山东烟台5017号宗地项目前期研究提案报告（87页）.ppt

1、5017号宗地项目提报80%80%的成功营销来自于前期的产品规划定位！的成功营销来自于前期的产品规划定位！因为，我们不是跟客户讲我们这里有什么？卖什么？而是跟客户描述未来的生活场景、生活方式？简而言之，我们要创造什么产品创造什么产品给我们的客户呢？一、项目性质有关因素分析一、项目性质有关因素分析1、从城市规划关系看待本案2、从城市发展规划看待本案3、从城市人口特性看待本案4、区域住宅竞争环境看待本案5、从宗地特性看待本案二、定位逻辑分析二、定位逻辑分析1、定位的规划思考2、客群定位分析3、项目市场地位思考4、定位方向的思考建议三、规划的几个方向三、规划的几个方向1、中式现代风格案例 2、中式风

2、格设计细节重点3、产品规划定位建议目目 录录四、关于商业四、关于商业1、商业定位 2、商业面积建议；3、商业规划建议；住住 宅宅 部部 分分一、项目性质有关因素分析一、项目性质有关因素分析1、从城市规划关系看待本案2、从城市发展规划看待本案3、从城市人口特性看待本案4、区域住宅竞争环境看待本案5、从宗地特性看待本案二、定位逻辑分析二、定位逻辑分析1、定位的规划思考2、客群定位分析3、项目市场地位思考4、定位方向的思考建议三、规划的几个方向三、规划的几个方向1、中式现代风格案例2、中式风格设计细节重点3、产品规划定位建议第一部分第一部分 项目性质有关因素分析项目性质有关因素分析四、关于商业四、关

3、于商业1、商业定位 2、商业面积建议；3、商业规划建议；城市性质定位城市性质定位牟平组团：以工业为主的综合发展区初家组团：发展高等教育、高新技术和旅游为主芝罘组团：为现代化的城市中心区域黄务组团：综合性的城市发展区，城市次中心开发区组团：开发区组团：以发展高以发展高新技术产业和外向型经新技术产业和外向型经济为主，配套生活设施济为主，配套生活设施福山组团：现代化工业城区八角组团：新八角组团：新港区港区规划以天然河流、山体和永久性绿带分隔各城区，形成芝罘、莱山、开发区、福山、牟平、八角、黄务、初家等八大组团，构成多组团、多核心的滨海带状组团城市结构。八角组团以工业立，港口经济和工业物流将成为趋势；

4、潮水属于新规划中机场区，因机场带动物流和新兴产业的发展，也同时带动旅游服务业的项目进驻和发展。莱山组团：城市新行政中心，商业中心，工业等综合区城市总体规划：城市框架确定，八大组团构成城市发展方向城市总体规划：城市框架确定，八大组团构成城市发展方向从城市规划关系看待本案从城市规划关系看待本案一一1、烟台市经济开发区西延，城市圈具有融合之势；2、潮水机场的启动，八角西港经济区的启动，德龙烟3号轻轨的规划，古现商住区的建设等导致的西部城市规划都将逐步分流刚性客户。城市化趋势导致西部区域的城市概念将逐步清晰；开发区西部新城206，老城和西部新区的城市分水岭同三高速，福山与开发区分界线本案本案从城市规划

5、关系看待本案从城市规划关系看待本案1从城市规划关系看待本案从城市规划关系看待本案2 21、本案地理依然为重点发展的核心城市区；2、本案的规划延展要要考虑城市性质定位；3、本案规划要超前考虑城市规划发展预期的影响；4、福山与开发区城市副中心的城市中心地带；本案规划要考虑城市规划右图烟台市关于城市规划的定性中，开发区和福山区是作为一个副中心城市看待的。也就是福山与开发区除地标意义上的分界线外，城市将融为一体。本案在向西和向南的城市规划地理上均处于中心位置开发区两大核心板块规划开发区两大核心板块规划本案本案二二从城市发展规划看待本案从城市发展规划看待本案城市规划：城市规划：“西进、东接、南连、北优、

6、中融西进、东接、南连、北优、中融”开发区西部新城开发区中心城福山主城形成“双核、一轴、一带、四片”的空间布局结构。开发区在烟台的角色与定位首次被定性为首次被定性为“城城”的概念，意味着开发区不仅仅是工业城区的代表，而是一是一个综合城区。个综合城区。双核：就是烟台开发区主中心、烟台西部副中心开发区主中心、烟台西部副中心联袂打造“双中心”。一轴：沿一轴：沿206206国道、长江路东段形成城市中心功能聚国道、长江路东段形成城市中心功能聚集轴；集轴；一带：沿海滨路打造滨海旅游休闲带；5017宗地1、道路：本案地理之206国道和同三高速将会成为城市中心干道，其功能聚集轴线效果将会逐步突出。2、环境：中心

7、城区功能将会得到加强，西进南连带来的本案环境将会逐步改善。柳子河公园的规划将对本案形成影响3、交通：汽车西站搬迁，德龙烟铁路的建设将对本案形成影响；本案规划要考虑城市规划城市规划及城市关系发展小结城市规划及城市关系发展小结1、西进南连的城市圈融合趋势城市圈融合趋势带来大量规划机会；2、开发区城市主城地位主城地位将在未来得到加强，老城区核心主导商业功能老城区核心主导商业功能将得到巩固；3、产品规划要考虑竞争及发展因素；区域小区型组团式商业规划区域小区型组团式商业规划将是补充核心商圈的主要配套力量；4、潮水机场的建设，八角港的使用，烟台3号轻轨的规划都将开发区居住和商业的外延性开发区居住和商业的外

8、延性得到增强，大城市规划导致客户选择面更广，分流性更强，城市主中心除了聚客能力外，其居住敏感度将不再因配套而增加；5、工业大量外迁导致人口居住能力的外溢人口居住能力的外溢，向西向西将是外溢外溢趋势；本案本案竞争条件的形成：并非直接项目的竞争，而是某一个点和面的竞争，并非一个区域的竞争，而是区域之间的竞争（福山和开发区，开发区和西部新区）从城市人口特性看待本案从城市人口特性看待本案三三（关键词：基础、质素、外来人口）（关键词：基础、质素、外来人口）分为四大板块：工业人口，基础土著，旅游人口，其他外来人口工业人口，基础土著，旅游人口，其他外来人口1、本地基础土著：城市化进程中的区域内农转人口，具有

9、流转性置业需求流转性置业需求。2、年度旅游人口，开发区海岸线发展旅游带来的客户群，具有附带置业需求附带置业需求。3、工业人口：外来长期性务工人员，数量最为庞大，是开发区主要刚性客源刚性客源。4、其他外来人群：经商，养老置业，投奔亲属，此一群体具有间接补充间接补充置业需求的空间。构成人口的置业消费趋向构成人口的置业消费趋向1、本地基础土著多数以实用功能和居住习惯就近居住习惯就近为条件选择房源。2、年度旅游人口考虑海岸线虑海岸线等旅游资源，兼顾配套需求选择小户型房源选择小户型房源；3、长期性务工的工业人口选择实用为主，交通便利的刚性住宅刚性住宅；4、其他外来人群一般受自身经济能力所致具有分层属性具

10、有分层属性，其置业目的也不尽相同。选择主城以南的客户多为条件受限。刚性置业群体中也具有分层可量化的置业属性，必须研究其共性和不同的心理状态才具有产品规划的竞争力。本案区域刚性需求受人口组成因素影响，未本案区域刚性需求受人口组成因素影响，未来刚性置业群体将依然庞大。来刚性置业群体将依然庞大。市场概况市场概况 开发区经济持续高速发展、入驻企业不断增加，区内人口众多，特别是外来工作人员不断增加。为开发区的房地产市场带来了巨大的发展潜力和购房市场，进而吸引众多的房地产投资商越来越关注开发区的房地产市场，并在此投资，楼盘价格有较大程度上涨。海信慧城海信慧城天马相城天马相城融科林语融科林语金桥澎湖湾金桥澎

