正中集团深圳宝安中心区住宅型公寓项目定位汇报（64页）.ppt

1、用平行思维做地产用平行思维做地产正中中心区项目初步定位思考正中中心区项目初步定位思考目目 录录第一篇第一篇 平行思维平行思维换一个角度做地产换一个角度做地产第二篇第二篇 资源分析和价值挖掘资源分析和价值挖掘第三篇第三篇 住宅部分定位初步思考住宅部分定位初步思考第四篇第四篇 商业部分发展初步建议商业部分发展初步建议第一篇第一篇 平行思维的引入平行思维的引入 1 1、项目具备的三大特征、项目具备的三大特征特征一，位于一个新的房地产开发区域：项目周边配套和商业设施不完善，市场竞争剧烈；特征二，大型商业与住宅的结合：本项目商业5.69万m，住宅6.67万m。商业部分面积占总面积的46%；不同于以往中心

2、区房地产项目，以住宅为主的物业特征。特征三，新的市场环境：随着宝安大道与深南大道的对接、滨海大道的对接，地铁一号线延伸线的建设，以及西部通道的开通，特区内外加速融合。2 2、平行思维的、平行思维的“起缘起缘”需要从以住宅物业为主的需要从以住宅物业为主的标准化策划流程，到充分标准化策划流程，到充分重视项目商业价值的个性重视项目商业价值的个性化策划服务的转变；化策划服务的转变；项目项目特征特征新区域、新市场传统的经验型策划模传统的经验型策划模式受到挑战；式受到挑战；大型商业与住宅的结合复杂的市场导致混乱的思考复杂的市场导致混乱的思考我们总是试图同时做太多的事情。情感、信息、逻辑、希望和创造性都蜂拥

3、而来，如同抛耍太多的球。混乱的思考导致思维混乱。平行思维平行思维换一个角度做地产换一个角度做地产寻求一种新的思维模式寻求一种新的思维模式新区域新市场大型商业与住宅的结合混乱的思考3、平行思维的介绍、平行思维的介绍平行思维（另译横向思维）由爱得华平行思维（另译横向思维）由爱得华德德波诺创立。波诺创立。它它强调的是每一位思考者只需在同一时间内都戴上同一种颜色强调的是每一位思考者只需在同一时间内都戴上同一种颜色的帽子，集中思考一个方面的问题，的帽子，集中思考一个方面的问题，继而就可以依次对问题继而就可以依次对问题的不同侧面给予足够的重视和充分的考虑，它提供了的不同侧面给予足够的重视和充分的考虑，它提

4、供了“平行平行思维思维”的工具。它将我们的思维从不同侧面和角度进行分解，的工具。它将我们的思维从不同侧面和角度进行分解，分别进行考虑，而不是同时考虑很多因素。分别进行考虑，而不是同时考虑很多因素。平行思维的表现方式平行思维的表现方式“六顶思考帽六顶思考帽”白帽：资料与信息白帽：资料与信息红帽红帽:直觉与感情直觉与感情黑帽黑帽:逻辑与批判逻辑与批判黄帽黄帽:积极与乐观积极与乐观绿帽绿帽:创新与冒险创新与冒险蓝帽蓝帽:系统与控制系统与控制每顶不同颜色的帽子所代表是需要在某个时间段内进行重点思考得一个每顶不同颜色的帽子所代表是需要在某个时间段内进行重点思考得一个方面的问题。把问题分开设定，逐个考虑，

5、环环推进，个个击破方面的问题。把问题分开设定，逐个考虑，环环推进，个个击破4、项目研究过程和报告撰写思路、项目研究过程和报告撰写思路市场调研白帽子黑帽子黄帽子绿帽子蓝帽子项目分析项目定位项目发展建议完成本项目完成本项目前期的策划全过程前期的策划全过程初步认识红帽子第二篇第二篇 资源解析和价值挖掘资源解析和价值挖掘一、六大优势资源一、六大优势资源二、三大劣势条件二、三大劣势条件三、项目价值挖掘三、项目价值挖掘一、项目的六大优势资源分析一、项目的六大优势资源分析1 1、CBD+CLDCBD+CLD复合核心区域资源复合核心区域资源2 2、立体化的交通网络资源、立体化的交通网络资源3 3、稀缺的商业资

