中航城国际公寓整合推广策略（82页）.ppt

1、 价值决定一切！价值决定一切！赣州中航城公寓项目行销推广全案提报赣州中航城公寓项目行销推广全案提报20102010年年5 5月月项目推广计划前思考项目推广计划前思考多变之秋多变之秋,预则立预则立从银河长岛住宅至商铺，再到公寓项目的推广发售以及未来商业体量的从银河长岛住宅至商铺，再到公寓项目的推广发售以及未来商业体量的聚合形成，中航城以契合城市发展的变化聚合形成，中航城以契合城市发展的变化,赢得了市场赢得了市场,赢得了尊重赢得了尊重.取得取得了骄人的业绩；了骄人的业绩；20102010年年,在宏观政策出台与产品竞争的多变之秋在宏观政策出台与产品竞争的多变之秋,公寓项目推广如何应对？公寓项目推广如

2、何应对？如何在短时期内快速完成销售任务，并保证项目价格利润成为我们对项如何在短时期内快速完成销售任务，并保证项目价格利润成为我们对项目推广前思考的立足点！目推广前思考的立足点！行销推广思路切入点行销推广思路切入点面对新政项目如何应对？面对新政项目如何应对？如何在短时期内快速完成销售目标？如何在短时期内快速完成销售目标？项目凭什么实现价格利润最大化？项目凭什么实现价格利润最大化？PART 1：观大势市场研判观大势观大势市场研判市场研判政策解读政策解读政策：政策：国务院在五天之内连续出台三大新政：国务院在五天之内连续出台三大新政：4 4月月1515日国务院发文，购买第二套住房的家庭首日国务院发文，

3、购买第二套住房的家庭首付款比例不低于付款比例不低于50%50%、贷款利率不低于基准利率、贷款利率不低于基准利率1.11.1倍；倍；4 4月月1717日，国务院对三套房贷提出具体日，国务院对三套房贷提出具体要求：在商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发要求：在商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；放购买第三套及以上住房贷款；4 4月月1919日建设部发日建设部发“5353号令号令”：未取得预售证的商品房，不得：未取得预售证的商品房，不得进行任何形式的预销售，取得预售证的项目，要在进行任何形式的预销

4、售，取得预售证的项目，要在1010日内日内次性公开全部准售房源及每套房屋次性公开全部准售房源及每套房屋价格，明码标价对外销售。价格，明码标价对外销售。解析：解析：4 4月月1515日新出台的国家关于房地产行业的调控政策日新出台的国家关于房地产行业的调控政策会压制一部分投会压制一部分投机投资性需求机投资性需求，从而使得一些前期涨幅过大的一线城市和个别二线城市的，从而使得一些前期涨幅过大的一线城市和个别二线城市的部分区域房价快速上涨趋势得到抑制，逐步调整趋向理性，但总体来看，部分区域房价快速上涨趋势得到抑制，逐步调整趋向理性，但总体来看，大幅下行风险不是太大。大幅下行风险不是太大。观大势观大势小户

5、型市场扫描小户型市场扫描20062006年，金钻广场首次推出年，金钻广场首次推出32.1232.12的的“金领公寓金领公寓”，开盘当天即取得了，开盘当天即取得了90%90%以上的销以上的销售率。金钻广场成为在以售率。金钻广场成为在以130-140130-140为主力户型的赣州楼市中推广小户型公寓项目的为主力户型的赣州楼市中推广小户型公寓项目的“第一人第一人”；随着小户型随着小户型“面积小，总价低，投资风险小面积小，总价低，投资风险小”的优势逐渐受到大批投资客的关注和认可，于是，的优势逐渐受到大批投资客的关注和认可，于是，小户型项目在赣州经历了小户型项目在赣州经历了0606年的尝试，在年的尝试，

6、在0707、0808年呈现多家齐放的态势；到现在已基本被市场接年呈现多家齐放的态势；到现在已基本被市场接收并逐步走向成熟。在收并逐步走向成熟。在20092009年赣州上半年全市所售商品房中，年赣州上半年全市所售商品房中，9090平方米以下的小户型商品房销售平方米以下的小户型商品房销售面积达面积达15.0815.08万平方米，比上年同期增长万平方米，比上年同期增长6.096.09倍。与去年同期相比，小户型商品房、经济适用房投倍。与去年同期相比，小户型商品房、经济适用房投资在住宅投资中所占比重均呈上升态势。资在住宅投资中所占比重均呈上升态势。小户型公寓产品因其面积小、总价低、投资风险小等特小户型公