11、湖湾57005700嵛景华城嵛景华城54005400国奥天地国奥天地月光兰庭月光兰庭58005800天颐郦城天颐郦城56005600海信慧园海信慧园59005900阳光佳苑阳光佳苑2 2期期城市晶舍城市晶舍590059006400富饶世家富饶世家54505450悦海和园悦海和园48004800依云小镇依云小镇65006500区域住宅竞争环境看待本案区域住宅竞争环境看待本案四四黄河路以北区域：均价在8000左右，高档居多黄河路和长江路中间均在60007000，中高档居多 开发区沿海一线最低售价开发区沿海一线最低售价都在都在70007000元元/平米以上。平米以上。开发区一线海景是指黄河开发区一线

12、海景是指黄河路以北地块；路以北地块；长江路与黄河路之间楼盘长江路与黄河路之间楼盘售价多在售价多在6000600070007000价位价位水平；水平；从开发区向南楼盘价值逐从开发区向南楼盘价值逐步走低，从而拉低整体区步走低，从而拉低整体区域售价。域售价。富士康，大宇重工，东岳汽车等世界500强企业约十几家坐落于开发区，拥有大量初次刚性需求。本地块处于交通发达的开发区主城西南位置，距离德核心商业较远，地域价值较低，随城市规划发展，本地块居住价值将得以体现；阳光佳苑二期鑫发小区天颐郦城融科林语凤台山庄金鑫小区长江路以北至同三高速区域均价在5500以上，中低档产品居多一线海景：代表楼盘天马相城，目前均

13、价在8000；此区域海景已经在前几年基本利用完毕，如碧海云天、碧海绿洲、怡海翠庭等，新兴楼盘为喜来登花园二线海景；均价水平6000-7000；代表楼盘万泰海公管，国奥天地；新兴楼盘为海琴湾长江路以南；均价水平5000-6000；代表楼盘月光兰庭、天赜丽城、学府西院等，此区域楼盘品质、规模不一，多样化呈现1 1、板块环境、板块环境2 2、开发区待售卖的的项目分布、开发区待售卖的的项目分布本案区域内待售卖楼盘较少，体量少。刚性本案区域内待售卖楼盘较少，体量少。刚性需求楼盘仅为尾盘销售，有特色的刚性偏住需求楼盘仅为尾盘销售，有特色的刚性偏住宅楼盘少。宅楼盘少。本案本案本案可在现有区域发挥规划趋势及发

14、展市场本案可在现有区域发挥规划趋势及发展市场机会，打造一个具有特色的楼盘。机会，打造一个具有特色的楼盘。小结：待售卖楼盘中的开发区三线（长江路以南）刚需房较少，预期在一小结：待售卖楼盘中的开发区三线（长江路以南）刚需房较少，预期在一定时间内，刚需将存在一定时间的供需不平衡状态。定时间内，刚需将存在一定时间的供需不平衡状态。3 3、20112011年招拍挂的潜在供应项目分布年招拍挂的潜在供应项目分布20112011年招拍挂项目多为旧村改造，成本较低，年招拍挂项目多为旧村改造，成本较低，按照规划要求的容积率仅为不足按照规划要求的容积率仅为不足200200元元/平米；平米；其次，此次招拍挂区域较为集

15、中，多集中于其次，此次招拍挂区域较为集中，多集中于嘉陵江路两侧；其三，此次招拍挂土地性质嘉陵江路两侧；其三，此次招拍挂土地性质接近，为旧村改造项目。接近，为旧村改造项目。本案本案1 1、供应总量达到、供应总量达到180180万方；万方；2 2、潜在供应量、潜在供应量80%80%为刚需房；为刚需房；3 3、供应区域集中；、供应区域集中；4 4、土地成本较低；、土地成本较低；海信地产建筑面积54.5w舒家置业9w奇章发展21w1、烟台福津祥置业有限公司：F-14小区宗地面积分别为9万多平方米；F-30小区近12万平方米。2、烟台开发区舒家置业经济发展总公司：F-14小区宗地面积9万多平方米。3、烟

16、台开发区奇章经济发展总公司：F-10小区宗底面积12万平方米和10万平方米的土地。4、海信地产：F-14小区的两宗国有土地，规划地上建筑面积达54.5万平方米。潜在供应：180万方小结小结1 1、预期存在低层次竞争；、预期存在低层次竞争；2 2、预期的各潜在供应土地规划社区商业和外延、预期的各潜在供应土地规划社区商业和外延性的组团商业供应量大；性的组团商业供应量大；3 3、预期的销售开发撞车几率较大。、预期的销售开发撞车几率较大。4 4、可参考的长江路以南区域的典型项目小结、可参考的长江路以南区域的典型项目小结项目名称位置规模（平米）建筑类型开盘期月均销量（套）户型区间（面积）现价格均价（元）

17、客户类型天颐郦城开发区甬江二支路与嘉陵江路交汇处以东338280高层、小高层3070-1505600开发区为主海信慧园开发区昆仑山路与秦淮河路路口110000板塔结合 多层 小高层 高层6070-1405900开发区、福山区凤台山庄凤台山路西侧，秦淮河路与嘉陵江路之间 29000多层，小高层，高层30701406000开发区为主学院西府开发区奇山路和金沙江路交汇处 200000高层28F27851235500开发区为主富饶世家烟台开发区嘉陵江路西首富饶集团 94561高层（1523F）3072835450开发区为主融科林语开发区金沙江路与黄山路交汇处金光小区对面150000板楼 小高层 高层

18、3090-1206400开发区为主1 1、面积区间较为集中，多集数于刚性两户，、面积区间较为集中，多集数于刚性两户，70709090平米之间为主力；平米之间为主力；2 2、高层欧式现代风格居多，、高层欧式现代风格居多，风格以简洁明快为主流，装饰派的风格以简洁明快为主流，装饰派的art decoart deco建筑风格较少，建筑风格较少，3 3、价位普遍集中于、价位普遍集中于5500550060006000元元/平米之间，平米之间，40405050万的总价区间较为集中；万的总价区间较为集中；4 4、客群为本区域外来刚性需求为主。、客群为本区域外来刚性需求为主。建议：本案在建筑风格上有突破空间；建

19、议：本案在建筑风格上有突破空间；2 2、地块基本条件解读、地块基本条件解读容积率：2.4。备注：约摆放备注：约摆放10101212个楼座（个楼座（1111181828F28F，两个单元，基座，两个单元，基座500500平米）平米）出让土地面积：91920.2平米备注：地上总建筑面积不超过备注：地上总建筑面积不超过220608.48220608.48平米。平米。用地范围：天山路以西，同三高速以北，柳子河路以南备注：预计同三高速高架桥和德龙烟铁路带来的销售心理将在一定时间内备注：预计同三高速高架桥和德龙烟铁路带来的销售心理将在一定时间内存在障碍。存在障碍。建筑密度：14%备注：建筑密度的基座面积低

20、于备注：建筑密度的基座面积低于1286812868平米，按照此一数字测算，可安排平米，按照此一数字测算，可安排4 4个左右的小高层，并能保证比例为个左右的小高层，并能保证比例为5%5%左右的商业面积。左右的商业面积。绿地率：40%备注：临近柳子河，柳子河打造的河畔公园将对本地块的绿地规划具有推备注：临近柳子河，柳子河打造的河畔公园将对本地块的绿地规划具有推动意义。可考虑融合柳子河的规划，将本案商业、河岸公园与本案绿动意义。可考虑融合柳子河的规划，将本案商业、河岸公园与本案绿化形成开放式的有机整体。化形成开放式的有机整体。从宗地特性看待本案从宗地特性看待本案五五1 1、地块基本条件、地块基本条件

21、容积率：2.4。出让土地面积：91920.2平米用地范围：天山路以西，同三高速以北，柳子河路以南建筑密度：14%绿地率：40%2 2、道路交通条件、道路交通条件富饶世家汽车西站同三高速206国道天山路德龙烟铁路，规划路嘉陵江路同三高速天山路，柳子河规划路导致本案临街规划天山路，柳子河规划路导致本案临街规划面增多，增加了可售卖价值的临街商业面增多，增加了可售卖价值的临街商业1 1、汽车西站的进驻带来人流量的增加，每日、汽车西站的进驻带来人流量的增加，每日万次的人流将带来极大地车站商业繁荣；万次的人流将带来极大地车站商业繁荣；2 2、德龙烟铁路周边将在站前设置站点，其不、德龙烟铁路周边将在站前设置

