北京百合花园小区项目竞标报告（115页）.ppt

1、区域市场篇区域市场篇MARKETMARKET项目定位篇项目定位篇A C T U A L I T YA C T U A L I T Y.思源优势篇思源优势篇M A R K E T I N GM A R K E T I N G营销推广篇营销推广篇O R I E N T A T I O NO R I E N T A T I O N区域市场篇区域市场篇MARKETMARKET区域市场研究区域市场研究区域市场现状特征区域市场现状特征区域市场供给分析区域市场供给分析 区域市场样本分析区域市场样本分析 区域市场界定区域市场界定 未来规划发展分析未来规划发展分析 玉泉路玉泉路长安街长安街南三环延长线南三环延长

2、线西二环西二环本案本案六里桥六里桥为更准确地研究项目所在地区的市为更准确地研究项目所在地区的市场情况，了解竞争项目的详细信息，场情况，了解竞争项目的详细信息，以本项目为中心，以时间距离作为以本项目为中心，以时间距离作为参照，对本项目所在区域的范围做参照，对本项目所在区域的范围做一界定：一界定：西至玉泉路、东至西二环、北至长西至玉泉路、东至西二环、北至长安街、南至南三环安街、南至南三环 区域市场界定区域市场界定针对本项目，在界定的区域内，本次分析研究样本的选取原则为目前市场上正在针对本项目，在界定的区域内，本次分析研究样本的选取原则为目前市场上正在销售的住宅项目（含住宅、公建立项）和部分典型但已

3、售罄项目，具体项目包括：销售的住宅项目（含住宅、公建立项）和部分典型但已售罄项目，具体项目包括：丽水莲花丽水莲花华润华润广安门项目广安门项目顺驰蓝调顺驰蓝调万科紫台万科紫台新兴年代新兴年代中堂中堂金泰城丽湾金泰城丽湾万年花城万年花城远洋山水远洋山水万科中粮假日风景万科中粮假日风景在在售售项项目目售售罄罄项项目目天鸿美域天鸿美域珠江峰景珠江峰景华凯花园华凯花园顺驰蓝调顺驰蓝调本案本案丽水莲花丽水莲花华润广安门项目华润广安门项目金泰城丽湾金泰城丽湾新兴年代新兴年代中堂中堂假日风景假日风景万年花城万年花城远洋山水远洋山水珠江峰景珠江峰景万科紫台万科紫台华凯花园华凯花园天鸿美域天鸿美域竞争项目竞争项目

4、售罄项目售罄项目长途客运枢纽：长途客运枢纽：西客站、六里桥长途汽车站、莲花池长途汽车站、丽泽桥长途汽车站四通八达；西客站、六里桥长途汽车站、莲花池长途汽车站、丽泽桥长途汽车站四通八达；交通畅捷：交通畅捷：环线、横向快行路和三条地铁线（环线、横向快行路和三条地铁线（9 9、1010、1414）、组成立体交通网络，都市生活瞬间）、组成立体交通网络，都市生活瞬间切换；切换；公主坟、马连道、西奥、丽泽桥等公主坟、马连道、西奥、丽泽桥等板块优势互补，板块优势互补，共同提升区域城市价值；共同提升区域城市价值；大区域人文环境突出：大区域人文环境突出：公园、大学、党政机关聚集；公园、大学、党政机关聚集；小区域

5、体现城乡结合部特征：小区域体现城乡结合部特征：客运枢纽带来的人员混杂使小区域呈现杂乱的城乡集合部状态。客运枢纽带来的人员混杂使小区域呈现杂乱的城乡集合部状态。区域市场现状特征区域市场现状特征地铁地铁9 9号线、地铁号线、地铁1010号线二期工程已开工，六里桥西站为号线二期工程已开工，六里桥西站为9 9、1010号线换乘站，号线换乘站，20102010年底建成通车，年底建成通车，1414号线预计于号线预计于20152015年通车。年通车。区域未来发展规划区域未来发展规划六里桥西站六里桥西站1010号线号线9 9号线号线1414号线号线六里桥商圈将被打造成以商务为核心的新区，并带动周边地区的全面发

6、展六里桥商圈将被打造成以商务为核心的新区，并带动周边地区的全面发展六里桥商圈，包含了丽泽路商务区、西客站南广场文化办公区、西三环商业带、太平桥时尚六里桥商圈，包含了丽泽路商务区、西客站南广场文化办公区、西三环商业带、太平桥时尚休闲区四个部分，面积约休闲区四个部分，面积约1313平方公里。商圈拥有莲花池、金中都城墙等金文化遗迹，又荟萃平方公里。商圈拥有莲花池、金中都城墙等金文化遗迹，又荟萃了中国戏曲学院、八一电影制片厂、中华书局等现代人文机构；商圈建有了中国戏曲学院、八一电影制片厂、中华书局等现代人文机构；商圈建有150150万平方米的公建万平方米的公建规模，商业经营档次较高，形成集酒店、办公、

7、购物、餐饮、娱乐、文化、教育于一体的商规模，商业经营档次较高，形成集酒店、办公、购物、餐饮、娱乐、文化、教育于一体的商务、休闲、居住环境务、休闲、居住环境 。根据丰台区根据丰台区“十一五十一五”时期商贸业发展规划，政府对以往略显零乱的商业分布，进时期商贸业发展规划，政府对以往略显零乱的商业分布，进行了统一规划、布局。未来，丰台区将全面提升两大商贸区，即行了统一规划、布局。未来，丰台区将全面提升两大商贸区，即六里桥综合商贸区六里桥综合商贸区、大红门服装商贸区，目前的小区域内的杂乱局面会有所改善。大红门服装商贸区，目前的小区域内的杂乱局面会有所改善。供应量分析供应量分析项目项目总规模（万平方米）已

8、售套数（套）已售面积(万平方米)未售套数（套）潜在规模(万平方米)丽水莲花27120713.86923829华润广安门项目210021金泰城丽湾22108210.0972511顺驰蓝调国际2216222.13490万年花城2006267110.047127580中堂452362.4387031新兴年代72102.12900万科紫台135248.6874230假日风景4192010.738335023远洋山水1309189105.32429470合计5285282125721257265.4319265.431923412341175175数据来源：北京房地产交易管理网根据对竞争区域内供应量调查

9、可以看出，目前竞争的住宅项目总规模约根据对竞争区域内供应量调查可以看出，目前竞争的住宅项目总规模约528528万平方米，万平方米，竞争产品当期竞争产品当期开盘销售部分已售出规模约有开盘销售部分已售出规模约有265265.4.4万平方米，万平方米，未售面积未售面积87.687.6万平方米万平方米;另外，区域内住宅的潜在规模另外，区域内住宅的潜在规模约有约有175175万平方米。万平方米。数据来源：北京房地产交易管理网项目项目建筑面积建筑面积建筑形式建筑形式绿化率绿化率容积率容积率主力户型主力户型华润广安门项目21万平方米板楼35%3.840-160平米丽水莲花27万平方米塔楼，板楼20%3.51

10、39、148、157平米三居万年花城200万平方米塔楼、板楼30%2.697-104平米两居假日风景41万平方米板楼30%1.9697平米两居、133平米三居远洋山水130万平方米板塔结合 32.50%380-120平米两居顺驰蓝调国际22万平方米板楼、塔楼50%2.860、70平米一居109平米两居150、160平米三居中堂45万平方米板楼35%2.75110平米二居 规划指标分析规划指标分析数据来源：思源市场研究部项目项目建筑面积建筑面积建筑形式建筑形式绿化率绿化率容积率容积率主力户型主力户型金泰城丽湾22万平方米板塔结合34%2.525060平米一居80120平米二居120140平米三居

11、新兴年代7.4万平方米板楼43%390平米左右二居万科紫台13万平方米板楼30%2.5170平米三居华凯花园24万平方米板楼30%2.4790-120二居、124-165三居天鸿美域70万平方米板楼35%1.92110、120平米两居150平米三居珠江峰景33万平方米板楼、塔楼、板塔结合30%2.7100-130平米二居、三居数据来源：思源市场研究部 85%85%的项目规模超过的项目规模超过2020万平米，万平米，20-29.920-29.9万和万和5050万以上区间较多，以中大盘规模为主万以上区间较多，以中大盘规模为主,分别达到了分别达到了 39%39%和和23%23%；半数以上项目的容积率

12、在半数以上项目的容积率在22.9922.99之间。之间。数据来源：思源市场研究部 建筑形式多为板楼和板塔；建筑形式多为板楼和板塔；多采用现代主义建筑风格，立面采用面砖或面砖配合涂料。多采用现代主义建筑风格，立面采用面砖或面砖配合涂料。建筑形式分析建筑形式分析项目项目楼梯形式楼梯形式外立面处理外立面处理建筑风格建筑风格华润广安门项目板楼面砖、石材_丽水莲花塔楼，板楼现代主义万年花城塔楼、板楼涂料北美风情假日风景 板楼面砖、涂料新古典主义、哥特复兴式远洋山水板塔结合面砖、涂料现代主义中堂板楼墙砖、铝板哥特复兴式新兴年代板楼石材、砖面简约现代主义顺驰蓝调国际板楼、塔楼面砖、涂料德意现代化金泰城丽湾板

