2010年城市级别商业综合体课题研究方案汇报（67页）.ppt

1、城市级别商业综合体课题研究方案汇报南昌房地产事业部2010年6月9日目录目录第一章第一章城市综合体溯源与发展城市综合体溯源与发展第二章第二章商业综合体开发策略研究商业综合体开发策略研究第三章第三章商业综合体产品研究商业综合体产品研究第四章第四章商业综合体的盈利与资本运作商业综合体的盈利与资本运作 第一章：城市综合体溯源与发展第一章：城市综合体溯源与发展一、城市级别商业综合体案例研究一、城市级别商业综合体案例研究1、什么是城市级商业综合体：、什么是城市级商业综合体：2、城市综合体的基本特征：、城市综合体的基本特征：城市综合体城市综合体常被人们称为“城中之城”，它往往占据城市显赫位置由多种物业形态

2、融合而成。城市级商业综合体是指城市中的居住、商务办公、购物、居住、商务办公、购物、文化、娱乐、游憩文化、娱乐、游憩等各种城市物业功能复合，互为作用、互为价值链的空间、文化意识形态高度集中的街区群体。纽约洛克菲勒中心：纽约洛克菲勒中心：20世纪最伟大的都市计划之一，由19栋建筑围塑出来的活动区城，对于公共空间的运用开启了城市规划的新风貌，成为继华尔街之后的纽约第二个市中心，也是又一个向世界输送经济能量的巨大综合体。一、城市级别商业综合体案例研究一、城市级别商业综合体案例研究3、中外最具代表的城市综合体：、中外最具代表的城市综合体：东京六本木新区：东京六本木新区：以办公大楼森大厦（MoriTowe

3、r）为中心、具备了居住、办公、娱乐、学习、休憩等多种功能及设施，是一超大型符合性都会地区，划开了东京城市发展的宏伟蓝图，为无数后人顶礼膜拜，世界游人争相参观，确立了世界经典综合体地位。巴黎拉德芳斯：巴黎拉德芳斯：城市综合体规划史上最成功例子，其规划建设有着鲜明的特色，即彻底的人车分离交通规划体系、重视功能分区和环境设计、富有特色的建筑等。东京六本木新区东京六本木新区巴黎拉德芳斯巴黎拉德芳斯一、城市级别商业综合体案例研究一、城市级别商业综合体案例研究4、东京六本木案例分析：、东京六本木案例分析：A.项目概况：项目概况：l地点：日本东京六本木地点：日本东京六本木l工期：工期：19861986年年2

4、0032003年年l地块面积：地块面积：11.611.6公顷公顷l用地面积：用地面积：8500085000平方米平方米l建筑面积：建筑面积：725000725000平方米平方米l其中其中住宅：住宅：150000150000平方米平方米办公：办公：380000380000平方米平方米文化：文化：63006300平方米平方米餐饮：餐饮：1360013600平方米平方米酒店：酒店：390390间客房间客房l停车位：停车位：28202820个个l主要用途：办公、住宅、商业、酒店、主要用途：办公、住宅、商业、酒店、美术馆、电影院、电视台、学校、美术馆、电影院、电视台、学校、寺院等文化及公共设施寺院等文化

5、及公共设施l项目费用：项目费用：47004700亿日元（包括土地价值）亿日元（包括土地价值）一、城市级别商业综合体案例研究一、城市级别商业综合体案例研究4、东京六本木案例分析：、东京六本木案例分析：一、城市级别商业综合体案例研究一、城市级别商业综合体案例研究4、东京六本木案例分析：、东京六本木案例分析：l区位东京都港区，毗邻：u皇宫u新桥虎门商业街u霞关的政府机关u青山赤坂商业区u麻布、广尾高档住宅街区l国际性的信息场外资企业、媒体、时尚l交通便捷地铁：日比谷线、南北线、大江户线、千代田线。l城市功能丰富商业、文化、办公、住宅l项目意义都市中心区改造与创新引导街区的复兴激发都市中心的活力和魅力

6、。一、城市级别商业综合体案例研究一、城市级别商业综合体案例研究4、东京六本木案例分析：、东京六本木案例分析：lA区主要功能：办公、学校、零售总建筑面积：24500平方米层数：地上12层、地下3层高度：59.33米（最高点）lB区主要功能：办公、零售、美术馆总建筑面积：380000平方米层数：地上54层、地下6层高度：238.05米（最高点）lC区主要功能：住宅、办公、服务住宅规模：840单元，约2000人B.项目分区：项目分区：一、城市级别商业综合体案例研究一、城市级别商业综合体案例研究4、东京六本木案例分析：、东京六本木案例分析：一、城市级别商业综合体案例研究一、城市级别商业综合体案例研究4

