2007年上海功夫堂投资管理公司旅游房地产专题研究报告(45页）.doc

1、旅游房地产专题研究报告上海功夫堂投资管理有限公司2007-11-17目 录前言 1第一部分 旅游房地产的发展 2一、旅游房地产基本概念 二、旅游房地产发展回顾 三、旅游和房地产的业态关系 第二部分 旅游房地产项目的类型 8第三部分 旅游房地产开发模式探讨 9一、成熟的开发模式和条件 二、典型的开发案例 1、深圳华侨城 2、杭州宋城 3、三亚碧海蓝天 4、海南博鳌 5、黄山华商山庄 6、金罗马皇家森林别墅 7、四川蓥华山第四部分 旅游房地产开发中的问题和对策 38第五部分 旅游房地产业的前景 39一、发展现状和模式趋势 二、旅游地产前景分析 前言前期，我司与青和集团就“宝华山旅游地产项目”进行了

2、初步接触，随后我们对宝华山景区、该项目的区位以及周遍市场进行了初级调查。本研究报告是针对该项目的前期最基础性研究分析，目的是为宝华山旅游地产项目的进一步论证提供借鉴和参考作用。本研究主要设计的内容包括：旅游业地产的基本概念和特征属性分析；我国旅游地产的开发模式探讨；典型的开发案例研究分析；我国旅游地产开发的问题和对策分析；旅游地产业前景和模式分析预测；本研究对宝华山项目的启示。本报告是旅游房地产的专题研究，采用的方法是：文献调研分析（行业统计资料、报纸网络资料、专家观点等）。其中旅游地产发展部分的研究，主要方法是对行业专家的结论比较分析，形成科学的结论；典型案例部分的研究主要是就该案例的定位、

3、经营策略、成功模式等横向分析、纵向比较，形成启示性建议。 第一部分 旅游房地产的发展一、旅游房地产基本概念一般认为，旅游房地产就是以旅游人群为目标，为最终消费者的物业形式。在我国，对旅游房地产的解释目前还不统一，没有一个权威或公认的概念。比较多的说法是，旅游房地产是指以旅游度假为目的的房地产开发营销模式，其开发物是实现全部或部分旅游功能的房地产。具体包括休闲、度假、养老等相关的房地产开发形式，以及产权酒店、养老度假村、高尔夫度假村、休闲生态度假村、登山/滑雪运动度假村等产品形态。更为广泛的说法是，直接服务于旅游业或在空间上与旅游区有高度密切关联的房地产开发。另外，还有旅游休闲房产、景观房产、“

4、第一居所”、“第二居所”等概念。旅游休闲房产指当旅游休闲业发展到一定阶段，投资商依托具有丰富的旅游资源(包括自然景区、人造景区)，为全部或部分实现度假休闲功能而开发建设及经营运作的房地产项目，它是一种集投资与消费于一体的新型物业模式。景观房产是在房产开发过程中以景观为卖点的房产建筑，由于旅游的开发多伴生有开发区地价的升值，而旅游区本身就是一种景观资源，因此多把伴随旅游区的开发而出现的旅游房产称为景观房产。“第一居所”、“第二居所”的概念更侧重于对居住方式的描述，“前者应该是指都市人购置的，纯粹为了家庭长期居住而非过度性安排、投资或休闲的居所。而所谓第二，即次要的、非主流的、辅助性的、过渡型的。

5、”二、旅游房地产发展回顾1、旅游房地产的起源旅游房地产源于20世纪60年代欧洲的分时度假(time share，又称vacation ownership)概念。在阿尔卑斯地区，为了让前来滑雪度假地度假的欧美中产家庭买得起度假房地产，亚历山大奈特将度假房产(他管理的一家旅馆)按时段(一周)分别出售给不同的度假者，并给予每个购买者在一定时期内享有度假地房产的住宿和娱乐设施的权利，同时这种权利可以转售和转让。奈特的这种经营方式可以看作最初的分时度假概念。在法国地中海沿岸，由于度假风气的盛行也开发了大量海滨别墅。但由于房产价格高昂，多数家庭无力单独购买度假别墅，而部分有能力购买别墅的用户，每年的使用时

6、间也非常有限，最多只有几周，空置率很高，所以出现了亲朋好友联合购买一幢度假别墅供大家不同时间分别使用的情况，这种经营方式也属于最早期的分时度假概念。2、我国旅游房地产的发展我国的旅游房地产开发始于20世纪90年代。在国内一些城市房地产开发出现“泡沫”的时候，以“健康、运动、休闲”为主题的旅游房地产开始兴起，并取得了不俗的业绩。旅游房地产最早在我国出现是分时度假的概念。20世纪90年代初，海南首先出现了分时度假酒店(产权酒店)的萌芽，但是并没有获得良好的市场反应。20世纪90年代末，在假日旅游热和旅游地房产大量空置的情况下，分时度假开始真正受到旅游饭店经营者和房地产开发商们的普遍重视，并以旅游房

7、地产这一概念传播开来。2001年7月，在海口举办“中国首届旅游房地产博览会暨首届中国旅游房地产发展论坛”之后，旅游房地产和分时度假成了房地产业和旅游业共同关注的热门话题，吸引了众多包括大量海外、港台投资者在内的房地产开发企业，目前形成几大版块格局：其它区域深圳华侨城杭州宋城、千岛湖苏州太湖区域广州华南板块海南博鳌、三亚旅游地产综合分析，我们认为旅游房地产具备行业两大特征，四个要素特征描述养身度假、交易、身份象征三者紧密结合不是简单解决居住问题，要解决更多的其他问题。旅游房地产是不但让人游还要住，多种消费方式结合才能发展起来。第二居所概念是在一个更适合于居住和休闲的地区置业。今后会逐步出现产品功

