1、横塘商业项目B地块营销策略沟通易居中国苏州城际公司2007-6-25用卖汉堡包的速度卖房子！CONTENTS营销营销方案方案四四大大版块版块市场分析2竞争个案分析竞争个案分析市场分析结论市场分析结论案例分析案例分析营销战略3战略内容战略内容项目定位项目定位案名推荐案名推荐推广战术4推广费用推广费用项目推广表项目推广表推广推广目标目标销售进度销售进度平面表现平面表现项目分析基础数据基础数据基础定位基础定位提升定位提升定位项目理解项目理解1项目分析项目分析XIANGMUXIANGMU1st横塘商业项目自我认识后的领先营销 基础数据项目位置苏福路土地性质商业占地面积97263M2建筑面积136168
2、M2容积率1.4建筑高度16M项目所在的苏福路、滨河路片区为苏州较有名气的横塘建材市场所在，周边有成熟的专业市场氛围，是本案定位的立足点和根本。基础定位建材装饰城建材装饰城产权式商铺产权式商铺 提升定位苏州标志型苏州标志型行业背景专业市场行业背景专业市场投资工具投资工具 项目理解优势S：1、成熟的建材装饰市场，在苏州影响广泛。2、经营商品齐全。3、位于西环和南环高架交界处，交通便捷。4、低总价。劣势W：1 离主干道有一定距离。2 目前周边交通不便。3 区域经营环境脏乱差，档次低。机会O：1、原有市场基础较为成熟，在苏州有较强知名度。2、老市场面临拆迁，现有经营商户，有直接成为本案客户的可能；3
3、、目前区域内的道路系统的改造，对本项目有一定利好；威胁T：1、目前苏州市场上各类投资类商业。2、二三层商铺的去化需要引导，一直以来横塘区域都是以批发市场的形象而出现，二三楼的商铺去化缺乏市场基础。市场分析市场分析MARKETMARKET2nd横塘商业项目市场细分下的领先营销 竞争个案分析目前苏州主要的建材装饰市场目前苏州主要的建材装饰市场 物业名称物业区域规模（）整体档次经营模式经营主类百 安 居园区8000高品牌连锁型自主经营综合建材/品牌连锁专业卖场好得家商城相城区60000中档租赁，集中型商城，统一经营管理综合建材/集中型专业市场中翔装饰城100000华东装饰城园区吴中区60000中高美
4、之国装饰城30000美之国建材家具50000家 乐 居新区30000中档金海马家具15000大江南装饰市场3000中低金屋装饰城100000东吴国际品牌城140000总结：1、总体规模体量不是太大，分布特点三角布局：园区、相城区和吴中 区，相对集中，主要是苏州古城区的保护，致使市区没有大型装饰 市场发展的空间。2、在经营和管理上，基本上都是租赁为主，经营业态明确，有统一经 营管理公司。3、在经营档次，基本上是一些中低档的建材装饰市场，市场发展比较 滞后，随着近几年房地产的发展，这种滞后现象即将改变。总结：1、以销售为主的专业市场。2、都是以产权式商铺销售的 3、承诺投资回报的，则销售价格高，去
5、化相对较快。名 称建筑面积价格范围主力总价去化特点企划分析业态定位销售情况华夏五金机电城45万方4600-600080万-200万内部客户认购,价格优势,自营为主围墙、车体、户外、网络、电台等五金机电城价格不高,开盘前400户都被内部客户认购完,自营客户和投资客户积累比较多。汇 金 商 贸 城8万方6000-1000016万承诺投资回报电视、引导旗、围墙、DM、小高炮、公交卡、报纸小商品批发商贸城低总价,高回报率,3倍于销售量的客户,当天开盘涨价30%,1F当天基本销售一空。华 东 商 业 城150万方3000-900030万低总价,投资门槛低电视、引导旗、围墙、DM、高炮、报纸大型建材装饰批
6、发市场一二期基本销售完，主要是总价低，投资和自营比较方便，规模大。其它投资类型的市场其它投资类型的市场 横塘地区样本客户数量1025份，若按照本地区有2052户客户来统计：有418组客户考虑购买；有957客户考虑租赁；有323组客户不确定；有354组客户不予考虑。因此单单依靠本案周边的客户是不够去化本案的。注：以上购买需求是在价格、经营管理、整体规划、推广包装、招商力度等方面满足的情况下的理想购买人数。本项目所在市场本项目所在市场 市场分析结论 一、分析投资类市场后得出 1、投资产品多元化。2、有投资回报模式，可以很大程度的带动销售，并快速去化。3、商业项目价值的提升最终还是要通过经营上的定位
