奥特莱斯购物中心专题研究（15页）.doc

1、奥特莱斯奥特莱斯 潮流的国际休闲购物模式“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思。奥特莱斯是欧美目前最为流行的零售业态之一，最早主要销售品牌下架、过季、断码、工厂尾货等。经过100多年的发展，此业态现已成为主要销售国际一二线知名品牌折扣商品的新型休闲购物模式，其产品构成中很大一部分由当初的所谓“过时货”“残次货”演变成“各大名牌专门为奥特莱斯追加生产和设计的经典款式”以及“地域时差商品”。如今的奥特莱斯已成为国际名品集中地，是一种倡导更聪明的理性消费的国际新型休闲购物模式。 奥特莱斯吸引顾客有三个法宝： 一、驰名世界的品牌荟萃世界著名或知名品牌，品牌

2、纯正，质量上乘； 二、比一般促销价低的低价一般以低至1-6折的价格销售，物美价廉，消费者趋之若鹜； 三、方便舒适的氛围远离市区，交通方便，货场简洁、舒适。奥特莱斯产生及演变过程 奥特莱斯（Outlets）最早诞生于美国，迄今已有近一百年的历史。Outlets最早就是“工厂直销店”，专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集，慢慢形成类似Shopping Mall的大型Outlets购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。虽然Factory Outlet这种业态在美国已有100年的历史，但真正有规模的发展是从1970年左右开始的。 1970年-1987年：一些大型服装工厂和日用品加工企业利用工厂的仓库销

3、售订单尾货开始在他们的仓库建立起Outlet Store，基本上是一家工厂Outlet Store，所集商品既是优质品牌又价格低廉，所以吸引了大批顾客。 1988年-1996年：Factory Outlet开始繁荣起来并有大的发展，去工厂直销店购买商品的顾客越来越多，因此，很多工厂就把直销店集中在一起开设，这时的购物中心一般都是真正的“工厂直销”， 虽然以名牌和低价吸引顾客，但没有形成规模销售。而且离城市较远，一般在60-80英里（100-150公里）左右，开车要一个多小时。 1997年-2001年：Outlets业态在美国呈现快速发展的势头，截止1996年，美国境内已经建立了300多家奥特莱

4、斯购物中心，并且有了奥特莱斯开发商的加入，这种营销形态发生了实质性的变化。首先是供货商从过去单一的商品工厂发展为商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批发商乃至大型百货商店共同参与的专门供货渠道。其次是功能更加齐全，休闲购物一体化。最后是开始讲究购物环境并向城市靠近。因此这种直销中心渐渐发展成为大型或超大型购物中心。特别是近两年，销售额屡创新高。据美国的统计数字显示，全美目前有400多个大型奥特莱斯中心，销售增长率逐年大幅递增。奥特莱斯全球扩张部分国外经典案例目前，奥特莱斯在全球极速扩张，除美国外，欧洲、日本甚至东南亚国家，均已出现这种业态并蓬勃发展。 奥特莱斯在欧美已发展得很成熟。确切地说，

5、Outlets本身可涵盖三种业态：首先，是人们熟知的名品折扣中心；第二，是二、三线品牌产品的展示直销中心，即厂家的新品展示与大量的库存处理中心；第三，是中间商品牌。即是将符合某种风格定位的品牌厂家库存集中起来，变为自已的品牌来销售。美国奥特莱斯发展至今，已经形成了一定模式由房地产开发商建立起来的“奥特莱斯”，实际上是由许多折扣店组成的大型购物中心。奥特莱斯开发商也开始把自己的名字命名“奥特莱斯”。“奥特莱斯”已经形成一种品牌，许多著名的品牌生产商纷纷加盟“奥特莱斯”，使这种业态在美国的许多地方都实现了三赢。消费者可以在这里卖到价廉物美的商品，并且可以尝试“淘宝”购物的乐趣，满足了购买名牌的心理

6、。品牌生产商可以在这里进一步培育潜在的消费人群，继续领导时尚的新潮流，扩大自己品牌的社会认知度。房屋开发商也无需担心行贿的嫌疑，放手在偏僻的边缘地区兴建他的“奥特莱斯”，而不需要在城市中心商业区搞什么“拆迁”。美国：纽约Woodbury OutletsOutlet！这个应该是所有爱买人士最喜欢讨论的议题了！好比纽约旁边的New jersey woodbury，每栋分开在街道两旁的小房子里就是一个品牌，在这里你可以悠闲地享受购物时光。逛累了，还有附设的餐饮店提供休憩。 除了到Outlet大肆采购外，纽约城中的百货公司Berdorf Goodman 和 Saks fifth avenue在圣诞节和

7、新年前都有疯狂大特价！这个时候，你可能会被眼前的景象吓到：鞋区的陈列方式是，不论品牌都依照尺寸大小排成一柜柜，如果你比别人眼睛尖一点，就可能发现一双原价两万多Gucci高跟鞋，折扣后变成四千多一双！因此，现场可能会是东掉一只Chanel，西落一只YSL！全纽约爱买、爱美的女人们在这时候也不顾形象，拼了命、挤破头地争夺一双名鞋。 很多人来美国，省吃省喝省住省交通，把钱给省起来就是为了血拼。像纽约就是个败家的好地方，除了城市里面的五花八门大小商店，在Manhattan附近的许多outlets也是必须去朝圣的目的地。你如果想要买精品不一定要到第五大道忍痛刷爆卡，因为在这家知名的畅货中心Woodbur

