中国家具行业现状及发展趋势研究（23页）.ppt

1、Company name2模模块块1行行业业基本基本现状现状2行行业业特征特征3主要主要销销售渠道售渠道45行业发展趋势行业发展趋势案例研究案例研究Company name3中中国国行行业业新分新分类类 财富中国财富中国根据发达国家的行业界定与行业根据发达国家的行业界定与行业演变规演变规 则，对中国的行业进则，对中国的行业进 行新分类：行新分类：1、机构组织、机构组织 2、农林牧渔、农林牧渔 3、医药卫生、医药卫生 4、建筑建材、建筑建材 5、冶金矿产、冶金矿产 6、石油化工、石油化工 7、水利水电、水利水电 8、交通运输、交通运输 9、信息产业、信息产业 10、机械机电、机械机电 11、轻工

2、食品、轻工食品 12、服装纺织、服装纺织 13、专业服务、专业服务 14、安全防护、安全防护 15、环保绿化、环保绿化 16、旅游休闲、旅游休闲 17、办公文教、办公文教 18、电子电工、电子电工 19、玩具礼品、玩具礼品 20、家居家居 21、物资专材、物资专材 22、包装用品、包装用品 23、体育用品、体育用品 24、办公家具、办公家具我选了家居行业中的我选了家居行业中的家具行业家具行业进行研究进行研究Company name4行行业业基本基本状况状况-品牌、企品牌、企业业 中国有中国有5万多家家具企业，保守估计有万多家家具企业，保守估计有1万家企万家企业拥有业拥有品牌品牌，例如，例如：曲

3、美，标致，红苹果，百强，：曲美，标致，红苹果，百强，E风，强力，耐特利尔，依诺维绅，挪亚家风，强力，耐特利尔，依诺维绅，挪亚家 较大的较大的企业企业有北京曲美家具有限公司有北京曲美家具有限公司，大连华，大连华丰家具有限公司丰家具有限公司，光明集团股份有限公司，光明集团股份有限公司，江苏江苏月星家具集团有限公司月星家具集团有限公司，红星家具集团，红星家具集团，喜临门集喜临门集团有限公司团有限公司 ，浙江花为媒集团有限公司，浙江花为媒集团有限公司.。Company name5行行业业基本基本状况状况-五大五大产区产区 家具行业经过多年发展，形成家具行业经过多年发展，形成珠江三角洲、长江三珠江三角洲

4、、长江三角洲、环渤海、东北、西部角洲、环渤海、东北、西部五大家具产业区。五大家具产业区。珠江三角洲和长江三角洲是产量最大、出口额最高珠江三角洲和长江三角洲是产量最大、出口额最高的两个主要产业区，与环渤海、东北产业区一起形成在我的两个主要产业区，与环渤海、东北产业区一起形成在我国东部沿海地区由南向北的分布局面，国东部沿海地区由南向北的分布局面，4 4个产业区内家具个产业区内家具出口生产企业和大型生产企业集中，是供应我国市场和家出口生产企业和大型生产企业集中，是供应我国市场和家具出口的主要地区，西部家具产业区主要面向国内市场。具出口的主要地区，西部家具产业区主要面向国内市场。Company nam

5、e6行行业业基本基本状况状况-市市场场潜力潜力中国家具产业发展迅猛，近中国家具产业发展迅猛，近10年来每年产量都以超过年来每年产量都以超过20%的速度在的速度在增长，出口增速在增长，出口增速在30%以上。以上。2006年，我国家具出口总额位居世年，我国家具出口总额位居世界第一。业界预计，界第一。业界预计，2007年我国家具总产值将超过年我国家具总产值将超过5000亿人民币，亿人民币，出口总额将超过出口总额将超过200亿美元，有望再次成为世界第一生产和出口大国。亿美元，有望再次成为世界第一生产和出口大国。业界人士指出，我国家具业在总规模上居于世界前列，但目前人均家业界人士指出，我国家具业在总规模

6、上居于世界前列，但目前人均家具消费水平还很低，只相当于世界家具平均消费量的具消费水平还很低，只相当于世界家具平均消费量的60%左右。左右。2006年世界平均消费水平是年世界平均消费水平是50美元，我国人均家具年消费量仅为美元，我国人均家具年消费量仅为30美元左右。因此，家具产业的潜力依然很大，预计未来美元左右。因此，家具产业的潜力依然很大，预计未来5到到10年仍将年仍将是我国家具产业的高速发展期。是我国家具产业的高速发展期。Company name7潜力潜力 因素因素人民收入和生活水平不断提高人民收入和生活水平不断提高 室内装饰进入更新期室内装饰进入更新期第三产业和房地产业飞速发展第三产业和房