8、能和产品类型的细化。如：一些人开始在香港或者其他一些地区购房，外省市一些地区的人跑到海南去购房，这样就带动了海南房地产的提升。房地产开发与配套服务软硬兼施除了硬件建设，没有软件建设，很难把普通的地产变成旅游地产。旅游地产一个转换过程：就是有人替你去管理，有人替你去实行租务。有最优秀的酒店管理公司或者物业管理条件的地区，才有可能逐渐形成旅游地产。配套、服务系统和硬件不能分离。旅游地产要把旅游项目经营得很好，同时又要把旅游房地产配套服务经营得很好，两者结合起来才能使旅游地产发挥出旅游的作用。四个要素产业要素资源要素功能要素营销要素旅游业房地产业紧密联系相互依托可利用地产旅游资源利益因子家生活延伸产

9、权时权投资者休闲消费者第一居所、第二居所三、旅游和地产的业态关系 1、从市场需求来看，旅游房地产实现了人们旅行生活中行与居的结合，满足了消费者对休闲与投资的双重追求，因此具有充分的市场潜力。随着消费水平的提高，人们希望在旅途中不仅感受到“居”的舒适，也希望融进“行”的特色；不仅追求“行”的休闲和浪漫，也追求“居”的安逸与理性；旅游者已不仅仅是一个满足其休闲需求的消费者，同时也成为投资者，和开发商、销售商、分时度假交换公司等一起组成一个复杂的、多元的利益链条。2、从企业推动来看，旅游房地产则是房地产向旅游逐步渗透、旅游对房地产更加依赖的结果，是两个行业逐步融合的需要。从房地产行业来看，整个行业竞

10、争加剧，传统投资领域已基本饱和，特别是主流房地产开发领域的机会越来越少，于是越来越多的开发商将目光转向旅游业，寻找新的商机。从旅游行业来看，国内旅游从以观光旅游为主，逐步向休闲度假过渡，休闲度假已经成为人们的普遍的生活方式，而对于休闲度假旅游而言，房地地产在旅游供给环节中所占据的地位更加突出。3、从政府管制来看，房地产行业受宏观调控和金融政策的影响较大，政府对投资局部过热的住宅市场实施了调控政策（18号文件），加强了总体控制。而相对于旅游地产的管制较宽松，是发展的利好因素。4、从外部环境来看，汽车在家庭的普及、城际高速列车公交化的发展，廉价航空产品的推出、告诉公路的建设等，都扩大了人们日常生活

11、的半径范围，城际距离正在变短或消失，这也是旅游地产热的客观外部条件。高度人性化人本主义思想是旅游地产的核心价值观。倡导心情的释放与自然属性的回归。用建筑陶冶人、尊重人的鲜明主张。规划上更多功能从单一居住带休闲。赋予住宅的旅游性、休闲性，使业主的生活更加丰富多彩。使住宅成为多功能的生活载体。较高的附加值成为政府的形象工程和主要窗口工程。体现一座城市的鲜明属性和文化特色。发展前景和市场预期非常看好。提供“观光休闲休憩居住”的需求便利。第二部分 旅游房地产项目的类型旅游地产是以旅游度假为目的，通过整合规划设计、开发建设、专业策划、市场营销、网络管理等各个环节，把旅游业与房地产业相结合的一个全新产业模

12、式。通常意义上，旅游地产划分为四个大类：类型概念描述特点典型案例旅游景点地产在旅游区内为游客的旅行活动提供的各种观光、体闲娱乐的非住宿型建筑物及关联空间。增加景区的游览内容，提高游客的游览兴趣，进而间接提升其它旅游地产的价值。上海新天地、宋城集团的宋城主题公园等。旅游商务地产在旅游区或旅游区旁边提供旅游服务的商店、餐馆、娱乐城等建筑物及关联空间。以旅游接待为目的的自营式酒(饭)店以及与旅游相关的写字楼等均属此类。海南博鏊等。旅游度假地产为游客或度假者提供的、直接用于旅游休闲度假居住的各种度假型的建筑物及关联空间。“第二居所”的度假休闲和投资置业为目的。多建在大中城市远郊或远离大中城市的著名风景

13、区附近，或建在旅游资源突出的旅游目的地城市。依托现有旅游资源，投入休闲度假设施建设，大力营造旅游度假氛围。佘山高尔夫别墅、三亚碧海蓝天、千岛度假村。旅游住宅地产与旅游区高度关联的各种住宅建筑物及关联空间。提供“第一居所”为主要目的，多建在旅游资源突出的大中型城市市内或市郊。依靠旅游资源、提升住宅的环境品质，增加休闲功能，提高生活质量。杭州宋城的山地别墅等。第三部分 旅游房地产开发模式探讨一、成熟的开发模式1、以提供第一居所为主要目的的景区住宅开发以提供第一居所为主要目的，多建在旅游资源突出的大中型城市市内或市郊。依靠旅游资源(自然的、人文的或二者兼有的)条件，直接提升住宅的环境品质和居民生活质

14、量。此类房地产又可分三类：1）直接靠近现有的旅游景区和资源开发。对风景区建设和旅游开发几乎没有什么建设性贡献，有的甚至对旅游景区还造成一定破坏。很多城市旅游景区附近的住宅多属此类。2）在自我营造的旅游景区附近开发。不依附现有的旅游资源和景区，往往先投入巨资，专注大型旅游项目开发，营造具有影响力、冲击力的旅游景观景区，改善区域基础设施条件和环境质量，靠旅游业的关联带动引来人流物流，将生地变成旅游熟地和旺地，引起附近地产升值，再趁势搞房地产开发。如深圳华侨城的建设。3）与旅游景观开发二位一体开发。与旅游景观开发高度融合，房地产开发即旅游景观开发，房产本身即是旅游景观载体或表现形式。景即是房，房即是

