南京PARK·公馆房地产项目总体定位策划汇报（73页）.ppt

1、项目总体定位策划项目总体定位策划汇报汇报 23No.2 No.2 项目定位项目定位No.4 No.4 营销推广营销推广 No.3 No.3 产品建议产品建议 4v05年1-12月份，77%是住宅开发投资，与去年同期相 比出现了2.60%的负增长。值得一提的是，虽然住宅和 写字楼的房地产开发投资额都不同程度的出现下滑，但是商业的投资额却有超过一成的增长，可见开发商开始逐渐关注商业地产。v虽然商品房的销售面积与去年同期相比出现了负增长，但是作为商品房中占主要地位的住宅销售面积却依然保持良好态势累计达到570.66万平方米比去年同期增加5.20%。但土地开发面积和土地开发投资额依然呈现负增长的态势。

2、5南京市房地产开发投资125.68亿元，比去年同期增长.4%。在投资构成分类当中，住宅增长2.4%，办公楼和商业营业用房分别增长37.5%、17.3%。房屋施工面积2466.83万平方米，增长19.2%，其中新开工面积441.76万平方 米，增长17.1%，房屋竣工面积263.74万平方米，增105.1%。商品房销售以期房为主。商品房销售面积355.85万平方米，增幅为0.5%，其中：期房销售面积241.59万平方米，增长12.0%，占商品房销售的69%，现房销售面积114.27万平方米，同比下降17.5%。房地产投资平稳运行房地产投资平稳运行6多为中小规模项目多为中小规模项目7市场供应充裕市

3、场供应充裕产品特色成竞争的关键产品特色成竞争的关键小户总供应量约近3000套，已销售2000套左右，市场需求量较大，均价主要集中在3500-3800之间。备注：标装小户型项目一般较毛坯房高出400500元/平方米。8岔路口板块岔路口板块 将军路板块将军路板块 东山板块东山板块大学城板块大学城板块百家湖板块百家湖板块 ，地理位置优越，紧邻秦淮区，地铁（轻轨）的规划更让岔路口板块交通更占有优势，但整体规划较差，景观及综合环境相对较为杂乱。是江宁，也是南京别墅最为集中的区域，主要围绕翠屏山山景资源进行产品打造。百家湖板块（本项目所在板块）是江宁楼市较早开发的一个区域。主要围绕百家湖一圈进行开发，并借

4、助湖景资源进打造了一些高端别墅及高档公寓住宅，目前开发过半，由于有湖景及多方面的条件优势，江宁区政府一直把百家湖板块按照的定位来进行打造，小户型产品的空白供应带小户型产品的空白供应带。属，主要依托大学城的发展而逐渐发展而成，该板块楼盘主要以武夷绿州和21世纪现代城为代表是江宁房产开发较早的区域，主要依托东山镇的经济发展及人气等多方面资源，相关配套都趋于齐全。目前已基本形成一个。968-8877%江宁小户型住宅市场主力户型以一室一厅为主，所占比例为85%，户均面积约为40平方米以下的占74%。二房的面积则集中在6888平方米占总比例的77%，三房小户的供应基本处于空白。10物业总价：物业总价：江

5、宁片区小户型产品总价集中于1530万之间。如下图其中一房总价成交集中在14-18之间，而二房单位成交总价则多集中于25-30万之间；物业特征物业特征江宁小户型以往通常都涵盖于大社区内，仅占社区体量的一小部分，物业型多为多层和小高层，近期开始出现以小户为主项目近期开始出现以小户为主项目，产权式酒店基本处于空白。11v江宁小户型项目基本布点于交通主干道，项目周围有多条直达南京主城区的公交线路，部分项目还将受到未来地铁南延线的辐射；v项目周边现在或未来均会有超市大卖场等满足周边居民基本生活需求的大规模商业业态和业种品类丰富的社区商业业态；v江宁大学城多所院校的师生、江宁高科技企事业单位的职员、江宁开

6、发区外企员工以及刚步入工作岗位的南京小白领等等都构成了对江宁小户型住宅市场的租赁需求，使得江宁小户型住宅具有较高的投资价值和投资回报，从而推动了江宁小户型的销售。交通交通商业配套商业配套租赁资源租赁资源12时间向度时间向度关注程度关注程度高低过去未来区位价位环境户型规模/配套品牌形象目前目前1314区域商铺差异较大区域商铺差异较大区域商业初具规模，区域商业初具规模，底商以两层居多底商以两层居多江宁购买商铺的客户江宁购买商铺的客户略高于南京的客户略高于南京的客户面积在面积在200平方米以内，平方米以内，总价在总价在170万以内的商万以内的商铺最受青睐铺最受青睐比如金王府商铺基本上主力面积在100