8、y Common Premium Outlet一样有的买，虽然不在纽约市内，但有专车巴士可以到达，许多日本、中国购物团友，为了那220家专卖店和平均比市价便宜25-65%的标价，无论如何都要花上大约1个多小时的车程来血拼，理由就是 因为实在太划算啦。 这里有Burberry，Coach，Dolce & Gabbana，Fendi，Gap Outlet，Giorgio Armani，Gucci，Lacoste，Ralph Lauren，Space(Prada，Miu Miu)，Tods，Zegna等等等等，甚至还能发现Oscar de la Renta，Spyder，Tory Burch，Tru

9、e Religion和Jimmy Choo规模之大，让你难以想象！唯一的遗憾就是，美国购物不退税但是，只要你看到这里的价格，相信你这点遗憾肯定一扫而空。 日本：Gotemba Premium Outlets御殿场 Chelsea Japan Co., Ltd.公司是美国购物中心开发商Chelsea Property Group, Inc公司与日本三菱地所株式会社、双日株式会社的合资公司。Chelsea Japan Co., Ltd.公司目前已经在日本开发、运营十来家奥特莱斯名品购物中心，御殿场就是其中之一。该中心于2000年7月开业，2003年7月增容之后再次开业至今。御殿场名品折扣店坐落于风

10、景优美的自然环境中，可眺望富士山，拥有欧风式的建筑外观。自开业以来，聚集了许多日本国内外著名品牌专营店，加上距离富士山、箱根等度假地距离很近的优越条件，迎来很多海内外顾客。御殿场名品购物中心聚集了包括时装及运动服、内衣、生活用品、童装、皮包及皮革制品、鞋类、项链宝石及手表、饮食8个领域世界级和地区级品牌165家商店。各种服务设备也已配备，现在已经成为这个巨大观光地区的新著名景点。英国：伦敦Bicester outlet village英国著名购物村之一，又可称之为名店村。是许多游客购物必到地。每年有很多欧洲游客圣诞节之前专门到这里来买东西。到这里购物也是我们公司招待中国客户代表团的固定项目。位

11、于Oxfordshire的Bicester village地处London 与Birmingham之间， 交通方便。90 多个世界名牌均在此设有outlet 专卖店。商品价格低于市场价60%左右。虽然很多并不是应季产品，但总还能挑到货真价廉的好东西。比如说一双Clark的男鞋在这里只卖25磅左右。主要品牌包括Aquascutum, Burberry, Cerruti 1881, CK, Dunhill, Salvatore Ferragamo, DKNY, Ermenegildo Zegna, Escada, Holland & Holland, La Perla, MaxMara, Paul

12、 Smith, Polo Ralph Lauren, Tods, Tommy Hilfiger, Versace等。其中Versace, Burberry, Polo Ralph Lauren的店都具有一定规模。意大利：佛罗伦萨郊外The Mall说到Outlet，如果不先提下佛罗伦萨的The Mall，势必会被人指责！Giorgio Armani、Salvatore Ferragamo、Tods、Fendi等十几个一线名牌在这里自然少不了，而最受欢迎、款式最全的，还要算是Gucci集团下的众多牌子了，Gucci、Bottega Veneta、Yves Saint Laurent、Sergio

13、 Rossi、Alexander McQueen和 Stella McCartney等等，配上低至3折的标签，哪一个购物狂会甘心错过这里？如果你到得早，建议先去Gucci专卖店门口抢个好位置吧，在这家由3个独立店面组成的专卖店，过季商品与当令新货应有尽有，男女款式齐全，35折的价格也相当好。The Mall座落在意大利美丽的佛罗伦萨附近，是顾客以最好的价格购买顶级奢侈品牌的首选之地。The Mall汇集了各种顶级奢侈品牌， 其中包括男装、女装、童装、鞋、手提包、配件、香水、珠宝以及礼品和家居用品。 为了使顾客享受愉快舒适的购物体验，The Mall提供了各种各样的服务，包括顾客信息中心（提供T

14、he Mall和其所在地区的信息）、DOT.COM餐馆、自动提款机和公用电话。 在购物中心附近，还有三个免费的私家车停车场和一个公交车停车场。 顾客在这里还可进行免税购物。 不属于欧盟的顾客可得到退还的增值税。在The Mall的每家名牌直销店，顾客可要求获得免税的发票表格，上面注明了所购买商品的详细信息、价格和所付的税。The Mall的多语种员工会为顾客提供帮助。 餐馆在The Mall，为了更加愉快舒适的购物，顾客可在时尚设计与高品质烹饪完美结合的DOT.COM餐馆放松休憩片刻。 高大美观的外窗设计、黑色的内墙、红色的椅子以及独特的灯光所共同营造出的气氛使人耳目一新。除了精美的菜肴外，还