15、景。如宋城集团在杭州乐园开发的荷兰水街私人酒店、地中海公寓等。2、以旅游度假为目的的度假房地产开发休闲度假的第二居，业主以度假置业和投资置业为目的。多建在大中城市远郊或远离大中城市的著名风景区附近，或建在旅游资源突出的旅游目的地城市。依托现有的优秀旅游资源，投入休闲度假设施设备，营造旅游度假氛围。开发商以为异地置业者所度假休闲为目的，。如海南景观住宅多属此种模式。其中在开发的操作形式上有：产权酒店（将酒店的每一个单位分别出售给投资人，同时投资人委托酒店管理公司或分时度假网络管理，获取一定的投资回报。投资人拥有该酒店每年一定时间段的免费居住权）。时权酒店（将酒店的每个单位分为一定的时间份，出售每

16、一个时间份的一定年限的使用权。消费者拥有一定年限内在该酒店每年一定时间如一周的居住权）。养老型酒店（指投资人在退休前购买退休养老度假村的某一个单位。委托管理公司经营管理直至退休后自用。管理期间，将获取一定的投资回报。一般情况下该度假村在产权人去世后由管理公司回购，再出售，收益归其家人所有）。运动度假村（指在高尔夫球场、登山、滑雪等运动地附近开发的度假别墅项目）。时值度假型酒店：消费者购买一定数量的“分数”，这些“分数”就成为他们选购产品的货币。他们可以使用这些“分数”在不同时间、地点、档次的度假村灵活选择其分数所能负担的住宅设施。消费者不拥有使用权或产权，只是为休闲消费提供便利、优惠和更多选择

17、，“分数”消费可以获取更大的折扣和免费居住时间）。产权酒店发展很快，但法律问题较多，很不规范。分时度假基本上没有发展起来，还需要法律体系的完善。3、以旅游接待为目的的自营式酒(饭)店紧紧围绕旅游六要素中的“住”做文章，以为游客提供住宿为主要功能，后来增加了娱乐、会议等功能，多建在旅游、商务发达或会议较多的大中型城市。由于旅游酒(饭)店不出售物业，主要通过经营来收回投资，而酒店自营的回收期相当长。如海南博鳌等。4、与旅游相关的写字楼以写字楼的面目在旅游资源丰富的城市出现，专为旅游企业如旅游社、旅游咨询机构等提供集中办公的场所，既方便本城居民出游，也方便外地来游游客。此类房地产目前比较少见。西安旅

18、游集团开发的西安大厦。5、以大盘形式出现的综合性旅游房地产开发多在旅游目的地城市，兼有第一居所和第二居所功能。如万达在昆明的滇池国家旅游区开发项目，华侨城、宋城旅游房地产开发也都是大型综合性旅游房地产开发。二、旅游地产开发的基础条件 良好的题材（历史积淀、浓郁文化）天生的资质（旅游风景资源）完善的规划（市政设施规划、可开发地产规划）持续的投资（依市场需要扩展新的景观、新配套硬件或者）完备的网络（再营销的网络、经理人式的经营模式）成功开发旅游地产项目三、典型的开发案例案例一：深圳华侨城项目类型旅游住宅地产开发模式以大盘形式出现的综合性旅游房地产开发投资开发商深圳华侨城控股股份有限公司（国有大型）

19、总占地面积4.8平方公里旅游/地产占地面积旅游（四大主题公园）占地约103万平方米开发背景1985年，经国务院批准，华侨城集团开始规划开发深圳西边的一块荒地。物业类型主题公园，别墅、度假酒店、多层、小高层、高层、写字楼，配套（艺术中心、广场湿地等）解读华侨城 1、开发思路：先旅游项目，提升版块土地价值、升值空间和知名度，使生地变熟地，然后投资房地产。 2、获利模式：前期靠旅游项目获利（门票经济），后期靠地产项目获利。旅游和地产项目的获利比例月为2：3。 3、产品规划：就目前整体华侨城的开发和布局分析，我们看出，以五大成熟地产项目为中心，教育培训、文化艺术、商业休闲街、写字楼、医疗、主题公园等为

20、大配套，形成了独立的华侨城生活圈，如下图： 中旅广场、湾厦花园锦绣花园、新浦江城天鹅堡（二期）华侨城医院暨南大学中旅学院、华侨城小学、中学、华侨城第一幼儿园何香凝美术馆、华夏艺术中心汉唐大厦雕塑公园、欢乐谷、世界之窗、民俗村、锦绣中华酒吧一条街、铜锣湾、沃尔玛 四大主题公园规划情况： 1、锦绣中华：按中国区域版图分布，是中国自然风光和人文历史精粹的缩影。景点分为古代建筑、山水名胜和民居民俗三大类，有万里长城、秦兵马俑、圆明园、布达拉宫，有泰山、长江三峡、名塔、名楼以及具有民族风情的地方民居等80多处景点。2、世界之窗：景区按世界地域结构和游览活动内容分为世界广场、亚洲区、大洋州区、欧洲区、非洲

21、区、美洲区、现代科技娱乐区、世界雕塑园、国际街九大景区，内建有118个景点：埃及金字塔、阿蒙神庙、柬埔寨吴哥窟、美国大峡谷、巴黎雄狮凯旋门、梵蒂冈圣彼得大教堂、印度泰姬陵、澳大利亚悉尼歌剧院、意大利比萨斜塔等。荔枝园里有五十多尊世界名雕，如有约翰施特劳斯纪念碑、掷铁饼者、阿波罗太阳神、思想者等。景区内有高架单轨环游车、游览车，古代欧式马车、吉普赛大篷车、老爷车，单桨木船、橡皮筏等多种趣味的观赏活动设施。国际街商业服务区以欧洲、亚洲、伊斯兰等民居建筑风格为主体，集教堂、集市、街道于一处，供游人小憩和购物。 3、民俗文化村：是中国第一个荟萃各民族民间艺术、民俗风情和民居建筑于一园的大型文化旅游景区