7、、东京六本木案例分析：、东京六本木案例分析：C.商业中心三大创新理念：商业中心三大创新理念：l 三大创新理念：垂直花园城市、新都市生活、艺术文化城市一、城市级别商业综合体案例研究一、城市级别商业综合体案例研究4、东京六本木案例分析：、东京六本木案例分析：C.商业中心三大创新理念：商业中心三大创新理念：垂直花园城市整合分散的土地城市功能立体复合u超高层建筑u紧凑型街区增加每个人的都市空间绿意盎然的开放空间 新都市生活居住就近“都市休养胜地”u生活安全、舒适、丰富 艺术文化城市融合u艺术、知识复兴u街区活力u维也纳式艺术街区D.项目整体特色与创新：项目整体特色与创新：一、城市级别商业综合体案例研究

8、一、城市级别商业综合体案例研究特色与创新特色与创新特色与创新部分特色与创新部分内容内容1、交通体系区内交通体系内部交通体系区内交通体系区内交通体系：地铁、公共汽车、私家车、自行车、摩托车均可；总体停车位2762辆，共计12个停车场，方便顾客寻找方便的地方就近停车。内部交通体系：内部交通体系：将人的流动放在第一位来考虑，以垂直流动线来思考建筑的构成，使整体空间充满了层次变化感。2、空间体系交流空间露天广场舞台使用背景空间组成空间组成大致可分为五个区域，即地带大厦(North Tower)、地铁明冠(Metro Hat)与好莱坞美容美发世界(Holly Wood Beauty Plaza)、Hil

9、l Side、West Walk与榉树坂(Keyakizaka)区 3、营运措施制定详细营销推广计划每一季度举办不同的主题活动，并提前公布下个月的活动计划，以吸引公众参与，另外也结合旅游业积极开展地区观光、艺术文化及商业活动。4、艺术文化与休憩设施拥有大量的艺术文化与休憩设施 整个地区内的人行道和公共场所中总共设置有8件公共艺术作品和11件装置艺术街道家具。这些配合整体开放空间的景观系统规划，成为了六本木新城街道景观构成的重要元素。大型商业综合体项目是现代生活不断进步的产物，它以科学、人性的商业规划为前提，营运着新一代人群的消费及生活观念，在有限的项目体量中创作一个全新的生活新城，代表前卫、高

10、端，引领潮流、风范。城市综合体不同于城市中心密集的建筑群体，他具备完整的城市街区的特质，是建筑群体向城市空间巨型化、城市价值复合化、城市功能集约化的结果，同时，城市综合体通过街区的关系，与外部空间有机结合，交通系统有效联系，延展城市的空间价值。一、城市级别商业综合体案例研究一、城市级别商业综合体案例研究D.案例综述：案例综述：交通体系交通体系 交流空间交流空间 露天广场舞台使用场景露天广场舞台使用场景二、城市级别商业综合体的发展历史和各阶段特点二、城市级别商业综合体的发展历史和各阶段特点时间时间案例案例功能功能特征特征1、20世纪初北京东安市场店铺、茶楼、饭馆、杂耍场、戏院、棋社1、商业步行街

11、是组织市场群体空间的主角。2、建筑综合体早期的例证。2、20世纪50年代北京民族文化宫展览、办公、图书馆、游戏、健身、剧场。1、高低层结合、混合式布置。2、建筑面积3万多平方米。3、综合体的各功能间有一定的联系，且有相当的开放性。3、20世纪80年代北京国际信托投资公司大厦办公、公寓、旅馆、餐厅1、在垂直方向以叠合方式布置各类功能用房。2、集中空调、自动消防报警系统。3、我国对外开放初期建筑综合体典型的案例。4、90年代初至今中国国际贸易中心集办公、住宿、会议、展览、购物和娱乐等多功能于一体1、国内大城市相继建成了一批建筑综合体。2、对城市的面貌影响显著。第二章：商业综合体开发策略研究第二章：

