湖北汉口南国北都城市广场LOFT公寓总结报告（163页）.ppt

1、南国北都城市广场LOFT公寓总结报告伟业LOFT项目营销解读项目简述总户数：560户容积率：2.0绿化率：10%项目性质：副中心级城市商业综合体，建成后将成为统领汉口后中心五大片区的核心商业建筑层数：共17层（地下2层），其中，1-3层为商业，4-17层为LOFT公寓；项目地块位于兴业路与姑嫂树路交汇处，属汉口中心腹地，由7万方商业与3万方公寓组成营销历程回顾2010年7月1日：伟业与南国置业合作开始-【南国北都】2010年12月31日：销售团队进驻，营销正式启动2011年3月26日：样板间开放暨冷餐活动，活动当天接待来访客户600余组2011年4月中旬：第一轮价格测算2011年4月27日：启

2、动VIP申领，离开盘剩1个月，积累VIP客户1082组2011年5月上旬：第一轮装户2011年5月26日：当天下午认筹启动，离开盘仅剩2天2011年5月28日：截止晚上10点，共累计办理认筹客户569组，第二轮装户2011年5月29日：盛大开盘，3小时售罄491套房源伟业LOFT项目解读开始项目命题项目产品定位为LOFT公寓，开发商希望能快速回笼资金，必须快销，在最短的时间内去化，开盘目标为去化60%，并在4个月内清盘，开盘价格为周边项目均价的1.4倍；开发商有过同类项目的操作经验，对此类产品有较好的认识；且对项目期望较高，希望能将之打造成另一个新的商住综合体，实现价值最大化、快速去化。一方面

3、提升项目影响力、项目市场地位和品牌号召力；另一方面通过运作商业，考虑商业运营的有效性及可发展性。3万方LOFT公寓销售。根据产品设计，从现阶段市场态势出发，制定公寓的销售价格、销售计划，测算收益等。共同的命题开发商初步评估我司的命题开盘认购目标336套认筹客户560人办理VIP1120人蓄客3733人每月积累客户746人需认筹客户560人（60%解筹率）办理VIP客户1120人（50%转化率）蓄客3733人（30%转化率）每月积累客户746人每天来访客户25人销售目标分解说明：表中各项数据转化率为我司综合多方因素，根据以为操盘经验假定的理想状况，与真实的市场变化和政策走向密切相关。根据甲方所提

4、供的项目产品资料及关注点，对于本案有以下两种营销思路：1 小户营销 常规策略2 潮式营销溢价策略两种营销思路低总价、高性价比、成熟居住区思路低总价高性价比成熟居住区快速去化非标杆小户型买一得2赠送面积自带商业住宅项目集中区周边配套成熟本案首推LOFT公寓产品，产品独特特性、户型面积、商业立项等决定了本案不可能打造成区域价格标杆，而是一个快速去化、高性价比的产品，常规营销思路架构客户互动与升级营销模型建立营销推广客户定位蓄客、装户市场监控政策影响项目开盘、签约创意营销思路架构潮式营销产品价值点放大伟业LOFT项目解析：潮式营销总结项目公寓部分具体的营销思路。蓄客，提升客户质量精细装户精彩开盘在既

5、定的产品下，从市场需求角度出发，结合开发商营销目标，对客户进行梳理和意向甄别。通过多重价格策略不断拔高客户预期、筛选购买力强、购买意愿真实的客户。根据认筹客户的真实需求，结合户型和楼层，一一入户通过高调营销造势、公平选房方式、快速购房流程、合理的价格释放、媒体全程监控、专业的销售技能以及完善应急处理等保证开盘顺利进行。创意营销思路解析01潮式营销蓄客、客户甄别装户开盘一战蓄客客户鉴别客户分析项目既定规划理解与分析项目营销思路确定提升客户质量精彩开盘潮式营销装户面对的项目要解决的核心问题客户需要什么/哪些客户是真实购买的客户产品怎么一一对应营销推广一一入户意向引导、调整如何保证开盘清盘开盘准备现

6、场控制应急处理创意营销思路解析02逐一展开产品研读pLOFT产品解析p南国北都LOFT产品解读pLOFT定义pLOFT产品特性分析u 户型种类；u 户型要素；u 户型功能分区；u 产品装修；u 产品总结产品研读之LOFT产品在我国LOFT已经作为一种建筑形式，已演化成为一种时尚的居住与生活方式。LOFT起源与发展LOFT建筑理念始于19世纪巴黎，艺术家利用空旷的废旧厂房改造成工作室进行艺术创作。20世纪40年代LOFT居住生活方式首次在美国纽约出现。20世纪后期，这种工业化和后现代主义结合的艺术，逐渐演变成为了一种时尚的居住与工作方式，并且在全球广为流传。在我国LOFT已经作为一种建筑形式，已

7、演化成为一种时尚的居住与生活方式。武汉不断推出如天下晶立方、新华名典、金寓等项目，loft公寓已经逐渐走向成熟，遍地开花。LOFT定义LOFT产品形态产品设计空间使用率高上下双层复式结构流动性透明性开放性艺术性LOFT产品特性分析1.1户型种类p开敞式户型p楼中楼户型p户型说明：类似SOHO的概念，空间完全开放，无分隔，层高2.95米左右。p一户居室中层高达到4米以上，可分为两层，形成楼中楼形式，但又与复式和错层不同，总有一层控制在2.2米以内，不计入建筑面积，从几十平米到上百平米不等。LOFT产品特性分析1.2户型要素pLOFT作为一种细分产品，具有一些独特的户型元素：p层高：是影响舒适度的

8、主要因素。以武汉市为例，根据容积率指标计算规则以住宅立项的LOFT，需在4.9米以内，办公和商业立项的LOFT层高分别在5.5和6.1米以内，“买一层送一程层”才合法有效；p空间：与平层结构最大的区别就是拥有灵活的空间，独特的挑高设计既节省了实际空间又可以按自己的意愿灵活安排摆设；p隔层：谁隔层，如何隔层，有效处理这些问题，是产品品质的主要衡量元素；p楼梯：因LOFT空间关系有横向和纵向，室内楼梯成为衔接横、纵关系的部件，此外还是上下空间很重要的装饰物和必要的交通通道。空间层高独特户型元素楼梯隔层LOFT产品特性分析1.3户型功能分区p上下兼顾上下高度配合是首要问题，通行的做法是客厅挑空。从一

9、层整体来看，户型立体感强，一层空间客厅挑高达2.7-3米不等，大部分为开放式；二层一般安排卧室，如果面积大则独立设计卫生间，保证私密空间和实用性；p用户型设计加强产品舒适度由于LOFT面积小且建筑多采用点式楼结构，一般该类产品采光通风效果较差，因而为保证产品舒适性，户型上可以考虑保留一定的赠送面积，建筑采用板式结构。LOFT产品特性分析1.4户型装修p楼梯设计楼梯不仅是满足上下移动的功能建筑物，也是一种空间的装饰品，楼梯的设计手法有很多种：L型、U型、旋转楼梯、直线形或异形等。结合户型面宽、进深的特点，楼梯可多用玻璃、不锈钢等材质，甚至可以用旧板材等材质作为扶手以彰显个性，节约装修成本，增强居

10、室的艺术感。p空间打造室内空间动线简化、模糊，合理布置家具。在设计当中，可以采用开放式厨房或客、餐厅并用等方法，在不影响使用功能的基础上，利用互相借用和渗透的设计手法，增强室内虚拟空间感，并且可以丰富室内空间层次和装饰效果。LOFT产品特性分析1.5产品优劣势p优势分析新型、灵活的产品和户型设计，可以赋予更多现代感和艺术性地家居生活，得到了年轻置业者得青睐。性价比较高。一层的价格，两层的面积：LOFT产品层高一般在56m，可以给客户更加实惠的感觉。在有限的面积内通过建筑和户型的创新设计来实现上下两层楼的居住功能。动静真正分离，上下截然分区。一般来说，业主把一楼作为一家人日常生活的动区，安排客厅

11、、厨房和餐厅。二楼可以作为私密静区，设计成卧室、书房、儿童房，全家人充分享受安逸舒适的家庭生活。p劣势每层的空间受高度限制，有局促感和压抑感；另外在政策和税费、物业费、采暖费交纳标准方面，客户存在着差异，因为目前地LOFT住宅很多为商业立项土地，后期物业生活成本较高；此种产品不可避免的提高了装修成本。LOFT产品特性分析1.6产品消费群体特征描述p潜在客户Loft产品大多享有地理优势，处于人口密集，商业成熟，交通便利的地区，主要客户群是2535岁的年龄段。一类是首次置业的中等收入的年轻客户群，他们购买的目的自住；其次是二次或多次置业的投资型买家，他们购买的目的是追求回报；另外还有一类就是外地移

12、民，他们购买的目的是建立一个立足都市的生活平台。LOFT产品小结loft住宅作为一种时尚住宅，买一层送一层的销售方式备受购买者青睐，并且价格比普通住宅更加优越，能为开发商获得较高利润，但是LOFT在开发过程中仍然有很多不足，新产品在不断优化，这是Loft发展的一个必经过程。立项特殊性、地域稀缺性的LOFT产品，一般面积小、总价低，同等的价格下，能拥有双层空间，超过正常的使用率，小户型无疑降低了投资置业的门槛。随着政策走向逐渐收紧，很大程度上制约了投资客投资大户型的比例，而Loft小户型作为物业长期投资而言优势则非常明显。Loft户型在下一段时间内或将成为中心小户型物业增值开发的方向之一。p项目

13、区位p项目交通p项目配套p项目指标p项目立面p空间设计产品研读之本案解读项目位于江汉区及发展大道沿线，毗邻汉口二环的最高性价比的区域p区域性价比高：毗邻二环性价比最高的大规模居住区p生活品质感强：城市副中心，新商圈的兴起p居住氛围好：多年居住氛围的发展培育，形成成熟运营理念的居民版块9000-16000元/平滨江商务、商贸区旧城改造区域4500-6500元/平近郊生态居住区6000-8500元/平南湖大型居住板块6000-10000元/平武汉一环内房价均高于1万，本案区域是二环范围内性价比最高的大规模居住区7500-14000元/平CBD中央商务区8400-12700元/平物流、商贸区建设大道

14、金融街6300-11000元/平二环内大规模居住区，毗邻十字金融区及在建CBD新兴商业板块万达商圈二七商圈新商圈的新起造就崭新的城市副中心项目区位项目交通便利，三面环路，可达性与可进入性都非常良好p距离建设大道金融中心仅10分钟车程，p 19条公交线路通达武汉三镇p武广商业区：15分钟车程p汉口火车站：10分钟车程p汉口汽车站：10分钟车程p轨道交通6号线，2号线金色雅园站项目交通u足不出户，享受现代都市生活：大商业上的住宅，自由7万方复合型商业配套，自成城市主流生活中心。u进驻品牌：大润发超市、金逸影院及生活补给/社交美食/娱乐影视/时尚购物/亲子体验五大中心万方层高5.2米的公寓，共层，户

