海上五月花别墅项目营销执行总纲（63页）.doc

1、保利海上五月花项目2011年（年度）营销执行总纲武汉思锐房地产投资顾问有限公司2010.12.第一章 2010年营销过程回顾1. 2010宏观政策环境影响2. 2010光谷区域整体楼市及周边项目概况3. 保利海上五月花2010年销售及推广情况4. 保利海上五月花2010年年度总结第二章 年度营销目标解析1. 市场状况扫描2. 年度目标拟定及拟定原则3. 核心问题导出第三章 营销战略1. SWOT分析2. 营销战略导出第四章 营销策略体系1. 营销推广总体战略2. 推售及价格策略3. 形象及推广策略4. 储客与活动策略5. 营销执行排期第一章 2010年营销过程回顾第一节、宏观政策解析政策盘点4

2、月17日 国务院就有关问题向各省、自治区、直辖市人民政府，国务院各部委、各直属机构下发国2010/10号通知（简称新国十条）。4月19日 住建部发出关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知,房地产开发企业应将取得预售许可的商品住房项目在10日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格。4月21日 银行业监管一部主任杨家表示，新的房贷政策是以房屋数量来认定是否为第二套、第三套，同时，认定范围以家庭为单位；对于开发贷款和土地储备贷款明确了三不贷及三挂钩原则。9月29日 国家有关部委出台措施遏制部分城市房价过快上涨(1)各地要加大调控政策措施的力度。工作不得力的地方将被约谈直至追究

3、责任。(2) 全国暂停三套房贷,全国暂停无1年以上纳税或社保证明的异地购房,首套房首付2成提高到3成,禁止消费型贷款用于购房,(3)调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策。 (4)切实增加住房有效供给。(5)加大住房交易市场检查力度。4.17国十条：打击投资投机需求；平抑房价9.29国五条：全面抑制房价过快上涨首套房二套房三套或以上首付利率首付利率首付利率老政策20%基准利率7折40%商业银行自主决定40%商业银行自主决定2010.4.17“国十条”90以下20%；90以上30%基准利率7折50%基准利率1.1倍大幅提高或不贷款大幅提高利率2010.9.29“国五条”30%基准利率85折5

4、0%不低于基准利率1.1倍停贷“国五条”除提高首付和贷款利率外，京、沪、深等十几个城市相继出台了限购令。宏观政策解析调控效果中国指数研究院最新数据显示，11月，全国100个城市住宅平均价格为8487元/平方米，较上月上涨0.82%，其中86个城市价格环比上涨。价格上涨的城市主要集中在二、三线城市。根据百城价格指数对北京在内的十大城市的全样本调查数据显示，11月十大城市的平均价格为15407元/平方米，环比上涨0. 41%。具体来看，除南京环比下跌0.07%外，其他9个城市价格均环比上涨，其中武汉涨幅为1.72%，居于首位，成都、重庆介于1%至1.5%之间，广州、上海等6个城市涨幅低于1%。宏观

5、政策解析小结“史上最严厉地产调控”未见促成市场成交触底，二三线城市影响相对更小。中国楼市经历了数轮调控却依然不见效，在限购限贷等诸多政策的打压下，楼市供不应求和流动性过剩的格局并没有根本改变，市场看不见的手在与政府看得见的手的较量中仍略占上风。市场的抗压性一次比一次强，11月份全国大部分城市房价环比上涨，主要有三大因素： 一是流动性过剩,CPI的持续走高，相比对楼市调控下调房价的担忧，购房者更担心货币购买力下降。 二是人民币的升值和继续升值的预期直接导致海外游资进入内地楼市，影响了调控效果。 国内投资渠道的单一。为防止这两轮调控“调空”，如接下来两个月再不见效果，政府可能会发起第三轮调控，流动

6、性紧缩和加息预期升高。第二节：光谷区域整体楼市及周边项目概况1、光谷片区市场供应u 光谷板块商品房供应6月份出现井喷，最后出现一段低迷，9月后持续走高，光谷中心区域供应量有限，但三环外的开发量和供应量较多，竞争较中心地段更加激烈。2、光谷片区市场量价走势u 光谷板块成交价基本维持在6000元/以上，成交量受市场供应影响，起伏波动较大，月均去化约15万方。u 目前光谷板块商品住宅成交量回升至17.31万方，环比增长了31.44%；成交价格也小幅上涨，为6915元/。3、光谷片区市场成交面积u 10月区域商品住宅成交主力产品为紧凑型两房和舒适型三房，一房成交量创新低，主要是由于区域内近期小户型产品

