1、决战南昌万达星城四期形象策略简报讲解版深圳大观广告为什么是决战启动板块人气积累概念、性价比产品提升板块发展二度空间节能住宅社区成熟回报收获菁华所在品牌资产启动提升决战大盘历经四年，到了第一个决战点，是收获的时候，也是该变一变的时候，要有所不同。江。湖星城菁华所在组团形象提升如何决战攻击核心社区品牌提升推动（？）组团为什么要以子品牌推动母品牌社区子强小母弱大从属形象影响力结点：子品牌要与社区品牌紧紧结合，充分利用万达星城品牌销售力号召力，再反过来推动社区品牌提升。星城品牌形象不够强势及不适于统领延展，要互动提升。为什么要以子品牌推动母品牌万达星城社区品牌印迹+卖得好，信得过。产品有新意，有亲和力
2、，大众化。-档次不是很高，保守。有些是我们要改变的，不是说变就能变，一定要有支撑，只能用产品说话。四期子品牌主形象主形象策略是广告运动的龙头如果我们只能向客户说一句话，我们最想说的是什么？如果我们只能做一次广告，我们要说什么？如果我们只能让客户记住一个信息，我们最希望告知最希望客户记住的是什么？专业广告公司的主形象思考形象大于卖点，主形象不是想当然的景观风情，诗情画意或卖点等，而是整体战略上什么最重要，最能解决问题。例：深圳万科四季花城，有一个美丽的地方（效居尚未成气候，最重要的是要推销一个“地方”，而非风情。万科东海岸，真正的滨海生活（最重要差异打击市红树林）。专业广告公司的主形象思考四期主
3、形象的攻击点在哪里？判断：不要做成纯湖景楼盘，能否在案名中直接解决？思考一：湖内：组团差异优势，很重要，弥补园林不足外：只是人工湖，南昌很多湖，没感觉，没优势判断：不要纯从“高层住宅”的意境来做主形象，可以宣扬居高的优越，及我们的小/高层与别人的差异优势。思考二：小/高层成本高，电梯？有景观，有身份，感受不一样市场上很多，如红谷滩思考：不适合也无必要圈定特定阶层做形象定位思考三：户型80两房，130三房，中高档市场需求主流，包容性极大判断：是卖点，不再是主形象思考四：节能三期主形象，说了一年了判断：利用万达星城的良好积累，告诉受众，四期之于星城有何不同，就是最实效的差异化攻击点。思考五：差异化
4、单独四期产品放在整个南昌市场来看，并无明显的差异化优势，四期的差异化优势是基于万达星城品牌基础上产生的。万达星城集大成超越之作四期主形象如果只能做一次广告，我最想说的是万达星城四期它是？集大成超越之作四年匠心建设的总结升华，更完美，更优越。湖，节能，成熟，服务。产品在超越，城市/版块在发展超越，居住的理想在超越。主形象的战略意义利用星城的号召力认可星城想买没买上对星城有些不满意的站在星城肩膀上是时候终于等到了更好的机会别再错过知道了是什么，那么它有什么好处？客户利益点，特别体验。这还不够显性层面：需要好房子隐性层面：更优越的生活，有面子，让他们更骄傲告诉他的同事朋友“我住在万达星城”“我住在万
5、达星城四期”。原来的形象给他们的身份感不够。这还不够生 活 优 所 不 同万达星城集大成超越之作，它会让你的生 活 优 所 不 同超越之作当然有所不同特别优越感充满期待持续推广的创意核心体验,描述,感染不要只是罗列预留管线？*后述案名直接解决重要差异（万达星城有湖？！）凌，凌波，美感。凌驾，高，气势。郡，大组团自成一区，档次感。原创，百度搜不到万达星城 凌湖郡备选案名万达星城 上郡万达星城 领郡万达星城 星月湾万达星城 湖适万达星城 尚筑决战攻击决战整合攻击布局概念引导系列让南昌对万达星城的感觉，优所不同，由此不同期待超越要有新鲜刺激品牌管线预留可持续的品牌管线形象系列攻击集大成超越之作有何不
6、同卖点系列攻击产品卖点生活体验优何不同认筹 开盘预热热销准现楼入伙过程攻击节点现场活动社区文化续销五期概念引导期创意示范户外/报眼路牌系列1今天不是昨天今天不是昨天为什么还要象昨天一样生活为什么还要象昨天一样生活关注关注 万达星城超越之作万达星城超越之作 关注万达星城超越之作关注万达星城超越之作 生 活 优 所 不 同路牌系列2集集 大大 成成 超超 越越 之之 作作路牌系列3万达星城万达星城凌湖郡凌湖郡生活 优所不同8月13日报眼系列1生活 优所不同万达星城凌湖郡，集大成万达星城凌湖郡，集大成超越之作。即将认筹超越之作。即将认筹 今天不是今天不是8 8月月1212日日今天不是昨天。今天的城市
7、不是昨天的城市，今天的你不是昨天的你今天不是昨天。今天的城市不是昨天的城市，今天的你不是昨天的你为什么还要象昨天一样生活？为什么还要象昨天一样生活？生活 优所不同万达星城凌湖郡，集大成万达星城凌湖郡，集大成超越之作。即将认筹超越之作。即将认筹 今天不是今天不是8 8月月1919日日今天不是昨天。今天的城市不是昨天的城市，今天的你不是昨天的你今天不是昨天。今天的城市不是昨天的城市，今天的你不是昨天的你为什么还要象昨天一样生活？为什么还要象昨天一样生活？8月20日报眼系列2生活 优所不同万达星城凌湖郡，集大成万达星城凌湖郡，集大成超越之作。即将认筹超越之作。即将认筹 今天不是今天不是8 8月月26
