层西侧为百盛购物中心，三层家居区域已有伊力诺伊等品牌入住，商户需提交品牌介绍，经店方批准后方可入场，租赁位置及费用均由商家安置。价格：一层服装：19-21元/天/m2 面积115m2三层家居：6.5元/天/m2 面积：125-205m2 租金为每月一交物业费：1.25元/天/m2预期涨幅：2年后租金上涨10%市调重点项目分析市调重点项目分析集中商业：红星美凯龙体验式家居购物广场集中商业：红星美凯龙体验式家居购物广场地点：北京东四环大郊亭桥西侧规模：中心分为7层，建筑面积10万m2，目前单店汇聚国际及国内一线家居品牌500个。租赁状况：目前无

9、空余摊位，商户需提交品牌介绍，经店方批准后方可入场，租赁费用（4层）210元/月/m2。开业时间:06年10月1日正式营业，市调重点项目分析市调重点项目分析集中商业：燕莎奥克莱斯购物中心集中商业：燕莎奥克莱斯购物中心地点：北京东四环工大桥西侧地点：北京东四环工大桥西侧规模：中心分为规模：中心分为A A、B B座，建筑面积座，建筑面积35472m35472m2 2，各上下两层，营业，各上下两层，营业面积达面积达19832m19832m2 2，有，有10001000余个车位。余个车位。租赁状况：目前无空余摊位，商户需提交品牌介绍，经店方批租赁状况：目前无空余摊位，商户需提交品牌介绍，经店方批准后交

10、纳定金，方可入场，月租赁费用按月流水的准后交纳定金，方可入场，月租赁费用按月流水的30-30-35%35%比例扣除。比例扣除。底商：底商：CBD东都写字楼内部底商东都写字楼内部底商地点：朝阳区大郊亭桥西南角地点：朝阳区大郊亭桥西南角 规模：商业部分规模：商业部分3030万万m m2 2，目前在售仅剩余不临街的西区写字楼目前在售仅剩余不临街的西区写字楼底商内侧部分，面积范围底商内侧部分，面积范围200-600m200-600m2 2；均价均价12000-1300012000-13000元元/m/m2 2，东区四层卖场尚未开放，仅，东区四层卖场尚未开放，仅1 1层进驻法国迪卡侬运动层进驻法国迪卡侬

11、运动卖场。卖场。一级板块地段l紧邻东四环辅路，周边新建中、高档项目林立配套lCBD东辐射区，目前已有法国迪卡侬、百盛等卖场，沃尔玛、红星美凯龙等陆续进场，配套设施高档、丰富。业态l各类大型主题卖场，如家居、百货、服装、电器等。价格底商：12000-13000元/m2（目前仅有CBD东都的剩余底商在售，且不临街，故价格很低）集中商业：l商铺一层：114000元/m2l卖场二层：75000元/m2l卖场三层：31500元/m2租金水平底商：6元/天/m2集中商业：l商铺一层：19-21元/天/m2l卖场二层：10元/天m2l卖场三层：6-7元/天m2一级板块市调分析小结一级板块市调分析小结p处于C

12、BD延伸区，目标客群为周边新建中、高档社区p集中商业为主，规模大、档次高，业态丰富p由于预期回报高，故除CBD东都项目商余部分底商在售外，本区域几乎没有底商供应p该区域已垄断了本区域的高档集中式商业的发展空间，相对本项目来讲，如采取类似的产品定位，则将面临巨大竞争压力市调重点项目分析市调重点项目分析二级版块二级版块平乐园市场及周边平乐园市场及周边区域底商区域底商双龙超市双龙超市市调重点项目分析市调重点项目分析集中式商业：平乐园市场及周边集中式商业：平乐园市场及周边平乐园市场总4800，总495个摊位临街铺面：30，租价6000元/月左右市场摊位：一层8分割，租价1500元/月，二层4分割，租价

13、800-1000元/月200元税，年涨幅不大（几百元额度），市场监管。转租费再加1000元/月。市场对面饺子城，面积800，租价：150万/年；小面积：180，租价：40-50万/年市调重点项目分析市调重点项目分析底商：底商：美景东方底商美景东方底商在售，售价：25000元/规模：20000大型集中底商四方金街业态：建行、审美、中复电讯、口腔诊所、宾至俱乐部租赁情况：集中商业处于项目北侧，吸纳周边大型居住区（松榆里小区、南兴园等），沿街商业零星散落。帝景帝景5 5星商街（珠江帝景商业部分）星商街（珠江帝景商业部分）地点：CBD东区西大旺路规模：全长2500米商业街，共10万家乐福、百安居东侧的

14、广旺商街：一层出租，二层出售：24000元/市调重点项目分析市调重点项目分析独立店：独立店：双龙超市双龙超市自建产业，有双龙超市作为商圈焦点，临街铺面已全面入住，现二手租价：底商8000元/，面积约30左右；内部摊位面积约8左右，租金2000元/月。二级板块地段l位于东三环与东四环之间，周边为旧城区配套l主要为服务于周边社区，以及长途汽车站汇聚的流动人口的中、底档商业业态l餐饮、烟酒冷饮批发、超市、手机、旧货等价格l项目底商：25000元/m2l独立商业：21600-21875元/m2l市场摊位：20000-25000元/m2租金水平l底商：5元/天/m2l独立店：2-4.8元/天/m2l集中