13、塔结合瓷砖简洁现代的美式风格万科紫台板楼涂料新古典 主义华凯花园板楼面砖现代主义天鸿美域板楼面砖、玻璃、金属现代主义珠江峰景板楼、塔楼、板塔结合石材、涂料欧式数据来源：思源市场研究部项目项目产品配比产品配比一居室一居室二居室二居室三居室三居室四居室四居室其他户型其他户型面积范面积范围围配比配比面积范围面积范围配比配比面积范围面积范围配比配比面积范围面积范围配比配比面积范围面积范围配比配比假日风景（假日风景（CC地块）地块）78-9778-9760%60%118-133118-13340%40%万年花城万年花城55-5955-5930%30%97-10497-10460%60%13213210%

14、10%新兴年代新兴年代606010%10%90-10090-10070%70%135-185135-18520%20%远洋山水远洋山水606020%20%80-12080-12045%45%15015025%25%1801805%5%2002005%5%中堂中堂656545.8%45.8%11011043.8%43.8%13513510.6%10.6%顺驰蓝调国际顺驰蓝调国际57-7657-7616%16%79-11279-11228%28%127-231127-23153%53%1771773%3%华凯花园华凯花园46-5546-5516%16%90-12090-12036%36%124-1

15、65124-16544%44%170-223170-2233%3%185-350185-3501%1%万科紫台万科紫台152-189152-18985%85%193-200193-20015%15%*蓝色标示部分为各项目主力户型蓝色标示部分为各项目主力户型 户型配比分析户型配比分析数据来源：思源市场研究部 目前区域内在售的住宅项目目前区域内在售的住宅项目均不受均不受“9090平米以下户型平米以下户型”占占 70%70%的限制的限制 一居室至三居室一居室至三居室是区域内项目的主要户型，四居及跃层供给较少；是区域内项目的主要户型，四居及跃层供给较少；二居室是供给量最大的户型，二居室是供给量最大的户

16、型，主力面积在主力面积在8012080120平米之间，但平米之间，但9090平米以下二居室所平米以下二居室所 占比例较小占比例较小；一居室的主力面积在一居室的主力面积在46654665平米之间，平米之间，三居室的主力面积在三居室的主力面积在118165118165平米之间平米之间。户型配比结论户型配比结论十三个样板项目中交房标准仅有十三个样板项目中交房标准仅有万科紫台和珠江峰景为精装修万科紫台和珠江峰景为精装修，其他均其他均 为毛坯交房；为毛坯交房；万科紫台装修标准约为万科紫台装修标准约为20002000元元/平米；平米；珠江峰景装修标准约为珠江峰景装修标准约为15001500元元/平米。平米

17、。装修情况分析装修情况分析项目项目电梯品牌电梯品牌供暖系统供暖系统智能化设施智能化设施丽水莲花高级合资品牌集中对讲系统万年花城奥克斯集中,散热器首层设对讲主机，对讲分机附带紧急报警按钮假日风景 合资品牌集中,地板辐射远洋山水SIGMA(星玛)集中.散热器可视对讲系统，红外报警系统顺驰蓝调国际奥迪斯或东芝或同档次产品集中,散热器可视对讲系统.求助按钮,电子巡更,节点摄像,红外线防越墙、停车库管理系统中堂永大集中.地板辐射四期规划中未最终确定金泰城丽湾广州日立集中,地板辐射彩色可视对讲门禁、闭路电视监控、周界防范系统、智能停车管理系统等新兴年代/集中红外远控万科紫台日立集中,地板辐射门禁系统华凯花

18、园东芝集中,散热器智能IC卡停车管理系统,可视对讲门禁系统,紧急求助报警按钮天鸿美域华升富士达集中,地板辐射对讲防盗、窗磁防盗报警、电视监控、燃气报警、车辆出入、停车管理监控、水、电、气表具远程抄收计量珠江峰景广州日立集中可视对讲系统、闭路电视监控 楼宇设备标准楼宇设备标准数据来源：思源市场研究部各项目均采用合资品牌电梯，如日立、东芝等；均采用集中取暖方式，采暖形式向地板辐射转变；智能化方面，可视对讲系统.求助按钮,电子巡更,节点摄像,红外线防越墙、停车库管理系统项目名称项目名称 开盘时间开盘时间在售住宅产在售住宅产品总规模品总规模 在售产品在售产品总套数总套数到目前销售到目前销售周期（月）周

19、期（月）已售面积已售面积（平方米）（平方米）已销售套数已销售套数月均销月均销售套数售套数销售价格销售价格（元（元/平米）平米）远洋山水远洋山水2003-12-1130000010136487532429189191 16800中堂中堂2007-7-152438723652438723647 11800万年花城万年花城2004-4-207139929542447104719267211 14500顺驰蓝调顺驰蓝调 国际国际2005-5-15213500167131213000162252 20000丽水莲花丽水莲花2006-6-14181334158918138692120767 18500金泰

20、城丽湾金泰城丽湾2006-9-16105564110715100970108272 20000假日风景假日风景2007-5-2618582212707107383920131 14500新兴年代新兴年代2007-12-546294500121000210210 16672 销售情况分析销售情况分析数据来源：思源市场研究部、北京房地产交易管理网 区域市场在售项目中档区域市场在售项目中档销售均价主要在销售均价主要在16800-1850016800-18500元元/平米；平米；本月本月5 5日开盘、位于四环沙窝桥的日开盘、位于四环沙窝桥的新兴年代开盘均价新兴年代开盘均价1700017000元元/平米

21、平米。销售价格分析销售价格分析分类分类项目名称项目名称 月均销售套数月均销售套数30-60套中堂47 顺驰蓝调国际52 60-100套丽水莲花67 金泰城丽湾72 100-200套远洋山水191 万科中粮假日风景131 200套以上新兴年代210 万年花城211 目前区域内典型项目的月均销售速度为目前区域内典型项目的月均销售速度为115115套套/月月销售速度分析销售速度分析数据来源：思源市场研究部、北京房地产交易管理网小区名称小区名称所属年份所属年份户型户型户型面积户型面积()楼层楼层朝向朝向装修情况装修情况单价单价(元元/)总价总价(万元万元)威尔夏大道05年四居两室两厅两卫13013/2

22、2南北精装16154 210丽水莲花07年二居707/28东南中装修15000 105朗琴园03年两室一厅一卫10125/29西北精装16139 163格调05年三室两厅两卫1382/23南北精装15942 220远见名苑02年两居8818/24正东精装15909 140莲花晴园03年二室一厅一卫9410/22正西精装11702 110蝶翠华庭03年三室一厅一卫14022/30南北精装16429 230依莲轩03年三居1338/25南北中装修13910 185纯粹建舍04年三居1198/15东南精装15714 187馨莲茗园03年一居6711/25东 精装14925 100华凯花园06年三室两

23、厅两卫1254/11南北精装18800 235莲香园 06年三室二厅两卫14219/24西南简装12676 180橙色年代04年一室一厅一卫6220/24正东毛坯13710 85莲馨嘉园02年三居14311/24南北中装修13986 200颐源居03年三室两厅两卫13413/16南北精装26119 350保利欣苑03年二居892/9南北精装12360 110庄维多摩市02年两室两厅一卫1165/9东南精装13017 151丰益城市花园00年二居852/12西中装修11176 95盛鑫嘉园03年三室二厅一卫10319/22西南精装12330 127望园东里03年三居13012/24南向中装修11

24、154 145区域二手房销售价格区域二手房销售价格 目前区域二手房目前区域二手房销售均价主要在销售均价主要在14500-1650014500-16500元元/平米；平米；数据来源：思源市场研究部价格区间项目名称物业费（元/平米）2元以下珠江峰景1.98远洋山水2.2(板楼)1.9(塔楼)万年花城2.12(板楼)1.97(塔楼)2-2.49丽水莲花2.3中堂2.29远洋山水2.2(板楼)1.9(塔楼)华凯花园2.46天鸿美域22.52.99假日风景（C地块）2.6新兴年代2.5蓝调国际2.8万科紫台2.97样板项目中有样板项目中有46%46%的项目物业费处于的项目物业费处于2 2元元2.492.