15、有各种各样的高品质酒可供选择。此外，还有一家咖啡酒吧，顾客可在这里吃到各种小点心。酒吧里还设有包房。法国：巴黎La Vallee Village香榭丽舍大道和Lafayette是巴黎不可不去的名牌朝圣地，但真正说到血拼，还得算是La Vallee Village。La Vallee Village很大，而Outlet只是其中的一部分而已，而且是在最深处，店内穿行大约要10分钟。一个个如雷贯耳的名字，Giorgio Armani、Christian Lacroix、Celine、Kenzo、Versace、Lancel绝对让你能乐不思蜀、乐此不疲、来回奔波。这里的特点一是价格低廉，哪怕一线大牌也

16、毫不避讳地大书3折的字样，即使不是打折旺季，仍然经常能得到低至5折的心动价。二来每个品牌都有自己的店面，所以货色款式也颇为齐全。有意思的是，众多店铺里客人最多的，经常是Ralph Lauren和Tommy Hilfiger这2家美国品牌以及耐克、阿迪达斯等运动品牌。既然生意旺，这里的商品更新得也勤，如果你和那些老外有同样的口味，那很值得恭喜一下。国内经典奥特莱斯案例分析目前，中国大陆的奥特莱斯主要有北京燕莎奥特莱斯、上海青浦奥特莱斯、张家港香港城奥特莱斯、苏州奥特莱斯等。而香港的众多奥特莱斯中，以东荟城名店仓最为著名。全国在建的奥特莱斯众多，奥特莱斯已然成为商业新业态的流行趋势。 上海：青浦奥

17、特莱斯品牌直销广场上海奥特莱斯品牌直销广场是由国内规模最大的商业集团百联集团和香港九龙仓（中国）合作投资建设，总投资4.7亿元人民币，于2006年5月建成并投入运营。奥特莱斯品牌直销广场以国际、国内时尚品牌折扣服饰为主，集休闲、餐饮、娱乐为一体的大型综合性购物广场。项目占地面积16万平方米，总建筑面积约11万平方米。其中，品牌服饰直销区的建筑面积为5万平方米，约250个专卖铺位，经营世界一、二线及国内著名品牌的折扣商品，休闲餐饮娱乐区的建筑面积近3万平方米，机动车停车位近1200个，还有儿童游乐场等配套设施，具有休闲、文化、景观等多种功能。功能上分为3大版块：A区拥有近40个商铺，主要经营国际

18、一线服饰品牌折扣商店；B区主要经营国际知名运动休闲品牌、国际二线品牌以及国内著名名牌；C区为餐饮休闲娱乐区，建筑面积达3万平方米，主要是为各类大型餐饮及娱乐企业提供经营场地；外围停车场占地近4万平方米，设计车位1200个。A区拥有近40个商铺，主要经营国际一线服饰品牌的折扣商品，包括Armani、Alfred Dunhill、AutaSon、Aquutum、Adolfo Dominguez、BCBG、BMW Life-style、CERRUTI1881、CANALI、EEC Time Zone、Givenchy、ImagineX Multi Brands、ImagineX (Hugo Boss

19、)、Liu Jo、Mondi、Pal Zileri、Piombo、Ports International、S.F.F、Three-on-the-bund、Zegna Outlet Store等。同时，A区也辟有专门的餐饮区域经营各类中西式快餐；B区主要经营国际知名运动休闲品牌、国际二线品牌以及国内著名品牌。目前进驻的有Adidas、AEE、Biba、CK Underwear、Clarks、CORDIER、ESPRIT、Gas、GEOX、I.T、Jessica、KEYING、LACOSTE、LaVico、Le Coq Sportif、Le Saunda、Lilly、LUXMAN、MYTENO、M

20、iss Sixty、NAUTICA、Nike、Reebok、Reporter、Samsonite、Sisley、The North Face、United Colors of Benetton、Wilson等150余个品牌商铺，广场内国际品牌集聚度之高已跻身世界同行前列；C区为餐饮休闲娱乐区，建筑面积达3万平方米，主要为各类大型餐饮及娱乐企业提供经营场地，目前已具备意大利、美国等国的相关企业和国内众多中外餐饮企业，构筑起广场的立体餐饮经营格局。入驻品牌直销店的折扣由37折不等，大部分集中在55.5折左右。上海奥特莱斯坐落于A9（沪青平）高速公路赵巷出口处以北200米，南靠佘山国家旅游度假区，西

21、临淀山湖、朱家角、周庄、甪直、乌镇等著名江南水乡风景区，是市府确定的上海赵巷现代服务业集聚区首个启动项目。附近的国际时尚家具城、商务物流中心、星级宾馆等项目也正陆续开工建设。整个现代服务业集聚区规划面积4平方公里；广场所处交通位置十分优越：距市中心人民广场26公里，车程仅30-40分钟；A9高速西端与乍（浦）嘉（兴）苏（州）高速相交，距广场6公里的A5嘉（定）金（山）高速与沿江高速、A12沪嘉高速、A11沪宁高速、A7高速、A8沪杭高速、A4莘奉金高速相连，大大方便了本市及江浙两省高端消费者前来购物游玩，来往非常便利。广场四周云集东方绿洲青少年活动中心，各类高级会所，以及近万幢融度假、居住、智

