杭州地产滨江钱塘山水项目营销推广方案（114页）.ppt

1、前言为了让思路更具条理性和推进节奏感，我们进行了适当的规整和梳理，尝试按照势道术的逻辑进行阐述，先讲市场价值及客群定位，后谈项目核心价值定位，然后谈营销战略定位（包含企业品牌推广策略），最后是具体的执行环节，即策略执行、预算及终端表现。仔细研究中海给出的三大类 11个研究课题，我们 觉 得所有需要解决的问题其实是围绕三个核心问题的，即：品牌、营销和圈层。港湾臻品 城市荣耀顾盼四方 谁是王者王者战略 高瞻远瞩王者君临 谁与争锋第一章第二章第三章第四章第五章目录逐鹿江域群雄再战11隐形王者 逐鹿杭城22泱泱滨江 呼唤舵手33放眼钱塘 谁是尊者隐形王者 逐鹿杭城1+=就 中 海 的 市 场 介 入

2、从 战 略 高 度 而 言，不 应 该只 是 做 一 个 标 志 性 项 目，而 是 务 必 要 拿 出王 者 君 临 的 不 凡 气 度，在 概 念、营 造、价 值、气势 上 一 举 奠 定 在 杭 州 市 场 的 龙 头 地 位。拉开 与 所 有 项 目 的 竞 争 差 距 和 层 面，做 到 真 正 的 区域 为 王，并 充 分 借 助 区 域 影 响 力 放 大 效应，在整个杭州市场形成震撼，然后才能图他。于 是 我 们 将 南 岸 的 中 海 项 目 作 为 一 种 应 对 北岸 王 者 气 度 的 可 能 性 建 筑 来 期 待，期 待 他也 将 是 一 个 雄 视 群 伦 的 高

3、 度，一 个 习 惯 俯 瞰 的 姿态，一 个 大 气 内 敛 的 地 标，一 个 以 现 代 的名义向历史发出的呼声。泱泱滨江 呼唤舵手2滨江无王者滨 江 历 来 是 一 个 兵 家 纷 争，群 雄 并 起 的 地 产 开 发重 地，无 论 六 合、旅 游、盛 元、华 业、瑞 立 等 等，哪 位 不 是 曾 经 的 新 科 赢 家，哪 位 不 是杭 州 地 产 界 的 新 宠，却 并 没 有 出 现 过 一位公认的舵手。滨江无尖峰滨江连续5年成为杭州唯一供销前三甲，产销两旺造就了滨江极为特殊的在产品结构、品 质 和 价 格 上 高 度 同 质 化 的 局 面，浑 然 一 体，彼此 咬 合，始

4、 终 拉 不 来 竞 争 层 面 和 差 异。滨江一桥以西的价值评估南岸横向比，价格中高西低；从项目所在区至四桥之间均价形成将近3000 4000元/的起伏。泱泱滨江 呼唤舵手2谷明阳夫所场谷岸园城南城墅代代南江绣旅游水寓慧广海润虹江印别时际元天色方彩绣水江江时国逸盛金东锦尔春邸游高观旅湖人西同同人春锦印城3000025000钱江北岸一桥西一桥至四桥20000150001000050000两岸纵向比，价格北高南低；南北的单价差绝对值从最初的2000元，逐步拉升到历史性的10000元左右。本 案 所 在 的 一 桥 西 侧 区 域，属 于 标 准 的 价 值 低 估区 块，是 一 个 具 备 很

5、 大 上 升 空 间 的 价值 洼 地。这 为 本 案 提 升 价 值 提 供 了良 好 的 区 域 价 值 比 对 空 间。时间周期比，桥西属于成熟价值区本 岸 正 处 于 价 值 相 对 明 确 的 区 块 内，一 线 沿 江，北 岸 相 望，人 文 生 态 景 观 优 异，这 些 不可 复 制 的、已 经 被 市 场 明 确 的 价 值 为 项 目价 值 的 定 位 提 供 了 最 为 显 性 的 坚 硬 支 撑。泱泱滨江 呼唤舵手2我们可以将一桥西侧的港湾价值进行强化，推出以之江板块为参照的“港湾价值圈”，使本案和所出板块有一个更为明确和独特的价值认定，与其他滨江项目进行差异化的竞争。

6、泱泱滨江 呼唤舵手2+=放眼钱塘 谁是尊者3前 面 我 们 建 议：本 案 价 值 的 参 照 系 应 该 是 北 岸 峰值 项 目、港 湾 价 值 圈 为 限 定 的 之 江 板 块 以及 市 区 内 的 高 端 项 目 为 主，我 们 将 每 一 个 项 目 构成 的 物 业 类 型 进 行 分 解 参 照，精 装 小 户 型为主体的高层公寓、江景复式和大平层、TH等三种经纬分明的产品线分别指向同类的高端作 品，这 样 我 们 所 提 议 的 价 值 才 有支 撑 和 确 立 区 域 为 王 地 位 的 可 能。锁定依据：产品形态及品级是否接近；产品的市场高度是否接近；客群圈层是否接近；项