7、平方米左右，商铺规模较大，是河定桥的家装一条街，蓝岸亲水湾花园打造的是精品旗舰商业街，市场定位存在较大差异。江宁区撤县改区以来，房地产开发如火如荼，住宅底商和大型商业发展至今也初具规模；如欧尚大卖场落址河定桥，金王府商业也形成一定规模，东山桥另一侧商业气氛浓厚，东山黄金海岸的形成也辐射河定桥区域的商业气氛；从江宁现今市场来看，住宅底商两层商铺比较普遍，且一般都为一二楼捆绑销售。从调研情况来看，虽然在江宁购买商铺的南京客户不少，但总体来看，江宁的客户还是略高于南京。从销售情况来看，如金王府、同曦鸣城及武夷商城等销售率情况良好，所剩商铺大部分都在200平米以上，可见在江宁，商铺面积控制在200平方

8、米以内，总价在170万以内的商铺最受消费者青睐。此种商铺面积适中，经营业态丰富、受险小，相对投资风险较小。同时，像同曦鸣城、武夷商城依托周边小区的常住人口，有强大的消费群体。而金王府采取了统一的业态规划，采取招商的形式经营，现主要以出租为主，不进行对外销售15No.1 No.1 市场研究市场研究 No.2 No.2 项目定位项目定位No.4 No.4 营销推广营销推广 No.3 No.3 产品建议产品建议 16项目定位项目定位基本数据基本数据地块经济技术指标地块经济技术指标:规划总用地面积：24898平方米建筑面积：78000平方米容积率：局部建筑容积率不超过5.3建筑密度：不大于38%绿地率

9、：不小于30%17百家湖百家湖 项目定位项目定位区位分析区位分析环湖高尚社区凤凰港片区凤凰港片区酒楼食市酒楼食市规划中购物广场规划中购物广场规划中酒吧一条街规划中酒吧一条街本项目位置本项目位置白龙广场白龙广场银行银行假日百货假日百货高新产业园高新产业园国际美食广场国际美食广场环湖环湖高尚社区高尚社区N环湖高尚社区环湖高尚社区18项目定位项目定位定位推导思路定位推导思路项目核心竞争力、市场竞争环境项目核心竞争力、市场竞争环境 市场需求市场需求在结合项目特质和功能设想的情况下，在结合项目特质和功能设想的情况下，最终客户定位决定项目定位！最终客户定位决定项目定位！结合19区域内以高尚住宅为主，兼顾投

10、资物业概念，市民对整体片区认同度较高，人文形象良好。项目定位项目定位项目所在区域整体形象项目所在区域整体形象良好的区域气质良好的区域气质和发展潜质！和发展潜质！20项目定位项目定位项目综合吸引点分析项目综合吸引点分析地铁地铁5C物管物管特色特色配套配套区位价值区位价值景观景观地铁一号延长线出口站就在门口百家湖周边湖景观、绿化休闲广场环百家湖区域绝版高层片区整体的升值潜力依托外部周边大型商业配套凤凰港购物广场，餐饮、娱乐、购物、休闲于一体。内部良好的市场错位竞争引导的特色商业、会所。产品上营造特色，能很好地提升本项目档次英式私家物管，安心，贴心，高效核心竞争力核心竞争力21内在特质内在特质不利市

11、场环境市场环境有利STRENGTH优势优势WEAKNESS劣势劣势OPPORTUNITY机会机会THREAT威胁威胁片区价值片区价值：已在市场上得到较高认同。环境景观环境景观：百家湖集各种景观组合、环境成熟人文氛围人文氛围：环湖社区聚集，高尚人文气息突出。商业配套商业配套：凤凰港内具备大型的购物中心，酒吧街等休闲娱乐配套一应俱全。升值潜力升值潜力：地铁规划建在项目旁，升值潜力大。生活配套生活配套依赖外部提供 片区环境和周边物业尚在建，未形成统一形象，视觉效果不理想。影响买家信心影响买家信心 项目地盘素质在整个环湖片区中综合条件综合条件中等，同片区市场供应竞争多中等，同片区市场供应竞争多。产品大

12、进深引起的户型设计方面的暗房、面积过大，等问题 稀缺性水景资源稀缺性水景资源：环湖可供开发土地稀少，湖景项目具有稀缺性发展机会。地铁沿线升值机会地铁沿线升值机会 配套完善机会配套完善机会：江宁开发区市场配套方面获得政府大力支持，迅速提升生活环境。江宁开发区新增供应增长迅猛、消化增速有限，供求对比面临一定的矛盾供求对比面临一定的矛盾。江宁城区开发已近三年，客户新鲜感客户新鲜感较难激发。国家对楼市的宏观调控政策宏观调控政策，易造成市场的持币观望效应。本项目的开发对凤凰港的依附度较高项目的开发对凤凰港的依附度较高，片区内多个重点物业的招商经营进度和成功与否，对本项目影响太大。SWOT分析分析项目定位

13、项目定位SWOTSWOT分析分析22不利有利STRENGTH优势WEAKNESS劣势OPPORTUNITY机会THREAT威胁SWOT分析分析交互分析交互分析市场环境市场环境内在特质内在特质规避劣势，规避劣势，把握机会！把握机会！项目定位项目定位SWOTSWOT交互分析交互分析23项目定位项目定位根据项目地产因子考虑适宜建造的建筑功能根据项目地产因子考虑适宜建造的建筑功能 单 身公 寓普 通 住 宅中高档公寓/住宅豪宅别墅影 响 因子A、公共交通很 强强一般弱B、噪音及环境干扰性强较 强弱很弱C、空气环境低不 高高很高D、小区（菜市场）配套高很 高较弱弱E、周边自然及人文景观低一般高很高F、小