6、源、稀缺的商业资源4 4、地标性资源、地标性资源5 5、景观资源、景观资源6 6、配套设施资源、配套设施资源1 1、CBD+CLDCBD+CLD复合核心区域资源复合核心区域资源之中央商务区之中央商务区 本项目西北面规划的“宝安中心区企业总部办公区”规划占地面积20万m；与宝安行政中心共同构成宝安中心最核心的中央商务区。在本项目的西北、东北面和北面规划有大量的高层住宅区。1 1、CBD+CLDCBD+CLD复合核心区域资源复合核心区域资源之中央居住区之中央居住区1 1、CBD+CLDCBD+CLD复合核心区域资源复合核心区域资源2大因素大因素构成构成CBD+CLD复合核心区域资源复合核心区域资源

7、项目位于新湖路和新安西路交汇处，从本地块到宝安大道、滨海大道、深南大道、107国道、广深高速、沿江高速、均非常便捷。地块可达性非常好；属于新安老城进入中心区，由南山进入宝安的门户地带。2 2、立体化的城市交通资源、立体化的城市交通资源之地面交通网络之地面交通网络新湖路甲岸路兴华路新安二路宝安大道深南大道与宝安大道对接处2 2）立体化城市交通资源立体化城市交通资源之之地铁资源地铁资源本项目紧邻地铁一号线；行政中心站出口和地铁站广场与本案仅咫尺之遥。规划中的新湖路商业街，是未来宝安商业聚集地；本项目紧邻新安路地铁口；临近20万m宝安购物公园；3 3、稀缺的商业资源、稀缺的商业资源地铁站广场新湖路商

8、业街地标一：城市主干道新湖路地标二：地铁口；地标三：高层建筑；地标四：大型商业4 4、地标性资源、地标性资源地块的西南面和南面可以看到海景资源。在中心区开发的前期阶段，根据规划项目的西南面为学校，未来项目的高层单位视野较宽阔。5 5、景观资源、景观资源之高层海景、中心绿轴之高层海景、中心绿轴会展中心学校都市-唯一的动态景观景观资源景观资源之城市生活景观之城市生活景观本项目周边规划的商业、教育、文化、休闲设施均十分齐全；项目自身5.69万m的商业配套设施6 6、配套资源齐全、配套资源齐全小学中学幼儿园幼儿园医院中学青少年宫书城酒店二、项目的三大劣势二、项目的三大劣势1 1、来自新安二路和新湖路的

9、噪音干扰、来自新安二路和新湖路的噪音干扰2 2、项目规模相对较小、项目规模相对较小3 3、容积率高约、容积率高约5.975.97直接影响项目开发方向的选择直接影响项目开发方向的选择三、本项目可提升的四大价值三、本项目可提升的四大价值商业价值、居住价值、商务价值、地标价值商业价值、居住价值、商务价值、地标价值商业价值商业价值五大支撑元素五大支撑元素购物公园地铁站广场CLD的居民城市主干道交汇我们的项目具备：巨大的商业价值巨大的商业价值CBD的企业居住价值居住价值五大支撑元素五大支撑元素地块地块特征特征本项目的本项目的居住价值居住价值成就城市景观繁华的城市生活体验城市中心核心区的区位便捷的交通完善

10、的配套设施城市绿轴生态资源三年内，中心区是宝安高端客户唯一可以选择置业和居住的区域商务价值商务价值区域商务价值，位于深圳西岸区域商务价值，位于深圳西岸CBDCBD核心区内核心区内CBD+CLDCBD+CLD复合核心复合核心区域资源区域资源商务价值商务价值商务物业的市场发展时机商务物业的市场发展时机1）中心区开发所带来的四大市场机遇）中心区开发所带来的四大市场机遇随着10月份宝安区政府的迁入，宝安城市中心的转移，中心区蕴藏着大量的商机；现在的状况是中心区内没有适合企业办公的场所；同时，共计包括40多栋写字楼的企业总部商务办公区，6月份将有地块推出；在可以预知的未来，中心区内的写字楼项目凭借其优越