7、目的影响力是否被高度关注；梧桐伍号、绿城郁金香岸、东方润园、金色海岸、通和南岸花城项目名称位置建筑形式项目规模楼盘亮点配套价格装修产品东方润园江干区 高层钱江新城内 超高层总建筑面积2260001、稀缺的地段2、顶级开发团队3、一线江景大宅4、奢华户型5、数据化家居配套6、上流圈层社交、管家服务豪华会所上海鸿艺会；游泳池、网球场、平均单价：华润购物中心（规划 19000元/中）、乐购、九年一贯制学校等。毛坯户型都在200以上，每个卧室都有单独卫生间江景大宅之东方润园第一章 逐鹿江域 群雄再战主题居上流之上定位强调气质奢华的贵族生活7月2006年8月9月12月2007年4月10115月6月月月小

8、众媒体、高端杂志等辅助投放。报纸广告投放次数35463274410客群策略：随着项目价格逐步高走，早期锁定客群在年收入200400万元，现提升至600万元顶峰阶层。通过事件营销及高品位公关活动定向邀请该类客群参与。4327658时间营销事件06年9月10日珍稀物业展06年9月12日东方润园正式签约鸿艺会06年9月19日杭州奢侈品展亮相06年9月22日房交会亮相06年10月14日湖滨售楼部启用06年10月15日“对话东方润园”开盘活动06年12月3日东方润园名宅甄赏会07年1月27日业主答谢会第一章 逐鹿江域 群雄再战东方润园主要营销事件在 房 交 会 时，东 方 润 园 甚 至 采 用 又 围

9、 又 隔 的 隐 蔽布 展 方 式，在 不 引 起 普 通 购 房 者 反 感 的 前提下，利用”预约接待“的方式拔高门槛、制造话题。顶级私人会所包括雪2、未来钱江CBD中心区域5、国际知名景观、建筑设计团队 室内豪华恒温游泳池、SPA等项目名称位置建筑形式项目规模楼盘亮点配套价格装修产品金色海岸上城区钱江新城CBD区域内，之江路与姚江路交界处高层超高层6、五星级酒店管家式服务1、一线江景豪宅茄红酒房、健身房、儿总建筑面 3、极致豪华精装修 童游乐室、斯诺克室、平均单价：积220000 4、精心打造的纯正热带景观植物 商务中心、中西餐厅、28000元/精装修精心打造江景大宅之金色海岸调性定位强

10、调顶级品牌堆砌的物质奢华，无与伦比的品质，以及由此传递的理想生活。总体营销策略形象定位以奢华为主要元素，并无居住文化导入，通过江景、区域潜力、物业提升项目。以杂志、报纸广告作为主要传播渠道。媒体投放频率相对较抵，开盘期集中投放。客群策略定位主体为杭州本土企业家及外来富裕阶层。少量公众事件进行广，聚集客户。主力客群集中在5000万身价以上。1210864202月3月4月5月6月7月2007年上半年金色海岸媒体投放情况高层项目名称位置建筑形式项目规模楼盘亮点配套价格装修产品总建筑面梧桐 文一路与学院 积五号 路交叉口 小高层、69288.75多层1、稀缺的地段2、独特的艺术装饰风格物美超市、华润超

11、市、文一路商街等商业购物配套齐全、教育、金融配套完善平均单价：18000元/精装修房型主要为二室、三室、四室以及“2+1”创意空间，户型面积由100至200不等，主力户型100-120左右精装公寓之梧桐五号第一章 逐鹿江域 群雄再战主推广语：ART DECO形象定位：高级白领的都市精品生活第一章 逐鹿江域 群雄再战营销策略：紧抓美式精品公寓形象，强调都市精致生活品位，迎合都市白领需求；充分整合地理位置、城区、建筑风格、精装修、生活效率等特点进行精品化诉求模式。由于地理位置较好，客户体量相对充足，采用小众媒体进行传播，例如高消费商场、专业杂志。客群策略：锁定年消费10万元左右的年轻化客群；以高级

12、白领、中层骨干、文一校区教师及外籍人士购买为主体；承受能力约在150万元左右客群为90诉求对象。位于杭州大厦的奢侈品专柜旁的广告12000元以项目名称位置建筑形式项目规模楼盘亮点配套价格装修产品郁金香岸1、一线江景,三层景观(江景、堤景、园景)排屋 总建筑面 2、两层架空,广角视野萧山闻堰镇 小高层 积30余万 3、人车分流,阳光车库高层 平方米 4、景观户型5、品牌物管尊贵会所、室外游泳池、网球 场、幼儿园等。上/平方米周边教育、医疗、商业、（排屋）文化交通配套相对齐全毛坯新古典主义、典雅浪漫、立面美观考究混合规划之西子郁金香岸主题决不退居二线；宽生活。定位品牌江景精彩生活时 间营销事件06