12、商业综合体开发策略研究一、商业综合体市场调研：一、商业综合体市场调研：1、项目所在城市及周边主要经济指标：、项目所在城市及周边主要经济指标：项目所在城市的城市GDP、人均月收入、可支配收入、恩格尔系数；人口总量、分布、年龄结构、性别结构、就业状况；城市机动车保有量（分私家车、计程车、公交线路等）；统计年鉴（城市经济指标）总表；周边环境、配套设施、在区域的商业概况、该区域人口状况、消费水平。2、城市商圈状况分析：、城市商圈状况分析：商圈结构组织；商圈演变过程时间节点；城市未来3-5的市政规划和商业规划。商圈内代表性企业及其与目标项目的实际距离；项目周边交通组织、公交系统；商圈现状：规模、店铺数量

13、、各业态（百货、超市、电器、步行街等）数量、租金水平。商圈的主要消费特点：分品类数量占比、业态的数量配比、租金水平分段占比。一、商业综合体市场调研：一、商业综合体市场调研：3、城市商业个案分析：、城市商业个案分析：（选取原则：以出租形式统一经营的购物中心或步行街）（选取原则：以出租形式统一经营的购物中心或步行街）整体规模业态结构业态配比；租金水平辅助及配套设施情况。4、自身项目情况分析：、自身项目情况分析：与政府谈判中土地出让条件包括：拆迁、消防、人防、配套设施、市政能源配套、地上地下障碍物等的约定。2、定位依据：、定位依据：定位依定位依据据123456城市和区域市城市和区域市场场城市化城市化

14、发展发展经济和人口经济和人口状况状况城市和区域地城市和区域地理环境理环境历史、历史、文化、文化、民俗、民俗、民情民情政府规划及功政府规划及功能定位能定位A.A.符合城市整体发展要求，符合城市整体发展要求，符合政府控规要求符合政府控规要求B.B.具有鲜明特色，体现项目具有鲜明特色，体现项目地段价值地段价值C.C.符合市场要求，实现符合市场要求，实现整体开发与经营目标整体开发与经营目标1、定位需满足的目标：、定位需满足的目标：二、商业综合体的定位策划：二、商业综合体的定位策划：二、商业综合体的定位策划：二、商业综合体的定位策划：3 3、三位一体定位方法、三位一体定位方法二、商业综合体的定位策划：二

15、、商业综合体的定位策划：依据各项目开发及各自项目的特殊属性，在商业综合体的定位策划上主要分：地块开发定位、商圈市场定位、经营业态功能定位、招商营销推广定位地块开发定位、商圈市场定位、经营业态功能定位、招商营销推广定位等几个方面：4、定位类别：、定位类别：A.地块开发定位：地块开发定位：整体地块定位整体地块定位：通过对项目城市、区域发展及项目自身条件研究，定位属性。项目产品属性定位项目产品属性定位：根据功能区指标、各系统平面关系对项目产品进行精准定位。商业项目概念方案商业项目概念方案：通过提升产品，利用新颖概念对项目各区域进行概念定位。商业项目开发进度协调商业项目开发进度协调：通过预估项目各产品

16、开发进度，对区域各产品的先后开发策略进行开发定位。目标消费者定位目标消费者定位：通过分析目标消费者对商业建筑的理解进行目标消费者定位目标商圈定位目标商圈定位：通过对目标商圈主力店经营调查、目标商圈商户调查、目标商圈各物业的经营调查确定项目所属商圈的商业定位。商业主题形象、档次定位商业主题形象、档次定位：商业档次金字塔层级划分，并初步设计商业建筑立面、空间风格等的构思和设想建议。商业管理服务定位：商业管理服务定位：主要指针对管理服务设备、设施等规划和要求与竞品项目的差异化定位：与竞品项目的差异化定位：整合如差异化设计规划、差异化主力店选择方案、差异化商户选择方案、差异化品牌选择方案、差异化经营方

17、案等的综合差异性定位。二、商业综合体的定位策划：二、商业综合体的定位策划：B.商圈市场定位：商圈市场定位：C.推广定位：推广定位：建立项目个性标签如案名、推广名、形象推广语等，并做好市场导入计划。二、商业综合体的定位策划：二、商业综合体的定位策划：3、定位类别：、定位类别：D.经营业态功能定位：经营业态功能定位：经营业态功能定义经营业态功能定义：根据项目总平规划定义每块地的功能业态。经营业态功能比例经营业态功能比例：对各物业比例进行科学定位、并确定各业态功能面积及楼层位置。与现有项目的差异化：与现有项目的差异化：从产品差异化方面突出项目设计特点，营造产品自身独特个性。铜铜锣锣湾湾业业态态组组合