11、的地理位置，吸引众多大中型企业的关注。但在销售价格上必将使众多想抓住宝安中心区发展机遇获利的、大量的中小型企业望而却步。时机商务价值时机商务价值中心区开发所带来的市场机遇中心区开发所带来的市场机遇宝安中心区发展现状行政、商业、文化、居住功能的逐步实现未来中心区商务办公楼开发价格门槛和面积门槛中心区快速发展带来的商机中小型公司的跟进投资者的追捧商务办公功能的缺失小面积的商务办公型公寓产品的市场发展机遇引发引发2）商务办公产品的发展机遇）商务办公产品的发展机遇地标价值地标价值项目所具备的地标性资源项目所具备的地标性资源高层建筑紧邻地铁口大型商业配套我们的项目具备：地标价值地标价值城市主干道交汇处第

12、三篇第三篇 住宅部分定位的初步思考住宅部分定位的初步思考一、开发方向选择一、开发方向选择二、档次定位二、档次定位三、客户定位三、客户定位四、物业定位四、物业定位五、形象定位五、形象定位1、位于中心区核心区；、位于中心区核心区；2、立体化交通；、立体化交通；3、配套设施完善；、配套设施完善；4、地标性物业；、地标性物业；5、居住价值；、居住价值；优势一、项目开发方向的思考之一：一、项目开发方向的思考之一：中大或大户型产品中大或大户型产品1、来自创业路和新湖、来自创业路和新湖路的噪音干扰；路的噪音干扰；2、占地规模较小，容占地规模较小，容积率高，无大规模社积率高，无大规模社区园林；区园林；3、大面

13、积商业对居住、大面积商业对居住环境的影响；环境的影响；4、无法实现商业价值、无法实现商业价值的最大化；的最大化；劣势1、面对深业新岸线、第五、面对深业新岸线、第五大道和海逸世家为代表的大大道和海逸世家为代表的大规模项目，所提供的大量的规模项目，所提供的大量的中大户型产品的竞争，客户中大户型产品的竞争，客户的选择面更加宽广；的选择面更加宽广；2、经过幸福海岸、天悦龙经过幸福海岸、天悦龙庭、尚都等高档项目的销售，庭、尚都等高档项目的销售，宝安当地高端客户中出于居宝安当地高端客户中出于居住目的的置业需求已被释放；住目的的置业需求已被释放；3 3、中心区中心区150万万mm的巨量供的巨量供应，客户被大

14、量分流；应，客户被大量分流；威胁与风险1、面临巨大的市场风险和竞争压力2、不能实现项目价值最大化1、位于中心区核心区；、位于中心区核心区；2、立体化交通；、立体化交通；3、配套设施完善；、配套设施完善；4、地标性物业；、地标性物业；5、商务价值、商务价值6、商业价值、商业价值优势物业定位的思考之二：物业定位的思考之二：小户型公寓产品小户型公寓产品1、本项目若作纯小户型公、本项目若作纯小户型公寓类产品，将导致产品户型寓类产品，将导致产品户型过多，市场风向太大；过多，市场风向太大；威胁与风险面临市场风险大项目开发方向的初步建议项目开发方向的初步建议商务公寓商务公寓+住宅型公寓住宅型公寓 为了实现地

