金地康城投资公司天津商业地产项目整合传播策略（133页）.ppt

1、天津商业项目整合传播策略(初探）2009/6/引言感谢金地康城投资有限公司给予我们参与贵司东马路商业项目广告推广的服务机会本次整合传播策划基于世品国际提供的项目前期策划资讯及项目定位，结合我司对本项目的理解，针对性的为天津市场如何打造一个具有差异化的、辐射面广的、主题性的、时尚的城市综合购物中心而定制专业推广方案我们不仅仅是在为项目我们不仅仅是在为项目形象建立寻找方向形象建立寻找方向！我们不仅仅是在为项目我们不仅仅是在为项目招商寻求解决之道招商寻求解决之道！如何打造天津首席如何打造天津首席新时尚位标新时尚位标而是在思考而是在思考32第一战第一战借势之战借势之战第二第二战战 定位之战定位之战第三

2、第三战战 攻心之战攻心之战l行业分析行业分析l商家分析商家分析l消费者分析消费者分析l借文化之势借文化之势l借政策之势借政策之势l借市场之势借市场之势1l推广策略推广策略l推广对象推广对象l推广目标推广目标l具体平台具体平台l推广行程推广行程32第一战第一战借势之战借势之战第二第二战战 定位之战定位之战第三第三战战 攻心之战攻心之战l行业分析行业分析l商家分析商家分析l消费者分析消费者分析l借文化之势借文化之势l借政策之势借政策之势l借市场之势借市场之势1l推广策略推广策略l推广对象推广对象l推广目标推广目标l具体平台具体平台l推广行程推广行程顺势而发，决胜先机四战定津城-借势之战1、借文化之

3、势天津拥有着深厚的商业文化-自建卫始，天津就因河而兴，因商而起古代的天津代表着一种商业的繁华上世纪20年代，更是形成了以和平路为中心以天祥、劝业、泰康三大商场，国民、惠中、交通三大旅馆以及渤海大楼、浙江兴业银行等为代表的繁华商业圈，天津成为当时中国最为繁华的城市之一。借：悠久的商业文化赋予天津优秀的商业基因借势观点：2、借政策之势自05年以来，国务院及相关机构出台了一系列的相关政策来支持天津的经济发展滨海新区的改革立项北方经济中心的定位环渤海湾经济圈的发展规划京津半小时经济圈的提出。2005年2006年2007年241293263627628天津城镇职工人均收入快速增长收入注：资料来源天津市统

4、计局自05年以来天津商业快速发展1356.80亿1603.74亿2000.34亿200620072008社会消费品销售额注：资料来源天津市统计局借：国家政策的大力支持，迎接天津商业的再次繁华借势观点：3、借市场之势天津商业，进入百家争鸣时代。和平路繁荣的成熟商圈 步行街有金街美誉 鳞次栉比的商店，五彩缤纷的各种装饰、广告，中西合璧的建筑，令您在畅快购物的同时，体会到大都市的繁华。沿街百货、餐饮、服装、文教、服务、休闲等百业商家争奇斗艳，集购物、观光、餐饮、休闲、娱乐为一体，应有尽有，功能俱全，焕发出浓厚的文化气息和现代商业特点。以百货公司的商业模式为主,新型的购物中心雏形开始萌芽，并成为商业升

5、级的新趋势。现有商业网点缺乏完善的功能组合，但生活化、休闲化、时尚化购物需求巨大，各种大中型娱乐餐饮配套设施很受欢迎。现状现状：以百货购物为主以百货购物为主市场现状未来趋势：未来趋势：传统购物传统购物 休闲、体验型购物休闲、体验型购物转向转向以全新的时尚购物理念撬动天津传统商业模式以新的购物观感激动消费者以个性的项目推广形象标识目标族群，使之认同以极具前景的商业模式赢取投资者的追捧市场现状借：天津各类商城群雄崛起，新类型商业模式商机无限借势观点：32第一战第一战借势之战借势之战第二第二战战 定位之战定位之战第三第三战战 攻心之战攻心之战l行业分析行业分析l商家分析商家分析l消费者分析消费者分析

