湖北安陆东方购物广场项目营销推广执行方案.ppt

1、2011年3月东方购物广场东方购物广场营销推广执行方案营销推广执行方案一、安陆商业市场分析二、项目分析及项目定位三、项目招商及执行计划四、项目营销推广执行计划目录第一章1.1安陆经济概况1.2竞争楼盘动态五、营销活动及其它附件 一、安陆商业市场分析1.通过以上调研分析可以看出，凯旋城、金秋御园、香格里拉位置较佳所以商铺销售处于良性发展，林语花都位置较次，仅达到了45%的销售，区域市场目前的新开商业主要还是以投资客自营为主，大多为社区配套性商业。2.租金最高的为德安路沿街商铺及太白广场租金在75-233元/平米之间。地段、人气、合理的商业定位，是商业地产的基石，也是决定一个商业地产最成功的保证。

2、3.安陆市场商业还处在比较原始的起步阶段，客户对成熟区域的商业认可度比较高，对陌生区域信心不足4.主力店对商业的带动最用非常明显。5.租金水平不高，不同楼层和区域的租金差相对较大6.商业购买者正在从自用购买向投资购买的转变阶段7.安陆人对中百非常认可，中百的开业带动区域商业的影响非常大。一、安陆商业市场分析二、项目分析及项目定位三、项目招商及执行计划四、项目营销推广执行计划目录第二章2.1SWOT分析2.2项目目标客户群体定位2.3租金定位2.4价格定位五、营销活动及其它附件 一、安陆商业市场分析2.1 SWOT2.1 SWOT分析分析5SWOT分析SWOT分析SWT0地段较好,处于核心商圈德

3、安路商圈附近。项目规划先进，是安陆目前富有现代感的商业步行街，业态种类繁多，业种齐全，能满足多种购物需要。安陆首个整体规划的大型购物广场。中百仓储核心主力店的支持，大量的上流、人流在此聚集。本小区两千余户，近万人的中高端客户的购物鼎力需求支持。开发商实力雄厚，在孝感有比较好的政府关系。安陆城区人口较少，项目商业体量较大。安陆本地的经济水平能力不强，购买力相对不高，限制了本项目商业的发展。新的购物广场理念形成还需要一定的时间培育。价格期望值过高，导致客户望而却步。由于体量较大，不利于迅速去化。项目附近的菜场管理比较凌乱，不利于提高本商业的形象。沿河路一带商业地段稍显偏僻，公路较窄，灰尘较多，不利

4、于商铺的出售。全新的购物广场中心，规划新颖，业态丰富。有能力引领安陆的购物革命，商业地产色升级换代由此开始。安陆在建的商业综合体即将诞生。优势劣势威胁机会 二、项目分析及项目定位2.3租金建议：一期商业租金一期商业首层租金一期商业首层租金一期商业二层租金一期商业二层租金一期商业三层租金一期商业三层租金100元元/平米平米35元元/平米平米25元元/平米平米二期商业：根据沿河路实际地理位置，项目的形象、档次、周边商业氛二期商业：根据沿河路实际地理位置，项目的形象、档次、周边商业氛围，以及参考周边租金建议首层、二层租金为平均租金为围，以及参考周边租金建议首层、二层租金为平均租金为60元元/平米平米

5、。一、安陆商业市场分析二、项目分析及项目定位三、项目招商及执行计划四、项目营销推广执行计划目录第三章1.项目概况：2.销售状况及遇到的问题3.项目招商模式4.招商策略5.项目招商优惠政策支持6.商业扶持政策建议7.招商阶段性策略8.招商阶段性工作计划9.项目招商业态五、营销活动及其它附件 三、项目招商执行计划3.1项目概况东方购物广场是由湖北环球置业打造的集休闲、娱乐、购物为一体的大型一站式购物中心。商业总建面5万方。总占地：129679平米总建面：366849平米其中住宅：305221平米其中商业：36471平米其中酒店：4664平米其中会所：503平米总住户：2409户 三、项目招商执行计