7、地产业飞速发展 青年结婚进入高峰期青年结婚进入高峰期 居民住宅进入改善期居民住宅进入改善期农民消费观念改变与农村新房增加农民消费观念改变与农村新房增加 儿童家具消费逐渐升温儿童家具消费逐渐升温 老年家具进入更新期老年家具进入更新期 西部大开发为家具业带来了商机西部大开发为家具业带来了商机 国际家具市场提供了良好的机遇国际家具市场提供了良好的机遇 Company name8行行业业特征特征 1 1、自主创新能力不足，产品以中低档为主，同质化竞争激烈、自主创新能力不足，产品以中低档为主，同质化竞争激烈。虽然近年来。虽然近年来很多企业强化了自主创新意识，政府在宏观政策方面也进行了积极引导，但由于设很

8、多企业强化了自主创新意识，政府在宏观政策方面也进行了积极引导，但由于设计人才特别是高端设计人才短缺、企业设计力量薄弱、创新动能不足的问题普遍存计人才特别是高端设计人才短缺、企业设计力量薄弱、创新动能不足的问题普遍存在，由此形成的同质化竞争已成为影响中国家具整体水平提升的瓶颈。在，由此形成的同质化竞争已成为影响中国家具整体水平提升的瓶颈。2 2、粗放的经营方式依旧存在，劳动生产率偏低、粗放的经营方式依旧存在，劳动生产率偏低。从传统手工业向现代工业的从传统手工业向现代工业的嬗变，不可避免地会受到传统乃至陈旧的经营模式和经营理念的束缚。因此，在中嬗变，不可避免地会受到传统乃至陈旧的经营模式和经营理念

9、的束缚。因此，在中国家具生产企业包括流通企业中，仍然有不少属于粗放式经营方式，管理水平落后，国家具生产企业包括流通企业中，仍然有不少属于粗放式经营方式，管理水平落后，导致劳动生产率偏低，特别是同发达国家的家具工业相比，更须在提高劳动生产率导致劳动生产率偏低，特别是同发达国家的家具工业相比，更须在提高劳动生产率方面加倍努力。方面加倍努力。3 3、受外部经济环境变化影响大、受外部经济环境变化影响大。最近两年来，政府主管部门为保持经济的稳步。最近两年来，政府主管部门为保持经济的稳步协调发展，适应全球经济一体化过程对于中国制造能力的客观要求，频频出台宏观协调发展，适应全球经济一体化过程对于中国制造能力

10、的客观要求，频频出台宏观调控政策和措施，给企业提出了许多新课题。人民币的不断升值以及出口退税率的调控政策和措施，给企业提出了许多新课题。人民币的不断升值以及出口退税率的降低、限制加工贸易等等，给出口企业带来很大压力。降低、限制加工贸易等等，给出口企业带来很大压力。4 4、劳动力成本加大，能源和原材料价格上涨，导致企业成本上升、劳动力成本加大，能源和原材料价格上涨，导致企业成本上升。低廉的。低廉的劳动力成本曾经是中国家具物美价廉的劳动力成本曾经是中国家具物美价廉的“独门秘籍独门秘籍”，但经济的发展加速了劳动力，但经济的发展加速了劳动力成本的上升，更兼能源和原材料的价格与国际市场同步上升，几大因素

11、加剧了的企成本的上升，更兼能源和原材料的价格与国际市场同步上升，几大因素加剧了的企业的成本负担。业的成本负担。Company name9主要主要销销售售渠道渠道大型家具商城大型家具商城（最主要方式）最主要方式）由生产厂家租用场地销售家具。由生产厂家租用场地销售家具。经销商经销商 自建或租用销售场地完全采取采购自营方式经营。自建或租用销售场地完全采取采购自营方式经营。专卖店经营专卖店经营 一般是单独品牌自营，以国内较大生产企业和国一般是单独品牌自营，以国内较大生产企业和国 外著名品外著名品牌为主。牌为主。百货公司百货公司 开辟场地经营家具。开辟场地经营家具。政府采购政府采购 方式进行，根据国家颁

12、方式进行，根据国家颁 布的招投标法，由国家认可的部门向布的招投标法，由国家认可的部门向 企业发招标书，由家具生产企业投标，企业发招标书，由家具生产企业投标，中标单位生产家具样品，经审查合格中标单位生产家具样品，经审查合格 后，按照用户要求生产交货。后，按照用户要求生产交货。Company name10案例案例研研究究渠道案例1“雅百事件”看渠道案例2曲美“E世界”Company name11“雅百事件雅百事件”引发渠道变革思考引发渠道变革思考 雅迪尔居饰用品有限公司雅迪尔居饰用品有限公司是一家从事中高档是一家从事中高档 厨柜设计和生产的专业厨柜制造公司，是中国厨柜的厨柜设计和生产的专业厨柜制造