22、，内含 22 个民族的 25 个村寨，均按 1：1 的比例建成。通过民族风情表演、民间手工艺展示、定期举办大型民间节庆活动，如华夏民族大庙会、泼水节、火把节、西双版纳风情月、内蒙古风情周等。4、欢乐谷：欢乐谷占地面积 35 万平方米，是一座融参与性、观赏性、体验性、娱乐性、趣味性于一体的大型高科技现代主题乐园。欢乐谷景区由陆公园和玛雅水公园两部分组成。陆公园分为八大主题区，包括西班牙广场、卡通城、冒险山、欢乐岛、金矿镇、香格里拉森林、阳光海岸、飓风湾。拥有各种参与性项目近百个，包括世界最高落差的“激流勇进”、中国第一座悬挂式过山车“雪山飞龙”、中国第一座巷道式“矿山车”、中国第一座“完美风暴”

23、、中国第一辆“仿古典式环园小火车”、亚洲最高、中国第一座“惊险之塔”太空梭、亚洲首座集视觉、听觉、触觉为一体的四维影院、中国首个大型水上实景表演欢乐水世界。4、营销策略：低资源低卖点低价值高风险资源成熟品牌知名地块升值投资期望前期开发旅游项目规避风险，提升地块价值；后期投资地产，地块成熟，顺利取得高利润。旅游项目投资：欢乐谷、世界之窗、民俗村、锦绣中华雕塑公园、生态广场房地产项目投资：中旅广场、湾厦花园锦绣花园、新浦江城天鹅堡（二期）1985年2002年2001年高知名度高利润无风险 据上图，华侨城的开发是“旅游带旺地产，地产返哺旅游”的良性循环模式。旅游上：1）“白地造景”，吸引游客：创造“

24、亚洲之最”和“世界之最”的主题公园吸引全国游客。 2）鸿篇巨制，留住游客：创世纪、千古风流、高山流水等文化演出留驻游客，创造再消费过程。 地产上：1）注重超前的产品规划，以优美的环境和完善的配套使产品本身具备了极强的竞争力。2）制造概念，形成强大品牌认知。以波托菲诺等项目的典范成就了华侨城作为深圳人“放心、梦想、品位、面子”的居住选择。【案例启示】 本案例最大的启示是，告诉我们旅游地产可以： 平地造景，即制造景观，制造主题，制造文化。就是把有吸引力的东西搬到有情趣的人聚集的地方来。 先旅游升值地块，然后开发地产，从而降低风险，提高利润。 制造文化动态元素。没有文化，造一些假模型出来，也不能经常

25、吸引别人过来，让旅游资源活起来，最好的办法是注入文化元素。案例二： 杭州宋城项目类型旅游度假地产开发模式以大盘形式出现的综合性旅游房地产开发投资开发商杭州宋城集团有限公司（民营）总占地面积32万平方米旅游/地产占地面积旅游（专指宋城）占地约 万平方米开发背景1995年，依靠杭州西湖的旅游资源和人气，以大宋文化为主题， “清明上河图”为蓝本，建造杭州宋城主题公园。物业类型主题公园，度假别墅、配套解读宋城 1、开发思路：先旅游项目，提升版块土地价值，然后投资景观地产。 2、获利模式：前期靠旅游项目获利（门票经济），后期靠旅游+地产项目获利。旅游和地产项目的获利比例月为5：3。 3、产品规划：宋城目

26、前主要规划是“山、海、城”：“山”指龙泉山，为江浙第一高峰，是集森林旅游与山地会议中心功能于一体的休闲度假胜地；“海”指中国渔村，是中国最大的原生态海洋文化旅游项目；“城”指以杭州为中心的城市休闲旅游，包括休博园、宋城和山里人家。旅游项目宋城主题公园：清明上河图再现区、九龙广场区、宋城广场区、仙山琼阁区以及南宋皇宫区、南宋风情苑区等部分。杭州乐园（休博园）：荷兰村主题公园、马可波罗主题公园、生态公园、山里人家四个主题公园；一个9洞高尔夫球场、一个水上高尔夫球练习场和一个18洞的迷你高尔夫球场，10个网球场。美国城：按1：1建造了白宫，南草坪、玫瑰园、总统山、华盛顿纪念碑、迪斯尼圣诞街、丘比特邮

27、局、漂流河婚庆教堂、印第安村落、夏威夷、快乐堡和华盛顿纪念碑。龙泉山：绝壁奇松、龙泉大峡谷、七星潭、黄茅尖、瓯江源。中国渔村：海洋生态。地产项目第二居所：荷兰水街私人酒店、地中海公寓、威尼斯商业街、绿野山庄第一居所：地中海别墅、苏黎士小镇。文化教育项目幼稚园、小学、初中、高中，双语实验部（19年级）、雅思特色班。4、发展策略1）1995年：复制“清明上河图”，宋城公园成功。区位资源上，宋城根植于杭州版块的历史沃土，又依托以大上海为中心的华东经济圈，只要找到消费者承受能力与公园给予的回报相称这一结合点（也就是公园的品味、档次、文化内涵等要真正让游客觉得钱花得值）即可成功。从大环境上，当时杭州以观

28、光为主的传统旅游方式已渐显不足，高品味的人文景观可以起到积极的互补作用。基于以上思想，以“清明上河图”为蓝本，创建了融合浓郁宋文化和杭州地域特色表演的主题公园宋城，并提出“给我一天，还你千年”宣传口号，获得成功。2）1999年：杭州乐园定位模糊，遭“冷遇”。宋城集团继成功开发宋城主题公园之后，又相继开发了美国城和杭州乐园两大主题公园。美国城依宋城而建，在空间上与宋城是一个“组团”，客源有一定保障。杭州乐园是“主题公园群”，是一个集旅游、观光、休闲、度假、居住等功能为一体的综合性项目。杭州乐园因为消费者心目中的形象并不清晰。多数人对“乐园”有一个先入为主的心理定势，来了以后便有些失望。所以，杭州