7、和包装来提高目前的销售价格，因此在营销 上要极大的进行炒作概念和项目包装。4、苏州投资品种比较多，苏州市民已经具备一定投资意识。二、分析专业市场后得出 1、统一经营管理，是主流，也是绝大多数经营者和投资客户的认同。2、应该有知名度广，品牌过硬的主体商家进入，坚定经营者和投资客户的信心。案例分析汇金商贸城 江南汇金商贸城项目位于桐泾路与金门路之间，2006年苏州商业协会重点推荐项目，总建筑面积8万方。定位为苏州市区小商品批发市场，20年（含建设期）经营权商铺，20平米标准8万元起售，50银行按揭，首付4万元起。在项目功能上设置了传统百货、潮流百货、精品箱包、品牌鞋业、时尚服饰、家居用品、特色餐饮
8、、流行娱乐八大功能板块。地下一层为食品直销基地，一层、二层为义乌小商品直销基地，三层是作为时尚服饰休闲基地，四、五层为特色商品直销基地。一层开盘前已经内定结束或销售完毕。二、三层去化60%，通过摇号选房方式销售。说明：1、提供三年的高投资回报率：第一年8%；第二年9%；第三年10%。2、开盘累积了四倍于铺面数量的客户，支持开盘价格，上涨幅度达到30%。结果：1、首批推量于6月9日开盘当天基本去化完毕（以一层为主）。2、总价于开盘当天提升近十万。结论 商业价值的双重性 1、基本价值主要体现在租金上；2、但，一旦需求在瞬间明显大于供给，就会 出现价格基本价值。如何实现利润最大化？如何快速形成供需不
9、平衡？说明：可售铺面1209间，按照通常3进1的经验推算，为满足销售要求，需要积累3600组客户，通过普调，区域内预计购买的自营客户约为400组，因此仍需积累约2900组。营销战略营销战略YINGXIAOYINGXIAO3rd横塘商业项目战略至高的领先营销 战略内容v 政策支持（构筑形象平台）政府搭台、行业说话v 全程倾销（扩大影响力）媒体轰炸、通路推广v 引进旗舰店（坚定投资信心）旗舰店招商v 承诺经营推广费（保障经营环境）百万推广费用于经营宣传政府搭台：请政府为本区域的未来规划和环境的发展潜力进行高调宣传。v 政府搭台、行业说话行业说话：建议建材及装饰行业协会入驻项目办公楼，同时该办公楼冠
10、名为“苏州建材装饰大厦”。v 媒体轰炸、通路推广媒体轰炸：报纸广告、电视广告、电台广告、网络广告 通路推广：精确制导，全城覆盖性的直销 自营客户专业市场布点 A、装饰专业市场 B、电子专业市场 C、工业原材料专业市场 D、其他建材专业市场 投资客户通路蓄客A、乡镇路演B、商业中心C、证券公司、银行D、温商协会E、浙商协会F、各类卖场v 旗舰店招商与若干大型品牌旗舰店签署A地块进驻计划，同步作为项目宣传。v 承诺百万推广费进行经营宣传承诺将预留100万，作为项目开张营业之宣传费。项目定位如何 迅速形成足够影响力？如何 最大程度形成吸引力？如何 强化区域市场环境优势？如何 说明强劲的投资支持平台？
11、如何 最大程度吸引本区域自营客？抓住项目优势制高点抓住项目优势制高点SLOGAN：苏州装饰产业的制高点苏州装饰产业的制高点产品标签：15万万M2新苏州装饰产业交易港新苏州装饰产业交易港 案名推荐凸现本市的标杆形象，暗指政府或行业背景明确市场定位诠释体量备选案名：尼盛金元商城、尼盛创富广场、尼盛汇金商城、家宜推广战术推广战术TUIGUANGTUIGUANG4th横塘商业项目专业至上的领先营销 推广费用项目推广总费用=总销金额1.5%1400万B地块：60000M28000元/M2=4.8亿1.5%=720万阶 段项 目内 容预 算准备期（6月7月）阵地包装看板、精神堡垒、围墙、现场售楼处60万户
12、外形象市区看板、市区售楼处、交通指示牌、高架高炮、路旗110万通路营销旗舰店招商、行业协会洽谈、政府支持洽谈、商会关注销售道具折页、海报、户型图、模型、礼品30万蓄 水 期（8月份）媒体宣传电视广告、报纸广告、电台广告、网络广告170万通路营销乡镇活动20万专业、非专业市场布点20万SP活动异地推广投资说明会推介会50万展览活动商业地产交易会20万媒体宣传电视广告、报纸广告50万强 销 期（9月份）长效媒体持续关注20万项目推广表总预算总预算550万万 推广目标开盘2-3个月内，实现B地块80%的成功销售,共销售面积47903M2,合计销售收入3.83亿元。07年年底B地块实现完销.销售进度表
13、10月份（持续销售期）月份（持续销售期）成功销售过70%846套 回笼资金3.36亿元 11月份（持续销售期）月份（持续销售期）成功销售过80%967套 回笼资金3.84亿元 12月份（持续销售期）月份（持续销售期）成功销售过90%1088套 回笼资金4.32亿元 9月份（强销期）月份（强销期）成功销售过50%605套 回笼资金2.4亿元 推广预算0万8月份（蓄水期）月份（蓄水期）推广预算250万 预计吸收目标客户2000组 7月份（准备期）月份（准备期）推广预算150万 预计吸收目标客户1600组 推广预算0万 资金回笼表时间9月份10月份11月份12月份成功销售率成功销售超过50%成功销售