15、型平米万方商业，大型高端主力店已进驻时尚购物中心+娱乐影视中心+社交美食中心+家庭补给中心+亲子体验中心+百变LOFT公寓7万方的自身零距离商业配套项目配套汉口后中心武商量贩好美家国美电器苏宁电器工贸家电欧亚达家具中心中百仓储新华下路中学武汉市第一中学新华家园小学武汉市第六中学新世纪双语实验幼儿园莹钰幼儿园中心医院分院协和肿瘤医院艾格眼科医院市一医院分院光大银行工商银行招商银行中国银行汉口银行农业银行建设银行华南果品批发市场华南海鲜水产批发按市场武汉全国服装贸易中心石桥家禽批发市场一站式生活配套综合性教育资源整合性医疗/金融机构全面性专业市场汉口区域的中心成熟片区，城市配套齐全项目配套本项目区

16、域内的商业综合体，弥补周边五大片区商业空白n占地面积：31916万平方米n总建筑面积：99282万平方米，其中商业约7万平方米，塔楼约3万方。n由2幢14层LOFT公寓及商业裙楼组成，其中1-3层为商业配套，4-17层为LOFT公寓，面积为36-71平米，n容积率：2.0n绿化率：10%n停车位：500个技术指标技术指标项目指标项目整体设计现代、新颖、大气、高档，使商业部分有树立高档形象的条件建筑外观采用竖向肌理做拓扑变化，全面展示一个简法流畅富有表现力的形象商业部分与写字楼部分线路分开，人流分离建筑外立面与区域建筑融为一体，使本项目为区域一道风景线项目外部设计商业巨擘 辐射5大片区作为汉口后

17、中心首个超大型商业体，主力店合作发展是南国商业地产的重要特点。这种“专业化订单商业设计”的模式，强强联手，通过与强势商业品牌联盟，整合优势资源，齐头并进，为大体量的商业容积奠定坚实基础，凸显商业气势，缩短商业氛围培育期。超值物业：大商业上盖住宅，自带空中小区休闲空间，产品的得房率万方层高5.2米的公寓，共层，户型平米万方商业，大型高端主力店已进驻专业规划，区域内唯一旗舰商业巨擎项目空间设计有街可，“逛”才是人气保障：对于商业街来说，提供最主要的功能就是购物；而对于顾客而言，“逛”的兴趣远大于“买”，真正高人气的商业，必须具备可赏、可玩、可购得综合性功能，而这些只有通过科学、人性化的专业设计才能

18、达到。科学的人流动性南国北都广场室内步行街的环形单动线设计最大限度的保证铺面布局的均好性，为商家带来更大的展示空间与人流量，让消费者超越区域阻隔，让购物休闲更有方向性与趣味性舒适的购物环境精心打造的购物空间：先进的中央空调系统、米的内部空高、米的步行街宽度、多部自行扶梯、阳光顶棚设计，为消费者提供舒适高档的购物体验专业规划，区域内唯一旗舰商业巨擎项目空间设计商业地产前期开发的选址、定位、动线规划与设计、品类品牌组合等环节，对后期商业运营的成败具有决定性意义丰富的业态规划南国北都广场采取混业经营、业态协同模式为多种业态带来品类间的相互协同、搭配效应，更显丰富化与品质感，让消费者仅此一站便将消费需

19、求一网打尽。趣味的景观小品南国北都塑造一种符合当代人追求的购物场所与方式：极具韵味的景观小品、艺术感十足的内部空间与产品种类的丰富化组合，产生强大矩阵效应。专业规划，区域内唯一旗舰商业巨擎项目空间设计集商务、商业、生活、文化、休闲、娱乐等城市主流元素于一体，打造一站式购物休闲场所社交美食中心社交美食中心家庭补给中心家庭补给中心影视娱乐中心影视娱乐中心亲子体验中心亲子体验中心时尚时尚购物购物中心中心专业规划，区域内唯一旗舰商业巨擎项目空间设计区域：武汉毗邻二环的最高性价比区域配套：汉口区域的中心成熟片区，城市配套齐全规划：区域级商住综合体，区域最高性价比产品产品：市场最为青睐绝版稀缺型5.2M层

20、高LOFT、高得房率产品。功能：区域最高性价比3房2厅2卫1阳台、双层空间产品升值：区域发展潜力、项目升值空间氛围：新兴区域浓厚的人文居住氛围品牌：南国力作，区域标杆性综合体本案小结与平层产品相比，LOFT产品有自身特点，结合项目因素综合分析，我们认为本案特点鲜明，用创意策略更能使项目价值最大化，这也吻合我司服务初衷。p宏观市场p微观市场市场研判国八条与武汉细则的实施，限制了部分客户的购买资格，增加客户置业和交易成本，此调控手段意在用时间换空间，为保障性住房上市以解决市场供求关系争取时间，以保证房地产市场健康持续发展首套房首付30%,取消利率优惠，二套房首付不低于60%，利率不低于1.1倍，三

21、套房停贷加强政府责任增加税收限购限贷增加保障性住房国八条+一房一价政府确定全年房价控制目标（涨幅低于12%）二手房交易税全额征收本地户籍限购2套，能提供纳税或社保证明的外地户籍限购1套11年新增保障房1000万套；增加公共租赁住房供应落实“三类”住房70%政策一房一价申涨价须重新申报备案。且新房的销售价格不经物价部门核准不得销售一房一价，在地方政府难以得到根本执行，政策对市场影响较小宏观市场2011新政解读宏观市场 2011金融环境解读存款准备金率上调至21%贷款利率攀至6.8%贷款难，置业成本增加外部局势不稳定，人民币升值压力不减，国内CPI不断增长是收紧货币的主因，存款准备金率上调，进入加

22、息通道，将使开发成本和购房成本增加，并直接影响普通购房者未来的购房信心最近一次上调存款准备金率大致锁定商业银行资金逾3700亿元，流动性资金回笼后必然造成开发贷款和个人贷款难度增加利率增加将直接增加购房者的月供负担，但CPI的持续上涨，年内还将有较强的加息预期部分银行已将首套房首付比例提升至四成，首套房预计首付有可能将提升至五层，另有部分银行停贷，下半年个人贷款将愈发困难国家调控方向与目的判断国家调控方向与方法：调整供求关系，收紧开发资金促供给紧资金圈定投资范围保障房收土地限贷限购加息上调准备金率控制外资流入商业地产不在限购之列分流部分刚性需求减少回款加速开发增加供给加速资金紧张通过信贷、税收

23、和行政手段暂时抑制投资，减少成交加息提升融资成本上调准备金率减少开发贷，回收流动性新政仅限制住宅市场，将多改投资客户挤入商业国家的调控方向就是维稳房价，抑制暴涨现象。历时一年多整个宏观市场基本处于平稳状态，各地成交量均有所下降，量带动价格，成交均价有一定的回落，观望气氛重。但有观望就证明有需求，一旦政策放宽楼市后劲仍然强劲。本案首推低密度产品，在此环境中应首要考虑回款进度，可适时降低预期，加快资金回笼，待市场转暖再依情况而定。国家宏观政策解读国家宏观政策解读2011上半年调控效果分析国家调控方向与方法：调整供求关系，收紧开发资金促供给紧资金圈定投资范围2011年全国千万套保障性住房需要较长周期

24、，今年通过保障性住房供给冲击商品住宅的调控目标不可能实现。从武汉上半年刚需产品的销售情况看，刚需项目销售情况较好，且未出现价格下降情况从上半年情况看，开发商资金链未出现较大问题，房价也未出现明显下跌迹象，置业成本增加使客户推迟购房计划的现象逐步显现，资金收紧的调控效果预计在下半年将会比较明显限购确定投资范围，从上半年武汉高端投资客户的购房情况看，万达等高端项目销售情况较好，客户通过各种渠道解决限购问题，投资信心未减从上半年调控情况看，北京上海等一线城市成交量有明显下降，武汉成交量同比有所下降，价格变化不明显，未出现明显拐点，下半年若有反弹迹象，追加调控的预期也将增强。国家宏观政策解读国家宏观政

25、策解读税收手段1、对高价楼盘增加土地增值税直接结果预期影响2、开征房产税限制开发商利润3、限房价竞地价的土地招拍方式土地土地价格下降4、继续提高二套以上首付及利率信贷5、继续提高双率金融进一步抑制改善与投资需求短期平衡供需关系影响公众对房价涨幅预期，抑制投资性冲动 抑制流动性 缩减负利率转嫁租房和买房者，成效不大 增加房屋持有成本短期平衡供需关系改变通胀预期 缩减贷款规模现阶新政策出台频率明显放缓，政策手段也频出殆尽，限购手段短期无望解消。后期抑制手段主要来自于资金链方面，仍有加息的预期与提高准备金的动作，这将是后期楼市发展的难点。宏观市场后期政策走势预测后期政策走势预测2010年度政策：20

26、10年三轮调控均落空，且误伤刚需客户；除4.15新政导致市场近4个月低迷外，其他两次调控均有助推房价之势。2011年新出政策：新国十条力度空前，从土地、金融、信贷、税收全方位稳定楼市，效果明显，观望氛围重现，各地成交量下降一半左右，价格下行道路或将打开。后期政策预判：税收、金融角度政策出台可能性较大，信贷有可能出台进一步抑制二套房甚至首套房的政策。首套房提至4-5成的可能性非常大。保障房的惠民政策会进一步贯彻，中低端楼盘会受大较大影响。高端市场由于它的特殊性、客层面影响较小。房产税试点在武汉本地执行尚无较大概率。宏观市场政策环境小结政策环境小结未来一两年内，政策环境仍将比较严峻，政策松绑时间短

27、期不能预见。微观市场武汉市场LOFT格局竞品主要由大规模复合物业形态项目为主，纯LOFT项目较少；LOFT产品在本案周边占有相当部分比例；复合物业形态项目，主要由低密度和高层产品组成。本案未来将是区域内具有较强竞争力的商住项目。微观市场-竞品分析未来本案周边LOFT供应量大、竞争严峻区域项目名称产品年限（年）环线公寓体量（万方）产品面积段销售进度价格（元/）武昌区福星国际城40一环内2.54080尾盘12000武昌区融侨华府70一环内3.35065在售1100013000武昌区金地国际花园70一环内1.15070尾盘1300015000武昌区华润MO+70一二环2.44070在售13000武昌