6、划3.2项目销售状况及问题：推出总面积推出总面积一层一层二层二层三层三层10796.874380.134227.472189.09销售销售面积面积（平米）（平米）4761.722153.522064.13264.17剩余面积剩余面积6035.152226.612163.341924.92去化率去化率44.10%49.16%44.82%12.07%三、项目招商执行计划3.2项目销售状况及问题：来访客户数量：来访客户数量：170批客户来源：客户来源：90%安陆本地，5%孝感，3%武汉，2%其他。渠道分析：渠道分析：分析：主要以安陆本地投资客和经营者为主。开盘前会员客户数量：开盘前会员客户数量：85

7、批开盘会员客户解筹情况开盘会员客户解筹情况60批购买主要目的分析购买主要目的分析主要以安陆本地自主经营和投资占多数。三、项目招商执行计划3.2项目销售状况及问题：小结：时间：统计数据开盘至2011年2月22日层数：一层去化率为51%，为最高，二层为20%，三层为2%为最低，三层的销售目前遇到较大的困难，我们的重点在二层、三层的消化销售。面积：现阶段，我们共销售4761.72平米，剩余6035.15平米，还有55.9%的面积还未销售，我们的销售任务还有过半的销售面积需要消化。客户分析：90%以上以安陆本地人为主，这也说明我们的销售针对对象还是安陆本地人，能否继续延续这个优势，挖掘这部分消费人群尤

8、为重要，同时，我们要积极拓展外地的客户，扩大我们的销售范围，特别是安陆周边区域及孝感地区。地理位置：从销售位置来看，靠近紫金路中百仓储的位置23、25号楼首层、二层去化率达到90%以上，这也充分说明了中百仓储在此地段的重要性，客户对中百的追捧与信任得到了验证。客户反馈：截止春节至2011年2月22日商业来访客户不到十组，客源极少，目前客户的主要反映是项目没有做起来看不到效果，觉得余铺地理位置都不太好，价格偏高，有一定的价格抗性。三、项目招商执行计划3.2项目销售状况及问题：结论：目前商铺的销售遇到了一些困难与挑战，单纯的销售模式已经很难满足现实的需要，鉴于本项目商业体量较大，且商铺数量较多，采

9、用传统的销售模式，无法满足投资客户的需求，及最大限度保障投资客户的收益及投资风险。所以，本项目应定位于“销售+委托招商”的营销模式，客户自愿选择委托招商。总而言之，“以商促售，以售带商”的形式来适应市场的需求，建议营销中心改为“招商营销中心”。三、项目招商执行计划3.2项目销售状况及问题：招商目的：本项目后期商业二期近8000平米、项目一期近6000余平米，共计14000平米的商业体量需要进行消化，体量较大，我们需要有统一的业态规划、业态控制来促进我们的销售活动；发展、搞活东方购物广场的商业，通过招商是最好的解决方式，同时也可以提高本项目的商业氛围，提升商铺的价值。三、项目招商执行计划3.3项

10、目招商模式结论：自营型客户或自主招商的投资客户，在购买项目商铺后，由业主自己负责商铺招租。纯投资型客户，在购买项目商铺后，委托项目招商团队进行招商，投资客户确定底线租金及意向业态后，由项目招商团队全权负责商铺招商。纯投资客户执行返租政策的，由招商团队自行招商。注：商铺委托租赁协议详见附件四。三、项目招商执行计划3.4招商策略A:通过塑造项目形象与知名度，拉动招商本项目是安陆的商业航母，由于中百仓储作为主力店的参与，具备知名度大、规模大、影响力大，树立项目良好的形象，引导创业者与品牌商家主动洽谈合作。B:通过地面推广，由招商专员上门向本地商家推荐招商组建项目招商团队，通过招商专员上门拜访的方式，