29、乐园开业以来，营业额和品牌知名度及美誉度并未达到预期目标。3）2005年：借势休博会，整合休闲旅游第一城。2005年6月18日，为迎接在杭州举办的“2006世界休闲博览会”，杭州乐园闭园整改，纳入“世界休闲博览园”建设。由单一主题公园到复合型主题公园升级换代。【案例启示】 本案例启发我们，做旅游地产可以： 挖掘文化元素，无限放大成主题，然后对接相关旅游产业。该案例的成功就是拿和杭州相关的大宋文化做主题，制造一系列景观和娱乐、饮食、剧目等欣赏和体验性的产品。 可以把房地产品做成景观，景房一体。宋城很多地产都是就地势位置，设计成个性鲜明的山地别墅。 文化主题要单一、要能支撑地产开发。杭州乐园的失利

30、就是因为主题太复杂，如果不是其已有的品牌和后期巨大的投入改造，当是极大的失败。 社会、关系营销对旅游有巨大推动作用。宋城集团和政府合作，“2006世界休闲博览会”的社会营销对品牌产生了巨大影响。附、华侨城和宋城项目的比较项 目深圳华侨城杭州宋城区位优势深圳开发特区，华侨城是特区中的“旅游地产特区”。位于西湖风景区西南，依五云山，临钱塘江。借助西湖旅游的品牌优势。可利用资源基本无资源。原来是荒滩，主要以浓缩世界文化为主，在一个区域克隆和创造景点，建设主题公园。资源丰富。西湖风景资源、城市旅游品牌资源、历史文化沉淀的资源。项目定位集旅游、文化、购物、娱乐、体育、休闲于一体的文化旅游度假区。项目规模

31、深圳华侨城7000多亩。目前有四大主题公园和三大酒店、文化艺术馆、学校、写字楼和5个第一居所地产项目。宋城总占地32万平方米。从单一景区向多元化大型休闲社区发展，从单一领域向跨区域延伸，构建了“山、海、城”和“西湖观光，宋城怀古，休博园度假游”的杭州主流旅游线路，以及休博园、苏黎士小镇、地中海别墅、威尼斯水城等第一、二居所的地产项目。主题定位浓缩世界建筑文化：“一步迈进历史，一日走遍世界”。主打历史牌，宋文化为主题：“给我一天，还你千年。”投资与获利投资周期长。先投资别墅项目“东方花园”，再投资旅游项目，后投资系列地产项目。长线回报，周期长，58年获利。获利方式：前期旅游（门票）、酒店（商业合

32、作）；后期地产（产权出售为主）。投资周期长。长线回报，周期长，3年后获利。获利方式：旅游（门票）、酒店（商业合作）+地产（产权出售）。社会意义成为深圳城市的一张名片，赋予更多文化地位。打破了杭州长期以西湖为中心的传统旅游格局。案例三：碧海蓝天（三亚）项目类型旅游度假地产、旅游住宅地产开发模式以旅游度假为目的的度假房地产开发。投资开发商三亚金海旅业有限公司总占地面积7万多平方米旅游/地产占地面积地产14万平方米开发背景三亚湾规模最大的楼盘，位于金鸡岭路与三亚湾路交汇地带， 东临城区繁华，西界城郊清幽，南面融入大海，北面呼应远山，是居家和度假的胜境。是目前三亚最大型、低密度高层滨海度假社区，为新世

33、纪中产阶级打造了最浪漫“第二居所”。物业类型高层海景豪宅解读碧海蓝天 1、开发思路：依靠和大海邻近的区位优势，直接开发度假产品，以完全产权形式出售。（三亚湾路与后方解放路分属三亚的景观主轴和交通主轴；穿行解放路的市政公交通达市区各地，而三亚湾路作为核心旅游大道，与亚龙湾、大东海、鹿回头、天涯海角、南山寺等各景区相连，相映融汇成璀璨的三亚风景带，并且与凤凰机场、国际码头、三亚火车站、东西线高速路快捷沟通。） 2、获利模式：直接产权出售。 3、产品规划：休闲项目海景豪华会所：面积4300。有休闲大堂、美食城、花园酒吧、美容中心和健身房。温泉泳池、网球场、羽毛球场和篮球场。地产项目海星阁、海月阁、海

34、日阁、海辰阁、海虹阁、海风阁、海云阁、海霞阁、海晖阁、中海风阁： 20-28层/从一室一厅到五室三厅不等，有平层、复式、三错层多种/共3082套、20325平方米不等。生活配套架空层睦邻会所：各高楼首层均设置成架空休憩空间，整个社区的平面由此融为一体。四面开敞，围栏护佑。业主可在此饮茶、聊天、健身、享受棋牌乐趣。休闲广场、室外老龄活动中心。大型地下停车场。4、建筑布局和园林：碧海蓝天的轴线关系，恰好和七星北斗的天体布局关系一致。代表吉祥之意。【案例启示】 本项目主要是依靠区位的地理优势，很好的利用“大海”资源，最大的启发是： 根据地理旅游资源设计产品很关键。比如户户望海的户型理念、七星北斗的布

35、局理念等。案例四： 海南博鳌版块（旅游商业地产） 解读博鳌1、区位：博鳌镇位于海南省东部琼海市，自然资源丰富，景色优美。博鳌得天独厚的水资源起源於丛林密布的五指山，那里的清溪汇入万泉河，河水绕过丛林巨石，贯穿琼海市，最终在东岸流入南海。在入海前，万泉河先後与龙滚河及九曲江汇合。建有“博鳌亚洲论坛”会址，云集区内各国显要共商有关亚洲发展的事宜。博鳌亚洲论坛首次会议於二年十一月举行。2、交通：东线高速公路贯穿博鳌地区，从海口出发乘车南行，约一小时便可到达博鳌，而从南面三亚出发，则需要约两小时车程。3、景观：博鳌旅游风景区、红石岩景区、七宝莲池、海南琼海乐城 、玉带滩。4、规划：博鳌是博鳌亚洲论坛(