18、合及及布布局局定定位位三、商业综合体的招商运营三、商业综合体的招商运营加盟店：加盟店：由经营者向品牌商户缴纳一定数额的加盟费（额度按各品牌而定），经营者即可获得该品牌的使用权、货源由品牌商户以较高的价格折扣提供。商品代销：商品代销：由经营者设立专柜，商户按一定的价格提供货源（价格根据货品而定），经营者将其商品价格上浮，再放到专柜内出售，货品售出后与商户结算，上浮部分利润由经营者获得。保底分成：保底分成：发展商制定一个合理的分层比例，确定最低的营业额度作为保底线，营业额高于保底线按制定的比例分成，低于确定的营业额度不作分层的一种方法，将商铺租给商户使用。合作分成：合作分成：合作分成即从营业额中提

19、取一部分作为商场的回报（提取额度根据各行业而定），发展商跟商户共同承担市场风险，共同分享利润。此方法风险由发展商与商户共同承担，使商家消除市场的顾虑。纯租金：发展商直接将商铺租赁给商户使用，收取固定的租金，商户自己经营，自担风险，但会使商场缺乏统一经营、统一管理的形象。1、确定招商思路：、确定招商思路：如确定以出售经营为主，租售并举以获取稳定、良好的投资回报为目标。2、招商方式：、招商方式：互利经营概念：互利经营概念：在原售价上提高5%，并以此作为开业后定期广告投放基金。开业后成立业主委员会监控基金投放情况。带租约卖铺：带租约卖铺：将发售楼层部分进行返租，确定返租年数和成数，以市价的租金向商户

20、返租，减少商户投资风险，可在招租时向商户收取进场费，从而抵消返租出租时部分空置铺的租金损失，减低发展商承担的资金风险。制定反租获利计划：制定反租获利计划：由返租带出的促销方案，为给卖家足够信心，建议通过知名保险公司承诺，3层返租的金额由发展商拨款给保险公司，由保险公司名义将金额返给客户，使返租更具透明度和可信性。递减促销方式：递减促销方式：以每日递减售价的百分比金额，成交日期越早价格越平，促使买家尽早决定购买意向，加快成交速度。三、商业综合体的招商运营三、商业综合体的招商运营3、目标买家分析：、目标买家分析：4、选择促销方式：、选择促销方式：根据项目情况做具体分析。四、开业策略：四、开业策略：

21、以具有知名度及公众参与度的活动方案来预热项目，以求增强项目人气，体验成功。例如东京六本木在最初开业的五天里，访问人士超过了200万人，而且森株式会社开放六本木新城这一事件，在整个周末，就是2003年4月26日、27日两天几乎占据了所有媒体的主要版面。资源的互相整合可以增加商业的人气，使开业运营更加顺畅。例如，东京六本木设计新城在设计之初就进行了周密的市场调研。利用新城的空中庭院优势，专门安排学生修学旅行。各个旅行社将六本木新城列为重要旅游景点。每年有200多万中国的香港与台湾游客要参观六本木新城，因此中国口味的餐馆也较多。正如东京观光财团在时尚东京旅游手册所说，六本木新城正在成为东京旅游最后目

22、的地。软件服务的提升也是商业综合体运营顺畅的重要条件。其设置的主要原则均以人性化、便捷性为出发点考虑，好的商业设施整合及服务令客户消费舒适，增强停留时间。1、开业前预热：、开业前预热：2、运营中各项资源整合：、运营中各项资源整合：3、完善商业设施和服务：、完善商业设施和服务：五、租售策略：五、租售策略：对于项目所在地商铺投资未形成热点的商业项目，一般会采用售后包租模式，采用此模式项目必须有相关的招商实施计划和完善的后期运营保障措施。售后包租模式需要成立专门的操作公司，负责商业运营和后期招商，并负责给物业业主定期固定回报。售后包租年限一般为5-8年，最长不超过10年，包租回报一般为每年6-8%，