11、逐个向本地商家介绍项目情况，通过项目营销平台，联系商家与业主签订商铺租赁合同。三、项目招商执行计划3.5项目招商优惠政策支持优惠政策支持方案优惠政策支持方案经营面积经营面积4040平米以下平米以下给予3000元开业奖金；经营面积经营面积40（含（含40）-100平米的品牌商家平米的品牌商家给予5000元开业奖金；经营面积经营面积100（含（含100）-150平米的品牌商家平米的品牌商家给予8000元开业奖金；经营面积经营面积150（含（含150）-200平米的品牌商家平米的品牌商家给予10000元开业奖金；经营面积经营面积200（含（含200）-300平米的品牌商家平米的品牌商家给予15000

12、元开业奖金经营面积经营面积 300（含（含300）-500平米的品牌商平米的品牌商价价给予20000元开业奖金；经营面积经营面积500平米以上的品牌商家平米以上的品牌商家给予30000元开业奖金。注：规定在项目开业当天，品牌商家必须具备营业条件，方可享受开发商给予的“开业奖金”。三、项目招商执行计划3.8招商阶段性计划品牌商家及中小商家招商阶段2011年4月-2011年7月 三、项目招商执行计划3.8招商阶段性计划本时间段估计一期住宅5月份可交房，共163套，共计700余人可以入住。招商策略：针对本地商家及周边县市的品牌商家，由招商团队上门拜访，确定品牌商家需求商铺后，再由招商部门联系商家与业

13、主洽谈商铺租赁事宜，最终由业主与商家直接签订商铺租赁协议。如品牌商家需求的商铺已签订商铺委托租赁协议，则由招商团队直接与商家谈判确定租金，最终依然由业主与商家直接签订商铺租赁协议。三、项目招商执行计划3.9招商业态首层业态首层业态紫金路首层：紫金路首层：首饰、眼镜、精品店、休闲男女装、运动服饰、鞋帽、化妆品、内衣、箱包品牌服装、眼镜、文化用品（中高档商业）沿河大道商业：沿河大道商业：以社区配套性商业为主，如小超市，烟酒副食，杂货店为主（中低档商业）二层业态二层业态美容美发、时尚淑女装、流行饰品、时尚箱包居家用品、居家饰品儿童服装鞋帽、玩具、婴童用品数码影像专卖店、品牌一体机、DIY装机、电脑配

14、件、品牌笔记本、游戏设备等。三层业态三层业态咖啡茶座、足疗、KTV、特色美食街、电玩城等一、安陆商业市场分析二、项目分析及项目定位三、项目招商及执行计划四、项目营销推广执行计划目录第四章1、东方购物广场一期、二期商业营销推广节点划分2、东方购物广场工作排期表3、项目认购前工作排期表4、项目前期宣传推广计划5、项目认购阶段营销推广执行（3月4月30日）6、项目开盘活动营销推广执行（2010年5月1日）7、项目续销阶段营销推广计划（2011年5月2011年7月）8、广告主题宣传建议：五、营销活动及其它附件 四、项目营销推广执行计划4.1营销节点划分4.45.16.303月第一阶段第二阶段第三阶段商

15、业第一期销售二期蓄水商业第一期强销二期筹备开盘商业一期消化二期销售 四、项目营销推广执行计划4.1营销节点划分营销方式解析与思路：第一种：只售不租，出让产权第二种：不售不租，自主经营第三种：租售结合，收放自如第四种：开发商与商家联营第五种：只租不售统一管理第六种：售后包租商业地产营销模式 四、项目营销推广执行计划4.1营销节点划分招商与业态控制思路：业态控制重点区域：合理、有序、统一的招商、业态规划不仅可以做强做旺一个好的商业项目，同时也可以使项目商业本身不断升值，做到开发商与、业主、商家，三方共赢。由于本项目在第一期商业开盘阶段并没有实际参与，根据商业的“金边银角”理论，本项目临街商铺的两边