7、供应减少。u 成交的170-200的四房产品以类别墅为主，成交价最高。4、光谷片区市场分户型成交10月份区域商品房的成交是以2房和3房中小户型为主。第三节：光谷板块竞案分析1、 光谷板块竞案分析：竞争分布u 本案的市场竞争主要来自光谷区域三环外的楼盘。如万科红郡、森林小镇和阳光100大湖第，其中不乏一线品牌开发商。美加湖滨新城美院CAST 清江山水阳光100森林小镇丽岛漫城万科红郡中冶 创业苑万科 魅力之城锦绣龙城光谷坐标城伊顿阳光卡梅尔小镇香山美树本案2、光谷板块竞案分析：产品项目名称建筑类型一房/两房/三房/四房/五房/万科红郡高层/小高层/84/89/114(41套）138（140套）/

8、光谷坐标城高层/93(42套）118(41套）/丽岛漫城高层/82/89(54套）115/123/132/133（108套）/175（32套）清江山水高层/小高层37/44（66套）61/74-84(230套）92-94/107/129(186套）/锦绣龙城高层45-47/68-75(330套）80-91(462套）115(66套)/中冶创业苑高层/小高层/71-89.5(174套)120(36套)/森林小镇高层/小高层/80-92(105套)105-129(188套)/魅力之城高层59(136套)68(68套)81(68套)/卡梅尔小镇多层/69.77-104.42(91套)107.72-1

9、21.04(111套)110.61-166.77(17套)阳光100小高层/别墅45(66套)87(21套)103-108/(108套)190-220(63套)美加橘郡别墅/236-251(252套)美院COAST别墅/196-218(33套)236(24套)伊顿阳光高层37-45(444套)/u 片区内产品主要以80-90两房和110-130三房为主，设计上以满足刚性需求为主。3、光谷板块竞案分析：销售项目名称当期体量/万方开盘时间当期去化率月均去化体量当前价格（元/）主力去化面积万科红郡2.332010.10.2340%93208500114/138光谷坐标城0.872010.11.206

10、0%5220830093丽岛漫城3.152010.11.2185%26733730089/82/115/123-132清江山水4.042010.09.10100%10104630037-129锦绣龙城6.652010.10.148%15960635045-47/80-91中冶创业苑1.832010.11.1346%8418小高层5480高层518071-89.5森林小镇4.732010.9.18690080.3-92.03魅力之城2.752010.08.21100%9166670059/68/81卡梅尔小镇4.72010.9.1262%11656530067.77-89.77阳光1003.65

11、2010.11.1863.5%23177洋房6500别墅13000145美加橘郡5.382009.9.2842.66%17658000180.71美院COAST3.082007.6.1667%/叠加7300独栋12000236.26伊顿阳光2.42009.12.891.60%1832500037-45u 尽管经历两次政策调控，但光谷区域依靠强大的刚需支撑和产品品质取得良好的销售态势，根据各项目的市场供应量不一而有一定差距，就开盘效果而言，丽岛漫城、清江山水最受市场青睐，主要是因为产品设计得当，价格适中，因此性价比较高；4、光谷板块竞案分析：供应量基本信息2011年推盘项目名称总建/万方推盘进度

12、已推/万方未来供应量 /万方体量/万方预计产品万科红郡34.81.2期8.726.11084/114两房、135三房；板式高层/多层光谷坐标城40五期3288酒店式公寓/别墅/商业（商业只租不售）丽岛漫城14.3尾期14.300无清江山水742.2期待推28.945.11037/44一房、61/74-84两房、92-129三房；高层小高层锦绣龙城80六期63179多层/小高层/高层主力面积100以上中冶创业苑9.61.2期5.54.14.1不详森林小镇30三期15.8114.198高层/小高层纯板式魅力之城40尾期4000无卡梅尔小镇30一期4.725.38小高层/多层阳光10070一期10.

13、2559.758洋房/别墅/小高层美加橘郡5三期500高层美院COAST10三期1000别墅伊顿阳光9.99二期4.55.495.49高层/小高层/多层u 目前趋于多个项目开发进入中后期，2011年供应量未明显放大。5、光谷板块竞案分析：客户项目武汉湖北外省境外客户组占比客户组占比客户组占比客户组占比万科红郡11071%3019%1510%00%光谷坐标城15661%6827%3112%00%丽岛漫城21867%7523%3210%10%清江山水52364%21326%8410%20%锦绣龙城48060%25532%719%00%中冶创业苑975%18%217%00%森林小镇18160%852