23、前低后高。前期售后包租的回报，按年度支付可抵项目售价。对于大型商业综合体往往采用租售并举策略，以实现产品价值最大化为目标。根据项目特点把握销售时机，做好销售次序和营销策略的整体把控。做好销售区和持有区的划分，对与商业主力店一同开发的中小型商业，可在主力店签约入驻或开业后再行销售，以提高销售价格、实现项目利润最大化。在一线称呼四的优越地段、中心城市的核心地段开发商业综合体，如规划有高星级酒店、高端商业等产品，并且物业生气潜力较大、现金流收益较好的，可以考虑先行持有该物业，以获得物业升值和租金双重收益。对于被动持有的大型商业主力店或大卖场，应加强后期运营管理，培育商业品牌和成熟度，使物业最大化升值

24、。1、售后包租：、售后包租：2、租售并举：、租售并举：六、开发团队职能架构：六、开发团队职能架构：第三章：商业综合体产品研究第三章：商业综合体产品研究一、产品组合和发展模式：一、产品组合和发展模式：1、综合体定义及产品组合：、综合体定义及产品组合：在国外已经发展成熟，但在中国仍处于开拓发展期。上海的新天地项目属于国内比较成功的案例。虽然豪布斯卡（HOPSCA）在国外受到企业的推崇，但是它的选址与兴建却有着严格的要求和标准。严格的要求和标准。城市综合体，又称“豪布斯卡（HOPSCA）”。豪布斯卡（HOPSCA）是一种源于欧美的造城理念，1986年最先诞生于巴黎的拉德芳斯，后兴于纽约之心脏曼哈顿，

25、东京之核心六本木，是现代地产所能达到的最高形态。所谓所谓“豪布斯卡豪布斯卡”（HOPSCA）就是由酒店（）就是由酒店（HOTEL）写字楼）写字楼（OFFICE）停车场（）停车场（PARKING）大型综合购物中心（）大型综合购物中心（SHOPPING MALL）娱乐空间（）娱乐空间（CONVENTION）国际公寓（）国际公寓（APARTMENT）的复）的复合体。合体。因此，产品的组合多半根据项目自身条件进行对写字楼、酒店、购物中心、写字楼、酒店、购物中心、娱乐空间、公寓等娱乐空间、公寓等多项因素的自由组合。2、业态组合案例分析、业态组合案例分析以铜锣湾广场为例以铜锣湾广场为例一、产品组合和发展模

26、式：一、产品组合和发展模式：3、发展模式：、发展模式：一、产品组合和发展模式：一、产品组合和发展模式：一、产品组合和发展模式：一、产品组合和发展模式：3、发展模式：、发展模式：模式一模式一:各种功能均衡发展的模式各种功能均衡发展的模式模式二：模式二：以写字楼为核心的模式以写字楼为核心的模式一、产品组合和发展模式：一、产品组合和发展模式：3、发展模式：、发展模式：模式三：模式三：以酒店为核心的模式以酒店为核心的模式一、产品组合和发展模式：一、产品组合和发展模式：3、发展模式：、发展模式：一、产品组合和发展模式：一、产品组合和发展模式：3、发展模式：、发展模式：模式四：模式四：以商业为核心的模式以

27、商业为核心的模式二、动线设计和交通规划：二、动线设计和交通规划：1、动线规划、动线规划以铜锣湾为例说明动线规划的原理以铜锣湾为例说明动线规划的原理二、动线设计和交通规划：二、动线设计和交通规划：2、交通规划、交通规划以铜锣湾商业为例说明综合体交通规划以铜锣湾商业为例说明综合体交通规划周边道路交通分析周边道路交通分析二、动线设计和交通规划：二、动线设计和交通规划：2、交通规划、交通规划以铜锣湾商业为例说明综合体交通规划以铜锣湾商业为例说明综合体交通规划四周道路交通分析四周道路交通分析二、动线设计和交通规划：二、动线设计和交通规划：2、交通规划、交通规划以铜锣湾商业为例说明综合体交通规划以铜锣湾商

28、业为例说明综合体交通规划首层及广场首层及广场二、动线设计和交通规划：二、动线设计和交通规划：2、交通规划、交通规划以铜锣湾商业为例说明综合体交通规划以铜锣湾商业为例说明综合体交通规划二层二层二、动线设计和交通规划：二、动线设计和交通规划：2、交通规划、交通规划以铜锣湾商业为例说明综合体交通规划以铜锣湾商业为例说明综合体交通规划三层三层二、动线设计和交通规划：二、动线设计和交通规划：2、交通规划、交通规划以铜锣湾商业为例说明综合体交通规划以铜锣湾商业为例说明综合体交通规划四层四层三、室内装修和公共空间：三、室内装修和公共空间：l空间尺度大空间尺度大 与城市规模相匹配；与现代化城市干道相联系；与室