36、BFA)的永久会址，两年内，将有8亿元人民币投资在BFA的特别规划区内，包括国际会展中心，论坛酒店，别墅度假区，高科技通迅智能化系统及其他商业、娱乐业设施。建成后的博鳌将具有完善、多功能的旅游设施、服务设施及市政基础设施，形成整体年接待能力超过300万人的规模，跻身世界一流的会议及休闲度假胜地。10年内，这里还将建成25座四星级以上的酒店、5座高尔夫球场以及不同风格的温泉别墅区，加上配套的旅游、休闲、娱乐、体育、购物等设施将陆续完成。二、博鳌已开发旅游地产项目：酒店博鳌金海岸温泉大酒店位于博鳌镇/五星级商务度假型酒店/336间豪华客房、各式套房及风格各异的别墅群等。博鳌菲索特大酒店位于东屿岛/

37、四星级商务度假型酒店/437间客房典雅精致,并附有5所风格不同的中西餐厅。博鳌海航度假酒店位于海南省琼海市万泉河入海口博鳌旅游开发区内/客房146间（套）/会议室/餐厅高尔夫博鳌高尔夫球场乡村俱乐部位于水平如镜的万泉河河口一个小岛上/占地7亩、36洞(72标准杆)。博鳌亚洲论坛国际会议中心高尔夫球会总面积达106822平米/人工湖面积达76550平米/全场18洞72标准杆,球道总长度7129码。综合博鳌亚洲风情广场位于博鳌镇海滨街西侧博鳌水城内，占地81.4亩/有生态停车场、旅游购物街、餐饮中心、演艺中心、中型酒店。博鳌蓝色海岸位于博鳌亚洲论坛特别规划区内/占地61万余平米，总建筑面积13.8

38、万平米。一期度假别墅115幢。观光博鳌海洋馆位于博鳌亚洲风情广场内。地标建筑博鳌亚洲论坛国际会议中心位于博鳌水城内的东屿岛上/3.8万平方米/三层楼的会议中心，分别设有圆形国际会议厅、中小会议室、多功能厅、贵宾厅、展览厅、新闻中心、演艺厅、商务中心及配套设施。3千多平方米的国际会议厅，可容纳2000人开会。会议中心一楼，东屿宴会厅可容纳1500人同时就餐，环宴会大厅有20个可容纳50人至200人的小会议厅。 【案例启示】 博鳌的商务旅游地产开发给我们的启发是： 旅游地产开发要和区域规划、政府经济规划、地方形象联系起来。博鳌和三亚相比，海岸旅游的资源相对欠缺，品牌也没知名度，但短期内创造的神话，

39、就是博鳌成了“博鳌亚洲论坛”永久性会议地址。国际会议的号召力、国家的关注力、政府的支持力，共同创造了博鳌“商务旅游”概念的注意力。以此为机会，大力经营会展、会务活动，打造成了商务休闲旅游之城。 全国性、国际性或行业性的年会活动，是提升和打造旅游地产品牌的好方法。值得注意的是，至少要有一个有号召力的活动。案例五：安徽华商山庄项目类型旅游度假地产开发模式以旅游度假为目的的度假房地产开发。投资开发商安徽省投资集团、黄山徽州文化旅游集团有限公司总占地面积7万多平方米旅游/地产占地面积地产14万平方米开发背景是安徽黄山市规模最大的一个旅游地产项目。拥有312亩自然景区，建筑面积80700平方米。由单身公

40、寓、高档别墅、星级酒店和综合配套服务区等组成，容积率小于3%，绿化率达85%以上。是安徽省“十五”重点项目，总资产100亿元。物业类型度假公寓、休闲别墅、度假酒店、配套解读华商山庄1、区位：该项目位于黄山市徽州区境内，205国道旁边。其周边半小时车程内，有花山迷窟、棠樾牌坊群、唐磨古村、呈坎古村等丰富的旅游资源。是千岛湖歙县黄山，黄金旅游线的交通要道。2、环境：借助黄山、杭州（30分钟车程）两地充足旅游客源。据统计，黄山每年有800多万游客，而杭州每年有2500万游客，若有1/3的杭州游客通过即将开通的杭徽高速公路去黄山旅游，将使黄山的游客量增加一倍。酒店的入住率相对来说有更大的保证。3、交通

41、：走杭徽高速公路从该项目东至到杭州只需约2小时，西至黄山景区50分钟车程，距黄山机场、火车站均20分钟车程。4、物业规划：产品名称物业类型总建筑面积项目说明徽州文化园旅游景点包含“五凤楼”、“五凤戏鱼池”、“文昌阁”和“牌坊群”等景点无梦心园养身度假公寓42000平方米。39幢，约880套养身度假型幽雅山水公寓。雪岩山庄休闲别墅5700平方米。26幢商界精英顶级休闲别墅溪水华庭四星级度假酒店18000平方米。5幢400余间。四星级旅游、商务产权式酒店一水半街配套商业街中西餐厅、咖啡厅、茶社、购物、会议、健身、休闲、娱乐等配套及山庄物业管理中心。5、获利方式：轻旅游，重地产。度假公寓采取独立产权

