1、中国最佳购物中心成功内幕（正佳广场）“正佳广场概况及发展历程”面对着一个成熟的商圈、面对着一个强大的竞争对手，如何通过领先的开发建设思想，通过积蓄自身的发展势能，在一个看似饱和的商圈打造一个成功的购物中心？在一个成熟和竞争高度激烈的商圈切入市场的制胜砝码；通过全新的理念传播形成整体营销中强大的品牌势能；在解决对场内商铺的绝对控制权的前提下的成功的商铺销售策略；化解经营危机自主建设开发商的商业经营管理体系的曲折道路。正佳广场坐落于广州市天河路，占地面积57000平方米，总建筑面积38万平方米，总投资40亿元人民币。其中购物中心面积30万平方米，地上7层，地下2层半，总车位 1500个。以体验式主
2、题购物乐园为设计定位的正佳广场，由美国著名的购物中心专业设计公司捷得设计师事务所与广州设计院共同合作设计。是完全贯彻“体验式消费”模式，将购物与“体验”融合，集零售、休闲、娱乐、餐饮、会展、康体、旅游及商务于一体的现代化购物中心。正佳广场的2001年，广州市最大规模的商业体验之都正佳广场，在省市领导和各部门的大力关怀和支持下，由广州正佳企业有限公司全面开发建设，并于当年8月16日全面开工。2002年10月底，正佳广场正式定为“亚洲体验之都”，以“推动中国商业国际化进程”为历史使命。2003年3月30日正佳广场封顶，中央、省、市领导、海内外商界人士、社会各界嘉宾300余人一起出席了封顶仪式。包括
3、百佳、家乐福、广百、友谊等知名商家在内的十二家大型超市、二十多家大型百货公司表示希望进驻。2003年4月26日，由正佳广场主办的“2003年珠三角MALL国际化运营战略高峰论坛”在广东国际大酒店正式举行。正佳广场作为业界巨头，成为论坛瞩目的焦点。2003年5月1日正佳广场总体面积3%的M层黄金铺位公开发售，仅3天销售额达3亿，震撼中国商界。2003年5月22日广东省副省长许德立、省政府副秘书长郭成奎、省建设厅副厅长程良洲莅临正佳参观指导。2003年5月下旬正佳迎来第二轮销售高峰，珠三角、港澳甚至江浙、东南亚的投资客纷纷抢滩正佳，此次火爆购铺行为被媒体称为“正佳现象”。2003年6月20日正佳年
4、龄最小的业主正式诞生，8岁拥有800万地铁铺王，经媒体报道后，引起人们对资金出路和财富传世的种种联想。2003年7月27日，CEPA正式签署不到一个月，一个约100人的香港商业考察团来到正佳进行综合考察，十多名港人当场落金买铺。2003年9月12日正佳招商正式启动，友谊百货率众国内国际品牌鼎力加盟。2003年9月15日“月圆正佳时商界财富聚会”中国体验版活动在亚洲国际大酒店隆重举行，以体验经济模式引领中国零售业的正佳广场，在商业思维上更触动着每个商家的神经，在社会和商界激起强烈震撼，同时也正式启动了正佳广场对外的全面招租工作。2003年9月下旬国务院10余个部委以及省市有关领导、专家组成“中国
5、商业流通企业大型购物中心”专题调研组对正佳进行了为期两天的视察，认为正佳是全国在建的购物中心中最具成功条件的项目。2003年10月初招商进度势如破竹，1000家国内外品牌商户已与正佳签下明确意向。2003年10月在世界各地拥有2500家分店的万豪酒店，签约入驻管理正佳广场48层西塔楼超豪华五星级酒店。2003年10月底，正佳外立面荣耀面世。2004年1月仅占总面积3%的M层（时尚港）销售额突破10个亿。2004年2月广州最大的CEPA零关税贸易区落户正佳广场。2004年2月整体招商业绩已达七成以上。2005年1月15日，正佳广场正式开业，招商突破九成。2005年5月1日，正佳广场全面开业并不惜
6、千万巨资打造五一黄金体验盛宴，并创造单天113万人次的客流高峰。2005年6月13日，占地面积约2931平方米、净高99.8米，共25层的东塔楼广晟大厦?228正式面市发售。2005年7月2日，中国商业地产联盟考察团专家学者一行三十余人抵达正佳广场，来自北京、天津、南京、苏州、杭州、福州、深圳等地区的专家和代表们，全面考察参观了亚洲第一MALL后，对正佳广场的超前设计理念、自然环保的购物环境和随处可见的体验元素给予了高度评价。2005年7月30日，香港生产力促进局考察团专访正佳广场！2005年8月21日，美国ABC广播公司来正佳拍摄采访！.“正佳广场目录：第一部分 正佳广场的开发策略” 第一章
7、节正佳广场毗邻天河城广场，这是一个十分繁荣的商圈。由于广州天河城广场的成功，昔日的菜地已经寸土寸金，因此，正佳广场的切入，不仅意味着高昂的机会成本，同时也意味着正佳广场在诞生之前，就要面对着一个空前强大的对手天河城广场。参天大树的旁边，能否容许另一棵树苗茁壮成长，正佳广场是如何切入这个看似“过剩”的商圈的，它是以一种什么样的姿态崛起在这个成熟的商业地块的，这样的定位和姿态为正佳广场日后的成功产生了一种什么样的作用？第二章节同大多数民营房地产开发商一样，正佳广场从动工开始，就面临着巨大的资金压力。正佳广场在建到正负零时，推出了M层商铺进行销售，在开业后，将东塔楼整体出售给广晟资产管理公司可见正佳
8、广场的资金状况是十分紧张的。但是，值得庆幸的是，正佳广场吸取了中华广场商铺销售的经验教训，它在不断推出物业进行销售的同时，M层商铺出售的面积不超过总面积的10%，而首层和最重要的商铺一平方米也不卖。这样的销售策略有一些什么样的战略考虑？它对正佳广场日后的营运成功具有怎样重要的意义？第三章节中国的购物中心在正佳广场登场之前，大多是采取低调登场的策略，并未注重公众形象的建设。正佳广场登场之后，却采取了高调的策略，不仅提出了“体验经济”作为购物中心经济模式的理论基础，同时以“亚洲体验之都”进行定位。针对商场的经营环境，提出了“万人婚纱大礼堂”、“室内概念河流”、“拉斯维加斯梦幻天幕”等全新的营销概念
9、，一下子赚尽了眼球。正佳广场的这种高调传播策略为其营销产生了哪些推动力？这种公共形象的建设为正佳广场日后的品牌传播产生了哪些影响？我们应如何来理解和应用？第四章节正佳广场由美国捷得公司进行建筑规划设计。作为新生代购物中心的代表，正佳广场从规划到开业都吸引了广泛的关注，可谓强势登场。亚洲单体面积最大的购物中心、毗邻目前最旺的天河城广场、成熟商圈的强烈支撑、未来珠江新城CBD的辐射效应，可谓万千宠爱于一身。它是如何进行规划定位的？它的招商比例和人流动线为什么在开业后要进行重要的调整？国际级建筑规划理论与中国的实际相结合有一些什么样的矛盾？正佳广场的规划建设有何得失？“正佳广场目录：第二部分 正佳广
10、场的招商策略”第五章节正佳广场(商业：娱乐：餐饮52：30：18)的购物中心黄金比例是如何诞生的？这一比例适用于中国的购物中心吗？一开始，正佳广场也是大致按照这个比例来招商的，却在实际工作中遭遇了尴尬。那么，在招商工作中的业态、业种应如何分配才更加合理？如何在实际的招商工作中因地制宜，不断创新，实践最佳的业态、业种分配方案？正佳广场的招商业态分割比例有一些什么经验总结？第六章节正佳广场的餐饮特色现在已经成为它最亮丽的名片之一，很多顾客都是因为受到正佳广场餐饮的吸引而来到正佳广场的。正佳广场的餐饮商家有大椰丰饭、新泰洋美食、台湾涮涮锅、拉丁餐厅等众多的餐饮商家。那么我们现在可以回过头来，全面地回
11、顾和总结正佳广场特色餐饮的因果关系：这些餐饮组成为正佳广场带来了什么帮助？正佳广场在针对餐饮商家的招商工作中贯彻了哪些基本原则？这些餐饮商家是如何增强正佳广场的核心竞争力的？第七章节百佳超市是正佳广场的核心主力店之一，相对于天河城广场的吉之岛，正佳广场的百佳超市有一些什么优劣势？吉之岛未来街市在这一区域经营多年，拥有多年的好口碑和聚集效应，百佳超市是以怎样的姿态切入市场的？它是如何打破吉之岛未来街市的垄断地位并形成自身优势的？百佳超市为正佳广场带来了一些什么顾客？我们应当如何来看待核心主力店的总体设计为购物中心人流状况带来的影响？第八章节友谊商店是广州最有知名度的高档百货公司，在广州拥有深厚的
12、市场基础和知名度。正佳广场在设计招商方案时，为什么要将友谊商店引入正佳广场？引入友谊商店有一些怎样的战略考虑？购物中心适合引入高档百货公司吗？友谊商店进驻正佳广场之后，它的经营状况是否乐观？我们应当如何来谋划购物中心的百货公司主力店的招商思路？“正佳广场目录：第三部分 正佳广场的营运策略”第九章节正佳广场不同于天河城广场和中华广场，在开业之时，基本上没有人认为它不会取得成功。但是盛名之下，其实仍然困难重重，虽然它位于一个成熟的商圈，但是面积很大，如何在千店一面的招商形式下实现自身的经营定位？同时由于部分商铺销售的问题、高层变动的问题、资金的问题，使其经营管理工作备受挑战。正佳广场是如何通过变通
13、的营运策略，使其走到今天租金收缴率100%、开业率95%的目标的？第十章节正佳广场自2005年5月1日正式开业，至2006年年底其开业率已经达到95%，租金收缴率高达100%，取得了令人瞩目的成绩。但与此同时，正佳广场租户的经营状况也不断发生变化。2006年8月，正佳广场次主力店永乐电器要求缩小经营面积，将其租赁面积6300平方米缩小为3123平方米。正佳广场永乐电器店为什么会出现这种要求？我们应当如何来看待购物中心主力店及次主力店改进、扩充、增加或减少物业及场地用途、面积的行为？正佳广场面对这一变化，是如何应对处理的？取得了什么成效？第十一章节为了帮助商户经营，培养稳定忠实的消费群体，正佳集
14、团属下的汇丰正佳公司推出了“正佳通”的营运计划。“正佳通”类似于正佳广场的会员卡，不仅可以在正佳广场的商户处消费获得打折优惠，同时还计划使“正佳通”拥有一个遍及广州的庞大的商户群体，进而奠定“正佳通”作为广州最具影响力的消费会员卡的作用。“正佳通”的营运可谓费尽心思，也花了很大的力气进行推广。但是在实际的推广过程中，“正佳通”真的产生了预期中的效果吗？场内的商户对正佳通是如何评价的？针对租赁商户使用类似统一收银方式的打折优惠在现实中会产生哪些矛盾？我们应当如何来看待？第十二章节 2005年10月1日至2005年11月30日，正佳广场举办了一次具有轰动效应的“恐龙化石展”，展出了五具来自北京自然
15、博物馆的恐龙珍品化石，一时引发万人空巷的现象。在两个月的展览期内，共引来1060万人看恐龙，取得了良好的社会效应。通过恐龙化石展，我们应当如何来看待购物中心的活动营销与品牌效应的互动关系？恐龙化石展有一些什么成功经验、有一些什么经验教训？第十三章节在天河中心商圈，天河城广场打开了一个时代，正佳广场提升了天河中心商圈的容量和层次。但就在2006年，在正佳广场的旁边，由香港太古集团和广州日报集团共同投资建设的太古汇强势启动了。太古汇挟香港太古集团成熟的商场管理经验和商户组合优势，势必对正佳广场构成强大的挑战。面对着传统商圈的不断扩容和更高层次的竞争，正佳广场应当形成怎样的特色和定位？应当如何制定竞
16、争、协作、发展与共赢的未来战略？“正佳广场的开发策略” 最佳购物中心操盘标本连载作者点评：正佳广场地处成熟商圈，地理条件十分理想，但是，我们来看正佳广场的发展道路却可以看到正佳广场同样是如履薄冰地走过来的。正佳广场并没有因为拥有先天的地理及商圈优势而沾沾自喜，而是始终以科学、谨慎、学习和超越的心态来主导正佳广场的开发建设全过程。这种良好的心态，帮助正佳广场迈出了成功的第一步。问题与机遇正佳广场毗邻天河城广场，这是一个十分繁荣的商圈。由于广州天河城广场的成功，昔日的菜地已经寸土寸金，因此，正佳广场的切入，不仅意味着高昂的机会成本，同时也意味着正佳广场在诞生之前，就要面对着一个空前强大的对手天河城
17、广场。参天大树的旁边，能否容许另一棵树苗茁壮成长，正佳广场是如何切入这个看似“过剩”的商圈的，它是以一种什么样的姿态崛起在这个成熟的商业地块的，这样的定位和姿态为正佳广场日后的成功产生了一种什么样的作用？事件与历程：2000年的广州，无数新的力量正在孕育之中。亚洲金融危机过后，中国经济顺利实现了软着陆，国家经济发展形势看好。广州经济快速发展，社会消费品零售总额持续增长，天河北中央商务区正在快速走向成熟，在这种形势下，广州的很多事物都在发生着或巨大或细微的变化。细心的人们发现，与天河城广场一样位于天河路的、位于天河城广场东面与体育中心隔路相望的一个巨大的地块即将易主了。“谁是正佳广场背后的老板”
18、正大集团1979年进军大陆，在中国投资额高达45亿美元，投资涉及农牧业、啤酒酿造、石油化工、水产养殖、通讯制造、市场配销、摩托车、房地产、医疗、金融等10多个行业。但由于这些投资战线过长，173家企业行业相关度不紧密，正大集团20多年在中国多个领域进行投资，收益情况并不十分理想。加上东南亚金融危机导致的融资困难，其资金压力越来越重，不得已要出让一部分在中国内地的投资项目来缓解资金链条的压力。1992年，正大集团与广州佳景合作，在广州投资总建筑面积为38万平方米的正佳广场项目。尽管当时正大集团取得了广州市仅有的两个合资零售业牌照中的一个，却因正大被金融风暴所累战线收缩，工地半路停工，留下了一个沉
19、寂8年之久的大坑。被搁置长达七八年之后，正佳广场于2000年以12亿元人民币的价格，连同开工后挖出的一个日晒雨淋的大坑，转手给国内的大鹏房地产开发公司。2001年经过批准，广州大鹏房地产有限公司投入巨资参与正佳资产重组，该项目从2001年8月开始复工。正佳广场即将开工建设，无异于一块巨石投进了平静的湖面，迅速在广州市场上激起了巨大的波澜，引起了无数的联想。正佳广场之所以能够引发如此巨大的反响，原因何在呢？1）进入2000年以来，广州的商业零售市场持续增长，广州城市商业持续向东发展也成为一个不可阻挡的趋势。但是，以天河城广场为核心的体育中心商圈能否取代北京路商圈成为广州第一商圈，一直是广州商业发
20、展的一个核心命题。而正佳广场的出现恰巧破了这道题，它的出现意味着体育中心商圈无论是规模、影响力，还是商家的集群效应，都让第一商圈的形成不再有任何悬念。因此，正佳广场的建设，事实上关乎着广州城市第一商圈的地位之争，这是正佳广场吸引市场关注的关键点；2）正佳广场地块作为广州城市中心一块面积最大、地形最方正、地理条件最优越的商业地块一直就倍受关注，正佳广场地块从停工后，就一直作为广州最大的一块商业烂地而存在。这一商业烂地何时建成真正的商业建筑，何时能成为广州城市一个新的商业网点，不仅关乎城市商业建设，而且对广州城市商业面貌和城市形象也具有较大的影响；3）自从天河城广场建成开业后，体育中心商圈的商业价
21、值就直线飚升。正佳广场地块作为紧邻天河城广场的最佳地块，它的占地面积和享有的商圈条件都比天河城广场更优越。正佳广场在发展的势头上不仅秉承着先天的优势，而且有着更大的后发优势。建成后的正佳广场会是什么样子的？这一悬疑，也成为正佳广场备受市场关注的另一支点。此时的正佳广场，看上去条件十分优越。现在，从细处来分析，它的各种综合条件如何呢？它是否真正具备打造一个成功的购物中心的条件呢?“扑朔迷离的正佳广场商圈状况” 最佳购物中心操盘标本连载从1998年地铁一号线开通起，天河城广场就开始进入良性运营的状态。至2001年，天河城广场日人流量已经达到了30万以上。由天河城广场、宏城广场、天河购书中心共同构筑
22、的天河体育中心商圈，以其自身的文化、商贸效应，提高了整个区域的吸引力。同时由于这一商圈之中商铺的供应量十分有限，造就了天河城广场租金价格不断上扬和商铺供不应求的态势。天河城广场首次将购物中心的运营模式引入广州，它集购物、娱乐、休闲于一体，并在此基础上适时引入百货、超市与美食功能，实现了多种消费目的相互整合与相互促进，从而吸引了大量基于不同目的的消费客流。2001年，天河城广场年租金收入已经高达2.5亿元，天河城广场不仅是广州市、同时是全中国所有购物中心中经营状况最好、租金收入最高、人流量最大的一个购物中心。正佳广场，就位于紧邻天河城广场的东面的地块。2000年广州的商品经济发展状况：与天河商圈
23、日益成熟相对应的是，随着城市经济的发展，基础设施的日益改善，广州市商品经济状况也在2000年发生了喜人的变化。2000年全年社会消费品零售总额1120.97亿元，比1999年增长12%；贸易业零售额783.78亿元，增长12.8%；餐饮业营业额208.15亿元，增长14.3%；其他行业零售额129.04亿元，增长4.0%。2000年零售额超亿元的大型零售商店有29家。2000年批发零售贸易业商品购进总额2641.48亿元，比上年增长16.4%；商品销售总额2942.55亿元，增长15.2%。在消费结构上，耐用消费品增速明显加快。电脑和移动电话零售额分别为2.35亿元和8337万元，增长5.04
24、倍和1.63倍，电视机、空调器和摄像机的零售额分别增长17.1%、25.3%和51.7%，小轿车的零售额也成倍增长。2000年商品交易市场成交额443亿元，成交额超亿元的大型集市贸易市场40个。2000年广州道路及公交事业的发展状况：此时的广州市正全力推进以“三年一中变”为目标的城市建设，以建设适宜创业发展与生活居住的城市为目标，全年完成城市建设投资147.01亿元。重点构建城市主骨架路网，完成了环城高速公路、内环路、广园东路一期工程等一批重点交通项目的建设和旧广从公路、广州大道、机场路、芳村大道等一批交通主干道的改造；地铁号线、新机场高速公路、广园东路二期工程、内环路条放射线等一批重大项目的
25、建设顺利推进。全面推进以商业旅游中心区、珠江边、主干道边和内环路边为重点的市容环境整治工作，城市面貌又有新的改观。“机遇与陷阱的的评断” 最佳购物中心操盘标本连载社会经济的快速发展，为正佳广场的崛起造就了条件。天河城广场的成功，在广州天河区造就了一个新的商圈，让正佳广场的成功似乎是触手可及，然而，正佳广场就可以取得成功了吗？正佳广场位于天河城广场旁，在旁人眼里看来，这似乎是天赐的优越地利。然而，盛名之下，其实难副。在天河城广场繁荣的表象之下，正佳广场既面临机遇，也面临挑战，这些问题是：优势：天河城广场的成功创造了一个全新的商圈。天河城广场的成功不是偶然的，它是在广州市政府的全力支持下，集中了各
26、种公共资源和配套打造而成的一个全新的购物中心。因此，天河城广场其实是不可复制的。天河城广场的成功带来了整个广州商业中心的东移。原来一片荒芜的菜地，逐渐成为一个全新的商圈，它所体现的商业效应和所带来的商业聚积，迎合着广州城市发展的东拓，为这个区域的商业发展带来了可以预见的前景和巨大的发展空间。在此阶段切入这一商圈的正佳广场，天然地享有这种成熟的商业资源，不需要依靠自己的单打独斗去创造一个商圈。相对于天河城广场和中华广场，正佳广场此时的天时、地利条件最理想，综合优势最突出。劣势：天河城广场的成功虽然创造了一个繁荣的商圈，但与此同时，天河城广场的成功也对正佳广场带来了不利的影响，那就是天河城广场的成
27、功太耀眼，它的人流量太大。建在天河城广场东面的正佳广场，该如何从中去分一杯羹，或者创造新的增量市场？总体来看，位于强势商场旁的新的商场，必定要面临着一个同质化竞争的问题，正佳广场该如何来进行定位？一棵参天大树旁边，另一棵新的小树苗茁壮成长，这个市场有没有这么大的容量？天河商圈已经成就了一个天河城广场，能否再成就一个正佳广场？天河城广场会成为正佳广场成长的助推器，还是会成为正佳广场无法突破的障碍？面对快速增长的市场和巨大的发展空间，正佳广场进入了应对机遇与挑战的思考之中。“思考与热情的轻重” 最佳购物中心操盘标本连载1）当我们在面对一个发展的机会的时候，冷静的思考比狂热的热情更加重要。上帝并不会
28、慷慨地赏赐给任何一个发展商一个成功的购物中心，上帝只会给有心的开发商一个机会。至于项目能否获得成功，仍要看发展商后天的努力。正佳广场的条件不优越吗？答案是否定的。正佳广场就一定会很快走向成功吗？答案同样是否定的。上帝在给开发商一个发展的机会的时候，同样会给他一个危险的机会。就像是物体在获得了一个前进的动力的时候，同样会获得一个反方向的作用力。至于物体能否前进，在于它的前进的作用力能否大于它的反方向的作用力。只有前者大于后者，物体才能前进，两个作用力抵消后前进的作用力越大，物体前进的速度越快。看上去集万千优势于一身的正佳广场同样也面临着前进的作用力与反方向的作用力的困扰。如何让项目走向成功，就需
29、要正佳广场能够正视自身的问题，并始终以应对危机的心态面对机遇，戒骄戒躁，保持狂热的心态在现实面前的冷静态度。正佳广场面对着这一空前的发展机遇，开始进入了冷静的建设阶段。这对于任何一个购物中心来说，即便它的条件再优越，这种冷静的姿态也是必要的。骄兵必败，对于商业地产来说，同样是一个真理。2）处于同一商圈的两个大型商用物业是共赢还是互损，取决于商圈的发展效应。天河城广场对于正佳广场来说，是正面作用大于负面作用，还是负面作用大于正面作用？事实上，事后的发展给予了最足够的证明。天河体育中心商圈是一个正在发展的商圈，天河体育中心商圈正在创造一个巨大的增量市场。广州城市的东拓决定了天河体育中心商圈是城市商
30、业发展的方向，而高速发展的商品经济所产生的市场增量也需要市场空间来承接。广州原来的第一商圈在北京路，但是，北京路由于发展空间受限，已经不能满足城市商业增长的需求，在这种情形下，只有天河商圈才能成为广州市场增量的最佳承接者。在增长形势的带动下，正佳广场承接了城市发展的商品经济增量，所以正佳广场与天河城广场形成了互赢式的共存。其次，交通的可达性也是商圈增长的必要条件。我们常常习惯于以核心商圈、辐射商圈和边缘商圈来计算商场所需要的人流量。但是，这只是一个理论上的数字，真正商场的人流量并不是理论上的商圈所带来的，而是项目所处地块实实在在的交通可达性所带来的。试想一下，如果支持一个商场的正常运营需要30
31、万的日人流量，但是项目的主干道却是一条单行线，每日最高人流量只能达到5万，那么，所谓的核心商圈、辐射商圈和边缘商圈就没有任何意义了。随着天河商圈的成形，公交设施的大量建设，2000年在体育中心地带已经具有了56条公交线和22条看楼专车和小区专送车，再加上地铁一号线的建成通车，三号线即将建成通车，中山大道和黄埔大道的交通条件大大改善，这些交通条件使天河商圈成为广州仅次于广州火车站的第二大交通枢纽，从而使这一地段具有日人流输送量超百万的交通能力，这就为正佳广场和天河城广场的良性经营带来了切实的人流保障。正佳广场，正是在这样的客观条件的保障下，登上了广州城市商业的舞台。“购物中心开发的问题与机遇”
32、最佳购物中心操盘标本连载 同大多数民营房地产开发商一样，正佳广场从动工开始，就面临着巨大的资金压力。正佳广场在建到正负零时，推出了M层商铺进行销售，在开业后，将东塔楼整体出售给广晟资产管理公司可见正佳广场的资金状况是十分紧张的。但是，值得庆幸的是，正佳广场吸取了中华广场商铺销售的经验教训，它在不断推出物业进行销售的同时，M层商铺出售的面积不超过总面积的10%，而首层和最重要的商铺一平方米也不卖。这样的销售策略有一些什么样的战略考虑？它对正佳广场日后的营运成功具有怎样重要的意义？事件与历程： 人类之所以能不断向前，不断挑战新的高度，在于人类总是站在前人成果的基础之上，站在巨人的肩膀上，所以才能站
33、得更高，看得更远。 2000年，购物中心在中国已经是一个人们所普遍关心的话题。在广州，天河城广场、中华广场的运作让大家看到了成功的希望，同样也看到了众多的问题。而正佳广场需要做的，就是要避免犯同样的错误，这样才能让正佳广场的发展拥有更高的起点。 2000年，正佳广场的开发商请顾问公司做了一份可行性报告，在报告中，顾问公司提出以下观点：“正佳广场发展背景条件” 最佳购物中心操盘标本连载 关于购物中心：购物中心在中国尚属于新型业态，目前发展主要在经济发达地区，如北京、上海、广州、深圳特区等。成功的少，失败的多。 购物中心是一个综合性较强、涉及面非常广泛的行业，包括：建筑设计与规划、土建工程与结构设
34、计、装修设计与艺术、市场营销、零售营运管理与物业管理等多方面、多领域。对于一个新型业态，购物中心亟需大量的、具综合知识与专业素质的从业人员。由于没有系统的理论进行相应的专业培训，从业人员的资质与素质良莠不齐。 在国外，对于购物中心的开发，政府有着完善的政策与措施给予扶持。在中国则不同，除非是政府项目。否则，基本上靠发展商自己解决资金问题。结果购物中心巨大的资金压力成为项目发展的桎梏，销售商铺成了最好、最直接的解决方式。结果，商铺一卖就散，购物中心的经营情况可想而知。关于商业街： 1. 广州市商业名街有一共同点：同一街上存在两家或以上的百货公司形成商业街的主力店，附带各种商品专卖店和不同类型的品
35、牌餐饮店。如深受年轻消费群体喜爱的麦当劳、肯德基、Pizza以及西餐厅（绿茵阁）等，这已经是广州商业名街的固定模式。“一山二虎”不是二者必取其一，而是彼此相互竞争，相互促进，形成区域消费中心。 2. 出于对政绩、财政及税收考虑，广州市各级区政府都在全力打造各自的商业品牌，以积极态度创造环境吸引商家。加之近年来广州市各大零售百货商家以及大超市的蓬勃发展，使广州区域消费的特征日益明显。3. 商业街一般处于广州市老城区。随着城市和经济发展，商业街受到土地成本与地域性消费习性的限制，决定了其作为广州经济发展的从属角色。 关于区域性商业：区域性消费在广州市占据越来越重要的地位。在广州市的旧城区：东山区、
36、越秀区、荔湾区等每个区域均有自己的商业中心。在地铁、大型超市以及地方政府的配合下，广州市区域性消费所占的地位越来越重。这就客观上要求正佳广场必须在定位与硬件设计上充分与自己的规模相结合，建立独特的个性与不可模仿的特色以吸引不同层次的消费群体并满足他们的需求。 关于对天河商圈及正佳广场的认识： 交通便利：对购物中心而言，硬件设施的配备是吸引消费者的基础，而便利的交通是购物中心可以吸引不同阶层消费群体的必要工具。一般公众对公共交通工具的依赖性更大。客流量大：零售行业的成功要素：一是地点，二是地点，三还是地点，人流量是评价址地点好与坏的主要量化指标。周边购买力：几乎所有的调查者都认为天河城的购买力是
37、最强的，但大家也都知道随着竞争的加剧，商家的利润机会，也为他们带来了新的竞争。天河城的成功以及其他购物中心的经营状态教育和培育了商户们，使他们对商铺的价值认知提高到一个新的高度。店主们不仅关注购物中心的地理位置，更开始关注购物中心软件质量：如发展商的实力，购物中心的经营团队，购物中心的功能配置和购物中心营销策划甚至于购物中心内部主力店数量与质量等，这都是以往所没有的新现象。“关于正佳广场潜在竞争对手调查” 最佳购物中心操盘标本连载 清晰认识形势，才能拥有对发展最准确的判断。顾问公司所做的可行性报告中，已经肯定了正佳广场的发展前景。同时，开发商还通过对天河城广场和中华广场这两个购物中心的分析比较