13、公司，是中国厨柜的 开拓者之一，成立开拓者之一，成立19931993年，当时靠优质的产品和良好年，当时靠优质的产品和良好 的服务一度占据华东橱柜市场的半壁江山。的服务一度占据华东橱柜市场的半壁江山。百安居百安居隶属于世界零售业隶属于世界零售业500500强企业之一的英国翠丰集团，有着强强企业之一的英国翠丰集团，有着强 大的资本实力，面对中国零售业的初级市场格局，百安居携其在全球先进的大的资本实力，面对中国零售业的初级市场格局，百安居携其在全球先进的零售管理经营模式，以及在中国台湾地区开设连锁店所获得的丰富经验，在零售管理经营模式，以及在中国台湾地区开设连锁店所获得的丰富经验，在国内跑马圈地应该

14、说是如鱼得水。国内跑马圈地应该说是如鱼得水。雅迪尔从雅迪尔从20052005年年5 5月月1 1日起与百安居实行战略合作。作为百安居全国供货日起与百安居实行战略合作。作为百安居全国供货商，进入百安居将近商，进入百安居将近5050个店，又在广东、浙江、青岛投资了三个工厂。并采个店，又在广东、浙江、青岛投资了三个工厂。并采取对百安居全面倾斜政策，甚至放弃了很多专卖系统的利益。积极配合百安取对百安居全面倾斜政策，甚至放弃了很多专卖系统的利益。积极配合百安居开新店的扩张。不惜破坏了原本发展势头良好的居开新店的扩张。不惜破坏了原本发展势头良好的“全面经销商体系全面经销商体系”，成，成为占有为占有6565

15、销售额的主渠道。在与卖场采购签订了进场协议后，把产品销售销售额的主渠道。在与卖场采购签订了进场协议后，把产品销售的希望过多地寄托在卖场及其运营人员身上。销售渠道过于单一，阻碍企业的希望过多地寄托在卖场及其运营人员身上。销售渠道过于单一，阻碍企业的持续健康的发展。的持续健康的发展。最终因为对于卖场过分依赖，使企业利益受到侵害。最终因为对于卖场过分依赖，使企业利益受到侵害。2007 2007年年6 6月月6 6日上海雅迪尔居饰用品有限公司向社会公开宣布在全国范围日上海雅迪尔居饰用品有限公司向社会公开宣布在全国范围内停止向百安居供货，这一事件宣告着雅迪尔与百安居从内停止向百安居供货，这一事件宣告着雅

16、迪尔与百安居从“蜜月般的战略合蜜月般的战略合 作伙伴关系作伙伴关系”走向决裂，也将双方的矛盾从幕后转到台前。随后一周内，近走向决裂，也将双方的矛盾从幕后转到台前。随后一周内，近 20 20多个品牌的经销商前往上海百安居总部追讨货款，声援雅迪尔。多个品牌的经销商前往上海百安居总部追讨货款，声援雅迪尔。Company name12 一个健康企业一个健康企业不能过分依赖某个单一的渠道不能过分依赖某个单一的渠道，企业要靠好的制度，企业要靠好的制度管理和财务规范，合理分配多种渠道才是商家最理想的选择。管理和财务规范，合理分配多种渠道才是商家最理想的选择。通过通过“雅百事件雅百事件”充分暴露雅迪尔在渠道策

17、略上过于集中，将充分暴露雅迪尔在渠道策略上过于集中，将65的销售额押宝在一个销售渠道上，而忽视了自身销售终端的建设。的销售额押宝在一个销售渠道上，而忽视了自身销售终端的建设。因此，如何设计和控制能够适应市场发展、具有持续竞争力的渠因此，如何设计和控制能够适应市场发展、具有持续竞争力的渠道策略是企业成败的关键所在。不同的企业其实力、规模、声誉领导道策略是企业成败的关键所在。不同的企业其实力、规模、声誉领导决策能力，产品所处的不同阶段，产品的组合形式也不同，在设计渠决策能力，产品所处的不同阶段，产品的组合形式也不同，在设计渠道时必须考虑自身的各种条件，渠道的设计要与企业发展相符。道时必须考虑自身的