7、寓产品因其面积小、总价低、投资风险小等特点深受赣州投资客的追捧！点深受赣州投资客的追捧！随着赣州楼市价格的走高，投资客户开始大批入市，面积小、随着赣州楼市价格的走高，投资客户开始大批入市，面积小、总价低的单位逐渐得到投资客户的青睐。总价低的单位逐渐得到投资客户的青睐。0606、0707年的市场繁年的市场繁荣，在章江新区涌现了章江国际、铂金时代、中廷广场、豪荣，在章江新区涌现了章江国际、铂金时代、中廷广场、豪德德银座、外滩银座、外滩1 1号几个在售的小户型公寓项目。号几个在售的小户型公寓项目。观大势观大势小户型市场扫描小户型市场扫描项目名称项目名称章江国际章江国际/原推广名原推广名“悠客公寓悠客

8、公寓”区域区域章江新区赞贤路西临游泳馆，南临体育场，西北为新市政府用地章江新区赞贤路西临游泳馆，南临体育场，西北为新市政府用地占地面积占地面积约约1010亩亩建筑面积建筑面积28851.1 28851.1 总套数总套数178178容积率容积率3 3销售率销售率9595交楼标准交楼标准毛坯、层高毛坯、层高5.6M5.6M户型、面积户型、面积30-4030-40（层高（层高5.65.6米）米）销售均价销售均价26-2726-27万元万元/套，折算单价在套，折算单价在67006700元元/平方米平方米物业管理费物业管理费2.02.0元元/项目定位项目定位赣州首个以五星级酒店为依托的酒店式商务公寓。赣

9、州首个以五星级酒店为依托的酒店式商务公寓。形象定位形象定位CBDCBD双核四维商务港双核四维商务港/精英人士的专属领地精英人士的专属领地目前销售状态目前销售状态目前剩余目前剩余3 3套，价格约套，价格约4040万万/套套章江国际公寓章江国际公寓该项目在营销推广中南北向单位采取了该项目在营销推广中南北向单位采取了2 23 3万（万（50050010001000元元/）的差价，因此北向和西北向）的差价，因此北向和西北向单位销售情况较为理想，而正是由于其价格的优势更受投资客户欢迎。单位销售情况较为理想，而正是由于其价格的优势更受投资客户欢迎。外滩一号外滩一号项目名称项目名称外滩外滩1 1号号区域区域

10、章江新区章江新区位置位置外滩一号位于赣州市章贡区外滩一号位于赣州市章贡区章江南大道（百胜路口）章江南大道（百胜路口）总套数总套数778778套套 层高层高3 3米米建筑面积建筑面积3.63.6万万交楼标准交楼标准精装修精装修/装修标准（装修标准（800800元元/平方）平方）户型、面积户型、面积38-6038-60 销售均价销售均价67006700元元/物业管理费物业管理费未定未定项目定位项目定位国际化滨江精装公寓国际化滨江精装公寓形象推广定位形象推广定位CBDCBD首席国际商务行宫首席国际商务行宫 外滩外滩1 1号最初在号最初在0808年开始销售，由于当时市场低迷加之工程上的影响，一度停工停

11、售。但年开始销售，由于当时市场低迷加之工程上的影响，一度停工停售。但娱乐城的火爆在一定程度上带动了外滩娱乐城的火爆在一定程度上带动了外滩1 1号，借助市场升温，外滩号，借助市场升温，外滩1 1号推出南栋号推出南栋340340套，目前套，目前剩余剩余1717套。北栋套。北栋438438套预计下半年销售，该项目将是我项目的重点竞争对手；套预计下半年销售，该项目将是我项目的重点竞争对手；项目名称项目名称豪德豪德银座银座区域区域章江新区章江新区位置位置豪德豪德.银座位于赣州章江南银座位于赣州章江南大道与赞贤路交汇处大道与赞贤路交汇处 总套数总套数219219容积率容积率2.59 2.59 占地面积占地

12、面积40004000建筑面积建筑面积56774.9 56774.9 销售率销售率98%98%交楼标准交楼标准毛坯毛坯户型、面积户型、面积1 1房房2 2厅厅1 1卫（卫（49.1-57.6)49.1-57.6)；2 2房房2 2厅厅2 2卫卫(80-89.1(80-89.1）；）；3 3房房2 2厅厅2 2卫（卫（112.1)112.1)；复式（；复式（166.2-218)166.2-218)户型比户型比（套数比）（套数比）1 1房房:2:2房房:3:3房房:复式复式=24%:48%:25%:3%=24%:48%:25%:3%销售均价销售均价65006500元元/物业管理费物业管理费1.21.