38、，形成了以下看法： A.虽然天河城广场已经成为广州最旺的购物中心，但是，对于天河城广场来说，由于可用商业建筑面积仅10万平方米左右，因此，缺乏娱乐、美食等功能配套成为天河城广场最大的弱项。作为一个城市中心的综合型购物中心，形成强大的娱乐、美食特色是吸引人流的必备手段。现在的天河城广场虽然已有一两家中西餐厅和游戏机中心，但是总体特色不强、功能有限、空间受限，不能满足日后天河商圈的发展要求。因此，为打造正佳广场的特色，在商场的规划中形成特色鲜明、空间舒适、品种繁多的美食、餐饮空间，是正佳广场吸引人流，突破天河城广场弱项的有力手段； B.中华广场作为位于广州老城区的购物中心，虽然现在已经进入良性运营
39、，但是，对中华广场形成最大制约的因素恰在于中华广场为解决融资难题，曾经将一部分商铺进行了分割销售。中华广场这部分分割销售的商铺大多数位于首层，而且当时为提高投资者的信心，中华广场的发展商曾对这部分商铺许以了年返租回报达10%-12%的承诺。在实际的运作当中，尤其是在初期的运作当中，这部分返租回报的商铺已经成为中华广场巨大的包袱，而且当这些返租回报的商铺五年返租到期后，势必成为中华广场发展的“巨大隐患”。中华广场的这一经验教训，值得正佳广场引以为戒。“商业规划及资金短缺的应对策略是” 最佳购物中心操盘标本连载A.聘请世界上最权威的商业建筑设计公司捷得建筑师事务所为正佳广场进行建筑设计。通过扩大正
40、佳广场餐饮、娱乐的比例提升其核心吸引力。B.严格限制商铺分割销售对其日后运营所造成的伤害。要达到这一目标，正佳广场必须做到的两点就是：第一，限制商铺分割销售区域。正佳广场将负一层、首层至顶层商铺的产权全部持有保留，一平方米也不销售，确保产权统一。只是将负一层与首层之间的夹层拿出进行销售，尽量减少商铺销售区域对整体运营造成的影响。第二，限制商铺分割销售面积。正佳广场销售的夹层商铺，销售面积不超过总商业面积的10%，确保商铺分割销售对整体运营的影响降到最低。从客观的角度来说，正佳广场的这一应对策略是富有远见的，它的出台，是集中了对天河城广场、中华广场等业态进行综合研究分析的结果。这一操作策略同样是
41、正佳广场日后成功运作最根本的基础。然而，大鹏集团作为一个普通的民营企业，在面对着正佳广场这一规模庞大的商业建筑体时，所承受的压力与中华广场相比并没有任何的区别，这些压力最集中体现在资金短缺！中华广场主要通过以首层商铺销售为主的方式实现了资金回笼。毫无疑问的是，首层商铺无疑是投资者最认同的，但同时也是对日后的可持续运营伤害最大的一种商铺销售方式。这样的商铺销售固然可以在短时间内取得满堂红的效应，但是，在整个操盘体系中却无异于在最重要的位置“埋下了一颗威力最大的定时炸弹”。那么，正佳广场是如何实现大规模的资金回笼呢？为了保住正佳广场的负一层、首层至顶层等最重要的商业面积，保住正佳广场可持续运营最根
42、本的利益，正佳广场在建设过程中，以至开业以后，分别通过将夹层商铺进行销售及将东翼地块进行转让，以获取资金回笼。对于负一层、首层至顶层，自始至终一平方米也没有进行销售，保住了最根本的利益所在。其中，正佳广场东翼写字楼整体转让给广东广晟资产管理公司，正佳广场东翼写字楼也正式更名为广晟大厦。资料链接：广晟资产管理公司广晟资产经营有限公司是广东省省直4家国有资产经营公司之一，代表省政府持有和运营军队、武警部队、政法机关移交企业和原省电子工业总公司，中央下放广东的有色金属企业等国有资产。广晟资产经营公司总资产281.3亿元。现有一级集团企业10户、4个直属单位，二级全资、控股公司191户，其他（含参股）
43、公司22户。上述企业主要从事电子信息产业，有色金属（采掘）业、工程建筑业、酒店旅游业、房地产业和医疗制药行业，主要分布在广州、深圳、珠海等经济较发达城市。2003年5月1日，正佳广场M层黄金铺位公开发售。“理性地认识现有及未来的发展态势，是制定发展策略的根本依据” 最佳购物中心操盘标本连载正佳广场对于我国商业地产发展的启示不仅在于它建成了一个亚洲单体面积最大的购物中心，而且在于它是我国首个对购物中心产业进行系统的分析研究的项目。没有理性的认识就不能制定正确的策略！一个购物中心能否走向成功，不是想当然的结果！只有数据才是最有说服力的！通过对市场的理性分析，制定了扩大餐饮、娱乐比例和严格控制商铺分
44、割销售的策略是正佳广场日后所有工作的基础。正佳广场虽然位于广州最有商业价值的地段，虽然它是一个看上去毫无悬念的项目，但是，开发商并没有丝毫的大意，而且启动了一场具有深远意义的产业研究、发展研究，并以此为基础制定了开发策略。这是一种科学的态度，也是一种必要的态度。正佳广场对我们的启发是：商业地产是一个外行看热闹，内行看门道的学科，无论面对任何项目，首先要有科学理性的态度，保持如履薄冰的心情，这是项目走向成功应有的态度。2）商业地产项目应将商铺销售的负面效应降到最低程度。在中国，基本上所有的商业地产项目都要面对融资难的困扰。一个商业地产项目能否成功，其首要的因素并不在于项目能否运营成功，而在于项目
45、能否顺利建成。如果一个商业地产项目不能顺利地建起来，商业构想不能成为一个实在的建筑体，则所有的构想都没有任何意义。顺利地将项目建成就是“10000000”这个数字的“1”，如果没有这个“1”，则后面的“0000000”没有任何意义。为了将商铺顺利建成，有资金困难的开发商就选择了商铺销售这条道路。对于很多商业地产开发商来说，这似乎是唯一可行的，也是最现实的道路。对此，我们应当予以理解。但是，这并不能成为失败的理由，也不能成为中国商业地产无法摆脱的枷锁。商铺销售的办法有很多种，开发商应当选择一条最适合自身的情况，对商场的日后运营产生伤害最小的方式，就像“通往罗马的道路万千条，但近的、远的都有很多条
46、”一样，我们应当选择一条通往罗马最近的道路。但令人遗憾的是，我们很多开发商在选择了商铺销售的道路之后，缺乏对发展形势利弊的综合研究，而是采取了“眉毛胡子一把抓”的姿态，也采取了“破罐子破摔”的姿态，将项目引入了无法再生的境地。正佳广场给我们的经验就是：理性地分析项目发展的态势，即便是要将商铺进行销售，也要将商铺销售的负面效应降到最低，将伤害降到最低。“戴着枷锁起舞”，即便是将商铺进行分割销售，也要以实现商场的可持续运营作为最根本的前提。而这些，是开发商完全可以做到的。2000年，购物中心在中国已经是一个人们所普遍关心的话题。在广州，天河城广场、中华广场的运作让大家看到了成功的希望，同样也看到了
47、众多的问题。而正佳广场需要做的，就是要避免犯同样的错误，这样才能让正佳广场的发展拥有更高的起点。“千呼万唤始出来”的登台策略” 最佳购物中心操盘标本连载中国的购物中心在正佳广场登场之前，大多是采取低调登场的策略，并未注重公众形象的建设。正佳广场登场之后，却采取了高调的策略，不仅提出了“体验经济”作为购物中心经济模式的理论基础，同时以“亚洲体验之都”进行定位。针对商场的经营环境，提出了“万人婚纱大礼堂”、“室内概念河流”、“拉斯维加斯梦幻天幕”等全新的营销概念，一下子赚尽了眼球。正佳广场的这种高调传播策略为其营销产生了哪些推动力？这种公共形象的建设为正佳广场日后的品牌传播产生了哪些影响？我们应如
48、何来理解和应用？事件与历程：在中国商业地产发展的历程上，正佳广场的商铺销售无论何时何地都应该成为浓墨重彩的一笔。为什么2003年5月1日正佳广场以总体面积3%的M层黄金铺位公开发售，仅3天销售额就能达到3亿？为什么到2004年1月，在仅仅7个月的时间里，正佳广场M层销售额就能突破10个亿？我们可以算到的一笔数是：正佳广场M层商铺销售均价达8万元/平方米；正佳广场在开售前有三天达到平均每天1亿元的销售额，在开售以后达到平均每月1亿元的销售额。这是一种什么样的速度？也许有人会说：以正佳广场这样的地段来看，也没有什么了不起，因为它毕竟是在广州最繁华的商圈。而且，今天全国各地很多地方的商铺销售价格比正
49、佳广场还要高，而且速度还要快。在此，我们特别提出的是，所谓的对比，只有在特定的时间、特定的地点才有意义。在2000年，对于一个缺乏资金的开发商，能够有这样的远见和忍耐力，的确非常了不起。同时，我们还要特别值得提出的是正佳广场所销售的M层既不是负一层，也不是首层、二层，而是位于首层与负一层之间的夹层，即M层。M层销售面积不仅面积仅占正佳广场总面积的3%，同时M层的层高最高处仅3.5米，最低处仅2.5米，空间颇为压抑，无论从任何一个角度来看，M层的商业价值都有值得挑剔的地方。但是，正佳广场却以M层的销售，实现了接近首层的销售价格，这就是正佳广场销售策略中的过人之处。那么，正佳广场又是如何来组织它的
50、销售工作的呢？“匠心独运的销售组织策略” 最佳购物中心操盘标本连载正佳广场销售工作的组织，用匠心独运、胸有成竹来形容一点也不过分。为什么呢？因为正佳广场的销售工作抓住了几个最重要的点，这些点分别是：1）正佳广场商铺销售的节奏控制得特别好。正佳广场于2001年 8月动工，此时的正佳广场已经引起了市场的高度关注，而天河城广 场的成功，也让市场对正佳广场充满了遐想。但是，此时的正佳广场却不紧不慢，一点也没有表现出缺乏资金，需要将商铺进行分割 销售的姿态。在此时，正佳广场做的工作有： 2002年10月底，正佳广场正式定为“亚洲体验之都”，以 “推动中国商业国际化进程”为历史使命。 2003年3月30日
51、正佳广场封顶，中央、省、市领导、海内外商 界人士、社会各界嘉宾300余人一起出席了封顶仪式。包括百佳、家乐福、广百、友谊等知名商家在内的十二家大型超市、二十多家大 型百货公司表示希望进驻。 2003年4月26日，由正佳广场主办的“2003年珠三角MALL国 际化运营战略高峰论坛”在广东国际大酒店正式举行。正佳广场作为业界巨头，成为论坛瞩目的焦点。直到2003年5月1日，正佳广场才宣布正式将占不超 过总体面积的10%的M层黄金铺位推出进行公开发售，结果一炮而红，仅3天销售额达3亿，震撼中国商界。正佳广场的销售节奏可谓不紧不慢，节奏控制得恰到好处，其 中重要的几点分别是：A.在省市领导的大力关怀和
52、支持下正式动工，显示出项目获得了政府 的大力支持；B.提出使命感，建立高远的发展意境，获得更多人的认同，不拘泥于 一般的企业追求；C.先进行招商造势，让人建立对正佳广场实实在的信心之后，再展开 销售工作；D.通过举办高峰论坛，在正式开展销售前再次积聚势能；E.宣布只销售占不超过总面积的10%的M层，断绝了一般的投资者想要 买首层商铺的妄想，只以M层推向市场，让人感觉到机会不多，选择的余地不大，从而极大地提高了M层的价值认同感。由此可见，正佳广场商铺销售的推进速度可谓张驰有度，这也 是正佳广场销售成功的关键原因。2）正佳广场销售工作组织得十分出色，也与正佳广场在销售前 所建立的公众形象有密切的联
53、系。对于天河城广场的东面建成的一个规模是天河城广场三倍的购物中心是一个什么样子的，社会各界 充满了想像。人们总是很急于想知道，正佳广场是否比天河城更加优越，是否有更先进的规划设计经验。正佳广场通过成功的公众形 象设计，为其赚足了眼球，吊足了胃口，这些公共形象的建立过程是这样的：A.为回应市场对正佳广场的猜想，正佳广场通过“千呼万唤始出来”的策略登台。但是登台之后，就绝对不再“犹抱瑟琶半遮面”，而是雷厉风行地回应了市场的期待。通过成形的市场形象体系，高出了市场对它的想像。B.正佳广场从始至终都没有提建一个什么样的购物中心，而只是提出一个“体验经济”的理论模型。何谓体验经济？正佳广场拿出了体验经济
54、一书，并将正佳广场的广告语定义为“亚洲体验之都”，从而使正佳广场的发展和定位具有了相应的理论基础。这一论调远高于一般的概念描述，成功建立了正佳广场的形象势能；C.正佳广场为其商场内部的景点进行了良好的概念包装，使这些商场内原本非常正常的景点具有十分有想像力的外延性空间，从而赚尽了眼球。这些概念分别是：中央中庭命名为万人婚纱大礼堂，宣传将经常举办万人婚纱典礼；通道顶部霓虹灯命名为拉斯维加斯梦幻天幕，宣传将具有拉斯维加斯式的梦幻视觉效果；室内水线命名为室内概念河流，宣传将具有河流效应，极大地延伸了社会对这一水景的想像空间；正佳广场正是通过对这一系列概念的营造，通过形象建设、节奏控制，使正佳广场的M
55、层商铺在开售前就积蓄了强大的势能，从而实现了推入市场之后就迅速引爆，创造了良好的商铺销售业绩。试想一下，如果正佳广场在M层商铺销售之前，没有这样一些前期工作，正佳广场的商铺销售还会这样出色吗？毫无疑问的是，如果这样，正佳广场的商铺销售肯定不会引发这样强烈的效应，正佳广场的M层商铺肯定不能达到8万元/平方米的均价。正佳广场营销的成功之处就是：用M层的商铺，卖出了首层的价格。除开对销售的促进之外，正佳广场通过高调进入的整体形象，也的确给中国的购物中心上了一堂课。正佳广场在2001年所宣扬的一系列观点仍流传至今，至今仍有许多观点被人奉为经典、津津乐道，这也是正佳广场用自己的方式给行业上了一堂课。正佳
56、广场形象的建设同样为其日后的运营打下了良好的品牌铺垫，更多的人们通过这一早期的形象认识到正佳广场，并在日后成为了正佳广场的顾客。与天河城广场、中华广场低头做事不一样，正佳广场的大鸣大放、高调进入其实也是一种策略的体现，这一策略的运用与正佳广场所要实现的目标是一致的。 “销售商铺的成功与否，前期势能的积聚十分关键” 最佳购物中心操盘标本连载所有的商业地产项目在进行商铺销售时，都想商铺销售得价格又高、速度又快。然而，并不是所有的商铺销售都可以价格又高、速度又快。如果没有前期的积累，商铺的销售只会获得一个市场的平均水平，这对于开发商来说，显然是不够的。正佳广场告诉我们：商铺的销售是有诀窍的。只有通过
57、良好的整体设计，商铺的销售才可以取得又好又快的结果，但它并不会自然形成。正佳广场的法宝是良好的销售节奏和良好的形象建设，然而，这些销售工作的前期工作又不是全部通过广告来完成的。所有的新闻工作者都知道，一条高阅读率的新闻在于它有一个好的新闻点，与报纸一样，一个良好的商业地产项目的形象势能的建立也需要一个良好的新闻点。而正佳广场就找到了这个新闻点，这个新闻点所形成的宣传效应，是广告无法做到的。这就是正佳广场所给予我们的经验：形成良好的市场势能，一定要有一个良好的商场的新闻点。孙子兵法：善用兵者，如转圆石于千仞之山者，势也。又快又好的商铺销售，同样也遵循这个道理。商铺的分割销售应当在商场建成开业前完
58、成。正佳广场良好的商铺销售，也与其商铺销售的时间节点密切相关。我们从正佳广场的销售与建设的进度过程中可以看出：2001年8月16日正式开始动工；2003年5月1日正式开始商铺销售；2004年1月商铺销售基本完成；2005年1月15日正佳广场开业。由此可见，正佳广场的商铺销售是集中在项目建设阶段和招商阶段完成的，在正式开业前商铺已经销售完毕。这同样是正佳广场商铺销售的成功经验之一。我们有很多商业地产开发商曾经一度寄希望于开业后，待商铺做旺后再将商铺进行分割销售，结果这样做的结果往往是事与愿违。为什么呢？因为在商场开业后再将商铺进行分割销售，这是一个遥遥无期的销售周期。一方面，一个购物中心要经过漫
59、长的培育周期后才可能做旺；另一方面，如果在购物中心开业后进入冷场期，梦想破灭，商铺就更加不可能顺利销售了。形象地说，如果正佳广场M层的商铺不是在开业前进行销售，而是在开业后组织销售的话，那么很可能价格低一半，销售周期延长一倍。予想的销售任务也是不可能完成的。为什么呢？因为梦想破灭了。销售商铺，就是卖给投资者一个梦想，这个梦想的销售必须在建成开业前完成。如果等到开业后，漫长的冷场期，冷冷清清的商场，任何热情满腹的投资者看到这个场面都会打退堂鼓，这就是正佳广场给我们的经验。我们并不倡导将购物中心的任何商铺进行分割销售。但是，如果将商铺进行分割销售是唯一可以实现的融资途径，那么，也需要有节奏、有目的
60、进行商铺的分割销售。如果商场开业后再进行分割销售，那么还有什么意义？既达不到回笼资金、分散风险的目的，而且物业已经建成，资金的回笼对于本项目而言已经不是十分重要。相反，如果在商铺真正做旺了以后，开发商反而不舍得将商铺进行分割销售了，那么这样的分割销售也就更没有意义了。问题与机遇正佳广场由美国捷得公司进行建筑规划设计。作为新生代购物中心的代表，正佳广场从规划到开业都吸引了广泛的关注，可谓强势登场。亚洲单体面积最大的购物中心、毗邻目前最旺的天河城广场、成熟商圈的强烈支撑、未来珠江新城CBD的辐射效应，可谓万千宠爱于一身。它是如何进行规划定位的？它的招商比例和人流动线为什么在开业后要进行重要的调整？
61、国际级建筑规划理论与中国的实际相结合有一些什么样的矛盾？正佳广场的规划建设有何得失？正佳广场的出生事件与历程： 最佳购物中心操盘标本连载20世纪90年代初，天河城广场与正佳广场犹如一对刚受孕的胎儿开始躁动。当时，它们的名字只是叶选平市长办公桌上一个叫做“广州世界贸易中心”项目模型中的两幢建筑物而已。这个庞大的项目分成三个区域：规划的西区商务中心，便包含有写字楼、酒店，就是现在的天河城广场；东区是如今的正佳广场；中区就是今天的宏城广场。为了盘活体育中心地块，经政府部门协商，决定将东区地块即现在的正佳广场地块交给广州市政府去做，而模型中的西区地块即天河城广场地块则交到了省政府手上。天河城广场和正佳
62、广场于1992年同时动工，从此花开并蒂，各取一枝。天河城广场依靠当时广东省内实力最雄厚的包括粤海、粤财及广发银行等“七大财团”作靠山，依靠一批沉稳实干的创业队伍，奋战数年，于1996年敲醒了沉睡的天河商圈。天河城广场从1998开始进入良性经营的状态，随后成为世界上人流最旺的购物中心。它的开发及经营策略一度创造了中国商业地产的奇迹，成为中国购物中心的开山之作，在中国购物中心产业的发展道路上打下了深深的印记。而东区地块的开发权则由泰国正大集团取得，泰国正大集团挟跨国财团的实力和气度，希望在这一地块上一举建成一个具有世界级水准的购物中心。泰国正大集团将这一项目命名为正佳广场，与同样由泰国正大集团开发
63、的上海正大广场遥相呼应，成为泰国正大集团进军中国商业地产的两个标志性作品。正佳广场和正大广场分别占据中国华南、华东两个最重要的城市、最黄金的地段，在商业地产的战略布局上，正大集团可谓慧眼独具。正佳广场寄托了正大集团的商业梦想。为了实现这个梦想，正大集团为正佳广场做了很多重要的基础工作，这些工作对于正佳广场的发展有着重要的意义。这些工作是：1）正佳广场获得了当时广州市仅有的两个合资零售业牌照中的一个。在当时，国内的零售业市场对外资开放程度不高，外资性质的零售业进入大陆开店必须要取得合资零售业牌照，这对于想进入大陆发展的外资商业企业来说是一个重要的门槛。所谓千金易得，一证难求，正佳广场能取得这样重
64、要、难得的一个合资零售业牌照，证明正大集团的确为正佳广场做了很多的基础工作，为正佳广场日后的发展打下了很好的基础；2）作为正大集团全心全意打造正佳广场的又一见证是正大集团聘请当时世界上最有知名度的商业建筑设计公司美国捷得建筑师事务所负责正佳广场的规划设计。美国捷得建筑师事务所曾经在世界上设计了霍顿广场、博多水城等众多著名的商业地产项目。正大集团在进入中国商业地产之初，就将世界级的商业设计水准应用在正佳广场身上，不惜成本，这也证明正大集团在正佳广场身上寄托了无数的梦想。然而，人算不如天算，就在正大集团密锣紧鼓地推进中国的商业地产发展战略的时候，一场突如其来的亚洲金融风暴袭来，令在多个领域投资的正
65、大集团一下子陷入了资金链断裂的泥潭。正佳广场因正大被金融风暴所累战线收缩，工地半路停工留下了一个沉寂8年之久的大坑。正佳广场虽然停工，但是，由正大集团主导的由美国捷得建筑师事务所规划设计的方案却已成型。这一成型的方案也随着这一商业地块的易主而呈现在新的开发商面前。正佳广场原来的规划设计方案能不能用？正佳广场的开发商大鹏集团是广州的一家民营企业，在正佳广场之前，并没有任何的商业地产开发运营经验，那么，他们是如何来甄选适合的商业规划方案呢？在经过对国内外众多的购物中心进行详细的考察之后，正佳广场的开发商大鹏集团认为，正佳广场的规划设计必须将解决问题的思路运用到项目的规划设计思路之中，这一系列的问题
66、是：1）正佳广场四面临街，外部条件较好，但是在规划方案中仍然要着重解决地块面积过大，怎样消除消费者在逛街过程中的疲惫感问题。2）正佳广场最主要的商业轴线是东西向的天河路，南北向的正佳大街和体育东路，以及另一条东西向的天河南一路都缺乏足够的商业资源。围绕着道路以及商业资源的分布，商业规划应如何妥善处理道路与商场之间的关系？处理好地块西面天河城广场与东面烂尾楼的商业资源平衡分布的关系？3）正佳广场不仅单层面积大，同时商业楼层也较高，那么，规划方案如何突破天河城广场与中华广场的弱项，有效地将人流引上更高的楼层，规划方案应当如何去进行解决？4）正佳广场位于天河成熟商圈，在建筑的外立面上如何突出形象，如
67、何通过建筑外形体现亚洲体验之都的定位，给人留下深刻的印象，并使项目能够形象突出，历久弥新？“正佳广场在规划上需要解决的问题” 最佳购物中心操盘标本连载以上几个问题，集中反映了正佳广场在规划上需要解决的问题，那么，正佳广场的规划方案是如何面对并解决的呢？针对第一个问题，正佳广场的规划方案是这样考虑的：采用“X”字型的主出入口及主动线设置，有效地缩短了两个远端的单层步行距离，回避了首层面积较大的问题，使正佳广场的街道主架构创造比较宜人的空间尺度。当商场单层面积过大、楼层过多时，规划对顾客实际的平面运动产生了什么影响？正佳广场的平面动线采用了“X”型的布局，这样的动线格局对正佳广场的经营有什么好处？
68、为什么这样设计？相对于天河城广场“回”字型的动线设计，正佳广场的这种人流动线有何利弊？当我们对商业建筑的规划进行总体考虑时，我们应当如何评价动线设计与平面运动之间的互动关系？正佳广场东西长228米，南北长230米，是一个南北方向略长，但总的形状基本上为正方形的商业地块。正方形、四面临街的条件固然很好，但是，由于正佳广场地块面积较大，当消费者围绕正佳广场四边走一圈时，消费者的步行距离就将达到916米。这样的尺度显然将让消费者感到疲惫不堪。紧邻正佳广场的天河城广场采用了靶式街道回路设计，即在天河城广场四面开门，用一条环形内街和一个中庭形成首层的人流动线。天河城广场的这种动线设计简洁有效，具有极高的
69、人流效率，这已经在实践当中得到了证明。那么，正佳广场是否也可以采取类似天河城广场的靶式街道回路设计呢？正佳广场的规划设计方案对此进行了取舍。正佳广场与天河城广场相类似的是都是接近正方形的地块，都是四面临街。针对此种结构，以一个大型中庭和一条环形内街作为主要人流动线的方案是可行的，正佳广场的规划方案即采用了这样的一种主体架构。但与天河城广场不同的是，由于正佳广场地块面积比天河城广场大两倍以上，如果消费者进入正佳广场之后要从一个出入口到达另一个出入口仍然要沿着环形的街道走，那么将创造过长的人流动线。两点之间直线最短，正佳广场于是将位于四个角位的主出入口以 “X”型的主街道相连接，这样就创造了各个出
70、入口之间最短的人流动线，有效地缩短了首层两个远端出入口的步行距离，在一定程度上回避 了单层面积过大，消费者逛街容易产生疲惫感的问题。但是，这样的设计将会由于正佳广场单层面积过大，街道动线又非 常简单，又会产生新的问题：单铺面积过大街道留不住人针对此一现象，正佳广场分别通过主力店、次主力店与一般店铺 的合理搭配，解决单铺面积过大的问题。正佳广场首层的单铺面积动辄五六百平方米、上千平方米，在中国，是没有数量如此多、实力如此强 的承租商户的。正佳广场于是通过在最大程度上间小商铺间隔、缩小开间、扩大进深来解决单铺面积过大的问题，使间隔后的商铺面积符合招 商的需要。此外，“X”型的主街道虽然有效缩短了首
71、层两个远端出入口的步行距离，但是，如果街道过于通畅，同样会造成街道虽然行人很多但是留不住人的现象。正佳广场于是通过以“X”型街道的交叉点，即在中央位置设置了一个建筑面积远大于天河城广场的精彩的、开阔的中央中庭，通过中庭的设置在一定程度上改变顾客直行路线，以达到吸引顾客上行的目的。正佳广场同时通过在“X”型的交叉点上设置景观，适度改变了人行的方向，改变了直线的主街道过于通畅、一眼看到头、顾客直线走下去的现象。正佳广场的这一设计，比较有效地解决了单层面积过大、空间利用率不高的问题。“商业“气门”设置为总体均衡“ 最佳购物中心操盘标本连载针对第二个问题，正佳广场的规划方案是这样考虑的：将主出入口安排
72、在平面上的四个角位，将商业“气门”设置为总体均衡，但略偏向西面，以承接天河城广场人流的务实的规划取向。正佳广场四面临街，但是从更专业的角度来看，我们又可以看到正佳广场四面所临街道的条件又各有不同。正佳广场北面正对天河路，天河路是承接环市路及中山大道，连接广州东西的一条主要的干道，也是天河城广场最主要的一条干道。从城市区位及地面交通条件来分析，正佳广场主要的地面消费人流应当来自于东面。这不仅因为正佳广场东面是广州发展中的新城区，聚居了大量高收入的消费群体，同时也因为正佳广场西面是广州老城区，广州老城区有丰富的商业配套设施，而且老城区居民普遍消费力不高，这样从老城区即正佳广场西面过滤而来的消费人流
73、总数是不多的，正佳广场最主要的地面消费人流之一来自东面。但是，正佳广场地块却位于天河路以南，直接承接的车流是自西向东行的，正佳广场最主要的消费人口前来消费必定是自东向西行的。正佳广场处于角位，即体育东路与天河路的交界处。但是，自东向西的人流在此路口却无法左拐进入正佳广场，而是要继续前行500米至立交桥底转弯后才能来到正佳广场。因此，正佳广场事实上对天河路的地面交通人流，尤其是对开车前来的消费的人流是不太方便的，吸引作用是有限的。所以，正佳广场将北面作为主要展示面。正佳广场在北面设置了与天河路平行的条形广场，在广场上设置有气势磅礴的喷泉、风车和标志、居中的北门和面向北面开的一系列带来强烈的展示作
74、用的名店商铺。一般来说购物中心不应当设置临街商铺，如天河城广场就没有一个临街商铺。但是正佳广场却在此面开设了一些临街商铺，并将这些商铺出租给星巴克等品牌商家，其主要目的在于使北面获得一个良好的展示效果，这是利大于弊的。正佳广场东面是体育东路，体育东路是一条连接天河北路与黄埔大道的一条主干道，这条主干道虽然发展纵深有限，但是值得注意的是体育东路北端所接的天河北是广州的中央商务区，集中了大量的在甲级写字楼工作的高收入群体，而这部分消费群体前往正佳广场时都是自北向南行。正佳广场设在东北角位的出入口就正对来自北面的客流、来自东面的客流都形成了良好的展示效果。正佳广场将东北角出入口形成展示面，而且在此面