14、8%3813%00%魅力之城127864%52627%1789%20%卡梅尔小镇30661%14128%5611%20%阳光100375%125%00%00%美加橘郡3759%1625%1016%00%伊顿阳光21360%9828%4312%00%平均-65%-25%-11%-0%u 对比大光谷区域整体客户来源构成，各竞案武汉市客户、外省客户所占比例保持在7:3左右。项目X速度目标利润目标第二阶段：速度目标利润目标 品牌目标第三阶段：利润目标 速度目标品牌目标由上述演变过程可知，针对大盘项目，其项目入市起势阶段，均以品牌目标为基础，伴随项目品牌目标的实现，速度、利润价值的提升成为重中之重；（二

15、）、年度目标确立1目标导向：速度利润品牌 导向阐释： 项目形象已经建立，2011年保利海上五月花销售速度的建立将成为年度营销的首要目标； 在品牌价值的基础之上，寻求局部产品去化的速度，实现年度收支的局部平衡，保障项目的良性运作；2目标延伸执行： 速度目标：立足高层现金流产品走量，局部别墅产品带动项目的操作方式，实现速度目标； 品牌目标：立足保利海上五月花，光谷南首置第一楼盘，确立项目光谷以南板块首置领导项目地位，打造专属项目本身的品牌价值体系；第四节、项目2011年营销目标（一）、2011年保利海上五月花初级营销目标1、稳健目标：完成二期85的开发销售，实现回款7亿；2、进取目标：力争完成二期

16、所有产品的开发销售，全年实现回款8亿；确立项目在武汉光谷南市场领导品牌地位（二）核心问题导出Q1：作为偏远城区的60万方大盘,在激烈的竞争环境中，如何有效建立唯一性市场区隔，超越同质竞争？Q2：在宏观政策紧缩,市场观望情绪浓厚,难以认同高价格下，如何短期内为客户营造高品质的价值感知？Q3：多种物业类型,大规模同期集中推售，如何协调各产品推售策略与价格关系，实现持续全面热销？第二章、项目营销战略制定第一节、营销战略SWOT分析SWOT分析战略推导工具优势-Strength劣势-Weak1、光谷南唯一60万方一居所大盘2、 拥有50000亩汤逊湖一线临湖景观3、 英伦主题风情小镇，营造城市经营层专

17、属的上层居所4、主打产品联排别墅、高层产品，设计优越，市场稀缺，竞争优势明显5、2010年率先启动营销，已形成客户资源优势和市场影响力1、大盘项目开发，区域城市化进程缓慢，陌生感强，认同度极低2、区域无配套基础，自配套压力大3、目前开发地块距离主干道较远，给客户心理距离大于实际距离；4、总价较高的类别墅产品同比区域内自然景观优势较弱机会-OpportunitySO战略发挥优势，抢占机会WO战略利用机会，克服劣势1、宏观市场政策具有一定不确定性，市场处于迷茫期，加速推货，争取更多市场份额；2、城市交通；城市东扩，向城市中心靠拢3、武汉城市发展，版块外扩，外地人口逐年增多；4、地块周边拥有众多高校

18、、科研机构和高新技术企业，高收入人群聚集，为项目开发高端产品提供了客户基础；以充分展示项目现场实景优势，利用市场机会抓住市场为核心手段；凸现项目核心价值，打造稀缺性的特点，形成项目核心竞争力规避项目劣势，抓住市场机遇为核心策略；通过取势制造市场热点，通过强势来回避弱势威胁-ThreatenST战略发挥优势，转化威胁WT战略减少劣势，避免威胁1、2011年板块内直接竞争对手和远郊度假别墅对手将以新产品集中入市，项目面临严峻的购买力分流2、因区域不认同，客户严重流失现象可能持续3、阳光100等大盘项目，在自然环境、景观资源要好于本案，若项目不能抢先时机提前入市则容易陷入恶性竞争；以充分展示项目优势

19、，规避市场威胁为核心手段；塑造新的价值体系，制造项目唯一性，建立高端形象已规避项目劣势，避免项目威胁带来的风险；突破客户对楼盘既有的评价标准，回避弱势第二节、SW营销战略1、占据光谷南一居所市场领导品牌，立足现场感受为本，紧抓客户关系营销；2、上半年承势抢先启动，争取年度首发，随后依托现场实景展示呈现再掀高潮；下半年黄金档期推出中心景观组团作为项目热推,带动产品持续热销。3、营销手段采取线上全覆盖，线下多渠道渗透的密集推广方式，全年推广围绕上下半年度四个波段节点持续热推，确立市场长期领先地位。第三章、营销分策略体系营销策略分解推售策略价格策略形象推广策略储客活动策略营销展示策略第一节、2011