15、式商业：5-7元/天m2二级板块市调分析小结二级板块市调分析小结p临近潘家园延伸区，本区域商业业态与其交叉不大，多以服务区域内社区为主p集中商业多为超市、小商品市场等中、低档次，规模中等p底商业态集中在餐饮、美发、烟酒销售等生活服务行业，相对单一p该区域配套成熟，规模适当，可满足周边社区的生活需求，相对本项目来讲，具备一定的地缘性竞争市调重点项目分析市调重点项目分析三级版块三级版块本项目地块本项目地块小商品批发市场小商品批发市场东方汇美家居广场东方汇美家居广场双龙社区商业双龙社区商业独立店独立店集中式商业：本项目地块本项目地块业态：自行车专卖、手机营业店，面积：80，租金：6万/年业态：小卖部

16、、烟酒专卖，面积：30，租金：1000-2000元/月业态：美容美发店，面积：40-50，租金：2000-3000元/月业态：餐饮豆汁店，面积：70，租金：4500元/月大棚内摊位手机厅租金：1800元/月，普通摊位：700-800元/月租赁情况：租金缴付周期较短，季度或者半年，知晓拆迁动向；由统一的市场招商办管理，咨询价格为5元/天/；小商品批发市场小商品批发市场业态：日用杂货、旧货、冷饮烟酒批发、自行车等业态：日用杂货、旧货、冷饮烟酒批发、自行车等露天大棚9/铺位，300-800元/月/铺位租赁情况：经营状况普遍不好，个别商铺赔本经营。市调重点项目分析市调重点项目分析市调重点项目分析市调重

17、点项目分析本项目本项目集中式商业：十里河区域十里河区域十里河商业街经过年的发展，目前总面积达万平方米，具有一定规模的商户为余家，年商品流通额在亿元左右。该区域原为建材定位，目前相关管理部门已经拟订将其进行品牌升级与业态整和，引进零售、餐饮、娱乐多种业态。由于本项目位置在十里河版块延伸区当中，故该地块重点项目作为次重点参照项目，列入市调范围当中。集中式商业：十里河市场十里河市场临街商铺，15，租金2200元/月非临街简易商位：10，租金750元/月东方汇美家居广场东方汇美家居广场一层商位（业态：建材五金件）：10元/日/市调重点项目分析市调重点项目分析区域内底商区域内底商山水文园三期沿街底商文化

18、主题商业共4000最小面积200，目前开发商自持。租赁状况：尚有大量空余底商。双龙小区居民楼一层延街底商业态：美容院400 租金：10元/月/平方米周庄嘉园底商周庄嘉园底商业态：棋牌室，面积：100，二手租价：19万/年现有业态：北京专普、美容美发、玫琳凯熙可提货店、花房等，与开发商最初规划业态略有不同。租赁情况：整体租售情况一般，生意较冷清，依托背后住宅小区，人流不旺。市调重点项目分析市调重点项目分析独立店：独立店：武圣路餐饮街商业武圣路餐饮街商业业态：餐饮为主租金价格：大型餐饮2000左右，租价：100万/年左右：橘子洲头1300，租价100万/年，小面积160，租价：28万/年双龙社区商

19、业双龙社区商业公司办公（两层独立楼房）170；7000元/月中低档餐饮（两层楼房）1500 10万元/月烟酒食品零售10；2000元/月京客隆超市京客隆超市4层独立楼房，4000（两层）7-12元/月/三级板块地段l位于东三环与东四环之间，城乡结合部配套l服务于周边社区的中、底档配套，区域认知程度底。业态l餐饮、烟酒冷饮批发、超市、手机、旧货、花鸟鱼虫、奇石根雕等价格l项目底商：25000元/m2l独立商业：8000-10000元/m2l市场摊位：9000-25000元/m2租金水平l底商：5元/天/m2l独立店：1.5-2.2元/天/m2l集中式商业：5-7元/天m2（个别不临街商业为2.5

20、元/天m2）三级板块市调分析小结三级板块市调分析小结p位于十里河延伸内，由于该区域商业市场不成熟，将在租赁价格等方面影响本项目的销售及后期招商，降低本项目价格空间p由于区域成熟度及新建中高档项目少，底商市场认知度底，底商价格档次与其他区域持平，但销售困难p集中式除京客隆超市外，均为小商品批发为主，商业档次底市调的总结市调的总结p居住与商业是本区域的主题，居住成气候，商业也越来越成气候。居住与商业是本区域的主题，居住成气候，商业也越来越成气候。沿东四环沿线的新建中、高档住宅，以及三、四环之间的老社区，支撑了一级、三级板块的集中式商业，另一主要商业形态则是满足周边居民日常生活需求的社区服务性质的中

21、、低档商业。p集中型主题商业比社区服务型商业更有发展前景，产权式集中式商业供量集中型主题商业比社区服务型商业更有发展前景，产权式集中式商业供量为零为零A、目前本区域的社区型商业总体供给充足（如超市等业态，规模不大但密度很大），但存在缺乏高档次餐饮、休闲娱乐等缺陷。B、目前十里河市场具备成熟的市场认知度，东四环一级板块的发展前景看好，这说明目前本区域内集中式主题商业具有良好的市场积累和发展前景。C、区域市场上一直没有成规模的产权式商铺出售，投资者缺乏介入途径。项目的白描项目的白描本案的基本情况和经济技术指标本案的基本情况和经济技术指标地块研究地块研究项目概况：本项目位于北京市东南三环与四环之间。