6、l借文化之势借文化之势l借政策之势借政策之势l借市场之势借市场之势1l推广策略推广策略l推广对象推广对象l推广目标推广目标l具体平台具体平台l推广行程推广行程不破不立，差异形象形象定形象定位位思源定位工思源定位工具具Strategy tool Strategy tool 1、行业分析津汇广场 “一站式”购物广场“一站式”购物，集健身、美容美发、家具家居用品、超市、快餐、咖啡厅、药店、面包房等一体。ISETAN外国品牌林立，充满日本风情的百货店 源自日本的百货店集购物、餐饮、美容于一体号外 张扬个性的时尚馆购物、餐饮米莱欧百货 欧洲时尚购物、餐饮劝业场 具有天津味的传统老店购物、娱乐、餐饮特色业

7、态主题津汇广场时尚、综合餐饮、购物、娱乐、休闲一站式购物，为消费者提供更好的生活方式ISETAN日本风情餐饮、娱乐、购物、娱乐个性化百货店号外时尚餐饮、购物、娱乐米莱欧百货欧洲风情餐饮、购物、休闲、娱乐劝业场历史悠久娱乐、休闲、餐饮、购物天津商业形态分析行业分析路线：欧洲时尚路线：日本风情路线：时尚路线：历史劝业场。差异检视市场空间差异化市场空间差异化Strategy tool 天津购物中心正从传统的购物天津购物中心正从传统的购物模式过渡到休闲购物、体验购物。模式过渡到休闲购物、体验购物。结论自身分析优势力优势力（Strength Strength）：）：项目位于天津和平区东马路、项目位于天津

8、和平区东马路、繁华地段之一繁华地段之一，先，先天条件优越；天条件优越；设计合理，广场宽阔，为日后大型推广活动提供设计合理，广场宽阔，为日后大型推广活动提供空间；空间；交通网络发达，畅达东西南北；交通网络发达，畅达东西南北；自身swot分析劣势劣势（Weakness Weakness）：新项目的知名度和品牌力较弱。新项目的知名度和品牌力较弱。毗邻古文化街为游客必游之处，和平区中心人群毗邻古文化街为游客必游之处，和平区中心人群集中居住此地，年轻消费群消费力旺盛；集中居住此地，年轻消费群消费力旺盛；作为周边商业的后进者，能更好地开发适合当地作为周边商业的后进者，能更好地开发适合当地消费者的综合商场。

9、消费者的综合商场。机会机会（Opportunity Opportunity）：威胁威胁（Threads Threads）:项目周边已经有新世界、海河广场等知名项目，对我方招商带项目周边已经有新世界、海河广场等知名项目，对我方招商带来冲击来冲击项目地块位于天津东马路，毗邻古文化街，处于天津商贸旅游区中心位置，区位优势明显。项目定位为超区域型、主体性、时尚化的精致型购物中心及具有天津卫品味的潮流特区。项目形象上定位于现代、时尚，增强体验性与休闲性，消费者定位于18-28岁的时尚年轻人群。体验国际时尚、品味项目形象风格突出“现代”、“时尚”，整体形象强化对年轻消费者及时尚消费者的吸引力。区别现有一般

10、百货公司形象，以体验性和休闲购物乐趣引领区域内商业升级。自身分析项目核心价值提炼项目核心价值提炼Strategy tool 国际、互动、新体验国际、互动、新体验结论2、商家分析作为商家，其会考虑哪些因素而进行决策呢？对于商铺，商家比较关心的因素有：商场的定位、主题、人气、营销的环境、是否有龙头品牌等商家的核心需求商家的核心需求Strategy tool 差异化的定位、新主题差异化的定位、新主题具备互动体验的营商环境具备互动体验的营商环境聚合人气、强大消费力聚合人气、强大消费力龙头进驻、跟庄效应龙头进驻、跟庄效应3、消费者分析消费者洞察我们面对的消费者是谁？新生代时尚阶层白领时尚阶层游客我们的消