22、站点，其不仅带来极大地交通便利性，更带来极大的流仅带来极大地交通便利性，更带来极大的流动性人群，有利于本案商业规划和业态布局。动性人群，有利于本案商业规划和业态布局。周界临街面多，适合周界临街面多，适合打造主题商业街区打造主题商业街区本案交通便利，公交发达，预本案交通便利，公交发达，预期出租销售极为有利。期出租销售极为有利。转换地块硬件带来的开发劣势，转换地块硬件带来的开发劣势，增加商业等附加价值物业开发增加商业等附加价值物业开发量。量。3 3、环境条件、环境条件富饶世家汽车西站同三高速206国道天山路德龙烟铁路，规划路嘉陵江路同三高速柳子河绿地公园的建设有利于本地块开发素质的提升，本柳子河绿

23、地公园的建设有利于本地块开发素质的提升，本地块可将规划路，柳子河步道公园，水系和本案商业融为地块可将规划路，柳子河步道公园，水系和本案商业融为一体；一体；规划：将柳子河作为道路、绿地、高架桥等要素融合的主线，各要素有机结合，增强亲水性和景观性，进行了美化柳子河岸线、增加亲水空间、提升嘉陵江路北侧、滨河和南侧综合绿地公园的绿化品质等方面的设计。柳子河柳子河德龙烟铁路为封闭式交通轨道，从柳子河上方高架设立，因此对本案居住受影响较小。德龙烟铁路为封闭式交通轨道，从柳子河上方高架设立，因此对本案居住受影响较小。地块北面地块北面地块东面地块西面地块南面地块西北面地块现状地块现状小小 结结1地块内自然地势

24、平整地势平整，植被较少，现有柳子河路北侧贯通南北，有利于在规划和景观设计上创造特色。2汽车西站搬迁至此区域，交通班次增多，交通班次增多，可以在时间和心理上缩短缩短项目地块与城区的距离与城区的距离，有助于吸引部分城区的客户。3项目位于连接连接福山、芝罘区和蓬莱的主干道同三高速和206国道国道两侧，有利于项目日后吸纳吸纳周边各镇的客户。4地块所处区位属于传统为本地市民所排斥的区域，不为城区置业者认同。5地块距城区中心较远且与城区之间出现商住的断层商住的断层，片区缺乏居住氛围，配套设施匮乏，不利于吸引对配套设施依赖较大的首次置业者。6因周边配套设施的匮乏配套设施的匮乏，配套设施（如：交通、购物、教育

25、）必须依赖依赖于项目自身的建设及引进项目自身的建设及引进。7地块临同三高速一侧长达 250余 米，距离206国道长达300余米，噪音污染严重噪音污染严重，项目在规划设计时必须规避此弱势。8地块规模有限，周边大环境较差规模有限，周边大环境较差，缺乏自然景观和人文景观，且受噪音影响较严重，不适合于建设纯高档住宅社区。综上所述，目前地块劣势诸多，优势不甚明显。因此，本项目将面临着如何规避和弱化劣势，充分发挥项目个性充分发挥项目个性的优势的严峻考验。一、市场条件：1、远期规划的德龙烟铁路、柳子河改造、汽车西站建设和城市向西向南发展态势都对本案具有良性意义；2、城市动线延长带上偏住宅项目，具有刚需为主的

26、需求空间；3、市场中短期内缺乏刚需社区，中期周期内内具有大量的小区域放量房；4、城市规划带来的区域板块产生分层，离海越近价值越高，反而次之；因板块规划带来的大城市概念导致客户泛区域购房概念增强，地域的概念将逐步淡化；5、和福山的城市融合、西部新城的确立意义在于非中心城区的地块配套和居住环境将逐步改善，地块价值将逐步提升，城市功能更趋于完善；本章结论市场条件市场条件地块条件地块条件竞争条件竞争条件人口条件人口条件远期规划远期规划刚需主力刚需主力放量区间放量区间分流分层分流分层城市融合城市融合地形方正地形方正道路优越道路优越交通发达交通发达配套较少配套较少噪音污染噪音污染商业需求商业需求价格合理价

27、格合理产品特色产品特色基本配套基本配套点线竞争点线竞争工业人口工业人口刚需为主刚需为主改善初期改善初期首付考验首付考验客群资信客群资信需求关键词：品质、时尚、体验、归属感二、地块条件：属硬性条件、对于地块的道路交通，噪音污染等外在条件导致客户产生需求及开发规划的方向不能保持一致。三、竞争条件：未来的竞争不是某个楼盘间的竞争，而是泛竞争概念。在楼盘之间的点之间，在城区域内板块之间的小区域内和线型范围及区域之间的竞争。此竞争将围绕配套商业公建、价格产品规划等进行。四、人口条件：工业人口组市，商业人口兴市，具有工业园区的某些强烈特征。同时属于外来移民为主的刚需主力人口区间，具有初次置业满足使用功能和

28、初次置业一步改善到位的需求，对于首付能力，客户的资信考核有门槛要求。同时客户对于本区域的是否认同也面临较大软性障碍。本项目必须面对和解决的问题主要有：1置业者对项目区位不认同。解决办法：挖掘差异化的客户市场2.周边配套设施极为匮乏。解决办法：创造差异化的优质产品（创新）解决办法：创造差异化的优质产品（创新）3.同三高速和206国道的噪音污染。解决办法：弥补和转换配套的不足解决办法：弥补和转换配套的不足 ，弱化噪音，弱化噪音 增强配套增强配套4置业者对品牌认知度较低。解决办法：推广项目形象或福津祥的强势品牌解决办法：推广项目形象或福津祥的强势品牌 障 碍 与 办 法一、项目性质有关因素分析一、项

29、目性质有关因素分析1、从城市规划关系看待本案2、从城市发展规划看待本案3、从城市人口特性看待本案4、区域住宅竞争环境看待本案5、从宗地特性看待本案二、定位逻辑分析二、定位逻辑分析1、定位的规划思考2、客群定位分析3、项目市场地位思考4、定位方向的建议三、规划的几个方向三、规划的几个方向1、中式现代风格案例2、中式风格设计细节重点3、产品规划定位建议第二部分第二部分 定位逻辑分析定位逻辑分析四、关于商业四、关于商业1、商业定位 2、商业面积建议；3、商业规划建议；地段不同地段不同客群不同客群不同主题不同主题不同定位不同定位不同同一性质同一性质相同区域相同区域地段不同地段不同客群不同客群不同主题不

30、同主题不同定位不同定位不同定位的规划思考定位的规划思考一一1.2 1.2 开发方向问题？开发方向问题？建立有效的盈利模式和开发模式对于本地块开发尤为重要，不同的物业形态，不同的操作模式带来很大不同执行难度。本案开发面临周边环境差，主要客群为刚需客户，受竞争因素，价格因素，产品因素等诸多因素影响导致分流外溢弹性。制定合理有效，具有较为远期的开发目标具有战略性意义。为此，我们不得不考虑如下问题？1、本案在区域内有效吸引的客群数量和质量的支撑力如何？2、开发是短期变量为王还是长远精细化营销？4、本案是否具有泛区域的卖点或者支撑力？如何打造？5、社区商业的规模和定位路线如何突围？问题：需要确立功能板块

31、之间的面积组合。1.3 1.3 客户问题？客户问题？1、中期环境内，客户数量的增减及变化对于本案的定位，销售带来较大考验。2、客户质处于那个层次区间更适合本案开发的合理性；3、客户质量的定性及流入客户的存在条件导致本案规划的选择具有极大的分散性。4、区域内潜在开发放量导致客户选择面较广。6、主力群体中以那个年龄段作为主要客户培养？小结：需要分层量化分析，确定最优客户比例，从而确定最终户型比例。客群定位分析客群定位分析1客群总揽（1）有效购买力客户：二次以上客户，具有投资意识，付款能力较高；（2）有效需求客户：刚性客户，具有配套要求和实用为主的购买需求；（3）有效初改客户：初次改善，面积环境资金