22、能化为一体的高品质别墅和一批高档居住小区。得天独厚的地理位置与明显的区位优势为上海奥特莱斯品牌直销广场的存在与发展创造了良好的条件。建筑布局方面，广场总体布局以商业街道形式组成，由于品牌折扣销售的独特形式，每个品牌专卖店均有鲜明的特色与布置方式。它既不同于百货公司的“店中店”，也不同于商业街上独立的专卖店。广场内的品牌专卖店均以独立商铺形式出现，商铺与商铺之间辅以商业街的形式相联系，商业街内绝无死角，四通八达。参考国外OUTLETS的成功经验，结合本基地的特性，总体布局上采用了环状连续空间布置形式，预留前区广场集中停车，这样可解决总体大量车流停车位。在中部服饰品牌区部分，将两组商铺用水系分隔成

23、两列布置，这样既可避免连续空间的单调性，同时又可造成一个集购物、文化、娱乐、休闲的完整空间。在招商初期，百联方面为了迁就国际品牌，根据不同档次、级别的品牌，推出了包括代销、扣率、租金等各种方式的、灵活的招商政策，百联集团为了支持奥特莱斯加快招商进度，甚至同意了买断式的招商方式。品牌商为了降低经营风险，当时大多选择了扣率经营的方式，经营成本与经营业绩直接挂钩。上海奥特莱斯内90以上的商铺是扣率经营，而只有不到10的“先知先觉”者选择了商铺租赁经营。对于扣率的设定，上海奥特莱斯认为，奥特莱斯是折扣店，扣率绝对不能与百货商店动辄25、30的扣率一样，一定要把价格空间让给消费者，提高商品的吸引力。因此

24、，上海奥特莱斯根据不同的品牌确定了20至16的不等扣率。20的很少很少，一般都在16左右，但是，对杰尼亚、HUGO BOSS、AMARNI等大品牌扣率都只有6、7。从今年4月份开业以来，上海奥特莱斯出现了本市零售业久违了的持续火爆的景象，去年国庆黄金周更是出现了连续三天单日营业额突破500万元的历史纪录。以收取营业额扣率为主的上海奥特莱斯的经营收入出现了意想不到的丰收。一个300平方米的店铺，月扣率收入在20至30万元，与租赁经营的商铺形成了强烈的反差，另一家以租金为主的500平方米店铺，月营收400至600万元，月收租金只有45万元。开业半年来，上海奥特莱斯租金水平出现了大幅度的飙升。由于刚

25、开始招商时对一些大牌过于迁就，对愿意做租金的品牌给予了特别优惠的租金,最低的租金只有3元、4元/平方米/天。现在租金已涨至16-20元/平方米/天，同时还要看品牌的含金量。上海奥特莱斯品牌直销广场有限公司总经理葛伟勇介绍，奥特莱斯经营的选址是根据它经营的特性来确定的，它有几个特性，一个是肯定要跟旅游相结合，上海旅游最成熟的在西线，第二个要交通便利，他们选址根据这两个原则，第三个特性就是它必须能跟比较高档的住宅区相结合。目前在中国经营Outlets的经营商主要由北京燕莎、上海百联、九龙仓、宝龙等；美国的主营运商有：Chelsea Property Group、PrimeRetailGroup、T

26、anger Factory Outlet Centers、Horizon Group Properties、New Plan Excel Realty Trust。北京：燕莎奥特莱斯燕莎奥特莱斯购物中心是燕莎友谊商城的第一家直属分店，也是国内第一家规范的品牌直销购物中心。坐落于北京东四环工大桥西侧，紧邻东四环路，四通八达的公路构成紧密便捷的交通网络。从购物中心至亚运村方向、或至中央商务区（CBD）方向以及北京市中心方向等等均畅通无阻。中心距离首都机场约25公里，距离燕莎友谊商城10公里。2002年12月18日，燕莎奥莱A座开业。第一年的市场销售额近3亿元，而开业当天的销售额就达206.6万元。

27、 2003年11月18日，燕莎奥莱B座开业。至此，燕莎奥莱一期项目完成，总建筑面积达3.5万平方米，其中经营面积近2万平方米。 2007年12月，燕莎奥莱二期项目建成开业，即C座。至此，燕莎奥特莱斯购物中心全面建成，总建筑面积近12万平方米。新亮相的C座呈现出三大亮点，与A座、B座共同构成全新的燕莎奥特莱斯购物中心。 亮点一 品类延伸做足一站式MALL 尽管燕莎奥莱B座的经营品类已经不局限于服装品类，但是此次C座在经营品类的延伸方面更加彻底。北京新燕莎奥特莱斯商业运营有限公司总经理王丽华介绍说，C座的建成不仅意味着经营体量的增加，更重要的是在经营品类与服务功能等方面的特色延伸，为消费者营造由A