14、区物业管理水平低不高高很高G、建筑质量、装修情况低一般高很高H、容积率、覆盖率无一般低低I、休闲空间，绿化环境无一般高很高J、内部景观无一般高很高项项目目具具备备中中高高档档产产品品开开发发条条件件红色为本项目因子红色为本项目因子24项目定位项目定位地产项目的核心竞争力地产项目的核心竞争力产产 品品（品质,创新理念）区区 位位（发展潜力）服服 务务（物业管理）环环 境境（自然资源）价价 格格（性价比优势）人人 文文（历史,社会资源）区位价值和景观资源是本项目核心竞争力区位价值和景观资源是本项目核心竞争力25项目定位项目定位本项目核心竞争力本项目核心竞争力本项目核心竞争力本项目核心竞争力景观景观

15、环百家湖的环百家湖的优美环境优美环境区位价值区位价值地铁沿线物业和周边地铁沿线物业和周边良好配套规划良好配套规划目标客户 人文环境，舒适居家环百家湖的景观是项目环百家湖的景观是项目最有竞争力的卖点，因最有竞争力的卖点，因为从项目所占的地块来为从项目所占的地块来看，基本上已是一线湖看，基本上已是一线湖景的绝版位置，而纯景景的绝版位置，而纯景观加小户的搭配，确实观加小户的搭配，确实能在市场上形成小户物能在市场上形成小户物业的一种特色。业的一种特色。本项目具有地铁沿线物业本项目具有地铁沿线物业的特征，在区位上发展潜的特征，在区位上发展潜力巨大，同时，凤凰港片力巨大，同时，凤凰港片区良好的规划和周边较

16、纯区良好的规划和周边较纯熟的生活配套也成为片区熟的生活配套也成为片区未来的发展打下坚实的基未来的发展打下坚实的基础。础。26项目定位项目定位项目整体定位项目整体定位百 家 湖美 景 的稀有性环湖高尚人文社区，休闲娱乐配套纯熟在产品的创新和建筑立面上的现代简约风格，物业服务上具有时尚的特征小户型的定位，环湖景观和小区内景浑然一体，美伦之极，地铁沿线物业物业素质优异配套纯熟片区潜力大5C服务价值品值景观公馆品值景观公馆27项目定位项目定位本项目功能定位本项目功能定位商业会所定位商业会所定位休闲型商业会所，营造高尚社交空间，形成贵族式服务，优雅而高贵。酒店公寓定位酒店公寓定位.针对部分对商务居家和酒

17、店服务有强烈需求的客户群，在服务内容上有更多创新，是集商务接待、休闲度假、创意空间等多重功能于一体的新型商务酒店。住宅定位住宅定位在表现方式上以项目整体定位为基础进行延展，在产品设计上与项目定位一致。本项目三大本项目三大主要功能主要功能28项目利益最大化项目利益最大化项目定位项目定位功能关系定位功能关系定位住宅功能第一目标：提供项目最大利润实现点第二目标：为商业提供购买力和人气的基础保障酒店公寓第一目标：令部分物业价值最大化，形成项目特色第二目标：经营投资，保值商服功能（含会所部分）第一目标：是作为社区的生活配套，增加物业的吸引力.第二目标：经营性物业29项目定位项目定位各功能比例和细化各功能

18、比例和细化户型分布：45-105m2作为项目的实现利润最重要的部分，其定位于品值成长阶层，户型以4590平方米的单位为主。可考虑带装修或提供装修套餐。对不适宜做住宅的物业进行功能改造，有效提升其内在的价值。并作为项目的创新特色部分，充分地调动市场的注意力，提升市场知名度。主力面积在与经济型酒店经营特征相符的35-40m2自由分割作为规模不大的商业配套，如何在创新经营方面进行挖掘是成功的关键。而周边的大型商业配套能较好地提升片区内的商业环境，但如不能形成错位竞争或该商业配套的经营不善，将在很大程度上影响本项目商业的经营，目标客户以本地和社区客为主私家酒店私家酒店商业、会所配套商业、会所配套精品住

19、宅精品住宅64800m26000m27500m2 房型 面积（m2）比例一房 45-60 65%二房 66-90 25-30%三房 92-105 5-10%户型分布：3550m2 房型 面积（m2）比例 一房 35-50 100%v户型配比户型配比:结合前面目标客户的需求,项目周边的竞争性和户型供应的特征分析，建议本项目的户型为以一房，二房为主，辅以部分三房30CENTALINE SZ项目定位项目定位价格定位价格定位项目名称项目名称规模规模地段地段/位置位置销售均价销售均价武夷商城总建面20万平方米宁溧路与城北路的黄金交叉口3600元/左邻右里总建面30万平方米岔路口宏运大道1188号3500