28、区福星水岸国际40一环内1.84070在售11000武昌区万科金域华府70一环内0.725257在售13000江汉区菱角湖万达4070一二环间8.340120（40年精装），40100（70年不装）在售11000江汉区天下晶立方40一二环间1.13060（不装）尾盘1400019000江汉区新华名典4070一二环间0.8340130（40年不装），406090100（70年不装）在售1700018000江汉区保利中央荣御70一环内2.37899在售17500江汉区摩尔城柠檬墅50二三环间3.24080在售6500大后湖金寓50三环1.64777在售5500竞品主要由大规模复合物业形态项目为主，

29、纯LOFT项目较少；LOFT产品在本案周边占有相当部分比例；项目地址江汉常青路中段（靠近汉口火车站）占地面积12.5万住宅建筑面积60.29万物业类型公寓+商业+住宅装修状况毛坯建筑类型住宅46-47层、LOFT 20层（LOFT层高4.8米）套数468 套(5梯6户)入市时间2011.6.1入住时间2012.3 容积率4.81绿化率35%产权70年停车位4000（车位比：8:7）户型面积40-140开发商：湖北福星惠誉汉口置业有限公司建筑设计：武汉市建筑设计院代理商:武汉道邦房地产顾问有限公司 建筑施工：江苏一建 物业管理：武汉市福星惠誉物业管理有限公司 个案分析福星城项目概况区位：地处武汉

30、市江汉区常青路中段，东南临新建的火车站北广场，西临常青路，北临红旗渠路。处于人气聚集的新改造的汉口火车站商圈，毗邻王家墩CBD、常青花园大社区及万达广场。配套：设施齐全，金融、企事业、学校、教育机构等单位云集。拥有百万固定的消费群体。交通：连接发展大道和机场高速，火车站，共享公路、铁路、航空、地铁四大城市立体交通体系。规划：建筑综合体，集高层、超高层住宅、LOFT写字楼、精品公寓和特色商业街。定位：汉口北的商业中心，常青路上的标志性楼盘。20层的LOFT一栋，层高5.1米，面积集中在50-59平米（70年产权）个案分析福星城福星惠誉福星城配套篇教育资源：永红幼儿园、武汉市红领巾小学（省级示范小

31、学）、武汉一中（省级示范中学）、武汉工业学院、社区幼儿园；综合商场：中百仓储、武商量贩、金马家居、苏宁、国美、工贸家电市场；金融机构:华夏银行、浦发银行、农业银行、建设银行、招商银行、中国银行、工商银行等；行政企事业单位：武汉市中级人民法院、武汉市教育局、市博物馆、武汉市公安局、市民政局、中国电信湖北分公司；医疗机构：市优抚医院、武汉市十一医院分院、夏小中医院；综合性批发市场：常青水暖装饰建材市场、华南果品、华南海鲜、全国服装贸易市场等公园：17.76万方的常青公园配套：设施齐全，金融、企事业、学校、教育机构等单位云集。拥有百万固定的消费群体。个案分析福星城成熟的配套丰富的业态商业圈的核心地段

32、固定消费群体便利的交通为配合新改造的汉口火车站商圈改造，项目规划在新建的火车站北广场区域布置的酒店式公寓和特色商业街将极大的容留火车站区域客流群，而这决定该项目可能在未来成为常青路上的标志性建筑和武汉市独一无二的“中央服务区”。共享公路、铁路、航空、地铁四大城市立体交通体系。集高层、超高层住宅、LOFT写字楼、精品公寓和特色商业街等一系列建筑综合体的规划，福星城建成后必定是常青路上的标志性楼盘，有望成为汉口北的商业中心。福星城产品优势分析个案分析福星城对本项目的威胁点相对本项目劣势本案竞争优势的方向竞争策略竞争Loft产品层高仅4.8米，面积集中在50平左右，居住密度较高；居住品质及舒适度不高

33、地段优、规模大、产品丰富、配套齐全大盘、综合得分较高，对投资群体的吸纳性较强主打产品性价比优势，高度“高人一等”用舒适性、可选择性多吸引客户，是本案突破的关键点。个案分析福星城对比项南国福星惠誉万科品牌形象以商业开放见长且发展迅猛的本土上市开放商以住宅大盘开放见长的本土上市开放商国内一线品牌住宅开发商主流客群类型投资客、刚需刚需、改善投资客、改善主流产品商业产权毛坯产品平层毛坯住宅产品精装住宅产品优势多年开发投资产品及商业运营管理多年开发住宅产品经验强大的品牌号召力及一流的物业服务劣势住宅产品管理服务经验欠缺 商业产品运作经验尚少商业产品运作经验缺乏主打商业牌，突出南主打商业牌，突出南国商业运

34、作实力及本国商业运作实力及本案的商业投资性质案的商业投资性质主打商业牌，突出南主打商业牌，突出南国商业运作实力及本国商业运作实力及本案的商业投资性质案的商业投资性质主抓投资客及低首付主抓投资客及低首付能力刚需，新政后限能力刚需，新政后限购条件下万科将流失购条件下万科将流失大量的会员客户，本大量的会员客户，本案可借助万科的号召案可借助万科的号召力将关注万科产品的力将关注万科产品的投资客户吸纳进来；投资客户吸纳进来；同时，面对福星惠誉同时，面对福星惠誉的刚需客户竞争，本的刚需客户竞争，本案可以低首付高性价案可以低首付高性价比的特性吸纳客户比的特性吸纳客户针对万科后期高物业管理及其他费用产生的远针对

35、万科后期高物业管理及其他费用产生的远期高生活成本为客户算账，争取经济务实的刚期高生活成本为客户算账，争取经济务实的刚需客户需客户强调产品后期成长空强调产品后期成长空间，可商务、可商业、间，可商务、可商业、功能可居住的多重功能可居住的多重主打本案产品的高性价主打本案产品的高性价比及投资自住双兼顾，比及投资自住双兼顾，突出商业产品优势突出商业产品优势应对竞争项目福星城/万科竞争分析小结竞争项目众多体量较大，竞争日趋激烈；竞争项目在售房源在总价上，与南国北都基本持平，但考虑到本案商业配套区域上优于福星城，本项目相比福星城在生活配套及升值空间、包括投资收益上具有竞争优势。本案物业形态特殊，在调控之下首

36、置客户首付增加，入市后将与平层项目争夺客户，面临相当激烈竞争环境；福星城与本案直接竞争，结合该项目推盘节奏，建议本案在推售节奏上进行适当调整。创意营销策略，是本案突破市场的关键关键字：竞争激烈 调控后客户受限 营销策略创新 p市场调查p伟业客户价值取向分析p本案客户构成客户定位市场调查客户定位p为保证样本选取契合本案客户预期，受访群体主要针对杨汊湖、后湖及唐家墩、常青片的准备在明年出手购房的准客户和部分LOFT产品的FANS进行取样，开盘后通过对成交客户的分析与取样客户调查基本吻合，有力的证明了此次取样的合理性。多为湖北本地人，25-45岁，女性比男性略多，其60%以上有购房决定权，具有区域购

37、买群体代表性。多数为成熟家庭，小太阳及子女婚房及投资需求明显受访者大部份是汉口片区的工作群体，收入水平中等，具备有一定购买力。投资群体及婚房、刚需地缘是本案的主要客户诉求跃层产品的高性价比还是客户的主要兴奋点，而后期装修的高成本及繁复度成为客户主要障碍点产品力、性价比、地区发展、周边配套是客户购买的主要考虑因素网络、口碑及核心商圈的户外是其获取信息的主要渠道客户定位市场取样调查结果伟业客户价值取向分析房屋价值栖居型改善型健康养老型社会标志型基本改善型多次改善型基本栖居型自我享受型满足最基本的居住要求社交娱乐、体现品位第一次改善，改变原有不理想的居住条件和环境第二次及以上的改善，希望在原有条件和

38、环境基础上做更好的改进身份、财富和地位的体现方便照顾老人；让老人安享晚年客户定位伟业客户价值细分家庭生命周期特征支付能力价值取向细分客户水平承受首付（万）三口夫妻二人和未成年子女一起居住较低1015基本栖居栖居三口中等11-15基本改善小康三口两口小夫妻，准夫妻，无子女较低1015基本栖居栖居两口中等1020基本改善小康两口单身独居的未婚青年较低1015基本栖居栖居单身较高1030享受型栖居单身贵族成熟家庭年龄较大的具备经济实力群体极高20100产品增值投资群体客户定位南国北都客户重点锁定家庭生命周期特征支付能力价值取向细分客户水平承受首付（万）三口夫妻二人和未成年子女一起居住较低1015基本

39、栖居栖居三口中等11-15基本改善小康三口两口小夫妻，准夫妻，无子女较低1015基本栖居栖居两口中等1020基本改善小康两口单身独居的未婚青年较低1015基本栖居栖居单身较高1030享受型栖居单身贵族成熟家庭年龄较大的具备经济实力群体极高20100产品增值投资群体本案客户构成投资客年龄：3050岁之间首付承受力：20100万之间家庭情况：成熟家庭购房动机：货币保值、物业投资渠道变窄后更为关注商业性质物业投资购房关注点：升值空间、变现速度、回报率刚需群体年龄：2535岁之间首付承受力：1020万之间家庭情况：单身、两口、三口购房动机：栖身之所，基本居住需求购房关注点：首付门槛、月供压力、产品性价

40、比南国北都主要客户群体本案客户构成核心客户群重要客户群 次要客户群意向购买本区域产品的其他区域客户江岸、江汉的事业单位人员、私企业主、外企工作人员区域商务区工作人群南国/LOFT FANS本案客户构成南国北都主要客户群体客户定位自住客户：在汉口区域工作/生活，无法承受核心区域高首付条件，却希望置业在汉口片区的刚需人群+LOFT FANS投资客户：物业投资渠道变窄后转向关注商业性质物业的住宅投资群体+商业物业投资群体+小额物业投资群体本案客户构成南国北都主要客户群体p政策风险 五成首付，10年商业利率按揭 新政后，限制了一部分二成首付能力的刚需客户结论通过对本案产品特性分析、政策走向判断、竞争对

41、手状况、客户细分等多方综合考虑，我司选择采用创意营销策略来打造项目，从而促进项目价值利益最大化，在具体实施过程中，我司认为有以下几个核心问题需要考虑：p市场风险 与周边平层低首付产品的竞争 如何面对同期开盘的万科、福星惠誉的竞争？p产品风险 客户反映出后期装修、隔层麻烦及费用较高 部分户型无赠送面积p客户风险 新政后客户心理变化 客户对商业立项水电费、物业等有质疑南国北都主要客户群体p伟业LOFT项目潮式营销思路客户互动与升级产品升级营销思路潮式营销策略有两大主要特点:1、客户互动与升级2、产品价值点放大与升级营销思路架构客户互动：开发商与客户间信息的交流与交换，包括信息、情感、意见或建议。产