29、外的巨形空间和尺度协调；成为多功能的聚集点。l丰富的空间形式丰富的空间形式统一规划设计；利用平台、天桥等形成空间的流通和差异。1、室内外空间特征：、室内外空间特征：A.室内外空间特征：室内外空间特征：2、室内外装饰、室内外装饰以东京六本木项目为例说明以东京六本木项目为例说明三、室内装修和公共空间：三、室内装修和公共空间：A.室内外空间特征：室内外空间特征：室内墙壁多采用仿石材装饰，有些柱子采用不锈钢金属装饰，电梯内部采用木材高档装饰，用料丰富，施工非常精细 主要入口大门的装饰效果主要入口大门的装饰效果 顶棚何入口空间采用钢架造型，营造丰富的视觉感受顶棚何入口空间采用钢架造型，营造丰富的视觉感受

30、三、室内装修和公共空间：三、室内装修和公共空间：A.室内外空间特征：室内外空间特征：2、室内外装饰、室内外装饰以东京六本木项目为例说明以东京六本木项目为例说明入口空间装饰入口空间装饰：水幕墙上部采用黑色大理石装饰，下面采用玻璃装饰，与周围的黄色柱子形成明显对比；右图为中庭立面与空中天桥装饰效果。l每种功能有其特定的运行时间范围；每种功能有其特定的运行时间范围；l各功能在时间上的衔接；各功能在时间上的衔接；l各功能在内容上相互补充；各功能在内容上相互补充；l整个大楼保持整个大楼保持24小时的繁荣。小时的繁荣。三、室内装修和公共空间：三、室内装修和公共空间：4、全天服务、协调互补特征、全天服务、协

31、调互补特征3、设施特征、设施特征l大众化大众化l高科技、高智能的集合；高科技、高智能的集合；l室内交通：室内交通：高速电梯自动扶梯观光电梯l通讯：通讯：电话、电报、电传电视电脑网络。l安全系统：安全系统：电视系统监听系统紧急呼叫系统三、室内装修和公共空间：三、室内装修和公共空间：B.公共空间：公共空间：1、地面及装饰导示、地面及装饰导示2、大门外公共空间地面和露天舞台顶棚、大门外公共空间地面和露天舞台顶棚 柱子的金属装饰柱子的金属装饰四、景观主题设计：四、景观主题设计：l应用现代城市设计、环境与行为理论；l景观丰富、环境宜人；l标志物、小品、街道家具、植栽、铺装、照明等手段；1、景观与环境特征

32、、景观与环境特征露天广场露天广场高达高达10米的巨蜘蛛象征世界各地的人聚集在一起，交流新的信息米的巨蜘蛛象征世界各地的人聚集在一起，交流新的信息 空中露天步行道装饰空中露天步行道装饰五、立面和广告位设计：五、立面和广告位设计：1、立面、立面以北京银泰为例说明以北京银泰为例说明n 项目概况：项目概况：本案集顶集写字楼、超五星级酒集写字楼、超五星级酒店、酒店式公寓及高档商业店、酒店式公寓及高档商业于一体的“高标准、高质量、高品味”建筑综合体。项目建设用地面积31305，总建筑面积35万，由三栋塔楼组成。中央主楼为酒店公寓，63层，高249.9米，为长安街沿线最高的建筑。东西两栋写字楼42层，高18

33、6米。裙房4层，高24米，为高级商业配套，将三栋塔楼交通连接成为四通八达的一个整体。地下有1600个机动车位。五、立面和广告位设计：五、立面和广告位设计：1、立面、立面以北京银泰为例说明以北京银泰为例说明n 布局借鉴传统做法：布局借鉴传统做法：采用传统的对称造型，塑造稳重端凝的建筑形象中间高，两边低，体现传统官式建筑的精髓建筑造型方正、质朴五、立面和广告位设计：五、立面和广告位设计：1、立面、立面以北京银泰为例说明以北京银泰为例说明传统纹饰(窗扇、灯笼）建筑化形状方正，暗喻印鉴与内部的几何化玻璃古亭造型形成对比传统符号现代化传统纹饰比例异化n 建筑细部借鉴传统做法：建筑细部借鉴传统做法：五、立