32、配套均有较高要求；按区域划分：（1）有效本地；地缘客户，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚。（2）周边乡镇县市；高覃古现等乡镇，县市中栖霞居多购买力最强，其次为莱阳，海阳等。（3）外埠务工经商人口东北客户居多，另有淄博，临沂，东营，河南，河北等外省客户。家庭结构：以三口（以上)为主工作单位：外地发展或本地创业购房目的：购房为进城主要途径楼盘要求：实用功能较强，有品质感环境/配套：综合要求较高价格要求：对总价敏感面积要求：需求中等面积户型风格要求：现代、时尚、美观从众心理：跟风倾向严重置业次数：基本为首次置业周边乡镇进城客 群 二二刚需型过度型客 群 分布区域：西部新城与开发区城区家庭结构：以

33、二口为主工作单位：不确定购房目的：结婚用房/过渡购房楼盘要求：对楼盘品质要求一般环境/配套：交通要求较高价格要求：对总价敏感面积要求：需要小户型风格要求：现代、大气从众心理：一般置业次数：基本为首次置业分布区域：老城区及周边家庭结构：以三口（以上)为主购房目的：改善居住楼盘要求：对楼盘品质要求较高环境/配套：学校等配套要求较高价格要求：受限面积要求：需要稍大面积户型风格要求：现代、大气从众心理：一般置业次数：多为首次置业老城区改善居住客群1.11.1客群定位分层分析客群定位分层分析分布区域：不确定购房目的：投资楼盘要求：楼盘要具有明显的升值、潜力环境/配套：区域发展前景大价格要求：对单价、总价

34、敏感面积要求：需求中等面积户型风格要求：美观、大气从众心理：一般置业次数：为多次置业投资性客 群 绿带中产层次：中青年人、35-45岁、事业鼎盛期楼盘要求：交通便利，大盘，良好居住环境从事高收入职业，成都中产阶层住房状况：城市内已有一套以上住房经济实力：财富积累速度快，支付能力强，改善投资型客户，二次以上置业关注点：升值前景购买目的：改善居住、养老由以上客户分层分析进行产品界定：由以上客户分层分析进行产品界定：本地客户偏重于商品房外在的综合素质及产品特色，外地消费客户大多有较多的置业经验，并在房产投资中尝到了甜头，开始进入追求创新及资源独占的个性化置业消费阶段，但不热衷于房产投机，生活小圈子内

35、的人群意见会对客户的购买决策产生直接影响。项目市场地位思考项目市场地位思考1、受地块硬件条件及规划预期的环境，本案难以在产品的中高层品质上出彩。2、受客户结构所限，刚需客户未来将依然是购房主力，初改客户也具有很大需求空间；3、如右图所示：若我们将产品比喻划分为1星5星的酒店产品。那么通过市场和客户的结论验证，该地块规划的基本预期为：2 2星产品，星产品，3 3星配套，星配套，5 5星的软性文化和服务。星的软性文化和服务。即右图蓝线区域示意部分区间。该区间在满足客户数量走量销售的同时能够满足企业的开发利润要求。低端产品低端产品中端产品中端产品高端产品高端产品量量价价1 1、2 2星现金牛产品星现

36、金牛产品3 3、4 4星产品星产品5 5星明星产品星明星产品思考：定位要有高度，具有前瞻性，发散性思维思考：定位要有高度，具有前瞻性，发散性思维定位考虑的方向定位考虑的方向城市创新型生活方式社区城市创新型生活方式社区我们要创造什么？我们要创造什么？创造是以创新的环境、建筑形式、户型设计来引导市场并制造区隔。对于区位的劣势以及缺少创新产品的市场空隙，只有创新，项目才有机会在比较成熟的同质化产品之中争取市场。创造是为了增加购买附加价值的过程。具有创新品质、具有创新品质、高性价比的特色精品项目才能在宏观环境下具有强效的销售能力和增值能力。高性价比的特色精品项目才能在宏观环境下具有强效的销售能力和增值

37、能力。三三定位方向的建议定位方向的建议本 项 目 由 于 硬 性 的 劣 势，对 配 套 设施 依 赖 性 较 强、有 明 显 城 区 情 结的中低端客户较难吸引。地 块 规 模 有 限，周 边 大 环 境 较 差，缺 乏 自 然 景观，且 受 噪 音 影 响 较 严 重，不 适合做成纯高档住宅。因此建议结合本项目的优劣势和竞争策略，充分利用本项目在地形地貌的优势，开发较高素质、具有创新品质、高性价比的中档精品项目。本项目定位为：中档精品的创新性城市生活社区中档精品的创新性城市生活社区中档：中档：是通过高品质、创新设计、高性价比吸引对一般配套依赖度低，对区位及价格相对敏感，但又注重环境及生活品

38、质的中端客户。充分迎合和挖掘片区中端需求，并带动及引导城区及其他镇区的中端需求。充分利用地块自然优势设计层次分明有秩的差异性产品，在环境规划和建筑形式上彰显个性，制造视觉、心理感觉上的冲击力和亲和力。创新：创新：是以创新的环境、建筑形式、户型设计引导市场并制造区隔。对于区位的劣势以及缺少创新产品的市场空隙，只有创新，项目才有机会在比较成熟的同质化产品之中争取市场。四四1.1 1.1 定位方向的建议定位方向的建议主题形象主题形象本定位可以打造的项目核心吸引力：1 1稀缺、富有个性和异域风情的规划及景观环境；稀缺、富有个性和异域风情的规划及景观环境；2 2差异化的优质创新产品；差异化的优质创新产品

39、；3 3鲜明而生动的主题形象。鲜明而生动的主题形象。1、本项目定位于中档精品创新住宅，要在现有各种风格的楼盘中脱颖而出，还必须具备自己鲜明的个性和形象包装，将自己的特点和优势赋予出众的特征，个性鲜明地呈现于市场。在产品设计、宣传包装、推广活动、社区文化等层面，突出本项目独有的文化特质和形象概念，既提高项目形象，又可以形成有效的市场区隔。2、项目目标客户定位于初次及初改置业者及较高层次的首次置业者，普遍追求品质感官、环境较宜、配套便利，对小区环境及交通等市政配套要求较高。营造具有创新品质的社区及新的生活模式对吸引目标客户至关重要。本项目主题形象定位：大城市后，创新榜样社区大城市后，创新榜样社区从

40、分析可见，本案的诸多属性皆为天赋而成，而非我们的杜撰。本案地理上契合开发区“大城市后”使命的区位物理属性概括一、项目性质有关因素分析一、项目性质有关因素分析1、从城市规划关系看待本案2、从城市发展规划看待本案3、从城市人口特性看待本案4、区域住宅竞争环境看待本案5、从宗地特性看待本案二、定位逻辑分析二、定位逻辑分析1、定位的规划思考1.1客群定位分析1.2项目市场地位思考2、定位方向的建议三、规划的几个方向三、规划的几个方向1、中式现代风格案例2、中式风格设计细节重点3、产品规划定位建议第三部分第三部分 规划的几个方向规划的几个方向四、关于商业四、关于商业1、商业定位 2、商业面积建议；3、商

41、业规划建议；4、商业业态建议；中式现代风格一一新中式高层建筑新中式高层建筑u最优建议，现代徽派中式风格，增强局部活力。现代中式建筑设计理念，传统与时尚相互交融，力求表达一种传统元素的现代美。u次之建议，可选择Art Deco建筑，打造古典与现代的艺术装饰派风格。案例一案例一现代中式高层建筑社区格调竹境格调竹境项目位置：天津市河东区中山门四号路与虎丘路交口占地面积：55000平方米 建筑面积：150000平方米 绿 化 率：45%容 积 率：2.6入住时间：2011年6月份周边配套：河东公园，第二工人文化宫；45中、友爱道小学；中山门医院、第三中心医院；人人乐，华润万家，家乐福，国美电器，苏宁电