42、品/服务信息情感理念政策客户互动营销思路架构1.1客户互动客户互动的类型按照互动距离远近 按照发起者面对面间接人员互动非人员互动开发企业发起客户发起营销思路架构1.11客户互动类型电话面谈信函网络俱乐部活动广告公关宣传客户互动渠道营销思路架构1.12客户互动渠道客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编68渠道成本速度传递信息的丰富性互动性面对面交流高稍慢很丰富强信函中慢丰富弱电子邮件低快丰富较弱网站低快丰富较弱电话高很快不丰富较强营销思路架构1.13客户互动渠道不同渠道互动能力比较客户升级：开发商为加强客户管理、鉴别客户真实需求和购买意向，通过一定的手段对客户进行分级或分成不同层次

43、，以便掌握最真实的需求。营销思路架构1.2客户升级支持者到成交者主动关注顾客到支持者顾客到主动关注顾客可能顾客到顾客潜在顾客到可能顾客客户升级理论南国北都的客户升级理论分析客户升级：开发商为加强客户管理、鉴别客户真实需求和购买意向，通过一定的手段对客户进行分级或分成不同层次，以便掌握最真实的需求。渠道限制设置门槛附加信息提供信用查询客户升级营销思路架构1.2客户升级方式互动渠道与接触点 l接触点(Touch Point)接触点是指开发企业在为客户提供产品服务过程中与客户进行互动沟通和信息交流的各种手段、途径、方式等。接触点管理的重要性一方面体现在开发企业对客户的了解完全源于来自于接触点的客户信

44、息，同时客户也是通过接触点直接体验开发企业提供产品和服务的水平与质量。营销思路架构1.3客户互动与升级关键点营销思路架构1.4客户升级互动设计确定互动对象确定互动对象确定互动目标设计互动内容决定互动预算选择互动渠道与频率评估效果与哪些客户互动？希望达到什么目的？说什么？预计花多少钱？怎么说？达到预期目的了么？客户接触需求分析信息需求分析项目信息地理位置总体规划设计户型结构价格情况进度计划物业管理公司背景服务需求分析咨询服务展示服务置业顾问购买服务业主服务基本服务辅助服务时间地点工作时间业余时间节假日会展家庭工作单位现场户外本案客户互动、升级整合设计售房部楼盘现场展销会电话网站广告信息需求服务需

45、求人员设施工具标准信息设计信息来源外部来源内部来源信息整合市场部Call Center媒介选择接触点接触点分析本案客户互动、升级整合设计时间及客户意向-不同营销节点、营销手段下的客户意向政策影响市场行情影响营销手段影响潮 式 营 销 模 型客户购买意愿变化自住兼投资客户互动接触点投资客户客户意向2011.01-022011.02-032011.03-042011.05影响因素自住客户需求商业立项需首付五成自住客户首付不足，加之预期后市房价下降，购买意愿较弱；自住客意向加强，一方面刚需抑制不住，对后市预期下降，另一方面购买后不占用置业名额，不影响后续再次置业综合分析项目各方面，多次沟通，销售引导

46、，优惠释放等自住客户决定出手自住客户互相观望期共同说服期双方博弈期客户互动营销节点商业立项项目不在受限之列，容易吸引投资客户关注部分投资客户转向其他行业，此外，由于政策对商业项目利好，导致商业产品集中放量，量多客少，分散客户本案客户互动、升级整合设计产品美誉度大增，投资专家热情推荐，行业内互相讨论，销售引导，优惠释放等投资客户决定出手共振点1共振点2共振点3投资客户需求时间及客户意向-不同营销节点、营销手段下的客户意向客户购买意愿变化自住兼投资客户互动接触点投资客户客户意向影响因素产品信息释放不限购、不限贷大商业上会翻倍的小房子LIVING MALL全能生活中心买一层享两层42万起享城心LOF

47、T公寓51平米舒享3房2卫天然气，送楼板水电按性质收费自住客户互相观望期共同说服期双方博弈期营销活动展开，客户升级驻场，营销中心开放礼品发放现金券方案样板间开放冷餐会周末大转盘老带新活动大客户拜访短信发放VIP申领总价45-80万9.7折优惠均价12000推介会投资大讲坛派单认筹潮 式 营 销 模 型市场行情影响营销手段影响2011.01-022011.02-032011.03-042011.05营销节点共振点1共振点2共振点3政策影响本案客户互动、升级整合设计不同营销节点互动对象之间相互影响，相互促进，形成共振，随着时间的推移和营销活动推进，部分试探客户会被挤出共振点，意向强烈的客户在上下波

48、动中逐渐升级，直至成交。客户关系生命周期阶段基本期望潜在期望潜在获取期优质的有形产品，配套的附加产品更大的物质利益，开发企业的关心客户成长期潜在获取期提供的一切价值受到开发企业非同一般的重视客户成熟期成长期提供的一切价值，开发企业和自己得到的价值对等成为开发企业的一部分，自我对开发企业的重要价值得到认同本案客户互动小结共振l将潜在顾客变给可能顾客 开放商通过电视广告或者网络广告宣传，尽可能的扩大宣传，使人们更多的了解本案的产品特性以及升值空间等。此外，还通过银行，相关行业和协会的资料等进一步搜寻潜在客户（当然，也包括通过老客户、大客户、支持者介绍等来扩大宣传力）通过所收集的客户信息确定其中合格

49、的潜在客户对象，如通过购买力，社会地位，职业，需求状况来识别合格潜在客户。充分的进行市场调查，通过邮件，邮寄，电话咨询等方式传递产品信息，唤起客户购买需求。比如：采取适当新颖的方式组织“冷餐会”、“看样板间”、“营销中心开放”等活动。发现和吸引潜在客户的消费。最终让潜在的顾客变成可能的顾客。本案客户升级小结l可能顾客到顾客南国置业商业地产形象已经深入人心，卓越的商业理念更是吸引着可能的顾客群体。产品以及运营策略的更新换代，和不断的推出高性价比、高投资回报力作，使可能的消费群体迫不及待。“5.2米层高”、“买一层享两层”。在产品的追求上，南国不仅致力于满足客户的一切需求，更以追求客户的价值增值为

50、最终的目标。其提供的额外增值服务有：送楼板、有天然气、水电按使用性质收费；从居住的个个方面为客户提供贴心、人性化的保障。7万方垂直商业：无论是居住还是投资，楼下就是生活、娱乐、休闲的后花园，不用担心下班菜场关门、不用担心周末出门们车外，在北都足不出户就可以零距离享受这些。专业的代理商为顾客提供全面、详细的讲解、设计服务：项目销售采用聘请专业的地产销售团队，为每位客户提供主动、详细、全面的产品解读和针对性的置业计划，使可能顾客最终心悦诚服、为之所动，转变成顾客。本案客户升级小结l顾客到主动关注顾客 为每一位前来售楼部的顾客办理会员卡，登记每一位顾客的基本信息以便以后的联系。当项目有新的活动、新的

51、信息出来的时候可以通过短信或者邮件的方式告知顾客，这样可以让顾客觉得我们没有忘记他，同时让顾客了解到我们新产品的信息。置业顾问会尽量记住他所开发顾客的相貌和名字，当顾客再次来到本店的时候销售人员可以直接称呼他的姓名，增加顾客的亲切感。对办理过会员卡的顾客实行积分制，每次前来都为该顾客增加相应分。本案客户升级小结l主动关注顾客到支持者 为顾客创造可感知的价值为客户创造可感知的价值并不断增值，是客户关系管理的精髓和出发点。也只有这样，才能真正留住顾客。由于面对着庞大、复杂的消费群体，正确、有效地与客户保持关系(特别是给开发商创造丰厚利润的长期关系)存在一定的困难。建立个性化的关系纽带对每个置业者保

52、持联系的方式！通过定期对用户的回访、节日祝福、天气变化提示等！提高顾客对开发企业的满意度！同时随着现代人们的个性化需求，针对每个顾客的需求为其定做满足其个性需要！顾客需要企业提供的哪些价值，以及这些价值给消费者带来可感知的价值！对顾客的需求和竞争的优劣势进行深入比较研究！培养自己在顾客心目中的特色价值！。本案客户升级小结l支持者变成成交者 服务行销：“建设精彩的城市生活”是南国置业的核心服务理念，亦得到市场的品牌的认可。通过开展情感营销，打造顾客忠诚度，服务于老客户重复消费，更影响新客户开发。多渠道推广：打造最佳推广通路。推广渠道分销有网络、纸媒、电话、直投等线上、线下方式。人文行销：嫁接人文

53、与品牌。对自住客户来说，本案更像一个创意生活空间，空中花园、商业配套、天然气、水电等则是生活必需品。我们倡导“45万起享城心3房2卫”“”51平米3房2卫，71平米5房3卫等更能直击自住客户。公关行销：传播“软武器”。公关行销包括新闻行销、事件行销、社会公益行销等多种策略形式。结合不同营销节点在网站（包括项目网站、房地产专业网站）上设立网上新闻中心，能够拥有良好的新闻条件与环境。本案客户升级小结营销思路有两大主要特点:1、客户互动与升级2、产品价值点放大与升级营销思路架构产品升级第一个层次：对原有项目价值的再包装、再定位挖掘参加行业内项目推广、评比第二个层次：挖掘未被应用的卖点较竞争对手有明显

54、优势的卖点随营销推广进展逐渐展开的优势入市期：1-2月时间节点蓄客期：3-4月热销期：5月百变生活以你为中心LIVING MALL全能生活中心产品策略5.2米层高买一层享两层购房节最受欢迎的商业地产汉口后中心最具性价比的商住综合体产品升级会翻倍的小房子51平米3房2卫大商业上最受欢迎的小房子本案产品升级小结当前本区域居住价值受到认可，板块关注度较高，同质项目众多，已从新区发展前期阶段，进入发展中期阶段；结合市场及分析来看，由于区域已被激活，客户层面较广，市场竞争激烈；客群以自住为主，投资客户及拆迁客户为辅；1、结合区域发展现状来看，本案物业形态不稀缺；2、考虑到项目先于竞争项目启动，且同一时间

55、区域平层推量较大，本案均价溢价不应超过区域1.4倍；3、故建议在规划允许的情况下调整户型，使之更合理，便于后期快速去化。4、可以考虑送楼板，争取水电按使用性质收取，来吸引投资客南国置业小户缔造专家快去化1.4倍溢价年底售罄商业塑造企业形象，形成市场聚焦保证现金流保证资金回笼，为后期商业招商预留足够时间产品价值组合树品牌做铺垫p树形象（形象期）p快去化（蓄客期）客户互动、升级-普通客户、VIP客户、认筹客户、成交客户、产品升级-2011年最受关注的商业楼盘p成交客户分析p营销思路小结实战操作本案营销节点划分项目的开发时序：2011.1-2，依托商业率先引起市场聚焦；2011.3-4，VIP申领，