22、东临西大望路南延，西邻周庄新村居住区，北邻西燕北街，南邻垡头南路。建设用地南北长，东西短。楼层A段面积（）B段面积（）合计一层493432268160二层588236389520三层588336389521四层603836389676五层589236389530地下一层620332679470地下二层7163437011533合计419952541567410经济技术指标经济技术指标分项17、18号楼备注总建筑面积67410地上建筑面积45405地下建筑面积21005建筑层数地上5层/地下2层建筑高度23.70停车数量357辆地上：72辆地下：285辆SWOTSWOT分析分析市场营销角度的全面

23、认识和结论市场营销角度的全面认识和结论SWOT分析分析S-优势集中式整体商业，比较容易聚拢人气；柜架结构，方便分割；前有双龙。华威，东四环一线地区庞大消费人群，后依十里河商圈旺盛商业人气和超强辐射力；乡产权持有部分，不存在现金流回款压力，方便以租代售政策的前期招商工作；道路交通端点位置，周边商业干扰较少，客群到达后容易停留。W-劣势地理位置欠佳，周边环境比较破乱，道路交通状况不理想，缺乏旺盛的人气和商业氛围；项目南北走向，临主要交通干线的街面较短；项目层数较多，垂直交通组织和客群易达性问题严重。案址现有商户购买力低，商户的同址置换难度较大0-机会住宅土地供应减少，二手房上市量激增，新房二次交易

24、税负加重，造成住宅商品房投资已过黄金阶段；区域及周边缺乏可出售性商业，投资者缺乏介入机会。T-威胁周边商业供给量较大，租金普遍不高，经营户选择较多；产权式商业投资的政策环境不甚理想；缺乏投资产权式商业盈利的现实案例。SWOT分析分析结论：1、作为商业项目，本案欠缺突出亮点，亦无整体优势；但从营销的角度讲，整体优势难以构造，突出亮点却可创作。2、紧抓周边无可售整体商业项目这一客观事实，以此为突破口，制造回报期望，吸引投资者购买，实现现金回流。3、本案有20000平米无现金流压力的出租面积，这将对带动整个商业的启动具有至关重要的意义，是盘活全局的胜负手。SWOT分析的结论分析的结论价值推导价值推导

25、本案在自由市场中的实际价值，本案在自由市场中的实际价值，即项目的真实货值即项目的真实货值本案真实货值的计算方法本案真实货值的计算方法商业地产的市场货值计算方法一般有两种，一种是市场比较法，一种是租金返算法。由于缺乏与本案可比的出售型商业，部分住宅项目的底商部分虽然出售，但因与本案属于不同的商业地产类型，故直接比较的意义不大，所以我们采用租金返算法租金返算法推算本案的市场价值。点数定价模式：点数定价模式：通过对竞争项目评分，并通过租金均值及出租率率，求解本案租金均值。对如下各因素以本案为100分，对其他商业各项与本案的差异度进行评分。本案真实租金的计算本案真实租金的计算项目名称项目名称租金租金（

26、元（元/平平/天）天）项目位置项目位置道路交通道路交通人气人气物业类型物业类型成熟度成熟度平乐园市场平乐园市场618018016080180东四环商业东四环商业11200200160150160区域临街底商区域临街底商5120120100130120十里河新商业十里河新商业2.5100100100100120本案本案100100100100100说明：1、以上各商业，选取了具代表性的商业或商业区域 2、以上的租金水平，是各商业的主要业态的平均租金水平，不考虑高低特例通过如下公式，分别求解本案相对于竞争个案的相对价格。相对租金P-（N）租金均值（N）*100/因素分值1*100/因素分值2*对于

27、本案，其他商业的相对租金详见右表项目名称相对租金平乐园市场0.803755144东四环商业0.716145833区域临街底商2.225783476十里河新商2.083333333通过其他商业的出租情况及前面得出的相对价格，利用公式求解本案均价。公式：本案租金1/出租率（1-5)*(P-*对应出租率)从现有市场来看，本案即期可比真实租金为即期可比真实租金为 3.83.8元元/天天/项目名称平乐园市场东四环商业区域临街底商十里河新商业出租率95%90%90%60%租金标准：约租金标准：约3.83.8元元/平米平米/天天回报率：回报率：10%/10%/年年收回投资时间：收回投资时间：1010年年市场

28、真实售价：约市场真实售价：约13000-1400013000-14000元元/平米平米由本案真实租金计算本案市场真实售价由本案真实租金计算本案市场真实售价价格承诺价格承诺我们能卖多少钱我们能卖多少钱市场价值是一定的市场价格则是不一定的营销代理公司是卖东西的专业团队，我们游走江湖的法宝，就是以高于房地产价值的价格把房子卖出去。把价值1300014000的东西原价卖出去不算本事，您不满意，我们自己也不满意。伟业承诺：我们可以为销售部分本案实现的销售均价！同时实现出租部分的满租！伟业承诺不是瞎忽悠！以下的方法论部分，将详细阐释我们实现承诺的手段和信心！市场定位市场定位对本案销售阶段业态导向的遴选对本