20、年保利海上五月花推售策略1、保利海上五月花已知工程进度配合一期第一批交房1月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月二期戏水池开放中央景观水系完成一期第二批交房多层4#高层15、17#别墅X组团高层16#高层14、18#景观工程节点 施工工程节点 营销工程节点高层13#高层19#高层8#高层9#高层12#高层11#高层10#2、2011年海上五月花项目推售原则结合工程进度因素、地块价值区域的差别、价格杠杆等条件综合考虑，我司建议开发顺序为： 先期推出高层产品，以产品优势迅速占领区域市场高地； 在保证一定时间段内所推产品纯粹度的同时，多层产品与别墅产品交错推出，以提升项目档次和土地价值，快

21、速回笼资金，实现项目的滚动开发；12月11月10月9月8月1月7月4月3月5月6月推盘进度一览表11#288套15#17#300套16#510套14、18#300套13#120套18#180套8#190套9#250套12#120套10#190套X组团40套Y组团40套4#24套高层别墅多层3、上半年推盘节奏 现金牛产品 婴儿产品 明星产品 上半年主推二期别墅X组团【婴儿产品】包装价值！ 需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。 1栋多层【明星产品】价值体现！具备差异性优势以及稀缺物业类型的最

22、高端产品，形成项目标杆价值，客户需求量高、可实现高市场价值。 6栋高层【现金牛产品】利润主力！成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。以优质产品抢夺市场份额，采取小步快跑策略,依托现场实景展示提升价格空间。推售时机推售时间房源构成一次推售以优质房源抢年度市场先发，奠定全年热销基调蓄客阶段:1-3月多层：4#联排：X组团高层：13#、14#、15#、16#、17#、18#开盘阶段:3月底（销售目标：300套高层产品）二次推售依托现场售楼处、景观示范区、样板房展示呈现，提升项目整体价值加推阶段:4月中（销售目标：100套高层产品） 5月中（销

23、售目标：100套高层产品）续销阶段:5月-6月底3、下半年推盘节奏 现金牛产品 婴儿产品 二期别墅Y组团【婴儿产品】价值提升！ 6栋高层【现金牛产品】利润主力！下半年黄金档期推出中央景观区组团，树立标杆拉动中低端产品销售，岁末加量平价推售冲量。推售时机推售时间房源构成三次推售推出中央景观组团顶级产品拉升形象,促进联排别墅销售蓄客阶段:7月-8月联排：Y组团高层：8#、9#、10#、11#、12#、19#开盘阶段:9月初（推售目标：300套高层产品销售）四次加推岁末加推,补充少量联排别墅加推阶段:10月初（推售目标：100套高层产品销售）续销阶段:11月-12月底4、推盘收益预估2011年全年销

24、售额：别墅：7489.269000元/m20.67亿高层：197261.595000元/m2 9.86亿多层：3178.086500元/0.20亿累计：0.67亿+9.86亿+0.20亿=10.73亿按推盘计划，以别墅9000元均价，去化率80%；高层5000元均价，去化率60%，多层6500元均价，90%的去化率计算，预计2011年全年完成销售目标8亿元，预计上半年初步达成完成4亿元的销售目标。第二节、2011年保利海上五月花价格策略1、价格策略原则：高层中低价别墅平价多层高价在2010年一期价格背景下,2011年采取小步快跑的方式依托展示的逐步呈现推高价格平台！【价格及房源推售】第1批房源

25、约占二期总量25%优质产品快速入市基于区域整体价格调整标杆产品入市带动其他产品2011年4月中2011年9月初2011年10月初2011年5月中中档产品加推平价冲量第2批房源约占二期总量45%第3批房源约占二期总量80%第4批房源约占二期总量100%2、 保利海上五月花价格优惠策略1）、高层优惠组合策略认筹优惠：1万元认筹金冲抵2万元房款；日增值优惠：成功认筹日至项目开盘日每天增值100元冲抵房款（如按照认筹期20天、则该优惠金额2000元）；付款方式优惠：一次性付款95折优惠、贷款无优惠；老业主优惠：保利武汉项目原业主购买本项目均可享受98折优惠；限时签约优惠：规定时间（3天）完成合同签署且