13、年5月14日郁金香岸首批房源推出产品说明会06年8月19日-20日郁金香岸业主“水上嘉年华”06年9月4日宽生活价值研讨会07年5月7日绿城西子郁金香岸产品鉴赏会第一章 逐鹿江域 群雄再战总体营销策略：以品牌为依托，结合江景优势，树产品区域的市场高端站位，形成闻堰新高端客群的强势撷取地位。节点式小众媒体投放，并以专题性主题产品大事件营造，形成项目发售周期的有效推动，达到定向推广为核心的面性市场覆盖与影响的市场效果。客群策略：依据产品开发的综合性组合形式，采取产品区域高端定位前提下的高端客群的全层面定向吸引，立足闻堰，面向滨江、杭州市区三个目标市场圈层，锁定制造闻堰“城市新贵“。通过事件营销及多

14、形式公关活动组合形成目标客群的有效吸引。主要营销事件项目名称位置建筑形式 项目规模楼盘亮点配套价格装修侧萧山区闻堰镇 排屋、别东方文化园北 墅，部分通和南 侧，山里人家西 小高层江岸花城景公寓总建筑面积340000平方米1、密度小、容积率低（低于0.8）高绿化（41.6);2、框架结构及开放式空间设计建筑现代、自然,动态空间；3、湘湖旅游风景区，景观优越。室内游泳池、篮球场；网球场、羽毛球场；会所内又咖啡馆，餐饮、超市（24小时便利店），幼儿园。平均单价：5000元/平方米（均价）排屋85009000多平方米毛坯混合规划之通和南岸花城第一章 逐鹿江域 群雄再战营销主题：排屋别墅小高层江景公寓。

15、现代休闲人居“环境”始终是该项目推广的主调以生态环境体现休闲人居产品理念，谋求产品与目标市场碰撞的心理共鸣“高品质人本化增值性成为产品推广的潜台词以居住环境品质的优越性，使TH客群与公寓客群之间的关注度形成统一，弱化圈层矛盾；以优越人居环境概念提炼现代休闲产品理念，形成理想的市场对接，达到多形态产品的市场覆盖。以“饱和式”推广手法，借名人效应事件营造企业文化载体等主题性活动推广把握，结合报广网络短信等传播途径，形成产品自有的市场推广体系。以名人效应，强化产品品质形象，提升产品品质的市场认同度以内刊为依托，传递企业及产品的发展讯息，树品牌形象，以“通和会”为载体，维系客群关系，强化”蓄客”，拓展

16、产品市场认知营销策略结论：作为高端物业，这些竞品楼盘广告策略有个共性：文化包装、执行体系化、密集投放和渠道定向。而在营销手法上：权威媒体阶段性投放、目标客群的定向公关活动、小众媒体为渠道开拓利器、密集短信为阶段性信息发布载体、专属感较强的销售道具和销售程序、市区优势地段的视觉渠道控制中海滨江项目囊括三种物业类型，统领三大消费圈层，借助品牌的厚积薄发、产品的品质个性，只要推广策划及手法得当，完全能够站在更高层面引领全新的巅峰生活时代。放眼钱塘 谁是尊者3第二章 王者臻品 城市荣耀一 提 起 江 南，想 到 的 都 是 灰 瓦 白 墙、小 家 碧玉，仿 佛 总 缺 少 那 一 份 大 气。西 湖

17、总觉过于文静，不过还好我们有钱塘江。无 以 山 水，何 以 称 豪 宅？无 论 是 一 桥、四 桥、钱 江 新 城、九 堡、下 沙 等 区 块，江 景房 永 远 是 各 个 项 目 最 有 力 的 卖 点。相 对 于 钱 江 新城 区 块 两 岸 的 高 楼 林 立 或 是 下 沙 区 块 荒凉 的 滩 涂；我 们 拥 有 杭 州 绝 无 仅 有 的 钱 塘 江 景 观，在 度 超 大 一 线 迎 江 景 观 面 的 背后，是由五云山、凤凰山等构成的连绵青山。而这如画江山，只有王者才配享有。在 地 理 概 念 认 定 上，我 们 属 于 滨 江，滨 江 所 拥 有 的 一 切，我 们 都 拥

18、有。通 过 一 桥 景 观 交 通 线 或 者 四 桥 城 市 高 架 线，我 们 只 需 要 分 钟 就 能 直 接 到达杭州城市的心脏，无论是现在的黄龙或是武林，还是未来的钱江新城。我们能最便捷的 进 入 我 们 所 统 治 的 现 实 王 国，享受 一 切 现 代 的 物 质 追 求。在心理概念认定上，我们属于“之江”，我们属于“港湾”，城市所没有的宁静，我们都 拥 有。作 为 杭 州 传 统 的 高 端 住 宅 区 域，我 们 偏安 于 世 俗 世 界 的 一 隅，拥 有 着 自 己 的 江山，回归心灵的港湾。只 有 王 者 才 拥 有 如 此 胸 怀，淡 定 而 自然 的 进 退 于