29、案销售阶段业态导向的遴选心态心态收益收益类型类型收益对比收益对比重要程度重要程度支撑手段支撑手段可行性可行性购买商业产权购买商业产权参与银行储蓄参与银行储蓄主观主观客观客观理财心态安全收益购买本金首要关注心理底线无售后包租财团担保定时回购现状不可行返租利息回购取款投资心态发展收益转卖收益无可能计划之外聊胜于无对市场的对市场的判断判断无涨租收益极小可能在“售后包租，财团担保，定时回购”盛行的年代，商业地产投资其实已经被开发商改造成一种金融产品，其核心内涵是“安全”而非“盈利”。这种所谓的投资，更像一种“理财”行为，而非“投资”行为投资产权式商业的今昔对比投资产权式商业的今昔对比道理很简单，在这个

30、不能再搞“售后包租，财团担保，定时回购”，再搞国家不让消费者也不信的时代，商业地产投资将回归为一种对商业市场前景判断的风险投资行为惟有营造具有良好发展前景的业态形式且这种业态的良好前景是为投资者，经营者和消费者所相信的投资行为才有可能发生！短期回款保证短期回款保证销售产权销售产权投资回报投资回报出租或出售出租或出售经营收入经营收入消费服务消费服务上级收益的终端来源上级收益的终端来源1、都卖掉，越贵越好，越快越好2、最好不掺和以后经营的事儿，一了百了1、这商场能办好吗？买了以后能租掉吗？租出去能赚钱吗？2、我买得起吗？1、这儿做什么生意好？我的生意在这儿能好做？2、我租得起吗？租了划算吗？1、凭

31、什么上这儿买东西来离家近？品种多？价格低？还是别的地方买不到？商业地产经济利益主体分析商业地产经济利益主体分析各有各的各有各的“小九九小九九”各有各的各有各的“小九九小九九”各有各的各有各的“小九九小九九”各有各的各有各的“小九九小九九”短期回款保证短期回款保证销售产权销售产权投资回报投资回报出租或出售出租或出售经营收入经营收入消费服务消费服务上级收益的终端来源上级收益的终端来源投资这里会得到丰厚的回报投资这里会得到丰厚的回报在这里做生意能挣到钱在这里做生意能挣到钱终于盼来了，什么时候开张啊终于盼来了，什么时候开张啊营销效果购买行为发生购买行为发生投资者的信心来源投资者的信心来源经营者的信心来

32、源经营者的信心来源商业地产经济利益主体的营销关系模型商业地产经济利益主体的营销关系模型本案最广泛的社会经济意义，从本质上讲，是一个大众的商业交易场所。在前面的利益主体关系分析中可以明确的是，不论是投资商铺产权谋求升值回报的投资者，还是未来通过在此经营以获得商业经营回报的经营者，乃至希望快速实现不动产销售收入的发展商，其根本的收入信心来源，在于认为潜在的消费者会对这里产生浓厚的兴趣并具有实际的消费需求，直至最终在这里发生消费行为。而位列消费者上游的三个利益主体，即发展商，投资者和经营者，其最终收入不过是消费者在白云的消费支出，按某种既定规则在上述三者间的分配。不论是房地产开发商用于建房和推广的先

33、期投入，还是产权投资者用于购买产权的先期投入，还是实际经营者获得经营权的先期投入，都可以被看作，是为了获取最终享受分配消费者消费支出所付出的条件，他们通过以不同方式付出不同金额作为条件，获得最终享有以不同方式获得消费者消费支出而作为回报的资格。而位列消费者上游的三个利益主体，即发展商，投资者和经营者，其最终收入不过是消费者在白云的消费支出，按某种既定规则在上述三者间的分配。不论是房地产开发商用于建房和推广的先期投入，还是产权投资者用于购买产权的先期投入，还是实际经营者获得经营权的先期投入，都可以被看作，是为了获取最终享受分配消费者消费支出所付出的条件，他们通过以不同方式付出不同金额作为条件，获

34、得最终享有以不同方式获得消费者消费支出而作为回报的资格。市场定位市场定位小释：leisurely and comfortable（清闲安适）远在前蜀便有“闲抱琵琶寻旧曲,远山眉黛绿”，好不一派闲情雅致。今将清闲安适的业态悉数，为新都市人提供一时尚汇总之地，也是初衷所在。业态选择的理由业态选择的理由1、随着生活水平和生活品位的提高，上述业态越来越成为消费热点，符合社会发展规律。2、承载上述业态的商业场所供给不足，或是存在区域空白，或是位于面临拆改的老旧建筑。3、上述业态均属于档次较高的业态，行业利润丰厚，按照城市商业发展的一般规律，这些业态的原生交易场所一般都在城市核心区域，因为最早的有钱人都在

35、城市中心，这决定了上述业态有可能承受较高的租金。4、上述业态更适于存在与专业市场，商品档次和价格差距较大，不易实现行业利润的趋同，也就不易形成租金的刚性。5、上述行业的经营场所，目前未见成规模的可出售商业，投资者无法介入。6、上述业态的客群，一般来件经济条件较好，具有较强的消费能力。对于商业地产来讲，有利于实现投资者和消费者的一体化，简化达信过程。事实1：北京的老字号摄贸金广角是唯一的国营性质照相机商行，拥有7家分站，来自全国的络绎不绝。但 是店面局限，分布零散；北京市摄影器材城位于五棵松北，虽规模较大，却软硬件老化。随着两台东 迁，京东缺乏摄影摄像专业市场的问题凸现。事实2：北京美博城是20