56、巩固启动效果，引发热点，2011.4-5认筹、开盘，最终成交。阶段目标切入点铺垫树立形象高度获得认可项目城市价值区域价值社会价值蓄势消除区域抗性树立信心市政规划前景，地铁规划，增强区域价值感与升值感地块商住价值房开品牌传播爆发产品价值点激发欲望以消费需求点出发，建立市场价值体系卖项目的区域价值感卖商业价值卖投资/升值价值卖生活卖产品分阶段推广主线营销阶段第一阶段（预热2010.12-2011.3）第二阶段（蓄客2011.3/2011.3-2011.4）第三阶段（开盘2011.4-2011.5）推广主线汉口后中心全能生活空间（项目区域价值）LOFT公寓（户型、性能+商铺信息释放）LOFT公寓（户

57、型、性能+商铺信息释放）总价区间释放+优惠信息+额外卖点阶段主题南国.北都LIVING MALL全能生活中心30-70平米，5.2米挑高LOFT，会翻倍的小房子 预约ING30-70平米，5.2米挑高LOFT，买1层享2层，会翻倍的小房子，机会无限（商铺签约信息）42万起 城心LOFT小户不限购 50平米舒享3房2卫 全通透/天然气/大阳台（VIP限量申领，9.9折）大商业上，城心LOFT小户不限购 50平米舒享3房2卫“1变2”创意空间（VIP限量申领开盘当天惊爆优惠推广策略项目网站启动、大楚网春节购房节样板间开放暨冷餐会活动投资/装修手册发放、VIP申领、网络营销、推介会网络营销、派单、推

58、介会、认筹、开盘重点推广渠道户外（1块）、工地地铁、围挡、电梯框架、短信、软文大客户拜访、短信、软文口碑、户外（2块）、地铁围挡、电梯框架、大量软文客户管理抓南国/LOFT粉丝、地缘客户全城客户大客户拜访、前期客户回访VIP客户、客带客、新客户分阶段营销节点划分形象树立期n项目印象转换：由“全能空间 以你为中心”转为“LIVING MALL全能生活中心”n品牌建立：城市商业运营商角色内部：相关 物料更新、现场包装更新、人员培训、外部：工地围挡新形象的更新阶段主题：汉口后中心 living mall全能生活中心阶段目标：将南国北都SOHO信息全城公开，生动传达项目信息采取措施：1、构建项目价值体

59、系，给产品精确定位 2、户外先行n形象树立期形象树立期2010.12-2011.1推广主题：紧紧围绕“living mall全能生活中心”，看汉口后中心会翻倍的小房子形象树立期2010.12-2011.1本阶段成果：来电来访增加，潜在客户更为关心商业招商情况。咨询客户数量增加有部分市内大品牌店及周边商家上门咨询招商事宜。小结：p开始出现区域外部客户。p片区规划远景普遍看好。p片区商业对公寓促进较大。p目前力度还不够，形象刚被更新，部分客户持怀疑态度。初现光芒形象树立期2010.12-2011.1蓄客期楼市正式进入限购期主推商业不限购，不限贷。吸引投资客户关注本项目。围绕“汉口后中心”塑造项目地

60、段/区位价值体系，以大商业配套吸引客户n现场培训n客户意向初步摸底n以招商成果提升市场信心，n为公寓减少损失，同时可扭转局势。群雄逐鹿风声水起阶段主题：30-70平米，5.2米挑高LOFT，买1层享2层，会翻倍的小房子，机会无限（商铺签约信息）阶段目标：1.释放南国北都SOHO产品特点 2.应对福星城采取措施：1、产品精确定位，引导客户关注 2、增加推广渠道：工地围挡、地铁围挡 3、事件营销提高项目关注度蓄客期2011.2-2011.3福星城LOFT公寓建筑面积则约60万方商业面积2-3万方LOFT公寓4万方，5.1米层高业态组合及开发模式为：LOFT公寓+高层住宅+底商“狼”来了南国.北都L

61、OFT公寓建筑面积则约10万方商业面积7万方LOFT公寓3万方，5.2米层高业态组合及开发模式为：LOFT公寓+大商业配套VS2月，福星惠誉福星城推出40平米的LOFT公寓蓄客期2011.2-2011.3对福星城分析机会：福星惠誉进驻将迅速有效的提升片区居住价值，改变本案之间“城际边缘”商业群孤立的问题。本案可借势商业势能。威协：分流商铺投资客群，分流公寓客群，转移商业群价值视线。与狼共舞就势借势差异路线说辞引导此阶段商业进入楼市“热捧期”，客户对本案关注率有所提升，普遍认为商业配套的价值感强蓄客期2011.2-2011.3策略：走差异化路线业态布局说明品牌主力店1F沃尔玛、家乐福等五大中心2

62、F满足一站式购物体验娱乐影院3F专业化设施和品牌成为商业经营稳场、旺场的有力保障应对福星城的突破和关键点：高性价比、大商业配套、高投资回报率、产品自身优势蓄客期2011.2-2011.3借势：用福星惠誉进驻片区，借其规模居住区号召力，炒作区域人居价值；同时提升本案商业综合体的地位推广策略：借势全力提升本案片区价值软文报广网站/网络蓄客期2011.2-2011.3销售动作：说辞引导针对福星城说辞福星惠誉也看中这个片区说明此处未来价值不可限量，随着片区人口增加，对商业需求将会逐渐扩大，片区内只有本案配套大商业，而此时购买本案尚处于价值洼地，用最少的投资获取最大的回报。跟福星城相比，我们是大商业上面

63、的物业，无论是买了投资，还是用于租赁，都比一般物业要好福星城和本项目区域、产品、投资价值都差不多，价格不会比本案低很多，但那我们的产品都比它好，我们层高5.2米，他们只有5.1米，我们最大的优势就是几乎每个户型都赠送面积，通透采光好，他们不仅没有赠送面积，采光也不好，我们还提供很好他们不可能有的额外服务：有天然气，水电按使用性质收取费用，送楼板，买到就是赚到了。短期客户可能会出现心理转变，通过说辞解说和引导，逐渐打消客户疑虑。蓄客期2011.2-2011.3n成果：与大润发、滔搏运动等一批大商家签订意向进驻协议。住宅限购对本案而言是个机会，通过户外、软文、网络等低成本方式扩大宣传。销售引导客户

64、对竞争项目有合理的认识，通过事件营销、网络平台和项目解读等手段消除了客户疑虑。小结：p上门量未出现明显减少。p客户普遍观望状态。p意向客户成交意愿不强。p但老客户对项目信心有所加强住宅用地阻击战商业用地成为焦点蓄客期2011.2-2011.3样板间开放/启动VIP申领期背景环境：全面限购令出台后，市场急转直下售楼部周累客量下降至30组，售楼部人气下降在离开盘时间较远，未取得预售许可证的情况下，大规模的媒体宣传并不可行。诸多项目出现刊登硬广后，效果仍不理想，来电来访均以个位数计量策略：项目亮点全面呈现强调政策对本案利好：不限购、不限贷依托商业配套，带动公寓价值提升阶段主题：1、30-70平米，5

65、.2米挑高LOFT，买1层享2层，会翻倍的小房子，机会无限 2、45万起 城心LOFT小户不限购 50平米舒享3房2卫 全通透/天然气/大阳台（VIP限量申领，9.9折）阶段目标：持续南国北都SOHO产品特点 释放总价区间，拔高客户心理价格预期采取措施：1、产品精确定位，引导客户关注 2、增加推广力度：网络宣传大幅增加、部分推广渠道信息更换 3、事件营销带动项目宣传VIP申领期2011.3-2011.4样板间开放给潜在客户直观的感受，客户通过体验样板间开放，享受美味冷餐，使得客户在美食+体验中，对5.2米层高产品有了实质的认识，形成口口传播效应，提高项目知名度，由此全面展开项目传播。样板间开放

66、：样板间开放：3月26日，举办样板间开放、享美味冷餐活动VIP申领期2011.3-2011.4科学组织样板间体验，营造紧缺氛围：为了避免样板房体验组织不畅，给客户带来房子空间狭小的坏印象，我们对样板房参观人数和次序进行了严格控制，达到样板房体验紧凑但不紧张，既能营销项目火爆度，也能让客户通过体验样板间，获得对项目“翻倍”的深刻印象；针对客户参观时提出的疑问即时解答：同时引导客户关注所有户型，不要局限于样板间户型，避免客户选择集中。活动前后采用大量软文报道：活动举办中进行各网络媒体网络直播活动后，网络、报纸均做了专项报道。达成的效果：此次宣传取得了良好成绩，项目得以在业内广泛传播，口口传播效应得

67、以达成，并以会翻倍的小房子，在业界引起关注。VIP申领期2011.3-2011.4样板间开放样板间开放活动小结精彩样板美辑以品牌活动打开项目美誉度 以开发企业推介会带动项目宣传：通过品牌，形成口口传播效应，提高项目知名度，由此全面展开项目传播。活动时间：2011年4、5月活动主题：南国北都城市广场发售说明会活动方式：通过举办南国置业2011年商业项目新品发布会，在各大媒体共同见证下，借助南国置业品牌影响，重点推荐本年度值得期待的商业产项目。活动目的：将项目商业不限购、不限贷的概念深入人心，同时扩大项目辐射度，让人们在参与活动的同时不仅仅是在感受南国置业送给大家的这样一份感动，同时在各类媒体中将

68、项目进行一次、二次甚至多次传播，扩大影响力和关注度。VIP申领期2011.3-2011.4项目推介会项目推介会另辟小径效果显著大客户公关增加客源南方航空+中国电信+中国移动l从被动接受客户转为“走出售楼部”主动寻找客户，既能增加客源，又能精确定位有购买能力和投资需求的潜在客户；l通过与大客户的内部能把控舆论导向员工充分沟通，为获取大客户名单奠定基础；l活动在大客户所在的公司关注度高，能取得潜移默化的传播效果，目标客户在参与活动中既能能将项目信息印象深刻，又能通过口碑传播扩大项目知名度；l目标客户群网络认知度较高，因而网络媒体的应用应该加强。l同时活动开展费用少，持续时间长，后期的品牌效应和口碑