19、 物 质 与 精 神 世 界。巅峰价值高度广度美度精度厚度深度思路六度价值分析法 全面解析本案核心价值第二章 港湾臻品 城市荣耀厚度29年17城开发品牌的积淀人以地尊，地以人传。有绝对资源与资历背景的人才有资格称之为“王者“。掌握绝对实力的人有必要以俯瞰的姿势审世，这并不是高调，而是一种行业的地位象征。第二章 港湾臻品 城市荣耀广度颠覆原有区域划分，与北岸之江板块嫁接形成湾流区域。相对下沙港湾、闻堰港湾而言，之江港湾的综合价值最为明显。王者疆域，港湾生活！呼应两岸 王者召唤地贵西南，守望六合塔、遥瞰五云山，仿佛与皇气一脉传承。一线沿江，北岸相望，人文生态景观优异，这些不可复制的、已经被市场明确

20、的价值提供了最为显性的坚硬支撑。之江港湾第二章 港湾臻品 城市荣耀高度建筑及建筑间的高差直跃视觉颠峰楼高100米的豪华建筑挺立滨江区块，与六和塔遥望呼应，一改一桥西楼盘缺乏百米高层的地标建筑，与其他建筑高差30米至60米，以王者屹立的身份聚焦视觉。第二章 港湾臻品 城市荣耀美度建筑与景观设计的极致美学沿江排屋的开放式布局，建筑与江流的环抱呼唤。100米的超大楼间距形成1万余方的中心景观区的辐射效果。地势高差及移步换景的营造手法，王者美学无处不以”极致“展现。第二章 港湾臻品 城市荣耀深度社区竖向设计的科学价值中海以独有的专业眼光深度透视这块土地，在竖向格局上充分发挥每栋建筑的视野与采光面宽，并

21、将建筑垂直流线与小区横向规划完美融合。从百米高巅到优雅错落的高层，到坡居排屋，到底层架空长廊，到地下生态车库，到下沉式私家花园，竖向布局精彩纷呈。第二章 港湾臻品 城市荣耀精度显微化的的产品品质精致的新古典主义建筑，体现王者独到的匠造工艺。人性化与超细节化的空间精度，展示王者级的生活品位，见证生活荣耀。（：.米的地势抬高，近万的市政后花园，.米至.米的室内挑高；江景大宅：复式跃层设计，.米的架空层花园；高层精装公寓：“主宰型”户内设计，内部空间随意分割。部分客厅.米层高，米开间，下沉式私家花园设计。）港湾级270度广阔山水景观视野与繁华城市若即若离的距离产品营造上的阶层专属性奢华程度特定的尊崇

22、社区文化印记“港湾奢侈品”五大硬件指标眺望镜相王者概念眺望竞品项目客群分析镜相项目自身分析王者概念谁是我们的客群我们向来反对似是而非的客户分类，一次次的事实告诉我们，我们等待的人在随时发生着变化。不要试图用几句华丽的词句去概括这些人的特征，虽然我们无数次从其他项目的销售中看见他们的身影，作为一个目标的群体，他们需要的从来不是迎合，只有坚定的引领者才能让他们显现出真实的需求，而中海就是这样的优雅舵手。我们尝试用竞品楼盘的客群分析加上自身项目定位的方式，描述出更为接近真实的轮廓。东方润园客群分析户籍以省内为主，有部分外藉华人，但大多定居杭州，主城区客群居多，多数为第二次或多次置业。客户群分布情况购

23、买次数10%18%48%主城区外地42%82%首次置业 二次置业 多次置业一次深远的眺望（从竞品项目客群分析看中海客群特征）1客群家庭年收入情况15%55%25%5%200至300万元400至600万元600至800万元800万元以上客群年龄分布10%18%41%26%5%30-35岁3540岁 4045岁 4550岁 50岁以上35%19%15%23%企业主金融外贸公司或企业高层其他第三章 顾盼四方 谁是王者东方润园客户特征总结主要由两大派系构成，即传统精英与城市新贵。传统精英在购买决策时主要由代理人负责成交，而城新贵在决策时，更注重家人的意见是否统一。从圈层融合的角度也分为两个类型，第一类

24、的资金实力足够承受东方润园房价，希望在自己的社交圈中生活。第二类则是资金刚刚能够购买东方润园的客户，他们是城市未来的主导。为了挤进更高的社会圈层，为自己的社交圈提升而购买。客户群分布情况18%购买次数35%主城区外地65%82%二次置业 多次置业客群家庭年收入情况45%46%9%400至600万元600至800万元800万元以上客群年龄分布12%46%37%5%3540岁4045岁4550岁50岁以上32%25%23%12%8%企业主金融外贸公司或企业高层其他第三章 顾盼四方 谁是王者大华西溪风情客户特征总结城市新贵，企业家为消费主导他们普遍是相对年轻化的企业家或资产家，这个群体构成了一种新的