36、03年新发展起来的美容化妆品消费市场，但持有经营还是屏蔽了大量的投资客群。事实3：北京109百货一年三次的业态变脸最终确定了婚庆主题广场，但却丧失了商家的信誉度与美誉度。面对如火如荼的婚姻大潮，以及各名牌影楼的火迅升温，至今还未有一处体系完善的婚庆集散地。事实4：新街口南大街的乐器一条街也是老字号，很多玩音乐的行家都喜欢流连于此。但随着市政街道的改 造，不可避免的面临着拆迁；预计2008年投入使用的位于市东北部的北京乐器城，占地6.22平方公 里，是集制造、生产、销售于一体的大型乐器集散地，界时来自全国各地的乐器生产商将更加强烈 地需求商业门市。事实5：音像制品在打击盗版与相关条款出台的挤压下

37、，惟留文化街的音像批发大厦，东部区域仍然稀缺。事实6：户外运动用品店铺分布较为零散与稀少，多为人脉传播和网络订购。而随着户外运动被越来越多的 人所认知与认可，市场需求巨大。主题业态与其他业态的融合与控制主题业态与其他业态的融合与控制本案的主题业态，国际专业闲适品，包括摄影摄像、音像制品、婚纱礼服、户外旅游、美容化妆等业态60%公共配套型业态，包括餐饮、银行、邮局等20%其他小商品业态20%说明：原则上，本案主题业态的比例可放大，其他小商品业态的比例不鼓励放大。大型租赁型的商业，应尽量安排其进驻B座。我们当然不会机械的执行业态主题，而把不听话却愿意掏钱的人拒之门外各种业态的空间分布各种业态的空间

38、分布客群锁定客群锁定面对的客群和客群的需求面对的客群和客群的需求客群分析客群分析-（购买客群）（购买客群）主力购买客群（实现现金流回款和高比率销售，尤其是楼花期和商业成熟前的养市期的回款和销售的保证）：不专业和不理性的商业地产投资者（投机者）分析：上述投资者一般为个人投资，他们对投资缺乏相应的科学规划和专业知识，其投资判断多来源于 宣传感召和经验判断，具有明显的趋众性。相应的，此类投资者能够投入的资金额度较小，一般 不会超过50万元人民币，相对来讲，这个群体对总价有着严格控制，但对单价并不十分敏感。这 个群体对投资的收益判断，更注重稳定、安全和源源不断增收，而一般并无短期暴利要求，他们 的投资

39、观念更接近一种个人理财手法。结论：1、严格控制销售单位的总价，这部分工作将由商业分割承担2、让他们相信这个商业一定会生意兴隆，这部分工作已经由前面的市场定位承担核心购买客群（实现本案由一个投资理财产品向商业经营场所转变的核心力量，商业气氛和感召力形成的源头）：专业的、具有持久经营考虑和扩大经营考虑的经营者本案主题所指向的行业专业经营者钟情于本地域的经营商户期望建立直销店或展示店的相关品牌和厂商分析：此类购买客群，其期望重点是以后的经营收益，而非由摊位产权产生的收益，他们对整个商业的 位置，及自身所处的相对位置，包括整个商业物业的发展前景更为关注。他们对经营发展的关注 超过对商业物业价格的关注，

40、同时，他们会把购买物业所投入的资金与经营回报一并考虑，他们 不会简单的关注单价或总价的高低，而是综合考虑资金的占用量和占用周期，但是有一点可以肯 定，此类客群一定没有耐性坚持到十五年后，由商业物业的产权价值自行实现资金回收。结论：1、必须对本案进行明确的市场定位，进行有说服力的业态规划和业态划分，制造可信的经营盈利期望，以吸引上述客群的进驻。这部分工作已经由前面的市场定位承担2、以“博弈”心态实现对此类客群的销售，灵活掌握销售政策和销售手法，总体控制，张驰有度。这部分工作将由营销策略承担。客群分析客群分析-（租赁客群）（租赁客群）初始租赁客群（某些行业其特性决定了其难以购买商业物业，而多选择租

41、用，同时，这些行业往往经营面积、相对位 置等物业条件有着相当的要求，这又造成了他们会在物业诞生初始就介入对物业的选择，合理利用物 业中可出租的部分，这部分客群将极大的增强商业物业的感召力及促进商业成熟人气的发育）大型餐饮或品牌餐饮（辣婆婆、渔公渔婆、麦当劳）超级市场 公共配套商业设施（银行、邮局等）分析：招商前期的重要工作，是一件在经济上可能会吃亏，但必须为之的大事。大型商业和品牌商业的进 驻，对其他小经营者的带动作用是任何推广和宣传活动所无法比拟的。同时，可以弥补区域社区商 业配套在餐饮娱乐、金融机构等方面的不足。结论：1、利用不能出售的乡产权B座，重点完成此类租赁客户的招租工作，实现以租带