69、传播效应更为广泛。VIP申领期2011.3-2011.4大客户拜访设置门槛甄别客户启动VIP申领鉴别客户购买力 通过设置20万元资产证明门槛鉴别客户的真实购买力，判断累客质量；对真正想购买的客户，可以提前获得一个点的优惠；对于犹豫的客户可以用这一个点的优惠打消其顾虑；全方位的宣传，全程公开申领，设置申领期限，提醒客户尽快办理；配合总价区间释放，既让真正想购买的客户对价格有把控，又能避免筛选无真实购买力的客户。VIP申领期2011.3-2011.4VIP申领客户升级活动效果：此次活动自4.27日起，5月下旬结束，累计办理VIP客户1018组，既起到甄别有效客户的效果，又累积了意向度较高的客户，此

70、期项目推广力度较为密集，为后期项目认筹和开盘打下了较好的基础。活动必要性：此期竞争楼盘以价格策略对外打击本案，20万元的申办门槛能很好的起到甄别客户需求的作用，且能根据客户申领情况即时调整后期营销策略；后期认筹、开盘的成功与门槛设置密不可分。VIP申领期2011.3-2011.4VIP申领小结客户升级另辟蹊径突出重围n成果：通过系列推广，累计办理VIP客户1018组，既起到甄别有效客户的效果，又累积了意向度较高的客户，此期项目推广力度较为密集，为项目宣布和提高知名度打下了较好的基础。小结：p上门量未出现明显减少。p意向客户成交意愿较强。p多渠道、主动出击，新客源显著增加VIP申领期2011.3

71、-2011.4认筹准备期对症下药有的放矢直击目标客户 阶段主题：在项目商业价值被市场接受了解的情况下，直接宣传项目最大的卖点，直击目标客户：1）51平米舒享3房2卫，全通透、天然气、大阳台；2）根据使用性质收取水电费；3）送楼板；4）零距离7万方的大商业配套；5）同类产品以后会很难报批，难再有；阶段目标：总价区间释放+优惠信息+额外卖点 采取措施：1、口碑、户外（2块）、地铁围挡、电梯框架、大量软文的推广 2、前期客户回访、新客源拓展 3、认筹、开盘准备认筹准备期2011.4-2011.5直击目标客户 地缘性客户经过前期挖掘已基本消化，针对4-5月客源减少，为拓宽客户，在分析1-3月积累客户多

72、来源于杨汊湖、常青花园等片区 基础上，5月安排有针对性的派单计划，派单范围 以项目为中心，覆盖汉口核心商圈、武昌、汉阳部分商圈，具体如下：派单时间派单地点人数 安排5.14-15武广、世茂、武展、新世界中心店、西北湖广场、新世界国贸、菱角湖万达、江汉路佳丽广场每个地点2人，（8:30-12:00,13:00-16:30）5.21-22唐家墩购物广场、二七路、竹叶山、古田、南国西汇广场、钟家村、王家湾、三眼桥家乐福每个地点2人，（8:30-12:00,13:00-16:30）5.25-275.25：武广、世茂、西北湖广场、新世界国贸、三眼桥5.26：汉正街批发市场5.27：江汉路万达、菱角湖万达

73、、武广、每天5人。认筹准备期派单、拓宽客源2011.4-2011.5 此次活动周期7天，由派单产生的来电70组，来访20组。此次活动以扫街式的派单，一方面通过此种方式提高项目知名度，让不同区域的客户了解本项目，另一方面对现场来电来访有一定的帮助，在获得一定的社会效应的同时，用42万享城心3房2厅进入大众的视野以吸引更多的眼球。对症下药有的放矢2011.4-2011.5认筹准备期派单、拓宽客源小结2011年 大楚网春季购房节2011年春季十大最受网民关注楼盘南国北都此次活动主要是借助大楚网的“春季购房节”进行现场直播，让南国北都SOHO在媒体上做个首次的亮相。这次活动只是一次小规模的“热身”宣传

74、，目的是借助大楚网平台，对业内人士和购房网友进行项目推介，利用发布会与业内舆论领袖充分沟通，把控舆论导向。春季购房节认筹准备期产品升级2011.4-2011.5p进入5月之后，距离项目开盘仅20天有余，经过前期累客以及品牌推广，项目已经具有一定知名度和客户基础，因此，剩下的时间内，应为提升客户价值预期，直接将累计诚意客户转化为成交客户，促成开盘时集中成交，我们将其简称为“装户”。在项目商业价值被市场接受了解的情况下，直接宣传项目最大的卖点，直击目标客户：1）51平米舒享3房2卫，全通透、天然气、大阳台；2）根据使用性质收取水电费；3）送楼板；4）零距离7万方的大商业配套；5）同类产品以后会很难

75、报批，难再有；认筹准备期2011.4-2011.5装户，附加值全部呈现认筹、解筹期认筹、开盘阶段主题：认筹+装户+开盘地点选择：武汉剧院。阶段目标：总价区间释放+优惠信息+全部卖点 采取措施：1、口碑、户外（2块）、地铁围挡、电梯框架、大量软文的推广 2、前期客户回访、新客源拓展 3、认筹、开盘准备认筹、解筹期2011.5认筹时间：2011.5.26 13:00-2011.5.28 20:00认筹人数：569组认筹方式：缴纳诚意金人民币2万元 认筹小结：认筹是开盘成功与否的关键，此次认筹充分说明了前期客户积累和有效的客户甄别手段在整个营销活动中的重要性。由于条件受限本案认筹时间仅2天，项目组想

76、尽一切办法，增派人员、无限延长工作时间、管理层现场指导等千方百计争取客户，仍处于开盘去化房源危险线，客户与房源比几乎是1:1，开盘100%的去化和高达90以上的解筹率与前期良好的客户密不可分。认筹、解筹期2011.5开盘时间：2011.5.29去化房源：491组解筹率：大于90%开盘地点：武汉剧院开盘方式：电脑摇号（由于房源有限，且众多关系户需要照顾，因此，我们采取了电脑摇号开盘的方式。）认筹、解筹期2011.5开盘场地布局图认筹、解筹期2011.5开盘流程本次开盘活动由南国置业主办、伟业顾问与奥美风尚、武汉热线协办，开盘前各方经过周详考虑，多次走场，当天紧凑有序、有条不紊呈现出来。整个活动在

77、大家共同努力下历经3个小时完美结束，共计去化房源491套，去化率100%。整个活动分为3大区域：客户接待区、外场等候区及内场等候区与签约区。区域安排职责区域安排节奏把控秩序维持活动监控客户接待区检查认筹卡，发放资料，引导客户有序入场客户进场后前往外场等候区8-9点为入场时间，凭认筹卡放行每个区域均安排多名保安维持，重点区域安排民警执勤多家媒体全程参与活动过程，实时报道项目进展外场等候区指导客户就座、填写选房确认单、答疑奥美风尚提供节目支持；武汉热线体检摇号支持；南国置业主持整场活动；专人引导客户就座，专人为客户答疑，专人处理应急事件，南国置业总控外场，伟业项目总监负责整场节奏把控内场等候区与签

78、约区客户缓冲区域伟业顾问负责指导客户和控场，此处安排销控表（实销控）专人检查客户资料，专人安慰客户排队，专人指导客户填写资料，专人处理应急事件，南国置业销售经理总控外场签约区为客户选房签约处伟业顾问负责客户逼定和签约；南国置业提供财务支持；此处安排销控表（虚销控）一对一的逼定；2+1一小组；专人销控；专人发放资料；专人领取资料；专人回收实销控；专人处理应急事件，伟业项目总监总控节奏、对接外场、滞销房源推荐认筹、解筹期2011.5认筹、解筹期2011.5.29南国北都盛大开盘认筹、解筹期2011.5.29南国北都盛大开盘认筹、解筹期2011.5.29南国北都盛大开盘成交客户分析 本案成交客户小结

79、客户认知途径分析成交客户中人数最多的为通过工地围挡获知项目，其次是地铁围挡、朋友介绍。不同渠道成交客户的转化率通过对VIP客户转成交客户的途经分析，其中工地围挡、朋友介绍、地铁围挡、电梯框架、老客户、路过几种项目广告的转化效果都较好，其中4-5月中旬的以项目周边广告最为效果明显，尤其是工地围挡、铁路桥户外醒目、导视性强。路过办理VIP 中的50%最终成交，路过的客户多为江汉区域的客户，本项目的地域特性较为突出，这部分客户转化率较高，很多客户为周边拆迁客户。网站名称网站名称成交客户数量成交客户数量（组）（组）来访数量（以来访数量（以VIP组数组数统计）统计）转化率转化率搜房网搜房网41233.3

80、%亿房网亿房网71936.8%新浪网新浪网020.0%大楚网大楚网1333.3%项目网站项目网站1333.3%其它网站其它网站020.0%总计总计1341-网络的效果也较为理想，共有13组。占到VIP客户的3.7%，转化率为31.7%，其中亿房来访和成交数量最多，其次为搜房。项目对网络宣传的重视，使网络成交效果较为理想。网络成交客户转化率客户居住区域分析 成交客户地域性凸出，客户主要来自项目周边区域，江汉和江汉片区客户所占比例达70以上%，其中客户工作区域也集中在这两大区域；此外项目也吸引了部分外地客户置业于此，多为在武汉求学或上班的子女置业。少量客户来自武昌、东西湖、沌口、汉阳等。客户购买类

81、型分析 高达82.8%的成交客户购买动机为自住，是主要购买型，投资客户为12%。客户年龄层次分析 成交客户年龄特征十分明显。其中最多的是30至39岁年龄段的客户，所占比例36%，是主要购买群体，本项目的总价优势，比较符合这部分人群的消费能力；其二是40至49岁年龄区间内的客户，占到31%。客户职业类型分析 成交客户职业类型主要集中在自由职业占16%、经商15%、个体占13%、房地产占12%、职员占11%。本项目是属于区域性极强的项目，客群基本分布在江汉区及江岸区域，外部客户较少，以30-49岁年龄段的客户居多。工地围挡及朋友介绍是最有效的途径。对于此类项目，更需要做好老业主的维护及客户品牌活动

82、，另外区域户外资源的把握和布点较为重要，户外、电梯框架、户外指示等等，均是效果较好的媒体。网络的效果也较为理想，其中亿房来访和成交数量最多，其次为搜房，项目每周都会有3-6篇软文持续更新网络，论坛和项目网站都持续更新，各种活动炒作和相应的广告也在不断刷新，客户成交效果较为理想。成交客户分析小结 成交客户的总体特征成交客户主要需求产品面积以51m2（占36%），购房总价集中在48-58万元（占30%）；客户购买动机主要是“改善居住环境，自住”（占70%以上），其次是“投资”（占20以上），而“拥有独立生活空间”需求也占到8%。“产品特色”(占34%)、“区域位置”（占28%）是客户购买的主要原因