16、铺位其实是最好卖的，开发商一定要对23-104、23-115、23-116、32-114、32-105、32-106、32-101、32-102、32-103、32-104、32-105、1-101、1-102、1-103沿街铺面等这些重点铺位把控好它的业态与形象问题，因为这关系到本项目的形象与档次，说白了，也是“面子工程”，不至于使这些关键铺位档次过低。由于前期在一期商铺的销售过程中并没有把商铺的业态规划考虑进去，即在销售合约里面加入“业主必须服从开发商的业态规划管理，便于小区统一的形象、档次。”这一条，后期为了方便我们的业态规划，我们只能以说服教育这些自营客户听从统一的业态规划为主。四、项

17、目营销推广执行计划4.2东方购物广场工作排期表类别类别项目项目工作内容工作内容完成时间完成时间营销方案营销执行方案工作排表、营销执行计划、推广计划、销售物料、招商计划。方案回复开发商回复，修改后开发商签字执行3月13日广告软装吊旗安装到位3月16日现场包装围墙围墙广告牌制作及广告安装3月20日销售物料推广物料招商折页、投资手册、商铺平面折页制作3月22日销售培训人员进场增加三名营销招商中心人员进场3月15日销售百问开发商签字确认项目百问，招商百问3月18日销使招聘前期招聘8-10名销使3月15日 四、项目营销推广执行计划4.3商业二期项目认购前工作排期表类别类别项目项目工作内容工作内容完成时间

18、完成时间销售定价价格表，租金表新鸿泰提供项目二期商业销售基价表、5月汇签双方讨论修改，最终签字确认5月营销活动营销招商中心开放仪式详见附件一3月19日孝感电视台或安陆电视台专访详见附件八3月份轿车拍卖活动详见附件二4月5日宣传推广广告投放详见附后的详见附后的“项目前期宣传推广计划项目前期宣传推广计划”派单项目派项目派单单计划计划（拟在安陆人流比较集中（拟在安陆人流比较集中的商业网点，如太白广场等）的商业网点，如太白广场等）4月份销售配合预售证所有商铺预售证办理4月份销控房源开发商提供商铺销控房源表4月份商铺样板房择时择机在一期商铺选择样板房4月份 四、项目营销推广执行计划4.4项目前期宣传推广

19、计划项目项目数量数量投放时间投放时间备注备注安陆太白广场户外，1 1块块20102010年年3月月见图片一见图片一龙门路跨街广告1 1块块20102010年年3月月见图片二见图片二现有两块商业广告牌换装2 2块块20102010年年3月月见附件图片三、四见附件图片三、四楚天都市报夹报3 3期期20102010年年3月月11日、日、18日、日、25日日认购阶段投放，开盘前预计再认购阶段投放，开盘前预计再投放投放2期期电视飞字1010条条/天天20112011年年45月月安陆电视台、安陆有线电视台、安陆电视台、安陆有线电视台、孝感电视台孝感电视台孝感搜房网软文、硬广软文、硬广20112011年年4

20、月月5日日借助活动炒作，扩大宣传影响借助活动炒作，扩大宣传影响巡展、派单宣传宣传单单10万份，巡展万份，巡展5次次20112011年年4月启动月启动城区、及下面重点乡镇城区、及下面重点乡镇短信群发1010万条万条20112011年年5月起月起针对来访登记针对来访登记客户客户和已购买客和已购买客户户定期定期发送项目销售信息发送项目销售信息根据根据对对安安陆陆广告广告资资源的源的调调研及走研及走访访，本，本项项目目3 3月份月份-5-5月份广告投放主要以月份广告投放主要以户户外、紫外、紫金路、德安路金路、德安路导导旗广告、巡展、派旗广告、巡展、派单为单为主，主，电视电视角角标标广告、广告、报纸报纸