75、设有停车场出入口，就是一种对来自北面的消费人流的有效承接的设计思路。正佳广场没有在正东面设置出入口，而是设置了员工上下班出入口，其目的就是考虑正佳广场正东面主要承接的是车流，而不是人流。正佳广场的这种设计思路从务实的角度出发，适当弱化了东面的商业氛围。正佳广场南面是天河南一路，这是一条次级干道，车流量不大。但是路边设有一定的地面停车位，而且天河南一路对面有一些特色店铺，这样的地理形态有利于形成良好的商业氛围。正佳广场的规划思路是在东南角位上设置空间尺度最大的出入口，并且通过户外休闲广场、露天飞天梯的设置使东南角出入口的作用达到最大化，使正佳广场的商业氛围与天河南一路已经形成的商业氛围衔接起来，
76、形成一个商业空间的自然过渡。正佳广场没有正南面的出入口，而是在正南面的中间位置设有大型的停车场出入口，主要满足商户的卸货、装货的需要，满足商户的使用功能。正佳广场最主要的一部分地面客流来自于西面，这是正佳广场在规划设计中所体现的中心思想。正佳广场西面虽然是一条次级道路，但在其西面有天河城广场，而且在正佳广场与天河城广场之间有一个宏城广场，这都是现有的、已经成型的商业存在。在政府的规划方案中，宏城广场是一个临时建筑，届时将要拆除建成一个下沉式的市民广场。天河城广场自1998年进入良性运营以来，就已经成为全世界人流最旺的购物中心。地铁一号线体育西站的出入口也位于正佳广场西面，无论是从现实的商业氛围
77、来看，还是从理想的商业承接与发展来看，正佳广场的西面的天河城广场所形成的商业氛围都是正佳广场商业发展的基石所在，都是正佳广场必须要加以利用和发扬的，都是不可能回避的现实。所以，在正佳广场的规划中，正佳广场在西面的正中间设有西大门，以承接天河城广场的商业氛围。同时在西南角及西北角均设有主出入口。其中西北角出入口主要承接位于天河路上的体育中心站的公交人流；西南角出入口主要承接从天河城广场及宏城延伸过来的、从地铁一号线到达体育西站的人流。正佳广场在商业资源的配置上，将主出入口设置在四个角位，以总体的均衡分布为基本原则，但是又分别在西面和北面根据不同的需要设有出入口，在总的商业资源配置上适当向西面倾斜
78、，可以说是一种务实的规划取向。“人流的动向及安排策略” 最佳购物中心操盘标本连载针对第三个问题，正佳广场的规划方案是这样考虑的：正佳广场将自动扶梯采用集中分布与分散分布相结合的原则，在四楼设置空中的活动展示中心，使正佳广场的高层人流拉动力得以提高。评论：与天河城广场一样，正佳广场地面以上的商业楼层也达到七层。因此，如何将人流拉上更高的楼层，实现人流在各个不同楼层之间的均衡分配，也成为正佳广场规划设计的要点。天河城广场总体设计是成功的，其中最显著的作用是天河城广场的中庭。很多消费者一走到天河城广场的中庭，总是很容易被它的磅礴气势所吸引，在自动扶梯的带动下，很容易就上升到二层、三层、四层、五层等等
79、，从而实现了购物中心的整体价值。天河城广场提升高层人流效率的核心工具是使中庭成为绝对的交通组织中心。天河城广场共有自动扶梯64部，它将所有自动扶梯中的近1/2集中在中庭，使中庭成为集中式的层间运动交通中心。这样的层间运动组织方式对天河城广场整体商业价值的实现产生了很好的影响，集中设置的层间运动组织中心对拉动人流上行的作用有目共睹。但是，与天河城广场不同的是，正佳广场的单层面积过大，如果像天河城广场一样设置一个绝对的层间运动组织中心，将造成人流在各个不同楼层的平面流动与立体流动的路线过长，这对于拉动人流上行以及实现均衡的楼层价值是不利的。所以，正佳广场没有设置绝对集中式的中庭层间运动组织中心，而
80、是采取了“中庭层间交通组织+各个主出入口层间交通组织”相结合的方式，从而对层间的人流拉动产生了良好的作用。正佳广场一方面继续发扬中央中庭的层间交通组织作用，利用中庭的视觉震憾拉动人流，同时又将多个层间运动的组织枢纽安排在多个出入口附近，这样的分散式层间运动交通设计产生了集中与分散相结合的双重优势，消费者无论从任何一个出入口进入正佳广场，都会很容易在出入口附近就上升到更高的楼层。行进到中央中庭的时候，又会产生上行的刺激性作用，这样就大大提高了层间运动的效率。同时，由于正佳广场总建筑面积较大，又要规避天河城广场七层商业在开业多年都得不到有效利用的弊端，正佳广场的规划设计又要别出心裁，在天河城广场的
81、基础上进一步提升人流的上行拉力。正佳广场采取的针对性策略是在四层设置了一个空中的活动展示中心，使其形成一个空中的公共活动中心。四层的活动展示中心可以举办各种公共活动，如各种展示、明星见面会等，这些举措都将进一步提升正佳广场高楼层的人流拉动力。“继承+优化”的规划设计思路 最佳购物中心操盘标本连载在建筑立面上与天河城广场形成差异化识别，并且通过更丰富的配套设施弥补天河城广场的不足，不断提升并优化这一商圈的核心竞争力。评论：体育中心商圈在不到三公里的天河路中山大道上聚集了众多大型购物中心和IT卖场，商业面积超过100万平方米，商户数超过1500家。面对如此激烈的竞争态势，如何才能避免陷入同质化竞争
82、？正佳广场的竞争优势是什么？正佳广场又是如何诠释这种竞争优势并加以体现的？正佳广场面对这一态势，采取了“继承+优化”的规划设计思路。所谓继承，就是指正佳广场在对商业氛围的利用上，需要对天河城广场所形成的既有的商业氛围有所继承，这一点已经在规划思路上有所体现。所谓优化，就是正佳广场的出现，不能只满足于天河城广场的成绩，而应当在原有的基础上有所发扬。要弥补天河城广场的不足，要进一步完善体育中心商圈的功能，优化原有的商业配套和经营结构。正佳广场的这种思想，首先就体现在立面的设计上。天河城广场的立面采取的是一种现代、简约的建筑风格，这种建筑风格深受广州市民喜爱。但是，后来的正佳广场却不能沿袭这一风格，
83、而应当有所创新。正佳广场的设计师认为，天河城广场的现代、简约的建筑立面固然比较美观，但是，这种较冷的色调并不利于营造良好的商业氛围。所以，在正佳广场的规划设计方案当中，正佳广场的立面走的是一种复古、热情的立面风格。正佳广场的这种立面风格，就像是一座城堡。它采用暖色的色调为主体，这种色调与广州所处的亚热带气候的色调是一致的，而且它所形成的立面风格与天河城广场形成了对应，从而使正佳广场具有极强的识别性。（接上一篇）此外，在规划设计上，正佳广场还因应天河城广场车位较少、停车不方便的特点，进行更合理的停车位的设计。正佳广场共设置了1500个停车位，并且设置了便利、醒目的停车场出入流线，从而使正佳广场成
84、为天河中心最大的停车场。正佳广场这样的停车场设计具有的特点，将对正佳广场的可持续运营产生巨大的影响。在一个同质化的商圈，差异化的立面、更充足的停车位以及更优秀的规划设计，对构筑差异化竞争态势能产生具体的帮助。而这样的规划设计思想，也为正佳广场带来了更广泛的、忠诚的顾客，对其长远的发展产生了正面的作用。综合来看，由捷得建筑师事务所设计的正佳广场规划设计方案有效地解决了地块所存在的缺点，发扬了地块的优势条件，实现了取长补短的效果。无论从长远发展，还是从短期经营效益来看，这都是一个细致、全面的商业规划设计方案。最终，正佳广场的规划设计方案尘埃落定。“团队建设并不是一个可以省略的过程” 最佳购物中心操
85、盘标本连载虽然在上世纪90年代初期，正佳广场与天河城广场都是位于叶选平市长桌面上的两幢建筑，但是，不同的背景与不同的开发模式使这两幢“孪生建筑”最后却选择了各自不同的道路。正佳广场不像天河城广场，由一群摸着石头过河的建设者从无到有地开始摸索。尤其是在建筑规划方面，天河城广场从想建成“一个像蘑菇一样的东西”，到最后建筑规划的定案，其中反复斟酌、揣摩，花费了无数的心血。正佳广场却不一样，一开始就具有国际化视野，所以，正佳广场的规划设计方案是相当领先的，即使在这块土地经历了数年的沉寂之后转手给了大鹏集团，正佳广场由美国捷得建筑师事务所负责规划设计的方案仍然得到了高度的认可。这就使正佳广场的前期开发道
86、路一切都变得轻车熟路，其中既有天河城广场经历数年守场最终打拼出了一个前途无限的体育中心商圈，又有正大集团遗留给正佳广场的宝贵的建筑遗产。但是，面对着这样的条件，并不意味着正佳广场就可以轻而易举地取得成功。后来发展的道路一再表明：虽然正佳广场开发建设拥有更加成熟的条件，但是，正佳广场所省略的这个摸索过程却使其在发展的过程中失去了学习的机会。天河城广场通过一举成名培养出了一支务实、全程的操作团队，但是正佳广场在前期所积累的经验和锻炼的人才团队却相形见绌。团队建设并不是一个可以省略的过程，在后来的过程中必然要付出相应的学费。“三流开发商做购物中心，二流开发商做商业中心，一流开发商做交通中心” 最佳购
87、物中心操盘标本连载面对着一个商业地块，一般的开发商都想把它做成一个购物中心，概而言之，就是一个可以带来滚滚财源的商场。但是，这个目标能实现吗？我们认为未必！为什么呢？中国有句老话，叫“人欲取之，必先予之”。建设一个商场，我们除了可以满足人们的购物功能之外，还可以为消费者带来什么呢？中国大规模的城市化建设为商业地产的发展带来了机遇，但是，持续的机遇也带来了持续的竞争。如果一个新建的购物中心在建成后只是一个商场，那么，它是很容易被后来者超越和复制的。在这种情况下，项目的可持续发展就会存在较大的不确定因素。所以，我们说，建设一个购物中心，不如建设一个商业中心。商业中心与购物中心的不同在于购物中心只是
88、一个单纯的商业场所，而商业中心就具有集群效应。商业地产项目通过联动、成片发展，或者通过大规模的手笔切入，打造一个城市片区式商业中心，那么，这样的项目就具有更佳的发展机会和更加强大的竞争力。但是，打造一个商业中心又不如打造一个交通中心。为什么呢？因为商业中心仍然是可以复制的，只是复制的难度比较大。但是，交通中心却是一个城市的功能中心。大规模的城市化建设带来地铁、轻轨和公共汽车的交通中心建设，需要大手笔的投资，而且，这样的城市交通中心建成以后是很难移动的。如伦敦地铁和纽约地铁分别建于1869年和1904年，今天，它们还是位于原来的地点。如果一个商业地产项目切入了一座城市的交通建设之中，并且形成了城
89、市的交通中心，那么，这样的商业地产项目就具有不可复制性，在最大程度上保证了项目的可持续发展力。正佳广场的开发建设思路，从多个方面都要去创造与城市交通条件的结合，正是基于这样的一个考虑。除此之外，设计师不仅想把它建成一个购物中心，而且是一个商业中心，更加是一个交通中心和社会活动中心。所以，三流开发商建购物中心，二流开发商建商业中心，一流开发商建的是购物中心、商业中心和交通中心于一体的三位一体的中心。 第二部分 正佳广场的招商策略段宏斌点评：正佳广场的招商之路其实走得相当顺利，它既没有像天河城广场一样四处奔波、处处碰壁，也没有像中华广场一样危机四伏、九死一生。在成功借鉴了天河城广场、中华广场的发展
90、道路之后，正佳广场凭借着良好的地段条件和强大的招商团队，在开业前实现了90%的开业率。然而，良好的开业率并不代表招商就已经取得成功，超级主力店、富有特色的餐饮类次主力店及追求数量而忽视质量的招商都会在经营过程中产生相应的影响。正佳广场的招商工作同样值得我们深思。5问题与机遇：正佳广场(商业：娱乐：餐饮52：30：18)的购物中心黄金比例是如何诞生的？这一比例适用于中国的购物中心吗？一开始，正佳广场也是大致按照这个比例来招商的，却在实际工作中遭遇了尴尬。那么，在招商工作中的业态、业种应如何分配才更加合理？如何在实际的招商工作中因地制宜，不断创新，实践最佳的业态、业种分配方案？正佳广场的招商业态分
91、割比例有一些什么经验总结？事件与历程：2003年的广州，万象更新，曾经一度万众瞩目的正佳广场，也从这一年里开始显现出复工的迹象。规划方案定案、项目开始动工，招商工作就开始提上议事日程。从地段条件来看，正佳广场的招商工作应该一点也不难，因为这一地段经过天河城广场的培育，已经成为寸土寸金的黄金地段，一间商铺的租金动辄达到1000元/平方米/月，而且一铺难求。在此地段推出的正佳广场，正填补了市场的空缺点，天时、地利、人和皆得，招商的难度看上去不高。然而即使是这样，也并不代表着正佳广场的招商就会取得成功。一利必有一弊，正佳广场看上去非常理想的招商条件，仍然存在着众多的“雷区”和“陷阱”，它们是：正佳广
92、场招商的第一道难关：招商虽然不难，但是如何填满商场却比较困难正佳广场是一个建筑面积达38万平方米的大型购物中心，它的商业面积数倍于相邻的天河城广场，如何填满这样一个超大体量的购物中心，对于任何一个开发商、任何一个招商团队来说都是一个严峻的考验。广州虽然是中国华南地区最重要的商业城市，拥有数量众多的商家，但是真正适应在购物中心内经营、具有与购物中心协同发展能力和经验的商家数量比较有限，其中尤其体现在主力店和次主力店的缺乏上。广州市场上虽然也有一些具有较高知名度的主力店和次主力店，但真正让正佳广场可以选择、进行意向招商的主力店和次主力店的数量不多、而且质量不高，适合在购物中心内经营的商户数量也比较
93、有限。在这一点上，广州远远比不上香港，拥有成熟的购物中心发展的市场环境和数量众多的、成熟的商家。从这一点来看，我们就可以理解：为什么正佳广场招商不难，但是进行成功的招商、让优质的商户填满正佳广场这样一座建筑面积达38万平方米的超级大型购物中心却是非常困难的！正佳广场招商的第二道难关：招商虽然不难，但是实现快速招商和成功的全面开业却非常困难在正佳广场动工之前，天河城广场和中华广场分别根据其发展的实际情况，走出了一条适应自身发展状况的道路，其中很多经验是值得正佳广场学习和借鉴的，尤其是中华广场在招商过程中所发生的系列事件更值得正佳广场引以为鉴。正佳广场由于开发时间位于天河城广场、中华广场之后，所以
94、可以拥有比天河城广场、中华广场更高的起点，它的开发模式可以建立在天河城广场、中华广场的经验之上。所以正佳广场的招商和开业一定不能出现天河城广场、中华广场那样反反复复、一波三折、死而复生的局面。正佳广场招商工作的现实要求招商和开业应当一步到位，迅速实现招商和全面开业。因此，从这个层面来说，这也是一个极为艰巨的任务。对于正佳广场来说，虽然招商并不难，但是要实现快速招商和成功的全面开业却是非常困难的！正佳广场招商的第三道难关：招商虽然不难，但是有计划地实施全局性的招商工作却是非常困难的正佳广场从开发建设之初就强调对购物中心的系统开发。所以，正佳广场的招商工作必须成为系统工作的一个部分，贯彻全局性的开
95、发意图，坚决不走传统的“走一步，看一步”的招商老路。正佳广场的招商工作要求做到有计划、分步实施、步步为营。正佳广场的招商要求具有全局性的眼光，应当有总体性的设计，要看透整盘棋，要未雨绸缪，要少走弯路，要让今日的招商工作为后续的经营管理打下最扎实的基础。而这，也是开发商对招商工作提出的要求。正佳广场的招商工作就是在这样的氛围中，在这样的基调下拉开了序幕。谢仕平进入正佳广场千军易得，一将难求。要实现正佳广场的成功招商和开业，全面统筹正佳广场的各项工作，正佳广场需要一批得力的操盘手。此时，在正佳广场的建设工作即将启动，招商及整体工作都要全面配合跟进的时候，一个领军人物是成功的关键。时代的发展总是在特
96、定的时刻、特定的地点，开创一个特殊的机遇。阿基米德说：“给我一个支点，我就可以撬起整个地球。”对于正佳广场来说，“地球”已经存在，当困难与挑战重重袭来的时候，剩下的问题就是谁来撬动正佳广场这个“地球”呢？谁才有能力来撬动正佳广场这个“地球”呢？谢仕平，就是在这时登上了正佳广场的舞台。也正是因为正佳广场创造的一个机遇，让谢仕平从广百百货董事总经理的位置上走下来。资料链接：谢仕平，原广州广百股份有限公司董事总经理，原家乐福广州公司副董事长，原广州市第一商业局业务处副处长，广州市第十二届人大代表，中山大学哲学学士，华南理工大学管理科学与工程硕士。2001年，谢仕平升任广百股份总经理职位，倡导品牌化百
97、货，创造了广百股份15亿元的销售业绩，被广州媒体评为2002年华夏十大商业风云人物。2003年，谢仕平进入正佳广场，担任广州正佳企业执行总裁、正佳广场董事总经理。谢仕平，就是在这样的形势下登上了正佳广场的历史舞台。刚刚上任的谢仕平此时很想有一番作为，正佳广场招商工作的复杂性要远远超过谢仕平之前领导的广百百货，那么，正佳广场招商工作的突破点在哪里呢？即将展开招商工作的正佳广场百业待兴，而踌躇满志的正佳广场此时也需要一个总的招商纲领指导项目的招商工作呢。那么，这个招商工作的总体原则在哪里呢？在正佳广场的立项过程中，大鹏集团曾经聘请顾问公司为正佳广场的开发模型进行专项调研和可行性分析。顾问公司根据对
98、国外购物中心的研究，给出了这样一个招商理论模型，并称之为黄金分割比例。这一商业业态分布的黄金分割比例是从何而来的呢？资料链接：招商业态的黄金分割比例顾问公司的项目团队为了完成对购物中心产业的调查研究，从2001年开始，经历一年零四个月的时间走访、调查各类型商业物业近300个，调查范围涉及纽约、巴黎、台北、广州、北京、上海、香港等多个地区，将有关调查情况及有关信息集合成册，作为正佳广场在市场定位、硬件设计、经营理念以及员工培训等方面的参考。在这些资料当中，单纯台湾的购物中心就包括环亚购物广场、台茂南坎家庭娱乐购物中心、纽约展览购物中心、大江国际购物中心、京华城、Zoo Mall、TIGER CI
99、TY、德安购物中心、高雄大远百FE21MegA、新竹FE21MegA、统一梦公园Dream Mall、Taipei 101、美丽华购物中心、宜华广场等近二十个购物中心，采集的资料相当全面。顾问公司将纽约、巴黎、台北等购物中心产业发达的地区的众多案例进行数据化的统计和分析，最后得出了一个惊人的结论，那就是这些成功的购物中心的商业业态比例都呈现出一个惊人的相似之处，那就是它们的商业、娱乐和餐饮的经营面积之比为（商业：娱乐：餐饮52：30：18），而且基本相同。正因为这样，所以顾问公司提出，“商业：娱乐：餐饮52：30：18”是购物中心商业业态分布的黄金分割比例，并建议正佳广场也采用这一业态分布比例
100、。这一商业业态分布黄金分割比例的出台，犹如“一盏明灯”照亮了正佳广场的招商工作。在此之前，所有的招商人员都是“有什么招什么”、“谁愿意进来就招谁进来”、“谁给的租金高就给谁进来”、“谁的品牌好就招谁进来”这样的工作原则。谁曾想到，在平凡而琐碎的招商工作之上，还有如此具有系统性的宏观招商原则作为指引。它为一座购物中心的招商树立了一个标杆和一个原则，而且这个商业业态的黄金分割比例也是基于对世界上成功的购物中心进行统计分析之后得出的一个结论，它具有高度的权威性和可复制性。正佳广场的招商工作就在这一原则指导下开始了。然而，事态的发展并不如想像中的那么容易。虽然正佳广场的招商业态黄金分割比例确定了一个招
101、商的总体原则，但是在实践中招商人员却发现这样的招商原则执行起来却是非常困难的。为什么呢？娱乐型商家的招商工作推进并不理想正佳广场的招商团队曾经对广州市场上的娱乐型商家进行了全面扫描，扫描的范围包括游乐场、电影院、健身会、夜总会、酒吧、KTV等。正佳广场的招商团队与这些目标商家进行了全面的接触，结果发现招商工作存在以下几大问题：1）市场上的娱乐型商家的实力和素质距离招商的目标有一定的距离。欧美国家的购物中心娱乐产业发达，源于这些国家有大量产业化发展程度较高的娱乐型商户，这些产业化发展的商户是购物中心形成极强的娱乐特色的基础。但是，对于正佳广场来说，在市场上却找不到众多的、符合要求的娱乐型商户，不
102、仅在广州找不到多少，在全国也找不到多少。市场上的娱乐型商户素质参差不齐，现有的一些娱乐型商户连锁程度不高、实力不强、经营特色不明显，这样的商户很难满足正佳广场对娱乐型商业业态的需要；2）娱乐型商户不仅产业发展程度不高，而且租金支付能力不高。在全球来看，娱乐型商户虽然可以为购物中心带来巨大的人流，但它同样是以占用购物中心较大的经营面积、支付较低的租金为代价的。如同样的一个商业空间，租给服装类商户的租金可以收到500元/平方米/月，但是，出租给娱乐型商户的租金就只有50元/平方米/月，两者的租金差价高达10倍左右。这样的现实带来的一个问题就是，如果在正佳广场内规划了总面积30%的面积作为娱乐用途，
103、那么势必带来总租金收入的大幅降低，这对于正佳广场同样是不利。当理想中的“商业：娱乐：餐饮52：30：18”黄金分割比例与现实相遇时，当进行娱乐型商户招商受阻时，当仔细核算了成本效益之后，大鹏集团意识到：在正佳广场内设置30%的面积作为娱乐面积是不现实的。后来，正佳广场在商场内引入的娱乐型商家有飞扬影城、力美健健身俱乐部、哇哇哇游乐城、冰河湾真雪溜冰场等共计五家娱乐型商户，分别分布在四层及七层两个楼层，共占有经营面积75000平方米，仅占正佳广场总商业面积的25%，低于30%的招商目标。正佳广场在进行餐饮招商的时候也面对了重重的困难正佳广场的餐饮商家招商目标是总面积的18%，这种意味着正佳广场的
104、餐饮业所占面积应当达到近50000平方米。与娱乐型商户一样，餐饮类商户的租金支付能力也是不高的，如在正佳广场内同样一个商铺，租给电信类租户的租金收入可以达到400元/平方米/月，但是出租给餐饮类商户的租金收入就只有60元/平方米/月左右，租金收入的差额较大。如果正佳广场的餐饮类商户所占面积过大，那么也会在很大程度上降低正佳广场的租金收入水平。因此，对于正佳广场来说，餐饮类商户虽然要积极引进，但是总体上也不能让餐饮类商户所占面积过大。 正佳广场发现：市场上的餐饮商家非常踊跃，很多商家对进驻正佳广场表现出极强的意向性。广州市场的餐饮商家普遍发展程度较高、服务意识较好。资料链接：正佳广场针对餐饮商家
105、的创意竞标招商办法所谓创意竞标，就是正佳广场在商场内划出一个区域，给出具体的招商方案给众多有意向进驻的餐饮类商户，要求这些商户在规定的时间内提交进驻这一区域的经营方案。经营方案要求具有创意，以形成本店餐饮业经营的特色。同时，正佳广场要求这些提交方案的商户阐述这些具有创意的经营方案将取得怎样的经营效果、商户将如何实施经营计划等一整套的经营策划。正佳广场的创意竞标的餐饮类商户招商方案的出台，犹如一石激起千重浪，在所有有意向进驻的餐饮类商户中产生了巨大的反响，它至少阐明了正佳广场在针对餐饮类商户招商的几个基本原则：1）进驻正佳广场的餐饮类商户将实施公开、公正、公平的竞标方法。以往的大型商场招商，主要
106、是以租金的高低及品牌作为进驻的前提，但是，正佳广场却在此否定了以租金及关系作为招商标准的招商方式，首次以一种公开、公正、公平的竞标方法作为选择租户的标准，它证明正佳广场正在尝试一种阳光下的针对餐饮类次主力商户的招商方案的革新； 2）正佳广场十分重视餐饮类商户的招商。正佳广场没有对餐饮类商户实行笼统的招商方案，而是真正实践了细化的招商，以形成正佳广场的经营优势并实现对商户的有效控制。正佳广场希望以创意作为进驻正佳广场的重要标准，重视原创性和经营方案的可执行性，以保证正佳广场的每一个餐饮店都可以形成较强的特色，保证每一个餐饮店都是不同的，以形成正佳广场在餐饮业上的优势。正佳广场针对餐饮类商户的招商
107、获得了成功。正佳广场在餐饮类商户的招商中共招入了大椰丰饭、台湾涮涮锅、新泰洋美食、拉丁餐厅、时尚引、真功夫、肯德基等中餐、西式快餐商家共计10家，租赁面积共计3万平方米，占总面积的10%左右，低于18%的招商目标。黄金分割比例在现实中的调整 正佳广场在招商之前，曾经制定了一个招商的总体原则，那就是“商业：娱乐：餐饮52：30：18”的招商业态黄金分割比例。但是，在实际的招商工作当中，正佳广场却发现这一招商原则很难行得通，不得不进行了重大的调整。为什么一个在业内引起了广泛反响的招商业态黄金分割比例会在现实中很难行得通呢？首先，在于制定这一招商黄金分割比例的科学性与适用性。顾问公司根据发达国家和地
108、区的购物中心进行统计分析得出来的“商业：娱乐：餐饮52：30：18”的招商业态黄金分割比例虽然有一定的指导性，但是，在进行更进一步的分析之后我们却可以发现：这些统计数据的来源国家和地区的购物中心主要是以郊区型购物中心为主的。在欧美发达国家，郊区型购物中心是主流。这些国家郊区型购物中心的发展取决于居民的汽车拥有量、消费能力等众多因素。但是，目前在中国，尤其是针对正佳广场这样一个特定的案例，对于位于城市中心的购物中心来说，投入过高的成本和建筑空间去营造娱乐特色并不现实。国外郊区型购物中心可以投入大量的建筑空间和成本去进行大手笔的娱乐设施的投入，但是，位于城市中心的购物中心土地成本高昂，是不可能设置
109、高达总面积的30%的娱乐面积的。在中国，城市中心的购物中心是主流，为了体现购物中心的一站式特色，实现对顾客的吸引，在购物中心内营造丰富的餐饮设施是可行的。所以，正佳广场在商场内设置了丰富的餐饮空间，其餐饮面积占总面积的比例虽然略低于招商的总体指导原则，但差距并不大，这证明餐饮类商户在城市中心的购物中心占有广泛的发展空间，并且具有强大的生命力。城市中心的购物中心要发挥最大的价值，必须要确保有占有主导地位的租赁面积，正佳广场的商业面积经过调整后，也得到了相应的提高。正佳广场的发展说明，虽然在此之前制定了“商业：娱乐：餐饮52：30：18”的招商业态黄金分割比例，但是最后的招商仍然要因地制宜，根据实
110、际情况进行调整。用单铺面积和租金水平来筛选商户正佳广场还在实际招商过程中通过扩大单铺面积来筛选商户。正佳广场原首层共约130个铺面，单层面积约30300平方米（已扣友谊面积），平均单铺面积约230平方米，这样正佳广场首层平均商铺的建筑面积就比天河城广场首层平均商铺面积约大了100平方米。平均单铺的面积过大了，对购物中心的招商经营会带来什么样的影响呢？单铺面积越大，支付的租金总额就越高，租户的实力也就越强。正佳广场通过扩大单铺面积，以达到用面积和租金来筛选租户的目的。从1998年开始，天河城广场租金水平水涨船高，而且一铺难求，当时的租金水平是：楼层租金首层平均租金800元/平方米/月二层平均租金
111、600元/平方米/月三层平均租金450元/平方米/月四层平均租金300元/平方米/月五层平均租金220元/平方米/月天河城广场租金高，对于正佳广场来说是一件好事，因为天河城广场作为正佳广场的参照物，它的租金水平越高，正佳广场可参考的租金水平就越高。但是，正佳广场在制定租金水平时又不得不考虑： 1）如果租金水平偏高，那么将增加正佳广场的招商难度。毕竟在当时，正佳广场仍然是一个尚未旺场的购物中心，它的租金和经营绩效都不可与天河城广场相比； 2）如果租金水平偏低，那么不仅将降低正佳广场的预期收益，而且将贬低正佳广场的“身价”。正佳广场作为一个规模更大、规划理念更先进的购物中心，市场对它的期望值是很高