18、各种条件，渠道的设计要与企业发展相符。拥有正确渠道策略的企业应该将拥有正确渠道策略的企业应该将“发展发展”与与“服务服务”加入其渠道加入其渠道合作理念当中，合作理念当中，不要因为短期的利益而断送了良好的渠道关系不要因为短期的利益而断送了良好的渠道关系。“发发展展”，将更加突出企业与合作伙伴建立在共同价值观基础上的深层次，将更加突出企业与合作伙伴建立在共同价值观基础上的深层次合作，在这样的合作基础上，实现突破性的共同发展；而合作，在这样的合作基础上，实现突破性的共同发展；而“服务服务”的的概念，则随着企业渠道合作意识的不断成熟，已经有所体现，那就是概念，则随着企业渠道合作意识的不断成熟，已经有所

19、体现，那就是将合作伙伴视为客户的服务意识，共同构建和谐渠道，合作伙伴将会将合作伙伴视为客户的服务意识，共同构建和谐渠道，合作伙伴将会有更大的价值发挥空间。有更大的价值发挥空间。启示“雅百事件雅百事件”引引发发渠道渠道变变革思考革思考Company name13曲美曲美“E E世界世界”经过半年多的精心筹备，曲美经过半年多的精心筹备，曲美e世界网络商城正式成功上线。是继世界网络商城正式成功上线。是继07年曲美成功年曲美成功打造打造全球新商业形象中心店全球新商业形象中心店之后，曲美家具又一些高调的作为。此次曲美家具把触角之后，曲美家具又一些高调的作为。此次曲美家具把触角延伸到延伸到电子商务领域电子

20、商务领域，开辟了第二个营销渠道。曲美，开辟了第二个营销渠道。曲美“e世界世界”网络商城为消费者搭网络商城为消费者搭建建“水泥水泥+鼠标鼠标”的全新便捷营销模式。的全新便捷营销模式。曲美在经济萧条大环境的影响促使了曲美在经济萧条大环境的影响促使了“e世界世界”商城渠道的开通，商城渠道的开通，“世界性金融世界性金融风暴对中国家居建材行业影响很深，各大企业都在寻求低成本的方式运作，曲美风暴对中国家居建材行业影响很深，各大企业都在寻求低成本的方式运作，曲美 e世界世界网络商城在个时候开始筹建，力求打造成曲美重要的网上销售平台，借以网络商城在个时候开始筹建，力求打造成曲美重要的网上销售平台，借以减少减少

21、曲美的运营成本曲美的运营成本。”“e世界世界”网络商城主打网络商城主打“品牌品牌+低价低价”整体营销策略整体营销策略，结合，结合“网络商城网络商城+实体店实体店面面”的销售模式，协同线下的销售模式，协同线下500多家网购体验店，消费者在线上下单后，可到各地体多家网购体验店，消费者在线上下单后，可到各地体验店内体验产品，打开传统家居行业的渠道营销新模式，首次完成家具价格全国统一验店内体验产品，打开传统家居行业的渠道营销新模式，首次完成家具价格全国统一的局面，获得家具行业一直以来无法做到的价格自主权利，通过互联网与消费者搭建的局面，获得家具行业一直以来无法做到的价格自主权利，通过互联网与消费者搭建

22、桥梁，大幅降低了企业的预算费用，也有效降低了商品的成本，从而更加稳妥与可靠桥梁，大幅降低了企业的预算费用，也有效降低了商品的成本，从而更加稳妥与可靠的将实惠送给客户，赢得消费者对品牌的青睐。的将实惠送给客户，赢得消费者对品牌的青睐。“名牌低价名牌低价”概念借助电子商务优秀概念借助电子商务优秀平台得以顺利实现，以此，真正迎合了当下消费者选择便宜产品的购物趋势，确定了平台得以顺利实现，以此，真正迎合了当下消费者选择便宜产品的购物趋势，确定了品牌在市场博弈中的核心竞争力。品牌在市场博弈中的核心竞争力。Company name14曲美曲美营销营销渠道扁平化渠道扁平化 市场格局发生巨大的变化，营销渠道的

23、权力已经由生产商移交市场格局发生巨大的变化，营销渠道的权力已经由生产商移交给了零售商，零售商居于举足轻重的地位，因为零售商有着更多的给了零售商，零售商居于举足轻重的地位，因为零售商有着更多的产品选择，而且直接面对终端消费者。产品选择，而且直接面对终端消费者。传统的渠道结构呈金字塔形，这种模式有许多缺点：厂家难以传统的渠道结构呈金字塔形，这种模式有许多缺点：厂家难以有效控制；效率不高，成本高；信息不能准确、及时反馈；厂家的有效控制；效率不高，成本高；信息不能准确、及时反馈；厂家的销售政策不能得到有效的执行。因此，曲美将销售渠道改为扁平化销售政策不能得到有效的执行。因此，曲美将销售渠道改为扁平化的