26、资料提供齐全可享受每套5000元优惠；高层价格策略本次推盘为项目8、9、10、11、12、13、14、15、16、17、18、19号楼共12栋高层产品，合计2158套、合计面积197261.59，套平均面积91.40。综合计算售价：报价（成交价+17000元/91.40）/9.79折9.79折：考虑到30为一次性付款、20为老业主购买及20享受老板特批优惠综合计算而来。如按一期成交均价5000元/计算，加上上述优惠后报价为5330元/，折扣比例为93.8折。2）、联排别墅优惠策略认筹优惠：5万元认筹金冲抵10万元房款；日增值优惠：成功认筹日至项目开盘每天增值100元冲抵房款（如按照认筹期20天

27、、则该优惠金额2000元）；付款方式优惠：一次性付款95折优惠、贷款无优惠；老业主优惠：保利武汉项目原业主购买本项目均可享受98折优惠；限时签约优惠：规定时间完成合同签署且资料提供齐全可享受每套5000元优惠；联排别墅价格策略本次推盘的联排别墅合计80套、合计面积7489.26，套平均面积93.61综合计算售价：报价（成交价+57000元/93.61）/9.79折9.79折：考虑到30为一次性付款、20为老业主购买及20享受老板特批优惠综合计算而来。如按入市成交价9000元/计算，加上上述优惠后报价为9584元/，折扣比例为93.9折。第三节、保利海上五月花营销形象推广策略1、20110年营销

28、推广主题分解2010年一期营销推广主题启程原生英伦，踏海而来2011年二期营销推广主题旅程梦起航，在海上2012年三期营销推广主题抵达英伦大成2、2011年项目营销推广分阶段主题2011年二期营销推广主题旅程梦起航，在海上第一季（1-4月）主题：生活梦起航，在海上第二季（5-7月）主题：品质梦起航，在海上第三季（8-10月）主题：享受梦起航，在海上 第四季（11-12月）主题：幸福梦起航，在海上第一季：生活梦起航，在海上（品牌整合期） 推广目的：保利品牌充分整合，为二期登场造势，新品借势上市。 推广主线：“生活梦起航，在海上2011保利生活共享宣言” 宣传卖点：央企实力、恢弘气魄、原味英伦、新

29、品载誉登场 推广战术：累积性传播，拓展影响！以报纸（楚报、晚报）、广播（FM92.7、105.8）、户外（路旗、广告牌）、武汉春季房产交易会为主，辅助短信等小众媒体。 事件营销：“海上五月花新年嘉年华”、“武汉保利品牌月六盘联动”、“保利会业主俱乐部成立暨新品上市” 预期效果：新品充分蓄客，2010年剩余产品快速消化。第二季：品质梦起航，在海上（产品强化期） 推广目的：以事件营销为手段，强化产品联想，将产品卖点快速深化到目标客户心中，展示英伦小镇的品质及业主不俗的气质与品味 推广主线：“品质梦起航，在海上” 宣传卖点：英伦生活、高层视野、得房率、新示范区开放 推广战术：关联性传播，媒体信息互动

30、宣传，塑造产品具有绝对价值的感召力 事件营销：“名宅名车名模联展，中央景观水系盛大开放”、“睛彩五月花保利会会员及业主个人作品展” 预期效果：品牌升华，新品热销。第三季：享受梦起航，在海上（产品巩固期） 推广目的：加大营销力度，其保利海上五月花影响力与口碑宣传力度最大化，以全方面促进销售。 推广主线：“享受梦起航，在海上” 宣传卖点：保利五月花一期交房 推广战术：促进性传播，深化接触！时值一期交房节点，故此，建议卖场销售宣传及促销，促进购买决策的形成（现场渲染、折扣促销等），以媒体宣传为辅。 事件营销：“保利海上五月花装修交流会”、“中秋赏月，祝福中国” 预期效果：品牌升华带动产品热销第四季：

31、幸福梦起航，在海上（品牌溢价期） 推广目的：塑造可持续性的市场竞争力，完善一期产品，为二期推售引线 推广主线：“幸福梦起航，在海上”生活感受的建立 宣传卖点：细节之美、品质之力、服务之名 推广战术：渗透性传播，实景宣传！媒体脉动式宣传，结合产品实际进程，将卖点“成熟化”，以实实在在的产品诉求，打动消费者的心 事件营销： “百人集体婚礼” 预期效果：项目形象落地生根、产品价格全面提升。第四节、保利海上五月花2011年储客与营销活动策略活动指定原则：制定合适价格、保证项目口碑、提升客户信心；加大促销力度、带旺现场人气、形成突围局面；实景体验营销、精细打造示范、全程形象展示。 2011年1月主题活动