112、的，正佳广场绝对不能在招商租金的制定上自降身价。综合评估之后，正佳广场最终确定了以天河城广场租金水平为参照，但比天河城广场租金低15%-20%的标准，作为正佳广场的招商参考标准。事实证明，正佳广场在这一系列招商举措的推动下，招商工作取得了良好的进展。2003年10月初招商进度势如破竹，1000家国内外品牌商户已与正佳签下明确意向；2004年2月广州最大的CEPA零关税贸易区落户正佳广场。2004年2月整体招商业绩已达七成以上。2005年1月15日，正佳广场正式开业，招商突破九成。正佳广场的招商工作总体上来看是比较成功的。总结： 1）招商工作应当从宏观中来，到微观上去。正佳广场的招商策略告诉我们
113、：招商工作必须要处理好理论与现实、宏观与微观之间的平衡。虽然正佳广场之前一直所强调的“商业：娱乐：餐饮52：30：18”的招商业态黄金分割比例存在一定的不可操作性，如娱乐商家没有这么多，给的租金很低；餐饮商家的要求达不到，给的租金也较低等，但这并不代表着这一总的指导原则就失去了它的指导意义。正佳广场的应对办法是从理论中来，到现实中去；从宏观上来，到微观中去。招商工作原本是一件务实的、琐碎的工作，但是，这并不代表着招商工作就没有标准和原则。正佳广场的“商业：娱乐：餐饮52：30：18”的招商业态黄金分割比例告诉我们的是购物中心的招商工作是有规律可循的。这一认识甚至超过了这一招商业态黄金分割比例本
114、身。也许，对于正佳广场来说，所谓的“商业：娱乐：餐饮52：30：18”的招商业态比例并不具有绝对的指导性，但它更加强调的是一种方法和一种提纲契领的指引。那就是，在平凡、琐碎的招商工作之外，招商工作必须服从于购物中心开发经营的总体策略，而不能“只见树木，不见森林”、“一叶障目，不见泰山”。正佳广场受此招商理论指导，引入了大量的餐饮类商家，并且进行餐饮类商家招商创意竞标，从而使正佳广场在餐饮特色上大大领先于天河城广场。这不仅是一种差异化的竞争策略，同时也是整体开发战略的一个重要组成部分。2）招商是一个环环相扣的系统工程。招商除了要具有宏观上的指引性和微观上的可操作性之外，招商工作还应当具有系统性，
115、因为招商工作的每一处设计，都与后期的经营绩效息息相关，都与项目开发运营目标的实现息息相关。正佳广场在招商过程中，正是通过实现特色营造和贯彻准入制度，从而在一定程度上保证各个平面和楼层业态、业种功能的配置达到合理化的目的。正佳广场通过扩大单铺面积、制定合理参照租金和可调节的租金等举措，从而使招商工作与后期的营运工作紧紧地联系起来。传统的招商工作将招商与经营割裂了，至少没有统筹的、全局性的考虑，但是正佳广场走在了前面。如果说，天河城广场是坚韧不拔、求真务实的团队合作奋斗的结果，中华广场是死而复生、知人善用的传奇开发过程的结果，那么正佳广场就是一个系统合作、全局统筹的结果，它们的结果基本相似，但是过
116、程又各不相同。正佳广场的招商过程向世人展示了一个商业地产开发运营系统工程的必要性，而招商工作又是这个大的系统中的一个子系统，系统与系统之间互相联动，共同构筑一个互为因果的共生关系。 问题与机遇正佳广场的餐饮特色现在已经成为它最亮丽的名片之一，很多顾客都是因为受到正佳广场餐饮的吸引而来到正佳广场的。正佳广场的餐饮商家有大椰丰饭、新泰洋美食、台湾涮涮锅、拉丁餐厅等众多的餐饮商家。那么我们现在可以回过头来，全面地回顾和总结正佳广场特色餐饮的因果关系：这些餐饮组成为正佳广场带来了什么帮助？正佳广场在针对餐饮商家的招商工作中贯彻了哪些基本原则？这些餐饮商家是如何增强正佳广场的核心竞争力的？事件与历程：一
117、个购物中心内应不应当引入餐饮功能？当我们提出这样一个问题的时候，很多人都会以很轻描淡写的态度说“是”。为什么呢？因为在现代购物中心的定义中，“集购物、餐饮、娱乐、休闲”于一体已经成为购物中心最具代表性的功能标签。购物中心之所以对传统的商业形式形成了巨大的冲击，正是因为购物中心实现了在一个有限的空间内具有极大的商业容量和丰富的商业功能，人们可以在购物中心满足“吃、购、玩、乐”的一站式需求，这是购物中心最根本的属性。因此，购物中心具有一定的餐饮功能是必要的，也是必须的。但是，一个购物中心的餐饮的市场份额有多大、特色有多强，却并没有一个恒定的标准。我们可以看到香港大多数购物中心都具有极强的餐饮功能，
118、但是不同的购物中心的餐饮功能是有所不同的、特色和档次也是有所不同的，对整体经营业绩的影响也是有所不同的。在中国内地，广州天河城广场、中华广场已经成为购物中心的代表作。毫无疑问，天河城广场和中华广场内也有一定的餐饮功能，如天河城广场的稻香源酒家、环球美食广场和中华广场的富临门酒家都有一定的特色。但是餐饮比例总的份额并不大，而且影响范围也比较有限。那么，这是否意味着正佳广场的餐饮特色也要走一条与天河城广场、中华广场一样的老路。对此，正佳广场给予了否定的回答。 正佳广场打造餐饮特色的基础：一、天河区存在良好的餐饮业发展的基础正佳广场所处的天河体育中心商圈不仅是广州第一商圈，同时也是天河北中央商务区的
119、门户地带，是天河区的地理中心。在这一地带上，商务应酬、社交、朋友聚会及家庭聚餐都比较集中。“吃在广州”是风靡大江南北的一句俗话，广州人爱吃、能吃不仅是一种传统，而且形成了强烈的地方特色，成为标志着广州文化的一种社会现象和地理标签。但是，正佳广场经过研究分析之后却发现：虽然“吃的文化”在天河区具有深厚的市场根基和巨大的发展潜力，但是在这一区域内，餐饮业的发展却普遍落后。这种落后体现在：A.餐饮场所分布不均衡经过十多年的努力，天河区的餐饮业取得了一定程度的发展，但是发展很不协调、分布很不均衡。大多数餐饮场所都是零星分布，分布在天河区的各条道路和各个小区内，没有一个集中度较高的餐饮业分布地。当地居民
120、和外地客商到了天河区以后，要找一个集中度较高、特色较明显、档次较高的餐饮中心是很困难的，也是不方便的。虽然体育中心是天河区的经济和地理中心，但是特色餐饮商家数量不多，分布零散，这是天河区餐饮业分布的现实状况。B.餐饮场所特色不全面天河区餐饮场所特色不全面也是一个重要的特点。天河区是一个外来人口集中度较高的区域，多年以来，天河区的餐饮业也是以外来人口为基础进行经营和分布的。具体体现在外来人口喜欢的湘菜馆、川菜馆、东北菜馆和粤西菜馆较多，而真正体现广州本土特色的粤菜馆和档次较高的国际化餐饮场所不多。天河区的餐饮场所虽然也有一定的发展，但是档次不高，特色不全，主要是以满足外来人口的日常餐饮为主，满足
121、更广泛的旅游、商务的餐饮场所不多，特色不强。C.餐饮场所档次有断层天河区的餐饮业档次呈现出两个特点，分别是满足外来人口日常餐饮的低档餐厅较多、满足天河北中央商务区商务餐饮的高档餐厅较多，真正具有强烈特色、中档次的社交型餐厅不多。这就使天河区的餐厅呈现出一高一低、中间存在空档的特点。餐饮业的发展在天河区出现了明显的断层。二、竞争对手餐饮特色不足，档次不高正佳广场发现：天河城广场虽然人流很旺，但是比较有参考意义的餐饮却只有美食广场和稻香源酒家两家，虽然每到就餐时间，这两个餐厅都很旺，经营状况比较理想，但是天河城广场的餐饮场所装修和设施明显显得陈旧了，经营特色不强，经营档次也存在一定的问题。很显然，
122、天河城广场也意识到餐饮还有较大的发展空间，但是由于天河城广场在设计上没有预留足够的餐饮业发展空间，排烟和排污管道预留不到位，致使天河城广场的餐饮业发展受限。再加上天河城广场的租金收入一直较高，赢利能力较强，天河城广场也没有正式把餐饮业的发展当作一件大事来谋划，这样就使天河城广场的餐饮业达不到市场的需求，餐饮业聚客能力正在一步步下降。正佳广场作为一座建设中的大型购物中心，在认识到这一现状之后，正好可以扬长补短，发扬后发优势，以其之长补人之短，形成其餐饮业发展的核心竞争力。三、正佳广场针对餐饮业形成的招商策略针对餐饮业，正佳广场形成的招商策略是：1）与天河城广场相比，正佳广场的总建筑面积更大，它的
123、面积是天河城广场的两倍以上，因此正佳广场有足够的空间来打造餐饮业的航母。因此，通过餐饮业的打造形成正佳广场的核心竞争力是非常关键的；2）正佳广场不仅面积大，而且有后发优势，可以根据经营需要来调整布局，预留排烟管、排污管等设施，为餐饮业的发展预留空间。对于正佳广场来说，通过餐饮业的发展形成聚客力，将“吃在广州”的文化引入正佳广场，有利于提升正佳广场的聚客号召力，甚至于一定程度上来说，餐饮可以不为谋利，而是提升核心竞争力的一种手段；3）正佳广场的餐饮以发展集中型、特色型和中档型的社交餐饮为主。针对天河区餐饮业分布不均衡、特色不全面和档次有断层的特点进行策略性的布局，以弥补区域内餐饮业发展的缺陷，提
124、升天河区餐饮业发展的水平和正佳广场的餐饮聚客能力。正佳广场的餐饮类商家招商工作，就是在这样的指导原则下拉开了序幕。既然餐饮商家是正佳广场招商的重要环节，那么正佳广场在餐饮类商家的招商上有一些什么举措呢？一般的购物中心在进行餐饮类商家招商时很容易犯眉毛胡子一把抓的毛病，认为只要是餐饮类商家都一样，都可以引进来。但是正佳广场却对此进行了细分，充分根据餐饮业发展的特点，将不同的餐饮商家聚合到一起来，以形成自身的特色。为了保证这一招商策略的贯彻实施，同时也为了提高招商效率，正佳广场针对餐饮类商家实行了创意提案的招商方式。正佳广场引入的餐饮类商家有：资料链接：大椰丰饭打雷下雨的海南椰林饭广州正佳广场六楼
125、的大椰丰饭是海量饮食发展有限公司在天河区的旗舰店，创办于1994年，是羊城十大名星餐饮企业、2005年广州“百佳”餐饮企业之一，一贯致力于弘扬海南美食文化。大椰丰饭装修极具特色，既吸取了海南各地的民族风情，也结合了现代人的饮食习惯。像文昌大宅，古色古香，犹如置身于名门豪宅之中，倍感尊荣。还有黎族吊楼、老爸茶亭、可房可厅的多功能宴会厅而游鱼吊帘、海边渔船，更有全城首创的打雷下雨情景式餐饮氛围，还有美丽的黎家少女跳舞。走进“大椰丰饭”餐厅，立马就感受到浓浓的海南风情：木屋、渔船、海水、文昌地这些海南当地随处可见的景致，都被融入设计之中。“大椰丰饭”的元素取用，是经过设计师们几番考察海南后思考的结果
126、。大厅的设计比较感性，将海南的木屋和渔船根据空间和功能的情况做了不同层次的安置。资料链接：台湾涮涮锅小锅子的特殊涮锅涮涮锅这种吃法最先源自日本，以味噌为锅底，依照个人喜爱添加食材，因汤料无油健康且卫生，故而风靡台湾。这家涮涮锅店便是源自台湾，老板将改良过的汤底原汁原味地带到了广州。最值得称道的是这里的汤底，由日本北海道昆布（一种海带科植物，富含矿物质且味道鲜美）和多种天然原料熬制24小时，完全不加味精，可以当做养颜清汤来喝。正确的涮法还可以让汤的味道更鲜美：在端上来的蔬菜盘里，先把香菇、蛤蜊、支竹、台湾肉丸和羊肠粉挑出来放进锅里，前几种食物能让汤提味，越煮越鲜，而羊肠粉则是这里的一绝，久煮不糊
127、，可以一直煮到令它呈漂亮的透明状。彼时肠粉吸收了汤里所有的鲜味，入口韧而滑，沾上香口的台湾沙茶酱或鲜香的日本和风酱，味道更胜牛肉和海鲜。资料链接：拉丁餐厅南美风情的牛扒巴西烤肉源于南美洲的巴西,在巴西最南端广阔无垠的里奥、库拉颠多斯罗大草原上，生活着大批卡乌修人，他们是烤肉的能手。他们将大块的牛肉架在炭火上烘烤，用盐调味。他们性格开朗，热情奔放，经常举行各种大型烧烤派对。如今的广州拉丁餐厅有限公司完美地沿袭了巴西烧烤的风味，继承了巴西民族能歌善舞的传统，尽善尽美地体现了巴西烧烤的独特魅力。在这里，为客人准备了自助餐，丰富的色拉、南美风味的特色料理和汤，以及各色蔬菜、甜品。正佳广场拉丁餐厅位于三
128、楼，是一间经营拉美风味烧烤的自助餐厅。装修得颇有异国情调，主打的烧烤食品是烤功和香料并重的风格。而且烧烤类食物的上菜方式也按拉美传统：由服务员拿着叉着食物的长长烧烤叉提供服务，是一个具有浓郁特色的餐饮场所。资料链接：新泰洋美食亚洲风味美食正佳广场新泰洋美食广场位于五楼，占地4000多平方米，餐位近千。美食广场的设计强调超前概念与高品质的结合。以海洋为主题和背景，整个设计大气清新，极富现代意识。广场内设有鲜榨果汁、各式点心、饮料，铁板烧、木桶饭、川湘味、贵州花溪粉、兰州拉面、桂林米粉、北方蒸饺、云南过桥米线、上海小笼包，以及日、韩、印等各种风味，品种俱全且物美价廉。新泰洋广场旗下中华美味齐聚，日
129、、韩、新马泰等各式风味同台竞技，消费实行“美食一卡通”。石锅拌饭、十里香田鸡木桶饭等十分受欢迎，尽聚亚洲风味美食精髓。资料链接：伊太郎日本料理伊太郎日本料理，位于正佳广场7楼，是以日本料理为主题的餐厅。店面设计简约高雅。总体以米白色为主调，诠释了日本料理简单、精致的感觉。餐厅的露台还特别设了可观望天河夜景的餐桌，享受高档料理之余，还可以俯瞰美丽夜景，环境和美食融为一体。伊太郎日本料理的招牌菜是特色刺身拼盘。这个拼盘是餐厅的一大特色，材料有三文鱼和鱼腩，吞拿鱼、北极贝、八爪鱼、海胆、章红鱼、希零鱼和清花鱼。伊太郎日本料理以“日式放题”为主，点餐后由“服务员送上来”，“省去跑来跑去的麻烦”，是“懒
130、人的首选”。食物的种类“比较多”，“新鲜可口”。除此之外，正佳广场还有真功夫中式快餐、麦当劳西式快餐、仙踪林休闲餐饮等，形成了一个比较完善的餐饮业经营体系。四、正佳广场形成的餐饮号召力自成体系的正佳广场餐饮很快成为天河中心特色最鲜明、环境最舒适、档次最适中的餐饮场所，成为了囊括海南菜、台湾菜、南美菜、亚洲风味美食、日本料理、中式快餐、西式快餐、休闲餐饮于一体的餐饮集中地。天河体育中心商圈也因为正佳广场餐饮特色的形成而提升了聚客能力。现在，人们来到天河体育中心，很多都会选择到正佳广场就餐，而且正佳广场也成为天河区商务、社交的一个中心场所。一个购物中心是否要形成囊括所有顾客群的餐饮特色呢？正佳广场
131、认为：购物中心应当是一个最广泛的顾客的场所。为了吸引顾客的光顾，正佳广场一方面要扩大餐饮的适应面，另一方面又要形成特色，这样才能使购物中心的餐饮类商户群形成强大的聚客能力，形成类似于主力店的吸客效果。实践证明了正佳广场这种构想的成功。一项调查表明：正佳广场的餐饮类商户群对正佳广场的人流产生了明显的拉动作用。这种拉动作用体现在以下几个方面：1）正佳广场对天河北中央商务区上班一族的吸引力增强了。正佳广场由于正处于天河北中央商务区的门户地带，在这一地带上，一直缺乏一个集中的、环境舒适的、特色鲜明的餐饮业集中地带。正佳广场的出现，成为天河北中央商务区上班一族的社交、商务餐饮的首选之地，甚至于在一定程度
132、上可以说，很多上班一族即使不到正佳广场购物，请客也一定会到正佳广场来。因为正佳广场的餐饮不仅做出了特色，做出了牌子。这也从一个侧面拉动了正佳广场的人流，通过餐饮业拉动人流来到正佳广场，进而带动了整体营业额的提升；2）正佳广场对周边五公里半径范围内的居民的吸引力增强了。天河区是外来人口集中地，居民思想开放，收入较高，对外应酬较多，家庭聚会较多。正佳广场位于天河区的地理中心，成为周边居民宴请亲朋和家庭聚餐的首选之地，这也从一个侧面拉动了正佳广场的人流，带来了整体营业额的提升。正佳广场的人流拉动力增加了，成为了天河中心的社交餐饮的中心地带，车流量、人流量也在此带动下显著增加，一项统计数据表明：在正佳
133、广场共计3万平方米餐饮面积，每日带来了上万人流，成为正佳广场一支重要的消费群体。正佳广场的餐饮特色的形成，大大超过了天河城广场的餐饮号召力，从而提升了正佳广场对周边顾客的吸引力，增强了核心竞争力。总结：1）餐饮业适宜实施集中分布与分散分布相结合的混合经营的原则。正佳广场的餐饮业招商的一个重要经验就是将餐饮类商户实施集中分布与分散分布相结合的混合经营的原则。正佳广场的餐饮业主要是分布在六楼和五楼，其中六楼中庭区域分布有大椰丰饭、台湾涮涮锅，五楼分布有新泰洋美食等，这些餐厅面积较大，集中在一起有利于提升集约化经营的能力。但是，正佳广场又将一些经营面积不大、特色较强的餐饮类商家实施分散分布的原则，如
134、拉丁餐厅分布在正佳广场三楼西北角，仙踪林分布在三楼拐弯处，真功夫和麦当劳分别分布在北面和东面，而伊太郎日本料理则分布在七楼。这些餐厅以快餐和休闲餐饮为主，能满足顾客在逛街过程中随时随地的就餐和休闲。众所周知，一个商场人流量最高的莫过于首层，越往高走，人流量越稀少，因此要盘活高楼层的商业，目的性消费强的经营最适宜，其中以餐饮为首选。但在其他较低楼层，也同样存在人流量较少的部位。若不合理处置，会使该处成为经营的盲点，影响整体商场的经营状况。正佳广场的餐饮组合以特色餐饮为主打，同时基本避免了同一经营类别的都挤在同一楼层内，而是分散安置，为各楼层带来一定的消费人流。正佳广场的管理者在进行商户组合过程中
135、划出了每个楼层的经营盲点，从而在招商过程中作重点的餐饮、食品等类别的商户推介。这样就能有效引导消费者游走商场内每个楼层，为其他楼层带来消费人流，避免商场过高楼层的虚弱经营。2）强调引进特色型本地餐饮商家，但不要忽略引入重量级的品牌餐饮商家。正佳广场的餐饮虽然形成了特色，取得了成功，但是仔细分析起来，正佳广场的餐饮仍然存在一些不足，这些不足主要体现在正佳广场所引进的餐饮商家主要以广州本地餐饮商家为主，没有引进重量级品牌餐饮商家。正佳广场现有的大椰丰饭和台湾涮涮锅等虽然有一定的知名度，但其影响力毕竟主要集中在广州当地，没有全国性的影响力和全国性的经营能力。相形之下，如深圳万象城引进的王子饭店等就不
136、一样。王子饭店的经营无疑是成功的，同时，王子饭店隶属于中国餐饮业的第一集团海港饮食集团。从广东中山开始起步的海港饮食集团近年来在国内发展迅速，其管理水平、服务水平都上升到一个新的层次，具有强大的可持续发展力。海港饮食集团的王子饭店、厨房制造、超级牛扒等品牌都很有影响力，因此，如果正佳广场在进行餐饮类商家招商时将目光放得更长远一些，引入一些具有更大的影响力的超级餐饮商家无疑更加有利。相对之下，全国性发展的餐饮商家可以称之为“中央军”，地方性发展的餐饮类商家可以称之为“地方军”，地方军固然有特色，但是实力和经营的稳定性不如“中央军”。因此，大型购物中心在进行餐饮类商家招商时应实行“中央军”与“地方
137、军”的结合，则成效会更好。 最佳购物中心操盘标本-正佳广场连载7问题与机遇百佳超市是正佳广场的核心主力店之一，相对于天河城广场的吉之岛，正佳广场的百佳超市有一些什么优劣势？吉之岛未来街市在这一区域经营多年，拥有多年的好口碑和聚集效应，百佳超市是以怎样的姿态切入市场的？它是如何打破吉之岛未来街市的垄断地位并形成自身优势的？百佳超市为正佳广场带来了一些什么顾客？我们应当如何来看待核心主力店的总体设计为购物中心人流状况带来的影响？事件与历程：当时代的指针指向2003年，就是天河城广场吉之岛开业七周年了。天河城吉之岛的一举成功，让广州市民们认识到日资综超的魅力。吉之岛，一个原来非常陌生的名字，也逐渐随
138、着天河城广场和吉之岛的一举成名而声名远扬。此外，随着中华广场吉之岛、东方广场吉之岛的相继开业，吉之岛更成为了广东人民生活的一个部分。对于吉之岛，人们一直怀着一种复杂的心理。一方面，是它的开业成功率非常高，基本上是做到了开一个旺一个。另外一方面，人们又发现其实吉之岛的货品陈列、店铺形象看上去也并没有什么特别的地方。但是，为什么吉之岛能做到这么旺呢？对此，正佳广场开始了对吉之岛的分析和研究。一、吉之岛研究所谓知己知彼，百战百胜。正佳广场经过研究认为：1）吉之岛的综超商业形式对女性有着特别的吸引力。吉之岛的GSM综超商业形式既不是纯粹的百货公司，也不是纯粹的超市，而是既有百货的商业功能，也有超市性质
139、的“未来街市”。它的货品采购体系基本上都只是围绕着女性而展开，而不在超市与百货之间设立界限。凡是女性所需要的、所关心的家庭生活用品、工作用品、妇婴用品和生鲜等日常消费用品都可以在此一站购足。因此，吉之岛在这一区域积累了数量相当多的忠诚的女性顾客，这是吉之岛具有特别的魅力的关键；2）吉之岛的货物采购体系、商场管理体系完全秉承了日资商业企业精细、数字化的特点，与国内众多百货公司粗放型的管理存在较大的不同，日资百货在管理上和经营能力上体现出较大的优势。正是因为吉之岛多年以来坚持忠实的商业经营策略，所以一直以来吸引了众多的、忠实的顾客群体，这是吉之岛发展壮大的内在因素；3）天河城广场吉之岛位于天河区的
140、中心位置，这一位置是天河区的交通节点，也是天河区中央商务区的核心位置。中央商务区的区位优势为吉之岛带来了数量众多的、具有较强消费力的顾客，而天河城广场所处的交通节点位置也使这一地带成为人流交汇的中心。这两个有利因素的结合，进一步促进了天河城广场吉之岛的繁荣和发展。但同时，正佳广场也看到了吉之岛的不足因素所在：1）随着天河体育中心商圈的扩大，人流进一步集中，吉之岛是这一区域具有较大影响力的主力店。但是，天河城广场的吉之岛面积却不大，经营面积仅11400平方米，其中尤其是消费者喜欢的吉之岛未来街市面积更小，经营面积仅2000平方米。这样就造成了商场很旺，但商业面积不大，商场内非常拥挤的情况。天河城
141、广场吉之岛已经不能满足日益扩大的天河体育中心商圈的需求，外延性的消费空档已经存在；2）吉之岛虽然形成了稳定的消费群体，但是值得注意的是，吉之岛内的商品价格处于中档偏高的区位。天河城广场吉之岛内的经营商品很多是进口商品，在未来街市区域的鳄鱼肉、响螺片等商品很受欢迎，但这样的商品并不是大多数的消费者所买得起的。吉之岛根据周边的商圈状况选择了中档偏上的顾客群体作为其核心消费群体，从而不得不放弃了对更广大的、消费能力为中档及中档偏下的消费群体的吸引。吉之岛固然成功，但是造成了这一区域大众消费品的缺失。二、正佳广场主力店定位正佳广场应当引入什么样的主力店？应当引入谁作为主力店？正佳广场自从复工的消息传出
142、之后，一直以来对天河体育中心商圈垂涎三尺的各路主力店商家就纷至沓来，纷纷与正佳广场进行接洽，希望在这个天河区规模最大、发展前景最乐观的购物中心内占据一席之地。因此，选择谁作为主力店，如何在与主力店的招商谈判过程中获得最佳的租金条件才是他们真正要面对的问题。其中，围绕着正佳广场内应不应该有一家大型超市公司，内部就有很多不同的意见。反对者认为：在成熟地段的购物中心内引入大型超市是没有必要的。超市对于购物中心来说就是带来稳定的日常消费的人流，但是正佳广场已经是处于一个成熟的商业旺地，所以正佳广场不需要一个大型超市打造一个强势的商圈效应。相反，在购物中心内引入大型超市还会带来占据较大的商业面积，租金收
143、益低等一系列问题，这对于正佳广场来说是得不偿失的。1996年开业的天河城广场面对着一个冷清的商圈，在没有引信一家大型超市，只是引入了吉之岛综超和天贸南大百货等具有百货业性质的主力店就打造了一个强势的商圈。那么现在已经天然就享有成熟商业氛围的正佳广场还有必要花巨大的代价引入一个大型超市吗？与此形成对应的是中华广场，同样也是位于零售商业氛围不成熟的中山三路，仅仅是依靠吉之岛和中华百货等百货业主力店的力量同样创造了商业上的成功。支持者认为：超市为一座购物中心带来的人流效应是百货公司所无法比拟的，百货公司虽然是核心主力店，但是百货公司主要是高客单价的目的性消费，而超市带来的却是客单价低的日常性消费、随
144、机性消费的顾客。一座购物中心如果要吸引足够的人流，引入大型主力超市是最佳的选择。正佳广场与天河城广场、中华广场相比最大的优势就是规模足够大，这是他们无法望期项背的。所以，引入大型主力超市对于天河城广场来说是有一定操作难度的，对于中华广场来说也未必会十分理想，而正佳广场具有足够的空间引入大型主力超市。正佳广场面对与天河城广场的竞争应当以己之长攻人之短，不要被竞争对手牵着鼻子走。在正佳广场内引入一家大型主力超市是有必要的，也是有空间的，这是正佳广场这样一个位于强大的竞争对手旁、拥有庞大的经营面积和更佳的规划设计的项目利用后发优势取胜的关键。三、主力店招商砝码最佳购物中心操盘标本-正佳广场连载在此期
145、间，正佳广场分别与百佳超市、家乐福超市等众多超市巨头进行了谈判，但为了获得最佳的合作条件和谈判筹码，正佳广场一直并不急于确定。因为此时的正佳广场，招商形势已经远远不同于天河城广场和中华广场。天河城广场和中华广场在进行招商时是“买方市场”，一个未成型的地段要吸引主力商家进来是有谈判难度的，所以在此情况下，天河城广场不得不以合作经营为手段吸引主力商家进驻，中华广场不得不以免租一年为代价吸引吉之岛进驻。从当时的条件来看，他们与主力店的结合都是主力店处于强势地位。但正佳广场在进行主力店招商时，形势却发生了逆转，那就是此时的主力店招商已经从“买方市场”转化为“卖方市场”。正佳广场通过利用已成熟的商业地段
146、所具有的高度认同感，再辅以高调的市场营销手段，迅速在市场上确立了形象和地位。此时的正佳广场，从进行主力店招商转变为选择主力店进驻。而正佳广场的这一主力店招商心理战，也随着封顶仪式的到来而达到高潮。资料链接：正佳广场封顶仪式与主力店招商心理战2003年3月30日，正佳广场举行封顶仪式。正佳广场不仅利用封顶仪式向海内外传递消息，同时也在主力店招商的关键时刻，导演了一出主力店心理战秀。怎么样利用主力店彼此之间的竞争，来“借力打力”，以实现“四两拔千斤”？正佳广场于是在2003年3月30日举行封顶仪式的机会，将中央、省、市领导、海内外商界人士、社会各界嘉宾300余人一起请到现场出席封顶仪式。出席封顶仪
147、式的还包括百佳、家乐福、广百、友谊等知名商家在内的十二家大型超市、二十多家大型百货公司。正佳广场将这些商家全部请到现场，就是要利用这些商家之间的竞争以获得最佳的合作条件。在封顶仪式上，所有的商家代表都有发言机会，大家纷纷表示希望进驻。一个购物中心的商业面积是有限的，一般只会引入一家大型超市和一家百货公司，但是在正佳广场的封顶仪式上，却有十二家大型超市和二十多家大型百货公司同时表示希望进驻。这是一种怎样的宣传效应，这样将会在这些主力商家之间产生一种怎样的心理压力。正佳广场，在主力店的招商过程中有效地利用了形势之间的转换，迈出了成功的一步。封顶仪式之后，正佳广场迅速趁热打铁，与各位有意向进驻的主力
148、商家之间展开了谈判，并最终确定百佳超市进驻正佳广场负一层。资料链接：百佳超市简介百佳超级市场是和记黄埔有限公司属下屈臣氏集团(香港)有限公司所经营的超级市场业务。由1828年至今，屈臣氏集团已在亚洲和欧洲三十六个市场发展国际性零售业和制造业。现时，集团经营超过七千一百所零售店，制造和供应多款饮品，包括瓶装水、果汁、汽水，和销售世界优质名酒，集团在全球聘用员工超过九万名。百佳为首间超级市场连锁店推出“新鲜卫生检定”行动和“至抵精明眼”的“至低价”保证，一方面确保各类新鲜食品符合至高的卫生安全标准，另一方面则保证所有黄牌货品都是同区至低。百佳超级市场自1984年在中国内陆开设首间分店，至今店铺已遍