28、、B、C座于一体的“奥特莱斯生活圈”。 为使顾客体验更多舒适与便利，实现购物中心的一站式服务，C座的招商从餐饮、休闲、保健、美容美发、金融服务等几大方面甄选资源，麦当劳、星巴克、棒！约翰、东来顺、权金城、同仁堂、国美等知名品牌都将进驻C座。据介绍，C座三层特设奥莱生活馆，划分为生活用品区、美食区、家用电器区等三个特色区域。其中，生活用品区、美食区包括韩国饮食品牌权金城、日本料理渔涌、老字号东来顺、清淡雅致的茶艺厅、港式火锅喜满多等品牌；家用电器区则由国美电器2000平方米的电器卖场构成，将为顾客开辟“让利专区”、“ 3C数码区”、“ 传统家电区”以及“高端精品区”， 顾客可以在这里得到全市国美

29、折扣价位，而这也是国内首个国美OUTLETS店。 亮点二 品牌扩充突出年轻时尚 与A、B座的大卖场形式不同，C座以品牌形象店为主体单元组合形式。国际品牌仍是C座的主打特色，一层的奥莱国际馆囊括了利丰集团、Toppy集团、国际时装公司GRI等国际商业巨头旗下众多国际一线服装品牌。其中，CERRUTI 1881、DURBAN、KENZO、VALENTINO、LAPERLA、CARAMELO、LACOSTE等顶级品牌将构成名流区； Karen Millen、Easy、Spirit、MISS SIXTY、REPLAY、MARK BOSE、ENERGIE等潮流品牌将构成时尚区。 在引进国际顶级成熟男女装

30、品牌的同时，C座还将突出年轻时尚品牌，集中分布在二层的奥莱风行馆。奥莱风行馆依经营品类的不同，形成商务休闲区、时尚女装区、运动休闲区、韩国CITY等主题区域。其中，1700平方米的韩国CITY将速递当今最为风靡的时尚品牌，包括目前最受韩国女性追捧的化妆品牌MISSHA，韩国年轻休闲装HUM、SATIN等。而由阿迪达斯、耐克360和三叶草等品牌形象专卖店构成的运动休闲区将为消费者带来“快速、平价、便捷”的购物体验。 亮点三 楼层设计彰显特色主题 燕莎奥莱的C座在楼层设计上将整体统一理念与楼层主题差异进行了结合。王丽华介绍说，燕莎奥莱的A、B、C三楼座同为有机整体，在保持A、B座作为购物中心主力店

31、的同时，强化C座对整个购物中心概念的主题深化，即形象上做到统一有主题特色。 动线设计是商业空间设计的灵魂与根本。C座在整体上以街、廊、光、色进行前瞻性的规划，室内不同主题的商业街交错延伸，形成立体的交通动线网络，使购物中心内部的平面交通更具识别性和通畅性，实现了各种功能相互间的互动。而各楼层的设计则凸显差异化的特色主题。其中，一层奥莱国际馆的设计采用欧式风格，罗马气息的立柱，古典的蓝色天花，欧式的装修体现高贵、华丽、庄重、大气的贵族气质；二层奥莱风行馆采用简洁现代的设计方式，充满想象与诗意的抽象造型，玫瑰紫的天花，现代式装修集中体现了科学技术、现代工艺；三层奥莱生活馆的设计主题则是温馨舒适，以

32、简约式风格体现个性化需求，让顾客感受到放松与休闲。 杭州：休博园奥特莱特杭州奥特莱特品牌直销广场位于杭州市萧山区休博园的湘湖度假区，面积约2.5万平方米，分上下两层。自2007年12月15日开业以来，已有Armani、PRADA、BALLY、杰尼亚、BURBERRY、HUGO BOSS，CK、GUCCL、DNKY、FENDI、NINE WEST等120多个国际一、二线品牌和国内一线品牌入驻。“杭州版奥特莱斯”比邻杭州乐园、湘湖度假区，有成熟的商住和游客资源，随着杭州地铁交通建设的推进，其商业前景非常看好；目前已集聚了一批较为成熟的国内外一、二线品牌入驻，起点不错；杭州乃至浙江的居民收入较高，优

33、质消费群体对高端品牌的购买需求旺盛；“杭州版奥特莱斯”具备成功运营的“天时、地利、人和”。但就目前来说，杭州奥特莱特正处于刚起步的阶段，杭州版奥特莱斯的招商、运营、服务以及整合资源还处在不断的探索中。香港：东荟城名店仓（citygate outlets）东荟城名店仓是香港首个名牌折扣商场，云集了多个国际品牌，已有逾五十间国际品牌折扣店进驻场内，包括Bally、Benetton、CK Jeans、Durban、I.T、Jill Stuart、Polo Ralph Lauren等等，更有Kate Spade、Kent& Curwen、Lancel、Lanvin、Vivienne Tam等内地Out