25、高端消费主流，城市新贵。较高收入：他们是各行各业中的顶尖人物，收入水平总是高于一般水平。相对封闭的小圈子，阶层的继承性：他们要维持一种贵族圈的氛围，有自己的小圈子，自成一统，外界莫入。在这个圈子中，父子孙在身份、社会地位、履历上往往有继承，能够维持这个圈子，把知识、经济、政治权力在这个圈子里共享。喜爱品牌炫耀：他们讲究排场、炫耀、品牌的消费，消费在于他们，不仅仅是生活的必须，并且是显示身份的必须。除了住宅之外，汽车是最能够吸引眼球的奢侈产品，因此也是他们喜欢的东西。特定的文化生活观：他们有自己的文化生活和娱乐生活，有自己的工作方式，按部就班、有条不紊、讲究秩序。他们选择特定的消费场所，特定的杂

26、志期刊，几个电视频道的节目。他们对政治、金融普遍怀有兴趣，并且保守派占多数。客户群分布情况68%本地外来客户外地客户购买次数37%12%32%51%首次置业 二次置业 多次置业客群年龄分布29%33%21%12%5%30-35岁3540岁 4045岁 4550岁 50岁以上客群家庭年收入情况10%48%37%5%20万元以下20至30万元30至50万元50万元以上33%21%17%23%中小型私营业主公司白领企业中层公务员其他第三章 顾盼四方 谁是王者梧桐公寓客户特征总结受教育水平、行业差别的差别并不大，属于同一消费圈层。主要以中长期的过渡动机发生购买行为，因此，对产品的品质有较高要求。他们主

27、要由于总价因素的影响，徘徊于地段与面积之间。实际上更愿意选择性价比与潜力更大的楼盘。第三章 顾盼四方 谁是王者王者眺望的结语物业类型决定价值，价值决定圈层划分。按这个标准划分，江景大宅与TH圈层的特性是接近的，虽然在消费习惯的获知渠道和决策依据上存在差异，但总体而言，无论在教育程度、职位程度、行业范畴、对产品的要求高度上都是近似的。相比之下，梧桐伍号的客群还处于财富上升期，资金实力决定了他们对产品的决策态度、支付方式和文化倾向性。两大圈层或许在身份硬指标上有显著差异，但从事行业、教育程度、对财富及产品的价值观是有很多共通之处的。他们与普通住宅的圈层存在真正的差异，在本案的区别彼此仅仅是财富积累

28、阶段的差异而已。一个真实的镜相（从中海物业类型分解看客群特征）2从项目自身寻找客群实际上我们的客群是由我们的产品定位决定的，不是由已经发生的市场信息决定的。客户在产生购买行为前，都是属于潜在的，未来时态的，因此我们的专业水准不应该局限于分析已有的，而是准确的预测和把握属于我们未来的客户价值。圈层的主要界定因素资金实力从竞品项目与需求问卷中调查发现，杭州不论任何楼盘的购买群，都只有一条十分明显的界定因素，就是资金实力。即使受过高等教育，但没有资金的群体，仍然选择中端住宅。而没受过高等教育，但有充裕资金的客群仍然可能成为高端住宅的购买群体。第三章 顾盼四方 谁是王者价格定位：结合本项目产品定位分析

29、，客群承受范围如下：TOWN HOUSE：承受能力在500万元以上；次高端：承受能力300万400左右中端：承受能力在90万120万90相应家庭年收入客群家庭年收入情况18%30%4%1015万元20至30万元30至40万元根据调查，家庭年收入在2030万元范围内的客群均可承受90总价。他们主要是中小型业主、年轻化的公司管理人员，在杭州有一定周期，为长期居住而购买。70%30%城东客户滨江客户40万元以上48%客户群分布情况90客群分布来自主城，滨江为辅。原因：高价挤兑下的梯度消费；由于滨江有部分企业职工有单位提供宿舍或房租，高层精装修公寓的主体客群并不在滨江。从盛元慧谷以及逸天广场等楼盘的销

30、售情况分析，主体客群来自杭州主城，滨江区域为辅。TH与大户型客群分布主城新秀、外地买家客户群分布情况70%30%主城新贵外来客户原因：居住品质的提升与对未来潜力的预期；通过对高端物业以及滨江一线江景房的需求分析，滨江区域的高端物业买家甚少，他们主要是来自主城区的城市新贵以及外地买家。主要原因是城市新贵们在购房时更注重地段及综合因素的不可复制性，外地买家则在选购时更为偏向一线江景。TH与大户型相应家庭年收入客群家庭年收入情况18%36%4%150-200万元200至300万元300至400万元400万元以上42%他们可以说是在金字塔顶端或与中产交界的人群，仍然以商家为主力。需要有自己的圈层提升社

31、会阶层感与阔大商业机会。第三章 顾盼四方 谁是王者分析总结：从资金能力分析，本项目面临的最大问题是资产界定的社会阶层抗性。因此，在两个圈层受教育水平相似、参与社会运营的程度接近的前提下。需要赋予他们：圈层共性或许我们可以这样认为，金钱是物化的，是由产品定位决定消费群必须具有的硬件标准，在推广中完全可以忽略不计。而圈层定性是精神化的，通过“中海”对一种新的圈层标准下定义，寻找到他们的共性，这种引导将十分有效。一个王者的写照。3什么是王者？每一个时代都有王者。充满魔幻色彩的指环王，史诗般雄壮的亚瑟王，英姿蓬勃的狮子王任何关于“王者”的传说，总能令人血脉贲张，并渴望自己化身为那个主角。而今天，我们要