25、49元元/平米平米之间之间。区域住宅项目物业费分析区域住宅项目物业费分析数据来源：思源市场研究部区域市场篇区域市场篇MARKETMARKET项目定位篇项目定位篇A C T U A L I T YA C T U A L I T Y.思源优势篇思源优势篇M A R K E T I N GM A R K E T I N G营销推广篇营销推广篇O R I E N T A T I O NO R I E N T A T I O N项目定位篇项目定位篇A C T U A L I T YA C T U A L I T Y项目定位项目定位项目现状分析项目现状分析 项目客群定位项目客群定位 项目市场定位项目市场定

26、位 项目项目SWOTSWOT分析分析 项目价格定位项目价格定位 本项目地处丰台区卢沟桥乡小井村，本项目地处丰台区卢沟桥乡小井村，位于西三环与四环之间；位于西三环与四环之间；北侧紧邻六里桥客运主枢纽及京石高北侧紧邻六里桥客运主枢纽及京石高速公路；速公路；东侧紧邻西三环；东侧紧邻西三环；西侧为规划地铁环三环西侧为规划地铁环三环1010号线贯通的号线贯通的万丰路。万丰路。万丰路万丰路西西三三环环丰台北路丰台北路路路京京石石高高速速公公六里桥六里桥丽泽桥丽泽桥项目位置项目位置 项目现状分析项目现状分析南至规划马连道南至规划马连道路路万丰路万丰路西西三三环环丰台北路丰台北路路路京京石石高高速速公公南马连

27、道路南马连道路八一厂西路八一厂西路人民村南路人民村南路益丰苑益丰苑六里桥六里桥丽泽桥丽泽桥东至西局规划小区东至西局规划小区（益丰苑）（益丰苑）北至人民村南北至人民村南路路西至规划八一厂西西至规划八一厂西路路注：虚线标注路为规划路注：虚线标注路为规划路项目规划四至项目规划四至项目规划总用地项目规划总用地5.555.55万平米，总建筑面积万平米，总建筑面积17.917.9万平方万平方米米,位于西三环外，东侧连接西局规划小区（益丰苑）位于西三环外，东侧连接西局规划小区（益丰苑），建成后将形成该区域的标志性居住新区，改善原，建成后将形成该区域的标志性居住新区，改善原有居住环境。有居住环境。序号序号指标

28、指标数量数量/比例比例1占地面积5.55万2总建筑面积17.9万3居住建筑面积13.7万4建筑控高60m5容积率2.56绿地率32%7总户数1345户8户型面积90(140)30%10主力户型二居、三居项目经济技术指标项目经济技术指标目前项目的北边界已搭建起围墙，北侧市政路人民村西路东侧路段已开通，西侧路段仍处于施工阶段。目前项目的北边界已搭建起围墙，北侧市政路人民村西路东侧路段已开通，西侧路段仍处于施工阶段。地块现状地块现状项目的西侧也已搭建起围墙，西侧市政路八一厂西路处于开工修建阶段。项目的西侧也已搭建起围墙，西侧市政路八一厂西路处于开工修建阶段。项目东侧及南侧为亟待拆建的旧建筑，目前居住

29、人群较为混杂，环境脏、乱、差。项目东侧及南侧为亟待拆建的旧建筑，目前居住人群较为混杂，环境脏、乱、差。项目位于京西六里桥区域，周边配套非常完善：项目位于京西六里桥区域，周边配套非常完善：生活配套：生活配套：苏宁电器、国美电器苏宁电器、国美电器2 2家、华堂商场、易初莲花超市、安安市场、迪斯康特购物广场、家、华堂商场、易初莲花超市、安安市场、迪斯康特购物广场、亿客隆服装商品市场、亿客隆商城、丰台第一百货商城、美克美家、东方家园等；亿客隆服装商品市场、亿客隆商城、丰台第一百货商城、美克美家、东方家园等；文化配套：文化配套：丰台十二中、丰台七中、首都经贸大学、纪家庙小学、中国戏曲学院、万柳园小学、丰

30、台十二中、丰台七中、首都经贸大学、纪家庙小学、中国戏曲学院、万柳园小学、首都医科大学、医大附中、光明外语学校等众多学校云集，另外还有丰台文化馆、丰台区电影院、首都医科大学、医大附中、光明外语学校等众多学校云集，另外还有丰台文化馆、丰台区电影院、区图书馆、青少年剧场等文化配套；区图书馆、青少年剧场等文化配套；医疗配套医疗配套 ：第三医院，京西医院，第三医院，京西医院，307307医院，丽泽医院，电力医院等；医院，丽泽医院，电力医院等；商务金融配套：商务金融配套：近近2020家银行遍布周围，家银行遍布周围，5 5家邮局，数十家加油站；家邮局，数十家加油站；娱乐配套：娱乐配套：钱柜、可乐恩等钱柜、可

31、乐恩等KTVKTV场所，酒店场所，酒店4 4家，黄记煌、青年餐厅、金山城火锅等餐饮场所。家，黄记煌、青年餐厅、金山城火锅等餐饮场所。项目周边配套项目周边配套本案本案周边商业周边商业本案本案周边学校周边学校本案本案本案本案周边医院周边医院周边银周边银行行本案本案周边餐饮、酒店周边餐饮、酒店周边加油站周边加油站本案本案u公路交通：公路交通：北侧距离六里桥直线距离仅北侧距离六里桥直线距离仅600600米，车行距离也仅为米，车行距离也仅为1 1公里；公里；南侧距离丽泽桥不足南侧距离丽泽桥不足2 2公里公里；西三环、西四环及京石高速公路西三环、西四环及京石高速公路形成出行的最便利公路交通体系。形成出行的

32、最便利公路交通体系。万丰路万丰路西西三三环环丰台北路丰台北路路路京京石石高高速速公公六里桥六里桥丽泽桥丽泽桥项目交通现状项目交通现状u轨道交通：轨道交通：地铁地铁9 9号线、号线、1010号线及号线及1414号线号线交汇于六里桥区域，尤其是规划交汇于六里桥区域，尤其是规划中的中的9 9号线，建成后将设站点于号线，建成后将设站点于南马连道，为将来社区业主的出南马连道，为将来社区业主的出行提供了最为便利的条件。行提供了最为便利的条件。六里桥西六里桥西南马莲道南马莲道十号线十号线九号线九号线十四号线十四号线本案本案九号线九号线十四号线十四号线十号线十号线本案本案9 9号线共设号线共设1414个站点，

33、起于郭公庄，终于白个站点，起于郭公庄，终于白石桥站，途经丰台科技园、丰台火车站、石桥站，途经丰台科技园、丰台火车站、南马莲道路站、南马莲道路站、六里桥西、六里桥六里桥西、六里桥、北京西、北京西客站、军事博物馆等站客站、军事博物馆等站1010号线二期路设车站座，其中换乘站号线二期路设车站座，其中换乘站座，起于劲松站南端，终止于万柳站西侧。座，起于劲松站南端，终止于万柳站西侧。途经莲花池西路、途经莲花池西路、六里桥西六里桥西、西局、首经贸、西局、首经贸大学、草桥、大红门、宋家庄、潘家园等站大学、草桥、大红门、宋家庄、潘家园等站1414号线的初步规划为西起卢沟桥，向东经北号线的初步规划为西起卢沟桥，

34、向东经北京南站等地至劲松松榆北路地区，然后向北京南站等地至劲松松榆北路地区，然后向北途径朝阳公园等地，终点设在望京地区。具途径朝阳公园等地，终点设在望京地区。具体线位站点位置仍正在研究中，具体方案尚体线位站点位置仍正在研究中，具体方案尚未最终确定未最终确定优势（优势（strengthstrength）保利地产企业实力，品牌效应；优越地理位置；完善的区域配套；道路交通系统的进一步完善（规划路的修建）；三线合一的轨道交通；北侧公园,近距离享受园林景观。劣势（劣势（weaknessweakness）周边卫生环境差；紧邻长途车站，导致周边人员混杂；70%小户型政策对户型的限制较大；户型设计存在部分不合

35、理性。机会机会(opportunity)(opportunity)08年奥运会带来的城市发展机会；未来丰台区整体规划将重点发展该区域;近期区域内房产供应量较少；70%的小户型控制政策，同类竞争项目较少。威胁（威胁（threatthreat）相关金融政策对房地产市场的限制；奥运过后房地产市场的不稳定性因素。项目项目SWOTSWOT分析分析市场政策对项目的影响市场政策对项目的影响银发银发20072007452452号号 文件中，对于文件中，对于“严格住房消费贷款管理严格住房消费贷款管理”中的有关问题补充通知包括如下内容：中的有关问题补充通知包括如下内容：一、以借款人一、以借款人家庭（包括借款人、配

36、偶及未成年子女）家庭（包括借款人、配偶及未成年子女）为单位认定房贷次数。为单位认定房贷次数。二、对于已利用银行贷款购买首套自住房的家庭，如其二、对于已利用银行贷款购买首套自住房的家庭，如其人均住房面积低于当地平均水平人均住房面积低于当地平均水平，再次向商业银再次向商业银行申请住房贷款的，行申请住房贷款的，可比照首套自住房贷款政策执行可比照首套自住房贷款政策执行，但借款人应当提供当地房地产管理部门依据房屋但借款人应当提供当地房地产管理部门依据房屋登记信息系统出具的家庭住房总面积查询结果。当地人均住房平均水平以统计部门公布上年度数据为准。登记信息系统出具的家庭住房总面积查询结果。当地人均住房平均水

37、平以统计部门公布上年度数据为准。其他均按第二套房贷执行。其他均按第二套房贷执行。三、已利用住房公积金贷款购房的家庭，再次向商业银行申请住房贷款的，按前款规定执行。已利用住房公积金贷款购房的家庭，再次向商业银行申请住房贷款的，按前款规定执行。以上政策的确立，严格了第二套房贷款条件，此证词从很大程度上抑制了投资客群，另外还有相当一以上政策的确立，严格了第二套房贷款条件，此证词从很大程度上抑制了投资客群，另外还有相当一部分考虑借助银行贷款实现住房升级换代愿望的家庭也将受到很大冲击，甚至有可能放弃购房打算。部分考虑借助银行贷款实现住房升级换代愿望的家庭也将受到很大冲击，甚至有可能放弃购房打算。是是07