13、2元元/推广定位推广定位CBDCBD国际生活领域国际生活领域豪德银座豪德银座豪德置业在赣州本土拥有极高的知名度，其开发的水岸新天当年更是赣州楼市标杆。作为水岸新天最后一豪德置业在赣州本土拥有极高的知名度，其开发的水岸新天当年更是赣州楼市标杆。作为水岸新天最后一期项目，银座在市场上拥有不可忽视的影响力。豪德期项目，银座在市场上拥有不可忽视的影响力。豪德银座于银座于0909年春节前闪电推出年春节前闪电推出,推出当天销售率即达到推出当天销售率即达到80%,80%,当天成交客户当天成交客户70%70%是内部关系户，对外销售套数只占是内部关系户，对外销售套数只占30%30%。项目名称项目名称江湾帝都江湾

14、帝都区域区域站北区站北区位置位置赣江源大道南侧赣江源大道南侧 总套数总套数10001000套（公寓）套（公寓）层高层高3 3米米建筑面积建筑面积约约3 3万（公寓）万（公寓）交楼标准交楼标准毛坯毛坯户型、面积户型、面积23-4323-43 销售均价销售均价预计预计40004000元元/物业管理费物业管理费未定未定发售时间发售时间预计在预计在20102010年年5 5月中下旬入市，会中航城公寓推售时间节点相重叠月中下旬入市，会中航城公寓推售时间节点相重叠江湾帝都江湾帝都江湾帝都公寓设计于商铺楼面之上，原规划是小户型住宅，现改变规划为超小套型公寓产品，江湾帝都公寓设计于商铺楼面之上，原规划是小户型

15、住宅，现改变规划为超小套型公寓产品，平均面积平均面积23-4323-43平米。平米。赣州章江水南片区小户型公寓项目区域分布图赣州章江水南片区小户型公寓项目区域分布图中航城国际公寓项目名称项目名称户型面积（户型面积（）总套数（套）总套数（套）销售单价（元销售单价（元/）交楼标准交楼标准备注备注章江国际章江国际30-4030-4017817867006700毛坯毛坯外滩一号（北栋）外滩一号（北栋）38-6038-6077877867006700精装修精装修/装修标准装修标准（800800元元/）折算毛坯销售单价折算毛坯销售单价60006000元元/江湾帝都江湾帝都23-4323-431000100

16、040004000毛坯毛坯豪德豪德银座银座49.1-57.649.1-57.621921965006500毛坯毛坯中廷广场中廷广场32423242；60806080；29629663006300精装精装名成大厦名成大厦（酒店式公寓）（酒店式公寓）20-60(20-60(单间单间)24224253005300精装精装包家私家电包家私家电12001200元元/平方米装平方米装修标准修标准8080公社公社3333（一房）（一房）7610576105（二房）（二房）250250未出未出毛坯毛坯预计预计20102010年年910910月份发售月份发售小户型公寓区域市场价格小户型公寓区域市场价格中航城国际

17、公寓中航城国际公寓外滩一号（北栋）外滩一号（北栋）江湾帝都江湾帝都8080公社公社地段地段产品产品配套配套品牌品牌物业物业市场认知基础市场认知基础综合竞争指数综合竞争指数章江区域小户型项目竞争关系章江区域小户型项目竞争关系 结论结论 目前在售项目中公寓产品存量不多，但从今年下半年开始，随着目前在售项目中公寓产品存量不多，但从今年下半年开始，随着8080公社、外滩公社、外滩1 1号号北栋、江湾帝都等小户型项目推向市场，市场供应量将进一步加大，市场将会持续北栋、江湾帝都等小户型项目推向市场，市场供应量将进一步加大，市场将会持续走热；整个小户型产品市场的竞争格局主要集中在章江新区版块，客群购置公寓项

18、走热；整个小户型产品市场的竞争格局主要集中在章江新区版块，客群购置公寓项目的主要目的在于认可其投资升值价值，未来公寓市场在产品趋于同质化竞争的形目的主要目的在于认可其投资升值价值，未来公寓市场在产品趋于同质化竞争的形势下，地段、价格、品牌将成为公寓客群在购置时考虑的首要因素。势下，地段、价格、品牌将成为公寓客群在购置时考虑的首要因素。市场研判市场研判赣州公寓目标客群需求访谈调研赣州公寓目标客群需求访谈调研在中航城公司的帮助下，在中航城公司的帮助下，3 3天时间内，我们采用消费者座谈定性分析技术手段，分别天时间内，我们采用消费者座谈定性分析技术手段，分别对来自赣州不同行业，不同收入群体，近对来自

19、赣州不同行业，不同收入群体，近2020名客户采取问卷和访谈形式进行调研；名客户采取问卷和访谈形式进行调研；结论结论 n 投资客户成主流，过渡自住型客户占少数；投资客户成主流，过渡自住型客户占少数；n 地段、升值前景及品牌影响力成客群购买主导因素；地段、升值前景及品牌影响力成客群购买主导因素；n 面积小，总价低户型产品受追捧；面积小，总价低户型产品受追捧；n 7500800075008000元元/平方米成客户心理接受最高价位。平方米成客户心理接受最高价位。PART 2PART 2：项目及客群剖析：项目及客群剖析项目剖析SWOT分解中航城国际公寓的优势中航城国际公寓的优势v位于位于CBDCBD中心