42、销售给投资者，投资者再将客房委托酒店管理公司统一出租经营获取年度客房利润分红，同时获得酒店管理公司赠送的10天免费入住权。首付2万元起，月供数百元。休闲别墅独立产权出售。100万元起。度假酒店首付6万元，酒店还贷，保底租金，上不封顶。6、营销概念：1）是中国社会科学院、中华工商时报社确定的中国民营企业家“黄山论坛”永久会址。2）黄山国际旅游度假区的一部分。华东地区“休闲养生、旅游度假”的综合生态园。【案例启示】本项目的启发有： 旅游项目开发要和景区整体形成差异互补。本案作为黄山国际旅游度假区的一部分，利用黄山旅游资源的唯一性和不可复制性，作为项目投资的增值利益点，实现了“黄山观光，华商休闲”的

43、差异化定位。产品设计上有别墅、酒店、公寓三种物业形态，满足不同需求，降低了经营的风险。 利用会议活动的营销方法。本项目实现了关系营销，使其成为中国社会科学院、中华工商时报社确定的“中国民营企业家黄山论坛”永久会址，对本案品牌有显著的提升，为投资者树立了信心。案例六：金罗马皇家森林别墅项目类型旅游住宅地产开发模式以旅游度假为目的的度假房地产开发。投资开发商皮卡王集团总占地面积旅游/地产占地面积地产 万平方米开发背景地处浙江东阳市南山国际文化园内，背靠占地5000多亩的南山、笔架山森林公园。以给你一个皇家贵族的家作为开发理念，体现了独特的欧洲建筑风格；内配套有影视文化中心、皇家休闲亭、皇家会所、皇

44、家幼儿园及学校、健身场所等。物业类型别墅解读金罗马皇家森林别墅 1、区位：金罗马皇家森林别墅所处的南山国际文化园，地处东阳市区。东阳位处浙江腹地，东界义乌市，南与磬安、永康市毗连，北与诸暨市、嵊州市接壤，处于浙江经济发展腾飞的中心地区，区位优势明显。2、交通：交通便利，离市中心二分钟车程，离杭州一个半小时车程，离金华约四十分钟车程，离义乌不到十五分钟。3、景观：笔架山下“三湖映日”的风景。4、规划：园区规划总体上呈现出“二轴、二环、四区”的分布特点。两轴指金罗马广场入口处至南山野生态森林公司的南北景观轴；由西南的元宝湖、月亮湖向东面的金罗马国际明星园区延伸的景观轴；二环指园区交通环路和明星园区

45、的生活环路；四区指金罗马皇家森林别墅园区（国际明星园）、国际影视文化产业园区、历史文化园区、森林生态园区。金罗马皇家森林别墅园区（国际明星园）包括功能岛、“V”型绿化系统、如卓别林名人苑、戴安娜名人苑、伊丽莎白名人苑、华盛顿名人苑。国际影视文化产业园区融中西皇家文化及建筑风格为一体的国际影视文化中心。通达有序、路景相连、适度分流的道路交通系统 道路规划充分考虑到了自然景观、人文景观、历史景观和皇家建筑之间的规划与布局关系，以“二环”为主要贯穿网络，配套通达有序、路径相连，适度分流的道路交通系统。5、物业规划：销售物业豪华别墅每套建筑面积482平方米690.7平方米/9种户型超豪华别墅每套建筑面

46、积375平方米1003平方米/9种户型总统式超豪华别墅每套建筑面积1080平方米1288平方米/11种户型配套物业巴黎风情街金罗马皇家广场是金罗马皇家别墅园区内文化、娱乐、休闲、会友和公众活动的中心广场。体育健身场所网球场、壁球场、羽毛球场、蓝球场、泳池等皇家幼儿园及学校聘请国内外一流的教育专家，联合国内著名高校及幼儿园，全孩子提供国际先进的教育培养。金罗马皇家会所内设明星俱乐部、健身中心、中西餐厅、影院、欧式酒吧及商务中心等金罗马皇家休闲亭高尔夫练习场满足业主健身需求金罗马国际影视文化中心是国内影视机构、剧组及演员进行影视创作、影视文化交流、场景拍摄、演艺活动的地方。【案例启示】本项目的启发

47、是： 挖掘历史文化，放大作为卖点。该项目在策划包装上打“笔架山”的牌，把她说成是“风水山，是皇山”。可以人才辈出，是一块黄金地、富贵地。住在这里龙脉，山脉，水脉，树脉，脉脉齐全，天人合一，是风水宝地。 规划时目标群体要明确。该项目距离横店近，主要目标群就是有钱的影视明星、演艺界人士。案例七：四川蓥华山项目类型旅游度假地产开发模式以旅游度假为目的的休闲、度假房地产开发。投资开发商宏达集团总占地面积旅游/地产占地面积开发背景蓥华山景区属于龙门山国家地质公园，于1986年开始开发，但旅游产业未形成规模。物业类型别墅、酒店等解读蓥华山 1、区位：蓥华山位于四川省什邡市境西北，距市区37公里，景区范围1

48、15平方公里。地处市域西北，与绵竹、茂汶、彭州相连，地处川西平原与青藏高原的过渡地带（龙门山构造带）上，山顶海拔3160米，最高海拔3900米，最低海拔871米。 2、资源：优势是具有一定的独特性，高山自然景观较丰富。在海拔3000米以上，有高山草甸、高山野玫瑰、杜鹃林、原始森林以及冰雪资源等，蓥华山峡谷神奇险峻，天象景观变幻莫测。四季旅游资源的概念清晰，春赏杜鹃、赏春水，夏游高山观景、滑草、避暑，秋观红叶，冬看雪景。同时什邡本地是禅宗八祖马祖的故乡，具有很好的文化底蕴。劣势是蓥华山位于龙门山脉，有银厂沟、欢乐谷、九顶山、九龙沟等多景共存区；独特资源的可进入性差。集观光、文化、宗教、度假、会议