38、07年政府、银行对房地产市场的一记重锤。年政府、银行对房地产市场的一记重锤。奥运会对北京楼市而言是一柄双刃剑，一方面极大的刺激了北京房价的飚升，奥运会对北京楼市而言是一柄双刃剑，一方面极大的刺激了北京房价的飚升，另一方面越临近奥运会开幕，越接近市场的盲点：另一方面越临近奥运会开幕，越接近市场的盲点：整个社会的关注热点将逐渐转向奥运会本身，同时，由于一切都要为奥运让路，种整个社会的关注热点将逐渐转向奥运会本身，同时，由于一切都要为奥运让路，种种政策的限制对于市场推广宣传造成阻力，对地产营销至关重要的户外、网络、短信等种政策的限制对于市场推广宣传造成阻力，对地产营销至关重要的户外、网络、短信等推广

39、渠道都会受限，项目销售很可能在此期间面临停滞局面，另外，整体房地产市场的推广渠道都会受限，项目销售很可能在此期间面临停滞局面，另外，整体房地产市场的价格走势也成为问号，市场的稳定性将有待考验。价格走势也成为问号，市场的稳定性将有待考验。20082008奥运会对项目的影响奥运会对项目的影响打破常规，调整思路打破常规，调整思路提到定位，常规的做法是由市场定位来引导客群定位，提到定位，常规的做法是由市场定位来引导客群定位，但本案因为产品但本案因为产品已定，因此要从目标客群着手，考虑整体市场定位！已定，因此要从目标客群着手，考虑整体市场定位！关于项目定关于项目定位位 在房地产领域 我们一直在帮助客户成

40、功思源代理西区项目思源代理西区项目万科中粮假日风景万科中粮假日风景万科紫台万科紫台金隅山墅金隅山墅熙府桃园熙府桃园观澜国际观澜国际曙光花园曙光花园四季美景四季美景通过对区域购房人群样本分析：通过对区域购房人群样本分析：客群多居住在中关村、五棵松、公主坟及海淀等区域，所占比例高达客群多居住在中关村、五棵松、公主坟及海淀等区域，所占比例高达39%39%，其次为丰台区，占到，其次为丰台区，占到了了15%15%，宣武区、西城区和石景山分别为，宣武区、西城区和石景山分别为10%10%、6%6%、5%5%，另外外省市购房人群比例达，另外外省市购房人群比例达9%9%；客群客群工作工作区域中区域中35%35%

41、的客户来自中关村、五棵松、公主坟及海淀其他区域，其次为丰台区，占到的客户来自中关村、五棵松、公主坟及海淀其他区域，其次为丰台区，占到了了12%12%，此外西城、，此外西城、复兴门、宣武区复兴门、宣武区分别为分别为9%9%、7%7%、9%9%。区域购房人群居住、工作区域分析区域购房人群居住、工作区域分析数据来源：思源市场研究部从年龄上来看，实际成交客户年龄多集中在从年龄上来看，实际成交客户年龄多集中在26-3526-35岁这个区间，比例为岁这个区间，比例为42%42%，其次为，其次为35-4535-45岁之间，比岁之间，比 例为例为38%38%，主力客户群年龄在，主力客户群年龄在26-4526-

42、45岁之间，总比例为岁之间，总比例为80%80%；从家庭构成来看，成交最多的客户类型为三口之家，比例为从家庭构成来看，成交最多的客户类型为三口之家，比例为45%45%，其次则为两口之家，比例为，其次则为两口之家，比例为30%30%。区域购房人群年龄、家庭结构分析区域购房人群年龄、家庭结构分析数据来源：思源市场研究部从教育程度来看，多数客户的学历较高，本科及本科以上能占到从教育程度来看，多数客户的学历较高，本科及本科以上能占到76%76%，低学历客群只占到，低学历客群只占到3%3%，高，高文化水平决定了客户的高品位追求；文化水平决定了客户的高品位追求；从所在行业来看，最多的是在金融、保险、其次是

43、从所在行业来看，最多的是在金融、保险、其次是IT IT业移动通讯、医疗卫生和建筑、设计、装潢类业移动通讯、医疗卫生和建筑、设计、装潢类行业。行业。区域购房人群学历、行业分布分析区域购房人群学历、行业分布分析数据来源：思源市场研究部 从家庭收入看，从家庭收入看，75%75%的客户家庭年收入均在的客户家庭年收入均在7-307-30万元，消费能力相对较高，对价格的承万元，消费能力相对较高，对价格的承 受能力较高；受能力较高；从所在职务来看，普通职员和中层管理者共占从所在职务来看，普通职员和中层管理者共占73%73%，为购房的主力客群。，为购房的主力客群。区域购房人群家庭收入、职务分析区域购房人群家庭

44、收入、职务分析数据来源：思源市场研究部区域购房人群付款方式、置业次数分析区域购房人群付款方式、置业次数分析从付款方式看，从付款方式看，73%73%的客户选择按揭购房，的客户选择按揭购房，27%27%的客户选择一次性付款，因此区域内大的客户选择一次性付款，因此区域内大多客户以贷款方式购房；多客户以贷款方式购房；从置业次数看，从置业次数看，61%61%的客户是首次置业，的客户是首次置业，39%39%的客户是多次置业。的客户是多次置业。数据来源：思源市场研究部从置业用途来看，从置业用途来看，59%59%的客户置业目的为居住，的客户置业目的为居住，40%40%的客户置业目的为居住并考虑的客户置业目的为

45、居住并考虑投资，仅有投资，仅有1%1%的客户为纯投资。的客户为纯投资。区域购房人群置业用途分析区域购房人群置业用途分析数据来源：思源市场研究部 区域客群年龄段主要在区域客群年龄段主要在26-4526-45岁岁 家庭结构主要为家庭结构主要为3 3口或口或2 2口之家口之家 学历较高，多为本科或本科以上学历较高，多为本科或本科以上 原居住区域及工作区域主要集中在海淀、丰台、西城、宣武四区，并有一定比例的外省原居住区域及工作区域主要集中在海淀、丰台、西城、宣武四区，并有一定比例的外省市客群市客群 所在行业较为复杂，以政府管理部门、金融、保险行业为主，其次是建筑、设计、装潢所在行业较为复杂，以政府管理

46、部门、金融、保险行业为主，其次是建筑、设计、装潢类行业、类行业、IT IT业移动通讯和金融业业移动通讯和金融业 职务多为普通职员或中层管理者职务多为普通职员或中层管理者 收入较稳定收入较稳定,有一定的购买能力有一定的购买能力多数为首次置业，并选择按揭方式购房多数为首次置业，并选择按揭方式购房 以自住为主要目的以自住为主要目的区域购房人群特征分析区域购房人群特征分析西区知识型精英、家庭观念较强、关心政治、时事的对西部区域有着依恋情结的客西区知识型精英、家庭观念较强、关心政治、时事的对西部区域有着依恋情结的客群将会是本项目的主力消费群群将会是本项目的主力消费群 客群定位客群定位核心区域核心区域西至

47、西四环，东至西二环，北至北三环，南至三四环区域金融街区域中关村区域辐射区域辐射区域西单区域南三环至四环区域石景山区本案目标客群分布情况本案目标客群分布情况中央部委公检法机构医院军队金融机构教育机构外地经商人员中关村IT公司职员通讯行业从业人员其他区域白领本案目标客群行业分布本案目标客群行业分布区域特征区域特征目标客群主要来源于北京的西区，无论是工作还是生活，均已对周边区域形成目标客群主要来源于北京的西区，无论是工作还是生活，均已对周边区域形成依赖，不愿离开。依赖，不愿离开。行业特征行业特征西部区域是中央部委、军队、医院等行业的集中区域，也造就了此区域消费者西部区域是中央部委、军队、医院等行业的

48、集中区域，也造就了此区域消费者最明显的职业特征；另一方面，西区的学院气息较浓，汇集了大量的知识型产业最明显的职业特征；另一方面，西区的学院气息较浓，汇集了大量的知识型产业从业人员，包括高校教师、从业人员，包括高校教师、IT IT行业从业者等；再者，西区是金融行业聚集区域，行业从业者等；再者，西区是金融行业聚集区域，因此，也汇聚了众多金融行业的从业人员。因此，也汇聚了众多金融行业的从业人员。年龄特征年龄特征从项目产品规划情况看，由于受到从项目产品规划情况看，由于受到70%9070%90平米以下小户型政策的限制，本项目平米以下小户型政策的限制，本项目的小户型两居室产品占主力，针对此类产品，消费群体

49、的年龄层次将相对较低，的小户型两居室产品占主力，针对此类产品，消费群体的年龄层次将相对较低，2525岁岁3535岁之间的年轻人将会是选择居住在此的主力人群。岁之间的年轻人将会是选择居住在此的主力人群。生活偏好生活偏好这些从小生活在部队、企事业单位大院中的人群，对邻里关系非常注重，同时这些从小生活在部队、企事业单位大院中的人群，对邻里关系非常注重，同时也有与家人、朋友相邻而居的习惯；另外，良好的生活环境造就区域人群独有的也有与家人、朋友相邻而居的习惯；另外，良好的生活环境造就区域人群独有的文化气息，内敛、安静又富有文化韵味的社区对其会有较强的吸引力；另一方面，文化气息，内敛、安静又富有文化韵味的