32、定义的显然是一种全新的“王者”，更符合这个时代的精神、契合我们产品特质的“王者”。如果以房子划定圈子，遵循“经济基础决定上层建筑”的调调，那么他们似乎应被划分为两类人：排屋、平层、复式住宅的购买者少数层峰人士（富裕阶层）；90m2精装公寓的响应者社会中坚力量（高级白领）。前者的身价常以“千万”计，财富和阅历已深获积累，他们大都已成家立业、步入中年，对成功和财富依然执着，但也懂得适时进退。后者身上则往往帖有“百万”标签，他们更为年轻化，或许刚刚掘到人生的第一桶金，他们虽已是同龄人中的佼佼者，但决不满足于现状，对财富怀有热望，踌躇满志地想要跻身上一个阶层。但单纯以财富数字来界定我们的目标客户，不免

33、过于程式化，因为就精神气质和文化归属而言，他们其实属于同一类人。比起雍容、华贵、沉静的西湖，钱塘江更适合用来形容他们：磅礴，奋进，引领未来。他们是时代的新贵，看世界的角度一致，都怀有永不服输的锐气，对把握自我和掌控世界有着绝对的自信，向往高尚的品位。若论区别，或许只在于他们获得成功的程度。他们，是同一种“王者“第三章 顾盼四方 谁是王者他们，是同一种王者靠敏锐的观察力、出众的智慧、坚强独立的性格、宽大的包容性而取胜的王者；善于主宰自己的人生，继而主宰世界的王者；偏爱特有的潮流元素，希望占有与众不同的资源的王者；无论在品牌气质、产品定位，还是社区文化上，对中海具有高度认同感的王者。我们提出一个创

34、新的人群定位概念-“王者概念”，换句话说，我们在精神气质和价值观上达到社区圈层的统一性、推广的统一性和品质价值的统一性。第四章 王者战略 高瞻远瞩概念导出与核心思路品项战略王者气度 卓然不群概念导出通过对“中海”品牌的剖析，对港湾生活圈的界定，对巅峰作品价值提炼以及对客群圈层的共性统一，项目所汇聚的价值元素无一不为“王者”级别的璀璨元素。因此，我们提出“王者”概念，使项目、品牌、客群形成精神层面的高度统一。1我们强调品项合一的运作理念,即品牌与项目以形象篇形式统一推广,产生强大推力，提升推广价值。核心思路23面临问题01.如何体现品牌内涵与提升品牌认知？02.如何区隔竞争品牌的文化模式？03.

35、如何快速使市场对“中海”文化透彻理解？04.如何强化项目区位的综合价值？05.如何围绕本案核心客群展开攻击？06.如何提升购买圈层的定性统一度？王者气度 卓然不群（品项战略）4我们通过品项合一的策略主导，以五大计划为发展契机，九大引爆点作为核心武器与三大诉求作为项目终端利益诉求，经过以上几大体系的互动、融合产生连杆效应，从而充分发挥出品牌与项目结合后的倍数价值效应。第四章 王者攻略 高瞻远瞩计划一：王朝计划提升核心竞争力，解决品牌背景认知壁垒的问题六大古都北京、西安、洛阳、开封、南京、杭州，已有四座傲踞中海的身影。杭州做为其中一站，将四座城市的开发史联为一体作为背景，扩大影响力。同时通过高位的

36、产品软、硬件营造水准支撑“中海”品牌形象，并作为延续背景纳入到今后其他城市拓展的品牌战略当中。引爆点：房交会，高位亮相五大计划第四章 王者攻略 高瞻远瞩计划二：品质计划将品牌概念实物化，通过品质的高端增强需求信心。举办“中海品质中国行”活动，与媒体联动从香港至北京（从南至北）的品鉴计划。形成系统化品鉴渠道，充分利用“中海”的港资背景作为后台展示。并组织媒体，共同品鉴中海的产品营造能力，通过钱报、搜房网等强势媒体合作进行全程报道，保证市场与业界的不断关注。引爆点：中海品质中国行第四章 王者攻略 高瞻远瞩计划三：王者计划通过对高端客户的深挖掘与培养，产生社会联动，引起各圈层关注。以“寻找人生的王者

37、大型财富创业故事”为主题活动，联动浙商共同举办，以创业故事为主线，挖掘浙商商团的群体。并与媒体联动炒作，形成市场的持续化、焦点化、舆论化的关注，为项目“蓄客”创建有效的渠道影响力。引爆点：寻找人生王者第四章 王者攻略 高瞻远瞩计划四：春禧计划结合春节假期，通过高端品牌及高端人群捆绑体现中海品牌的高端价值。举办“春禧Party”，利用高端奢侈品品牌与高端人群捆绑中海品牌，通过相关高端客向渠道拓展，有效提升中海高端品牌认同度。引爆点：奢侈品“中海春禧party”计划五：国际计划通过国际化推广，体现品牌与项目高端形象，满足本土高端客群的圈层需求引爆点：奢侈品拍卖活动、“杭州港湾巅峰住品全球品鉴会”以