20、区域，地段价值优势明显；中心区域，地段价值优势明显；v前期住宅推广奠定的良好的品牌基础；前期住宅推广奠定的良好的品牌基础；v自主商业经营模式对客群投资信心的保证；自主商业经营模式对客群投资信心的保证；v优于本土开发项目的产品设计理念及品质保证。优于本土开发项目的产品设计理念及品质保证。v4.8米层高空间使用价值的灵活性；米层高空间使用价值的灵活性；中航城国际公寓劣势中航城国际公寓劣势v毛坯交房对客群心理产生的价值落差；毛坯交房对客群心理产生的价值落差；v商业体量对自住型客户的舒适度影响。商业体量对自住型客户的舒适度影响。中航城国际公寓的机会中航城国际公寓的机会v赣州公寓市场的投资时代已经来临，

21、供小于求的市场格局赣州公寓市场的投资时代已经来临，供小于求的市场格局 为项目带来契机；为项目带来契机；v超大型综合体项目，赣州独一无二，未来所形成的价值聚超大型综合体项目，赣州独一无二，未来所形成的价值聚合力对投资客群产生信心保证，升值潜力突显；合力对投资客群产生信心保证，升值潜力突显；中航城国际公寓威胁中航城国际公寓威胁新政出台，对投资投机需求形成压制，客群或将形成犹豫观新政出台，对投资投机需求形成压制，客群或将形成犹豫观望态度，对项目销售形成阻碍；望态度，对项目销售形成阻碍；70007000元元/平方以上单价，首付平方以上单价，首付5050方式对客群投资心理预期方式对客群投资心理预期或将形

22、成障碍。或将形成障碍。客群探索客群探索目标客户洞察目标客户洞察客户描述：客户描述：n他他/她们的年龄在她们的年龄在35453545岁之间；均有二次以上的置业经历；岁之间；均有二次以上的置业经历；n他们是这个城市的鼎尖阶层，总资产在他们是这个城市的鼎尖阶层，总资产在300300万以上；部分客群的资产过千万；万以上；部分客群的资产过千万；且财富积累速度较为迅速；且财富积累速度较为迅速；n他他/她们大多是私企老板和企业高管；他们购置小户型公寓产品在于作为其资她们大多是私企老板和企业高管；他们购置小户型公寓产品在于作为其资产保值、升值的目的；地段价值及升值潜力是他们考虑的首要因素，其次是考虑产保值、升

23、值的目的；地段价值及升值潜力是他们考虑的首要因素，其次是考虑作为商住自用目的；作为商住自用目的；n他们低调不张扬，平时获知信息的方式主要通过朋友圈层交流获知；对于信任他们低调不张扬，平时获知信息的方式主要通过朋友圈层交流获知；对于信任的品牌有着较高的忠诚度，并乐于将其通过口碑传播获得一定的心理满足。的品牌有着较高的忠诚度，并乐于将其通过口碑传播获得一定的心理满足。n他们已经跨过财富的初级积累，不再是追逐单纯金钱，而是撑控资本稳定发展他们已经跨过财富的初级积累，不再是追逐单纯金钱，而是撑控资本稳定发展产品类别对位客户需求动机预判产品类别对位客户需求动机预判面积面积户型户型户型配比户型配比购买动机

24、购买动机4545平米平米一房一厅一房一厅8080认可中航城品牌，看重项目的地段价值和未来升值潜力，主要用认可中航城品牌，看重项目的地段价值和未来升值潜力，主要用于投资的置业动机于投资的置业动机75 75 平米平米一房两厅一房两厅2020认可地段、景观及品质价值，部分选择过渡型自住及商住需求的认可地段、景观及品质价值，部分选择过渡型自住及商住需求的置业动机，置业动机，客户来源以赣州本地人（包括在外地工作的赣州籍群体），县市客户各约一半，不排除少量外地的认可中客户来源以赣州本地人（包括在外地工作的赣州籍群体），县市客户各约一半，不排除少量外地的认可中心区投资价值的投资客户群体；心区投资价值的投资客