34、lets少见的一线品牌，全年提供三至七折优惠。东荟城名店仓还设有水疗中心、多家餐馆、电影院，场外设露天茶座和音乐喷泉，为购物空间添上悠闲雅趣。东荟城名店仓是港铁东涌站上盖商城，邻近诺富特东荟城酒店，而往来昂坪360、香港迪士尼乐园及香港国际机场也很方便，成为旅客离开香港前绝佳的寻宝胜地。奥特莱特与部分商业业态的比较虽然现在大大小小的奥特莱斯很多，但是借奥特莱斯的概念进行炒作的大有所在，其只不过空有奥特莱斯的名，没有奥特莱斯的实。那么，奥特莱斯之所以成为奥特莱斯，需要有什么样的规定吗？它与其他业态的本质区别在哪里？奥特莱斯与大型购物中心（shopping mall）从上文的案例中我们可以得知，国

35、外的奥特莱斯主要是指奥特莱斯购物中心，至少是一个购物街模式的购物中心，上海青浦、北京燕莎等国内经典奥特莱斯的模式也是如此。从整个规模和规划来说，奥特莱斯与购物中心有很多的相似。首先，它们的规模都比较大，10万左右的奥特莱斯很多，而10对于购物中心来说，已经算是很大的规模了；其次，都设置有比较大型的停车场，为的是满足大量的有车一族到此购物；另外，它们在规划上都注重顾客的体验，设置有大量的休闲设施，同时在业态上注重对美食等休闲业态的规划。但是，奥特莱斯与购物中心也有很大的区别。首先，奥特莱斯是主营名品，而且主要以服饰为主，其客户群主要是中高端客群，而购物中心大多为复合商业，业态多样，服务于全客群；

36、其次，奥特莱斯的建筑富有艺术特色，建筑以低层为主，选址一般在郊区，还依附于比较优美的景点，而购物中心虽然建筑也讲究特色，但并没有极度注重环境，其选址则大多以市中心为主。（另见例文奥特莱斯与购物中心）奥特莱斯与专业市场奥特莱斯与专业市场一样，都是直接销售厂家生产的物品，其价格低廉、品质有保证，其选址也都大多在郊外，但是，奥特莱斯与专业市场却有着本质的区别。首先，奥特莱斯主要经营高档品牌，而且以服饰为主，而专业市场的商品却是各种各样，不同的专业市场经营不同的商品。其次，奥特莱斯的主要经营方式是零售，而专业市场的主要经营方式是批发。最后，奥特莱斯经营的是厂家下架、过季、断码、工厂尾货等商品，其价格优

37、势的本质是促销、打折，而专业市场的商品都是普通的出厂产品，其低价的本质的作为代理商的优势。奥特莱斯与ITAT及名品折扣店国内近年来发展迅猛的ITAT，虽然不以长期促销打折为主要手段，但是其经营方式却与奥特莱斯有着相似的地方，主要是因为ITAT采取“服装生产商+商业地产商+ITAT集团”，与商品厂家和商业地产商结成联盟，从中获取利润。结盟的方式使得ITAT的成本减少，因此有更多的空间进行“会员制”的优惠活动。它与奥特莱斯的最大区别在于其品牌良莠不齐。随着品牌的多样化和营销手段的多样化发展，名品折扣店越来越多，这些商店与奥特莱斯一样，都是打出长期打折的旗号，达到“薄利多销”的目的。但是这些商店与I

38、TAT一样，都是存在品牌良莠不齐的毛病，对于许多陌生的品牌，消费者无从辨认，消费信心无法树立；另外，名品折扣店一般比较分散，没有像奥特莱斯一样形成一定的规模，对消费者来说也是不方便的；最后，对于打折的幅度来说，奥特莱斯的打折幅度一般比名品折扣点的低。奥特莱斯在中国的发展机会及挑战发展机会OUTLET是通过诸多品牌经营，极大满足消费者的需求，并采取与百货业、大卖场、超市等错位经营的方针，以自己独特的经营个性而存在，百分百地迎合了消费者的需求及心态，所以发展尤为迅速。在名牌价格高高在上的时代，奥特莱斯能够实现场内全年折扣，商品货真价实，这对很多消费者来说，当然是有很大的吸引力。不过，从经营策略上分

39、析，还有一个更深层的原因，那就是奥特莱斯给国际名品厂家提供了一个拓展销量、降低积压耗费的空间。奥特莱斯给名品商家的过季、断码的名品找到了一个固定卖场，同时为商家解决了与正价商品的冲突，而且不会降低名品的档次，因而奥特莱斯受到名品商家的欢迎，发展前景广阔。目前奥特莱斯在中国存在很好的发展机会，首先对于消费者来说，由于人民生活水平提高，消费中求名动机加大，品牌意识增强。同时，世界名品大部分进入中国，给人们认识名品接触名品提供更大的机会。名牌价位高，不是所有人都可以消费或舍得消费，然而街铺名牌难分真假，而百货公司等促销商品促销周期又比较长。这些都给奥特莱斯的发展提供了契机。从厂商方面而言，断码、下架