38、TH作为推广元素，在杭州举办“杭州港湾巅峰住品全球品鉴会”，与本土品牌拉开差距。邀请胡润财富榜机构参与以及一些在杭的世界500强公司参加，为企业品牌的高端路线做“秀”，联动媒体进行轰炸性报道。港湾价值生活圈：将人文、景观、城市价值及地理环境的高度整合。塑造港湾价值生活的概念，借助与之江板块的高位嫁接倡导港湾生活模式，以港湾价值论证激发市场舆论，聚焦项目区域，提升项目区域的生活价值。三大利益诉求之引爆一引爆点：“王者疆域，港湾生活”论坛港湾奢侈品概念：宽景大宅、沿江TH、90“主宰型”户型，将项目各类硬件卖点深度提炼，通过派对活动将客群定性与产品概念形成高度统一，激发购买欲望与弱化圈层抗性。引爆

39、点：港湾王者神秘派对三大利益诉求之引爆二顶级生活模式：梳理高端阶层的项级生活元素，以游艇会所作为顶级生活配套，能够将二个圈层的享受模式趋同化。同时提出中海顶级生活配套之深蓝物业等。最终实现充分整合沿江资源与中海在中国顶级生活资源价值链，更进一步彰显中海的王者实力。引爆点：“游艇俱乐部”成立三大利益诉求之引爆三一、执行篇二、表现篇以王者的荣誉前进以王者的名义致敬第五章 王者君临 谁与争锋以王者的荣誉前进（执行计划及相关预算）1第五章 王者君临 谁与争锋第五章 王者君临 谁与争锋第五章 王者君临 谁与争锋第五章 王者君临 谁与争锋营销阶段时间媒体类型数量费用（约万元）主题/内容备注王朝计划2007

40、年10月报广120凝望世界的高度钱江晚报/整版（10月18日）报广110成就极致荣耀今日早报/整版，房交会期间投放软文及新闻通稿5介绍“中海”背景主流纸煤搜房网6介绍“中海”背景全年套餐，按月分解电台6介绍“中海”背景FM91.8户外广告牌3150市中心、三桥、四桥房交会4050个展位 参展费15布展费用10宣传道具费用阶段预算：第五章 王者君临 谁与争锋营销阶段时间媒体类型数量费用（约万元）主题/内容备注品质计划2007年11月异地看楼活动120品质中海中国行组织媒体及专业看家进行异地跟踪报道搜房网跟踪报道13品质中海中国行视频及软文跟踪报道电台3待定杭州交通之声电台，持续报道，根据结点更换

41、内容新闻稿8（按照城市的数量）5根据城市待定异地看楼活动报道合计31阶段预算：第五章 王者君临 谁与争锋营销阶段时间媒体类型数量费用（约万元）主题/内容备注王者计划2007年12月搜房网跟踪报道13寻找人生的王者活动现场跟踪报道及阶段主题电台3寻找人生的王者报道活动情况与信息发布新闻稿85寻找人生的王者各大主流纸媒杂志投放18每一个人都是生活中的王者浙商硬广软文相结合客户访谈活动5寻找人生的王者合计24阶段预算：第五章 王者君临 谁与争锋营销阶段时间媒体类型数量费用（约万元）主题/内容备注春禧计划2008年1月至2月春禧PARTY130中海春禧PARTY奢侈品展费用含活动筹备及相关杂志广告费用

42、，邀请生活王者作为嘉宾参加报广120贺岁，以成就的名义新年贺喜报广新闻稿2中海春禧PARTY奢侈品展主流纸媒、电视媒体搜房网6贺岁，以成就的名义全年套餐、按月分解合计58阶段预算：第五章 王者君临 谁与争锋营销阶段时间媒体类型数量费用（约万元）主题/内容备注（王者疆域，港湾生活）品牌、项目嫁接2008年3月报纸广告220港湾生活，我心无疆杭州日报、钱报/半版搜房网13港湾生活，我心无疆专题论坛炒做软文10.5港湾生活，我心无疆描绘港湾生活圈电台3港湾生活模式，游艇俱乐部成立信息交通之声户外广告牌3港湾生活，我心无疆内容更换工地广告13产品形象展示工地包装高端杂志110港湾生活，我心无疆港湾生活

43、圈模式及项目实体广告合计39.5阶段预算：第五章 王者君临 谁与争锋营销阶段时间媒体类型数量费用（约万元）主题/内容备注（港湾模式体验）品牌、项目嫁接2008年3月江景游览活动110划江为疆，港湾体验活动玉皇峰号油轮搜房网直播12划江为疆，傲岸之境视频+文字同步电台2港湾生活模式，游艇俱乐部成立信息交通之声DM10万份3划江为疆，傲岸之境港湾生活模式体验内容软文52划江为疆，傲岸之境港湾生活模式阐述合计19阶段预算：第五章 王者君临 谁与争锋营销阶段时间媒体类型数量费用（约万元）主题/内容备注（王者私享珍藏）产品导入2008年4月奢侈品拍卖活动18王者私享珍藏奢侈品展示及拍卖活动报纸广告110