50、社区对其会有较强的吸引力；另一方面，此类客群对品牌的认知度较高，品牌地产也将是影响其购买的重要因素。此类客群对品牌的认知度较高，品牌地产也将是影响其购买的重要因素。本案目标客群特征描述本案目标客群特征描述我们非常了解我们的客群，我们需要为他们打造的是：我们非常了解我们的客群，我们需要为他们打造的是：市场定位市场定位西三环，知识精英高尚人居典范社区西三环，知识精英高尚人居典范社区西三环西三环六里桥区域稀缺地块，占据西三环优越位置，尽享道路交通及公共六里桥区域稀缺地块，占据西三环优越位置，尽享道路交通及公共交通的便利、快捷，同时，可以享受成熟区域的成熟配套；交通的便利、快捷，同时，可以享受成熟区域

51、的成熟配套；高尚人居典范高尚人居典范保利品牌，顺应政策需求（保利品牌，顺应政策需求（70%9070%90平米以下产品限制政策），以平米以下产品限制政策），以“和谐生活，自然舒适和谐生活，自然舒适”为理念，精心打造板式住宅产品，力求社区产为理念，精心打造板式住宅产品，力求社区产品的均好，满足居住者对舒适的要求品的均好，满足居住者对舒适的要求 ；代建市政绿化公园，优化社区；代建市政绿化公园，优化社区居住环境。从产品及环境等多方面体现整体社区的高尚品质。居住环境。从产品及环境等多方面体现整体社区的高尚品质。知识精英知识精英本案客群知识层次较高，属于在西区环境下成长的新一代知识精英本案客群知识层次较高

52、，属于在西区环境下成长的新一代知识精英人群，无论是知识素质还是人文素质都是高尚人群；人群，无论是知识素质还是人文素质都是高尚人群；市场定位诠释市场定位诠释成本导向：无明显产品个性，市场同类竞争不激烈的状态下；成本导向：无明显产品个性，市场同类竞争不激烈的状态下；需求导向：有个性、差异性，市场同类竞争可比性小的状态下；需求导向：有个性、差异性，市场同类竞争可比性小的状态下；市场导向：具有一定个性特征，有同类竞争产品的状态下。市场导向：具有一定个性特征，有同类竞争产品的状态下。结合本案特征，建议采用结合本案特征，建议采用 价格定位价格定位 价格定位价格定位市场导向定价法市场导向定价法（1 1）地理

53、位置参数）地理位置参数（2 2）交通环境参数）交通环境参数（3 3）建筑规划参数）建筑规划参数（4 4）景观环境规划）景观环境规划（5 5）小区配套参数）小区配套参数（6 6）规划布局参数）规划布局参数（7 7）物业品牌影响参数）物业品牌影响参数项目项目地理地理位置位置交通交通环境环境建筑建筑规划规划景观景观环境环境小区小区配套配套规划规划布局布局物业物业品牌品牌万年花城万年花城80758080857580万科中粮假日风景万科中粮假日风景 75759085858590远洋山水远洋山水80858580858585中堂中堂80808075808075金泰城丽湾金泰城丽湾95908585808085

54、新兴年代新兴年代85807575758080万科紫台万科紫台80808585808590珠江峰景珠江峰景80808080858085顺驰蓝调顺驰蓝调95908590908085保利百合保利百合9090909080808080808080808585各项目定价参数各项目定价参数项目项目目前售价目前售价(元元/平米平米)装修标准装修标准计算参考价计算参考价（除去精装后的售价）（除去精装后的售价）万年花城万年花城14500014500万科中粮假日风景万科中粮假日风景 15000015000远洋山水远洋山水16800016800中堂中堂11800011800金泰城丽湾金泰城丽湾20000020000新

55、兴年代新兴年代17000017000万科紫台万科紫台16300200014300珠江峰景珠江峰景14500150013000顺驰蓝调顺驰蓝调20000020000各项目最新售价情况各项目最新售价情况根据确定的各项目参数计算本项目的销售价格，公式如下：根据确定的各项目参数计算本项目的销售价格，公式如下：X=MX=M*7575*8080*8585*8585*9090*9090*95/95/（A A*B B*CC*D D*E E*F F*F F*GG）其中：其中：X X为本项目参考价为本项目参考价MM为各项目参考价为各项目参考价A A为各参考项目的地段位置系数为各参考项目的地段位置系数B B 为各参

56、考项目的交通环境系数为各参考项目的交通环境系数CC为各参考项目的建筑规划系数为各参考项目的建筑规划系数D D为各参考项目的景观环境系数为各参考项目的景观环境系数E E为各参考项目的小区配套系数为各参考项目的小区配套系数F F为各参考项目的平面布局系数为各参考项目的平面布局系数GG为各参考项目的品牌影响系数为各参考项目的品牌影响系数各项目价格计算方法各项目价格计算方法项目项目计算过程计算过程本项目计算价本项目计算价格格万年花城万年花城M*90*90*80*80*75*70*85/（A*B*C*D*E*F*G）20880 万科中粮假日风景万科中粮假日风景 M*90*90*80*80*75*70*8

57、5/（A*B*C*D*E*F*G）15118 远洋山水远洋山水M*90*90*80*80*75*70*85/（A*B*C*D*E*F*G）16684 中堂中堂M*90*90*80*80*75*70*85/（A*B*C*D*E*F*G）18054 金泰城丽湾金泰城丽湾M*90*90*80*80*75*70*85/（A*B*C*D*E*F*G）16784 新兴年代新兴年代M*90*90*80*80*75*70*85/（A*B*C*D*E*F*G）26112 万科紫台万科紫台M*90*90*80*80*75*70*85/（A*B*C*D*E*F*G）14251 珠江峰景珠江峰景M*90*90*80*

58、80*75*70*85/（A*B*C*D*E*F*G）15485 顺驰蓝调顺驰蓝调M*90*90*80*80*75*70*85/（A*B*C*D*E*F*G）14090 本案价格推导本案价格推导上表数据加权平均，即上表数据加权平均，即X=Xi/9X=Xi/9X=X=（20880+15118+16684+18054+16784+261112+14251+15485+1409020880+15118+16684+18054+16784+261112+14251+15485+14090）/9=15929.7/9=15929.7元元/平米平米本案按照区域市场导向法初步定价为本案按照区域市场导向法初步定

59、价为15929.715929.7元元/平米。平米。根据上文中区域市场导向作用制定的价格，综合保利品牌根据上文中区域市场导向作用制定的价格，综合保利品牌10%10%左右的溢价能力，最左右的溢价能力，最终形成本项目的市场标准价：终形成本项目的市场标准价：M=15929.7M=15929.7元元*（1+10%1+10%）=17500=17500元元/平米；平米；通过思源的专业团队运作，根据我司的操作经验，溢价能力约在通过思源的专业团队运作，根据我司的操作经验，溢价能力约在5%5%左右，则销售左右，则销售价格价格=17500=17500*（1+5%1+5%）=18300=18300元元/平米的均价；平

60、米的均价；综上所述：参考综上所述：参考0707年区域市场状况，考虑到金融贷款政策对于客户购买力的影响及年区域市场状况，考虑到金融贷款政策对于客户购买力的影响及0808年奥运会影响，建议本项目在年奥运会影响，建议本项目在20082008年实现均价年实现均价1800018000元元/平米平米。营销推广篇营销推广篇ORIENTATIONORIENTATION项目推广背景分析项目推广背景分析品牌之争品牌之争 西贵气质西贵气质 西区故事西区故事 理解保利理解保利 西区故事西区故事珠江珠江峰景峰景万科紫台万科紫台万科假日风景万科假日风景远洋山水远洋山水缘溪堂缘溪堂颐源居颐源居西钓鱼台西钓鱼台绿波漫板绿波漫

61、板紫金长安紫金长安观澜国际观澜国际诚品建筑诚品建筑汤泉逸墅汤泉逸墅世纪城世纪城美林花园美林花园紫竹花园紫竹花园紫竹院紫竹院玉渊潭玉渊潭昆玉河昆玉河长安街长安街西南四环西南四环郦城郦城人济山庄人济山庄玫瑰御园玫瑰御园保利欣苑保利欣苑西区房产发展脉络：西区房产发展脉络：方向脉络：方向脉络：西区房地产发展基本遵循着由北向南，由东向西的外扩趋势；西区房地产发展基本遵循着由北向南，由东向西的外扩趋势；景观脉络：景观脉络：西区早期和中期的高端项目基本都围绕着紫竹院版块、玉渊潭版块和昆玉河沿线板块，西区早期和中期的高端项目基本都围绕着紫竹院版块、玉渊潭版块和昆玉河沿线板块，以景观作为主要卖点；以景观作为主要