42、售，这部分工作将由营销策略承担 经营租赁客群（以经营为目的，但出于实力、风险、经营地点变动和其他不确定因素的考虑，不购买而是租用商业面 积开展经营的商户，这部分商户将构成本案的主要经营群体，也是兑现商业产权投资者的投资信心和投 资回报的惟一来源）谋生型的经营者 非行业的专营者，行业、地点等因素存在较大变化可能的经营者 区域老旧商业物业拆改后，释放出的小商户 扩张阶段的经营者进行扩张或增设经营地点的尝试 分析：按照商业地产不同利益主体的多级关系理论，经营者是兑现商业产权投资者的投资信心和投资回报 的惟一来源。同时经营者的信心来自与对未来消费行为的预期。结论：1、招商先行，尽量实现带租约销售，增强

43、投资者信心。这部分工作将由营销策略部分承担2、以宣传手段描绘未来的消费场景，给经营者信心。这部分工作已经由前面的市场定位承担c卖场分割卖场分割通过分割满足买卖双方的经济要求通过分割满足买卖双方的经济要求本案建筑为框架结构，楼体基本方正，进深面宽协调，柱距合理，且长边临街这使得在平面分割布局上具有良好的基础和进行多种分割的可能那么，哪一种分割方式是我们的选择？项目基础平面图项目基础平面图经典平面分割方式的点评经典平面分割方式的点评内廊式商业街，整体品质感强，商业环境好，使用率高，无死角铺位，所有商铺摊位全部临街。美丽背后的致命问题，是商铺摊位的总价较高，这对商业投资者将是一个极大的难题。我们是房

44、地产开发企业，不是商业管理公司，必须记住，卖掉商铺是第一目的。商业街入口商业街入口商业街入口商业街入口商业街入口商业街入口商业街入口商业街入口伟业观点以销售为核心，以客群为导向，进行平面分割伟业观点以销售为核心，以客群为导向，进行平面分割全部商业面积，进行井田式小摊位分割，降低单位投资门槛全部商业面积，均作10-30平米小面积单位划分，以实现的目标。前期确定进驻的大型商业、品牌商业、重点商业，和前期确定进驻的自购自营的商户，可提供定制化的面积划分，前提是不影响本案的整体发展和利益面积划分完成之后，需要大面积的客户，可购买相邻的多个产权单位。营销策略营销策略营销手段和执行的汇总营销手段和执行的汇

45、总销售策略销售策略商业整体出售商业整体出售商业拆散出售商业拆散出售开发商自持经营开发商自持经营开发商自持与商业拆散出开发商自持与商业拆散出售并举售并举优点优点1、不用对产品进行细致化分割定价2、一对一传播推广简单统一直接1、可快速回笼资金2、销售短平快1、区域扶植力度大2、投资回报前景乐观1、本案B区可为开发商自持部分，进行招租，聚集人气，投资回报前景较好2、在达到一定的人气积累条件下，实现A区的热销，快速回笼资金缺点缺点1、由于本案非交通主干道，不在商业核心区，商场、超市、电器等整购型客户关注度低2、销售周期长 3、占压资金风险大1、需要对产品进行再分割定价2、推广必须增大投入度3、签约工作

46、量大1、资金回拢慢2、后期需进行经营管理3、持续性经营考验运作能力1、自持部分与销售部分的面积划分不可预期2、B区品牌配套商业的招租受位置、交通组织影响较大评价评价寻找关注本地段且可以接受本案体量及硬件设施的买家是本策略的最大难点。（不（不可测）可测）表面上分割产品加大了销售难度，但定位准确将实现短平快销售。开发商自持商业经营能够保持商业的档次和经营方式，投资回报高且平稳，但是缺点是回报时间长，资金回拢慢。开发商可将B区作为自持部分，进行大型配套商业招租，投资回报高且平稳，并在人气不断提升的情况下，将A区拆散出售，迅速实现短平快的销售。销售战略分析销售战略分析p本案区域周边尚未形成浓厚的商业氛

47、围，高档消费类商业明显不足，需要对商家进行引导，放大区域价值；p本案位置处于城市交通非主干道，交通动线组织等问题对吸引客源造成影响，从而增加招商难度；p本案带租约销售时，分割体量不能过大，投资者或经营者都对超过100万的商业接受度低；p业态搭配在商业上很重要，搭配不好将会导致商业很冷清。商业销售难点商业销售难点整体营销思路营销亮点营销亮点将可租不可售的B座转化为营销中的亮点产品伟业采用“化租为售”的营销手段，将B座核价后，向外发售10年的使用权这种手法将带来三个战略性收益第一、购买者将以震撼性的低价租金获得10年的使用权，必将趋之若鹜第二、大量商家迅速进驻，将极大的带动整个商业的人气，解决楼花

48、期和养市期销售难题第三、开发商相当于一次收入了10年租金，可以至少带来数千万元的现金流回报案场策略说明案场策略说明体验式销售环境：商业情景走廊增加商业氛围的包装，给消费者体验性的销售环境，对项目的前景保持良好的可视性和期望性。卖场策略说明卖场策略说明时尚派主题活动：闲适新品上市大展以从未上市过的产品，做首次的曝光，形成消费群的关注与持续性吸引力。与国际、休闲、时尚元素性活动挂钩：创造潮流焦点卖场策略说明卖场策略说明通过营造国际、休闲、时尚元素性的主题广场，不断演绎的活动秀，以达到项目人气不断的聚焦度和持续的关注力。伟业资源伟业资源人无我有，人有我强的实证人无我有，人有我强的实证伟业顾问架 构