149、及珠三角洲、上海、北京等地。四、百佳进驻正佳广场最佳购物中心操盘标本-正佳广场连载资料链接：百佳邻里型概念超市百佳邻里型概念超市的进驻，为正佳广场形成良好的市场效应打下了基础。正佳广场百佳超市经营面积高达12000平方米，正佳广场百佳邻里型概念超市具有如下特点：1）以价格适宜的日常消费品为主，包括洗涤用品、生鲜肉菜等家庭经常性消费用品。以生活为导向，价格没有界限，满足所有消费群体的日常性生活购物需求；2）以品类齐全的全顾客消费为主，正佳广场百佳超市经营面积高达12000平方米，经营商品高达三万种，基本上的日常性消费都可在此一站购足。由此可见，正佳广场百佳超市的开业，有力地弥补了天河体育中心商圈
150、的不足，具体体现在：1）虽然吉之岛商场很旺，但是很多消费者的购物需求并不能在吉之岛得到满足。正佳广场百佳超市的出现，有力地填补了这一商圈的空白地带，并以其经营面积大、商品价格适中、商品种类丰富提升了体育中心商圈的功能，弥补了吉之岛的不足；2）购物中心作为一种新兴的商业形态，它的特点在于满足消费者的一站式需求，所以它所满足的消费群体应当具有全员、全日、一站式满足的特点。从这一意义上来说，购物中心应当满足的是基本市民的生活消费。而天河城广场吉之岛的经营策略却是以满足女性和中高收入群体为主，这样势必造成相当多的市场份额的流失。正佳广场百佳超市的出现，有力地填补了这一空白，满足了这一发展中的商业中心的
151、消费需求。事实证明，在正佳广场百佳超市开业后，迅速成为附近居民的消费中心。百佳超市扩大了生鲜的比例，以食品及日用消费品为主，形成了经营的特色。一组统计数据表明了附近周边居民分别在2005年和2006年到百佳和吉之岛光顾的比例：2005年附近居民光顾比例2006年附近居民光顾比例正佳广场百佳超市35%57%天河城吉之岛未来街市65%43%以上数据表明，百佳超市的吸引力正在逐年增强，正逐步成为周边居民的消费中心。五、百佳超市带来的顾客除开周边的消费居民之外，由于体育中心商圈位于天河区的交通节点上，每天大量的由交通和上下班而带来的人流更是其一个重要的消费支撑。统计数据表明，正常工作日天河北每日上下班
152、人流高达3万人左右，这一部分上班白领每日下班后有相当多的要在此转乘地铁或公交。这样，由于正佳广场百佳超市的开业，带动了每日上下班的白领都都来买一瓶水喝、买菜回家或带一点其他东西回家，进一步增加了正佳广场的人流。由此可见，在主力店的招商过程中，正佳广场引入的百佳超市因应吉之岛未来街市面积较小的缺点，以丰富的商品，吸引了周边的居民和上班白领的光临，带来了经常性的消费群体，并且带动消费人群从天河城广场向东移动，促进了正佳广场的经营。总结：1）细化的经营分析是主力店招商成功的基本前提。购物中心在进行主力店招商时很容易眉毛胡子一把抓。为什么要引入主力店？应当引入百货公司还是主力超市？引入主力店要付出什么
153、样的代价？为什么引入百货公司是必须的，而引入超市是没有必要的？主力店不是万能的，主力店也不是千篇一律的。正佳广场告诉我们：成功的主力店招商一定要对症下药，细分的经营分析是主力店招商成功的基本前提。为什么正佳广场要引入百佳超市作为核心主力店？在没有对周边的商业形势进行细化的经营分析，在没有对项目的可持续发展条件进行深入的战略思考，单纯的给出一个答案只是想当然的结果，这样的决策是没有科学根据的。而正佳广场在引入百佳超市之后，对其经营所产生的巨大的帮助，正是其经营战略成功的体现。2）四两拔千斤是主力店招商的有效手段。我们一直强调营销造势，其实在主力店的招商过程中也是可以造势和借力打力的。正佳广场在进
154、行主力店招商时，并没有表现出急不可耐的姿态，而是心态表现得非常平稳。正佳广场一直与多家主力店进行意向性的谈判，但并不急于下结论，而是在2003年3月30日正佳广场的封顶仪式上，将百佳、家乐福、广百、友谊等知名商家在内的十二家大型超市、二十多家大型百货公司全部请到场，共同导演了一出“群星汇萃正佳”的好戏。这一场面至少传递出两个重要的信息：第一个信息是针对市场的，正佳广场要让市场看到正佳广场是如何地受到市场的热烈追捧。举办一次封顶仪式，十二家大型超市和二十多家大型百货公司悉数到场，并且都表现出强烈的进驻正佳广场的意向。这一举动，让市场看到了商家对正佳广场的信心，也让市场建立了对正佳广场的信心。第二
155、个信息是针对主力店的。一般的购物中心招商大多主力店处于强势地位，店大欺客的现象普遍存在。但是，在正佳广场，这一现象却颠倒过来了，十二家大型超市和二十多家大型百货公司争着要进驻同一个商场，这样就让正佳广场在面对主力店招商时处于强势地位，那就是正佳广场是要从众多的主力店中进行选择的，正佳广场将从众多的有意向进驻的商家当中选择合适的商家进驻正佳广场。是主力店打破头要进驻正佳广场，而不是正佳广场求着主力店进驻。这样的形势有利于提高正佳广场在后续的与主力店进行实质性的谈判中获得有利的筹码，占据心理上的优势。一般的地段条件比较理想的购物中心在进行招商时都会有多家商家进驻，但是正佳广场给我们上了一堂课，那就
156、是多家商家要求进驻本身是一件好事，但是，如果没有利用恰当的机会将这种优势表现出来，那么就无法将这种外在的形势转化为项目发展中的实质性的利益势能。正佳广场做到了这一点，正佳广场通过有效利用形势，讲究策略，主力店招商也取得了理想的结果。最佳购物中心操盘标本-正佳广场连载最佳购物中心操盘标本-正佳广场连载8问题与机遇友谊商店是广州最有知名度的高档百货公司，在广州拥有深厚的市场基础和知名度。正佳广场在设计招商方案时，为什么要将友谊商店引入正佳广场？引入友谊商店有一些怎样的战略考虑？购物中心适合引入高档百货公司吗？友谊商店进驻正佳广场之后，它的经营状况是否乐观？我们应当如何来谋划购物中心的百货公司主力店
157、的招商思路？事件与历程：百佳超市进驻正佳广场是有深远的考虑的，正佳广场之所以将负一层面积达12000平方米的商业空间出租给百佳超市，是因为百佳超市的邻里概念型超市填补了天河体育中心商圈的空白，为正佳广场带来了人流。一、为什么要引入友谊百货作为又一超级主力店？然而，作为正佳广场的又一超级主力店友谊商店却是一家高档百货公司，为正佳广场带来的人流数量十分有限。那么，为什么正佳广场要引进一家高档百货公司呢？正佳广场作为亚洲单体面积最大的购物中心，其商业建筑面积高达38万平方米，这样的大型购物中心必须要覆盖最广泛的消费群体，而不能只服务于高端的消费群体。因为社会的消费结构就像一座金字塔，层次越低基数越多
158、，层次越高基数越少，很少有大型购物中心只服务于一小部分人的高端消费群体的。更何况，像正佳广场这样一座建筑面积达38万平方米的购物中心更应该将消费群体的基数扩大。那么，正佳广场作为一座超大型的购物中心却引进一个高档次的百货公司基于一种什么样的考虑呢？资料链接：广州友谊商店简介广州友谊商店股份有限公司（以下简称广州友谊商店）成立于 1959 年，是具有 47 年发展历史的国有控股大型商业零售企业，也是广东省、广州市首家零售商业类上市公司，经济效益、服务水平、企业经营管理均居广东省百货零售企业的前列,成功入选“中国服务业 500 强”。广州友谊商店总店位于广州环市东路，这一区域云集了花园酒店、白云宾
159、馆等众多的四、五星级酒店，位于这一区域的广州友谊商店是广州最富盛名的百货公司，主要经营国内外高级名牌货品、时尚新潮货品、精品10万余种，为讲究生活质素、追求消费个性、品位、引领时尚、潮流的人士提供个性化、时尚化、国际化的商品消费选择。广州友谊商店现已成为广州本土高端百货业的代名词。料链接：广州友谊商店正佳店的经营品类广州友谊正佳店秉承了广州友谊一贯倡导的经营“优质、时尚生活”的理念，定位为一间中高档次、综合性的百货精品“主力店”。友谊正佳店的经营卖场既有来自欧洲“时尚之都”的名牌服饰、皮鞋、手袋、化妆品；有瑞士名表、奥地利水晶饰物；有英国皇家经典陶瓷餐具、德国的高级精钢厨具；有来自丹麦、苏格兰
160、、澳州的高级饼糖美食；还有日本、韩国、香港的最新时尚潮流服饰设计以及我们中国内地的国货精品、特色货品。正佳广场考虑的是利用友谊商店的作用，将整个购物中心的整体经营档次适当提高，使正佳广场经营商品的档次、价位和消费群体素质都高于天河城广场，并与天河城广场形成错位竞争的态势。正佳广场认为，天河城广场满足的是大众化的消费，而正佳广场应当构筑对社会中坚人士、中产阶段的消费吸引。正佳广场引入友谊商店作为主力店，就具有这样的作用。广州友谊以高档商品、奢侈品销售为主，其中奢侈品销售已经占到公司销售的15%-20%左右。安永报告显示，我国已经形成一个庞大的奢侈品消费群体，约有1.6亿人，占我国总人口的13%，
161、其中有1000万-1600万人是活跃的奢侈品购买者。庞大的消费人群基数造就了庞大的消费市场，据统计，2005年全球奢侈品增长了近15%，而中国市场上奢侈品增速达到70%，成为世界上奢侈品消费增长最快的国家。最佳购物中心操盘标本-正佳广场连载资料链接：高端消费品在广州的市场前景国外市场发展表明，人均收入在1500美元左右，高档消费将进入上升期，而2006年我国人均收入已接近1500美元。根据国金证券奢侈品行业研究员对市场研究结果显示，预计未来5年内中国奢侈品、高档商品市场年复合增长率将超过25%，远远超过亚洲6%的平均增长率，到2011年占到国际市场的24%。高档百货是各大奢侈品、高档品牌销售地
162、点首选场所，市场的发展带动了高档百货店销售的增长。广州是我国经济发展水平最高的城市之一，经济总量在全国主要城市中居第三位，人均GDP高、消费能力强、经济发展迅速是广州消费市场的特点，高档百货有持续发展的社会基础。2006年广州社会消费品零售总额达到2182.77亿元，2003年2006年年平均增长12.3%，商业规模连续19年稳居全国十大城市第三位。按户籍人口计算，2006年广州人均GDP超过1万美元，成为中国内地第一个跨入人均GDP过万美元的城市。广州作为南中国的门户城市，城市整体客流量庞大，商业影响力覆盖整个珠三角。2005年广州接待游客总人数9398.53万人次，并以年均6%的速度增长。
163、广州是国内仅次于北京、上海的第三大会展城市，著名的广交会拥有“中国第一展”之美誉，并成功申办2010年亚运会。广州友谊定位高档百货店，多年经营在市场确立了高级购物场所的形象。广州友谊商店内经营的国际著名品牌160多个，其中一线顶级品牌60多个。二、引入友谊百货的市场优势引入友谊商店作为正佳广场的百货主力店所具备的优势有：1）友谊商店是品牌供应商与代理商首选的销售场所，在品牌招商方面占据了市场优势。广州友谊是当地唯一一家定位于高档百货的商业企业，在高档消费领域占据着重要地位，是高档消费的首选场所，对中高收入阶层具有很大的吸引力；2）友谊商店白金会员卡在广州经理层中具有相当大的影响力。公司会员管理
164、出色，顾客忠诚度较高。友谊拥有VIP顾客10万人，VIP客户的消费额占公司销售总额的比例逐年上升，2004年占到60%，2005年又高达65%，2006年仍会有所上升。VIP顾客对友谊品牌的认知度和忠诚度非常高，品牌管理与服务管理非常到位，会员消费的上升也提高了整体的购销率；3）友谊商店虽然是国有企业，但早已实施了股权激励机制，企业发展保持了旺盛的生命力。在管理上，友谊商店最早引入品牌管理，每年都有5%-10%的品牌的更新，通过品牌调整保持友谊商店自身作为高档百货时尚潮流引导者的形象，不仅吸引了客流，也通过货单价的上升拉动了客单价的上升，其中环市东路店属于成熟门店，2006年销售约上升15%，
165、在广州社会消费品零售总额年均增长速度12.6%，人口、来客量不断上升的背景下，2007年增长15%左右，发展形势可喜。正因为这样，所以正佳广场认为引入友谊商店作为百 货主力店将会带动购物中心的发展。友谊商店作为广州最高档的百货公司，总店位于东山区环市东路，虽然经营状 况一直比较理想，但是影响力毕竟有限。近年来，随着广州城市的发展，天河区的商业优势进一步凸显，正佳广场 引入友谊商店，相信可以取得长足的发展。其原因如下：1）正佳广场占据商圈的天然优势，友谊商店进驻以后，周边竞争对手 少，实力弱，而天河区又具有充足的购买力和巨大的发展空间，友谊商店的发展空间巨大；2） 正佳广场领先的规划设计为友谊商
166、店的发展创造了良好的硬件条 件。1500个地下停车位，符合高收入群体的需要，这些优良的硬件条件将促进其门店聚集客流能力显著提高；3） 2005年地铁3号线开通，交通优势进一步集中，贯通客流优势更加明显。再加上友谊商店经营历史悠久，历史的沉淀，创造出良好的品牌，这 是当地任何一家百货难以匹敌的。那么，正佳广场引入友谊商店的成效如何呢？最佳购物中心操盘标本-正佳广场连载三、正佳广场友谊店成效评价友谊商店正佳店开业以后，其发展的态势果如预期，取得了良好的效果，具体体现在：1）友谊商店正佳店2005年开业当年即实现盈利，这在友谊商店的开店历史上是史无前例的，在百货公司的选址、开店事件上也是不多见的；2
167、）友谊商店正佳店2005、2006年分别保持了20%以上的增长的速度，整个商圈的客流增量还在不断增长，门店整体仍处于上升通道，竞争力提高，购销率也得到了提高。2007年业绩增长将达到23%的幅度。友谊商店正佳店的良好业绩也带动了友谊商店股价的上扬，一项证券公司的分析资料显示：广州友谊2005年以来多次入选盈利预测上调榜。2005年上半年，公司经营业绩大幅提升，主营业务收入和净利润分别同比增长27.63和92.45，实现每股收益0.21元，超出市场预期。受益于公司良好的业绩表现，公司股价也不断走强，股价连续创出52周新高。公司2005年2007年的综合盈利预测分别为0.42、0.42、0.50元
168、，对应预测市盈率分别为17、17、14倍。广州友谊主要经营友谊商店，公司自2000年开始实施扩张战略，2005年已拥有4家百货门店，分别位于广州市和中山市，精品连锁百货网络已初步形成。同时不断调整经营格局，并致力于管理改善，使得经营能力不断提升，财务结构良好，有利于进一步扩张。广州友谊经营作风稳健，加之友谊商店在广州地区已经成为金字招牌，长期以来，业绩不错且保持稳定。2005年销售收入增长主要来自于环市东店扩建和新店正佳店开业带来的增长。广州友谊2005年一季度的经营业绩大幅增长。原因在于：一是正佳店于2005年1月份开业，贡献了8007万销售收入；二是一季度正逢春节黄金周，是零售业的旺季，正
169、佳店值此时机开业，实现了赢利，向公司贡献了利润。正佳广场引入友谊商店作为百货主力店，看上去是一场皆大欢喜的结局。但是，友谊商店到底为正佳广场带来了什么实质性的帮助呢？我们在评价一个招商方案的时候，必须要从以下几个方面来评价：1）主力店是否为购物中心带来了可观的人流？毫无疑问，友谊商店为正佳广场带来了一定的人流，但是，人流数量不多。为什么呢？因为友谊商店本身就是高档百货公司，友谊商店一直就是客单价高人流量不高，这样正佳广场又如何奢望友谊商店能为其带来可观的人流呢？在友谊商店的销售额当中，有相当部分的销售额是由持会员卡的会员消费完成的，会员消费能力高，忠诚度也高。因此，相当部分的消费者到了友谊商店
170、都是买了东西就走的，这部分消费者是忠于友谊商店的，而不是忠于正佳广场的。因此，在友谊商店的顾客当中有相当部分顾客对正佳广场其他商户的经营带动并不明显。友谊商店正佳店贯通正佳广场一至三层，本来正佳广场应当依靠这一多层分布的百货主力店带动人流上行，但是由于友谊商店的档次属性决定了人流量不大，再加上友谊商店的会员消费等具有排它性，因此，友谊商店为正佳广场带动人流的作用并不理想。最佳购物中心操盘标本-正佳广场连载2）主力店是否为购物中心创造了稳定的经营结构？友谊商店的进驻，无疑为正佳广场创造了一个相对稳定的经营结 构。正佳广场有两大超级主力店，分别是百佳超市和友谊商店，其中百佳超市位于负一层，友谊商店
171、位于一至三层。这样，正佳广场就以 “百佳超市+友谊商店”两大超级主力店创造了一个非常独特的经营结构，那就是以一家邻里概念型超市加上一家高档百货公司。我们知道，邻里概念超市是满足周边居民和普通市民的消费的，但高档百货公司却是服务于高端人群的。这样的经营的组合本身是有矛盾的，高端的消费群体一般有其固定的消费地点，有一个圈子，这个圈子是很难与大众化的消费融合在一起的。那么，这样的经营结构又将对正佳广场的整体经营带来什么样的影响呢？邻里概念型超市加高档百货公司固然为正佳广场创造了一个相对稳定的经营结构，但是事实上也存在一定的问题，是需要进行分析解决的。3）主力店是否为购物中心带来了理想的租金收益？友谊
172、商店正佳店位于正佳广场首层至三层，这是正佳广场租值最高的楼层，可以说友谊商店是占据了正佳广场价值最高的商业楼层，位置相当的理想。但是，最好的楼层出租给任何主力店都不可以带来最高的效益。现实是，友谊商店正佳店共租赁正佳广场首层至三层共三个楼层，建筑面积共计15000平方米，但是，平均租金水平却仅为100元/平方米/月左右，正佳广场也付出了相当的代价。最佳购物中心操盘标本-正佳广场连载评论：在这里，正佳广场又向我们提出了一个命题，那就是：购物中心应当引入什么样的主力店？国际购物中心协会对成功的购物中心开发模式的定义是协调的开发战略，统一的空间布局，互助的租户组合，集中的管理控制。这一定义向主力店招
173、商提出的一个要求就是互助的租户组合。而这，就可以作为购物中心引入主力店的目的。购物中心为什么要引入主力店？目的就是为了创造互助的租户组合。任何开发商引入主力店，都不可能获得最高价值的租金回报，但是，通过引入主力店可以为购物中心带来稳定的、可观的人流，带动购物中心的整体经营，这就是购物中心引入主力店的根本目的。但是，正佳广场引入友谊商店创造了互助的租户组合吗？从当前的现实来看，我们可以看到友谊商店正佳店虽然单店的经营业绩比较理想，但是为正佳广场经营带来的帮助却十分有限，也可以说，友谊商店的协同发展优势是并不明显的。正佳广场以百佳超市和友谊商店作为两大超级主力店，创造了“邻里概念型超市+高档百货公
174、司”的组合是存在一定的落差和断层的，这也是正佳广场在友谊商店的招商策略中值得进行分析、总结的地方。最佳购物中心操盘标本-正佳广场连载总结：1）“是否形成了互助的租户组合”是评价招商业绩的唯一标准。在正佳广场的经营体系当中，友谊商店可以说是非常重要的一个主力店。友谊商店正佳店的经营也不可谓不理想。开业当年赢利！开业两年后，营业额就直逼总店！在国内，很少有主力店开业可以在如此短的时间里就取得如此卓越的成绩的。但是，成绩越理想，我们越不要被表面现象所迷惑，我们要透过现象看本质友谊商店真的很理想吗？通过对正佳广场以及友谊商店的细化分析，我们才恍然大悟：原来，主力店还有如此重大的作用。并不是主力店经营的
175、业绩好，就代表主力店的作用已经发挥，主力店的贡献就已经体现。主力店既可以为商场带来人流，同时也将对商场的经营状况和人流状况产生巨大的影响。因此，从这层意义上来说，我们评价友谊商店正佳店的优劣就有了一个新的标准是否形成了互助的租户组合？当我们用这个标准来看时，就对友谊商店正佳店的主力店作用有了新的评价，那就是：友谊商店正佳店的经营当然比较理想，但它只旺了自己，对其他商户的带动作用不大。友谊商店作为高档百货并没有与百佳超市及其他一般租户形成互助的商户组合，这是友谊商店正佳店不理想的地方。有了这层认识，我们就可以更真实地看待友谊商店的作用，并以此制定新的策略，以弥补由此而带来的损失，并制定“后友谊商
176、店”时代的招商策略。2）主力店的经营档次应当与购物中心的经营档次相适应。购物中心在引入主力店时，应当注意主力店的经营档次是否与购物中心的经营档次相一致。因为只有经营的商品档次基本一致、经营的商品类别基本互补，这样才有利于形成良性的经营组合。对于正佳广场来说，友谊商店木已成舟，但是提高整体商场的经营效益，提高高层的人流效率也势在必行。在这种情况下，正佳广场应当怎么办？正佳广场可以采纳的就是多主力店的招商经营思路。国内很多购物中心都是实行多主力店的经营方式，在同一个购物中心内，可能百货公司就有好几个，但是各个百货公司之间又不是雷同的，而是互补的。经营的商品类别和档次都有互补的作用，这样在同一个商场
177、内经营才可以相得益彰。正佳广场在依靠友谊商店拉动高层人流、带来互动的人流方面已经失效，这样，正佳广场可以引入另一家百货公司，从而弥补友谊商店的缺陷，并创造更加良好的商户经营结构。第三部分 正佳广场的营运策略段宏斌点评正佳广场难能可贵的是，在谢仕平离开之后，原本没有商业经营管理经验的、开发商自行组建的团队迅速填补了权力、经验和能力的真空，正佳广场被迫在残酷的现实中走出了一条自主经营管理的道路。正佳广场成功了吗？正佳广场又失败了吗？实践表明：正佳广场的营运道路，很难用对或错、成功与失败来形容，但它却是中国商业地产领域最值得研究的一个“标本”。9问题与机遇正佳广场不同于天河城广场和中华广场，在开业之
178、时，基本上没有人认为它不会取得成功。但是盛名之下，其实仍然困难重重，虽然它位于一个成熟的商圈，但是面积很大，如何在千店一面的招商形式下实现自身的经营定位？同时由于部分商铺销售的问题、高层变动的问题、资金的问题，使其经营管理工作备受挑战。正佳广场是如何通过变通的营运策略，使其走到今天租金收缴率100%、开业率95%的目标的？事件与历程：2005年1月15日，正佳广场正式开业，招商突破九成。然而，正佳广场的发展道路又绝对不能用平坦来形容，因为随着正佳广场的开业，在一个看似成功的开局的背后，危机也在孕育之中。不经风雨，长不成大树；不受百炼，难以成钢。世界上任何购物中心的成长过程，其实也就是一个经受风
179、雨的打击、磨炼，以至最后走向成熟的过程。这个过程不仅是对购物中心经营管理体系的锻炼，也是购物中心经营管理团队从幼稚走向成熟的过程，也是开发商心智从冷静或狂热到成熟的一个过程。这个成熟的过程对于任何购物中心来说都是必不可少的，即使对于“集万千宠爱于一身”的正佳广场来说也是如此。没有这个过程，任何购物中心都不能真正走向成熟。那么，正佳广场在这个过程中又经历了一些什么事件呢？在正佳广场看似成功的开局后面又孕育着什么样的危机呢？事实上，在正佳广场开业的阶段，两场危机也相继接踵而来，都对正佳广场的经营管理体系提出了严竣的考验。第一场危机：M层危机原因：1）正佳广场M层已经进行销售，针对M层正佳广场采取了
180、返租回报的销售方式，因此M层事实上是正佳广场已经销售出去但由正佳广场进行包租、代管的商业楼层；2）正佳广场M层是位于首层与负一层之间的夹层，楼层条件并不理想，最低处仅2.5米，虽然负一层有百佳超市，首层的人流量也较多，但位于首层与负一层之间的M层地位却十分尴尬，自开业以来人流量十分稀少；3）M层在规划设计上有直通地铁三号线的便利条件，但正佳广场是2005年1月份开业，地铁三号线却要到2007年才正式开通。因此，在正佳广场开业阶段，M层根本无法享受到地铁所带来的人流，成为一个交通死角，人流状况并不理想；4）M层是正佳广场设计用于销售的楼层，为使商铺易于销售，M层特地设置为单铺面积较小的时尚型商铺
181、，这样就造成了M层商铺众多、街道回路复杂，再加上参照返租回报的租金设置方法，造成了M层商铺的平均租金偏高。正佳广场在开业后所遇到的一系列经营问题，首先在M层暴露出来了。发展：正佳广场自2005年1月15日开业以来，物业经营管理公司与小租户之间发生了诸多纠葛和麻烦。2006年1月22日，200名小租户在广州天河路举行“正佳小租户座谈会”，小租户们抗租的情绪正日益高涨，近200人参加了 “正佳小租户座谈会”。这200人以M层众多小租户为主。矛盾焦点：1）租户反映正佳广场开业违约。正佳广场的开业时间并未按合同进行，而是从2004年下半年开始一推再推，直至2005的1月15日才正式开业。违约客观给租户
182、经营带来损失。2）租金不合理。正佳广场不考虑租户们实际购买率严重偏低的经营情况，逼催交租交费。3）诸多承诺未依时兑现。租户们普遍反映，商场开业都快几个月了，各种设施仍不完善，电梯里五楼未标明“童装区”、“琴行”，各种导购指示牌没立起来，甚至连租户的门牌号都未标明，一些楼层都没设茶水间。4）开业率成了双方争执的焦点。双方统计的开业率不一样，亦成为小租户们抗租的重要原因。小租户们要求正佳出示证据并请第三方公证开业率。5）租户们不满正佳的拉电逼租方式。正佳采取店铺拉电的方式逼迫一部分租户去交租，强行停电是一种粗暴的方式。众租户们集中意见，要求：免租半年，半年后再减租半年。兑现各种承诺，尽快完善各项基
183、础设施。 最佳购物中心操盘标本-正佳广场连载 第二场危机：经理人危机第二场危机是正佳广场的执行总裁谢仕平将离开正佳广场。谢仕平2003年7月从广百百货过档正佳任执行总裁。正式上任后，谢仕平主要负责正佳广场的租赁和营销工作，在工作中，谢仕平首次将百货理念引入购物中心，并且针对正佳广场“亚洲体验之都”的定位进行了创新，取得了较好的成绩。谢仕平在正佳广场所取得的成绩是：8个月创造了招租近800间商铺的纪录。原来正佳广场招商工作一直被视为难点的“38万平方米的商业面积如何填满”问题似乎都被解决了。正因为如此，所以谢仕平在2003年被评为年度中国十佳商业地产领军人物，2004年被广东省连锁经营协会评为广
184、东零售业十大风云人物。谢仕平出身于百货行业，在广州商界多年积累的人脉和丰富的招商资源是其优势。谢仕平上任后一直主要负责招商工作，上任一年多以来，对购物中心的认识和操作水平都在快速提高。然而，谢仕平为什么要在正佳广场开业不久这样一个关键性的时刻离开正佳广场呢？谢仕平的解释是：经营理念不合。资料链接：谢仕平离开正佳广场无论如何，谢仕平即将离开正佳广场这是一个无法改变的事实。2004年5月1日，谢仕平正式离开服务了近两年的正佳广场，自组一家管理顾问公司和百货公司，实现从政府官员、国企老总、职业经理人到晋身为自立门户的零售业老板。当年谢仕平携数名广百的中层跳槽至正佳广场，并在正佳广场担任要职，分管租赁
185、等，这批人士也将随着谢仕平离开正佳广场。正佳广场刚刚开业，正佳广场在天河商圈的根基仍待打牢，在此关键时刻，正佳广场中高层震荡，将会对正佳带来哪些影响？未来的正佳又将何去何从？两场危机，都对年轻的正佳广场提出了严竣的考验。2004年的正佳广场，虽然经过精心的谋划已经具备了良好的发展根基，但是面对后续的发展任务，仍然有三座大山牢牢地压在它的头上。正佳广场的三座大山1）第一座大山租金和商户问题。正佳广场虽然开业，但是租户关系仍然没有理顺。2005年1月正式开业的正佳广场，虽然开业率接近九成，但是所有的租户仍然未完全适应商场，商场的经营结构仍未走入健康的状态，租户的租金压力很大，经营管理公司租金收缴十