24、结构，即减少中间环节，销售渠道越来越短。渠道扁平化成为主的结构，即减少中间环节，销售渠道越来越短。渠道扁平化成为主流。流。Company name15曲美曲美网络营销网络营销的六大特点的六大特点 1、具有鲜明的理论性、具有鲜明的理论性 网络营销是在众多新的营销理念的积淀、新的实践和探索的基础上发展起来的。网络营销是在众多新的营销理念的积淀、新的实践和探索的基础上发展起来的。网络营销理念吸纳了众多新的营销理念的精髓，但又不同于任何一种营销理念。计算网络营销理念吸纳了众多新的营销理念的精髓，但又不同于任何一种营销理念。计算机科学、网络技术、通讯技术、密码技术、信息安全技术、应用数学、信息学等多学机

25、科学、网络技术、通讯技术、密码技术、信息安全技术、应用数学、信息学等多学科的综合技术，给予了网络营销以沉重的技术铺垫；近半个世纪以来多种营销理念的科的综合技术，给予了网络营销以沉重的技术铺垫；近半个世纪以来多种营销理念的积极探索，给了网络营销以丰富的学术内涵；近十年来电子商务和网络营销的多种开积极探索，给了网络营销以丰富的学术内涵；近十年来电子商务和网络营销的多种开拓和实践，给了网络营销以冷静的思索和理性升华的机遇和可能。网络营销具有鲜明拓和实践，给了网络营销以冷静的思索和理性升华的机遇和可能。网络营销具有鲜明的理论特色。无论是的理论特色。无论是60年代以来，麦卡锡提出的年代以来，麦卡锡提出的

26、4P理论也好，无论是理论也好，无论是90年代以来，年代以来，劳朗提出的劳朗提出的“忘掉产品，忘掉定价，忘掉渠道，忘掉促销忘掉产品，忘掉定价，忘掉渠道，忘掉促销”4C理论也罢，都无法和今理论也罢，都无法和今天的网络营销理念进行比较。天的网络营销理念进行比较。2、市场的全球性、市场的全球性 网络的连通性，决定了网络营销的跨国性；网络的开放性，决定了网络营销市场网络的连通性，决定了网络营销的跨国性；网络的开放性，决定了网络营销市场的全球性。在此以前，任何一种营销理念和营销方式，都是在一定的范围内去寻找目的全球性。在此以前，任何一种营销理念和营销方式，都是在一定的范围内去寻找目标客户。而网络营销，是在

27、一种无国界的、开放的、全球的范围内去寻找目标客户。标客户。而网络营销，是在一种无国界的、开放的、全球的范围内去寻找目标客户。市场的广域性，文化的差异性，交易的安全性，价格的变动性，需求的民族性，信息市场的广域性，文化的差异性，交易的安全性，价格的变动性，需求的民族性，信息价值跨区域的不同增值性及网上顾客的可选择性不仅都给网络经济理论和网络营销理价值跨区域的不同增值性及网上顾客的可选择性不仅都给网络经济理论和网络营销理论研究，提供了广阔的发展空间和无尽的研究课题而且这种市场的全球性带来的是更论研究，提供了广阔的发展空间和无尽的研究课题而且这种市场的全球性带来的是更大范围成交的可能性，更广域的价格

28、和质量的可比性。而越是可比性强，市场竞争越大范围成交的可能性，更广域的价格和质量的可比性。而越是可比性强，市场竞争越发激烈。发激烈。Company name16 3、资源的整合性、资源的整合性 在网络营销的过程中，将对多种资源进行整合，将对多种营销手段和营在网络营销的过程中，将对多种资源进行整合，将对多种营销手段和营销方法进行整合；将对有形资产和无形资产的交叉运做和交叉延伸进行整合。销方法进行整合；将对有形资产和无形资产的交叉运做和交叉延伸进行整合。这种整合的复杂性，多样性，包容性，变动性和增值性具有丰富的理论内涵。这种整合的复杂性，多样性，包容性，变动性和增值性具有丰富的理论内涵。需要我们下