25、户群体；PART 3PART 3：策略核心及价值主张形成：策略核心及价值主张形成世界中心区顶级公寓启示录世界中心区顶级公寓启示录位于曼哈顿的川普世界大厦位于曼哈顿的川普世界大厦公寓售价在公寓售价在1300180013001800万美元万美元/套套香港香港IFCIFC国际金隔中心国际金隔中心公寓价格公寓价格20002000万港元以上万港元以上/套套 北京银泰柏悦府北京银泰柏悦府公寓均价公寓均价9600096000元元/平方米。平方米。启示启示 20072007年下半年，美国次级贷款危机全面爆发，在此影响下，美国年下半年，美国次级贷款危机全面爆发，在此影响下，美国90%90%的楼盘的楼盘价格都大幅

26、下降，然而位于纽约中心区曼哈顿的公寓却逆势而涨，曼哈顿的价格都大幅下降，然而位于纽约中心区曼哈顿的公寓却逆势而涨，曼哈顿的川普世界大厦，公寓售价在川普世界大厦，公寓售价在1300180013001800万美元万美元/套；北京套；北京CBDCBD的银泰柏悦的银泰柏悦府，公寓均价已达府，公寓均价已达9600096000元元/平方米。平方米。观点观点 由此可见，公寓的增值保值功能要优于住宅，通过赣州公寓市场供应状况及由此可见，公寓的增值保值功能要优于住宅，通过赣州公寓市场供应状况及价格走势分析，我们有理由相信，赣州的公寓投资时代已经来临！价格走势分析，我们有理由相信，赣州的公寓投资时代已经来临！我们

27、要让中航城国际公寓成为赣州公寓市场的价值标杆；我们要让中航城国际公寓成为赣州公寓市场的价值标杆；让国际公寓成为财富鼎尖人群最乐意接受的符号和标签；让国际公寓成为财富鼎尖人群最乐意接受的符号和标签；成为一个真正成为一个真正引领赣州公寓投资时代价值观念的群体标志引领赣州公寓投资时代价值观念的群体标志。策略目标策略目标 广告目标核心支撑点广告目标核心支撑点项目价值点梳理项目价值点梳理地段地段赣州新城赣州新城CBDCBD核心位置，赣州市行政商务中心区内核心位置，赣州市行政商务中心区内 品牌品牌赣州城市人居梦想的领创者赣州城市人居梦想的领创者产品产品 新奢适主义品质生活完美打造；新奢适主义品质生活完美打

28、造；自由自由灵动，创意灵动，创意组合组合 ；品质品质星级酒店标准材质打造，星级酒店标准材质打造，掌舵世界先锋奢华掌舵世界先锋奢华综合体配套综合体配套外部：中心区休闲广场，坐享市政配套资源外部：中心区休闲广场，坐享市政配套资源 内部：高级酒店、购物中心、星级影城综合体商业配套内部：高级酒店、购物中心、星级影城综合体商业配套尽享一城璀璨繁华，奢享与国际同步的休闲生活精粹尽享一城璀璨繁华，奢享与国际同步的休闲生活精粹景观景观美国西海岸现代主义风格园林，超大绿色生态氧吧，比肩全球的艺术高度和生活品美国西海岸现代主义风格园林，超大绿色生态氧吧，比肩全球的艺术高度和生活品质质 建筑规划建筑规划美国美国RT

29、KLRTKL顶级的建筑设计，勾勒比肩国际的品质居所顶级的建筑设计，勾勒比肩国际的品质居所物管物管中航物业，国家一级资质物管企业，国宾级物管质量中航物业，国家一级资质物管企业，国宾级物管质量 “三位一体三位一体”核心价值体系建立核心价值体系建立地段价值地段价值价值点：价值点：CBDCBD中央中央/商业中心商业中心核心要点：地标性核心要点：地标性/唯一性唯一性综合体配套形成的附加值综合体配套形成的附加值价值点：依托于赣州首个大型综合体项目中，价值点：依托于赣州首个大型综合体项目中，自主商业品牌经营模式降低了投资风险，自主商业品牌经营模式降低了投资风险，给投资者增加了信心给投资者增加了信心 核心要点

30、：财富聚合力核心要点：财富聚合力/影响力影响力/增值力增值力项目价值项目价值价值点价值点:投资投资/收藏收藏/稳固资产稳固资产/升值预期升值预期 核心要点：增值性核心要点：增值性/保值性保值性/奢适性奢适性传播价值点整合解析传播价值点整合解析增值性增值性/保值性保值性稀缺性稀缺性/唯一性唯一性CBDCBD核心，地标性地段及景观价值核心，地标性地段及景观价值依托于大型综合体配套中，财富聚合磁场效应依托于大型综合体配套中，财富聚合磁场效应户型格局人性化，低调中的张扬户型格局人性化，低调中的张扬贵重资产收藏价值，稳定稀有而珍贵贵重资产收藏价值，稳定稀有而珍贵永久性市政配套资源，见证历史与时代永久性市