20、元/南方花园总建面15万平方米江宁区东山镇双龙大道833号3750元/托乐嘉总建面：75万平方米江宁开发区将军大道9号3900-4200元/阳光翠庭总建面积3万平方米江宁区东山镇天印大道1089号3900元/住宅参考住宅参考项目名称项目名称规模规模地段地段/位置位置销售均价销售均价阳光金峰总建面积2.7万平方米 鼓楼区江东北路298号 7623元/嘉业国际城总建面25万平方米建邺区经四东路以西、青石埂路以南 6100元/酒店式公寓参考酒店式公寓参考31重点对比项重点对比项所占比重所占比重对比考虑因素对比考虑因素地理位置7/100是否位于城市发展方向、区域的未来发展潜力、来往市区的距离和时间、客

21、户对区域的档次印象、未来规划的重要功能区域环境 12/100自然环境、人文文化环境、商业配套环境、升值潜力建筑密度 6/100总体容积率、建筑间距、户数数量小区环境 9/100园林面积、园林设计及绿化效果、材料成本、施工工艺水平景观 8/100开阔性、外部自然景观、小区内部景观、景观的均好性市政配套 5/100文化设施（体育、图书馆、学校等）、休闲娱乐、生活配套设施交通配套5/100市政交通配套、项目自设交通配套、本项目的交通通达性会所6/100会所面积、会所风格、装修档次、会所设施、设备、服务水平、质量户型结构 8/100户型方正度、设计创新及特色、通风采光效果、户型主朝向、户型面积是否正适

22、合装修档次10/100物业外型装修档次、室内公共部分装修档次及效果、交楼标准（需另计成本）项目定位项目定位价格定位价格定位32项目定位项目定位价格定位价格定位4500-5000元元/本项目住宅均价本项目住宅均价50005500元元/酒店公寓均价酒店公寓均价商业均价商业均价v定价考虑因素：一年以后的市场预测；本项目在开发周期、产品定位、档次等多方面均有较多不确定因素，故对比的着重点放在对环境、交通、综合配套几点上。商业部分的定价，多取决于周边商圈是否成熟、商业格局、以及自身经营定位等因素，价格差别非常大。目前对1年多以后的商业定价，存在较大偏差，若1年多后凤凰港配套基本成形，则预测商业价格可达1

23、200016000元/平米。预期价格为：预期价格为：12000-16000元元/33v项目定位：品值景观公馆品值景观公馆v目标客户：外来高级工作者外来高级工作者中产阶层（投资客）中产阶层（投资客）v实际具体客户：40%-60%城中投资兼自用客户，以中产阶级为主10%-20%休闲、喜欢独立思考、休闲空间人群第二居所10%-15%江宁高新区的中高级管理人5%-10%江宁区白领阶层过渡型居住5%-10%外籍人（港、台、欧美）项目定位项目定位目标客户定位目标客户定位34项目定位项目定位目标客户特征描述目标客户特征描述v基本特征：基本特征：u以项目周边之高新园内的中高层管理人，外籍工作人员，南京城区内投

24、资，休闲度假客户为主力的客户群体；u年龄层次在2840岁之间为主；u家庭年收入在10万30万之间；u部分人有私家车或单位配车；v置业特征：置业特征：u对轨道交通的预期较看重的；u有投资意识的；u崇尚品质生活、满足自我空间需要满足自我空间需要，生活休闲的第二居所生活休闲的第二居所；u重感受、舒适度、居住环境，有要求独立性居住空间的倾向有要求独立性居住空间的倾向；u有崇洋心理，认可景观生活认可景观生活；u可接受价位一般在一般在50万元以内万元以内；35项目定位项目定位目标客户的具体表现目标客户的具体表现重叠的客户需求重叠的客户需求01、生活模式的人群、生活模式的人群多为城区客户，置业目的多为第二居

25、所用途，已拥有一套或以上满意的物业，却希望在周末拥有更多的休闲空间的人群 02、投资客，有多余的闲散资金进行物业方面的投资，该部分人群对物业的地段和升值潜力十分重视。05.商务人士在周边有固定的居所，因工作上的原因商务应酬较多，需要一个固定的能提供商务接待服务场所的人对住宅对住宅/的需求的需求对酒店公寓的需求对酒店公寓的需求对商业、会所的需求对商业、会所的需求 06.独立的思考空间脑力劳动者、自由工作者、人士，这类客户需要更多独立工作，思考空间的人群，该部分客户学历水平高，工作压力大。渴望一个在家庭以外独立思考空间 03.退休养老人士 喜欢清新的空气，幽雅的环境，方便的生活 04.外籍工作者

26、通过公司的住房补贴选择居所的外籍人员，选择租房的他们希望通过补贴的房款抵月供款的形式来获得稳定的居所和额外回报。共同特征：注重品质的共同特征：注重品质的品品“值值”一族一族 07.产业园和教学园 江宁区内高新产业园和教学园区的白领工作者、教职员工等，便捷工作与品质居住最佳选择。36项目定位项目定位主荐命名方案主荐命名方案项目特征凤凰港配套：成熟居住社区百家湖湖景：更优美的环境地铁概念:距离项目咫尺之间创新的户型：更完美的空间私家物管：体现身份,贴心管理目标客户的心理生活的便利对先进生活方式的向往要求居住环境更好独立、完整、合理的空间社区人文素质与自身气质的对应命名原则命名原则体现特色，内涵丰富