40、货库存积压引发资金及维护困难，正柜必须注重其价位形象，新品的研发与推广费用巨大，正柜的营运费用庞大，工厂尾货无法处理，退单货批次货物无法处理，这些通过奥特莱斯都可以顺利解决。对于国内的许多名品服装企业，他们首先就是库存的处理。在全国现有的一万亿件库存中，有相当部分符合我们的品牌准入标准，包括OEM生产企业及品牌商的库存等。Outlets不仅改变了品牌企业的库存处理方式，既体面又高效，同时还为国内商家提供了品牌维护与提升的平台。存在问题目前在中国大陆，虽然大大小小的以奥特莱斯为旗号的商家已经有几百家，但是真正做到“国际名品直销中心”的并不多。这也是本专题开头以“潮流的国际休闲购物模式”定义奥特拉

41、斯的原因。笔者认为，奥特莱斯既然已经“舶来”，就应该有其中国特色因素，才能适应中国的水土，茁壮成长。当前大多商家对奥特莱斯还处于初步的探索阶段，对其运营模式和运营渠道都没有真正的摸熟，失败是在所难免的。就奥特莱斯在中国大陆的发展情况而言，存在的两个问题，一是进货渠道问题。据了解，一些奥特莱斯的某些商品因为放置过久已经“风化”，而一些商品却供不应求，进不到货。和正价商品不同，断码、过季的尾货商品注定在供货来源上有相当大的不确定性，而且国际名品资源一般离我们比较远，存在运输不便、潮流更替不接轨等问题，货源在时间上难以保证。上海奥特莱斯算是拥有众多直销厂家，但是其热销产品往往也是难以货柜空空，更何况

42、一些以代理商为渠道进货的奥特莱斯了。按国际上的经验，奥特莱斯要取得成功，必须增加厂家直接开店的比例。但显而易见的是，在中国这种品牌代理横行错乱的市场环境下，厂家直接开店后涉及的与各代理商之间的利益博弈，已不待言而自明。所以，更多的折扣店都还是各级代理自行开设的，这类商店在货源供应、让利幅度上都很难有什么保证可言。像耐克这样的品牌，在一个城市往往有多家代理，相互之间竞争已相当激烈，在市中心核心路段同品牌商店比肩而立的事情并不鲜见。耐克打算在上海开业三家工厂直销店已是顶住了相当大的压力。对于阿玛尼等国际一线品牌来说，本身在中国的销量就不大，为节约成本起见也是通过代理进入中国。所以有观点认为，国际品

43、牌在中国大量开设工厂直销店在现阶段尚不现实。而目前进驻一些二线城市奥特莱斯的多半以品牌吸引力较差的国内品牌为主。第二个问题是产品的真伪问题。这里所说的主要是消费者心理，在消费者眼里，中国已经有太多的专卖水货的服装大卖场，让消费者相信奥特莱斯里都是货真价实的正品名牌，需要一个相当长的过程。虽然每家奥特莱斯都标榜自己是名品直销店，但并不一定每一家店都能恪守“货真价实”这个为商基本准则。目前大多消费者对名品特别是国际名品的辨别能力还不足，对奥特莱斯这个新事物也存在怀疑心理，因此虽然知道打折可以省下几千块钱，但是让他们掏出几千块钱全买一件打完折的心理没底的“名品”，还是会犹豫的。 另外，还奥特莱斯在中

44、国的发展还存在以下几个问题：一、开发商的纯地产行为，缺乏前期考察和规划，使得建筑设施与随后的奥特莱斯业态定位不相配套；二、由于我国的自驾车族要远远小于欧美发达国家，短期内难以达到应有的客流量；三、由于奥特莱斯对于我国来讲，尚属新型业态，在管理经验上还有待积累等等。奥特莱斯之经营管理体系要做好奥特莱斯商业广场不但需要良好的商业规划，更需要较强的经营实力，以保证项目的持续发展。对于奥特莱斯这样的业态，国内经营管理基本上是以收取租金为主要经营方式的。但是，对于奥特莱斯自身经营体系的研究，国内研究甚少，以下笔者试图对其经营管理体系作出探讨：同其他零售业态一样，奥特莱斯的经营管理也是由采购、运输、验收、

45、储存、盘点及销售六大环节构成。但奥特莱斯的业务基本可以分成两个部分：一方面是采购、运输、验收和存储；另一方面是盘点及销售。前一方面涉及：采购组织、商品计划、市场调研、货源管理、商品评估、谈判购买、处置商品等等。其重点应是采购环节。后一方面涉及：商店形式与规模、空间分配、人力资源管理、商店维护、能源管理、库存管理、安全管理、保险和信用管理、危机管理、计算机化等等。其重点应是销售管理。 与国内零售模式相比，奥特莱斯涉及海外采购、谈判、商品计划、商品评估等专业性较强的领域，对整体经营起到核心关键作用。因此本文着重阐述这一方面的主要环节和内容。1、采购组织的建立 奥特莱斯经营首先是建立一个采购组织，以

46、保证销售计划正常进行。组织内应有专门的人负责商品决策，保证商品采购的合理性和及时性。对于国内的奥特莱斯运营商来讲，可以选择内部人员组成或通过外部机构负责。外部机构通常服务于若干无竞争关系的零售商，具有专业的商品知识，这是通用采购人员不具备的。但是内部人员构成的团队更能适合内部的企业发展策略，也更能将采购与商品经营相结合。 因此，如何构建奥特莱斯良好的采购系统，应是运营商重点研究的问题。2、商品计划 奥特莱斯商品计划主要包括：商品品种、储存量、储存时间和储存地点。A、商品品种 首先必须考虑商业的经营定位：高收入的消费者？低收入消费者？或者向中等和高收入消费者提供多种质量的商品，如中档的和高档的，