34、面和广告位设计：五、立面和广告位设计：1、立面、立面以北京银泰为例说明以北京银泰为例说明n 建筑细部借鉴传统做法：建筑细部借鉴传统做法：在标志性楼栋的节点部位如屋顶、底层等处饰以中式元素在近人尺度的底部局部采用中式元素主体造型对称、坚实，气质稳重端庄五、立面和广告位设计：五、立面和广告位设计：1、立面、立面以北京银泰为例说明以北京银泰为例说明n产品演绎：产品演绎：高层建筑造型高层建筑造型造型对称、坚实线条简洁超高层以中式元素突出顶部多层建筑、保护建筑和底部公共空间多层建筑、保护建筑和底部公共空间由于多层建筑尺度近人，故此在细部处理上可多借鉴当地的传统建筑因素借鉴传统街区的形式，形成有引导性的交

35、通系统和围合感强烈的停留空间形成适宜开展室外经营的过渡空间居住区底部公共空间居住区底部公共空间宜借鉴江南园林空间的处理手法，灵活、自由，有收有放城市综合体之住宅与商业衔接参考城市综合体之住宅与商业衔接参考五、立面和广告位设计：五、立面和广告位设计：2、店招及广告位的设计、店招及广告位的设计五、立面和广告位设计：五、立面和广告位设计：步行街与店招的设计步行街与店招的设计2、店招及广告位的设计、店招及广告位的设计五、立面和广告位设计：五、立面和广告位设计：特色标志包装与参考特色标志包装与参考2、店招及广告位的设计、店招及广告位的设计第四章：商业综合体的盈利与资本运作第四章：商业综合体的盈利与资本运

36、作一、盈利模式研究：一、盈利模式研究：功能种类功能种类模式一：模式一：酒店、写字楼、商场酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均、公寓等各种功能均衡发展的模式衡发展的模式模式二：模式二：以写字楼为核心功能以写字楼为核心功能的发展模式的发展模式模式三：模式三：以酒店为核心功能以酒店为核心功能的发展模式的发展模式模式四：模式四：以商业为核心功能的以商业为核心功能的发展模式发展模式酒店酒店外包经营外包经营-外包经营外包经营外包经营外包经营写字楼写字楼销售销售/出租出租销售销售/出租出租出租出租销售销售/出租出租商场商场自行经营自行经营/出租出租一般出租一般出租自行经营自行经营/出租出租自行经营自行经营/

37、出租出租公寓公寓销售销售/出租出租销售销售/出租出租一般出租一般出租销售销售/出租出租特征特征各功能可自营、销售、各功能可自营、销售、出租，且互不依赖和出租，且互不依赖和影响，有可长期收益影响，有可长期收益的，也有可短期回收的，也有可短期回收资金的资金的各功能可销售或出租，各功能可销售或出租，公寓收益受写字楼租公寓收益受写字楼租售情况的影响售情况的影响全为出租或经营，全为出租或经营，写字楼、商场、公写字楼、商场、公寓受酒店经营情况寓受酒店经营情况影响较大影响较大各功能可自营、销售、各功能可自营、销售、出租，且互不依赖和出租，且互不依赖和影响影响1、四种主要模式下的盈利方式：、四种主要模式下的盈

38、利方式：一、盈利模式研究：一、盈利模式研究：2、购物中心的经营方式：、购物中心的经营方式：经营方式经营方式适用情况适用情况自营企业具有商场经营管理能力自营为主，招商为辅企业具有商场经营管理能力，但扩大规模，充实服务功能，以招租形式引入一些核心经营业务以外的商户作为补充。自营为辅，招租为主企业缺乏商场经营管理能力或营运资金不足全部招租企业无商场经营管理能力委托管理公司经营管理企业无商场经营管理能力（1）万达商业地产的）万达商业地产的“现金流滚资产现金流滚资产”模式模式一、盈利模式研究：一、盈利模式研究：3、万达商业的盈利模式：、万达商业的盈利模式：万达地产的商业模式精髓“现金流滚资产现金流滚资产