11、费者是谁？消费者洞察年轻时尚一族：追求新事物、潮流，有攀比心理，冲动消费时尚、潮流、达人新生代时尚阶层新生代时尚阶层品味、时尚、创新消费者洞察白领一族白领一族青年时尚阶层：成熟消费，以中高档次品牌实用型为主，注 重环境和服务国际、时尚、动感游客游客追逐天津本土文化，国际视野、思维，体验中华精粹。消费者洞察消费者核心需求消费者核心需求Strategy tool 消费者洞察国际国际时尚时尚潮流潮流体验体验寻踪觅源，拂尘见金-我们的定位渐渐清晰思源定位工思源定位工具具Strategy tool Strategy tool 天津购物中心正从传统的购物模式过渡到休闲购物、体验购物。国际、时尚、潮流、体验

12、国际、互动、新体验差异化的定位、新主题具备互动体验的营商环境聚合人气、强大消费力龙头进驻、跟庄效应形象定位形象定位国际时尚体验之都国际时尚体验之都形象调性形象调性colorful lifecolorful life是一种生活方式，也是一种购物形态是一种生活方式，也是一种购物形态多样的表现方式，结合天津的地域文化特色多样的表现方式，结合天津的地域文化特色一种新型的生活方式开始蔓延一种新型的生活方式开始蔓延COLORFUL LIFEMModern（摩登）Moving（动感）mall（商场）More（多一点）My（我的）动感时尚潮流百变多主题经营装载国际购物体验元素案名案名潮立方潮立方 M-BOX寓

13、意着在这里装载的时尚是自主的、变幻莫测的，结合项目本身的外部形态，我们形成了潮立方M-BOX的项目名称，同时多主体的概念也因此形成。案名备选释义1、都荟是一个综合的汇集，它代表着时尚、潮流，诠释一种 地位象征。2、520为“我爱你”的音译，代表着一种吸引、一种诱惑。3、正是因为项目本身地处天津中心位置，一种时尚、潮流引领 着天津，给人以吸引、诱惑。都荟都荟520520案名备选释义摩登是Modern的中文翻译，有现代的,新式的,时髦的,不同于过去的等等意思，移植到汉语语境里其意义是指刚刚流行的式样,或者时髦。得天时地利人和,受自然山水灵气,造就了天城良好的投资环境。摩登天城摩登天城案名备选释义乐

14、活，是一个西方传来的新兴生活型态族群，倡导“健康、快乐，环保、可持续”的核心理念，在这里我们将这样一种全新的生活型态植入天津。乐活城乐活城广告语广告语百变时尚百变时尚我潮我型我潮我型32第一战第一战借势之战借势之战第二第二战战 定位之战定位之战第三第三战战 攻心之战攻心之战l行业分析行业分析l商家分析商家分析l消费者分析消费者分析l借文化之势借文化之势l借政策之势借政策之势l借市场之势借市场之势1l推广策略推广策略l推广对象推广对象l推广目标推广目标l具体平台具体平台l推广行程推广行程成事在人 攻心为上 推广策略推广策略以以“互动营销互动营销”为导线的为导线的非常规推广策略非常规推广策略旧传播

15、模式：招商先行，硬性灌输，盲目画财富大饼新传播模式：形象先行，引爆市场，触发口碑，互动传播颠覆颠覆提前体验，吸纳商业龙头，引发投资风暴建议软广告把握国庆、元旦、圣诞、春节等节点，正是系列公关、促销时机。互动营销互动营销从项目的规划、现场包装、认租、公关活动、现场活动、工程峻工、交铺等事件炒作、新闻发布，全程整合传播，使我们目标客户从接受信息、解读、对比，到心动、落订，跟着节奏走。在宣扬项目概念、定位、卖点的同时，制造并传播铺位紧俏、认购火爆之场景，引导潜在目标客户，赶快落订。各各互互动动传传播播组组合合各各互互动动传传播播组组合合各各互互动动传传播播组组合合推广策略推广策略目标消费群体第三方（