32、攻略1、 活动主题：宣言1 “荣誉共享”保利海上五月花新年乐购行动活动目的：提升美誉度活动时间：2010年1-2月目标客户：老客户、意向客户活动主题：“保利荣誉共享”海上五月花新年老客户乐购行动活动内容：五重优惠：（3+2）1、“3重”普惠： 20席特惠房源限时抢购； 5002000元时尚大礼（品牌手机、相机、播放器等数码产品）先签先抢“老带新”限时赢大礼2、“2重”机惠： （抽奖）活动期间签约客户抽奖：特别大奖价值6000元iphone 4手机1台，1名心动大奖价值500元环艺电影院会员卡1张，2名舒心大奖价值300元时尚小家电1台，3名、活动期间，每月底选取上月底至本月底成交/来访/来电客

33、户20名送50元话费。 2、活动主题：宣言2“品牌共享”武汉保利品牌月，六盘联动目的：品牌重塑，凸显保利价值，衔接2010年12月主题“2010年光谷南销量冠军” 从品牌端，提升形象，增强保利品牌影响力“六盘联动”：利用外展点展示时间长，人流量聚集的优势，在各项目外展点设立联动展示区，让客户每到一个展点亦为参加一次“房交会”。1） 、在保利海上五月花、保利拉菲、保利心语、保利圆梦城、保利中央公馆、保利十二橡树庄园外展点设立“特别联动展示区”，通过图片展示、影音介绍、宣传资料等向客户展示项目特点、保利企业文化等。2） 在武昌核心商圈（鲁巷、亚贸、群光、新世界等）设立宣传点，落地宣传全面铺开。六盘

34、联动展示区 2011年3月主题活动攻略1、宣言3“品位共享”2011武汉房企领袖论坛作用：全城事件影响宣传，全省企业领袖圈层渗透 保利会会员免费参加 配合销售，已升级客户免费参加 中国WTO首席谈判代表龙永图莅临大会 武汉知名房企联合论坛 先于竞争对手造势，启动第一轮蓄客 一个月的前期活动推广、造势，吸引全城关注启动蓄客名人效应全城影响 活动出发点：有全国影响力的专家，带来有全民影响力的话题，配合项目营销起势； 目标：建立全城瞩目影响力，提升客户消费热情 时间：3月底 关键动作：1、春节前确定活动方案 2、与项目认筹冲刺挂钩 2011年4月主题活动攻略1、活动主题：宣言4“社区共建”保利海上五

35、月花二期新品上市暨“项目业主品质监督员”任命仪式活动目的：提出“社区共建”理念，用“保利会”与客户服务互动，旨在发扬社区文化、丰富社区生活，构建和谐社区。活动不仅是一次开盘仪式，而更多的是通过活动与广大业主共同探讨，让业主投入到“社区共建”事业中来，并为项目发展提出宝贵意见和建议。目标客户群：老客户、意向客户、五月花业主活动主题：“同享保利，共建社区”二期新品上市暨“项目业主品质监督员”任命仪式活动内容： 活动安排一：保利海上五月花二期开盘仪式； 活动安排二：业主们与项目的建筑设计、园林设计单位、施工单位和物业管理单位进行沟通，了解项目在整体规划、建筑设计和园林设计特点； 活动安排三：活动现场

36、选举出5名业主作为项目“品质督导员”，由开发商授予特别权利，全面监督项目建设过程。 活动安排四：由保利会会长向“品质监督员”介绍权利、义务，以及保利会开展的活动和下一步的工作规划，并招募业主入会；2、保利海上五月花客户通讯创建作用：配合保利会会刊，作为五月花项目专门的客户沟通渠道，向业主及意向客户派发，体现项目品质，保障项目信息传递的及时性。五月花客户通讯每月一刊，围绕每月推售节点发布。 以月为单位，每月一期，如遇特殊节点可增发； 客户通讯发布配合销售，以项目信息、企业文化、新推售房源信息为主； 主 题重点内容 (3月) “保利！18年，33城” 保利，武汉200万方品牌生活圈 “2011年，

37、保利的品牌年”董事长寄语 封面封底：保利海上五月花形象广告企业文化背景宣传项目首期热销宣传 (4月) “湖边的原味英伦”保利样板房现场实录 “造最好的房子，献给武汉”总经理访谈 “保利采风”保利海上五月花游记五月花生活氛围样板房体验景观示范区体验 (9月) 保利海上五月花 景观王座 惊现光谷顶级产品推荐 (10月)“梦圆一片海，拥抱汤逊湖最浪漫的百米水岸线”“投资理财经”英伦小镇风情投资理财专题 2011年5月主题活动攻略1、名宅名车名模，五月共赏五一名宅名车名模联展，中央景观水系盛大开放 活动出发点：与国际汽车品牌嫁接，持续项目高端形象 活动目标：提升项目高端形象，为中央景观水系盛大开放造势