15、块价值的最大化，同时考虑到项目四大价值和为了实现地块价值的最大化，同时考虑到项目四大价值和三大劣势三大劣势，我司建议项目的开发方向采用：，我司建议项目的开发方向采用：二、项目档次定位二、项目档次定位中高档中高档三、目标客户定位三、目标客户定位1、住宅型公寓的购买群体、住宅型公寓的购买群体主力客户主力客户关内和宝城客户关内和宝城客户工厂企业中层管理者、技术人员公务员和事业单位人员生意人小业主部分投资者周边乡镇客户周边乡镇客户 村民、公务员、事业单位人员投资者（看好中心区发展）辅辅助助客客户户住宅型公寓的核心客户锁定为：住宅型公寓的核心客户锁定为：特征描述：特征描述：他们身份特征他们身份特征：工厂

16、或企业中层管理者、技术人员、生意人工厂或企业中层管理者、技术人员、生意人深圳菁英阶层深圳菁英阶层他们是公司中的中坚力量他们是公司中的中坚力量他们事业处于成长期，对未来充满希望，工作繁忙，生活效率高他们事业处于成长期，对未来充满希望，工作繁忙，生活效率高他们年龄在他们年龄在30-4030-40岁左右，总体年轻化岁左右，总体年轻化他们家庭成员以他们家庭成员以3 3人为主，有部分人为主，有部分4 4口之家，有子女的，小孩年龄较小口之家，有子女的，小孩年龄较小他们关注区域的环境及升值潜力，具有投资意识他们关注区域的环境及升值潜力，具有投资意识他们关注楼盘的性价比，对于楼盘的总价、首期及单价均比较敏感他

17、们关注楼盘的性价比，对于楼盘的总价、首期及单价均比较敏感他们关注交通生活配套，关注从家到公司的时间距离他们关注交通生活配套，关注从家到公司的时间距离他们看重楼盘的品质他们看重楼盘的品质 主力客户：事业处于起步和发展期的小型企业主力客户：事业处于起步和发展期的小型企业 由菁英阶层组成的，处于发展阶段的，公司人数在10-20人之间的小型企业 重要客户：关内及宝安区的投资者重要客户：关内及宝安区的投资者 看好中心区未来发展前景的客户。辅助客户：其它投资及自用者辅助客户：其它投资及自用者 投资和自住。2、商务型公寓的购买群体、商务型公寓的购买群体本项目的核心客户锁定为：本项目的核心客户锁定为：住宅型公

18、寓主力客户商务型公寓主力客户深圳菁英阶层深圳菁英阶层和由菁英阶层组和由菁英阶层组成的中小企业成的中小企业 菁英阶层客户描绘菁英阶层客户描绘他们充满远见，对未来和自己具有强烈的信心；他们充满远见，对未来和自己具有强烈的信心；他们追求更体面地生活、更享受地居住、更具品质的他们追求更体面地生活、更享受地居住、更具品质的工作空间；工作空间；他们有一定的企业行为理念准则与文化；他们有一定的企业行为理念准则与文化；他们社交频繁，对城市的交通便利程度和配套资源要他们社交频繁，对城市的交通便利程度和配套资源要求很高；求很高；他们讲究品味文化，追求有层次的工作方式；他们讲究品味文化，追求有层次的工作方式；四、物

19、业定位四、物业定位深圳西岸深圳西岸首席菁英宫寓首席菁英宫寓深圳西岸深圳西岸明确本项目的区域位置；明确本项目的区域位置；首首 席席第一个、首位、最优秀的、最具品质的第一个、首位、最优秀的、最具品质的菁菁 英英对本项目主力客户特征的描述对本项目主力客户特征的描述定位诠释：定位诠释：【宫寓宫寓】诠释诠释第一，便捷的交通，舒适的环境，开放的都市；第一，便捷的交通，舒适的环境，开放的都市；第二，周边城市生活配套设施完备；第二，周边城市生活配套设施完备；第三，与城市规划相契合、具有升值潜质的地段；第三，与城市规划相契合、具有升值潜质的地段；宫寓是作为针对普通公寓的一个革命性的换代产品；宫寓是作为针对普通公