42、器，金海马家具城，老百姓大药房，万客隆超市等，银行主要有工行、中行、农行、建行。产品：中式风格高层，18层，25层，30层；97-143平方米为主力户型项目基础资料项目基础资料项目特色与销售情况格调竹境格调竹境价格走势图格调开发商天津泰达建设集团格调房地产开发有限公司始终秉持“以创新筑造价值”的开发理念，为业主营造出的不仅是健康舒适的居住空间，更有满目皆绿、步移景异、如诗如画的社区园林环境。格调的销售效果比较好，可能与建筑风格有一定的关系。格调当前均价在13000元/平方米左右。项目中式风格表现格调竹境格调竹境格调竹境的建筑完全取用传统中式的意境与文化符号，用现代的材料与技术去建造中国居住的人

43、文意境。立面颜色的选用立面颜色的选用中式风格建筑小品中式风格建筑小品庭院水系庭院水系案例二案例二整体呈现的是简约现代的新中式建筑风格项目位置：北京市顺义区温榆河畔、罗马湖边占地面积：203亩建筑面积：185000平方米 绿 化 率：30%容 积 率：1.5入住时间：2011年5月份周边配套：幼稚园:顺义区后沙峪中心幼儿园 未来之星幼儿园 小博士双语幼儿园 育才双语幼儿园中小学:第二实验小学顺义分校；美语第二实验学校 顺义区第十中学 海嘉双语国际学校大学:中央美术学院 北京人文大学综合商场:华润万家 日祥广场银行:中国银行、中国工商银行、农村商业银行医院：顺义国医院 顺义区空港医院产品：中式风格

44、板式小高层，4、5、6、8号楼为6-10层板楼,1梯2户,户型97-210平米；17号楼为7层板楼，一梯两户，户型面积为157、210平方米四居；18、19号楼为9层板楼，一梯两户，户型面积为97、107平方米两居。项目基础资料项目基础资料中景江山赋中景江山赋项目优点：项目优点：自然风光优美，水岸宅居，生态宜居；临近地铁15号线 不足之处：不足之处：距离市内较远，出行成本高；物业费较高最新动态：最新动态：项目二期预计在2010年年底前开盘，均价未定。户型为97平米的二居，107、150平米的三居，214平米的四居。项目楼座高7层和9层，南北通透，1梯2户。预计2011年年底交房。中景江山赋中景

45、江山赋项目特色与销售情况价格走势图4242项目中式风格表现中景江山赋中景江山赋在整体设计上，充分体现了在整体设计上，充分体现了“儒家的宅，道家的园儒家的宅，道家的园”的的中国建筑文化色彩，其建筑充分汲取了南国徽派建筑工中国建筑文化色彩，其建筑充分汲取了南国徽派建筑工艺特征和造型风格，以艺特征和造型风格，以“粉墙黛瓦、封火山墙粉墙黛瓦、封火山墙”等为基等为基本设计元素，同时，引入了本设计元素，同时，引入了“围合式院落围合式院落”庭院元素、庭院元素、坡屋顶、石雕、砖雕、镂空花窗、飞檐等北国传统建筑坡屋顶、石雕、砖雕、镂空花窗、飞檐等北国传统建筑特色，南北合一，整体呈现的是简约现代的新中式建筑特色，

46、南北合一，整体呈现的是简约现代的新中式建筑风格。风格。徽派山墙的选用徽派山墙的选用极其醒目的灰瓦屋顶极其醒目的灰瓦屋顶门庭的中式格调门庭的中式格调4343巨成龙湾巨成龙湾打造重庆首个新中式景观社区项目位置：重庆市南岸区经开区青龙路占地面积：53333.6平方米建筑面积：276660平方米 绿 化 率：30%容 积 率：4.99入住时间：2009年12月份周边配套：大学：重庆工商大学、重庆教育学院；中小学：珊瑚小学、南湖小学、南坪中学、重庆交通学院、工商大学、教育学院；幼儿园：双语幼儿园；商场：重庆百货、新世纪；邮局；银行：工商银行、兴业银行、交通银行；医院：重庆市第六人民医院、南岸区人民医院产

47、品：11栋中式风格板式高层项目基础资料项目基础资料巨成龙湾巨成龙湾巨成龙湾巨成龙湾项目特色与销售情况项目获得了2007最值得期待楼盘、最具价值楼盘、最佳舒适户型、最佳小户型等多项殊荣。项目现已皆盘，我们可以通过二手房价格来研究该类型住宅的销售情况。由此图可知巨成龙湾开盘时价格4000元/平方米左右，现在已经涨到5700元/平方米。二手房价格走势图454545项目中式风格表现巨成龙湾巨成龙湾在整体设计上，整栋楼的色彩和园林显得不是那么和谐，只是应用了很多中式元素。不过作为重庆的第一栋中式风格高层来说，该楼盘已经很有影响力。中式元素的选用中式元素的选用色彩表现色彩表现中式风格门庭中式风格门庭案例四

48、案例四徽派风格元素的高层建筑项目位置：南宁市首席中央居住区凤翔路16号占地面积：40666平方米建筑面积：186145平方米 绿 化 率：35%容 积 率：3.5入住时间：2010年12月29日周边配套：航洋国际商圈及五象广场CBD中心商圈近在咫尺。沃尔玛购物广场、巴黎春天百货、国美电器（航洋国际），梦之岛百货、广州友谊商店五象店以及近60万平米华润万象城（建设中），优越商业配套方便满足生活所需。产品：18+1、23+1层住宅，其中三期B6-9四栋为27+1层高层，精装修住宅 项目基础资料项目基础资料伴云居伴云居项目特色与销售情况伴云居伴云居价格走势图据搜房采访客户，得知很多客户喜欢这个项目的

49、户型设计和小区环境。由搜房提供的价格走势图可知，伴云居价格一直攀涨，而房产政策下达后，价格还一直坚挺。综上所述，该项目在当地很有影响力，同时收获了不错的销售效果。48484848项目中式风格表现伴云居伴云居鲜明的徽派风格鲜明的徽派风格园林亭榭园林亭榭中式风格门庭中式风格门庭园林的小径，竹园林的小径，竹子，石板标石子，石板标石传统的木质阶梯扶手传统的木质阶梯扶手伴云居的建筑完全取用传统中式的意境与文化符号，很好的表现了中国建筑的特色，此案也是相当成功案例。立面设计与细节中式表现特点 色调的传统性；传统元素的现代表现力；建筑与景观小品的延续与融合。u方式一：传统中式建筑的灰瓦白墙设计，局部可以通过

50、外檐挖槽达到“四明空间”的设计、增加阳台宽度至1.8米等创新措施增加居住的舒适程度；u方式二：采用中式传统的红褐色与白色搭配设计，着重突出立面的大气沉稳，这与中华民族的精神相吻合；中式风格设计细节重点二二立面设计与细节传统的中式园林符号景观与建筑是相辅相成，互补的关系。建筑本身的传统符号已经较多的前提下，景观设计应该简洁干净；反之，如建筑是很现代的风格，则景观应该加强风格方面的提炼。体现重点建筑色彩传统中式建筑以青（灰）瓦粉（白）墙为主，现代中式建筑沿袭此色调。主要的暖色调只在局部起点晴作用（如入户门），虽然简洁干净，总体给人阴冷之感较重。如早期的“成都清华坊”及现在的“万科第五园”。而现在的

51、项目都比较注意冷暖色调的应用，如栏杆用木及竹筒的暖色，局部窗用木纹铝合金，山墙为抽象的木穿斗结构等等，来调和大面的冷色,达到了较好的效果。高层的色彩处理相对多层而言要难一些，高层建筑群墙体仍然应以冷色为主，尤其是越高越挺拔的体量更是如此，而在细部搭配暖色起平衡的作用。三三产品规划定位建议3.1 产品布局构思广场入口广场入口绿化组团商铺示意楼座核心业态楼座布局：楼座布局：整体呈半围合半围合状，楼座之间既独立围合又通过交通和绿化组团之间有机构成一个整体。楼座设置要控制好控制好核心楼座核心楼座，即控制均好性最优的楼座位置，目前从地块周边环境来看，东侧5、6号楼相对较好，作为次优楼座设置，中心14号楼