21、广告广告为辅为辅。四、项目营销推广执行计划4.5项目认购阶段营销推广执行4.45.16.303月第一阶段第二阶段第三阶段商业第一期销售二期蓄水商业第二期销售二期筹备开盘商业一期消化二期销售营销招商中心开放仪式3.194.5拍车活动商业二期沿河商业盛大开盘营销阶段活动安排一、安陆商业市场分析二、项目分析及项目定位三、项目招商及执行计划四、项目营销推广执行计划目录第五章1、招商及认购启动仪式执行方案2、拍车活动执行方案3、招商管理执行细则4、商铺委托租赁协议5、单张6、围墙7、电视台专访五、营销活动及附件 五、营销活动及附件营销活动目的：1、提升环球置业的美誉度2、提升东方家园及东方项目的购物广场

22、的知名度。3、提高社会人士对东方购物广场的认可。4、增加客户来访量，促进销售。5、增加本项目的客户、商户资源，加深对本项目的信心。五、营销活动附件附件一招商及认购启动仪式执行方案1、活动主题东方购物广场营销招商中心盛大揭幕2、活动时间2010年3月19日（周六）3、活动地点项目营销招商中心4、活动主要内容舞狮、威风锣鼓队现场造势营销招商中心开放，正式接待客户5、现场布置51现场布置营销招商中心门前布置一对音响，当天播放庆典曲目。5.2售楼部布置门前布置飘空气球2个，充气拱门1个；5.3工地布置提前在紫金路建筑主体挂条幅，内容以认购、招商信息为主，吸引周边客户关注。五、营销活动附件附件二拍车活动

23、执行方案1、活动主题东方购物广场价值标杆环球置业【百万轿车拍卖】4月5日盛大揭幕2、活动时间2010年4月5日（周二）清明节3、活动地点太白广场4、推广策略2011年3月4月，展开活动推广，利用宣传单派发、巡展、短信、户外、电视飞字等方案，充分炒热市场。2011年4月5日，拍车活动正式举行。5、营销策略2011年4月5日，活动推广展开，从已经购铺的前五十名意向参加拍车活动的客户，交纳5万担保金（活动结束后7个工作日全款无息退还），方可参加当天的拍车活动。2011年4月5日，活动邀请职业拍卖师，并向交纳担保金的客户发放竞标牌，进场参加拍卖活动。6、拍卖价格活动从五万元起价，10辆小轿车每辆价值1

24、0万元，从车行取出，进行拍卖，最高拍价不得高于10万元，中拍人拍得的差价由开发商补齐余款。其余四十名购铺者没有拍到车的客户，可以赠送100-500元的中百购物卡，吸引人气进行参与此活动。7、活动仪式流程2011年4月5日：太白广场完成布置，包括：拍卖台、投影布、展板、拍卖举牌区等。2011年4月5日：8:00前工作人员全部到位，现场布置的检查及确定；8:2010：20参与拍卖客户进场，凭交款收据领取举牌。销售员在现场介绍项目情况。10:30拍卖师上台宣布活动规则。10：40-12：00拍车活动正式开始，根据活动规划，拍卖结束后，成功竞拍的客户，前期交纳的担保金直接冲抵总车款。五、营销活动附件附

25、件三招商管理执行细则1.招商工作流程 五、营销活动附件附件七：电视台专访附件七：电视台专访一、活动目的：为东方家园及东方购物广场造势，扩大本项目的影响。二、专访对象：骏马集团余总、李总、中百负责人等三、话题：1.相关话题：围绕骏马集团的相关产业链，如安棉厂、粮机厂、五七厂的发展，对安陆经济发展的贡献等。2.主体话题：东方家园作为安陆最高档楼盘的介绍，以及东方购物广场对安陆的商业升级意义等，提升项目的引爆点。3.中百仓储的入驻话题：一个县级城市，存在两个中百仓储，中百选择东方购物广场的理由？中百仓储为什么看好本项目？中百入驻对周边商业的带动性，中百仓储的年营业额等。中百仓储对本项目的信心，以及中百仓储对本项目的规划，及中百仓储近年来的战略布局等。4.商业地产的前景：中国商业地产的发展状况，以及安陆商业地产的发展状况，东方购物广场商铺的升值空间等。四、时间：3-4月份。五、电视台：孝感电视台或安陆电视台。