29、工夫，花力气进行深入的研究。特别是，营销商务软件在这种多需要我们下工夫，花力气进行深入的研究。特别是，营销商务软件在这种多维整合中发挥了重要作用，扮演了重要角色。无型资产在营销实践中的整合维整合中发挥了重要作用，扮演了重要角色。无型资产在营销实践中的整合能力和在多种资源，多种手段整合后所产生的增值效应，也是对传统市场营能力和在多种资源，多种手段整合后所产生的增值效应，也是对传统市场营销理念的重大突破和重要发展。销理念的重大突破和重要发展。4、明显的经济性、明显的经济性 网络营销具有快捷性，因此，将极大的降低经营成本。提高企业利润。网络营销具有快捷性，因此，将极大的降低经营成本。提高企业利润。形

30、成和促成网络营销经济性的有诸多原因形成和促成网络营销经济性的有诸多原因:如资源的广域性，地域价格的差异如资源的广域性，地域价格的差异性，交易双方的最短连接性，市场开拓费用的锐减性，无形资产在网络中的性，交易双方的最短连接性，市场开拓费用的锐减性，无形资产在网络中的延伸增值性，以及所有这一切对网络营销经济性的关系和影响，都将使我们延伸增值性，以及所有这一切对网络营销经济性的关系和影响，都将使我们极大的降低交易成本，给企业带来经济利益。网络营销的经济性以及由此带极大的降低交易成本，给企业带来经济利益。网络营销的经济性以及由此带来的明显效果，必将清晰地、鲜明地显现出来。来的明显效果，必将清晰地、鲜明

31、地显现出来。曲美曲美网络营销网络营销的六大特点的六大特点Company name17 5、市场的冲击性、市场的冲击性 网络的进击能力是独有的。网络营销的这种冲击性及由此带来的市场穿透能力，明网络的进击能力是独有的。网络营销的这种冲击性及由此带来的市场穿透能力，明显的挑战了显的挑战了4P和和4C理论。网络营销在进击时是主动的，清醒的、自觉的。什么也没理论。网络营销在进击时是主动的，清醒的、自觉的。什么也没有忘记。无论是在信息搜索中的进击，还是在发布后的进击，都是在创造一种竞争优有忘记。无论是在信息搜索中的进击，还是在发布后的进击，都是在创造一种竞争优势，在争取一批现实客户，在获取一些显在商机。在

32、扩大着既有优势的范围。势，在争取一批现实客户，在获取一些显在商机。在扩大着既有优势的范围。6、极强的实践性、极强的实践性 网络营销是一门实践性很强的学问。它的理论根底深深扎在网络营销实践的沃土网络营销是一门实践性很强的学问。它的理论根底深深扎在网络营销实践的沃土中。网络营销的每一步发展，都呼唤着网络经济理论研究的深入。但是，这种呼唤，中。网络营销的每一步发展，都呼唤着网络经济理论研究的深入。但是，这种呼唤，只有在网络营销的实践中攀登和开拓的人，才可只有在网络营销的实践中攀登和开拓的人，才可 以听到。才可以感受到、体验到。想闭门造车，以听到。才可以感受到、体验到。想闭门造车，是拿不出网络营销像样

33、的理论成果的。是拿不出网络营销像样的理论成果的。曲美曲美网络营销网络营销的六大特点的六大特点Company name18曲美曲美网络营销网络营销的八大功能的八大功能信息搜索功能信息搜索功能 信息发布功能信息发布功能 商情调查功能商情调查功能 销售渠道开拓功能销售渠道开拓功能 品牌价值扩展和延伸功能品牌价值扩展和延伸功能 特色服务功能特色服务功能 顾客关系管理功能顾客关系管理功能 经济效益增值功能经济效益增值功能 Company name19中中国国家具行家具行业业渠道渠道发发展展趋势趋势 1 家具商业多元并存，品牌专卖占优势家具商业多元并存，品牌专卖占优势 家具从在百货商场的地下室和顶层充当配

34、角，发展到进入家具城专业化展场主角，在营销家具从在百货商场的地下室和顶层充当配角，发展到进入家具城专业化展场主角，在营销模式中，多种多样：自营店、加盟店、网络直销、渠道销售等，根据产品特性，商业模式可以模式中，多种多样：自营店、加盟店、网络直销、渠道销售等，根据产品特性，商业模式可以不同，许多家具与房产捆绑销售，网络销售成本低，如果能建立较好的信誉度和服务质量，很不同，许多家具与房产捆绑销售，网络销售成本低，如果能建立较好的信誉度和服务质量，很能吸引能吸引80后、后、90后的消费群体。家具商人也经历了从地摊商品到品牌推广者角色的转化，家后的消费群体。家具商人也经历了从地摊商品到品牌推广者角色的