62、卖点；品牌脉络：品牌脉络：原先的西区品牌开发商主要以北京本地（天鸿、金隅、大成）为主，随着外地知名地原先的西区品牌开发商主要以北京本地（天鸿、金隅、大成）为主，随着外地知名地产品牌进京，在西南三、四环集中了大型的知名品牌万科、珠江、远洋、保利等；产品牌进京，在西南三、四环集中了大型的知名品牌万科、珠江、远洋、保利等；典型项目：典型项目：紫竹花园、观澜国际、诚品建筑、紫金长安、远洋山水、颐源居、万科假日风景紫竹花园、观澜国际、诚品建筑、紫金长安、远洋山水、颐源居、万科假日风景主要卖点：主要卖点：景观、长安街、文化、品牌景观、长安街、文化、品牌 品牌之争品牌之争珠江地产好生活,在珠江远洋地产共同成

63、长，相伴一生万科地产让建筑赞美生命目前的市场著名品牌中目前的市场著名品牌中,万科、珠江、远洋三足鼎立，各万科、珠江、远洋三足鼎立，各自具有不同的影响力。自具有不同的影响力。万科地产重视产品，从万科地产重视产品，从“建筑无限生活建筑无限生活”到到“让建筑赞美让建筑赞美生命生命”，始终强调产品层面的创新。，始终强调产品层面的创新。珠江地产重视生活品质，强调关注百姓的生活质量。珠江地产重视生活品质，强调关注百姓的生活质量。远洋地产阐述的远洋地产阐述的“共同成长，相伴一生共同成长，相伴一生”的理念更多与客的理念更多与客户沟通，强调与客户共同进步，拉近与客群的距离。户沟通，强调与客户共同进步，拉近与客群

64、的距离。未来龙湖地产在小屯区域拿下北京地区最高的限价房地块，未来龙湖地产在小屯区域拿下北京地区最高的限价房地块，将会宣传其将会宣传其“善待你一生善待你一生”的理念。的理念。然而，无论上述哪一个品牌的内涵，我们都有理由认为：然而，无论上述哪一个品牌的内涵，我们都有理由认为：并没有抓住或者明确提出与西区客群心灵最契合的特性，并没有抓住或者明确提出与西区客群心灵最契合的特性，留给我们的是一个市场空白的品牌塑造机会。留给我们的是一个市场空白的品牌塑造机会。品牌之争品牌之争珠江地产好生活,在珠江远洋地产共同成长，相伴一生万科地产让建筑赞美生命目前的市场著名品牌中目前的市场著名品牌中,万科、珠江、远洋三足

65、鼎立，各万科、珠江、远洋三足鼎立，各自具有不同的影响力。自具有不同的影响力。万科地产重视产品，从万科地产重视产品，从“建筑无限生活建筑无限生活”到到“让建筑赞美让建筑赞美生命生命”，始终强调产品层面的创新。，始终强调产品层面的创新。珠江地产重视生活品质，强调关注百姓的生活质量。珠江地产重视生活品质，强调关注百姓的生活质量。远洋地产阐述的远洋地产阐述的“共同成长，相伴一生共同成长，相伴一生”的理念更多与客的理念更多与客户沟通，强调与客户共同进步，拉近与客群的距离。户沟通，强调与客户共同进步，拉近与客群的距离。未来龙湖地产在小屯区域拿下北京地区最高的限价房地块，未来龙湖地产在小屯区域拿下北京地区最

66、高的限价房地块，将会宣传其将会宣传其“善待你一生善待你一生”的理念。的理念。然而，无论上述哪一个品牌的内涵，我们都有理由认为：然而，无论上述哪一个品牌的内涵，我们都有理由认为：并没有抓住或者明确提出与西区客群心灵最契合的特性，并没有抓住或者明确提出与西区客群心灵最契合的特性，留给我们的是一个市场空白的品牌塑造机会。留给我们的是一个市场空白的品牌塑造机会。西贵气质西贵气质社会责任感：社会责任感：西区拥有着北京最多的高等教育资源，拥有着最大数量的知识分子人群，西区拥有着北京最多的高等教育资源，拥有着最大数量的知识分子人群，他们有着他们有着“达则兼济天下，贫则独善其身达则兼济天下，贫则独善其身”的人

67、文理念，有着的人文理念，有着“先天下之忧而忧，后天先天下之忧而忧，后天下之乐而乐下之乐而乐”的社会责任心，关注政治、关心国家前途是西区客群的共性。的社会责任心，关注政治、关心国家前途是西区客群的共性。文化使命感：文化使命感：由于区域内拥有着最古老和著名的皇家园林和水系，也有着中国科学院和由于区域内拥有着最古老和著名的皇家园林和水系，也有着中国科学院和首都图书馆、海淀图书城等知识宝藏，西区客群的文化优越感几乎与生俱来，并且非常首都图书馆、海淀图书城等知识宝藏，西区客群的文化优越感几乎与生俱来，并且非常关注精神层面的感受关注精神层面的感受家庭伦理感：家庭伦理感：西区客群是北京的客户群体中最注重家庭

68、和圈子的人群，这种划分不是以西区客群是北京的客户群体中最注重家庭和圈子的人群，这种划分不是以贫富为界限，而是以亲情、友情为依托。贫富为界限，而是以亲情、友情为依托。他们崇尚的生活原则是：他们崇尚的生活原则是：简约不等于简单简约不等于简单高尚不等于时尚高尚不等于时尚怀旧不等于恋旧怀旧不等于恋旧在他们看来：在他们看来：历史是值得珍藏的东西，历史是值得珍藏的东西，节俭是值得坚持的品格，节俭是值得坚持的品格，文化是心灵最终的归属。文化是心灵最终的归属。西区市场日益成熟西区市场日益成熟,已经进入品牌时代已经进入品牌时代.从什么样的建筑承载什么样的生活从什么样的建筑承载什么样的生活到什么样的品牌承载什么样

69、的生活到什么样的品牌承载什么样的生活如何找到保利品牌和西区客群的心灵契合点如何找到保利品牌和西区客群的心灵契合点,是本案营销推广是本案营销推广成功与否的关键成功与否的关键 理解保利理解保利保利品牌，一个具有社会责任感和文化使命感的品牌保利品牌，一个具有社会责任感和文化使命感的品牌成立于成立于19981998年的保利艺术博物馆，是经国务院批准成立的国年的保利艺术博物馆，是经国务院批准成立的国家计划单列企业集团家计划单列企业集团中国保利集团的属下机构，位于东中国保利集团的属下机构，位于东四十条立交桥东北角，为我国首家国有大型企业兴办的艺术四十条立交桥东北角，为我国首家国有大型企业兴办的艺术类博物馆

70、。馆藏以类博物馆。馆藏以100100余件青铜器为主，另有石刻、书画等，余件青铜器为主，另有石刻、书画等，不乏有举世罕见的艺术珍品；不乏有举世罕见的艺术珍品；保利艺术博物馆先后从香港拍卖会上收购被盗掠的圆明园海保利艺术博物馆先后从香港拍卖会上收购被盗掠的圆明园海晏堂前喷水池中的晏堂前喷水池中的1212生肖水兽头中的三件牛首铜像、猴首铜生肖水兽头中的三件牛首铜像、猴首铜像和虎首铜像；并多次在国内进行展览；像和虎首铜像；并多次在国内进行展览；保利国际剧院建筑面积约保利国际剧院建筑面积约75007500平方米，是首都重要的演出场平方米，是首都重要的演出场所之一；不少享誉盛名的国内外艺术团体都在此登台献

71、艺。所之一；不少享誉盛名的国内外艺术团体都在此登台献艺。保利金泉广场保利金泉广场保利保利香槟花园香槟花园保利蔷薇保利蔷薇保利保利西山林语西山林语保利保利垄上垄上本本 案案 保保 利利 欣欣 苑苑保利地产，和谐生活，自然舒适。保利地产，和谐生活，自然舒适。社会责任感和文化使命感就是保利品牌和西区客群所对应的基因密码社会责任感和文化使命感就是保利品牌和西区客群所对应的基因密码 保利地产保利地产 低调、内敛低调、内敛 具备社会责任感和文化具备社会责任感和文化 使命感使命感 注重和谐生活注重和谐生活 贴近自然贴近自然 强调舒适而不是奢侈强调舒适而不是奢侈 强调产品的均好性强调产品的均好性 西区客群西区

72、客群 低调、内敛低调、内敛 具备社会责任感和文化使命感具备社会责任感和文化使命感 注重家庭和邻里的和谐共生注重家庭和邻里的和谐共生 喜爱自然景观喜爱自然景观 更尊崇高尚的生活而不是奢侈更尊崇高尚的生活而不是奢侈 的生活理念的生活理念 倡导人文精神，人人平等的倡导人文精神，人人平等的 世界观深入人心世界观深入人心营销推广战略营销推广战略推广思路推广思路推广主题推广主题形象定位形象定位 差异化逆向营销策略差异化逆向营销策略品牌先行，产品再塑品牌先行，产品再塑 赢在影响力赢在影响力:通过对于保利品牌内涵的挖掘和塑造，提升扩大项目在通过对于保利品牌内涵的挖掘和塑造，提升扩大项目在 西区的知名度和美誉度