52、座为最优楼座，可设置小高层或较大户型。14形成小围合状中心组团。南侧楼可倾斜控制在15度左右以便于整体视野发散，降低噪音污染的心理因素。核心控制：核心控制：1.核心楼座控制布局；2.楼座小围合组团控制同同三三高高速速206国道德龙烟铁路柳子河3.1.1 楼座细节布局建议广场广场入口入口中心中心组团组团小组团小组团绿化组团商铺示意楼座核心业态产品多元化组合构思：产品多元化组合构思：11F同同三三高高速速206国道德龙烟铁路柳子河北入口北入口充分挖掘区域价值并坚持走创新性差异化路线，与周边直接竞争项目错开正面交锋时段（如海信，奇章项目等），有效提升住宅品质与价格，提升项目形象与品牌。中高密度住宅产

53、品多元化组合设计，兼顾“紧凑”与“舒适”户型，拥有跳跃的户型面积区间，使项目面对的客户群更加有针对性；保证本案产品品质与价格成良性的正比关系，保持对区域市场客户的吸引力 1中部单元价值高，售价高，设置舒适性三居；11F，可做楼王处理。2、东部价值均好，价格适中设置经济型三居；高层，18F。3、地块西部和南部价值低，受外界干扰较大，设置舒适和紧凑二居。28F。18F11F11F18F11F11F18F18F18F28F28F28F28F28F28F28F西西东东3.2 小区内景观组团布局构思广场广场入口入口中心中心组团组团小组团小组团绿化组团商铺示意楼座布局核心业态景观布局：控制核心景观轴线。景

54、观布局：控制核心景观轴线。两主轴（红实线），两副轴（蓝虚线），三大节点，六小节点带状景观布局。景观组团布局以景观组团布局以“院落院落”为构思规划思路，勾勒为构思规划思路，勾勒各个楼座之间的院落组团景观，强调现代各个楼座之间的院落组团景观，强调现代中式风格文化的回归。中式风格文化的回归。1、东西向景观轴线以入口广场，地块中心节点西部串联的组团景观轴心形成东西向入口开阔景观绿化轴线，强调大组团带状绿化轴线的设计；2、南北主轴线以小围合式院落小组团联系关键中心组团景观布局，形成绿化纽带，强调了景观布局的均好性，同时对于北侧柳子河景观引进设置与北侧临街商业即形成区隔又能有机联系。同同三三高高速速206

55、国道德龙烟铁路柳子河东东西西院落院落4院落院落5院落院落6院落院落3院落院落2院落院落1北入口北入口634521西西东东3.3 小区内交通构思入口入口广场广场中心中心组团组团小组团小组团绿化组团商铺示意楼座布局核心业态1、如图红虚线部分，区内交通围绕核心楼座形成带状交通体系，和院落小组团紧密联系。车道交通可设置6米，辅以2米步行系统；2、东侧入口广场设置进行人车分流，以车道辅以人行道路；北侧次入口为步行人流入口，考虑与商业的衔接与过度，次入口可适当为封闭性入口设置。同同三三高高速速206国道德龙烟铁路柳子河北入口北入口由于容积率（2.4）较高，建筑密度（14%）相对较大，建议采用内循环车道63

56、4521西西东东广场广场入口入口中心中心组团组团小组团小组团核心核心业态业态绿化组团商铺示意楼座布局核心业态同同三三高高速速206国道德龙烟铁路柳子河3.4 商业设置构思北入口北入口可考虑设置街区商业，并考虑局部的双一层处理手法。此处可考虑设置超市或某一主力核心业态，以利于流线设置。同时考虑两侧临街商业的衔接与过渡，可在主力店侧设置一单面步行商街与北侧和东侧街区相连。街区商业，曲折，短径，小尺度，中轴线。临街商业和入口广场商业商业特别示意634521西西东东根据第一阶段的研究结论，建议：户 型 层 高 为3米说明：目前供应市场项目绝大多数层高在2.9米、3米，层高3米无论从供应角度还是需求角度

57、，已经成为住宅市场的基本标准，为了保持市场竞争力和高档品质的实现实现，建议层高为3米 3.5 产品定位单体设计一梯少户一梯少户 板塔结合板塔结合住宅产品以高层板楼为主，板塔结合；板式高层为一梯两户，塔联板高层可做一梯三户至四户；保证良好的采光及通风条件。弱化高密度弱化高密度3.5.1产品定位单体设计让丰富性弱化建筑呆板和尺度组团中的类型混合近人尺度上，让高层变成低层。让室外/活动空间穿插入高层楼体“泛会所”的出现把高层体块“打散”复合立面。强化功能性设计强化功能性设计3.5.2产品定位单体设计在满足基本功能前提下，强化局部的功能空间，增加产品竞争力 户型创新户型创新入户花园入户花园3.5.3

58、产品定位单体设计户型建筑面积使用面积阳台面积A87.5762.207.93B77.0353.957.93本方案提出入户花园的理念，充分考虑了通风和采光。A户型设计多功能房和卫生间分区，方便业主生活，90m2内做出小三室值得借鉴。B户型图中标识处厨房应考虑开窗或将厨房调到外侧。户型创新户型创新入户花园入户花园3.5.4产品定位单体设计本方案将入户花园理念发挥到极致，且套型面积全部控制在8090m2之间。A户型端头可按单元组合调整B户型布局可供方案借鉴。本方案不足之处：交通合公摊面积偏大，土地利用率不太高；如考虑将A户型整体向下（南侧）偏移，则有助于提高土地利用。本方案中空布局和端户型的入户花园设

59、计，实现全明厨明卫。客厅3.9m开间和90m2内小三室是最大亮点。如用于18层以上住宅，图中标识的楼梯处可调整为剪刀梯，满足消防设计规范。户型创新户型创新入户花园入户花园3.5.5产品定位单体设计商商 业业 部部 分分一、项目性质有关因素分析一、项目性质有关因素分析1、从城市规划关系看待本案2、从城市发展规划看待本案3、从城市人口特性看待本案4、区域住宅竞争环境看待本案5、从宗地特性看待本案二、定位逻辑分析二、定位逻辑分析1、定位的规划思考1.1客群定位分析1.2项目市场地位思考2、定位方向的建议三、规划的几个方向三、规划的几个方向1、中式现代风格案例2、中式风格设计细节重点3、产品规划定位建

60、议第四部分第四部分 关于商业的建议关于商业的建议四、关于商业四、关于商业1、商业定位 2、商业面积建议；3、商业规划建议；一一商业定位的五个方面1.目标市场目标市场 消费商圈2.客户群体客户群体 消费群/投资群/商户群3.经营模式经营模式 差异化（主题、方式、业态）4.规模规模 消费能力/规划指标5.形象形象 时尚坐标/地方文脉站前商圈住宅客群、站前客群社区商业+站前商业的主题模式社区人群+车站客群F4首席商业，站前主题商圈商业定位消费商圈构成：消费商圈构成：主圈主圈 -65的顾客；小型商店主圈在0.8公里以内，步行10分钟；大型商场主圈在5公里以内，任何交通工具20分钟以内。次圈次圈 -25

61、顾客；小型商店主圈在1.5公里以内，步行20分钟；大型商场主圈在8公里以内，任何交通工具40分钟以内。边圈边圈 -10顾客；小型商店主圈在1.5公里以外，步行20分钟以上；大型商场主圈在8公里以外，任何交通工具40分钟以上。商圈辐射范围：包括一级商圈、次级商圈辐射范围；商圈辐射范围：包括一级商圈、次级商圈辐射范围；商业定位的目标市场目标市场的考虑因素：目标市场的考虑因素：城市发展状况：包括GDP指数，人口分布，产业结构等等；项目所在区域商贸状况：包括商品交易状况，恩格尔系数；居民收入及消费构成等。人流研究：人流数量，停留时间，每次消费，对不同类别的需求（吃、喝、玩、乐）等；富饶世家汽车西站同三