83、工地围挡（37%）、亲友介绍（24%）、地铁围挡（16%）是最主要的认知途径。自住客户人数达70%，投资客户人数为34%，自住兼投资客户人数占比8%；其中自住客户中有40%属于刚性需求，22%改善需求，18%为子女置业；投资客户分为办公（占9%）、出租（11%）、其它用途（2%），这与产品和成交客户多来源于周边拆迁客户特征相符。成交客户分析小结 成交客户购房行为特征成交客户中，80%以上的客部为本地人，年龄集中在30-49岁，生活习惯较为保守，对于品质和价值追求较高，比较看重身份和面子，目前大都为个体户、私营业主以及大型事业单位员工，因此收入较高，生活半径较窄，对区位和周边配套要求很高。另外，

84、有6%外地务工人员，年龄集中在25-40岁，主要在外地从商，他们思维开放，见识广泛，对于价值把握有着敏锐的触觉。他们对此类物业的心理接受度较高，他们一般对LOFT物业有一定的了解，对项目的风格特点和居住方式十分认同，但成交周期较长且办理成交手续周期长，办理按揭也有相当难度。还有一类企业高管或者经商人士，年龄为40-50岁，他们接触面广，需要在各个城市奔波，因而在多数城市都有物业，以此作为行宫或者朋友聚会、休闲场地。南国南国.北都客户是这样一群人：北都客户是这样一群人：成交客户分析小结 成交客户购房行为特征项目营销思路总结营销思路总结1.1前期客户积累和有效的客户甄别方式是开盘成功的有力保障之一

85、：u通过设置20万元资产证明门槛鉴别客户的真实购买力，判断累客质量；且能根据客户申领情况即时调整后期营销策略；u对真正想购买的客户，可以提前获得一个点的优惠；对于犹豫的客户可以用这一个点的优惠打消其顾虑；u全方位的宣传，全程公开申领，设置申领期限，提醒客户尽快办理；u配合总价区间释放，既让真正想购买的客户对价格有把控，又能避免筛选无真实购买力的客户。u后期认筹、开盘的成功与门槛设置密不可分。活动效果：此次活动自4.27日起，5月下旬结束，累计办理VIP客户1082组，既起到甄别有效客户的效果，又累积了意向度较高的客户，此期项目推广力度较为密集，为后期项目认筹和开盘打下了较好的基础。竞争项目出现

86、不一定全是弊端，通过借势、说辞引导、挖掘项目独一无二的优势变“利”为“弊”：本案在操作过程中面临平层产品、同类型产品、综合体项目三方面的压力，其中以临近本案不到5分钟车程的福星惠誉.福星城威胁最大。该项目自2011年2月入市以来，通过各种手段打击本案，尤其是本案开始办理VIP期间，该项目对外宣传本案价格为13000元/平米，不仅严重误导部分购买意愿较强客户对价格的心理预期，而且严重打击客户办理VIP卡的积极性。由于本案多为周边地缘性客户，他们对价格十分敏感，为了阻止有效客户的流失，针对福星城采取以下阻击策略：加大宣传上力度，改变推广主题，以该项目进驻对片区价值的提升、增加消费力、完善基础设施等

87、为主题放大项目亮点；包围阻击：由1-2名销售员带队安排若干派单员围绕该项目不间断派发资料说辞引导：对前期登记客户和办理VIP的客户回访时解释本案价格低于外界宣称差异路线：本案与该项目相比有着明显优势（5.2米层高、通透、采光好，有赠送面积），集中宣传项目提供额外附加值服务，打动客户（天然气、水电按使用性质收取、送楼板）营销思路总结1.2逆市中应变被动等待客户上门为主动出击拓宽客户：虽然新政对本案未造成很大影响，甚至有促进、利好的作用，但是因本案首付比例较高，对客户质量要求相对严格。为了寻求有真实购买意愿、购买力强的客户，以便从中筛选出优质客户，本案展开了各种尝试，其中大客户拜访效果较为理想。营

88、销思路总结1.3大客户拜访推荐会派单/巡展主动出击举办“高效实惠“的小活动：配合样板间开放，本案举办了“样板开放、享美味西点”的冷餐活动，冷餐活动共计2天，花费不到3000元，但是效果十分明显，样板间开放当天接待客户500余组，且极受客户欢迎，不仅为现场增加了人气，客户间的口碑传播提高了项目美誉度。营销思路总结1.4专业、严格的现场管理：销售人员是现场的核心，是与客户直接接触的桥梁，更是项目成功的关键一环，因此严谨、有序的现场管理显得尤为重要。人员培训：根据项目最新营销进度、市场环境、物料更新、银行政策等及时培训严格考核：代理公司自身考核与我司考核、不同时间节点针对不同内容随时随地进行抽查、考

89、核激励制度：小组比赛、特殊接待比赛、SP动作比赛问题反馈：每天将工作中的问题及时汇总，并将答案凡客给客户客户把控：客户真实意愿、购买能力、真实需求的把控营销技巧：不同营销技巧的学习、培训、考核营销思路总结1.5针对原有项目产品户型设计进行规划调整户型设计方案优化:1.原有户型规划设计无明显优势：为保证项目面市能得到市场认可，既能实现快销、迅速汇款又能为客户打造一个称心如意的宜居场所的考虑，项目组负责人走访多个项目，结合客户需求、市场反馈对户型设计进行了调整，使之更合理、特点更鲜明、优势更清晰、更受客户青睐。2.动线设置清晰化：本案是商业上的住宅，原有产品设计居住便利性大打折扣.经过项目组多方调

90、整，最终不仅实现了商住分流功能，更能体现居住价值和人文关怀。营销思路总结1.6我们庆幸营销工作能够精准的体现了项目的定位，将项目价值予以准确表现。南国北都城市广场SOHO项目营销的成功，得益于项目研发定位的精准和招商的成功，也得益于公司其他各个部门对于项目的大力支持，帮助营销团队解决了贷款、证照、工程、设计、财务等方面的诸多问题，我们也希望，能继续不断完善项目营销工作的模块化建设，更加有效科学的开展营销工作。营销思路总结LOFT产品客户应对策略 客户地图 客户的购买行为与过往居住习惯、工作区域有很大的相关性分析成交客户地图，不难发现客户的购买行为与过往居住习惯、工作区域有很大的相关性，多数自住

91、客户会在过往熟悉的环境或者工作所在地周边置业，选择感性多于理性，针对这类客户打感情牌和环境牌比较容易成交，而投资客户则更看重区域消费力和升值空间，他们的购买行为更为理性，关注点应偏向租赁市场、二次客户市场。1在附近住了很多年，房子拆迁了，还想住在附近，就近选择2南北通透的房间或阳台尽情享受生活3物以稀为贵，产品很特别，追求这种感觉4有几个朋友都买了，我也买了5以前房子太久了，让自己住得更舒服6楼下有商业，很方便，买了应该很好租7这样的房子我又很多发挥空间，能实现我的想法，体现个性与品味8我想以后把它当作武汉的行宫或者是跟朋友约好的地方9要结婚，买个小户型，可以满足大户型的功能10配套、面积、阳

92、光与居住品质密切相关，这个我准备多花点钱在上面客户关注点 与平层产品相比，购买LOFT的客户较为关注产品本身的特点成交客户关注点客户分析价值维度1-针对不同购买目的、不同关注点客户的应对策略营销的手段在于成交，而成功成交来自于对客户的分析和销售员与客户的有效的接触中把客户心理需求，因而找准客户关注点，配合SP动作，有效放大，加之气氛营造，促进成交。客户类型置业目的购买关注点应对的接触点自住客户刚需高性价比城市中心、总价低、性价比高改善居住环境、配套总价、住宅功能性和配套为子女购买升值潜力、居住环境地段、投资客户用于办公市场稀缺性、价格不高、特别用于出租升值潜力、投资回报性价比、面积拓展型好，功

93、能可变性强其它品牌、客群品牌、品质感强、性价比高、动静分区、居住感觉特别自住兼投资客户私人行宫客群、产品、配套新鲜的生活方式转手出售区域优势、投资回报品牌、品质感强、性价比高、动静分区、居住感觉特别其他便利、配套完善城市中心、齐全配套客户类型原因分析应对策略价格至上缺钱，预算不够分析缺钱的原因，如果没有办法用贷款规避，就避开“资金”跟他谈卖点有钱：不愿意出谈卖点，做SP，谈投资回报避而不见投资：不想多出钱谈投资回报，多投多得益非客户放弃犹豫中做SP不说真话，言行不一想买：但想压价表示理解、同情；从产品本身去说服拼命说好却不想买的放弃业务员自己的错觉可能客户很诚实，判断清楚免得贻误战机无权购买的

94、客户帮朋友参考，自己不出钱两者都有建议权，捧前者，后者为他考虑多点让他在有权做主的人面前多说两句家族购买自己不出钱的抱怨一切的客户不想买房子的或者说是房价涨得比工资快，让客户觉得满腹怨言表示出你的无奈和同情，然后转到项目上来，温柔的将卖点呈现在他得面前，口称缺钱的客户判断信息真假若信息是真的，可以放弃，若信息是假的，就避开“资金”跟他谈卖点，谈判时希望给予优惠表示理解、同情；从产品本身去说服取消定金的客户内因：房子本身问题外因：资金短缺尽人事，诚意打动，不行就放弃换总价低得房源客户分析价值维度2-不同类型客户应对策略成交时双方博弈、权衡的过程，整个过程从接触初期的互相打听、互相试探到相互了解、

95、频繁联系到正式谈判、讨价还加到最终成交，不同阶段客户会有不同心理预期，在营销过程中通过接触点信息反馈，不断更换策略，直至成交。客户类型原因分析应对策略另购他盘的客户对接待的销售人员有意见，有疑虑换人接待，当事的业务员需自己检讨下其他原因问清楚，感谢客户信赖，有机会再联系内因：房子本身问题外因：产品相差不大的情况下多数是因为销售员未将产品卖点完全突出出来尽人事，诚意打动，不行就放弃换业务能力强的销售员接待，当事销售员加强培训关系户一般关系户热情接待，软硬兼施，特殊关系户热情接待，具体价格按照甲方关照照章办事的客户天生的照章办事，不卑不亢了胆小、怕出错的态度和蔼，要让他信任态度冷漠的客户天生的不卑

96、不亢怕别人知道底牌诚恳、热情接待让他信任你生硬粗暴的客户天生的不卑不亢对楼盘印象不好先搞清楚为什么，对症下药对服务人员第一印象不好换人接洽，当事业务员需检讨自己琢磨不透的客户多观察，少说话自以为是的客户有点小成就沾沾自喜多捧捧他，掌握火候客户分析价值维度2-不同类型客户应对策略成交时双方博弈、权衡的过程，整个过程从接触初期的互相打听、互相试探到相互了解、频繁联系到正式谈判、讨价还加到最终成交，不同阶段客户会有不同心理预期，在营销过程中通过接触点信息反馈，不断更换策略，直至成交。客户类型原因分析应对策略我行我素的客户这种人往往比较固执热情回答他得提问，或者直接放弃小题大做的客户性格原因这类客户关