186、分困难。因此，此时的正佳广场虽然有一个庞大的躯体，但实际上并不稳固。在此阶段首要的工作就是必须要稳妥、积极地推进工作，稳定压倒一切。否则，一着失措，就极有可能引发激变，引起正佳广场的经营结构出现类似于中华广场的商家撤场之类的事件，让前期所积累的招商成果毁于一旦。正佳广场首要的工作就是稳定租户，建立健全的经营结构，使正佳广场的经营有一个可靠的、健康的经营体系。2）第二座大山资金和还贷问题。正佳广场虽然已经开业，但是，资金和还贷问题仍然成为正佳广场一个无法回避的困扰。正佳广场既不像天河城广场一样拥有七大国有财团的投资组合，也没有像中华广场一样通过大量的商铺销售获得了资金的回笼。正佳广场的开发商大鹏
187、集团只是一个民营企业，资金实力比较有限。为了集中精力开发正佳广场，大鹏集团停掉了数个工程，其中最引人注目的是停掉了大鹏集团建在广州环市东路上的超高层写字楼项目，而集中财力、精力全力进行正佳广场的开发建设，但是，这仍然无法改变正佳广场资金短缺的现实。建筑面积达38万平方米的正佳广场总投资近30亿元，其中正佳广场通过M层商铺销售获得8亿元资金回笼，大鹏集团自有资金数亿元，再加上出售正佳广场东翼写字楼地块的收入，正佳集团的资金缺口仍高达10亿元以上。这些资金缺口主要通过银行贷款解决。巨额的银行贷款在正佳广场开业以后就带来了沉重的还贷压力，成为压在正佳广场头上的一座大山。但是，刚刚开业的正佳广场整体经
188、营尚未走上良性，租金收入不仅较低，而且不稳定，资金和还贷的压力就迫使正佳广场喘不过气来。3）第三座大山人才和经验问题。对于购物中心来说，尤其是对于危机中的正佳广场来说，人才和经验才是真正关键的问题，租金和商户的问题需要依靠人才和经验去解决，同样，在租金和商户的问题解决之后，资金和还贷的压力也会得到缓解。事实上只有人才和经验才是关系到正佳广场前途命运的根本问题。谢仕平作为正佳广场前期发展过程中的重要人物，他不仅在很大程度上解决了庞大、复杂的招商难题，而且依靠其在广州百货业的资源积淀和其带来的招商管理团队，成为正佳广场发展过程中的资源和人才保障。而此时，谢仕平的突然离职，以及其离职后带走了参与正佳
189、广场招商及经营管理等各个方面的人才团队，留给正佳广场的，就几乎是一张白纸。至于谢仕平为何离职，众说纷纭，对此我们无需给予过多的评论。但可以确定的一点是，这样的事件形成，双方都是有原因的。大鹏集团原来只是一个普通的民营企业，在正佳广场之前，没有任何的商业地产开发经验，因此，自身的购物中心经营管理经验必然是欠缺的，是没有人才积累的。人才和经验的欠缺成为正佳广场开业后的第三座大山，成为正佳广场发展道路上最严竣的考验。面对两场危机、三座大山，正佳广场是如何做的，又是如何解决的呢？正佳广场这样一座“年轻”的购物中心，在刚刚“出世”的时刻，就要面对一场巨大的震荡，正佳广场的解决之道是什么？“年轻”的正佳广
190、场面对这一巨变，最核心的举措就是从管理团队和人才方面入手，从解决第二大危机入手。在谢仕平离职之后，正佳广场不再指望外聘的、空降的高级人才可以挽救正佳广场于危急之中，更何况，此时的正佳广场再也经不起再一场人力资源的“地震”，已经开业的正佳广场需要组建自身忠诚的招商及经营管理团队。正是在这种情况下，正佳广场开始了从底层提拔人才、组建经营管理团队的步伐。自建经营管理团队正佳广场采取的相关举措是：1）由原天河城广场物业管理公司负责人主持正佳广场的物业管理工作，首先在物业管理方面稳定正佳广场的各个环节，不允许在物业管理环节出现任何的纰漏。这是一切工作开展的基础，因为正佳广场的各项工作必须在物业管理环节稳
191、定的前提下才能得到切实有效的执行；2）迅速根据正佳广场自身的人力资源状况，从留下的经营管理团队成员当中，提拔一部分具有较强能力的中层干部进入高层，强调忠诚度，给予这部分提拔的干部以能力提升和学习的空间。破格的用人换来了人才的忠诚和勤恳，这部分人才在谢仕平离职后迅速填补了权力、能力和经验的真空，换来了正佳广场的一个全新的经营管理架构；3）迅速与商户召开恳谈会，针对正佳广场发生的各种情况和事件进行一件一件的说明，对商户开诚布公，具体问题具体解决，必要的情况下给予商户一定的让利，以稳定军心、稳定经营结构作为头等大事来抓，以取得突出的成效。稳定M层租户针对正佳广场的M层租户危机，正佳广场的解决之道是：
192、1）深入租户之中，了解M层租户闹事的原因。要了解的内容包括：正佳广场知道，购物中心租户抗租并不奇怪，很多情况下是购物中心多数租户经营业绩不佳，其商业利润不足以支付商场租金的一种表现。任何购物中心从开业到进入良性经营都有一个市场培育期，这个市场培育期是不可避免的，关键要冷静对待，分析原因并找出解决对策。A是否现在的租金水平确实太高，以至绝大多数租户无力支付？B是否有部分租户带头起哄，从中故意闹事，以致引起其他租户附和？C带头起哄的租户是谁，他有什么背景，他有什么目的？2）经过调查之后了解到M层租户的闹事的原因所在。一方面，的确是因为M层人流过于冷清，商户租金压力过高。另一方面，也是因为有个别租户
193、含有不可告人的目的，在借机造事，煽风点火，希望进一步扩大事端。针对这一现象，正佳广场的解决办法是：A.给予租户更大的租金优惠，第一年租金全部按三折收取，第二年租金按照五折收取。坚持按照租户营收的实际情况来收取租金，降低租户租金压力，稳定经营结构；B.针对部分带头起哄的、别有用心的租户采取分化处理，分而治之的手段来处理。对这一部分租户不给予租金优惠，逼迫其离场。同时，针对少数几个租户个别性的抗租行为，则采取铁腕政策、个别清除；C.在获得M层租户的认同，稳定了M层经营的同时，进一步将租金优惠扩大至全场，根据不同的商家给予其租金优惠，降低正佳广场所有租户的经营压力。改革成效正佳广场一系列务实的举措，
194、取得了较好的反馈，经过这一调整，租金和商户的问题都得到了有效缓解，产生了明显的效果：1）租金降低了，但租金收缴率提高了，正佳广场每月的租金收入逐渐稳定下来，并且呈逐月、逐年增高的趋势。正佳广场放弃了高位、但收缴率极低、收缴难度极大的收租方式，采取了务实的租金政策，取得了明显的成效；2）在获得稳定的租金收入之后，正佳广场的资金和还贷压力也逐步地得以缓解。正佳广场在解决资金和还贷压力的时候，始终坚持的一条原则就是绝不再出售商铺，始终维护商场的长远利益和根本利益，必要时不惜出售正佳广场东翼写字楼地块，也不出售商铺。这是一种有远见的考虑，正佳广场的资金和还贷压力再大，也不以牺牲商场的长远利益为前提；3
195、）通过一系列政策的革新，正佳广场的人才得到了培训，开业后正佳广场的经营管理团队逐渐完善，正佳广场开始在复杂的商业运作中找到了一条属于自己的道路。世无艰难，何来人杰？正是在严重的危机当中，正佳广场在痛苦与希望之中迈出了第一步，那么，后面的正佳广场还会遇到一些什么样的困难呢，它又会如何针对性地解决呢？总结：1）购物中心经营要始终坚持根本利益的策略底线。乱花渐欲迷人眼。在购物中心的经营过程中，会发生一些什么事件，是谁也无法预料的。正佳广场在经营的过程中，相继面临一系列重大的危机，可以说，这些危机的形成原因是复杂的，也是无法控制的。但是，正佳广场在面对危机的时刻，没有自乱阵脚，而是进退有序，讲究策略，
196、始终以维护根本利益为出发点。可以说，这一点是十分值得后来的商业地产开发商学习的。购物中心根本利益的底线是什么？对于正佳广场这样一座购物中心来说，无论是由谁来领导、谁来经营，它的成功只是一个时间问题。开发商在此时间与天斗、与地斗，事实上是与时间斗。因为对于这样一座投资额巨大的购物中心来说，时间就是金钱，购物中心两年内进入良性运营与五年内进入良性运营其经济效益大不相同。而人与经验的因素，事实上也是影响时间的因素。一个好的领军人物就是要在最短的时间里，用最少的代价，帮助正佳广场获得最大的投资收益。因此，对于正佳广场来说，维护最大的投资收益就是要维护物业的所有权。只有物业所有权保住了，才有经营的保障和
197、经营的动力，否则，就是一盘散沙，缺乏凝聚力和活力。这是正佳广场无论何时都始终维护、明晰的一点，这是十分重要的。正佳广场无论是在人才和经验上，更重要的是在资金和还贷压力上遇到再大的困难，也绝不以牺牲项目的根本利益负一层、首层至七层的商铺产权为前提。再大的压力、再大的困难也要挺过去，这是一种清晰的策略。我们不仅要学习正佳广场这种远见，更要学习正佳广场这种坚忍不拔的定力。2）人才体系建设是经营管理工作的头等大事。人才是购物中心经营管理工作的根本。好的经营业绩取决于人的因素。同样，不理想的经营业绩也取决于人的因素。很多开发商在进行购物中心开发时，都十分关注人的因素。但是，他们关注的对象往往是一些具有较
198、高知名度的人物。然而，正佳广场的经验却告诉我们，人才并不等于人才体系。一个具有突出成绩的人物是过往的时间形成的结果，他们往往需要特定的时间、地点和与其相适应的环境。开发商可以提供给较高知名度人物高薪，却未必能提供与其相适应的空间和环境。事实上，这不仅是正佳广场无法提供的，也是很多同类型的购物中心无法提供的。谢仕平离开正佳广场，事实上正是雇主与人才理念不合的结果。它告诉我们一个道理：人才不等于人才体系，人才只是一个人，而人才体系却是一个系统。人才带来偶然性，而人才体系却具有必然性。很多购物中心空降高层领导，这些是人才，但最后的结果大多数是水土不服。实践表明，购物中心可以聘请空降的高层领导作为前期
199、的领路人，但空降人才很难是忠诚的合作伙伴。这就要求购物中心在人才的引进和建设过程中要有两手准备，一方面要引进人才、消化经验，另一方面也要培养人才、锻炼团队，将人才的引进转化为人才体系的建设。这样才能在发展的过程中应对各种可能发生的变化，使购物中心面对变化立于不败之地。10问题与机遇正佳广场自2005年5月1日正式开业，至2006年年底其开业率已经达到95%，租金收缴率高达100%，取得了令人瞩目的成绩。但与此同时，正佳广场租户的经营状况也不断发生变化。2006年8月，正佳广场次主力店永乐电器要求缩小经营面积，将其租赁面积6300平方米缩小为3123平方米。正佳广场永乐电器店为什么会出现这种要求
200、？我们应当如何来看待购物中心主力店及次主力店改进、扩充、增加或减少物业及场地用途、面积的行为？正佳广场面对这一变化，是如何应对处理的？取得了什么成效？事件与历程：正佳广场开业后的一年内，其出租率就迅速攀升到95%，租金收缴率达到100%，对于一个新开业的购物中心来说，这是相当理想的成绩。高租金，低折扣正佳广场的租金策略是：高租金，低折扣正佳广场的租金水平是以天河城广场为参照的，这样的租金水平在开业前期是超过了租户的实际承受能力的。正佳广场的处理方法是：1）以天河城广场的租金水平为基本参照，比天河城广场低20%，以建立商用物业的价值感；2）在实际操作当中，根据商户的实际经营状况而进行灵活的打折，
201、给予商家更灵活的生存空间。如2004年天河城广场首层平均租金为1000元/平方米/月，那么正佳广场的首层平均租金就是：1000元/平方米/月80%=800元/平方米/月。2005年，正佳广场首层商户租金基本上都是按5折收取，那么实际收取租金就是：800元/平方米/月50%=400元/平方米/月。那么，给予商户的租金优惠就是：800元/平方米/月-400元/平方米/月=400元/平方米/月。这样操作的显著好处就是：1）首层800元/平方米/月的租金制定标准有利于建立正佳广场的物业价值感；2）在开业前期给予商户400元/平方米/月的优惠有活动空间，可以多给可以少给，可以根据不同的商户给予不同的租金
202、优惠，经营管理公司保持了对商场租户的租金调节权；3）在经营后期，可以逐步减少优惠空间，如将优惠标准提高到7折、9折，则其实际支付租金标准分别为560元/平方米/月和720元/平方米/月，这样以减少优惠的方式提高租金，比传统的在原租金标准上上调租金更加容易让租户接受，也更有技巧。评论：事实上，正佳广场这种高租金低折扣的租金策略在实施起来的时候还是具有明显的优势的。正佳广场的这一租金策略，既是迫于形势，也是现实所需。更加重要的是，正佳广场在经营前期面临困难的时候没有粗暴地采取不合时宜的政策将矛盾进一步扩大，而是采取了务实、缓和的方式来软化购物中心与商户之间的矛盾。换而言之，如果正佳广场强行按照过高
203、的标准收取租金，那么最终的结果就是逼走场内商家，导致商场经营结构发生巨大的动荡。而且在第一批商家集体离场以后，第二批商家就可以承受这么高的租金了吗？答案是否定的。即使正佳广场第二次开业、第二次招商也必须要全面调低租金标准。正佳广场灵活地进行了处理，使正佳广场这艘大船在前进的过程中虽然有风有雨，但是仍然稳定向前。正佳广场开业后第一年相对稳定的经营，证明了正佳广场自谢仕平离开以后，原有的经营体系不仅没有崩溃，而是逐步稳定下来，并且正在朝着好的方向发展。正佳广场自身组建的经营管理理团队在“受任于倾覆之际”、“受命于危难之中”的时候，表现出了良好的执行力。正佳广场在经营管理过程中虽然也有许多不到位的地
204、方，但是高效的执行力以及其监督体系弥补了经验和能力的不足。而且，还在很多方面表现出了更卓越的基因。正佳广场专管员制度和表格化管理制度功不可没，是正佳广场经营管理稳定推进的重要保障。专管员制度定义：所谓专管员制度，就是正佳广场针对一定的楼层、一定的经营范围，设置一个专管员，实行责任到人的管理制度。原因：购物中心的经营管理并不是“高科技”，但它是一个面广、时长、特别繁琐的工作。在购物中心内，每日都有各种各样的事件发生，购物中心的经营管理公司要负责全面的事件处理，协助并管理好场内数百商家的经营，服务每日到商场内购物和消费的数万顾客群体，又的确不是一件简单的工作。传统的部门负责制将商场的经营管理按照不
205、同的职能部门划分为多个管理部门，以每月收取租金为例，就呈现出以下特点：收租最终是财务的工作，财务部员工负责具体收租经管公司与租户关系最好，负责协调与租户的关系物管公司具体管理租户，但物管部与租户纠纷最多，最容易导致管理费收缴困难传统的部门负责制在购物中心的经营管理中呈现出以下缺陷：1）工作执行效率低下；2）人浮于事的现象非常普遍；3）各部门互相指责、推诿的现象十分普遍；4）经营管理公司与租户之间沟通不畅，容易导致互相对立。在这种情况下，将商场内按区域进行划分，将商场内分为若干个片区，每个片区设置一名专管员。专管员不仅负责这一区域的经营、招商等工作，同时还要负责该区域的巡场、收租、与商家沟通交流
206、及反馈信息等各种全面的工作。概而言之，就是专管员将这一区域的各项工作全部统筹起来，成为一个包管各类事项的“商场管家”。效果：那么，正佳专管员制度执行的成效如何呢？实践证明，正佳广场专管员制度实施以后，在以下几个方面产生了明显的效果，具体是：工作效率提高了上传下达渠道通畅了各个部门工作理顺了专管员制度是提高工作执行力的一项行之有效的制度，实行专管员制度有利于实行更有效率的管理。专管员制度中的一项重要内容就是巡场规定。巡场规定约定了每一位专管员必须在规定的时间内进行巡场，与租户沟通交流，将松散的、不确定的巡场行为进行制度化设计，使之成为一种管理约定。资料链接：正佳广场租赁经营部巡场工作管理规定为加
207、强对广场内租户经营情况的了解与监督，防范违法违规经营活动的出现，维护正佳广场的品牌形象，使正佳广场成为真正意义上的商业典范而制定此规定。第一条：此规定适用于正佳广场经营管理公司租赁经营部员工进行巡场工作之用，在广场内对租户的经营状况进行跟踪了解。第二条：租赁经营部员工按现有分类对自己管辖范围内的租户务必每周二、周四各巡场一次。节假日值班员工每天要求巡场一次。第三条：巡场时请填写巡场记录表。巡场记录表详见附件。第四条：巡场工作人员需配带工卡。第五条：巡场内容主要以了解商铺安全经营状况为主，分为以下四种类型：1、已开业商铺；2、临租商铺与G铺等；3、装修中商铺；4、未开商铺，包括：空铺、未开业商铺
208、、未开放区域。第六条：对于已开业商铺，巡场内容如下：1、商铺是否按广场规定时间准时营业。2、商铺内是否整洁干净，货物摆放是否整齐，是否符合安全规范。3、商铺或橱窗是否有乱张贴广告现象，如清货、招工、转让或其他信息。4、营业执照是否齐全并按规定明示。门楣、品牌、商品类型与经营内容是否与合同约定相符，营业执照中法人是否有更换等。如果一旦发现有此类事件发生，当立即通知租户办理“转名，转品牌”等相关的手续。5、对于特种行业，如食品、游戏机、图书音像制品等，营业商铺要注意相关证照是否齐全、商品是否有过期、是否有涉嫌“黄、赌、毒”等违法违纪经营，一经发现，立即上报部门经理。6、部门经理接到报告应立即到达现
209、场了解实际情况，并将情况如实向上一级领导汇报。7、注意商铺可视范围内是否摆放消防设备。如果没有，请立即向租户了解并提醒摆放。如果租户对口头提醒没有反应，则请以书面通知的形式告之租户并知会场内消防责任部门。8、租户有无擅自使用或占用公共通道（区域）和设施的现象；9、租户的水牌摆放是否按规定进行。如摆放是否有相关部门的批文批示，摆放内容是否与审批内容相符，摆放数量是否按要求，内容是否健康，有无损坏的现象等。第七条：临租商铺与G铺：1、货物摆放是否整洁。2、布局格调与其周边环境或商铺是否和谐（物品遮挡视线、阻碍通道）。3、承租范围是否有超租界行为。4、货柜高度是否达到不超过1.35米的高度要求。5、
210、承租地面是否保持清洁。6、经营内容与合同规定是否相符。7、临租商铺有无营业执照，是否明示，证照与合同是否相符（品牌、商品、经营者、法人）。8、临租商铺是否有正佳广场的许可证，是否明示。经营与许可证内容（时间、面积、交费情况）是否相符。第八条：装修中的商铺：1、检查装修商铺是否张贴施工许可证，是否超期装修，明确装修租户的开业日期。2、检查装修中商铺是否有装修围蔽。3、了解广场营业期间内装修租户是否对周边租户的经营造成影响。如果有，请立即与物业公司联系，以工作联系函的形式传达相关信息。4、检查装修场地出入口地砖的保护及相关措施的实施情况。第九条：未开商铺、未开区域：1、检查是否有围蔽。其中未出租商
211、铺的围蔽由物业公司负责，已出租商铺围蔽由租户负责，要求经租赁经营部审核。（请营销推广部制定相关标准）2、检查围蔽有无脱落或损坏现象。发现上述情况请以工作联系函形式与物业公司联络解决。3、门锁是否更换，钥匙由那个部门保管，做好登记。4、周边卫生情况。5、未开商铺内是否有货物存留，并请物业公司做好相关的登记工作。第十条：租赁经营部员工务必按此管理规定的要求进行工作。巡场记录表将作为员工工作的考评内容之一。第十一条：对不能按要求工作的员工，第一次给予口头警告，第二次通知人力资源部给予书面警告，第三次将给予记甲类过错处理。第十二条：如因巡场工作疏忽行为而对部门工作造成影响的员工，将通知人力资源部给予扣
212、罚工资100元或扣罚该员工工资总额20%的处理，同时在人力资源部留档。第十三条：如因巡场工作疏忽而对正佳广场造成影响的员工，将通知人力资源部给予扣罚工资200元或扣罚该员工工资总额20%的处理，同时在人力资源部留档。第十四条：巡场过程中出现的情况，请在当天立即处理。巡场记录表专管员在进行巡场之后，还要将所有巡场观察到的情况进行填表登记，作为工作记录及检查凭证。表格化管理除开巡场员制度，正佳广场经营管理工作中还有另外一个重要的管理工具就是实施表格化管理，从而对购物中心经营管理过程中发生的各种繁琐的问题进行系统化、表格化的分析处理，使各项工作一目了然。每一位专管员都要对租赁及经营工作进行月度工作总
213、结，在月度工作总结中对各项工作进行细化的分析处理。专管员针对专管区域内的撤场、纠纷、租赁等工作以户数为单位进行表格化分析处理，从而得出专管区域内租户的经营及变化的状况。租赁工作面积工作报表专管员针对专管区域内的撤场、纠纷、租赁等工作以面积为单位进行表格化分析处理，从而得出专管区域内经营面积的变化状况。租赁工作招商工作报表专管员针对本月的招租户数、招商面积、收到保证金状况等工作进行表格化分析处理，从而得出专管区域内招商状况的一览表。租赁工作收租工作报表专管员针对本月的户数、面积、金额的应收状况、实收状况等工作进行表格化分析处理，从而得出专管区域内收租状况的一览表。重要日期营业额数据统计表购物中心
214、经营管理公司同时要针对重要日期进行营业额数据统计，以分析租户的经营状况，从而为招商、收租等管理工作提供科学的依据。正佳广场今日的成功，与其严格贯彻执行的专管员制度和表格化管理方式是分不开的。正佳广场通过巡场员制度和实施表格化管理，一方面，保证了较高的租金收缴率和各项管理制度的落实执行，另一方面，又实现了经营管理公司对场内各种状况的动态了解。设计一种管理方式并不难，难的是如何长期、高效地执行一种管理方式。正佳广场在经营管理方式上的执行力有很多是值得我们学习的，正佳广场的专管员制度和表格化管理对经营管理工作产生了巨大的影响。永乐事件在正佳广场严格贯彻实施专管员制度和表格化管理的同时，正佳广场的经营
215、状况也在不知不觉中发生了一系列的变化。其中，永乐电器要求缩小经营面积就是一个典型的事件，那么，正佳广场经营管理公司是如何处理的呢？从2004年年底开业至2006年年底，正佳广场开业已经两周年了。在这两年的时间里，正佳广场经历了开业、守场和稳定经营等几个重要的时期。自正佳广场开业以来，永乐家电就一直是正佳广场稳定的大租户，但在2006年，正佳广场的永乐电器却缩小了经营面积，这是为什么呢？原因：1）天河商圈家电卖场竞争进一步白热化永乐电器所处的体育中心商圈家电卖场的竞争十分激烈，以中山大道为一线，苏宁电器占据中山大道西侧的原南方购书城商场内，国美进驻天河城斜对面的维多利商场，永乐家电则占据正佳广场
216、及天河娱乐广场。从地理区位上来分析，可知苏宁电器及国美电器分享体育中心商圈西部的客源，而永乐主要分享体育中心商圈东部的客源。但随着天河娱乐广场永乐电器的撤场，国美丰兴广场店的开业，永乐家电已经失去了体育中心商圈东部家电卖场的领航者地位，永乐电器商圈受到打压。2）永乐电器自身的经营结构调整正佳广场租金压力大，永乐家电压缩经营面积的目的是将其商品线进行压缩，将经营的商品主要集中到等离子电视、小家电等高利润的商品上来而压缩了传统的洗衣机、电视机等占用面积大利润率低的商品，进一步提高商业空间的利润率。那么，面对这一状况，正佳广场是如何处理的呢？对策：1）减少正佳永乐店的租赁面积永乐面积大、总金额高，其
217、开业以来一直未能缓解经营压力。在这种情况下，如果不顾及主力店经营的实际情况，不同意永乐电器减少经营面积，结果对任何一方来说都是不利的。在这种情况下，减少永乐电器的商业面积，有利于一步到位解决其总租金过高的主要问题。事实上，正佳广场通过将其租赁面积从6700平方米减至3123平方米，从而将永乐电器的经营面积缩小了一半以上，永乐电器支付的租金也减少了一半。2）将正佳永乐店门面拓展至大中庭除了将永乐电器的经营面积缩小一半以上外，正佳广场还千方百计地配合永乐电器的经营调整，其中最重要的就是对永乐电器经营区域的调整。永乐电器经营区域位于正佳广场四楼，原主门面较偏。调整后将永乐门面拓展至大中庭，既增添中庭
218、的商业气氛，也可将人流吸引至永乐，取得双赢的局面。永乐家电作为正佳广场的主力店之一，其经营状况如何对正佳广场的其他租户存在着不可低估的影响。从长远的经营来说，正佳广场应当支持主力店的战略调整，助其经营，稳定租户。支持永乐家电进行租赁面积调整，是正佳广场的战略需要。最后，通过一系列举措，正佳广场成功地实现了与永乐家电的双赢。既支持了主力店客户，又充分挖掘了出租潜能，不仅优化了商品结构，同时也优化了正佳广场的娱乐功能。在激烈的市场竞争中，正佳广场永乐店进一步优化了商品结构，提升了核心竞争力，适应未来的发展需求。永乐正佳店竞争力提升，实现了广场长短利益、客户利益及潜在客户的利益“四赢”。开业经营两年
219、后，正佳广场将正式进入结构优化的微观调控年。2007年，租户结构优化是正佳广场的核心任务。正佳广场根据租户的经营状况、租赁面积、租金折扣水平、租金按时支付率以及店铺人流状况等几个方面对租户结构进行调整和优化，使正佳广场的租户结构更趋合理、科学，从而提升租户的经营业绩，优化广场的商品结构，提升正佳广场的核心竞争力。总结：1）“流水不腐，户枢不蠹”是购物中心的普遍规律。在购物中心的经营管理过程中，各种事件都可能发生。对于某些购物中心的开发商来说，原来一直很看好的事件在现实中可能并不理想，原来并不看好的事件可能最后的结果反而出乎意料。为什么会这样呢？因为购物中心的经营管理是一个过程，这个过程既具有必
220、然性，也会发生一系列的偶然性事件，正佳广场在这个过程中发生的一系列事件就是让人始料不及的。从永乐电器要求缩小经营面积就可以看出，主力店的经营也是有危机的，也必须要根据时势的发展而调整其经营策略。购物中心的经营管理过程也就是一个如同流水的过程，在这个过程里，保持经营的活力、生命力是非常重要的。经营管理者既不要为一个重要的主力店离去而感到沮丧，也不要采取僵硬的措施限制购物中心的活力。购物中心的经营管理者应当着眼于全过程，着眼于经营管理的实质性问题，并采取务实的手段，尽一切力量维护购物中心的活力和生命力。所以，不拘泥于一个项目、一个商家的得失，而始终以“流水不腐，户枢不蠹”为原则来处理购物中心经营管
221、理过程中发生的事件，就能打造一个活力旺盛的购物中心。2）执行力是检验经营能力的重要标准。购物中心的经营管理工作最终落到了执行力上面。我们可以有很多很好的想法，这些想法中有很多方面是非常优秀的。但是，如果这些想法最后都执行不下去，那么，想法永远也无法成为现实。购物中心的发展不能只依靠想法，必须依靠执行，因为只有执行力，才是推进购物中心发展的真正力量所在。这就对购物中心经营管理公司的执行力提出了要求。通过正佳广场的发展道路我们可以看到的是，正佳广场自行组建的经营管理公司既缺乏足够的经验，也缺乏良好的构想，但是，正佳广场的经营管理工作却依靠着良好的执行力一步一步地展开了。有一句话说勤能补拙，这正是正
222、佳广场的经营管理工作的写照，正佳广场正是在经验和能力都相对欠缺的条件下，依靠着良好的执行力而迈开了成功的第一步。并且通过实践，不断检验购物中心经营的实际成效。11问题与机遇为了帮助商户经营，培养稳定忠实的消费群体，正佳集团属下的汇丰正佳公司推出了“正佳通”的营运计划。“正佳通”类似于正佳广场的会员卡，不仅可以在正佳广场的商户处消费获得打折优惠，同时还计划使“正佳通”拥有一个遍及广州的庞大的商户群体，进而奠定“正佳通”作为广州最具影响力的消费会员卡的作用。“正佳通”的营运可谓费尽心思，也花了很大的力气进行推广。但是在实际的推广过程中，“正佳通”真的产生了预期中的效果吗？场内的商户对正佳通是如何评