27、，体现特色，内涵丰富，字形美观，现代感字形美观，现代感 容易记忆容易记忆名称内涵PARK是建立于项目众多资源(湖景、购物中心，地铁，管理)上的一种公园式（）的生活空间，清新，浪漫，优雅，自在是这种生活的主旋律。“公馆”有高档居所的含义。用在本项目，主要是在档次上拉近与环湖片区物业的距离；公馆在内容上包含住宅和公寓的意思，在推广本项目酒店式公寓中也能使用。不会引起名称的混淆。项目的名称，应该传达项目的项目的名称，应该传达项目的气质，并满足目标客户的心理气质，并满足目标客户的心理37项目定位项目定位LOGOLOGO383940项目定位项目定位LOGOLOGO414243No.1 No.1 市场研究

28、市场研究No.2 No.2 项目定位项目定位No.4 No.4 营销推广营销推广No.3 No.3 产品建议产品建议44规划设计要点分析规划设计要点分析对本项目影响较大：p 建筑密度和地块的不规则性以及建筑的限高有所制约项目平面布局；p 沿宁溧路禁开机动车出入口，对车流组织带来困难；p 道路红线的退让对高层建筑的摆放，及多层与高层搭配带来制约。若红线退让过深，加上地块的不规则，平面布局空间非常有限。45产品建议酒店式公寓与住宅部分的关联分析产品建议酒店式公寓与住宅部分的关联分析而酒店式公寓所享有的物业管理及服务水准相对普通公寓更高VS两者均属住宅，仅仅是服务水平上有不同。酒店式公寓在内容上增加

29、了酒店式的5C服务标准，主要是为满足部分对商务和酒店服务要求比较高的客户群需求主要是为满足部分对商务和酒店服务要求比较高的客户群需求。同时，项目中包含酒店式公寓，亦可提升项目整体市场形象，所以，两者也可进行错位经营。带有酒店式公寓的特殊服务和附加值后的销售常规的销售模式普通小户住宅通常享有普通的物业管理提供日常管理服务46私家酒店私家酒店精品住宅精品住宅 商务客商务栖息住所；专业人士的个性展现场所；艺术工作者的临时工作室；放松身心的小资境地；户型结构上丰富化、设计空间上多样化，增强空间感和特色户户观景，保证最佳景致。同时服务配套一应俱全（清扫、盥洗、网络、商务）拥有足够体面的小区形象和入口大堂

30、产品建议酒店式公寓与住宅部分的关联分析产品建议酒店式公寓与住宅部分的关联分析47在明确两者之间关系和对项目实情了解基础之上，针对酒店式公寓的销售及经营模式提出以下建议；建议交由专业的物业管理公司进行经营管理经营模式经营模式综合分析综合分析自营则需单独成立酒店经营管理公司，一是精力容易分散，人力及财力资源投相对较大，并且带有一定的风险因素。他营全部承包给专业的有一定服务水准的物业管理公司，并借助于专业物管公司良好的运营及品牌知名度，使之快速进入经营状态并达到赢利的目的，且可以减少自身的人力方面等投入。产品建议酒店式公寓与住宅部分的关联分析产品建议酒店式公寓与住宅部分的关联分析48精粹精粹“思想思

31、想”家家超大休闲阳台半室外SPA圆厅圆床梦幻梦幻“艺术艺术”家家入户花园半室外SPA“船长船长”套房套房74.5平米设计，不规则户型结构、极具创意空间，弧形玻璃窗，景观面大于180度。园床、园厅、SPA等彰显超凡格调、趣味十足。52平米设计，1S1T，标准版，咖啡工作台、开放式餐厅、西式厨房、自由轨道隔离，享受创造乐趣。4.2米面宽阳台，百度空间，随心所欲60平米设计，1S1T，标准版，舒适性强，半室外浴缸，享受景观绝对视野舒适舒适“唯美唯美”家家65平米设计，1S2T，270度视野，可适合长期居住，流动空间设计，通透清爽产品建议产品建议做活小户型（住宅和公寓）做活小户型（住宅和公寓）49产品

32、建议产品建议户型户型内部亮点建议内部亮点建议小户中简易开放式西厨借鉴卫生间采用室内开窗设计，既解决采光问题，又增加生活情趣。甚至可考虑全落地玻璃窗。阳台较大的一线户型，建议设计应该更加开阔50产品建议产品建议公寓设计细节公寓设计细节阳台与燃气阳台与燃气调查显示：个人投资者对阳台和燃气的需求仍较传统，需要者居多。51阳台与燃气阳台与燃气l从楼宇形象、特别是公寓与住宅外观一致性考虑，尽量设置阳台，若不设敞开式阳台，但要以步入式凸窗、新风换气窗作替代阳台，注重满足用户在观景、换气、干衣等方面的实际需要；l建议项目分楼层设置燃气，设燃气的户数比例占30%以上。深圳部分公寓深圳部分公寓有无燃气有无燃气有