8、26日日今天不是昨天。今天的城市不是昨天的城市，今天的你不是昨天的你今天不是昨天。今天的城市不是昨天的城市，今天的你不是昨天的你为什么还要象昨天一样生活？为什么还要象昨天一样生活？8月27日报眼系列3主形象攻击形象，超越，为什么是超越*略，参见视觉示范卖点系列攻击创意示范说出新意，潜移默化的品位感。不要主观的推销卖点，从居住者体验的角度，能互动的友好的沟通。重点是说出我们的小高层的优所不同。打击对手的差异优势在于将核心卖点整合，由我制订游戏规划，怎样才算居住舒适度最高的小/高层1。良好的亲地性，宽阔的亲地活动空间。我们有湖景组团花园，兼享大社区环境。打击花园小的及小社区2。节能，小/高层住宅受
9、天气风吹日晒的影响更明显，更需要节能住宅来提供特别的舒适感及降低生活成本。你说花园也大，但你象我节能舒适吗3。视野，没有良好观景性，高失去大半意义。我们处于新城中心江畔，万象更新，美景广阔。打击景观欠佳的四期推广总归要落实到产品上必段须说出我们的小/高层的优所不同然后才是其它卖点的辅助可能是南昌居住舒适度最高的小高层住宅亲地 节能 视野单独分别打击，整合打击面覆盖南昌本来在我们的设想中并无此问题存在，问题的产生在于对我们的游戏规划一“亲地”的理解上。亲地有两种，一种是亲“近”，一种是亲“阔”。与地很近，很方便别墅，等。很多地可亲，活动空间大大花园大社区，大盘。我们的本意是按第二种制订游戏规划，
10、不是建立于小高层比高层低几层的基础上的，所以是将小高层与高层组团统一打包推销的。关于此次会议留下的问题：如何解决宣传小高层的亲地时，与推广高层时的矛盾。小高层只是市场说法，实际上建筑学上都是高层。小高层与高层比亲地意义不大，相差层，特别是具体到业主购买层数，如买小高层的层与买高层的层，如何比较。我们的目的我们的游戏规划，只是针对同类小高层及高层产品。这一点是此次沟通中出现的一个问题，特在此补充讨论。另外生活 优所不同衡量衡量小高层的优越，您需要三把尺子小高层的优越，您需要三把尺子亲地亲地节能节能视野视野生活 优所不同没有阅读过名著的心灵是粗糙的没有阅读过名著的心灵是粗糙的没有领略过没有领略过“
11、峰峰”光无限光无限,人生又怎算完美人生又怎算完美生活 优所不同凌波微步，成了每天必修的凌波微步，成了每天必修的“功夫功夫”用眼睛，或一双最舒适的鞋子用眼睛，或一双最舒适的鞋子生活 优所不同于是，在这里于是，在这里喝咖啡就成为习惯喝咖啡就成为习惯美好”峰”景正如咖啡，每次品味都有新鲜的感动。生活 优所不同感觉自己象苹果树下的夏娃感觉自己象苹果树下的夏娃新城区，成熟大社区，完美配套，会所休闲、湖畔漫步、商业街、交通便利、生活，丰盛，充满诱惑生活系列1节能生活 优所不同新型节能住宅，冬暖夏凉，室内外差异更明显。特别的舒适感从进门一刻就扑面而来。它会让你更爱家，更享受在家的日子。进门的一刻进门的一刻家
12、的感觉好极了家的感觉好极了过程攻击阶段部份活动建议节点。促销。社区文化节点。促销。社区文化每次广告出街一定要新意有理由每次广告出街一定要新意有理由多搞活动，钱不是问题？！多搞活动，钱不是问题？！节能住宅体验周节能住宅体验周室内外差异，测温度比较，数字最直观室内外差异，测温度比较，数字最直观业主联欢业主联欢 礼品礼品 星生活创意节星生活创意节 万达人万达人友好社区友好社区业主旅游对等接待业主旅游对等接待 园林开放日园林开放日 老带新老带新 童画节童画节 封顶封顶 组团节奏组团节奏 热销热销 环保日等环保日等节点节点 促销促销 社区文化社区文化 家庭植树家庭植树 一家一本书一家一本书家书抵万金家书
13、抵万金 动漫节动漫节 DV主题大赛主题大赛 主题短信大赛主题短信大赛主题征集主题征集,现场展示现场展示,客户评选客户评选 关于品牌管线说明：并非要大动干戈，生硬地改变品牌形象。今天探讨的是，如何利用子品牌，预留品牌管线，统一两大决战点。凌湖郡万达星城提升品牌促进销售凌湖郡对星城形象的影响：印象：星城越做越好，更有品味原来是：回归新故里，尽享都市缤纷凌湖郡之后他们更多的是记住：生活，优所不同它已成为星城的品牌形象资产。并非就是要把生活优所不同取代原有的形象，而是如顺势利导，把它作为星城形象一个DNA，在后续开发推广形成可供延续的一致性。如何利用第一决战点集大成超越之作生活，优所不同四期湖生活品位压轴钜献尊贵，优所不同五期江尊贵第二决战点统一江湖因为尊贵，所以不同；因为不同，更显尊贵VIP总是压轴出场把最后的，最好的给您第一排只属于贵宾，江景/奥斯卡都一样“让我在最美的时候碰到你”注入科技产品尖端，社区成熟，新城成熟，大学城，版块魅力今非昔比尊贵，优所不同赋予品牌新鲜活力提升空间，同时保留利于受众认知延续一致的基因，传播效益更高。今天花的每分广告费，永远在为品牌工作。延续性一致性的战略利益视觉示范主推纯字体现代品味报眼示范路牌示范路牌示范报纸示范THANKS做更好的房子，是万达答谢南昌的方式做更好的广告，是大观答谢万达的方式
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