35、转化，家具专营市场的飞速度发展打造中国家具业著名品牌，家具制造商纷纷进行形象经营，为塑造产具专营市场的飞速度发展打造中国家具业著名品牌，家具制造商纷纷进行形象经营，为塑造产品和品牌形象搭建展示形象舞台，产品推广变成品牌推广，品牌独立店、品牌店中店，家具专品和品牌形象搭建展示形象舞台，产品推广变成品牌推广，品牌独立店、品牌店中店，家具专营市场各领风骚。营市场各领风骚。2 二、三级市场未来内销售的重点二、三级市场未来内销售的重点 一级市场萎缩一级市场萎缩。据数据显示，我们的综合制造成本提高。据数据显示，我们的综合制造成本提高30%，但是出口卖价只提高，但是出口卖价只提高8%，一线市场的产品加价率只

36、比去年同期涨了一线市场的产品加价率只比去年同期涨了2.6%，原材料涨的幅度大于家具产品涨的幅度。，原材料涨的幅度大于家具产品涨的幅度。农村城市化农村城市化。建设社会主义新农村，使农村城市化，大大的开发了二、三级市场，我国。建设社会主义新农村，使农村城市化，大大的开发了二、三级市场，我国13亿人口，亿人口，8亿在农村，但许多家庭的主要收入往往来自其他产业，在家具方面需求量很大。亿在农村，但许多家庭的主要收入往往来自其他产业，在家具方面需求量很大。出口转内销出口转内销。截止。截止9月月30日，日，2008年与年与2007年同期出口订单减少了年同期出口订单减少了40%，受次贷危，受次贷危机印象，西方

37、销售者的信心受到打击，而这个信息的恢复需要很长时间。机印象，西方销售者的信心受到打击，而这个信息的恢复需要很长时间。Company name20 3 跨行业多元化经营，寻找新的利润增长点跨行业多元化经营，寻找新的利润增长点.家装公司开始卖家具了，家具公司涉足建材行业了，等等一系列的家装公司开始卖家具了，家具公司涉足建材行业了，等等一系列的“多元化多元化”现现象层出不穷。走多元化经营的家居企业有广泛的市场空间，只要做出特色，推广得象层出不穷。走多元化经营的家居企业有广泛的市场空间，只要做出特色，推广得当，总能在庞大的消费群体中找到属于自己的客户。现在居然之家的每个卖场都可当，总能在庞大的消费群体

38、中找到属于自己的客户。现在居然之家的每个卖场都可以和好的百货商场相比，统一收银，完善的交易和服务体系，这些都是借助网络化以和好的百货商场相比，统一收银，完善的交易和服务体系，这些都是借助网络化的管理。综合来看，通过网络可以提升管理效益，减少沟通成本。在品牌营销上，的管理。综合来看，通过网络可以提升管理效益，减少沟通成本。在品牌营销上，家居企业也要好好研究网络，这个新媒体还有很多潜力可以挖掘。家居企业的企业家居企业也要好好研究网络，这个新媒体还有很多潜力可以挖掘。家居企业的企业历史都不长，在品牌打造、品牌营销上都要慢慢来研究和学习。历史都不长，在品牌打造、品牌营销上都要慢慢来研究和学习。4 自建

39、渠道发展迅速自建渠道发展迅速 在大经济环境不好的情况下，很多家具企在大经济环境不好的情况下，很多家具企 业面临着单店销量下降、场租不断攀高、企业业面临着单店销量下降、场租不断攀高、企业 经营成本持续攀升等问题。这也使生产商与卖经营成本持续攀升等问题。这也使生产商与卖 场之间的种种矛盾日益激烈。正是由于传统家场之间的种种矛盾日益激烈。正是由于传统家 具经销模式存在厂家、经销商与卖场之间的种具经销模式存在厂家、经销商与卖场之间的种 种矛盾，很多实力雄厚的种矛盾，很多实力雄厚的家具生产商和经销商家具生产商和经销商 开始摆脱传统家具卖场，自己进行产品销售。开始摆脱传统家具卖场，自己进行产品销售。主要分

40、为直营与加盟两种方式。主要分为直营与加盟两种方式。中中国国家具行家具行业业渠道渠道发发展展趋势趋势Company name21 5 5 新渠道渐露峥嵘新渠道渐露峥嵘 由于近年来竞争日趋激烈，且传统销售渠道暴露出了各种各样的问题，由于近年来竞争日趋激烈，且传统销售渠道暴露出了各种各样的问题，为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，迅速崛起，一些家具生产企业开始探索为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，迅速崛起，一些家具生产企业开始探索如何创新营销模式，以重新掌握产业链主导权。如何创新营销模式，以重新掌握产业链主导权。最近两年，一些家具企业对最近两年，一些家具企业对网络在线商城网络在线商城的投入持续增加，的投入