20、寓的一个革命性的换代产品；公寓是为了居住；而宫寓是为了公寓是为了居住；而宫寓是为了更体面地居住、更精更体面地居住、更精致地居住、更享受地居住致地居住、更享受地居住；什么是宫寓？什么是宫寓？宫寓产品的判断标准宫寓产品的判断标准每个城市都有自己的菁英，每个菁每个城市都有自己的菁英，每个菁英都有自己的地段，深圳的菁英，英都有自己的地段，深圳的菁英，就在菁英宫寓。就在菁英宫寓。五、形象定位五、形象定位西岸地标西岸地标菁英聚落菁英聚落3.3.形象定位诠释形象定位诠释西岸地标西岸地标本项目将成为深圳西岸地标性物业本项目将成为深圳西岸地标性物业菁英聚落菁英聚落由城市菁英构成的，能够享受高档生活环境和由城市菁

21、英构成的，能够享受高档生活环境和 品质工作空间的区域。品质工作空间的区域。六、项目命名六、项目命名菁英宫寓菁英宫寓主推名主推名：菁英杰座菁英杰座菁英风范菁英风范菁英城邦菁英城邦备选名备选名：第四篇第四篇 商业部分发展的初步建议商业部分发展的初步建议一、商业规划建议一、商业规划建议二、商业规划的示意图二、商业规划的示意图一、项目商业价值预估一、项目商业价值预估商业价值：商业价值：均价：均价：9000元元/（这里不作分层考虑，街铺也依此价格论定）（这里不作分层考虑，街铺也依此价格论定）建筑面积：建筑面积：56900销售率按销售率按80%计算计算商业销售总收入：商业销售总收入：9000*56900*

22、80%=4.10亿亿住宅价值：住宅价值：均价：均价：6000元元/（目前宝安中心区的均价大大低于此价格）（目前宝安中心区的均价大大低于此价格）建筑面积：建筑面积：66700销售率按销售率按90%计算计算住宅销售总收入：住宅销售总收入：6000*66700*90%=3.60亿亿本项目应以商业为主体，定位思考本项目应以商业为主体，定位思考应以商业经营定位为前提。应以商业经营定位为前提。二、项目开发模式的调整建议二、项目开发模式的调整建议目前商业操作模式：目前商业操作模式：规划在先，招商为后。规划在先，招商为后。操作模式弊端：操作模式弊端：由于是先前规划，商业规划往往由于是先前规划，商业规划往往具有

23、主观性，未能客观的从商家的需求出发，包具有主观性，未能客观的从商家的需求出发，包括规模、内部格局、交通走向、楼层功能设置需括规模、内部格局、交通走向、楼层功能设置需求等因素，造成经营上的不便。求等因素，造成经营上的不便。市场条件：市场条件：中心区各项目大规模的商业面积开发中心区各项目大规模的商业面积开发项目名称商业模式商业规模（）竣工时间租金/售价金成时代集中商业5000（三层）2005年6月未定街铺3000未定天悦龙庭街铺近200002005年底丽晶国际集中商业160002005年底未定街铺近1000未定尚都集中商业350002006年未定(四层)街铺15000(92间)未定幸福海岸集中商业

24、2005年10月街铺3000(49间)25000/M2金泓凯旋城集中商业200002005年下半年未定街铺12000未定深业新岸线集中商业06、07年街铺10000未定好旺角集中商业2005年街铺7000未定香缤广场集中商业460002006年未定（四层）尖沙咀购物广场集中商业5000多（四层）2005年中首层25000/M2碧海名园街铺约1万在售16000-2000/M2天琴阁街铺3343.44在售16000-18000/M2绿海名苑街铺约3000在售11000-16000/M2正中商业广场集中商业569002006年未定合计271243.4所面临的市场状况促使所面临的市场状况促使我们必须打

25、破常规的商业操作模式我们必须打破常规的商业操作模式建议本项目采用的商业操作模式建议本项目采用的商业操作模式以商家定规划以商家定规划量体裁衣量体裁衣 有的放矢有的放矢方案方案出台出台 操作模式中涉及的关系主要有：发展商（主体）、代理操作模式中涉及的关系主要有：发展商（主体）、代理商、商家、设计院。商、商家、设计院。商家发展商发展商设计院设计院与与商商家家协协商商商商家家需需求求设设计计方方案案商家需求商家需求设计方案设计方案达成一致达成一致规划方案规划方案工程工程建设建设工程完工工程完工商场进驻商场进驻代理商代理商引引入入商商家家三、商业规划建议三、商业规划建议实现项目商业价值最大化的四大手段：