38、 活动时间：5月1日5月2日 活动内容：1、5月1日期间，启动车房联展活动，现场活动抽奖，连续两天的名车、名模、名宅联展，实现品牌互动；2、中央景观水系、营销中心泳池、样板房全面开放参观；3、5月全系列推广报道跟进“保利海上五月花品鉴实录”，“悠悠水岸话生活”2个系列报道。2、业主老带新计划与首批房源推售同期启动已购房客户老带新计划，持续促进后续房源成交 活动主题：老带新优惠活动 活动启动时间：2011年5月1日起 活动地点：保利海上五月花现场营销中心 客户身份确认：已购买保利海上五月花房源的客户为老客户 关键动作：参加活动的老客户，需与新客户一同到营销中心，新客户填写入会申请书，老客户填写推

39、荐确认表 活动方法：老客户推荐新客户成交后，经身份确认后，发放保利业主权益卡，享受相应优惠 通过口头传播方式发布由老客户推荐可获优惠权，避免利益关系过直接。客 户优 惠老客户(业主)享受减免一年物业费优惠新客户同等享受一年物业费的房价优惠备 注新老客户均有机会获得参加年终保利会组织的“旅游大奖”活动3、“睛彩”海上五月花保利会会员暨海上五月花业主个人作品展” 活动目的：通过会员和业主的个人作品比赛推广五月花项目，形成口碑传播。 目标客户群：五月花业主 活动时间：2011年5月6月 活动地点：保利海上五月花营销中心 活动人员：保利会会员及保利海上五月花业主 活动内容：1、作品征集期墨彩人生书法绘

40、画类：油画、版画、水彩、水粉、国画、书法等，题材不限；光影流年拍照摄影类：人物、风光、家居、写实等，题材不限；能工巧匠手工制品类：剪纸、雕塑、布艺、刺绣等，题材不限；3、 作品公示期 所有征集的业主作品将在保利海上五月花营销中心和项目网站上同步展示，以供大众评审投票评选。4、 获奖作品公布期主办单位将评选出现场人气王和网络人气奖，并组织专家评审团对当代艺术馆现场展示的作品进行评定，评选出优胜者并予以颁奖；获奖者名单及作品将在项目网站公布。5、 奖项设置：网络人气奖（3名）现场人气王（3名）专家现场评审，每类作品分别设置三个奖项：一等奖（1名），二等奖（2名），三等奖（3名） 2011年8月主题

41、活动攻略1、保利海上五月花“装修交流会”活动活动目的：宣传项目，促进销售装修交流会给保利海上五月花业主提供现场答疑解惑的机会，实现一站式全方位解决设计装修的后顾之忧，进一步促进保利会与业主会员的情感交流。提升了品牌形象；积极有效地宣传保利项目营造的生活理念，通过活动增强业主的归属感，这些都给项目做了一个好的宣传，促进项目销售。目标客户群：业主、准业主和意向客户活动内容：保利海上五月花在项目现场售楼处举办“五月花装修交流会”，活动分为四个部分，其具体活动内容安排如下：活动一：邀请专业人士现场解说保利海上五月花在打造一个生态、可持续发展的人居环境方面的理念。活动二：邀请权威风水师，把有关居家的位置

42、、朝向、布局、营建、择日等一一讲解，让更多业主深入了解人与环境的玄学奥妙。活动三：装修设计单位的设计人员为业主、会员朋友解答装修设计疑惑及相关问题；活动四：幸运业主抽奖。 2011年9月主题活动攻略保利地产2011年“中秋赏月 祝福中国”VIP客户联谊活动活动目的：通过公益活动，树立企业良好口碑目标客户群：别墅业主及别墅意向客户活动内容：保利地产与媒体在武汉轮渡公司晴川阁号游轮上，联合举办“中秋赏月，祝福中国”VIP客户联谊活动：活动一：来宾共赏中秋明月品尝高档冷餐，欣赏英式风情艺术表演（风笛、踢踏舞、魔术等）；活动二： 在现场来宾中抽取8名幸运者获得香港迪士尼乐园门票；活动三：邀请武汉知名英