49、、运动休闲于一体的禅体验式的高山观景四季旅游度假区。将核心吸引力“高山观景与文化体验参禅悟道”相结合的综合景区。观光运动休闲度假的复合功能旅游区，各功能分区形成既独立又互动的禅主题浓郁的旅游区。3、开发策略：核心品牌中华第一禅山旅游角度：高山观光旅游区度假角度：文化主题情境度假游客参与性：四季旅游产品方法蓥花山打造禅文化，不仅是文化主题上的突破，重要目的也在于搭建撬动目标市场的杠杆。通过禅宗佛教文化演绎禅文化，利用禅宗佛教就是借鉴了中国古代文化的基础上，经过与中国古代道家、儒家文化的交融而形成的独具中国特色、被中国化了的禅宗佛教，与四川峨眉山、青城山文化旅游形成对接，使整个景区纳入四川文化旅游

50、体系中，同时延伸东南亚、东亚以及欧美等国禅的形式，形成一个“泛地域”的“世界禅”的概念，形成国内独特的禅文化名山。 4、物业规划：一期金莲池运动休闲娱乐区滑雪场、游客接待中心和峡谷亲水游憩区吸引周边地区（主要是成都、重庆等地）的城郊休闲旅游，把蓥华山的人气带动。二期开发高山景观区域，核心打造禅境高山杜鹃、高山野玫瑰、原始冷杉森林、高山草甸等。把蓥华顶作为整个景区的核心、高潮、亮点。可以说，通过极致化、体验化、娱乐化打造文化氛围，达到旅游者体验的极致。三期形成整个景区的交通大环线黑松林野牛沱的索道建设缓解滑雪场客运，解决目前滑雪场公路的交通瓶颈。四期休闲、度假、会议和旅游房地产（分时度假酒店、产

51、权酒店、产权别墅）挖掘肖家大坪和峡马台地价值，开发文化型度假会议区烘托禅文化品牌，形成景区的重要盈利点，升整个项目土地开发价值。 5、获利方式：旅游和地产结合。【案例启示】本项目的启发是： 文化和地产结合，古老禅文化演绎新地产。该项目注入禅文化，情景化、体验化演绎，形成“景观文化”模式。第四部分 旅游房地产开发的问题及对策问题有碍景观，破坏景区氛围粗制滥造，重复建设，缺乏文化景区环境污染严重无序开发，生态破坏现象严重统筹规划，合理布局保护资源和项目创新结合准确定位，强调文化内涵精心设计，营造良好环境对策第五部分 旅游房地产业的前景一、发展现状和模式趋势越来越多的企业投入旅游房地产领域度假消费市

52、场的过渡使发展空间加大旅游与房地产的嫁接日趋成熟市场日趋成熟，可利用资金相对充足现状旅游地产六大模式引入产业链模式开发新的旅游资源重整旧景区，老树新枝重星伴月旧瓶新酒，延续文脉旅游区的新配套，娱乐休闲利用有时资源再造全球化思想采购结构性市场调查盈利模式研究解决发展商的真问题策划思想二、旅游地产前景分析 旅游（趋势） 旅游地产（趋势）旅游消费水平由低级向高级，消费结构呈现多元化。发展前景广阔，度假消费人气正旺。居民消费潜力巨大，旅游享受层次分化。房产发展提供机遇，酒店运行留有缺口。基础交通建设提供便利，政策鼓励旅游。旅游人数稳步增长，有组织的团体逐步增多。旅游线路由短途到长途发展。旅游方式单一化

53、向多样化发展。（度假旅游，探险旅游，科学考察旅游，民俗旅游，生态旅游，体育旅游，保健康复旅游，文学旅游，美食家旅游等）旅游人员构成自费旅游、公费旅游将各领天下。旅游地选择国内旅游向出国旅游延伸。第六部分 对宝华山旅游项目的启示通过对前面六大部分、基础和案例两个版块内容的研究分析和总结，结合“宝华山”旅游地产项目的开发，有如下启示：一、开发理念：策划旅游树品牌，带旺地产收效益。从对案例的分析对比可以看出，旅游地产项目成功的关键就是依靠和利用旅游资源，大型项目更是如此。宝华山项目占地3000多亩，就规模而言属于中大型项目。所以，在开发理念上，首先要打造旅游项目，以此带旺人气，带旺地块，为目标投资或

54、消费群体树立信心。这样风险降低了、地产也增值了。二、开发思路：包装文化主题，差异切割市场。本项目可利用的资源是宝华山。经梳理，宝华山资源的卖点有二：一是自然资源“华东惟一的原始森林公园（国家4A级）”；二是人文资源“禅文化”或“佛文化”。从实际出发，开发可以借鉴以下思路：1、打造“江南禅林文化圣堂”，组团禅宗或佛家主题项目。如祭祖祭祀文化组团；养身保健会所组团（茶道、剑道、棋文化）；中国传统文化美食表演休闲组团（南京著名美食荟萃，高档素食馆，表演与美食）；体验旅游购物组团；风貌协调过渡组团；（佛家仿古原貌建筑群）；酒店商务金融组团 。商业项目可以开发如禅文化老街、宗教用品街等。景点建设如许愿池

55、、放生桥等。2、争取政府支持，策划社会、商务活动营销主题。如“禅与管理”近年很流行，可以制造论坛、会议、培训等主题；“禅茶一体”的文化，可以营造休闲“中国茶禅文化艺术节”、“茶园禅院”、“佛文化国际研讨会”、“佛学大师讲坛”、“禅学管理院”、“中国最大规模野外拓展营地”、“修身文化基地”等主题。3、借助历史，制造景观和主题。如康熙、乾隆六次南巡，可以制造“皇帝行宫”，制造风水宝坻的概念。三、获利思路：先旅游，后地产，两者并重，多元化获利方式。通过文化观光旅游，带动休闲度假旅游，使整个景区人气增加，土地升值，最后带动房地产的收益，形成旅游与房地产的良性互动。前期获利性物业可以放在门票、招商、酒店住宿、产权度假公寓等，后期主要放在别墅等地产项目。