16、如政府、媒体、大众等）核心推广对象一核心推广对象一让大众迅速认知潮立方、向往潮立方，最终爱上潮立方。核心推广对象一核心推广对象一迅速建立投资信心，预见财富未来，开拓主力商家，激活招商。核心推广对象三核心推广对象三提升项目的知名度、美誉度，并促成口碑传播。项项目推广目推广三大核心对象三大核心对象 推广对象推广对象投资者商家第3大目标（重点）让商家投资项目推动项目进程第2大目标向市场植入新的互动体验购物概念第1大目标炒作入市引爆项目极速引起关注推广目标推广目标3 3大目标环环相扣，应以第大目标环环相扣，应以第1 1大目标为突破口大目标为突破口以以“互动营销互动营销”为主的非常规推广策略为主的非常规

17、推广策略得势目的：引爆项目立势借势目的：强势招商目的：交铺/完成招商“三大阶段打造天津首席体验购物地标”推广节奏推广节奏创意平台构建创意平台构建传播概念传播概念LOGOVI运用营销中心包装围墙指示系统楼书单张TVC报广电台新闻炒作公关活动事件营销网络广告新媒体使用DM夹报品牌商入驻签约仪式品牌商入驻签约仪式开通看铺车开通看铺车潮立方现场访谈潮立方现场访谈向租户赠送礼品向租户赠送礼品抽奖花样促销抽奖花样促销DMDM直邮直邮MINISITEMINISITE建立建立互动公关开始互动公关开始逐步建立消费者数据逐步建立消费者数据库库 引导期引导期持续期持续期 SP/PRSP/PR主题活动系列主题活动系列

18、现场包装制作完成现场包装制作完成现场资料制作完成现场资料制作完成现场人员调整完成现场人员调整完成软文主力推出软文主力推出硬性广告开始发布硬性广告开始发布招商手册制作完成招商手册制作完成TVCTVC制作完成制作完成潮立方时尚特刊潮立方时尚特刊第第一期促销物料制作完成一期促销物料制作完成硬性广告脉冲发布硬性广告脉冲发布封锁互联网搜索封锁互联网搜索互联网社区炒作互联网社区炒作硬性广告分点发布硬性广告分点发布新闻缮稿配合发布新闻缮稿配合发布招租招租蓄客蓄客交铺交铺/完成招商完成招商线上线上线下线下推广行程推广行程阶段脉络图阶段脉络图 第一阶段：蓄势立品牌第一阶段：蓄势立品牌 第二阶段：乘势造品牌第二阶

19、段：乘势造品牌 第三阶段：第三阶段：得势定品牌得势定品牌撬动龙头，投资跟庄撬动龙头，投资跟庄互动体验，持续稳商互动体验，持续稳商开启津城复合主题潮流特区开启津城复合主题潮流特区进程进程目的目的事件事件策略策略寻找津城潮流时尚达人寻找津城潮流时尚达人体验百变时尚，财富持续升温体验百变时尚，财富持续升温媒体媒体组合组合户外广告（主形象）户外广告（主形象）+影视（形象广告）影视（形象广告）+网网站站+SNS蓄势而动，寻找津城蓄势而动，寻找津城时尚达人，互动体验时尚达人，互动体验引起关注。引起关注。邀请国际动漫团体、时尚邀请国际动漫团体、时尚达人巡演，彰显项目投资达人巡演，彰显项目投资价值。价值。深度

20、互动，开启天津首个深度互动，开启天津首个时尚潮流体验馆。时尚潮流体验馆。户外户外+报纸、杂志广报纸、杂志广告告+专题片专题片+网站网站+SNS户外户外+EDM+报纸、报纸、杂志广告杂志广告+专题片专题片+网网站站+SNS引爆项目，全城关注引爆项目，全城关注主题主题让天津的心动起来让天津的财富动起来体验天津新商业引擎蓄客期（6月-月7月）招租期（8月-10月）交铺/完成招商（11月-10年5月）M-BOX M-BOX时尚潮流体验年时尚潮流体验年广告目标广告目标聚焦天津人目光，寻找潮流时尚达人聚焦天津人目光，寻找潮流时尚达人“潮流、时尚”成为天津热门话题，吸引目标客户关注广告主题广告主题推广手段推