31、政配套资源，见证历史与时代一线商业品牌进驻，同步世界的时尚休闲乐园一线商业品牌进驻，同步世界的时尚休闲乐园硬朗，现代，时尚建筑立面折射全球峰层气度硬朗，现代，时尚建筑立面折射全球峰层气度新奢适主义品质完美生活；新奢适主义品质完美生活；自由自由灵动，创意灵动，创意组合组合 美国美国RTKLRTKL顶级的建筑设计，勾勒比肩国际顶级的建筑设计，勾勒比肩国际的品质居所的品质居所美国美国RTKLRTKL顶级的建筑设计，勾勒比肩国际顶级的建筑设计，勾勒比肩国际的品质居所的品质居所中航物业，国家一级资质物管企业，国宾中航物业，国家一级资质物管企业，国宾级物管质量级物管质量 赣州赣州CBDCBD中心区发展中心

32、区发展前景的见证与参与前景的见证与参与国际公寓国际公寓永固财富、资产增值永固财富、资产增值的奢侈品的奢侈品广告要输出的四个概念坐标广告要输出的四个概念坐标国际化的品质国际化的品质信心保证信心保证鼎尖财富人群的藏富鼎尖财富人群的藏富符号和标签符号和标签中航国际公寓传播属性定位中航国际公寓传播属性定位城市地标城市地标 典藏级典藏级 奢享寓奢享寓城市地标：城市地标：基于中航城品牌理念，综合体影响力及产品品质基础上的高度概括，突显出项目作为基于中航城品牌理念，综合体影响力及产品品质基础上的高度概括，突显出项目作为投资主导客群对于地段的价值首要认知，在地段价值上对客群进行心理占位！投资主导客群对于地段的

33、价值首要认知，在地段价值上对客群进行心理占位！典藏级：典藏级：突显项目的稀缺性，唯一性，定义为奢侈品的限量版，突显项目的投资价值；突显项目的稀缺性，唯一性，定义为奢侈品的限量版，突显项目的投资价值；奢享寓：奢享寓：从价值落到产品生活中，强调综合价值所形成的生活体验。从价值落到产品生活中，强调综合价值所形成的生活体验。如何将项目定位如何将项目定位转化为和市场的沟通力？转化为和市场的沟通力？他们正值壮年，财富也有了很大程度他们正值壮年，财富也有了很大程度的积累，练达、睿智、经历丰富。的积累，练达、睿智、经历丰富。我们会用什么语言和什么人进行沟通我们会用什么语言和什么人进行沟通他们有了金钱的富足后，

34、也懂得了品他们有了金钱的富足后，也懂得了品牌与身份的对等性，但骨子里却是个牌与身份的对等性，但骨子里却是个彻底的务实主义者。彻底的务实主义者。他们比普通人更加懂得奢侈品的价值和含他们比普通人更加懂得奢侈品的价值和含义，都在摸索和寻找一种更好的，能够保义，都在摸索和寻找一种更好的，能够保存和收藏财富的工具，并和他们较为优越存和收藏财富的工具，并和他们较为优越的人生定位相匹配的生活手段。的人生定位相匹配的生活手段。可能是可能是雪茄名酒雪茄名酒可能是可能是古玩字画古玩字画还可能是还可能是寸土寸金之地寸土寸金之地一套让人眼红的小房子一套让人眼红的小房子。这是一个这是一个智识阶层智识阶层的的国际观瞻国际

35、观瞻和和财智洞见财智洞见推广口号：推广口号：纵横世界后的共识纵横世界后的共识从人群角度的心理层面，衬托出项目形象的高度，借人群的气场之势，行项目精神内涵的厚从人群角度的心理层面，衬托出项目形象的高度，借人群的气场之势，行项目精神内涵的厚积薄发之实积薄发之实驰骋商场、纵横世界之后，总需要有那么一个地方，为之驻留脚步，它是标签、抑或一种名驰骋商场、纵横世界之后，总需要有那么一个地方，为之驻留脚步，它是标签、抑或一种名头，为全城一致仰慕之地，正如中航城头，为全城一致仰慕之地，正如中航城国际公寓国际公寓欣赏之后与之匹配的鉴赏力、聚焦之后的深刻洞察力、仰慕之后的非同欣赏之后与之匹配的鉴赏力、聚焦之后的深

36、刻洞察力、仰慕之后的非同一般的眼光，无论从世界观、人生观、还是从价值观出发，这里都与目标人群的心理预期高一般的眼光，无论从世界观、人生观、还是从价值观出发，这里都与目标人群的心理预期高度契合度契合再推口号再推口号城市随心而动城市随心而动City turns around with its heartCity turns around with its heart心脏是生命循环运动的原点，也是终点。周而复始，生生不息。不只是自然界，城市也如此，因为城市是生命的产物。心脏是生命循环运动的原点，也是终点。周而复始，生生不息。不只是自然界，城市也如此，因为城市是生命的产物。向心性，之于整个宇宙以及宇宙