73、西区的知名度和美誉度,从而带动整体项目销售；从而带动整体项目销售；赢在执行力赢在执行力:通过系列文化营销手段的推陈出新通过系列文化营销手段的推陈出新,让更多的人了解保利让更多的人了解保利,了解项目了解项目,从而认可保利和项目；从而认可保利和项目；赢在销售力赢在销售力:通过思源整体的项目团队气质和精神面貌协助保利品牌和通过思源整体的项目团队气质和精神面貌协助保利品牌和 项目气质的塑造项目气质的塑造,达到销售成功和品牌塑造的双重目的。达到销售成功和品牌塑造的双重目的。形象定位形象定位保利名片保利名片西区文化新贵的心灵港湾西区文化新贵的心灵港湾保利名片：我们致力于将保利百合项目打造成为保利地产在北京

74、的名片式社保利名片：我们致力于将保利百合项目打造成为保利地产在北京的名片式社区，它将成为北京最能体现保利地产内涵和精神实质的一个标志性项目；区，它将成为北京最能体现保利地产内涵和精神实质的一个标志性项目；西区文化新贵：西贵这个名词代表的不是贵族之贵，而是精神之贵，精神的西区文化新贵：西贵这个名词代表的不是贵族之贵，而是精神之贵，精神的高贵经得起岁月的洗礼，代表客群高尚的精神品质；高贵经得起岁月的洗礼，代表客群高尚的精神品质；心灵港湾：保利百合注定不会是豪宅，但它必然是最适合居住的精神栖息之心灵港湾：保利百合注定不会是豪宅，但它必然是最适合居住的精神栖息之地，心灵的宁静才是最终的归属。地，心灵的

75、宁静才是最终的归属。推广思路推广思路事件营销事件营销文化营销文化营销品牌营销品牌营销保利保利第一个层面第一个层面事件营销，通过在西区制造一系列可以口碑传播的事件营销，通过在西区制造一系列可以口碑传播的高雅艺术性事件打开项目知名度，引起客户关注和市场好感；高雅艺术性事件打开项目知名度，引起客户关注和市场好感；第二个层面第二个层面文化营销：宣传保利集团一贯的保护国宝、尊重历文化营销：宣传保利集团一贯的保护国宝、尊重历史、宏扬文化的理念和精神，从而取得客户共鸣和赞誉；史、宏扬文化的理念和精神，从而取得客户共鸣和赞誉；第三个层面第三个层面品牌营销：在上述营销的基础上塑造保利地产独有品牌营销：在上述营销

76、的基础上塑造保利地产独有的品牌形象，深入解读的品牌形象，深入解读“和谐生活（和谐生活（90/7090/70产品），自然舒适（公产品），自然舒适（公园地产）园地产）”的理念。的理念。推广主题推广主题岁月力量，保利珍藏岁月力量，保利珍藏四季风景在我的窗前悬挂四季风景在我的窗前悬挂人海涨落在我的心里变化人海涨落在我的心里变化流转的时光流转的时光褪色的过往褪色的过往岁月有着不动声色的力量岁月有着不动声色的力量衡量家的尺度，也许不在于空间的大小衡量家的尺度，也许不在于空间的大小心灵回归，在浮躁的世间，固守家庭的责任，怀旧的单纯，生活的质朴。心灵回归，在浮躁的世间，固守家庭的责任，怀旧的单纯，生活的质朴。

77、衡量生活的尺度，也许不在于财富的多少衡量生活的尺度，也许不在于财富的多少社区应该是平等、自主、自由交流的平台，社区应该是平等、自主、自由交流的平台，保留一份独立的自我，与家人、至爱、邻居、保留一份独立的自我，与家人、至爱、邻居、朋友围坐，用坦白交流的态度，把家与世界朋友围坐，用坦白交流的态度，把家与世界悄然融合。悄然融合。衡量自然的尺度，也许不在于山水的广阔衡量自然的尺度，也许不在于山水的广阔公园是属于全体人群的，而属于公园是属于全体人群的，而属于我的，只要窗外那安静的一片绿我的，只要窗外那安静的一片绿荫就已足够。荫就已足够。营销推广战术营销推广战术现场包装现场包装事件营销事件营销公关活动公关

78、活动 现场包装现场包装把售楼处做成博物馆把售楼处做成博物馆保利百合的现场售楼处将会按照博物馆保利百合的现场售楼处将会按照博物馆风格进行装修和布置，可以摆放保利艺风格进行装修和布置，可以摆放保利艺术博物馆收藏珍品的图片或者模型演示，术博物馆收藏珍品的图片或者模型演示，并且定期与保利艺术博物馆联合举办文并且定期与保利艺术博物馆联合举办文物或者书画展览。物或者书画展览。公关活动公关活动活动一：保利圆明园国宝展灵感：保利海外国宝收购支撑：圆明园是西区的代表园林，西区客户都非常熟悉，这一展览必将在客户中引起轰动手法：在售楼处或者西区其他场地举办，邀请目标客户和媒体参观。活动二：保利青铜器珍品展灵感：保利

79、青铜器收藏支撑：时代感和历史感是西区客群永恒的情结，持续文化营销的理念，巩固品牌基础手法：在售楼处或者西区其他场地举办，邀请目标客户和媒体参观。活动三：保利百合歌剧节灵感：保利剧院演出支撑：不仅怀旧，而且时尚，举办专场歌剧演出，提升品牌形象手法：在保利剧院举办，邀请目标客户和媒体参观。事件营销事件营销“保利百合文物基金”成立仪式灵感：保利艺术博物馆支撑：西区客户的社文化使命感特别强烈，乐于参与社会公益活动手法：客户每购买一套保利百合的房屋，保利集团将拿出相应款项替客户存入“保利百合文物基金”，用于收购国家流失于海外的珍贵文物。“万园之园”园林景观设计征文大赛灵感：圆明园园林支撑：西区客户的参与

80、感和主人翁意识较强，让他们参与园林景观小品细节的建议可以拉近与客户的距离。手法：征集客户关于园林景观的建议，获奖客户除获得奖金外，还可获赠圆明园流失文物的纪念明信片一套。“一生携手，百合绽放”婚礼庆典暨样板间开放仪式灵感：百年好合，支撑：西区客户家庭伦理观很强，突出亲情，赞颂忠诚、坚贞的感情。手法：征集客户中新婚和即将结婚的家庭，将现场内外布置大量的百合花卉，为他们举办保利百合婚礼庆典，象征家庭亲情的回归。销售策略销售策略销售销售目标目标销售计划销售计划 销售目标销售目标全年销售目标为全年销售目标为800800套套左右，预计左右，预计20082008年销售全盘的年销售全盘的60%60%，200

81、92009年年1010月左右结案。月左右结案。销售计划销售计划2008.52008.5月月项目开盘项目开盘2008.3-52008.3-5月月推广预热期推广预热期2008.112008.11月月开盘强销期开盘强销期2008.82008.8月月精装交房精装交房续销期续销期盘整期盘整期 销售比例销售比例60%60%55%55%32%32%15%15%2008.122008.12月月200200套套230230套套310310套套6060套套.思源优势篇思源优势篇M A R K E T I N GM A R K E T I N G 客户满意的制度保证客户满意的制度保证 “严格培训，流程控制严格培训，

82、流程控制”三大系统保证三大系统保证销售人员选拔与培训接待流程严格控制特色服务系统 销售人员选拔与培训销售人员选拔与培训销售人员岗位要求销售人员岗位要求 具备良好的职业形象具备良好的职业形象 要有良好的服务意识和专业服务精神要有良好的服务意识和专业服务精神 具备良好的专业技能具备良好的专业技能 具有亲和力具有亲和力 必须具备电脑操作能力必须具备电脑操作能力 销售人员培训内容（一）销售人员培训内容（一）公司基本情况培训公司基本情况培训公司公司(发展商发展商)简介简介公司公司(发展商发展商)成长历史、企业文化成长历史、企业文化公司公司(发展商发展商)目前经营状况目前经营状况公司公司(发展商发展商)未

83、来发展策略未来发展策略公司公司(发展商发展商)管理制度管理制度公司公司(发展商发展商)聘用原则聘用原则房地产专业知识培训房地产专业知识培训中国地产简史中国地产简史地产市场现状及北京地产市场地产市场现状及北京地产市场现状现状营销知识营销知识房地产专业知识（建筑知识房地产专业知识（建筑知识/开发知识开发知识/专业常识等）专业常识等）项目情况培训项目情况培训项目可行性论证报告解析项目可行性论证报告解析 项目规划设计介绍（建筑设计理念、项目规划设计介绍（建筑设计理念、园林设计理念、案名释义等）园林设计理念、案名释义等）开发商背景、相关公司背景介绍（建开发商背景、相关公司背景介绍（建 筑设计公司、建筑公

84、司、监理公司筑设计公司、建筑公司、监理公司 园林公司、物业公司）园林公司、物业公司）项目周边地理环境介绍项目周边地理环境介绍 CRMCRM销售管理系统培训销售管理系统培训安排周边项目及环境调研与熟悉安排周边项目及环境调研与熟悉销售流程培训销售流程培训围绕关系营销和服务营销开展由理围绕关系营销和服务营销开展由理论到技能的培训工作并且要求熟练论到技能的培训工作并且要求熟练掌握其操作流程掌握其操作流程项目答客问项目答客问入职考核入职考核 销售人员培训内容（二）销售人员培训内容（二）销售人员培训内容（三）销售人员培训内容（三）项目营销推广策略项目营销推广策略 阶段性营销推广计划阶段性营销推广计划 如何