21、广手段软文炒作软文炒作体验式时尚潮流蔓延津门！寻找津门时尚达人！线上：软文、形象（报广、TVC、户外）线下：现场包装(VI应用、围墙、灯旗、展板等)公关活动网络：网站、社区营销、网络硬广炒作入市、软硬兼施，迅速引起天津市民对潮立方的关注。【第一阶段：蓄势立品牌】【第一阶段：蓄势立品牌】6月月-7月月主题：让天津的心动起来主题：让天津的心动起来活动目的：活动目的：创造时尚潮流热门话题，引发全天津人的深度关注。参与对象：参与对象：项目的目标群活动内容：活动内容：在天津各大人群聚集地，通过高举“天津的时尚达人哪去了？”标牌，展开搜寻“天津时尚达人”活动。媒体支持：媒体支持：天津地区各大新闻媒体活动效

22、果：活动效果：时尚达人成为天津人的热门话题【第一阶段：蓄客期【第一阶段：蓄客期】公关事件公关事件 第一话题：体验式时尚潮流蔓延津门！第二话题：寻找津门时尚达人！“天津潮人的时尚新体验主张”（软文标题）【第一阶段：蓄客期【第一阶段：蓄客期】炒作炒作物料1物料2单张指示系统立体造型立体造型立体造型橱窗包装内部广告牌楼体外部造型内部墙体造型吊旗立体座椅立体座椅户外广告效果图户外广告效果图楼体包装楼体包装楼体包装楼体包装楼体包装楼体包装围墙围墙及户外包装效果图形象稿1报广1形象稿2报广2形象稿3报广3楼书楼书楼书楼书楼书楼书广告目标广告目标树立潮立方天津潮流新位标形象，增强投资者信心树立潮立方天津潮流

23、新位标形象，增强投资者信心广告主题广告主题推广手段推广手段软文炒作软文炒作潮立方财富升值新坐标！潮立方筑建财富财富金桥！线上：软文、形象（报广、TVC、户外）线下：公关活动网络：网站、社区营销、网络硬广互动传播，将潮立方时尚潮流的形象植入消费者心目中。【第二阶段：乘势造品牌】【第二阶段：乘势造品牌】8月月-10月月主题：让天津的财富动起来主题：让天津的财富动起来活动目的：活动目的：轰动全城，引爆全城财富热点。参与对象：参与对象：项目的潜在消费群及投资者活动内容：活动内容：在项目所在地展开国际动漫团体进行cosplay表演、潮流时尚达人进行巡演。媒体支持：媒体支持：天津地区各大新闻媒体活动效果：

24、活动效果：潮立方成为天津时尚潮流的聚集地。【第二阶段：招租期【第二阶段：招租期】公关事件公关事件 第一话题：潮立方财富升值新坐标！第二话题：潮立方筑建财富财富金桥！“复合主题百变体验式潮人特区”（软文标题）【第二阶段：招租期【第二阶段：招租期】炒作炒作招商报广招商报广效果图招商报广招商报广效果图广告目标广告目标将潮立方天津新时尚位标的形象深入人心将潮立方天津新时尚位标的形象深入人心广告主题广告主题推广手段推广手段软文炒作软文炒作天津成功植入“时尚体验馆”概念潮立方首创天津时尚潮流体验馆！线上：软文、形象（报广、TVC、户外）线下：现场包装(VI应用、围墙、灯旗、展板等)公关活动网络：网站、社区

25、营销、网络硬广深度互动，使项目形象深入消费者心智。【第三阶段：得势定品牌】【第三阶段：得势定品牌】11月月-10年年5月月主题：体验天津新商业引擎主题：体验天津新商业引擎活动目的：活动目的：让天津的商业形成互动。参与对象：参与对象：项目的长期投资者及消费群活动内容：活动内容：落成天津首个时尚潮流体验馆，通过产品派送、新商品体验等形式与消费者进行互动。媒体支持：媒体支持：天津地区各大新闻媒体活动效果：活动效果：潮立方成为天津时尚潮流的象征。【第三阶段：交铺【第三阶段：交铺/完成招商完成招商】公关事件公关事件 第一话题：天津成功植入“时尚体验馆”概念 第二话题：潮立方首创天津时尚潮流体验馆！“天津有了属于自己的“时尚新都荟”（软文标题）【第三阶段：交铺【第三阶段：交铺/完成招商完成招商】炒作炒作谢谢！