62、高速206国道天山路德龙烟铁路，规划路嘉陵江路同三高速海信地产奇章发展1.1商业定位受影响因素分析基础条件：预计3公里范围内约130万平米建筑面积，2.5万户，常住人口达到7万人左右，社区商业面积供应达到7万平米左右，其中预测奇章地块商业约2.5万方，海信地产约2万方，汽车西站后期发展商业面积约0.5万方，本案商业将在0.8万方3万方之间。车站商业车站商业奇章临街商业奇章临街商业本案商业本案商业海信商业海信商业基础障碍：本案商业的拓展思考面临几个问题。1、本案与汽车西站隔河相望，交通受阻；2、德龙烟轻轨从柳子河偏南侧高空通过；3、本案并非区域同心圆中心，辐射群体的范围受限；4、天山路为快速车道

63、，与海信的链接受限；5、区域内奇章和海信必将建设较大体量商业。6、向南向西均受同三和206阻隔，具有规划的硬性难度。1.2商业定位机会点分析规划因素：据此影响，项目规划要受到如下几个因素的制约：1、体量问题，总面积不宜过大；2、业态问题，要避免结构性失衡；3、物业形态，要在满足配套的基础上体现主题性；4、动线问题，要连贯嘉陵江路形成互动，要联系海信地产形成业态互补；富饶世家汽车西站天山路海信地产奇章发展如图所示，本案在硬性条如图所示，本案在硬性条件中所受影响较大，只能件中所受影响较大，只能形成半圆弧状的辐射可能形成半圆弧状的辐射可能性。性。机会：1、海信与车站距离车站距离不及本案，本案在轻轨站

64、点设置和站前人流的有效行程上占优势；2、柳子河柳子河即将整治为河岸公园带河岸公园带，景观带来的步行栈道极带人气；3.调研得知的周边缺乏主题性的商业规划周边缺乏主题性的商业规划，现有较大体量的规划商业缺乏吸引力和竞争力1.3本案商业的客群及需求属性分析富饶世家汽车西站天山路海信地产奇章发展吸引互补消费目的导入补充住宅人群住宅人群站前人群站前人群海信地产海信地产柔性需求柔性需求互补消费互补消费富饶世家富饶世家补缺商业补缺商业刚柔并济刚柔并济奇章及其他奇章及其他柔性需求柔性需求主题吸引主题吸引周边互动周边互动关键词：品质、时尚、体验区域互动区域互动刚性居多刚性居多柔性为辅柔性为辅刚柔并济刚柔并济以刚

65、为主以刚为主1.4 本案商业可支撑的消费客群属性分析可支撑的消费客群属性分析住宅人群住宅人群社区零售社区零售社区服务社区服务生鲜生鲜菜蔬菜蔬药品药品日杂日杂服装服装洗衣洗衣美容美容皮具护理皮具护理家政服务家政服务餐饮餐饮生活需求生活需求商务需求商务需求超市超市诊所诊所银行银行日杂日杂服装服装酒吧酒吧会议会议Ktv洗浴洗浴酒店酒店餐饮餐饮刚性需求刚性需求柔性需求柔性需求刚性需求刚性需求柔性需求柔性需求站前人群站前人群本案商业可考虑双重消费属性基本需求确定商业规划本案商业可考虑双重消费属性基本需求确定商业规划.区域家庭消费潜力大 区域内聚集并规划有众多住宅小区，周边客群消费力相对较高。车站人群消费

66、需求大车站人群消费需求大 本区域可成为车站配套核心商业区，聚集有消费能力成长性的年轻客群。商业氛围不足商业氛围不足 项目位于主城边缘，周边有商业但不集中，且未形成规模和主题，只是满足日常之需。家庭消费家庭消费时尚消费时尚消费主题消费主题消费1.5 需求决定定位思路1.6 本案商业定位资源及定位定位资源及定位车站距离车站距离河岸公园河岸公园周边商业规划周边商业规划主要资源板块主要资源板块周边潜在人口量周边潜在人口量车站商业车站商业休闲商业休闲商业主题商业主题商业配套商业配套商业定位板块方向定位板块方向定位融合意向定位融合意向具有休闲功能的具有休闲功能的邻里中心型邻里中心型主题商业街区主题商业街区

67、主主题题商商业业创创新新住宅住宅1.7 本案项目的整体功能定位本案项目的整体功能定位 生活、消费，一应俱全，以时尚体验的主题式消费理念，打造区域居住生活全新的消费中心。改变该区域目前匮乏的生活方式，迎合城市规划发展的大趋势，为区域内的居民和流动性人口打造一个工作和居住之余的的娱乐消费生活圈，既满足居民基本消费之需，又能提升扩张消费欲望，延伸补充了流动性客户的消费需要。人们在此体验生活所需之便利，又可享受购物、聚会、美食、玩乐的一站式体验，这将成为本案的重要战略意义。+1.8 项目总体定位邻里中心，邻里中心，活力主题休闲商业街区活力主题休闲商业街区 车站商业车站商业+社区商业社区商业+休闲商业休

68、闲商业+主题方式主题方式商业构成板块定位：本项目本项目地区中心地区中心LS中心中心地址地址F4社区内，西站轻轨站点旁社区内，西站轻轨站点旁区域中心中抵档居住区交通交通区域交通主干道，地铁区域交通主干道，地铁3号线号线区域中心主干道旁区域/社区交通干道面积面积约约3万平米（初步意向）万平米（初步意向）5-8万平米1.5-5万平米商圈商圈可覆盖可覆盖3公里公里可覆盖10公里可覆盖3公里住宅社区人群的刚性生活住宅社区人群的刚性生活需求可分为两大类需求可分为两大类社区零售社区零售社区服务社区服务生鲜生鲜菜蔬菜蔬药品药品日杂日杂服装服装洗衣洗衣美容美容皮具护理皮具护理家政服务家政服务餐饮餐饮1.9.1

69、项目业态定位核心核心业态业态绿化组团商铺示意楼座布局核心业态206国道德龙烟铁路柳子河生活需求生活需求商务需求商务需求超市超市诊所诊所银行银行日杂日杂服装服装酒吧酒吧会议会议Ktv洗浴洗浴酒店酒店餐饮餐饮车站人群的柔性需求可分车站人群的柔性需求可分为两大类为两大类核心核心业态业态绿化组团商铺示意楼座布局核心业态206国道德龙烟铁路柳子河1.9.2 项目业态定位商业分类商业分类服务方式服务方式说明说明商业类型商业类型社区零售社区零售型商业型商业商品销售主导商品销售主导以为消费人群提供直接商品消费以为消费人群提供直接商品消费为服务内容的商业形式为服务内容的商业形式超市、便利店、鲜花店、超市、便利店

70、、鲜花店、蔬菜水果店、茶叶店、蔬菜水果店、茶叶店、烟酒店、音像店、家居烟酒店、音像店、家居饰品、药店等饰品、药店等社区服务社区服务型商业型商业服务主导服务主导以为消费人群提供服务及服务引以为消费人群提供服务及服务引导的商品销售的商业形式导的商品销售的商业形式美容美发、家政、房产美容美发、家政、房产中介、干洗、小型诊所、中介、干洗、小型诊所、宠物店、健身等宠物店、健身等餐饮服务餐饮服务以为消费人群提供饮食消费为服以为消费人群提供饮食消费为服务内容的商业形式务内容的商业形式小型快餐、面包糕点、小型快餐、面包糕点、冷饮、小型咖啡吧等冷饮、小型咖啡吧等上表为成规模居住社区必备之配套商业业态列表，它代表