33、无阳台有无阳台白金汉宫白金汉宫管道燃气无阳台世金汉宫世金汉宫无燃气无阳台港岛银座港岛银座无燃气部分有阳台鸿翔鸿翔.御景东园御景东园无燃气部分有阳台城市天地广场城市天地广场管道燃气部分有阳台泰格公寓泰格公寓20设有燃气有阳台金中环金中环无燃气无阳台产品建议产品建议公寓设计细节公寓设计细节52走道宽走道宽层高层高电梯配置电梯配置电梯厅电梯厅白金汉宫白金汉宫1.6米约2.9米4梯34户开3m入8m世金汉宫世金汉宫1.5米4.6米（复式）4梯22户开3m入8m港岛银座港岛银座1.6米约2.9米4梯（含货梯）21户开2.4m入6m鸿翔鸿翔.御景御景东园东园1.5米约2.9米3梯9户开2.4m入6m城市天

34、地广城市天地广场场1.5米约2.9米3梯14户开2.6m入6m泰格公寓泰格公寓1.5米约3.1米4梯（各层户数不同）开2.4m入6m金中环附楼金中环附楼1.5米约2.9米3梯38户开2.8m入7m设计细节设计细节l按酒店稍窄的1.5米宽设走道宽l层高建议2.8-2.9米，局部中央空调走管位置建议不低于2.5米l电梯厅尽量宽敞设置，体现气派感，建议2.8m宽，进深则根据电梯数确定。产品建议产品建议公寓设计细节公寓设计细节53已建好餐饮本项目待建购物广场待建购物广场待建酒吧一条街产品建议产品建议商业辐射能力和购买力分析商业辐射能力和购买力分析一级辐射圈，只要指本小区内住户，本项目共约1300户，入

35、住后按每套住宅2-3人估算，则本项目小区固定消费人群可达到2500-3000人二级辐射圈，主要涉及环百家湖高尚生活片区，消费人口达万三级辐射圈，主要指本项目所在的凤凰港片区对方圆公里范围内整体的辐射能力，初步统计，该商圈内消费人群达到12万。社区型商业人流整体凤凰港商业圈的人流社区型商业人流整体凤凰港商业圈的人流后期规划有主题商场、休闲、娱乐、及步行街等综合商业配套54产品建议产品建议商业业态商业业态参考业态参考业态因素分析因素分析可选级别可选级别餐 饮由于凤凰港片区餐饮业规划较多，再加之本项目作为住宅底商，餐饮负面影响较多，所以底商临街部分可不考虑餐饮。可以三层会所中安排。小型超市虽凤凰港片

36、区内规划有主题商场、步行街等，但本项目在位置上占有一定优势，且全部属临街商铺，可考虑在靠凤凰港段引进一家超市，与之形成连动发展。并完善本项目之生活配套。社区型商业居家商业业态：银行、药店、洗衣店、鲜花、洗印、便利店等社区商业商务休闲商业业态：商务咖啡馆，商务中心等，休闲网吧，自助聚会吧特色精品业态：如运动品牌专营店，高尔夫用品专卖等商务休闲的社区型服务商业特色精品店本项目商业业态定位符合“品值一族”特征！55产品建议产品建议底商层高底商层高考虑项目进深过深，层高太低采光及感观效果不好考虑项目进深过深，层高太低采光及感观效果不好选择段选择段综合分析综合分析可选级别可选级别4.5米以下由于本项目临

37、马路和局部高度已达120米，层高小于4.5米会影响整个项目的外观形象。4.5米4.5米的层高为惯常设计层高，但不太适合于高层临宽马路底商的要求。4.8米基本能规避建筑高度和进深长的弱势，但不能做夹成，较尴尬，不利于制造独特卖点。55.5米5米的设计，在能规避建筑高层进深长的弱势下，而且可以做成夹层，能在一定程度上给客户带来附加值。67米在规避所有弱点的前提下，能制造出独特卖点，进一步提升楼盘形象，给客户带来附加值，从而能达到快速销售的目的。56产品建议产品建议底商面宽底商面宽面宽建议原则：面宽建议原则：从营销的角度，考虑本项目商铺进深较深和根据客户心理（面宽的商铺最受客户青睐）提出假设宽度假设

38、宽度综合分析综合分析可选级别可选级别4米(进深以20米计算)则单套商铺为80平方米，面积偏小 4.5米(进深以20米计算)则单套面积为90平方米，面积大小相对合理，但相对进深仍显偏小。5米或5米以上(进深以20米计算)则单套面积最小为100平方米，面积大小属客户接受的范围之内，能更大程度的避开进深过深格局57产品建议产品建议底商经营模式底商经营模式经营模式经营模式操作方式操作方式利利弊弊租赁租赁发展商将商铺分割租出，每月向商户收租金发展商容易整体控制项目的行业组合，便于经营管理和日后物业管理资金回收慢，由于固定租金对商户的压力较大，可能带来招商困难合作经营合作经营发展商按照商户每月营业额的某一