39、”的模式，享受房地产开发和资产溢价双重利润。受益于环节衔接的精巧，以及对早前失败经验的总结，目前万达的模式已经走上了一条“通路”。一、盈利模式研究：一、盈利模式研究：3、万达商业的盈利模式：、万达商业的盈利模式：（2）产业链条上游的多重资源整合打造竞争力：）产业链条上游的多重资源整合打造竞争力：一、盈利模式研究：一、盈利模式研究：3、万达商业的盈利模式：、万达商业的盈利模式：在商业地产开发领域，房企一般面临五难：定位难、规划难、招商难、管理定位难、规划难、招商难、管理难、资金难。难、资金难。万达在商业地产的竞争力打造上，也正是围绕解决上述五点进行的。目前，万达在商业地产领域已具备了五重优势：政

40、府支持、选址优势、规模优势、商户资源优势、商业模式优势。围绕这五重优势进行的一系列商业资源整合，使万达的商业地产平台具备了突出的竞争力。作为国内为数不多、投资规模最大的连锁商业地产商，万达大型城市综合体“大型购物中心大型购物中心+五星级酒店五星级酒店+写字楼写字楼+住宅住宅+国际品牌商家国际品牌商家”的产品模式，相当于一个高品质、小型商务区开发建设，受到了地方政府的极大欢迎。万达成为政府招商的座上宾，在选址、地价、配套等方面，均享受非常优惠的政策支持。既有政策的软环境支持，又有实质性的地价优惠。（3）订单模式与商业模式的配合）订单模式与商业模式的配合3、万达商业的盈利模式与发展战略：、万达商业

41、的盈利模式与发展战略：联合发展：联合发展：与万达签约的主力店商家中包括多家紧密型合作伙伴，双方约定无论万达到什么地方开发万达广场，这些合作伙伴都要跟随开店。平均租金：平均租金：将全国的城市分三等租金（一等是北京、上海、广州；二等是省会城市；三等是其他城市),节约谈判时间，保证谈判速度。先租后建：先租后建：招商在前，建设在后。由于万达广场在开工前，大部分商业面积都已确定租户，且约定商业广场从建成后的第91 天起开始计租，因此租户不管进没进场，购物中心只要开业，一两个月就能收到租金。技术对接：技术对接：也叫共同设计。首先由战略合作伙伴提出需求要多大的面积、高度、出入口、交通体系等，再由万达做出方案

42、来认证，是否合适，提出意见，等设计图纸确定之后，双方正式签订一个具有法律效力的确认书。一、盈利模式研究：一、盈利模式研究：（1）银行资金）银行资金贷款类型包括：土地抵押贷款、开发贷款、资产抵押贷款、资金贷款、租约抵押贷款和银行贷款的异地使用等。二、融资与资本退出模式研究二、融资与资本退出模式研究1、资本融资：、资本融资：（2）国内私募）国内私募 以万达为例，与麦格理在2005 年完成的9 项商业物业的24%股权转让，涉及资金高达32 亿元；配合A 股上市进程，与建银国际已完成的股权私募，具体金额不详（有调研信息为10 亿元左右），未来万达为配合上市进程，仍将增加战略投资者。（3）海外融资渠道）

43、海外融资渠道 证券市场融资渠道和境外融资渠道（4）销售回款：）销售回款：销售部分资金作为回笼资金（5）信托融资：）信托融资：国内信托融资的综合成本普遍在12%左右万达商业地产开发所需资金，约20%由万达直接投资“销售利润+内部资金调配”；商业地产约60%投资向项目当地银行贷款；另20%左右由主力店企业自己投资如沃尔玛，前台、后台、配供系统、电脑系统和结算系统等均由企业自行设计投资。二、融资与资本退出模式研究二、融资与资本退出模式研究（1）、公开上市发行）、公开上市发行 直接上市直接上市：可分为国内直接上市和国外直接上市。买壳上市买壳上市：买壳上市是指非上市公司按照法律规定和股票上市交易规则，通过协议方式或二级市场收购方式收购上市公司，并取得控股权来实现间接上市的目的。2、资本退出：、资本退出：（2）、兼并与收购）、兼并与收购：股份转让；吸收合并 风险企业买进（3）、破产清理）、破产清理 风险投资的高风险反映在高比例的投资失败上，相当大部分的风险投资不很成功，且越是处于早期投资的风险投资失败率越高。因此，对风险投资者来说，一旦确认风险企业失去了发展的可能或成长太慢，不能给予预期的高回报，就要果断地退出，将收回的资金用于下一个投资循环。THE ENDTHANK YOU!