71、本案商业作为区域大型住宅综合体项目所不可或缺的上表为成规模居住社区必备之配套商业业态列表，它代表本案商业作为区域大型住宅综合体项目所不可或缺的商业业态，由社区生活最基本的商业业态组成。商业业态，由社区生活最基本的商业业态组成。社区配套商业业态组合社区配套商业业态组合必备功能必备功能1.9.2 项目业态定位u本案社区配套商业业态组合将由社区零售型、社区服务型、社区餐饮型本案社区配套商业业态组合将由社区零售型、社区服务型、社区餐饮型三大类组成。三大类组成。u可能的详细业态类型和商户示例参见前页分类列表。可能的详细业态类型和商户示例参见前页分类列表。u其中必备功能通常包括：其中必备功能通常包括：l社

72、区零售型：社区零售型：超市、便利店超市、便利店、鲜花店、蔬菜水果店、茶叶店、烟酒店、音像、鲜花店、蔬菜水果店、茶叶店、烟酒店、音像店、家居饰品、药店等店、家居饰品、药店等l社区服务型：社区服务型：美容美发、家政、房产中介、干洗、小型诊所、宠物店、健身等美容美发、家政、房产中介、干洗、小型诊所、宠物店、健身等l社区餐饮型：社区餐饮型：小型快餐、面包糕点、冷饮、小型咖啡吧等小型快餐、面包糕点、冷饮、小型咖啡吧等1.9.2 项目业态定位小结核心核心业态业态绿化组团商铺示意楼座布局核心业态206国道德龙烟铁路柳子河休闲：休闲：休闲的生活方式休闲的生活方式文化：文化：提升商业街的文化附加值提升商业街的文

73、化附加值餐饮：餐饮：商业街的业态主体与主题载体商业街的业态主体与主题载体体验体验：融合业态的消费链条：融合业态的消费链条时尚：时尚：引领消费的亮点引领消费的亮点1.10 项目定位的主题文化板块核心核心业态业态绿化组团商铺示意楼座布局核心业态206国道德龙烟铁路柳子河配套商业具备对大盘的持续影响力，应合理选择开发规模、开发配套商业具备对大盘的持续影响力，应合理选择开发规模、开发时间；时间；开发过程中与社区生活及周边商务需求密切相关的某些核心业态开发过程中与社区生活及周边商务需求密切相关的某些核心业态应重点控制；应重点控制；除核心必备业态外，辅助业态可由临街商业自然形成；除核心必备业态外，辅助业态

74、可由临街商业自然形成；应合理分配配套商业的服务半径；应合理分配配套商业的服务半径；1.11 项目商业定位的开发要点2.1作为大盘，配套商业是必须的，但其规划合理与否，将对大盘的可持续开发产生作为大盘，配套商业是必须的，但其规划合理与否，将对大盘的可持续开发产生较大影响较大影响居住区配套商业刚性需求的体量比例一般为住宅建筑规模的居住区配套商业刚性需求的体量比例一般为住宅建筑规模的3 35 5，该比例通常与住宅区建筑规模成反比关系。，该比例通常与住宅区建筑规模成反比关系。住宅总建筑规模越大，配套比例降有降低。本案属于住宅中小盘，住宅建筑规模达到约住宅总建筑规模越大，配套比例降有降低。本案属于住宅中

75、小盘，住宅建筑规模达到约2222万平方米，取中限比例计万平方米，取中限比例计算，得出其商业配套刚性需求面积为：算，得出其商业配套刚性需求面积为：2222万万4 40.80.8万平方米，另估计海信地产万平方米，另估计海信地产5050万方，则应为万方，则应为5454（3 35%5%）1.61.62.72.7万平方米。本案和海信地产共计需要约万平方米。本案和海信地产共计需要约2.42.43.53.5万方商业。万方商业。商业面积建议二二项目西北侧汽车西站规划1万次/日人流，北侧3号轻轨交通商业在汽车西站预计将设分流站点。本案机会最大成为站前主力商圈，并有强势的自然景观商业卖点，此一商业面积需求可适当扩

76、大。按照日均人流1000次，年度36万人，并为单次消费率计算，则依据我司一贯经验预测该面积区间可设置在3万平米左右。备注：该部分商业面积受车站群体流量而导致弹性面见区间较大，具体面积需要量化分析并测算。备注：该部分商业面积受车站群体流量而导致弹性面见区间较大，具体面积需要量化分析并测算。本案面积有如下几个因素影响：本案面积有如下几个因素影响：1、车站人流的数量及消费频率的弹性空间；、车站人流的数量及消费频率的弹性空间；车站人流的增长趋势，消费频率，单次消费质量，翻台率，提袋率，上座率等考核指标。2、规划业态；、规划业态；业态的主题吸引力，先期规划的导入客群，与海信的互补3、开发先机是否早于海信

77、。、开发先机是否早于海信。常规业态的设置越早越好，如超市。越早设置则可能规划面积稍大。此类核心业态务必配合开发时机加以控制。2.2 面积影响的几个因素面积影响的几个因素2.32.3由人口与商业对本案的预期规划由人口与商业对本案的预期规划性质区域住宅人口（重点客群）站前旅游客群（重点客群）导入客群（次要客群）商务客群（非主流客群）人口数量（万）3万60万次/年（按日1万人次的60%）1万次/年0.3万次/年商业空间基础刚需商业站前商业升级商业品质商业核心业态控制百货副食服装鞋帽低端餐饮客房、餐饮（快餐+特色餐饮+美食街）、旅游工艺品、KTV、酒吧百货副食服装鞋帽中端餐饮中高端超市百货卖场，品牌服

78、饰店，中高端餐饮娱乐品牌大型康体美容重点限制业态规模百货副食服装鞋帽旅游用品KTv/酒吧百货副食服装鞋帽超市百货品牌服饰店面积控制较高，可考虑和旅游客群的面积控制进行搭配高较低最少消费频率重复消费单次消费多次消费单次或多次消费商业消费定性购物为主，柔性需求刚柔并重刚柔并重纯粹消费，刚性需求刚性为主刚性为主体验消费，柔性需求柔性为主柔性为主品质零售,柔性需求柔性为主柔性为主商业规划建议三三“剑有双刃，刀走偏锋剑有双刃，刀走偏锋”商业的主要租金收入来自于各种中小型店铺，中小型店铺经营灵活，赢利能力高，平均租金水平远远高于主力店，是商业主要租金收入的贡献者；但是也应注意商家租赁面积与租金体系的平衡问

79、题。建立最高利润与最低风险的平衡点就要找出最佳的投资回报方式；合理的投资回报方式应从低风险出发，制造出高利润；平衡规则一：业态风险与利润成正比；平衡规则一：业态风险与利润成正比；平衡规则二：建立利润风险平衡点；平衡规则二：建立利润风险平衡点；商业地产的本质是金融地产，其运营需要诸多的结构平衡共同实现：商业地产的本质是金融地产，其运营需要诸多的结构平衡共同实现：品牌店铺与一般店铺的平衡；强承租户与弱承租户的平衡；大型租户与小型散户的平衡；长期租户与短期租户的平衡；白天运营与夜晚运营的平衡；业态与业种配置的效益平衡；低风险 中低风险中高风险 高风险风险低利润中低利润中高利润高利润主力店主力店零售百

80、货类次主力店次主力店酒楼、小型专卖超市、折扣店专卖店专卖店批发零售个体店个体店连锁品牌店、便利店业态风险和利润成正比例土壤：区域环境土壤：区域环境树干：主力店树干：主力店主干：次主力店主干：次主力店树枝：街道树枝：街道树叶：品类树叶：品类商业街区具有主力店+次主力店+内外街区+合理品类的“通道树”结构，从目前中国商业的进程来看，具有主力店+次主力店+内外街区成为最具有活力，也是具有运营价值的商业物业规划组合方式。3.1 商业产品的规划是成败的关键因素3.1 本产品商业部分的规划元素混搭、共生、小尺度、中轴线线形、哑铃型、自然区隔多层次、穿透、景深、动感、多变;室外、室内、自然采光、人工采光、半室外;合围、聚合力、向心力、灰空间：通道树，二三层铺位价值提升：内街价值：短街、共享空间、聚客点、氛围、业种、商家THE END!THE END!