49、篇 北京伟业商务投资顾问有限公司（伟业顾问），伴随着北京房地产市场的产生于1993年成立。经过多年发展，伟业顾问已成长为北京最大的房地产综合顾问服务公司之一。从1993年到2006年，经历了十余年风雨的伟业顾问，已从当年的一棵幼苗长成了一棵枝繁叶茂的参天大树由专业的销售代理起家，现在已发展成为集投资顾问、资产管理、营销代理、商业顾问、二手房租赁与置换五大业务板块于一体的房地产综合服务商。五大专业公司联合互动，为客户提供从融资、顾问、营销到二手房置换的一条龙服务，多家专业公司及下辖的400多名专业人员为北京乃至全国房地产市场的发展起到了积极的推动作用。公司下辖的多家专业子公司的划分，使服务更加专

50、业化、系统化，在服务过程中，各专业公司之间的有机结合，更使伟业形成了一套独有的服务特性。伟业伟业简介简介伟业优势房地产综合服务机构控股公司董事会控股公司董事会控股公司控股公司经营决策委员会经营决策委员会管理顾问委员会管理顾问委员会投资顾问公司投资顾问公司房地产经纪公司房地产经纪公司资产管理公司资产管理公司我爱我家我爱我家项目组项目组商业顾问公司商业顾问公司营销二处营销二处营销三处营销三处营销五处营销五处营销四处营销四处营销策划中心营销策划中心项目组项目组项目组项目组营销一处营销一处市场研究中心市场研究中心建筑策划中心建筑策划中心全国连锁店全国连锁店网站运营网站运营招商中心招商中心营销中心营销中

51、心拓展中心拓展中心商业管理中心商业管理中心策划中心策划中心经营部经营部投资部投资部资金部资金部房地产综合服务商：为客户提供从前期产品规划、策划销售到“我爱我家”一、二手置换等全程专业服务。伟业伟业简介简介伟业优势渠道优势我爱我家数据库伟业独有我爱我家、数据库营销等多条销售渠道优势，强力推动销售速度、增大销售利润。伟业伟业简介简介 十年来，伟业顾问十年来，伟业顾问相继为相继为“北京开发集团、北辰、首创、建工集北京开发集团、北辰、首创、建工集团、华远、万科、和记黄埔、团、华远、万科、和记黄埔、凯德置地、凯德置地、清华同方、吉宝置业清华同方、吉宝置业”等等数数十家境内外投资商、发展商的百余个房地产项

52、目提供了服务十家境内外投资商、发展商的百余个房地产项目提供了服务,并创造并创造了了260260亿元的销售业绩亿元的销售业绩。伟业优势市场把控能力及值得信赖的服务经验伟业伟业简介简介伟业优势强大的资源整合能力强大有效的资源整合能力：伟业顾问与政府部门、媒体、广告公司、公关公司一直保持着战略合作伙伴关系，将及时为项目提供最有效性价比最高的服务。伟业伟业简介简介伟业伟业简介简介05 年 业 绩业内荣誉2005年1月，伟业顾问被新地产杂志评为2004年度品牌顾问之首。2005年8月，伟业顾问被北京晚报楼宇周刊、搜狐焦点房地产网、蓝筹地产评论等联合组成的中国地产产品力评选组委会评为2005年度“中国地产

53、十大经纪公司”称号。2005年4月，伟业顾问依靠从2002到2004连续3年在房地产策划代理领域的杰出表现，以绝对优势被由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家权威研究机构组成的“中国房地产TOP10研究组”评为“中国房地产策划代理百强企业华北区第一名”暨“中国房地产百强之星”，同时，林洁荣获“2005年中国房地产百强企业家”荣誉称号。2005年9月，由中国房地产TOP10研究组进行的2005中国房地产品牌价值研究评比活动中，伟业顾问以价值3.31亿元的品牌价值荣获全国代理顾问行品牌价值第三名。2005年12月，由红地产进行的“2005中国地产金牌顾问100强”排名

54、调查于12月刊进行了发布，伟业顾问在此次排名中荣获全国第七、北京区第一的成绩！2005年12月，伟业顾问与我爱我家共同参与2005中国房地产住交会，分别荣获“中国房地产营销代理品牌企业TOP 10”及“中国房地产中介代理年度大奖”。2006年1月，由安家杂志社举办的2005-2006年度地产风云榜评选，伟业顾问荣获金牌综合服务机构奖。财满街（财经中心）新永外商城伟业伟业简介简介操 盘 经 验商务项目通用时代企图ATT中心（铸诚大厦）金泉广场商业街风林西奥中心伟业伟业简介简介操 盘 经 验均价：12000 元/平米入住时间：2005-03-31位于中关村数码商圈核心区，友谊宾馆东侧，地理位置优越

55、，交通便捷。总建筑面积5.2万平方米，办公部分均价12000元/平方米（含精装修）。伟业利用资源优势为客户提供“押旧买新”、“入住供楼”及“包租”等多项置业策略，在“中关村双降”的大环境下，销售情况依然良好，成为中关村知名热销楼盘之一。伟业提供投资顾问、营销策划及独家销售代理服务。企图ATT中心（铸诚大厦）伟业伟业简介简介操 盘 经 验均价：12800 元/平米位于奥运村核心区，紧邻鸟巢和水立方等奥运场馆，地理位置优越，交通便捷。整层面积837平米，办公部分均价12800元/平方米。伟业利用资源优势为客户提供数据库营销策略，在2005年底至今的半年里成功销售5个整层以及若干小户的销售业绩，销售