223、价的？针对租赁商户使用类似统一收银方式的打折优惠在现实中会产生哪些矛盾？我们应当如何来看待？事件与历程:2005年，就在正佳广场的经营状况逐步开始步入正常的轨道的时候。正佳广场又在此时推出了一项重要的举措，这项举措就是培养正佳广场忠实的顾客群体，推动购物中心的经营向会员制方向渗透。购物中心也可以有会员制吗？评论：众所周知，零售企业的会员制具有现实的社会基础。由于市场竞争日趋激烈，为保持市场地位，巩固稳定的消费群体，很多零售企业都针对目标消费群体发放会员卡。发展会员需要一定的门槛，但零售企业必须确保会员在消费时可以比一般消费者享有更多的优惠折扣。零售企业的会员制具有培养并巩固忠实的消费群体的作用
224、，很多零售企业通过会员制建立一个庞大的会员群体，使很多消费者久而久之形成了在固定的会员制消费场所购物的习惯，并在一定程度上减少了去其他购物场所的频次。因此，会员制的零售企业具有排它性的作用，对会员制零售企业的发展是有利的。在中国，以好又多、大润发为代表的大型超市会员制发展卓有成效。同样，在全国各地，当地的百货公司也都或多或少地发展了一定的会员，并对其经营产生了有益的帮助。但是，对于正佳广场这样一个购物中心来说，发展会员制是否可行？发展会员制需要具备什么样的基础？为什么在天河城广场、中华广场都不曾涉足的购物中心会员制领域，正佳广场会投入巨大的精力和成本去全力推广其“正佳通”呢？购物中心会员制利弊
225、分析事实上，对于正佳广场能否发展会员制，正佳广场的经营管理者是有顾虑的。为什么呢？第一，目前国内的购物中心尚无成功的会员制发展的先例做前无古人之事，意味着投入就极有可能是一场冒险。没有人做过，就意味着有可能不会取得成功。做没有人做过的事，就意味着要自己一步一个脚印，摸着石头过河。这些都必将增大会员制发展的风险。第二，购物中心并不具有零售企业发展会员制的优势零售企业为什么要发展会员制呢？首先，是因为零售企业自己就是一个经营的实体，发展会员制有现实的依托，发展会员制的收益能充分被自己享有，在这个层面上来说，零售企业发展会员制是完全有必要的。但是，对于购物中心来说，发展会员制却存在许多现实的困难。一
226、方面，购物中心本身并不具有可控制的经营实体，“统一管理”和“分散经营”是其必然的属性。所以，购物中心内商家虽然很多，但是购物中心只是提供了一个经营的平台，购物中心自身并不是直接的经营者，购物中心与场内的商家只是场地租赁关系，购物中心并不对这些商家的经营负责，也没有经营的控制权，这样就使购物中心的会员制发展失去了稳定的经营实体依托。另一方面，购物中心由于不是具体的商家实体，如果发展会员制，必定要投入巨大的人力和物力，而购物中心却无法享有会员制发展所带来的直接的收益，这些又使购物中心的会员制发展失去利益的刺激和必要的动力。第三，发展会员制需要巨大的投入、漫长的等待以及良好的协调能力良好的会员制的发
227、展并非一朝一夕之功，它是一种长期效益，而绝非一种短期效益。而购物中心的商家又如同“车水马龙”，购物中心的商家的更替、淘汰总是在不断地进行当中，在这种情况下，发展会员制是否能产生实际的作用？另一方面，由于购物中心本身不是经营实体，发展会员制必须要动员场内的全体商家，在这种情况下，购物中心是否具有这种协调能力和动员能力，场内的商家是否会在销售终端配合购物中心的会员制度，这些，都对正佳广场的会员制发展提出了严竣的考验。就在正佳广场对会员制发展抱有极大的疑虑的时候，正佳广场却形成了这样的认识：1）正佳广场的经营管理工作绝不能着眼于当前，而应当着眼于长远的效益。推广正佳通卡固然难以在短时间内取得良好的效
228、益，但只要假以时日，它必将对正佳广场的经营带来巨大的帮助，这与正佳广场这样一个持有形物业、以租金收益为目标的物业利益是一致的；2）正佳广场虽然不是一个经营实体，在推广正佳通时也有一定的困难，但是，正佳广场正好可以通过会员制的发展影响并掌握场内商家的经营业绩，通过经营管理公司大量的实务性工作，协调商户，融入商户之中，促进经营管理公司与场内商家的联系，一方面让商家看到正佳广场的努力，另一方面也促使经营管理公司了解商业运作，提高业务水平。推广正佳通卡虽然在初期有一定的困难，但只要持以之恒，一定会得到商家的理解和支持；3）推广正佳通卡虽然无法为正佳广场带来直接的收益，看上去是为场内的商家做嫁衣裳，但是
229、，这只是片面的看法。正佳广场的收益来源于租金收入，而租金水平又与场内商家的经营业绩息息相关。因此，只要场内商家的经营业绩好，正佳广场的租金收入就可以提高。推广正佳通卡看上去与正佳广场的收入没有关系，但它的目的在于提高场内全体商家的经营额，从而达到提高租金收入的目的；4）正佳广场推广正佳通卡还在于它的差异化生存的需要。正佳广场不同于天河城广场及中华广场，正佳广场是一个后来者，通过良好的规划设计切入一个成熟的商圈。因此，在这种情况下，如何打破原有的商业格局，提供更有吸引力的商业条件，争夺原本属于竞争对手的消费群体就成为一种现实的生存策略。在这种情况下，通过正佳通卡的会员制提供差异化的商业体验，是构
230、筑正佳广场核心优势的重大举措；5）进入21世纪，世界进入信息化时代，现代零售业也将进入信息化时代。先进的购物中心经营管理模式应当将信息化手段运用到现代零售业当中来，正佳广场的正佳通卡就在发展会员制的同时，提供了为消费者创造全新服务体验和对消费者进行统计、调查的信息化手段，这是传统的会员制所无法提供的，这又是正佳通的优势所在。正佳通功能正佳通不同于零售企业会员卡。正佳通的运营和使用具有两个重要的特点，使得它与一般的零售企业会员卡具有极大的不同：1）成立专门的运营公司深圳市正佳汇丰公司专门发行并管理正佳通，将正佳通从经营管理公司的架构中剥离出来。成立专门的运营机构使正佳通的发展获得了可靠的组织保障
231、，正佳通的发行也具有直接的考核指标；2）正佳通不止是传统的会员卡这么简单，而是以会员卡为基础的一种现代零售消费工具，它覆盖了除正佳广场内大部分商家的消费外，还具有全国8大城市的消费优惠功能，更具有预订酒店、羊城通和旅游消费优惠的各种功能。概而言之它所消费的范畴和具有的功能有：正佳广场场内大部分商家消费3-9折优惠，再送现金积分！广州2200多商家奉送各种优惠！在广州、深圳、北京、上海等8大城市7000多商家享受优惠惊喜！具备羊城通卡的所有功能！享受E龙贵宾卡、携程卡相同的待遇！全国近300个城市近4000家酒店给予最低2折的优惠！独享国内、国际各种类型旅游线路超低价待遇！享有2万平方米会员专享
232、优惠！正佳通卡是由深圳市正佳汇丰公司发行并管理，依托分布于全国范围内的正佳通商家联盟网络，为持卡人提供系统、多类型、长期的消费优惠服务。正佳通卡以中国最大的购物中心正佳广场为核心，发展了场内绝大部分商家为会员提供消费优惠和返利的服务。并将优惠商家联盟遍及到广州辐射至全国！商家种类非常的广泛齐全。涉入百货、餐饮、休闲、娱乐、教育培训、旅游酒店、公交、商旅等方面。目前广州优惠商家已经突破2000家，全国已经近两万家。正佳通卡具有折扣、积分、商旅、羊城通等多种消费功能。现卡种分三类：体验卡、聚宝卡、蓝筹卡。体验卡只需7850元以及一定的预消费留存，就可得到正佳广场内外近20，000个商家的优待！聚宝
233、卡最低只需投入118/98元，就可以不断得到惊喜：它首先给顾客带来136/88元（获赠136/88个正佳金币）的预期收益，然后每次在正佳广场消费后，通过积分奖励计划，可以为顾客留下一部分的返利，最多能达到每100元获得50元返利！在达到一定数量后，一次性给予顾客最大的积分返利。蓝筹卡具有正佳通“体验卡”、正佳通“聚宝卡”的一切功能，所不同的是它有赚钱的能力。它有四种，价格不同（168元、198元、188元、268元），功能都一样，不同的是分别有不同的人在为顾客赚钱。正佳、羊城通二合一卡2006年9月2日，一张将正佳通VIP卡和羊城通合二为一的卡将新鲜出炉。到正佳广场消费不仅可以刷羊城通，同时还
234、可享受正佳通VIP卡的商场打折、全国机票、酒店打折等优惠。正佳广场新推出的“二合一”新卡，售价168元/张，不仅可以用来坐公交、地铁，打的，还可在正佳广场刷卡消费。同时，持卡者还可享受正佳通VIP卡原有的所有优惠，包括享受正佳广场消费39.5折优惠、折上折及全国机票、酒店打折。正佳广场已安装了20台羊城通POS机，各个楼层的中央收银点都可刷羊城通埋单，以后将逐步上升到100台。羊城通从公交车上返利约为刷卡额的2.2%，在正佳广场安装羊城通后，羊城通将得到1.8%的返利。与羊城通的联合，让正佳通卡成为全国首家具有公交功能和小额“电子钱包”功能的购物中心会员卡。通过与羊城通、携程、e龙等单位的合作
235、，“正佳通”已经发展成集折扣、商旅、交通于一体的多功能会员卡，并积累了庞大的会员群体和商家资源：发展了六万多名固定会员和十余万的合作共享会员，以及2200多家加盟商家和7000多家合作加盟商家。资料链接：正佳通会员卡使用说明享受消费优惠时只需要向商家出示会员卡即可。在正佳广场内指定商家消费时，如想得到积分返利，必须持正佳通卡到指定的收银网点买单。享受家旅服务优惠，须向合作公司如携程或E龙的服务电话和网上报出正佳通卡号，即按照这些商家的相关流程得到优惠。正佳通会员在使用卡内的积分或正佳金币消费时必须持卡到指定的收银网点进行支付。会员凭卡方能领取正佳广场赠送的礼品和举办的会员活动。成为正佳通会员：
236、如欲成为会员，须到受理点填写会员资料并交纳入会手续费，同时须及时到收银台修改卡密码。正佳通会员可以按卡的分类享受各种不同的优惠和服务，具体内容可以参照手册和登陆正佳通的网站。正佳通卡一经办理即为会员所有，不能办理退卡，遗失不补须重新办卡。可以按照规定进行卡的升级。除赠送的正佳金币外，可以为会员有偿、有条件办理相关卡内属于会员所有的积分等的转移事宜。会员与商家之间发生的任何纠纷，正佳广场有义务进行协调，但不承担任何连带责任。正佳金币：正佳通卡不仅可以在正佳广场内的加盟商家打折，如果在商家消费并到收银台买单，还可以获得大比例的消费积分返利和正佳金币赠送，以及消费积分和金币。赠送和消费的比例最高可到
237、每100元消费基数的80%！“正佳金币” 是由正佳汇丰公司赠送给正佳通会员到授权商家进行消费的优惠产品，一个金币等于人民币一元，每消费一百元可以使用3至80个正佳金币。消费时须到指定的收银网点进行支付。为了方便使用和携带，会员应当把通过办卡、促销活动等渠道获得的金币拿到收银网点让工作人员记录到正佳通卡内。正佳通卡消费积分奖励计划：正佳通卡的标志性特征就是为会员提供了一个可发持续获利，消费越多优惠越多，卡不断增值的积分奖励计划。主要特征是：会员在指定商家消费后可以得到每消费100元得3至80个积分的返利，每一分相当于人民币一元，可以到指定的任何一个商家中消费。对于符合积分等级标准的会员将进行额外
238、的特别奖励。总结：1）会员制可以提高购物中心的核心竞争力。购物中心可以发展会员制吗？当很多人都在说不的时候，正佳广场却用事实说明了会员制可以提高购物中心的核心竞争力。正佳通的一路发展，可以说是风雨坎坷，并不顺利。但是，任何事物都有一个发展的过程，我们相信，两至三年以后，正佳通这个以购物中心为载体的会员制机制将得到市场的认可，并逐步对正佳广场的经营产生有益的推动作用。正佳通切入的市场机会点是，虽然购物中心内商家很多，但是在传统的经营管理模式中，它们只是各个分散的、不同的个体，购物中心其实可以运用相关的手段将它们联系起来。经营管理公司应当致力于提高商户的凝聚力，将所有的商家串联起来，通过相关手段的
239、运用，致力于提高购物中心内各商家的经营业绩。只要这个目标达到了，购物中心经营状况的整体好转、租金收入的提高就是一个必然的结果。此时的正佳广场，并没有一个自营店铺。在刚刚开业不久，在见不到任何效益的时候，正佳广场就有如此的勇气和魄力，投入资金和人力、物力去做这样一件经营管理过程中的创新之举，的确非常不容易。今天，我们走进正佳广场，就可以感受到正佳广场会员制所产生的一系列作用，正佳通对正佳广场经营的作用，正逐渐展现。2）正佳广场如具有一定的经营实体，会员制的发展会更加迅速。正佳广场发展会员制虽然取得了一定的成效，但是，总体推进速度较慢，发展并不顺利。为什么正佳广场的会员制发展会较慢呢？一方面，购物
240、中心发展会员制本身就是一件新鲜事物，发展速度较慢是正常的。另一方面，正佳广场发展较慢的一个重要原因就是没有一个可以控制的经营实体，这也是导致会员制发展挫折较多、速度较慢的诱因。我们现在可以探讨的是：如果正佳广场也具有像天河城广场一样的两个合作联营的主力店吉之岛和天贸南大百货，那么，依托于两大主力店的影响力，会员制的发展速度会怎么样呢？虽然这一事件无从揣测，但我们可以设想的是，如果购物中心的会员制发展能与经营实体的零售商会员制发展结合起来，那么，会员制的发展肯定能取得更理想的效果。这是正佳通发展的缺陷所在。当然，正佳通在发展中显然也意识到了问题所在，于是在后期的发展当中不断丰富功能，扩大运用范围
241、。如将羊城通的功能、E龙卡和携程卡的功能也应用到正佳通之中，不断丰富正佳通的应用范围，使正佳通从一张普通的会员卡成为一张通用的信息化工具，这正是正佳通在新的条件下的变性应用。购物中心可以发展会员吗？我们的看法是只要你做的是对商户经营有益的事，任何创新都是可以的。12问题与机遇2005年10月1日至2005年11月30日，正佳广场举办了一次具有轰动效应的“恐龙化石展”，展出了五具来自北京自然博物馆的恐龙珍品化石，一时引发万人空巷的现象。在两个月的展览期内，共引来1060万人看恐龙，取得了良好的社会效应。通过恐龙化石展，我们应当如何来看待购物中心的活动营销与品牌效应的互动关系？恐龙化石展有一些什么
242、成功经验、有一些什么经验教训？事件与历程：纵观正佳广场的发展历程，一个指导正佳广场形象建设、提高影响力的基本原则是做广州最大的照相馆。为什么“做广州最大的照相馆”会成为正佳广场品牌形象建设的基本原则呢？正佳广场的形象其原因在于：1）购物中心要保持持久的生命力，一个重要的方面就是要保持形象的曝光度，只有关注度提高了，人们经常都关心、关注它了，它才能持续不断地吸引人流，才会成为人们经常提及、想到的地方。因此，购物中心不断制造市场新鲜感、保持鲜活的形象，是购物中心持续发展的软性保障；2）购物中心要提高经营业绩，只保持形象的曝光还不够，它还要具有足够的吸引力将人流从家里、从办公室拉过来。怎样将人流拉过
243、来呢？让购物中心成为城市公共照相馆就成为一个重要的指导原则。购物中心不断通过丰富的活动、新颖的形象、丰富的设施和足以对人产生较大吸引力的题材，利用节假日和重要的时间节点举办系列主题性活动，让人们经常想来到这里照相、摄影留念，所以，项目才能成为城市的公共照相馆。原文出自对于正佳广场来说，“做广州最大的照相馆”其基本的指导原则就是通过系列的主题活动，增强正佳广场的吸引力，使正佳广场成为广州市民引以为傲、引以为荣的公共活动中心，让正佳广场成为人们必须要来的、经常要来的照相馆和活动中心。它同样是正佳广场营运策略的中心元素。品尝美食到正佳、购物淘宝到正佳、健身娱乐到正佳、商务洽谈到正佳是正佳广场的口号和
244、目标。目前，正佳广场的日均人流量稳定在20万左右，节假日比平时高一倍至两倍。短短三年，正佳广场全场出租面积已经超过95，周一至周五的客流约25万人次，周末客流约50万人次，节假日客流超过100万人次。2006年正佳广场的车流量同比每周平均上升2000辆，也就是每天多了两百多辆车。2007年的车流量仅上半年就较06年同比增长156。从车牌可以看出，珠三角顾客数量呈良好的上升趋势，表明了高端消费群体、有车一族和珠三角消费者对正佳广场的认可程度已大幅度提高。来自正佳广场的经营数据显示，2007年正佳广场的各项经营指标对比2006年至少有30以上的增长。正佳广场堪称中国目前巨量级商业MALL里养场期较
245、短的购物中心之一。正佳究竟优秀在何处？正佳速度又从何而来。2007年伊始，一场由12位“国宝级”民间艺术大师主持的“中国民间艺术节”在正佳广场四楼中央中庭隆重上演。随后，正佳广场又请来了九位德高望重的灯谜师走上“讲古台”，坐镇近年来羊城最大的元宵灯谜会正佳桃园谜宫阵，三天吸引了超过150万人次参加。恐龙化石展2005年10月1日至2005年11月30日，正佳广场举办的一次具有轰动效应的“恐龙化石展”，展出了五具来自北京自然博物馆的恐龙珍品化石，这次活动堪称正佳广场文化活动营销过程中的里程碑。正佳广场此次“恐龙化石展”所具有的效应是：1）这种大规模的室内恐龙化石展只在香港太古汇有过一次，使太古汇
246、获得了空前的轰动效应，正佳广场举办这次活动已经不仅仅是轰动能形容。1060万人看恐龙这个统计数据，带来的除了人气还有整个商业地产项目的营业额急剧飙升，投资获得了超值回报。2）正佳广场以中国恐龙化石大展为平台，将科普文化、环保教育、艺术审美与体验消费共融一炉，为繁荣市民文化生活、推进广州旅游经济发展呈献了一出盛典，同时也为开展历史文化和爱国主义教育提供了一个绝佳的机会，因此活动受到了众多团体，尤其是教育团体和旅游团体的普遍关注。3）恐龙化石是一种稀有资源，所以显得非常稀奇和珍贵。许多市民在参观恐龙化石展后纷纷表示，这次活动不但让他们的人生充满了一次珍贵的记忆，而且还增长了见识，加深了对史前生物和
247、地球演变的了解，强化了环保意识，同时也通过参观了解到中国在恐龙化石发掘和研究方面的成就，进一步增强了民族自豪感，这些各种参观感受将在口传营销中不断传播，树立正佳广场正面的品牌形象，品牌的影响力将获得持续深入人心的作用。原文出自正佳广场的此次活动产生了深远的影响，它是正佳广场开业以来举办的最具影响力的公众活动。很多市民以前一直都只听说过正佳广场的名字，从来没有去过正佳广场，但是，正佳广场举办的恐龙化石展却让这些市民第一次走进了正佳广场，并建立了良好的印象。正佳广场举办一次如此大规模的主题活动，所产生的影响力是空前的。资料链接：正佳恐龙化石展内容与流程活动主题：国宝级展览 正佳广场免费看主办单位：
248、广州正佳广场承办单位：北京自然博物馆展出物品：五具亿万年前的恐龙珍品化石、一只恐龙蛋化石和一块恐龙股骨化石展览地点：广州正佳广场四、五楼中央中庭活动时间：2005年10月1日2005年11月30日，为期两个月活动内容： 原文出自10月1日31日为恐龙化石展（实物为主），11月1日30日为恐龙化石成果展（图片为主）9月21日，龙腾正佳?中国恐龙化石大展开箱仪式暨新闻发布会9月28日，龙腾正佳?中国恐龙化石大展揭幕仪式暨“恐龙诞生日”万人见证会9月29日30日，专场预展(媒体专场、领事官员专场、师生专场、企业专场)9月30日，正佳商户专场预展暨彩排演练10月1日，正式开展10月31日，龙腾正佳?中
249、国恐龙化石大展总结报告会暨万人欢送会11月1日-30日，龙腾正佳?中国恐龙化石大展成果展活动亮点：1第一次在博物馆以外、中国内地的商业地产内举办如此高规格的展览；2亚洲第一龙：亚洲最长的井研马门溪龙，长26米，在全球范围均享有盛誉，曾出访多个国家和地区，是北京自然博物馆的镇馆之宝；3化石成石率第一：据专家介绍，一般恐龙化石的成石率达到40%就相当珍贵了，但本次展览的这批恐龙化石，成石率高达60-80%，有的甚至达到90%，堪称极品；4恐龙资料图片第一：在历次商业展览中, 本次大展介绍恐龙的资料最全、图片最多。从世界恐龙史到中国恐龙史，到恐龙生活习性介绍，到恐龙趣味小知识，应有尽有，是普及自然科
250、学知识的绝佳机会。包括佛山、东莞在内的多家中小学已将秋游地点选在正佳广场；5观众互动第一：包括化石展、图片展、恐龙知识讲座、征文比赛、绘画比赛、看恐龙电影、恐龙书籍玩具展销等等；6免费参观现场感第一：正佳广场此次展出的全部为真品化石，在商业MALL内打造不设围墙、不分国界的博物馆，国宝级展览，近距离观赏。评论：原文出自事实上，在购物中心的活动组织过程中，经常会存在正反两方的不同意见。正所谓“条条大路通罗马”，要达到一个目标，其实有很多种方式可以抵达。但是，如何抵达目标，抵达目标以后希望达成一个什么样的效应，都取决于不同的购物中心的定位及其预期收益。对于一般的购物中心来说，举办一次活动投入500
251、万的费用可能并不现实。因为这一类型的购物中心商业面积、经营收益并不能支持这样的投入。在这种情况下，不同的购物中心可以根据其不同的需要举办不同的活动。但对于正佳广场来说，作为亚洲单体面积最大的购物中心，其“亚洲体验之都”的定位已经深入人心，在开业以来经营状况一直并不理想的情况下，进行大手笔的投入举办恐龙化石展的活动就与其所要达成的目标是一致的。举办大型的、有影响力的活动还可以平衡商场内不同商家的利益，封堵一部分不团结商家的意见，正佳广场也通过实际行动表明了推动旺场的决心。从这种意义上来说，举办一次恐龙化石展就不止是一次活动这么简单了，它事实上承担的是正佳广场从开业期逐步进入良性运营的使命，它是正
252、佳广场的时代宣言。正佳广场恐龙化石展的活动就是在这样的状况下拉开了序幕。奥运体验园2007年，正佳广场与联想集团联手组织了一系列主题为“奥运公园”的系列活动，又是精彩的一笔。为了迎接2008年北京奥运会，2007年全国各地的奥运系列活动风起云涌。正佳广场一直想举办系列奥运主题活动，但是单纯依靠自己的力量举办奥运主题活动，一方面投入很大，另一方面影响力也比较有限。此时联想奥运公园的组织计划马上进入了正佳广场的视野。联想集团作为2008奥运会主赞助商，早已享誉全国。作为中国首家国际奥委会全球合作伙伴，联想凭借全球创新实力成为了北京奥运会火炬设计单位，同时成为唯一一家源自中国的奥运火炬接力全球合作伙
253、伴。正是在这时，联想集团与中国奥委会合作计划组织奥运火炬巡展活动，这一活动是联想支持北京奥运火炬传递、实施人文奥运战略的重要举措。正佳广场敏锐地感到这一活动的影响力。于是通过各种途径主动联系联想集团，表示正佳广场愿意与联想集团联手举办这一活动，并将正佳广场作为活动的举办场地之一。很多购物中心的推广部都是等着客户上门举办活动，而正佳广场推广部却有目的、有选择地主动与相关合作伙伴进行联系，在活动的组织和推广上进行主动营销，将联想集团的奥运主题活动拉到了正佳广场。资料链接：正佳广场联想奥运公园启动2007年6月30日，联想在广州天河正佳广场召开记者招待会，正式宣布奥运火炬全国巡展活动隆重揭幕。广东省
254、体育局副局长曾晓红女士、联想集团副总裁李岚女士共同为奥运火炬展区揭幕，启动联想奥运火炬手广东省选拔活动。中国国家登山队教练罗申、火炬设计者之一联想创新设计中心首席工艺设计专家韩小勤，以及来自广州的一位报名参选火炬手的代表也一起高举奥运祥云火炬参加了活动揭幕仪式。广东省体育局副局长曾晓红表示：“联想集团设计了北京奥运会火炬“祥云”，成功地将中国文化与奥运精神融为一体。作为中国唯一的国际奥委会全球合作伙伴，和奥运火炬接力全球合作伙伴，联想集团一直为传播奥林匹克精神，为推广奥运而不懈努力；此次联想奥运火炬百城巡展活动，将把火炬所承载的奥运热力，所代表的奥运精神，带到包括广东在内的全国各地，让普通民众
255、零距离接触2008奥运火炬，体验火炬所承载的奥运热力，感受火炬所代表的奥运精神。”原文出自“有你有奥运，有你有联想”为主题的奥运体验公园在广州正佳正式拉开了帷幕，该活动将持续整个“十一”黄金周。仅10月1日一天就有数万广州市民踊跃前往，提前领略到了08奥运的盛况，着实过了把“奥运瘾”。本次活动由联想集团、正佳广场联合举办，整个活动将围绕“奥运体验”展开，作为时尚体验之都的正佳广场也变身为奥运公园，内部全部仿照奥运会场布置，工作人员也充当起了奥运大使和联想品牌大使，身穿具有奥运特色的工作服，发放奥运宣传小册子。此外，市民可以一睹奥运火炬手给奥运的献礼，并有机会参与广州奥运火炬路线设计，更有可能拿
256、到奥运会门票，亲临2008奥运会场。奥运主题公园里还特地在正佳广场五楼设置了专门的展区，以图画、视频的方式向前来游玩的市民呈现一个未来的奥运会赛事安排，带市民提前“看”奥运。另外，联想奥运火炬手及候选人为奥运献的礼也在现场展示了出来，让大众除了在CCTV-5外，第一次在自己家门口真切地看到了礼物实物，感受着身边平凡人士实在在的奥运激情。联想奥运火炬手颜志图、张洁也出现在启动仪式中。活动期间设有奥运特色的表演，如击剑、艺术体操、柔道等。在表演中向大家介绍该项目的看点、评分点等奥运知识。除了动眼，更可动手。体验公园里还专门设置了亲身体验区，市民们在专业教练的演示和指导下，争先披挂上阵，亲身体验击剑
257、、柔道等奥运项目。每个体验区前都排起了长龙，体验者还不忘拍照留念，记录下自己成为“奥运运动员”的美好瞬间。正佳广场四楼是广州奥运火炬路线“我设计”区域，市民们既可以从由广东省体育记者协会提供的30个广州备选景点里挑选投票，选出心仪的景点，也可以自己在现场亲笔设计心目中的广州奥运火炬传递路线，亦可在现场提供的空白板上不受任何限制地写上自己关于火炬传递的奇思妙想。广州市民尽情分享着奥运会火炬传递的荣耀、激情和欢乐。原文出自主题公园活动为了吸引更多父母带着小朋友参加，向他们普及奥运知识，还特地设置了许多相应的活动，如儿童沙画区，父母可以带着小朋友一同创作以“奥运、联想”为主题的沙画；奥运童话故事摄影
258、区，小朋友和家长一起将头摆进镂空好的奥运造型道具里随意拍摄，随意装扮自己；奥运家庭T恤涂鸦区，每个家庭一台电脑，家长手把手和小朋友一同用电脑涂鸦，创作完毕后均将被打印出来悬挂展示活动期间，除了现场游戏环节送出的奖品之外，联想集团还准备了1张奥运门票送给幸运儿，将会在最后一天闭幕式上以抽奖的方式送出。据了解，奥运会门票预购情况火爆，北京奥组委以抽签形式销售门票，全国平均中签率仅为4.7%。而在广州，只要参与过联想奥运体验公园项目体验的客户，在活动现场填写详细的个人资料后，就可投入抽奖箱内参与抽奖。原文出自此次的奥运主题活动是广东省第一次如此大规模的全民参与的奥运知识普及体验展，旨在推广奥运知识，
259、将奥运的方方面面介绍给公众。这不仅是对体育知识、比赛项目的丰富，也是一场徜徉在“和平、和谐、和爱”的奥运文化及体育历史长河中的精神洗礼。正佳广场推广部机制解密正佳广场的文化活动组织在其经营发展的过程中发生了巨大的作用，而这一成绩的取得，并不是偶然的，它的成功与正佳广场经营管理公司推广部的架构和机制是分不开的。很多购物中心也有类似的推广部，但是，推广部往往雷声大，雨点小，除开推广部的人员开支外，举办活动也需要开发商进行投入，几个月下来，真正有实效的推广活动不多，有的就算有一些活动，活动的效果也并不理想。正佳广场在推广部的架构设置和工作组织上充分吸取了成功购物中心推广部的运作经验，形成了具有正佳广