37、中的自然界、人类世界都是永恒存在的规律。向心性，之于整个宇宙以及宇宙中的自然界、人类世界都是永恒存在的规律。城市随心而动，这是一个真命题。城市随心而动，这是一个真命题。在这个命题中包含以下内容：在这个命题中包含以下内容：城市之心（中心、中央）在哪里？显而易见，中航城；城市之心（中心、中央）在哪里？显而易见，中航城；作为公认的地标，其集合效应无可厚非，说它牵动城市亦不算夸大其词，故有随心而动一说；作为公认的地标，其集合效应无可厚非，说它牵动城市亦不算夸大其词，故有随心而动一说；随心：众星拱月般的城市配套，繁华左右，自是从容；随心：众星拱月般的城市配套，繁华左右，自是从容；随着先期开发的住宅、商业

38、受市场热捧，公寓始出，能不为之心动？随着先期开发的住宅、商业受市场热捧，公寓始出，能不为之心动？城市随心而动，令人心动。城市随心而动，令人心动。国际的国际的 尊贵的尊贵的 稀缺的稀缺的 璀璨的璀璨的 繁华的繁华的调性关键词调性关键词行销传播总原则行销传播总原则n推广节奏采取推广节奏采取“短平快短平快”的策略，快进快出，短时期内引爆市场，形成关注，完的策略，快进快出，短时期内引爆市场，形成关注，完成销售。成销售。n高举高打，线上做符号影响力，线下做价值放大整合，不给予客群过多犹豫观望高举高打，线上做符号影响力，线下做价值放大整合，不给予客群过多犹豫观望时间；时间；n集中一个时间段，进行全面价值释

39、放，使市场形成稀缺抢购效应，力争在集中一个时间段，进行全面价值释放，使市场形成稀缺抢购效应，力争在2323个月内完成销售并树立项目影响力，为中航城住宅新项目奠定品牌影响力及口碑个月内完成销售并树立项目影响力，为中航城住宅新项目奠定品牌影响力及口碑效应。效应。n实行整合联动销售策略，销售策略上可与商业及新项目结合推出认购优惠活动；实行整合联动销售策略，销售策略上可与商业及新项目结合推出认购优惠活动；如购置国际公寓可得如购置国际公寓可得“格兰云天大酒店格兰云天大酒店VIPVIP金卡一张金卡一张”；“天虹商场天虹商场50005000元购物卡元购物卡一张一张”；“新项目认购新项目认购9898折折”等，

40、具体待讨论。等，具体待讨论。项目蓄势期活动建议项目蓄势期活动建议活动主题：活动主题：“热情仲夏热情仲夏财富盛典财富盛典”活动形式：活动形式：活动以活动以20102010春夏服装秀结合红酒品鉴形式为主，在活动现场设置果盘、抽奖春夏服装秀结合红酒品鉴形式为主，在活动现场设置果盘、抽奖等形式；活动将营造出绚烂缤纷、热烈奔放的感官盛宴；营造出一种盛大节日的鼎沸氛等形式；活动将营造出绚烂缤纷、热烈奔放的感官盛宴；营造出一种盛大节日的鼎沸氛围，让每一位现场客户及银河长岛社区业主乃至周边市民，再一次深切体会到中航城地围，让每一位现场客户及银河长岛社区业主乃至周边市民，再一次深切体会到中航城地产的品牌魅力。产

41、的品牌魅力。活动内容：活动内容：服装模特表演服装模特表演/红酒品鉴红酒品鉴/抽奖抽奖/礼品及项目资料派送礼品及项目资料派送项目公开发售营销活动建议项目公开发售营销活动建议活动主题：东西方奢侈品文化系列鉴赏之旅活动主题：东西方奢侈品文化系列鉴赏之旅活动形式：活动形式：与公开发售、样板房开放结合的系列活动，活动现场以展板形式，以不同与公开发售、样板房开放结合的系列活动，活动现场以展板形式，以不同分主题介绍东西方奢侈品文化与世界顶级公寓建筑材质分主题介绍东西方奢侈品文化与世界顶级公寓建筑材质/服务标准的图片和实景（结合服务标准的图片和实景（结合国际公寓样板房）展示体验；国际公寓样板房）展示体验；活动