14、超过70%成功销售超过80%成功销售超过90%成功销售套数605套846套967套1088套回笼资金总量回笼资金2.4亿元 回笼资金3.36亿元 回笼资金3.84亿元 回笼资金4.32亿元 最终目标利润最大化成为尼盛影响力作品为A地块销售奠定足够的市场知名度 阵地包装布局 平面表现LOGO 平面表现LOGO 平面表现道旗客户公证 处担保公司经营公司开发商买卖关系租赁关系承诺经营承诺回报保障关系保障租金的兑付公正合同、公司真实有效公正合同、公司真实有效产生合同：1、销售合同（开发商为甲方、客户为乙方）2、经营担保合同（客户为甲方、经营公司为第一责任乙方、担保公司为第二责任乙方）经营模式 需求面积
15、分析陶瓷卫浴类12%51-100平米52%101-150平米以下 21%151-200平米以下 8%200平米以上7%12345涂料类24%51-100平米52%101-150平米19%151-200平米5%201平米以上 0%12345木材类16%51-100平米44%101-150平米26%151-200平米7%201平米以上 7%12345地板类16%51-100平米48%101-150平米25%151平米-2009%201平米以上2%12345轻钢龙骨50平米以下7%51-100平米52%101-150平米27%151-200平米7%201平米以上7%12345家具类4%51-100平
16、米49%101-150平米41%151-200平米2%200平米以上4%12345墙纸类50平米以下20%50平米以下80%12五金类26%51-100平米57%101-150平米9%151-200平米6%201平米以上2%12345石材类50平米以下29%51-100平米57%101-150平米8%151-200平米 3%201平米以上3%12345 灯具类24%51-100平米71%101-150平米0%151-200平米5%201平米以上0%12345其他建材类151-200平米3%101-150平米12%51-100平米41%50平米以下42%201平米以上2%12345总结：1、以上
17、各产品经营面积主要集中在50m2100m2之间，所占比例 在50%左右。2、50m2以下铺位所占比例在20%左右。3、100m2150m2的比重与品类的不同有较大幅度的变化，家具 比重最大，石材最小。面积在100m2以上的铺面大体上是沿街 或者是品牌店里的品牌商品。4、150m2以上铺位面积所占比重不大，但各品种基本都有较大面 积的商铺，除墙纸类以外。5、各个产品品种的面积有一半的比重都是在100m2以下，这种现 象主要因为横塘地区整体商业环境有关。一层业态分布：卫浴、陶瓷、防盗门、石材、玻璃地毯、吊顶材料二层业态分布：低压电器、五金、橱卫家电、橱柜、灯具、窗帘工艺三层业态分布：美德龙家具城：
18、小件办公家具、品牌套房、品牌专区、沙发一层二层三层注：柱距8米，以64M2为主要面积计算单位。业态分布个案分析华东装饰城 分布原则及分布一、市场原则 件大、笨重，占地面积大，需要有展示区域的放在一楼。商品关联性比较强的放在一起。以利润的大小为依据，产品影响面的大小放在一楼。以消费者的购物习惯为标准，分布业态。二、本地客户的原则 本区域各产品中，以陶瓷、卫浴、地板、家具等经营面积大，有展示区域，多分布 在一层和市口较好的位置。产品的集中度高，密集分布。纯粹的家具市场少，以金海马为例，二三层全是家具，苏州其他装饰市场也是如此 分布。三、销售原则 前期累计客户的梳理，尤其是自营客户的梳理来对业态细调。自营客户对销售价格承受大小，来判断业态经营的分类。玻璃陶瓷 面积100250M2100100200M200M2 25050100M100M2 2石材陶瓷100-250M2根据铺位分布原则得出如下铺位分布意见一层楼梯门业100200M2玻璃涂料50100M2地板100250M250100M2五金二层灯具 电器窗帘墙纸50100M250100M2地毯 50100M2工艺品50100M2三层The endThe end 2007 2007 尼盛出品尼盛出品
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