26、实现项目商业价值最大化的四大手段：项目商业价值的最大化。项目商业价值的最大化。手段一：引入下沉式广场，打造双首层商业手段一：引入下沉式广场，打造双首层商业手段二：多临街面，实现内部街铺化手段二：多临街面，实现内部街铺化手段三：立体交通、立体商业手段三：立体交通、立体商业手段四：街区资源整合手段四：街区资源整合1、项目规划核心思想、项目规划核心思想157m128m125m112m四、商业规划建议示意图四、商业规划建议示意图一期一期甲岸集中式商业下沉式广场风情商业街2 2、商业规划的初步构思：、商业规划的初步构思：商业价值最大化之下沉式广场商业价值最大化之下沉式广场考虑到：考虑到：下沉式广场之沿新

27、安西路和新湖路下沉式广场之沿新安西路和新湖路157m128m125m112m应用下沉式广场建立城市化立体商业空间应用下沉式广场建立城市化立体商业空间地铁地铁负一层商业空间负一层商业空间下沉式广场下沉式广场首层商业空间首层商业空间下沉式广场下沉式广场地块内部商业内街地块内部商业内街考虑到：考虑到：157m128m125m112m下沉式广场示意图下沉式广场示意图考虑到：考虑到：157m128m125m112m商业价值最大化之商业价值最大化之多临街面多临街面一期一期商业价值最大化之商业价值最大化之立体交通立体交通新湖路地下连廊，连接地铁与本项目新湖路地下连廊，连接地铁与本项目B2层商业层商业商业连廊

28、商业连廊B2、B1、1F、2F均为商业地面均为商业地面商业价值最大化之商业价值最大化之街区资源整合街区资源整合街区资源整合手段：打造主题性商业街区街区资源整合手段：打造主题性商业街区推广主题：菁英休闲购物广场（暂定）推广主题：菁英休闲购物广场（暂定）（以休闲、购物为主体）（以休闲、购物为主体）项目商业发展定位中需要解决的问题项目商业发展定位中需要解决的问题二、项目的商业面积是否需要进行调整二、项目的商业面积是否需要进行调整考虑四层及以上考虑四层及以上商业的出租价格及出租率，与住宅能够实现的价值，通过经济核商业的出租价格及出租率，与住宅能够实现的价值，通过经济核算进行比较，与发展商协商后确定；算

29、进行比较，与发展商协商后确定；一、项目的地下商业能否与地铁相连一、项目的地下商业能否与地铁相连三、大商家的洽谈三、大商家的洽谈与大商家签订合作协议或意向书，提升与大商家签订合作协议或意向书，提升项目的商业价值项目的商业价值下阶段的工作重点：下阶段的工作重点：一、住宅和商业市场调研一、住宅和商业市场调研市场发展状况（在售项目、价格、市场发展状况（在售项目、价格、租金、销售状况等）、竞争项目、未来市场发展特征、租金、销售状况等）、竞争项目、未来市场发展特征、三、商业定位报告的撰写三、商业定位报告的撰写竞争性项目分析、商业定位、商竞争性项目分析、商业定位、商业规划建议、商业销售模式建议、招商手段建议、收益分析业规划建议、商业销售模式建议、招商手段建议、收益分析二、住宅部分定位报告的撰写二、住宅部分定位报告的撰写项目分析、客户定位、物业项目分析、客户定位、物业定位、产品定位、形象定位、价格定位、推广主题定位、产品定位、形象定位、价格定位、推广主题各部分工作的详细内容和进度计划见前期策划报告各部分工作的详细内容和进度计划见前期策划报告纲要文本纲要文本谢谢 谢！谢！