85、锁定目标客户如何锁定目标客户 客户开发渠道客户开发渠道 近期媒体投放安排近期媒体投放安排市场分析市场分析 同类产品调研分析同类产品调研分析 房地产走向房地产走向 区域内房地产概况区域内房地产概况 金融政策对金融政策对市场的影响市场的影响成功案例分析成功案例分析 区域内房地产的区域内房地产的投资分析投资分析项目知识深入培训项目知识深入培训 景观描述景观描述社区配套社区配套 装修标准装修标准社区周边环境社区周边环境 销售价格、进度及投资潜力销售价格、进度及投资潜力销售技巧销售技巧 沙盘讲解沙盘讲解 客户的接待客户的接待 客户邀约客户邀约客户追踪客户追踪谈判技巧等谈判技巧等 销售人员培训内容（四）销

86、售人员培训内容（四）销售人员培训内容（五）销售人员培训内容（五）售后服务培训售后服务培训 合同备案合同备案 入住准备入住准备 如何解决客户投诉如何解决客户投诉 物业管理培训物业管理培训 物业收费标准和构成内容物业收费标准和构成内容 物业公司背景物业公司背景 物业服务内容、标准物业服务内容、标准 销售人员形象培训销售人员形象培训 公关礼仪培训公关礼仪培训 形体仪态培训形体仪态培训 化妆技巧培训化妆技巧培训 沟通技能培训沟通技能培训 接待流程的严格把控接待流程的严格把控 接电流程接电流程 来来 电电 流流 程程备备 注注所所 属属 业业 务务 员员当当 值值 业业 务务 员员呼呼 叫叫 中中 心心

87、前前 台台老老 客客 户户无无 法法 识识 别别是是否否 接接 听听确确 定定 对对 方方 称称 呼呼项项 目目 简简 单单 介介 绍绍 录录 入入 c r m 系系 统统 若若 是是 已已 成成 交交客客 户户，系系 统统 会会自自 动动 识识 别别 出出，转转 由由 所所 属属 业业 务务员员 接接 待待，提提 供供V V I I P P 服服 务务系系 统统 识识 别别客客 户户 接接 听听 登登 记记 来来 电电 统统 计计 单单客客 户户 维维 护护询询 问问 是是 否否 老老 客客 户户接接 听听 系系 统统 会会 自自 动动识识 别别 由由 轮轮 班班 业业务务 员员 接接 听听

88、，若若该该 业业 务务 员员 处处 于于离离 线线 状状 态态，则则自自 动动 转转 由由 下下 一一个个 业业 务务 员员 接接听听，以以 保保 证证 客客户户 满满 意意 度度来来 电电邀邀 请请 客客 户户 来来 售售 楼楼 处处参参 观观 留留 姓姓 名名、电电 话话 若若 业业 务务 员员 不不属属 于于 当当 天天 的的 来来电电 组组，则则 系系 统统自自 动动 将将 来来 电电 转转接接 到到 所所 属属 业业 务务员员 手手 机机确确 定定 来来 源源 途途 径径询询 问问 客客 户户 意意 向向 新新 客客 户户 将将 客客户户 数数 据据 录录 入入 系系统统；老老 客客

89、 户户 将将来来 电电 事事 件件 录录 入入系系 统统 来来 访访 接接 待待 流流 程程备备 注注前前 台台置置 业业 顾顾 问问服服 务务 组组 置置 业业 顾顾 问问来来 访访 组组置置 业业 顾顾 问问来来 电电 组组营营 销销 管管 理理中中 心心市市 调调 参参 观观一一 次次 来来 访访回回 访访来来 电电 来来 访访否否是是客客 人人 来来 访访接接 待待所所 属属 业业 务务 员员 接接 待待 样样 板板 间间 参参 观观 由由物物 业业 统统 一一 安安 排排，实实 行行 预预 约约 方方 式式沙沙 盘盘 讲讲 解解送送 客客 人人 至至 门门 外外 并并与与 之之 礼礼

90、 貌貌 道道 别别，目目 送送 由由 销销 售售 辅辅 助助系系 统统 对对 客客 户户 意意向向 户户 型型 进进 行行 3 3-4 4套套 的的 推推 荐荐是是 否否 市市 调调 当当 值值 业业 务务 员员 接接 待待送送 客客 户户、写写 来来 访访 登登 记记 单单接接 待待展展 板板 展展 示示 由由 前前 台台 通通 过过营营 销销 管管 理理 系系 统统对对 来来 访访 客客 人人 进进行行 分分 类类：一一 次次 来来 访访 者者 由由当当 值值 来来 访访 组组 置置业业 顾顾 问问 接接 待待；回回 访访 及及 来来 电电 来来访访 前前 台台 从从 营营 销销管管 理理

91、 系系 统统 查查 找找出出 相相 应应 置置 业业 顾顾问问 进进 行行 接接 待待甲甲 方方 自自 销销 客客 户户来来 访访 需需 提提 前前 约约好好，由由 服服 务务 组组接接 待待所所 属属 业业 务务 员员 接接 待待打打 印印 购购 房房 费费 用用 清清 单单 通通 过过 销销 售售 辅辅 助助系系 统统 展展 示示 解解 决决 了了销销 售售 瓶瓶 颈颈 问问 题题，避避 免免 因因 业业 务务 员员 能能力力 不不 足足 造造 成成 的的 客客户户 流流 失失同同 时时 提提 供供 楼楼 书书、光光 盘盘 等等 项项 目目 资资 料料给给 客客 户户 具具 体体 见见 各

92、各 步步 骤骤流流 程程:如如 展展 板板 展展示示 流流 程程、沙沙 盘盘 讲讲解解 流流 程程、建建 材材 展展示示 流流 程程、样样 板板 间间参参 观观 流流 程程、销销 售售系系 统统 展展 示示 流流 程程 等等 意意 向向 户户 型型 推推 荐荐建建 材材 展展 示示 销销 售售 辅辅 助助 系系 统统 展展 示示 根根 据据 客客 户户 属属 性性选选 择择放放 映映 区区 体体 验验 录录 入入 c r m 系系 统统 参参 观观 样样 板板 间间 对对 于于 一一 次次 来来 访访客客 户户 录录 入入 客客 户户 信信息息 数数 据据；对对 于于 回回 访访 及及 来来

93、电电来来 访访 客客 户户 录录 入入 事事件件到到 物物 业业 咨咨 询询 台台 联联 系系 样样 板板间间 参参 观观 接待流程的严格把控接待流程的严格把控 接访流程接访流程1、CRM营销管理系统的运用营销管理系统的运用2、销售工作评价、销售工作评价3、销售工作监督管理、销售工作监督管理 销售流程的评估与控制销售流程的评估与控制 p销售执行是全案营销的重要部分，思源同销售执行是全案营销的重要部分，思源同样在这方面建立了自己的核心竞争力，那样在这方面建立了自己的核心竞争力，那就是基于就是基于CRMCRM（客户关系管理）的房产销客户关系管理）的房产销售管理系统。售管理系统。pCRMCRM是以客

94、户为中心，通过精细的客户是以客户为中心，通过精细的客户分类、深入的客户分析和完善的客户服务分类、深入的客户分析和完善的客户服务来打破销售瓶颈，实现营销绩效最大化、来打破销售瓶颈，实现营销绩效最大化、客户价值最大化、品牌价值最大化，提升客户价值最大化、品牌价值最大化，提升客户价值的管理理念和运作机制。客户价值的管理理念和运作机制。CRM CRM（客户关系管理系统）的应用（客户关系管理系统）的应用 销售周报目录销售周报目录 销售数据统计销售数据统计 来电来访统计分析来电来访统计分析 媒体反馈分析媒体反馈分析 客户需求分析客户需求分析 成交客户分析成交客户分析 产品分析产品分析 周工作计划周工作计划

95、 销售管理工作评价销售管理工作评价 销售月报目录销售月报目录 月销售数据统计月销售数据统计 月来电来访统计分析月来电来访统计分析 月媒体推广反馈分析月媒体推广反馈分析 月成交分析月成交分析 产品问题分析产品问题分析 月推广计划月推广计划 月销售计划月销售计划 行政管理制度行政管理制度 销售人员行为规范销售人员行为规范 销售现场管理制度销售现场管理制度 业务管理制度业务管理制度 业务流程及相关注意事项业务流程及相关注意事项 CRMCRM营销管理系统管理细则营销管理系统管理细则 佣金制度佣金制度 与甲方配合工作流程与甲方配合工作流程 销售业务监督保障体系销售业务监督保障体系 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功思源媒体战略合作伙伴思源媒体战略合作伙伴新地产杂志新地产杂志楼市杂楼市杂志志中国房地产报中国房地产报安家杂志安家杂志北京青年报北京青年报搜房网搜房网新浪网新浪网焦点房地产网焦点房地产网