56、情况良好，成为目前奥运区域热销楼盘之一。伟业提供投资顾问、营销策划及独家销售代理服务。风林西奥中心伟业伟业简介简介操 盘 经 验商业均价：10000-30000元/平米住宅均价：7000元/平方米位于崇文区永定门外革新南路58号，地理位置优越，交通便捷。8000平方米商业面积，17000平方米住宅面积。地下一层至地上四层为商城分类经营，配有餐饮及会所；地面四层以上为小户型板式住宅；商业部分均价在1。伟业利用资源优势，根据区域特质，商业定位为“文化用品商城”，整合区域数据库客户资源，成功实现开发商商业部分的资金回笼及小户型住宅的良好销售业绩，成为目前崇文区域热销楼盘之一。伟业提供投资顾问、营销策

57、划及独家销售代理服务。新永外商城伟业伟业简介简介操 盘 经 验均价：25000元/平米位于朝阳区大屯东路，南临大屯路，东临北苑路，北临北小河路，地理位置优越，交通便捷。该项目针对亚运村地区商业配套不足的现状，加大了商业面积的比重，对完善亚运村的生活配套将会起到重要作用。伟业利用资源优势整合项目特征，分别给予南街和北街不同的商业形式定位，成功实现开发商的资金回流，创造 下良好销售业绩，成为亚运村商圈的中心和知名热销楼盘之一。伟业提供投资顾问、营销策划及独家销售代理服务。金泉广场伟业伟业简介简介操 盘 经 验均价：20000元/平米位于朝阳区朝阳路69号，占地8万平米，总建面20万平米，紧临朝阳路

58、，是一个低密度综合性项目，涵盖了700米长4万商业街，9万甲级写字楼和5万豪宅及会所等，其中写字楼均价7500元/平米，高档公寓均价8000-12000元/平米，商业均价20000元/平米。伟业利用资源优势根据区域特质，成功打造内廊式商业步行街，商务楼，叠拼、豪宅及会所等建筑在内的综合项目建筑群，实现商业、商务的建设，以缓解本区域众多人口对商业市场的需求，成为朝阳区热销楼盘之一。伟业提供投资顾问、营销策划及独家销售代理服务。财满街价格回证价格回证通过科学的计算证实伟业承诺的价格通过科学的计算证实伟业承诺的价格本案真实货值的计算方法本案真实货值的计算方法我们依然用租金返算法，反证我们承诺的160

59、0017000的销售均价。经过伟业进行科学的业态设定、卖场分割、营销策略等工作之后，经过伟业进行科学的业态设定、卖场分割、营销策略等工作之后，点数定价模型中的可比项目发生了变化点数定价模型中的可比项目发生了变化对如下各因素以本案为100分，对其他商业各项与本案的差异度进行评分。本案真实租金的计算本案真实租金的计算618018016010018050503011200200160150160100908051201201001301208080802.5100100100100120907070100100100100100100100100100100100通过如下公式，分别求解本案相对于竞争

60、个案的相对租金。相对租金P-（N）租金均值（N）*100/因素分值1*100/因素分值2*对于本案，其他商业的相对租金详见右表项目名称相对租金P-平乐园市场8.573388203东四环商业0.994646991区域临街底商4.347233351十里河新商业4.724111867通过其他商业的出租情况及前面得出的相对价格，利用公式求解本案均价。考虑到本案距开始发售还有一段时间，而届时其他可比商业的出租率也将预计产生相应变考虑到本案距开始发售还有一段时间，而届时其他可比商业的出租率也将预计产生相应变化化公式：本案租金1/出租率（1-5)*(P-*对应出租率)从现有市场来看，本案即期可实现租金为即期

61、可实现租金为 4.74.7元元/天天/项目名称平乐园市场东四环商业区域临街底商十里河新商业出租率95%95%95%85%租金标准：约租金标准：约4.74.7元元/平米平米/天天回报率：回报率：10%/10%/年年收回投资时间：收回投资时间：1010年年实现销售均价：约实现销售均价：约16000-1700016000-17000元元/平米平米由本案真实租金计算本案市场真实售价由本案真实租金计算本案市场真实售价在实现销售均价：约在实现销售均价：约16000-1700016000-17000元元/平米的水平上平米的水平上本案的完全销售周期，自取得销售许可证之日起本案的完全销售周期，自取得销售许可证之

62、日起销售率达到销售率达到90%90%95%95%的时间为的时间为1212个月个月本案的销售周期本案的销售周期在销售均价在销售均价16000-1700016000-17000元元/平米的水平上，平米的水平上，本案的货值约为本案的货值约为5 5亿元亿元为实现一年的销售周期为实现一年的销售周期本案的推广费用投入额应为本案的推广费用投入额应为1.51.52 2即即750750万元万元10001000万元万元本案的推广费用本案的推广费用按以上所列完成销售任务按以上所列完成销售任务伟业的核心商务条件是伟业的核心商务条件是按销售额按销售额2.52.5的比例提取佣金的比例提取佣金伟业的核心商务条件伟业的核心商务条件