39、百分点计提收益发展商与商户共同分担经营风险，有利于项目招商的进展。经营状况好时，发展商的收益回报也大发展商的风险相对加大，资金回收慢出售出售发展商直接将楼面按每平方米标价出售资金回收速度快，发展商可尽快收回建设成本发展商无法控制商户组合，不利日后商场的整体经营管理和档次的提升，同时因较高层难销会造成空置带租约出售带租约出售发展商已将商铺租给商户，然后按每平方米带租约出售给小业主租赁期内，可短期内控制商铺经营。有租金收益，吸引力大，可吸引不少纯投资客户的购买发展商前期须投入精力招商自营自营发展商自行经营所开发的商业发展商可整体控制商业的运作，同时可随时根据情况随时调整业态发展商承担了全部的经营风

40、险，同时除了商业建设外，还需进一步的资金投入考虑本项目商业规模不大，约5500平米，建议经营模式如下：主荐全部出售，次选返租出售58日益完善、具体的软性配套功能在一些专业服务公寓中多见的配备，可提升项目竞争力的功能高档公寓较普遍配备的功能会所会所健身房健身房超市便利超市便利店店(含附近含附近)管家服务管家服务游泳池游泳池商务中心商务中心白金汉宫白金汉宫世金汉宫世金汉宫港岛银座港岛银座鸿翔鸿翔.御景东园御景东园7栋栋城市天地广场城市天地广场泰格公寓泰格公寓金中环金中环目前深圳主目前深圳主要高档公寓要高档公寓产品建议产品建议配套配套59根据需求调查显示：投资者较为关注公寓的日常生活便利程度和健身设

41、施。其次是管家服务、托幼中心等个性化配套服务功能、以及泳池、餐厅、图书室等设施。产品建议产品建议配套配套60u项目以环保节能而在专业界内非常知名，是国内首家获得美国LEED奖认证的项目；u为外籍人士量身度造了系列细致服务，包括常规的健身、泳池、桑拿等，还有托幼、为住客承办party、商务中心、会议室、露天烧烤、等，内部环境舒适亲切；u楼宇设施及服务较全面、到位，如数字电视、楼宇内全智能化门襟、保安监控、家务服务、等等，均显示了专业细致的酒店服务品质。泰格公寓配套产品建议产品建议配套配套61A A套餐套餐细致清洁套餐细致清洁套餐适用范围：适用范围：需要对一些没有深入清洁过的物品、家电、设施或装饰

42、口等进行深度的清洁，它需要一定的时间，专门的清洁工具和洗涤剂才能清洁干净，同时还有一些难度。套餐内容套餐内容：1.深度清洁抽油烟机；2.细致清洁厨房用具；3.家用电器深度除尘；4.地毯除尘或清洗；5.装饰灯具深度清洁；6.天花扫尘；7.铝合金窗窗外清洁；8.地面打腊、柚木地板打腊；9.皮沙发清洁保养（布艺沙发清洗）。套餐式套餐式服务管理服务管理产品建议产品建议项目软性附加值项目软性附加值62B套餐家庭聚会套餐1.提供场地（会所、泳池或商务娱乐设施）；2.策划并实施方案；3.购物料；4.喜庆装饰；5.酒会/晚宴/BBQ；6.歌舞表演；7.健康娱乐活动；8.发邀清函；9.接待、迎送、服务。适用范围

43、：适用范围：当家庭或公司遇上特别的喜庆事情（如：生日PARTY、庆功、入伙和联谊等活动），我们可利用会所和商务娱乐资源为您提供一系列的娱乐喜庆服务。产品建议项目软性附加值产品建议项目软性附加值63C套餐“室内植物”配送套餐适用范围：适用范围：在家庭、各类型公司办公场所，可以随时为您提供常年翠绿，荫生为主的绿色植物，并两日更换一次央节庆日子为您提供节日时花，让您时刻生活在大自然中。套餐内容：套餐内容：1.室仙植物美好设计；2.盘景造型；3.时花选配；4.常绿、荫生植物选配；5.两月更换一次；6.定期上门维护；7.租用名贵花木；8.运送上门。产品建议项目软性附加值产品建议项目软性附加值64产品建议

44、产品建议项目软性附加值项目软性附加值u特色酒店式服务（针对酒店公寓的客户度身定造）标准规范的酒店式的房间清洁服务。24小时及时周到高效的维修服务。包括CNN、HBO电影频道、CNBC、NHK、ESPN体育频道等27个国际卫星电视频道。经常多样的租户活动。洗衣服务。国内外报刊、杂志。送信服务。保险箱。联合服务中心：代理代办函件、包裹邮寄、铁路航空货运及票务服务；商 务 服 务：代理打字、复印、传真及其它咨询；小区电脑联网服务：电脑服务、网上沟通，传达信息及其他网络服务。管服务：代理出租，收租，外出托管 65No.1 No.1 市场研究市场研究No.2 No.2 项目定位项目定位No.4 No.4