47、努力占领不止一个细分市场？同时，还要思考促销性、季节性商品的品种？商品的经营品种在后续的经营中需要结合市场反馈来调整。 同时还要考虑如下几个因素： 目标市场的消费水平和消费习惯。 同其他业态的可竞争性。 商品库存流转的速度和经营利润的平衡。 管理人员与销售人员的培训。 各品牌的附加价值在当地市场的支撑性。 品牌制造商的可控程度。B、储存量 首先评估所经营的每种新的品牌产品的增长潜力。三个有特殊意义的增长变量是：最初的销售速度、每段时期内的最大销售潜力和销售周期的长度。即一种新品牌产品销售的速度有多快？一个季度或一年内能够达到的最大销售额/销售是多少？持续销售的时间有多长？ 其次，必须熟悉流行趋

48、势及其相关理论。这种趋势可以分为垂直的和水平的两种类型。垂直趋势：流行产品首先被高档细分市场接受，其基本形式经历过变化后又销给普通大众，分为独特品、仿制品、廉价的仿制品。水平趋势：一种新的流行样式和款式保持其基本形式，一经引入期就被范围广泛的人群所接受。再次，存储商品的宽度和深度是下一步要计划的。品种宽度指零售商经营的不同品牌商品大类的数量。品种深度指任何一类商品多元化程度。 在制定经营品种的宽度和深度计划时零售商应考虑多种因素。销售额和利润是必须估测的。同时需要区分稳定品牌、时尚品牌、畅销品牌，应充分考虑三种类型的构成和相互转化关系。C、储存时间 对新产品必须决定什么时候第一次陈列和销售。对

49、已有产品必须计划一年内的商品流转规律。为恰如其分地订购商品，必须预测一年内的商品销量及其他各种因素，高峰季节、订货和送货时间、例行订货和特殊订货、库存流转率、折扣和存货处理的效率。一些商品和服务在一年内存在高峰季节。对这些商品，零售商店在高峰期内应备有大量存货。过季时则应减少存货。由于有些人喜欢在非季节期购物，零售商在季后不应完全撤摊这些商品。零售商应根据订货和送货时间计划采购。企业处理一份订单要花多长时间？订单被送给供应商后，多长时间才能收到送货？将两段时间加起来，零售商才能更好地确定再次充实货架的提前时间。 通常奥特莱斯的采购是集中在两季，这方面的决策看似相对简单，实际上更需要在实际采购之

50、前有效而精确地预测出一年内商品的流转率，摸索当地的各种因素之影响，在每次商品计划中体现并考察实际效果。D、储存地点 储存地点需要考虑集中储存和分散储存的各自特点。 中心仓库的优点包括运输和储存的高效率、商品处理机械化、安全性商、商品标记的商效率、易于退货、平稳而协调的商品流，但是过度的集中化控制及潜在的订货处理延时。另外，由于增加了客外的配送阶段，集中化仓库可能降低快速反应的能力。 总之，奥特莱斯的商品计划是商场运营的前提条件，因此如何更为有效的评估商品组合计划、存贮方式和时间都需要进一步研究3、谈判购买 当货源已经选定、购买前评估也已完成时，零售商开始就购买及其条款进行谈判。一次新的或特定的

51、订货通常要求签订一份经过谈判的合同。在这种情况下，零售商和供应商将认真讨论购买过程的所有方面。另一方面，一次例行的订货或再订货通常只涉及签订一份格式化的合同。在这种情况下，条款是标准化的，或者已经为双方所接受，订货过程按例行方式处理。不管是谈判的还是格式化的合同，都有许多购买条款需要具本磋商，包括送货日期、购买数量、价格和付款安排、折扣、送货方式及所有权转移时间。4、利润评估 首先需要考虑奥特莱斯商品的成本构成：厂家供货价、运输费用、保险费用、代理费用、报关费用、关税、增值税等。一般来讲，各项费用占供货价格的5%左右，关税平均为20%左右，增值税为17%左右。 其次，还要考虑商品之间的价格组成，测算出不同种类的利润水平，例如：高利润商品（售价高于进货总价的2-3倍）；正常利润商品（售价高于进货总价的1-1.5倍）；低利润商品（售价高于进货总价的0.5倍左右）。 在实际运营中，个别品牌、款式可能以3倍或2.5倍卖出，可能出现其它组合，这都是正常现象。只不过一旦出现异常情况，销势不好，就应及时采取应对措施，避免造成积压。一般情况下，正常价格销售比例不应低于70%80%。（进货量比）。 综上所述，奥特莱斯的经营管理有其特有的程序和规律，对其经营管理的深入研究有利于提高我国奥特莱斯业态的运营水平。因此，对于奥特莱斯经营问题的研究需要零售专家、商业地产的开发者和运营者共同参与。