41、持续增加，家具电子商务正成为家具行业营销的新宠家具电子商务正成为家具行业营销的新宠。同时，同时，家装公司家装公司也成了家具企业销售的一个新渠道。由于家装公司与消费者也成了家具企业销售的一个新渠道。由于家装公司与消费者接触更多，更加亲和，且具有天然的先机。因此，随着市场的发展，一些装接触更多，更加亲和，且具有天然的先机。因此，随着市场的发展，一些装修公司在为消费者提供装修的过程中，也会把家具推荐给消费者。家装公司修公司在为消费者提供装修的过程中，也会把家具推荐给消费者。家装公司与家具企业的结合，使得家具企业在还不能够与代理商抗衡的时候，又多出与家具企业的结合，使得家具企业在还不能够与代理商抗衡的

42、时候，又多出了一种销售渠道，可以和传统渠道互为补充，以减轻传统渠道的压力。了一种销售渠道，可以和传统渠道互为补充，以减轻传统渠道的压力。6 6 展会日益重要展会日益重要 对一些家具行业来说，国内外大大小小的各种展会是其产品流向经销商、对一些家具行业来说，国内外大大小小的各种展会是其产品流向经销商、消费者的一条黄金渠道。如何利用这一平台做好展会营销，已经成为众多家消费者的一条黄金渠道。如何利用这一平台做好展会营销，已经成为众多家具企业不可忽略的问题，同时也是企业发展壮大的关键因素之一。我国的专具企业不可忽略的问题，同时也是企业发展壮大的关键因素之一。我国的专业家具展览会大大小小约有业家具展览会大

43、大小小约有2020多个，有学者大概把它们分为两类：一类是依多个，有学者大概把它们分为两类：一类是依据家具产业基地或中心城市，或以上二者兼而有之而举办的专业家具展览会；据家具产业基地或中心城市，或以上二者兼而有之而举办的专业家具展览会；另一类是依赖某一行政区域的中心城市，大多以省为单位，并兼顾辐射周边另一类是依赖某一行政区域的中心城市，大多以省为单位，并兼顾辐射周边地区而举办的专业家具展览会，成为展示区域家具业的窗口。但是，国内这地区而举办的专业家具展览会，成为展示区域家具业的窗口。但是，国内这些展会就其专业化程度而言，与国外如美国高点、意大利米兰、德国科隆等些展会就其专业化程度而言，与国外如美

44、国高点、意大利米兰、德国科隆等展会比，还有一定差距。展会比，还有一定差距。中中国国家具行家具行业业渠道渠道发发展展趋势趋势Company name22 7营销渠道扁平化营销渠道扁平化 零售商的地位越发重要。过去，许多企业认为，对目标市场全方位覆盖、零售商的地位越发重要。过去，许多企业认为，对目标市场全方位覆盖、全渠道控制，是企业取得成功的必然做法。在市场经济发展的早期，商品供全渠道控制，是企业取得成功的必然做法。在市场经济发展的早期，商品供不应求，生产商由于能够提供稀缺商品而在渠道内处于支配地位，这种营销不应求，生产商由于能够提供稀缺商品而在渠道内处于支配地位，这种营销方式是行得通的。但是，如

45、今的市场格局发生了巨大的变化，营销渠道的权方式是行得通的。但是，如今的市场格局发生了巨大的变化，营销渠道的权力已经由生产商移交给了零售商，零售商居于举足轻重的地位，因为零售商力已经由生产商移交给了零售商，零售商居于举足轻重的地位，因为零售商有着更多的产品选择，而且直接面对终端消费者。有着更多的产品选择，而且直接面对终端消费者。渠道扁平化成为主流。传统的渠道结渠道扁平化成为主流。传统的渠道结 构呈金字塔形，这种模式有许多缺点：厂构呈金字塔形，这种模式有许多缺点：厂 家难以有效控制；效率不高，成本高；信家难以有效控制；效率不高，成本高；信 息不能准确、及时反馈；厂家的销售政策息不能准确、及时反馈；厂家的销售政策 不能得到有效的执行。因此，许多企业将不能得到有效的执行。因此，许多企业将 销售渠道改为扁平化的结构，即减少中间销售渠道改为扁平化的结构，即减少中间 环节，销售渠道越来越短。环节，销售渠道越来越短。中中国国家具行家具行业业渠道渠道发发展展趋势趋势