42、内容：活动内容：1 1、东方奢侈文化鉴赏暨法国贵族公寓建筑展、东方奢侈文化鉴赏暨法国贵族公寓建筑展 2 2、欧洲皇室奢侈文化鉴赏暨曼哈顿顶级公寓建筑品质展、欧洲皇室奢侈文化鉴赏暨曼哈顿顶级公寓建筑品质展一、中航城品牌形象的提升与推广一、中航城品牌形象的提升与推广三、公关形象的定位与推广三、公关形象的定位与推广传播口号：城市随心而动传播口号：城市随心而动品牌定位：城市地标品牌定位：城市地标 典藏级典藏级 奢享寓奢享寓二、中航城国际公寓价值点线上建立二、中航城国际公寓价值点线上建立四、四、终端形象的建构与推广终端形象的建构与推广中航城国际公寓传播沟通整合构成中航城国际公寓传播沟通整合构成 4 45

43、 59 91010111112127 7 3 31 1 核心价值诉求核心价值诉求（开盘前硬广：（开盘前硬广：城市，随心而动城市，随心而动）公寓样板房展示体验公寓样板房展示体验开盘活动开盘活动东西方奢侈品文化鉴赏之旅东西方奢侈品文化鉴赏之旅产品形象户外围墙建立产品形象户外围墙建立(心动，向心而动）心动，向心而动）/(/(空间，尊雅共赏）空间，尊雅共赏）/（繁华，触手可及）（繁华，触手可及）8 86 6中航城品牌影响持续传播中航城品牌影响持续传播（“筑城，开启未来筑城，开启未来”）线上户外形象：城市随心而动线上户外形象：城市随心而动强销期阶段活动：天虹商场等品牌商家签约进驻活动造势强销期阶段活动：

44、天虹商场等品牌商家签约进驻活动造势开盘前户外形象主题：开盘前户外形象主题：城市随心而动城市随心而动城市地标城市地标 典藏级典藏级 奢享寓奢享寓蓄客期活动：蓄客期活动：热情仲夏热情仲夏财富盛典财富盛典PART 4：创意视觉表现整体创意思路整体创意思路围绕围绕“城市随心而动城市随心而动”，从稀缺、投资、收藏的方向对项目的价值核心，从稀缺、投资、收藏的方向对项目的价值核心“城市地标城市地标 典藏级典藏级 奢享寓奢享寓”进行阐述，以特定的阶层语境，挖掘一种深谙项目客群的沟通渠进行阐述，以特定的阶层语境，挖掘一种深谙项目客群的沟通渠道，试图把形象化的画面作为载体，把他们心里的话通过具象的形式表达出来，从

45、道，试图把形象化的画面作为载体，把他们心里的话通过具象的形式表达出来，从而赋予项目拟人化的内涵，升华项目整体的气质，从深度上达至与目标群体的精神而赋予项目拟人化的内涵，升华项目整体的气质，从深度上达至与目标群体的精神共鸣。共鸣。整体创意延展城市随心而动城市随心而动 户外户外建立项目形象高度，明晰项目定位和主题。主形象画面以古时计时的沙漏为创作载体，融合现代高档建筑的意象性符号、貔貅、黑钻和LV等聚财和奢侈品元素，表达了终极收藏、稀缺的概念，同时，也以繁华尽皆拢聚于此表达了核心地段的概念。报纸报纸从“城市随心而动”到“全城心动”，完成了从蓄势到起势的过程，一收一放，淋漓尽致地从感官的角度树立了项

46、目的声势。画面采用主形象画面配以貔貅、麒麟、黑钻等聚财和奢侈元素，力图从入市形象、开盘造势上塑造项目在赣州市场的声高。围墙围墙从地段区位、配套、空间、地位、境界等方面进行诉求，主形象画面贯彻始终，结合金色字体、英文修饰、细部处理等多种手段，配以貔貅、玉白菜、黑钻、皇冠、烟斗等元素，力图从多角度全面解剖项目内涵，突出它的稀缺性，极具收藏投资价值。以特定的阶层语境，挖掘一种深谙项目客群的沟通渠道，从深度上达至与目标群体的精神共鸣。楼书楼书作为深层沟通的工具，它承载了集中传播项目具体价值的使命。从与国际知名公寓的类比、区位地段、前景、配套、产品、投资、品牌等角度诉求，全面阐释“城市随心而动”的内涵，突出本项目在赣州市场的地标地位，以及它所体现的品质感、身份感和收藏价值，从而赋予项目拟人化的内涵，升华项目整体的气质。户外一户外一户外二户外二户外三户外三围墙围墙1 1围墙效果围墙效果围墙围墙2 2蓄势报版蓄势报版开盘报版开盘报版The end 项目的成功，项目的成功，源于合作双方的共同努力和执着付出，源于合作双方的共同努力和执着付出，让我们为中航城公寓的再创辉煌而努力！让我们为中航城公寓的再创辉煌而努力！Thanks!The end