43、国学者与来宾共同探讨“海上五月花”文化。 2011年11月主题活动攻略拥抱城市最浪漫的100米水岸线百人集体婚礼，赋予保利海上五月花浪漫水岸情感标签活动目的：以小镇中心展示启动为节点，节日期间的百人集体婚礼，意在打造合肥最美丽、最浪漫的地点。赋予小镇中心城市最浪漫水岸的情感标签，启动小镇中心推广。活动时间：11月1日活动内容:1、向社会公开接受50对新人（100名）报名；2、活动当日报纸、网络全程报道；3、新人抽奖巴里岛五日蜜月游。第五节、营销展示策略对于一期实景的建议：品鉴海上五月花细节之美！1、 全面实现一期景观的观赏性，增强客户体验感，让二期客户能在一期实景中充分体验五月花社区魅力。 从

44、产品端，完善形象，提高项目整体对位感：增加主景观区亮点景观，画龙点睛，注重夜间效果，增加视觉感：入口主景观带、园区组团景观绿化与居住者日常生活习惯的互动结合等。塑造与“英伦主题生活”匹配的园区小品及物件渲染气氛，点缀环境：高舒适度产品力价值的完全体现，通过园区景观、氛围制造契合主题。 完善社区湖岸景观设置，充分体现“湖”的展示力和杀伤力。 从营销环境端，强化客户心理认知价值：绝对有感召力的现场展示与杀伤力：如水杯、饮品等现场营销软环境、售楼处包装调性的控制和提升是关键。销售现场软环境提升 细节，体现品质 物业服务保障体系先行开展，从为到访的意向客户服务开始：打造保利物业“金钥匙”，同时充分利用

45、旗下项目老业主进行口碑宣传。 物业，从专业开始 服务，从点滴起步 从配套端，解决客观存在的问题：商业配套先行，弥补区域所需，成为促进销售的催化剂：一期部分商业网点在交房后，以低成本提前投入运营，满足业主所需，提升居住氛围，同时也是预展“保利海上五月花”未来生活的有效途径，当然包装同样重要。 为到访客户及业主开通免费公交巴士（重型）“五月花专线”前期方便客户到现场参观项目，为客户节省时间及交通成本，体现人性化；入住后为业主日常出行提供方便所需，可到各大超市及区域内最近公交集合点。第六节、项目拓客营销策略在保障正常的线上媒体宣传的同时，进行线下攻势的全面铺排，充分挖掘客户资源，推广项目。1、全民营

46、销，四面出击，拓展客户建议成立“拓客小组”，开展丰富的全民营销活动：公司职员通过进企业、向亲戚朋友推荐，上街、进社区发传单，团购、上网传口碑等方式促成销售。渠道车行/百货/美容会所等社区/卖场设点宣传高层即将上市，发放购物袋团购洽谈设计院/大学/科学院/IT等扫街光谷区域入住社区入户派单以2-3人为一组到各宣传点做巡展活动，工具（电脑、项目推介PPT、DM折页、环保购物袋、明信片），进入社区、学校、研究所等单位进行派报、插车、投报箱（牛奶箱）、抄车牌争取获得更多的客户信息，每周三次以短信形式告知项目信息，对于意向强烈客户进行电话邀约。2、扩大8+1城市圈巡展针对省内客户增多，提出“工作在城市圈

47、，住在武汉”的新城市圈生活概念。选择距离武汉1-2个小时的城市圈城市进行项目巡展活动，挖掘更多省内客户。巡展分两条线路进行：线路1：武汉，鲁巷广场鄂州，鄂州凤凰广场黄石，人民广场咸宁，国际广场。线路2：孝感，人民广场天门，天门广场潜江，潜江广场仙桃，市政广场。营销工作控制总图时间： 2011年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 营销节点： 品牌整合期 产品强化巩固期 品牌溢价期二次强销期二次开盘蓄客期持销期开盘强销期蓄客期春节回流期营销阶段：第一期交房中央景观水系景观小水池展示安排：推广主题：梦起航，在海上！推广媒体：报纸广告 户外广告 DM广告 电台

48、 网络广告中秋赏月会百人婚礼装修交流会业主作品展二期上市暨保利会成立名模名车展房企领袖论坛六盘联动业主嘉年华活动营销： 周末活动贯穿客户通讯、报纸广告、DM、折页、户外二期楼书、折页、DM、道旗、导视、围墙报纸广告、保利会会刊、户型单张、认购书、合同相关物料营销推广活动费用预算2011年全年推盘量为其中别墅7489.26平方，共80套高层197261.59平方，共2158套多层3178.08平方，共24套以别墅价格9000均价；高层价格5000均价；多层产品6500均价计算全年营销总额：7489.269000+197261.595000+3178.086500 10.73亿2011年二期全年推广费用为10.73亿1%=1073万