45、 营销推广营销推广No.3 No.3 产品建议产品建议66营销推广营销推广营销总体思路营销总体思路v营销推广总体思路营销推广总体思路推广低成本策略推广低成本策略初期建立形象，之后深化客户营销、公关活动营销、情景营销树立高端小户形象树立高端小户形象利用环百家湖的绝版景观资源，迅速占领市场最高点。并形成知名度。树立饱满的价值形象树立饱满的价值形象以创新的户型，区位价值，地铁物业、5C私家酒店式服务等实际的利益点来进行推广，吸引投资型、保值居所型、尊贵居所型几种心理客户实际购买；带动整体销售。v同类项目竞争策略同类项目竞争策略时机策略时机策略：注意推广时机的选择，审时度势，不断的跟踪相同潜质的对手的

46、动向，保持我们的市场小户领袖的地位唯一性策略唯一性策略：深化打造产品与配套，我们独特的卖点（景观小户）是不可复制的，且具有稀缺的特征。v区域竞争策略区域竞争策略领袖策略领袖策略：目前江宁小户型楼盘对地铁都有一定的借用，借媒体与其他楼盘对地铁价值的炒做，以纯地铁结合高档定位树立我是真正中心的形象。67营销推广营销推广整体营销周期安排整体营销周期安排营销节奏营销节奏营销周期营销周期营销目标营销目标销售速度和价格空间并重销售速度和价格空间并重20072007年年8 8月月-2008-2008年年9 9月月销售率销售率90%以上以上销售周期销售周期2007年年10月月-2008年年9月月68营销推广营

47、销推广整体推售顺序整体推售顺序 商铺推售策略：考虑到目前周边商业气氛尚未成形，故若先推商业存在一定风险，则等待项目住宅和酒店公寓部分的人气来带动商业的销售更为稳妥，故建议商业在最后销售。若商铺考虑返租销售，则在住宅销售中期同时开始招商推广 住宅部分是项目的利润源泉，故在前期酒店公寓铺垫和人气积累的前提下入市，可实现更快的销售速度和较高的物业价值 另外，酒店先入市，也可对市场进行尝试，便于后期两种产品互相转换。酒店公寓酒店公寓商铺商铺住宅住宅 由于私家酒店（酒店公寓）在档次和包装上均代表了一种品质和服务。另外，酒店公寓所在的建筑层数较低，先于住宅部分达到预售条件，故应作为整体项目最先推出的部分6

48、9营销推广营销推广项目吸引点在推广中的运用项目吸引点在推广中的运用景观篇景观篇多重湖景多重湖景小区内景小区内景产品篇产品篇纯粹建筑纯粹建筑和谐空间和谐空间立 体 创立 体 创意空间意空间私 家私 家 5 C服务服务健康生活健康生活人文篇人文篇环湖高尚环湖高尚人文社区人文社区环境环境环境环境 高端小户产品高端小户产品价值价值区位篇区位篇核心区位核心区位闲雅成熟闲雅成熟百家湖湾百家湖湾 私家典藏私家典藏 品值景观公馆品值景观公馆70品牌渗透强势出击水到渠成展开销售顺势而为收官客户积累印刷物料和网络宣传同期面世 形象楼书形象楼书“湖湖PARK价值生活价值生活”手册手册品牌品牌/产品手册产品手册项目画

49、册项目画册营销推广营销推广分阶段策略分阶段策略71系列活动一：系列活动一：“体验生活细节体验生活细节”湖湖PARKPARK生活现场演绎生活现场演绎体验式看楼，是最能促成消费者下决心的方式，如何让消费者更深入的体验？那需要营造一种优越感！在装修好的充满家居氛围的样板间里，一家人正在旁若无人的生活，展示着“湖PARK生活”的细节。看楼者可以参观，甚至可以跟他们聊天，受到像客人一样的招待，提前代入到社区生活中来。营销推广营销推广活动营销活动营销72系列活动二：系列活动二：“体验健康呵护体验健康呵护”现场体适能检测现场体适能检测品值一族是有素质的一群，他们为事业奋斗，他们为前途奋斗，同时开始注意自身的

50、健康。告诉他们贴身健康保健是本项目为您准备的湖PARK生活内容之一。现场对个人体适能进行全面检测，包括体能、体质、身体、体脂等各个方面。度身开发“个人健康菜单”：运动套餐、营养套餐、饮食套餐、最佳作息时间建议等。营销推广营销推广活动营销活动营销73系列活动三：系列活动三：尚上商业，体验消费快感尚上商业，体验消费快感”宝马宝马MINI COOPERMINI COOPER鉴赏会鉴赏会 MINI COOPER是自1959年MINI问世以来全新推出的力作，新MINI赋予了这个品牌全新的设计理念，使之成为原创风格和现代科技的最佳结合。自从在欧洲首展以来，这款新车得到了舆论界和公众的高度评价。品值一族，追求生活的骄傲。选择MINI COOPER作展览，吻合潜在客户的生活追求。而作为汽车王国里的骄子，MINI COOPER本身就代表着一种生活的骄傲，迎合了消费者的心态。营销推广营销推广活动营销活动营销