44、低低在上/改变世界仰视的高度杭报/半版报纸广告18低低在上/改变世界仰视的高度其他报纸/半版新闻缮稿2项目信息介绍项目实体信息搜房网直播13王者私享珍藏活动报道及项目信息释放定向发函11定向邀请高端客户高端杂志110低低在上/改变世界仰视的高度TARGET浙商、感觉生活、望项目形象信息电台3报道活动信息与项目信息交通之声合计45阶段预算：第五章 王者君临 谁与争锋营销阶段时间媒体类型数量费用（约万元）主题/内容备注国际计划2008年4月下旬SP活动18杭州港湾巅峰住品全球品鉴会企业及项目品牌对接国际化概念报广120杭州的港湾，王者的私享钱报/整版DM夹报5杭州的港湾，王者的私享都市快报新闻稿2

45、杭州的港湾，王者的私享主流纸媒、电视媒体搜房网跟踪报道1杭州的港湾，王者的私享电台报道1报道活动信息与项目信息更换内容合计45阶段预算：第五章 王者君临 谁与争锋营销阶段时间媒体类型数量费用（约万元）主题/内容备注王者思想珍藏2008年5月住品发布活动115中海限量奢侈住品鉴定会产品卖点轰炸开盘广告120低低在上，改变世界仰望的高度钱报整版/产品卖点及开盘信息告知报纸广告110低低在上，改变世界仰望的高度今日早报整版新闻稿产品卖点及开盘信息告知主流纸媒定向发函1邀请高端客群参加电台3释放产品信息及开盘告知交通之声高端杂志5低低在上，改变世界仰望的高度目标/产品卖点信息搜房网3低低在上，改变世界

46、仰望的高度产品卖点及开盘告知房交会50参展预算合计107阶段预算：第五章 王者君临 谁与争锋营销阶段时间媒体类型数量费用（约万元）主题/内容备注（港湾名流圈神秘派对）持续销售2008年6月至7月派对活动15港湾名流圈神秘派对制造奢侈、高圈层氛围搜房网6限量征集名额信息跟踪报道电台5派对名额征集及报道持续报道、更换内容新闻稿1小高层产品信息释放定向营销10产品推介活动高层产品信息户外广告31自由主宰，颠覆世界构成内容转移至高层产品合计28阶段预算：第五章 王者君临 谁与争锋营销阶段时间媒体类型数量主题/内容备注二期强销2008年8月报广230宽阔人生，用心丈量全世界钱报、都快开盘报广/整版户外广

47、告41宽阔人生，用心丈量全世界开盘信息发布搜房网3宽阔人生，用心丈量全世界开盘信息发布电台2开盘信息预告发布交通之声新闻稿1开盘信息预告发布主流纸媒杂志8宽阔人生，用心丈量全世界浙商、感觉生活等杂志合计45阶段预算：第五章 王者君临 谁与争锋推广工作排期详见附表，总预算600-700万元。纽约港、维多利亚港、浅水湾但凡近江近海的地方，多能成为一个城市顶尖元素和巅峰人士的汇集地。本案独特的地理特征和高端的产品定位，无疑也具有这样的特质。依傍名闻天下的钱江潮水，云集锐意进取的新贵名流，这里将成为他们立身扬名的原点、成功的标志，成为这个城市耀眼的王地。案名及表现中海名流湾2第五章 王者君临 谁与争锋

48、第五章 王者君临 谁与争锋中海湾流壹号本案扼守独一无二的地理位置，首度提出港湾概念，同时也是杭州第一家拥有专属游艇俱乐部的高档住宅，是这个城市居住潮流的引领者。由此诞生的“湾流壹号”，契合了港湾和游艇主题，具有一种领衔、奋发的新贵王者气度。中海西港地贵西南，本案所处的“港湾生活圈”及相对应的之江板块，正是杭州最适合营造高端住宅的地方。“港”则体现了一线沿江的特质，象征满载硕果的回归，更象征下一次征途的出发。中海半岛半岛，直观地比喻了本案所在区位的地形特征，并与中海之“海”产生关联。正如著名的好望角，半岛地形往往给人以“征途、成功、未来”等想象。与品牌名称的直接组合，更象征了这是中海在杭州所开辟的第一片疆土。第五章 王者君临 谁与争锋第五章 王者君临 谁与争锋第五章 王者君临 谁与争锋第五章 王者君临 谁与争锋第五章 王者君临 谁与争锋定位语广告语公共文案中海名流湾 港湾奢侈品成就极致荣耀潮起钱塘，湾流壮阔。中海名流湾于钱江湾畔磅礴出世，相对五云山，遥望六和塔。项目位于江滨大道东侧，东信大道以南，用地面积约47735m2，含联排别墅、望江复式、望江大平层、90m2高层公寓等多种品类。中海品牌25年之大成，精英新贵专属生活圈，港湾级巅峰作品。系列一略