97、心的东西太多，多喜欢丢西瓜捡芝麻，转移客户的注意力是行之有效的办法想杀价真实想买，用产品引导客户，不减价不买的客户，用现成抢购气氛打击他业务不精的客户看过一些专业的资料，但不明白意思，断章取义用专业的精神打击他报有成见的客户对人换人谈，当事业务员检讨自己对事可能是想买的客户，详细解释，消除误解对物想杀机的客户，看她对房屋的哪些方面有成见，具体情况具体对待客户分析价值维度2-不同类型客户应对策略成交时双方博弈、权衡的过程，整个过程从接触初期的互相打听、互相试探到相互了解、频繁联系到正式谈判、讨价还加到最终成交，不同阶段客户会有不同心理预期，在营销过程中通过接触点信息反馈，不断更换策略，直至成交。

98、武汉LOFT产品现状分析 武汉LOFT项目分布情况目前，武汉市在售LOFT产品量较少，大部分为尾盘在售，主要集中在中心板块。部分LOFT项目的基本信息区域项目名称产品年限（年）环线公寓体量（万方）产品面积段销售进度价格（元/）武昌区福星国际城40一环内2.54080尾盘12000武昌区融侨华府70一环内3.35065在售1100013000武昌区金地国际花园70一环内1.15070尾盘1300015000武昌区华润MO+70一二环2.44070在售13000武昌区福星水岸国际40一环内1.84070在售11000武昌区万科金域华府70一环内0.725257在售13000江汉区菱角湖万达4070

99、一二环间8.340120（40年精装），40100（70年不装）在售11000江汉区天下晶立方40一二环间1.13060（不装）尾盘1400019000江汉区新华名典4070一二环间0.8340130（40年不装），406090100（70年不装）在售1700018000江汉区保利中央荣御70一环内2.37899在售17500江汉区摩尔城柠檬墅50二三环间3.24080在售6500大后湖金寓50三环1.64777在售5500LOFT产品在售体量较小，区域之间价格相差较大项目区域/地段主诉求客群客户需求/关注点备注福星城江汉常青路中段（靠近汉口火车站）二至中环，进入城市的主要关口（临机场、火车站

100、）45-140平米，层高5.1米，城心口岸商务首选城市地标/汉口核心第一配套大盘/超高层商务地标80%以上为投资客户，多为中小型、创业型企业主版与居住需求配套便利，宜商宜住，成长性企业首选60万方大盘中的其中一栋公寓，45层超高层，1-3层为会所，社区商业新华名典内环以内（核心商务区+核心商业区）一纵三横（临商务、金融、商业、生态圈）30-160平米，层高4.8米，双核心区域/创新I-STUDIO空间/私人官邸自住兼投资,以29-39岁为主的年轻城市新贵们，他们收入稳定、追求对空间和环境的个性表达追求品位生活，在工作中积极进取的智慧分子，有自己独立的思想，对投资和财富有着天然的敏感，对健康生活

101、有远大的追求纯LOFT公寓，1-3层为商业，4-9层为地上立体停车系统 天下晶立方内环至二环（汉口金融“华尔街”和王家墩CBD“双核”中心）29-54平米，层高5.4米占据城市绝版核心地段 晶立方loft率先提供城市中心居住、商务完美解决方案改善+投资+办公，“凹”型建筑吸引年轻客户，年轻一族 从事IT、艺术设计、广告创意、动漫设计的年轻人地段、产品品质地铁物业、武汉首个全LOFT结构建筑，共18层，1-3层底商、阳光中庭、空中会所。层层公共外廊摩尔城柠檬墅后湖CLD核心地段 城市中环线后湖首个商业中心 推出“新婚房”和“亲子房”两大主题房。后湖、百步亭及周边辐射受众人群，刚需为主居住环境、配

102、套设施金寓汉口北市场群唯一生活商务区，新汉正街中心地段汉口北市场群唯一生活商务区，以5.4M高挑空间，实现买50最大送80的超高得房率 市场经营业主离经营场所进，便利性部分LOFT项目客群分析项目区域/地段主诉求客群客户需求/关注点备注华润MO+武昌省府核心区，中南商务圈，并肩武昌总部商务区以“行政级”为导向，以“定制级”为规划理念，为都市层峰人士营造一处匹配身份的专属生活场年轻有为的一群人 中高端、成功人士：购买婚房/投资者、高收入人群、改善型需求者年轻有为的工程师、经营有道的私营业主、处事得体的政府官员、精明干练的企业高管福星惠誉水岸国际内环核心 武昌滨江商务区 滨江CBD内环核心，120

103、万方SOHO商业中心/武汉SOHO区，让城市更都市滨江商务区30岁左右年轻人创意空间、滨江环境300套LOFT公寓万科金域华府城市内环核心 徐东商圈核心徐东商圈核心 绝版双层府邸 集约名品装修 6000平茂园繁盛投资为主综合价值（地段、交通、品牌）福星国际城武汉徐东大街28号麦德龙旁，内环核心徐东中心 创造生活的另一种可能徐东片区及中北路办公的成长型中小企业/徐东片区内及中北路工作的单身人士/投资客看中中心地段价值，理性与感性并重/对新生物接受快，是时尚一族/喜欢逛街、购物等休闲方式/正处于人生的五彩时光，乐于结交新朋友/看重品牌，追求生活品质商务客户居多融侨华府滨江商务圈 武汉内环中心地铁隧

104、道枢纽，三大商圈围绕/内环线隧道口 地铁上 大社区一览长江的小房子积玉桥片区拆迁客户/司门口改善型客户看中居住环境地铁物业金地国际花园滨江商务圈 双地铁物业，城中央 地铁口 积玉桥投资兼自住的客户为主，客户有稳定职业，收入较高看中投资价值地铁物业部分LOFT项目客群分析项目区域/地段主诉求客群客户需求/关注点备注普提金国际公寓 武汉内环、徐东大街与中北路交汇要地 城市内核、精装修、高性价比 自住兼投资，40%自住、办公的升值空间、租赁价值总建面4.7万方，主楼建筑高度达100米，-14层为商业裙房(其中-1F直接连通岳家嘴地铁口)，5-24层为精装小公寓 汉商银座 内环核心，钟家村商圈地铁上盖

105、 中心综合体 地标LOFT/城市中心 地铁枢纽 都市综合体/地标钟家村，三分大武汉投资客 中青年一族 收益、地段占地约2.25万，总建筑面积约13.5万方，万科金色家园 武汉内环线内，汉口中心城区成熟地段 坐落于老汉口核心 掌控3大商圈 高端人士，自住为主综合价值总建面150000平方米楚天星座 建设大道金融街及王家墩CBD交汇位置国际全能主控“house”城市白领精英，自住，周边就业升值空间总建面40614平方米 E品国际 汉口内环线不是所有人都能在市中心享受复式的乐趣/市中心绝版LOFT，不是仅有也是稀缺 中青年 项目周边居民 投资客 环境、地段总层高为11层，1-2层为商业，3-11层为

106、精装LOFT，层高4.6-5.5米，面积40-90平方米，总建面1.3万平方米艾卢克公馆 江汉路商圈 内环以内 拥有得天独厚的地理位置，四通八达的交通 渴望独立的年轻一族，喜欢个性居所的单身者SOHO族，飞特族，lomo族，丁克族总建面39681平方米城市之光 二至中环/光谷北/光谷新城核心区 光谷核心30-90平米纯粹小房子/光谷中央，中环线内，金融港旁，升值潜力巨大/百万大盘，地铁2号线，驱动璀璨未来/黄龙山公园青年一族 综合价值（居住环境，公园、地铁物业）总建面1000000平方米 我的寓所 一二环之间 汉口核心区 地铁口人本复式/建设大道旁/3号地铁口/城心5983人本复式自住，青年人

107、群 环境总建面57000平方米 部分LOFT项目客群分析汇总上述项目客户特征，购买此类产品的是这样的客户：有一定经济基础且有改善需求的中年人及办公、居住为一体的投资客；有一定经济实力的年轻人及投资客；普通年轻人、投资客；投资客既有经济基础的商务人士；.部分LOFT项目客群消费特征符合客户个性上需求：小企业、商务人士行宫等LOFT商住两用特征满足客户功能上需求：IT精英、城市新贵等符合客户经济上需求：结婚族、过渡性住宅等空间高度创意空间、灵活设计刚需、支付能力有限部分LOFT项目客群区域特征p中心、核心商圈周边自带商业LOFT：此类项目处于成熟商圈内、周边人流量大、消费力强，客户以有一定经济基础

108、且有办公需求的投资客为主，如新华名典；p核心商圈周边未自带商业LOFT：此类项目综合价值高、周边配套完善、客户以有一定经济基础且有改善需求的中年人及办公、居住为一体的投资客为主，如天下晶立方；p二环至三环区域LOFT：此类项目规划自身商业，可辐射周边多个拆迁片区，性价比较高，客户中60%-70%以自住为主；，少量客户用于投资租赁，如南国北都、南国SOHO520、p三环区域LOFT：此类项目周边专业市场较多，客户购买后多为解决就业便利，多用于自住，如金寓。LOFT共性小户型总价低p市内LOFT产品户型面积在30-90p平米之间总价一般在100万以下产品设计灵活p层高一般在4.8米以上，可自由分割

109、p按单层面积收费p动静分离地段佳投资价值大p项目大都位于市中心p周边配套比较完善一般为毛坯pLOFT产品一般不做夹层，验收后施工p减少业主分割的不便于邻里之间的相互影响p迎合时尚人群需求，体现生活品质户型结构三特征p有共享空间p开放式厨房p部分带阳台客群以自住兼投资居多p自住客户多为年轻人（主要作为婚房）p商务人事（行宫）p投资者（租赁、转手）土地使用年限以40、50年为主，以公寓、商铺、写字楼形式出现、部分LOFT项目共性LOFT产品多是30-80平米之间，附赠阳台增加附加值，少量产品附带精装修LOFT主力小户型销售情况良好推广根据地段、户型不同，主要内容涉及投资价值、精装、商住两用、自身商业配套等，多数LOFT产品在推广中不会刻意与平层区分，而以低总价吸引客户；根据区域不同，在推广中是突出投资还是居住是关键公建用地的配套情况会成为去化的障碍客户关注赠送面积部分LOFT项目小结THE END