260、场特色的运作机制，其特点有以下几点：1）将推广部划分为八个工作小组，每个小组都有独立的考核任务。推广部制定活动推广的指标，充分实行淘汰和竞争机制，实行能者上，庸者下。推广部不再只是一个管理机构，而是一个赢利性的经营机构。划分工作小组、实行竞争机制、建立业绩考核等举措使得正佳广场的推广小组成为一个具有自主创收功能的组织机器。正佳广场的推广部组织在中华广场的基础上更进了一步，使正佳广场的活动组织具有更强大的组织保障；2）正佳广场给予推广部的活动经费是非常低的。不像万象城等购物中心每年有庞大的活动经费，低经费一方面为正佳广场节约了费用投入，同时也给了推广部以压力。要求推广部的活动组织不等、不靠、不要
261、，只有进行自我创收，才能生存发展；3）除开低活动预算之外，高收益指标又是正佳广场推广部的又一特点。正如我们前面所言，很多购物中心推广部的活动都是靠开发商的投入做出来的。但这样的推广机制不具有可持续性，而正佳广场推广活动的指导方针却是使正佳广场成为广州最大的照相馆，将这座城市里各种资源举办的各种有益的活动都吸引到正佳广场来。正佳广场推广部划分为八个工作小组保证了联系的紧密性。推广部的核心工作目标是建立一个推广活动的平台，利用完善的机制吸引各种活动资源来到正佳广场，就以最少的代价获得了大量的活动资源，获得了较高的活动收益。正佳广场给推广部定下的一个目标就是，要力争做“商户的营销策划部”，为商户提供
262、尽可能多而全的增值服务，包括建立会员联盟系统、户外加室内的广告发布系统、会员特刊、即时直播系统、视频联播网、蓝牙短信系统以及跨行业VIP预约体验服务。以新车进场设展为例，正佳广场不仅为新车展销布置展场，提供全方位的广告发布平台服务，以及媒体新闻发布服务，使之宣传造势效应发挥到最大。更重要的是，正佳广场还通过会员对接系统将与新车发布相关的或衍生的商户结成联盟，开展正佳广场独一无二的“VIP预约体验”营销。据统计，正佳广场已经为包括保时捷、克莱斯勒、通用、日产、本田、丰田、福特、雪铁龙等在内的十多个知名汽车品牌做了新车发布专场。通过与珠宝、名表、友谊VIP会员等潜在消费群进行互动，不仅将进场休闲购
263、物的路人吸引过来聚集了人气，还将可能购买新车的目标消费群通过联动方式召集过来，真正实现了112的营销效果。开业两年以来正佳广场举办各类营销活动达300多场，仅2006年就举办了160多场活动，较大型的有70多场，其中国际品牌或全球500强企业的活动占了1/3，国内明星企业的活动占了1/3，其余为社会公益或民生互动类的活动，最多的一个周末同时有8场活动上演，分布于各个广场以及各楼层的中庭。而在2007年，正佳广场更加注重品牌营销活动，鲁迅展、中国民俗文化节、乞巧节、大声展、奥运体验公园等大型项目相继引入，独具特色的营销活动给正佳带来强劲人气的同时，也为广大市民了解正佳、喜欢正佳提供了一个更为快捷
264、和有效的通道。以“亚洲体验之都”为发展蓝本的正佳广场，通过文化与商业的对接，将顾客的注意力焦点由单纯的价格战转向了全方位的休闲感官体验。事实证明，越来越多的具备高消费能力的顾客愿意选择到环境更舒适、服务更体贴、并能提供个性化独特体验的场所购物消费。总结：1）购物中心推广部不应是一个管理机构，而应是一个经营机构。在中国，很多购物中心都非常重视活动推广。但是，推广部真正运作得好的不多。为什么会出现这种现象呢？形成这种现象的原因可以说是多方面的，大多数的开发商都会把原因归结为两类：第一类是所在城市规模较小，(不像北京、上海、广州一类大城市)能够运用和组织的活动资源有限，所以很多活动组织不起来。第二类
265、是活动组织型的人才缺乏，因为缺少商业地产的运作经验，缺乏人才积累，所以很多活动最终也组织不起来。而我们认为以上两类都不是最主要的原因。中国幅员辽阔，每一座城市都有其不同的特点，都有其特定的资源，这些城市虽然不具有北京、上海、广州一样的城市规模，但是活动的资源本身并不成问题。其次，在中国每一座城市，活动组织型的人才其实并不缺乏，这些人才即使没有成熟的购物中心经营管理经验，但只要假以时日，这些人才也可以迅速走向成熟。活动组织型人才并不是一类过度依赖经验的人才，而是需要机制培养、锻炼的人才，这才是最关键的。因此，我们相信：成功的购物中心一定有一个成功的推广部，成功的推广部一定有一个成功的推广部运作机
266、制，成功的运作机制才可以保证推广部的人才培养和执行力的到位，执行力的到位才可以保证购物中心的推广活动有声有色，创造良好的经济和社会效益。这是一个环环相扣的关系，也是一个因果互生的关系。2）购物中心活动的推广组织要贯彻点面结合的原则。购物中心的活动推广组织可以由各个不同的小组来分别负责，但是在活动的总体把握上应有一定的指导性方针，这样才能保证购物中心的活动组织点面结合、形散而神不散。将活动组织交由各个不同的小组负责当然可以充分提高购物中心活动组织的活力，但它同时也带来了一个新的问题，那就是在赢利机制的推动下，各种类型的活动是否具有一个统一的主题，它如何确保各个不同的活动组织不散、不乱？购物中心的
267、活动推广当然可以丰富多彩，但它应当有一个确定的方向和主题，那就是所有的活动都要服务于购物中心总的发展战略，体现购物中心的形象和定位。如正佳广场的总体档次偏高，那么正佳广场就不适宜举办一些低档次的活动。活动组织要有目的、有层次、有步骤，形神兼备，兼具活力与原则性。正佳广场的活动组织每年都有一个基本的指导原则，由各个推广小组分别组织，都是较小的活动。但是每年正佳广场均会在特定的时期有选择地举办大型的活动，如恐龙化石展、联想奥运公园等都是有影响力的活动。这些大型的活动与日常的中小型活动结合起来，形成了全年活动组织点面分布的特点，真正实现了小投入、大影响、大收益的目的。这是正佳广场活动组织方面给予我们
268、的启发。13问题与机遇在天河中心商圈，天河城广场打开了一个时代，正佳广场提升了天河中心商圈的容量和层次，但就在2006年，在正佳广场的旁边，由香港太古集团和广州日报集团共同投资建设的太古汇强势启动了。太古汇挟香港太古集团成熟的商场管理经验和商户组合优势，势必对正佳广场构成强大的挑战。面对着传统商圈的不断扩容和更高层次的竞争，正佳广场应当形成怎样的特色和定位？应当如何制定竞争、协作、发展与共赢的未来战略？事件与历程：世界每天都处在不同的变化过程之中。2003年，正佳广场还是一个新事物，它的出现，将改变天河体育中心商圈的状况。2005年，正佳广场开业，天河体育中心商圈的格局也因此而不同。当时间来到
269、2008年，这时候的正佳广场，已经不再是一个刚刚面世的大型购物中心，它已经是这个商圈内有较大影响力的、正在开始逐步走向成熟的大型购物中心。此时的正佳广场，已经完成了从一个新商圈的塑造者到一个成熟商圈的主动竞争者和被动竞争者的演变。世界千变万化，新的机遇和挑战又已经出现。资料链接：天河商圈概况天河商圈在不到三公里的天河路中山大道上聚集了众多大型购物中心和IT卖场，商业面积超过100万平方米，商户数超过1500家。这一商业中心东起石牌东路、西至广州大道、北到广园东路、南临珠江，是广州市正在建设的新城市中心，是广州白领云集的现代化的商务区，而且是集购物、休闲等功能于一体的现代商业带。在这一地区，零售
270、购物场所有天河城广场、宏城广场、珠江新城广场、时代广场、百佳超市，几万平米以上的重量级购物中心就有十几个；要采购电子信息产品，这里已经形成每年交易额达上百亿元、在全国仅次于北京中关村的电子产品集散基地，太平洋电脑城的规模在全国首屈一指；要买车，这里除了有中高档整车销售居广州第一的广州汽车博览中心，还有国际名车城、美居中心名车广场，几乎所有国外高档车都能在这一带找到专卖店。除此以外，高档餐饮、家居建材、文化体育产业在这一地区都十分集中，形成了相对固定且数量庞大的顾客消费群。在这一地区，正佳广场的规模和发展潜力都无疑是最大的，因为在这里，已经不可能再有这样的一个大规模的地块了。虽然正佳广场的在天河
271、体育中心商圈所占有的地块面积之大可以说是“前无古人”，但是，地块面积和地块条件都不如正佳广场的、但挟世界一流购物中心营运管理经验的香港商业地产巨子太古集团，在2006年动工，2007年、2008年逐渐浮出水面的、与正佳广场同样位于天河路上的太古汇又为正佳广场的发展带来了新的挑战。太古汇的出现，对于正佳广场来说可以说是一个全新的课题。资料链接：太古汇及太古集团背景广州太古汇位于天河路与天河东路交汇处，总建筑面积达45万平方米，包括一个11万平方米的大型购物商场、两幢办公楼、一间五星级酒店和一个文化中心，其商场、写字楼、酒店将于2008年底至2009年初全部同时开业启用，整个投资将达到45亿元。作
272、为成功开发经营太古广场、又一城及太古城中心等香港多个大型购物场所的地产巨头，太古地产开发太古汇的一系列商业地产项目极具特色，其中最令正佳广场关注的是进驻太古汇的商品品牌将打破广州现有千店一面的市场格局。太古汇破题千店一面的现象随着天河体育中心商圈正佳广场、天河城广场、中怡时尚等大型商场崛起，广州商场呈现了遍地开花的格局。但是，虽然开业的商场众多，但是各个购物中心和商业街引入的主力店和经营的商品却基本雷同，商品组合呈现了千店一面的特点。正佳广场也不例外，现在，虽然正佳广场商户众多，但是商户和经营的品牌并不具有唯一性，下面，让我们来看一看正佳广场的商户经营结构：资料链接：正佳广场店铺组成广州友谊商
273、店广州友谊作为展示现代时尚新生活的橱窗，一贯致力于提高人们生活素质和品位而孜孜不倦，在中国加入WTO的新形势下，将继续努力不懈地积极实施企业未来五年发展战略规划，不断创新零售经营事业，拓展市场发展空间，努力打造中国高级百货公司的优秀品牌，创建中国商品零售业一流的上市公司的中长期目标。广州友谊商店正佳店：1F、2F、3F百佳-亚洲旗舰超市广州天河正佳广场负一层的百佳超市，于2005年年初隆重开张，因其规模和档次，被视为亚洲旗舰店。百佳正佳店：-1F屈臣氏-个人护理专家屈臣氏个人护理店成立于1828年，是亚洲最大的个人护理产品连锁店。现于中国香港、中国大陆、澳门、中国台湾、新加坡、泰国、马来西亚及
274、菲律宾八个市场经营超过880家分店。屈臣氏个人护理店是屈臣氏集团属下之保健及美容产品连锁店品牌，屈臣氏集团为和记黄埔有限公司全资拥有，在亚洲和欧洲经营共十三个零售品牌及超过四千六百间零售商店，涵盖种类包括保健及美容产品、食品、电子、百货，及机场零售业务。屈臣氏正佳店：2F永乐-生活电器连锁巨头2003年12月20日，上海永乐正式入主广东东泽电器，在广州第一家分店昌岗中店也正式开业，永乐进军华南的大幕也由此拉开。永乐正佳店：4F龙粤-数码专营基地龙粤通信自1996年创业成立第一间专卖店起到2005年1月为止，依托诚信服务和稳健经营，在短短的几年内即在广州市场迅速崛起，并得以迅猛发展。龙粤正佳移动
275、电话数码广场具有3000平方米的超大规模，拥有近十家品牌专卖店、提供便捷服务的客户中心、VIP会员专区、维修服务专区等多个功能区域，为顾客提供多元化的专业服务。龙粤正佳店：4F新佳信-十三载诚信经营创品牌新佳信通讯连锁服务有限公司创立于1992年，作为中国移动、中国联通一级代理商，各通讯品牌指定售后服务商，摩托罗拉广州首席专卖经营权获得者及首家直供商，新佳信深受广大消费者的厚爱，连锁店也得以遍布广州、增城等地区，并屡开广州通讯行业先河。新佳信正佳店：4F冰河湾真冰溜冰俱乐部-体验阿拉斯加的风雅冰河湾是广州第一家真冰溜冰俱乐部！2005年1月5日试业的冰河湾真冰溜冰俱乐部，采用国际一流设备以及美
276、国制冰机组，配以时尚的灯光与音响效果，受到广州市民的欢迎和瞩目。冰河湾正佳店：5F哇哇哇-中国最大全天候室内美式游乐城位于广州正佳广场七楼的哇哇哇游乐城是目前国内最大的全天候室内美式游乐城。其游艺设施无论从其先进性或是可玩性，都堪称一流。哇哇哇游乐城正佳店：7F飞扬影城-终极电影之旅正佳广场飞扬电影城2005年5月1日全面开业！正佳广场飞扬影城具广州唯一的集3大超级电影技术于一身（胶片电影、3D立体电影、高清晰数码电影）、2000个五星级座位、8个超级豪华大厅、顶天立地的大屏幕、中国独一无二的大型国际电影文化主题沙龙和电影文化主题水吧将国际最先进的杜比SRD和DTS数码环音系统，以及比利时Ba
277、roo卫星数码电影带给顾客以惊心动魄的感受。飞扬影城正佳店：7F恒生家私-北欧式美居典范恒生家私北欧式高档次的家具在全国各大中城市民用市场深受欢迎。恒生家私正佳店：6F必胜客-西式快餐名品从2001年起，百胜全球餐饮集团在中国开展比萨外送业务，由必胜客衍生而来的必胜宅急送品牌先后出现在上海和北京，提供三十分钟内送餐上门的服务。必胜客正佳店：2F星巴克-纵横世界的咖啡王国星巴克正佳店：1F西北角拉丁餐厅-南美风情胜地拉丁餐厅正佳店：3F杰西卡现代女性的专宠杰西卡正佳店：1F萍果-型格主导一切萍果牌牛仔休闲服已成为目前中国销量最佳的中高档牛仔裤品牌。作为牛仔裤专家，萍果牌牛仔裤是一个充满创意的国际
278、牛仔服装品牌, 针对生活考究而富有品味的顾客不断推陈出新，提供极富个性、舒适的服饰。萍果正佳店：2FCalvin Klein Jeans-穿出男人的温柔Calvin Klein Jeans：1F富安娜演绎床品新时尚作为中国床品行业领导性品牌，富安娜是现代家居文化的倡导者和坚定不移的实践者。富安娜正佳店：3F周大福-精雕细琢的珠宝王国周大福珠宝金行始创于1929年，是一间信誉优良的珠宝公司。在1956年，周大福由郑裕彤先生接手经营，其后他首创的99.99纯金首饰，成为香港黄金首饰业的成色典范。周大福正佳店：1F謝瑞麟-星光熠熠的经典传奇TSL谢瑞麟以创新珠宝设计而备受业界推崇，历年屡获珠宝业奖项
279、，包括被誉为国际金饰业的“奥斯卡”金像奖的意大利“2002年黄金经典设计大奖”。时至今日TSL谢瑞麟已成为享誉亚洲的优质珠宝时尚品牌。以销售数量及区内覆盖范围而言，亦是亚洲最大规模的珠宝零售及制造商之一。TSL谢瑞麟作为成功进军中国的第一个香港品牌，也是中国内地第一家、也是目前内地唯一一家“钻石铂金专卖店”品牌。謝瑞麟正佳店：1F评论：通过以上商家品牌我们可以看出，正佳广场虽然商家众多，但是同样难以脱离“千店一面”的桎梏。百佳超市、友谊商店以至各类品牌时装，在广州都不是只在正佳广场开了一家店，而是有众多的分店。这意味着消费者要购物正佳广场的任何一种商品，都可以在其他店铺买到，正佳广场的店铺并不
280、是唯一的选择。从商业经营的角度来说，这样的经营格局并不是最理想的，但也是难以避免的。缺点在于，这样的经营局面并不能塑造购物中心的唯一性和不可替代的吸引力。在2008年以前，广州的商业虽然千店一面的现象普遍存在，但是，所有的商场都平静地接受了这一事实，市场上波澜不惊，但是，太古汇的出现却将改变这一局面。广州太古汇计划引入香港的主力店和品牌商品，依托太古地产成熟的商业地产运营经验和强大的招商号召力，同时紧扣CEPA粤港两地各项政策的落实和商业的无缝连接，众多的香港主力店和商品品牌将依托太古汇这一商业航母，作为进入中国内地开发市场的桥头堡。广州太古汇所引入的香港主力店和经营的商品品牌，是目前广州的其
281、他购物中心所不具备的，所以2009年开业的广州太古汇将成为广州城市商业最大的亮点。太古广场主力店太古广场主要品牌店连卡佛百货、玛莎百货、西武百货、UA金钟电影院等PradaChristianDiorGucciLouis VuttonD&GHugoLance等又一城主力店又一城主要品牌店欢天雪地溜冰场、玛莎百货、百佳超市、LOG-ON等叶一堂、皇家运动专门店、小河马、丰泽电器、玩具反斗城、ESPRIT等太古城主力店太古城主要品牌店UNY生活创库、玛莎百货、永安百货、LOG-ON、UA戏院、太古城冰上皇宫美国冒险乐园、玩具反斗城、皇家运动专门店、仙迹岩等太古地产所开发的太古广场、太古城中心、又一城
282、等购物中心所引入的主力店和经营的品牌，与广州本土购物中心的主力店和经营品牌存在着较大的不同。在同质化的市场环境下，引入差异化的商品品牌是太古汇的取胜之道。除此之外，太古汇所引入商品的档次也对正佳广场的经营定位提出了一定的挑战。那就是：这一竞争格局所带来的新的课题就是正佳广场是以比天河城广场定位偏高的档次区间切入天河体育中心商圈的，但是，新的竞争者太古汇的经营档次却与正佳广场所处的区间差异不大，这会带来两个购物中心更加激烈的竞争。此外，从资本实力和经营能力来看，太古汇挟香港太古地产的成熟的购物中心开发建设、招商及经营管理的经验，综合实力必定是超越正佳广场的。从竞争与发展的策略来看，此诚不可争锋，
283、那么，正佳广场应当如何适时地根据形势的变化而调整其经营策略呢？正佳广场面向未来的战略挑战已经摆在面前，如何应对？面对挑战，正佳广场没有被动地接受竞争，而是主动地采取了一系列的举措以调整自身的架构，以应对未来的挑战。购物中心永远都要不间断地进行自我调整和创新，可以说，购物中心是永远都处于变化之中的。那么，面向未来的正佳广场，采取了一些什么举措以应对挑战？这些举措最终的成效如何呢？第一举措：积极介入自营百货领域，组建正佳百货，进一步完善正佳广场的经营结构。2007年9月28日，以“主题式百货”为定位的正佳百货在正佳广场五楼隆重开业。正佳百货作为广州市内首个以妇婴产品及休闲服饰为主题的商场，是正佳企
284、业为消费者提供消费及主题活动结合于一身的又一购物去处。包括妇婴、儿童产品及休闲服饰等50多家国内、外知名品牌同场热卖，数千种商品可供选择，特别为妈妈、准妈妈量身订造。务求让消费者在最短时间内享受最舒适、最齐全、最专业的服务。正佳百货与广州市少年宫成长教育中心共建少年儿童的“成长体验基地”，关注少年儿童的健康成长。各类婴幼儿健康护理、育儿知识讲座、女性健康护理和家庭体验活动等专业增值服务将会每月定期举行，让消费者在体会正确购物、开心享用的满足外，更能畅享正佳百货准备的专业、愉快的体验旅程。正佳广场正在致力于用软件价值提高顾客对正佳广场的认同感和归属感。 那么，正佳广场组建正佳百货的用意何在呢？事
285、实上，自从2006年广百进驻天河商圈以来，天河路上的本土三大百货（广百、友谊、天河城百货）就展开了近身肉搏。正佳广场筹建正佳百货，令本已纷繁的天河商圈又将增添一家百货，四“虎”相斗，命运如何？其实，不管四“虎”如何相斗，正佳广场筹建正佳百货始终有其独特的用意，其用意在于：1）将正佳百货定位为妇婴用品为主、小家居为辅的离散状经营。正佳百货所经营的商品种类，与走高端路线的友谊商店、走女子生活路线的Lilys百货等现有两大百货公司实施错位经营，以形成自己的经营特色。同时，将各楼层的冷门商铺，全部由开发商自建的百货公司统一管理、统一经营起来，调整功能重新布局，以提升冷铺出租率和全场商铺价值，降低散户铺
286、主的经营风险。正佳广场组建正佳百货，有利于形成更佳的经营结构。2）正佳百货组建的另一层意义是通过妇婴百货逐步拉低正佳广场的经营档次区间。面对太古汇的竞争，正佳广场未来的档次区间应与其有所区隔。正佳广场最大的优势在于规模，这样的商业规模应当定位于中档次的区间，因为这样才有最大基数、最稳固的消费者支撑，这是正佳广场的核心优势所在。所以，正佳广场面向未来的竞争，其最佳生存的档次区间应当下移，形成与天河城广场经营档次基本接近的区间。组建以平民百姓消费为主的正佳百货，就是通过主力店的形式逐步下拉经营档次的重要举措。3）组建正佳百货还能提高正佳广场的核心竞争力。天河城广场发展的事实一再表明了自营主力店在购
287、物中心经营控制中的重要作用，正佳广场组建正佳百货就是向天河城广场学习，进一步优化其商户组合及提高经营效益。自营百货同时还具有获得现金流的优势，将正佳百货安排在五楼也有利于拉动商场人流上行正佳百货的组建，就有着这样多重的目的。第二举措：引进人才，调整领导结构，进一步提升经营管理的业务水平。2006年7、8月份，广场启动了首轮商户优化计划。一些大品牌店被陆续安放进来。随后，正佳广场主力百货店广州友谊商店正佳店也拉开了品牌调整的大幕。不仅吸引了客流，也通过货单价的上升拉动了客单价的上升。在这一调整理念的指引下，正佳广场首层包括星期六鞋业、犁人坊、巧帛、纳帕佳等在内的6家知名服饰鞋类品牌旗舰店，取代了
288、原址共计12家的较小型的商铺，实现物业价值的整体提升。正佳广场从开业至今，其经营一路跌跌撞撞，虽然小事不断，但是这艘超级航母一直在既定的航线上行驶，没有出现类似于很多购物中心几次开业、几次改头换面的重大调整。在这个层面上来说，正佳广场可以说是成功的。但是，正佳广场这样就可以算成功了吗？一个鲜明的事实是：正佳广场以相同的优质地段，以三倍于天河城广场的面积和更卓越的商业规划，在开业三年后的租金收入总额却仅仅只有天河城广场的50%，单位租金水平仅天河城广场的1/6。正佳广场在开业初期面对危机的时候，依靠自身团队组建起来的经营管理团队在正佳广场开始迈向第二个发展阶段的时候，经营管理能力已经呈现出严重的
289、局限性。正是在这种情况下，正佳广场启动了调整领导结构的计划正佳广场物业经营管理公司原总经理、原主管租赁的副总经理工作岗位被调整。广州海印集团原副总裁邓国坚任正佳企业集团董事长助理，天河城广场原副总裁李穗生任正佳广场副总裁，同时也担负了推动正佳广场第二个阶段大发展的艰巨使命。正佳广场在发展的重大关头始终注意把握航向，化解危机管理并未雨绸缪地进行面向未来的规划，这是正佳广场的营运特色。从2005年开业至今，正佳广场全场出租面积已超过97%，周一至周五的客流约25万人次，周末客流约50万人次，节假日客流超过100万人次。而相关的经营数据显示，2007年正佳广场的各项经营指标比2006年有较大的增长。
290、随着电子商务的日益升温，正佳又在业界首个“触网”，2007年12月开通了具有网上实时交易功能的正佳网。正佳网不但是国家“十一五”科技重点项目“现代服务业共性技术支撑与应用示范工程”核心课题，也是“现代服务业交互支撑平台”零售百货类唯一实践项目。实行“网上商城”加“实体店铺”的经营模式，构建国家级网络消费平台。目前，正佳广场内数百家品牌门店已全部“上网”，共享正佳网的庞大资源。三年前，正佳广场扛起时代赋予的使命，创造了中国购物中心乃至整个商业的诸多奇迹，在南中国树立起了一座“亚洲体验之都”。三年后，一个更加成熟的正佳、一个更加富有生机的正佳，承载着面向未来的机遇与挑战，在21世纪的商业文明中越走
291、越远总结：1）客观、务实、进取的发展方式是购物中心应对一切外部挑战的法宝世界永远不会太平，购物中心的发展也永远充满新的挑战，所以，购物中心的经营管理工作也永远不会停歇，永远不会止步不前。三年前，正佳广场是一个挑战者。三年后，正佳广场成为一个被挑战者，正是这种轮回的反应。那么，面对变化怎么办？正佳广场所面的现实是一个与自己档次接近、但经营实力更强的对手，这个对手是不可以、或者极难战胜的。现实的出路摆在眼前是被动地应对变化，在未来与太古汇在同一经营层次上去展开极为激烈的竞争，甚至不惜决一死战，还是在此时就未寸绸缪，开始尝试另辟蹊径？正佳广场选择了后者。在天河城广场和太古汇这两个既是协同发展的“朋友
292、”，也是互相竞争的“对手”之间，正佳广场选择接近后者。因此，正佳广场后来所制定的一系列策略方针就是要将经营档次适度下移，向天河城靠拢，因为与天河城广场展开同一层次的竞争要比与太古汇展开同一层次的竞争要有利得多。太古汇是香港首屈一指的购物中心营运商，天河城广场却是一个背负着曾经的荣光在发展的道路上惯性前进的购物中心。正佳广场凭借着一流的地段和庞大的规模，在未来的发展过程中完全可以超过天河城广场而成为天河体育中心商圈规模最大、商家最多、收益最佳的购物中心。正佳广场未来的营运核心应当在新的竞争形势下走向基数最大的大众化购物中心，而不应贪恋曲高和寡的高档次购物中心。事实上，无论外部世界如何变化，始终以
293、客观、务实和进取的方式面对一切挑战，这是战胜困难，走向成功的唯一法宝。后记：做中国商业地产最佳策略营运商。十多年来，从广州购物中心开始萌芽的阶段，广州道本就有幸参与了最佳购物中心的规划、策划以及营运的全过程，这是我们企业发展十多年来最宝贵的财富。一座购物中心如何走向成功？对于这样一个问题，不同的人有不同的解答。但是，对于我们这些亲历并见证了最佳购物中心的成长、发展历程的人来说，答案却只有一个，那就是做好你自己的本份。这就是我们“道本”的“本”字的真义。所谓的“本”，在不同的历史阶段，针对不同的项目，具不同的含义。在过去的时间里，天河城广场、中华广场和正佳广场分别作出了它们自己的回答。虽然它们并
294、不完美，也有不同的缺陷，也面对了不同的困难，但是，它们能有今时今日，能走出重重困境成为中国今日为数不多的具有良好的经营绩效的购物中心，它们都无愧于“最佳购物中心”的称号！这就是“本”，也就是“回归本源”。当然，中国当代的最佳购物中心仍不止以上这些，但限于时间和资料组织的限制，我们只能在这里系统地整理了天河城广场、中华广场和正佳广场的发展道路。如果读者有更好的补充意见，或者有其他的项目愿意向我们提供相关的素材并与我们共同组建团队系统地整理另外一些“中国最佳购物中心”的成长故事，我们也十分欢迎大家与我们共同合作，将其他的“中国最佳购物中心”的开发策略、招商策略和营运策略结集出版，让更多的读者能分享
295、到更多的、更精彩的故事和历程。在广州购物中心的操盘过程中，亲历者也许并不以为然，但事后回想起来，系统地整理了这些在当时看来是片面的、零碎的、不成体系的工作并呈现出一个相对完整的操盘体系，这是一项多么有意义的工作。我们希望将这些片面的、零碎的、不成体系的工作完整地拼接起来，拼成一幅不仅是广州，而且是中国的最佳的购物中心发展时间地图，这是我们的幸事，也是行业的幸事。本书在编辑过程中，分别得到了天河城广场、中华广场、正佳广场的在职的和不在职的领导的支持，在此一并表示谢意。由于篇幅所限，在此无法一一列举出他们的名字，谨在此表示我们无尽的谢意。回顾昨天，是为了今天我们更好地工作。如果亲爱的读者从书中受到了一些启发，也请与我们联系。广州道本作为中国南派商业地产卓越的综合服务机构，目前已经在购物中心、商业街和专业市场的整体营运过程中形成了强大的操盘体系，这个操盘体系是如此地强大，经历了上十年的时间淬炼，能够为所有有信心、有诚意、有能力，但又处于困惑中的商业地产开发商提供最有价值的解决方案。 做中国商业地产最佳策略营运商不仅是我们对自身的期许，也寄托了众多藉以承载在广州道本体系上并获得成功的开发商的嘉许。
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