1、华润商业地产连锁开发战略研究华润商业地产连锁开发战略研究战略发展部2011年8月目录目录二、三大商业地产系列定位及特点二、三大商业地产系列定位及特点三、商业地产与住宅的产品组合三、商业地产与住宅的产品组合四、总结四、总结五、对华侨城连锁发展的启示五、对华侨城连锁发展的启示 2010年10月1日，国内最大的超市连锁企业华润万家宣布进军商业地产的标志性项目在深圳起航。未来5年内，欢乐颂计划拓展到15-20家的规模。华润集团核心业务包括消费品（含零售、啤酒、食品、饮料）、电力、地产、医药、水泥、燃气、金融等，目前涉足商业地产的主要是华润置地和华润万家。深圳欢乐颂华润商业地产开发的公司架构及产品系列华
2、润商业地产开发的公司架构及产品系列q 华润置地有限公司（01109.HK）是华润集团子公司，凭借商业地产万象城、五彩城，及住宅产品幸福里、蓝湖城、中央公园、橡树湾、悦府凯旋门、九里六大系列，已在全国迅速扩张，全面进行连锁开发。q 华润万家有限公司是华润集团的子公司华润创业有限公司（00291.HK）旗下的零售连锁企业，同时也是中国最具规模的零售连锁企业集团之一。旗下拥有欢乐颂（购物中心）、华润万家（超市）、苏果（超市）、Ole（高端超市）、Blt（高端超市）、Vango（便利店）、中艺（工艺品）、华润堂（健康产品）、Voi_la！（酒窖）、Leonardo（皮具）、VivoPlus（健康美容）
3、、Pacific coffee（咖啡店）等多个著名品牌，其中超市业务已连续多年位居中国连锁超市第一位。华润商业地产开发的公司架构及产品系列华润商业地产开发的公司架构及产品系列目录目录一、华润商业地产开发的公司架构及产品系列一、华润商业地产开发的公司架构及产品系列三、商业地产与住宅的产品组合三、商业地产与住宅的产品组合四、总结四、总结五、对华侨城连锁发展的启示五、对华侨城连锁发展的启示三大商业地产系列定位及特点三大商业地产系列定位及特点q高端品牌高端品牌万象城万象城q中高端品牌中高端品牌五彩城五彩城q中低端品牌中低端品牌欢乐颂欢乐颂北京五彩城深圳万象城三大商业地产系列定位及特点三大商业地产系列定
4、位及特点1.万象城万象城都市综合体都市综合体q以万象城为主体的都市综合体模式走的是高端路线，满足的是金字塔尖人群的需求，万象城定位于高档奢华的城市精英、高级白领与金领的客户层。q万象城是由购物中心、写字楼和高级公寓、酒店组成的都市综合体，推广了一种全新的都市化生活方式，为华润置地树立了良好的品牌信誉，也为所在城市带去了首屈一指的高端商业中心。三大商业地产系列定位及特点三大商业地产系列定位及特点城市城市总投资总投资总建筑面积总建筑面积（万）（万）商业面积商业面积（万）（万）开工时间开工时间开业时间开业时间深圳40亿港币5518.820002004.12杭州50亿港币80202006.122010
5、.04沈阳40亿港币60202007.062011.05大连20亿港币19.310.520082011成都25亿元32（不含住宅）24.42010.032012南宁60亿港币90272009.092012郑州50亿港币402010.022013合肥66亿元90182010.092014青岛150亿元1002015重庆90202014上海50亿元55.52011年底常州67亿元32无锡25亿元262011泰州8020济南10亿美元全国全国万象城万象城三大商业地产系列定位及特点三大商业地产系列定位及特点 万象城项目适合在一二线城市进行连锁开发和经营，由于被当作城市地标来打造的“高端”购物中心万象城
6、规模体量较大，投资开发周期长，受消费基础限制，这种业态并不适宜在二三线城市大规模复制。杭州万象城 沈阳万象城三大商业地产系列定位及特点三大商业地产系列定位及特点2.2.五彩城五彩城区域商业中心区域商业中心q 同为华润置地旗下的商业地产，五彩城与万象城形成有效互补，能够满足区域型商业中心的需求，为大型居住区提供日常购物休闲服务。q 华润五彩城立足于满足年轻的家庭式消费，将区域商业中心定位为 Living Mall 而不是 Shopping Mall，在设计、招商、运营、推广以及物业管理诸多环节实现情感定位与功能定位的统一，超越对传统商业的直接竞争，同时强化客户的购物体验，规避与网络商业的竞争。合
7、肥五彩城效果图三大商业地产系列定位及特点三大商业地产系列定位及特点q 五彩城是集时尚购物、办公、生活配套、餐饮、娱乐、文化、运动为一体的多功能、多主题城市地标性商业旗舰。q 目前，国内有两座五彩城：北京华润五彩城投资20亿元，总建筑面积20万平方米，一期6.5万平米、2011年6月28日开业，二期13.5万平米、预计2012年底开业；合肥华润五彩城，是继北京后的全国第2座，2011年5月动工，项目总建筑面积约为14.2万平方米(其中写字楼约6万平方米)，停车位近千个，预计2012年底开业。华润五彩城可在一线城市连锁发展，并将成为华润置地快速打开中国二三线市场的通道，由于进入门槛相对较低，此模式
8、可能将比万象城的复制能力更强，但目前该品牌影响力较弱。三大商业地产系列定位及特点三大商业地产系列定位及特点3.3.欢乐颂欢乐颂区域购物中心区域购物中心 华润万家表示，无论是社区型商店，还是大卖场，中国消费者最基本的消费需求已经没有空缺，华润万家也都对这些业态进行过尝试。而在中国1020万平米的大体量购物中心已经过剩，46万平米的购物中心更适合目前中国经济发展的进程。这也是华润万家推出“欢乐颂”这一新零售业态的主要原因。q 目标客户：目标客户：定位以所在区域中等家庭消费力为主要服务对象，兼顾商务以及旅游顾客。三大商业地产系列定位及特点三大商业地产系列定位及特点3.3.欢乐颂欢乐颂区域购物中心区域
9、购物中心q 产品形态：产品形态：集购物、休闲、娱乐、餐饮、金融或酒店于一体，增强了购物中心的游乐场、剧场、影院等各种娱 乐功能，为消费者带来一站式消费和快乐消费的双重体验。目前拥有华润万家、苏果、Ole精品超市、Vango便利店、blt、Voila！酒窖、中艺、华润堂、Leonardo、健康与美容零售VivoPlus等连锁品牌，加上与思捷环球联营的“Esprit（服装）”及“RedEarth（化妆品）”，独资拥有高档时装皮具GA LADAY及在今年6月份收购的Pacific Coffee，还进一步组建百货公司和院线、剧院。三大商业地产系列定位及特点三大商业地产系列定位及特点3.3.欢乐颂欢乐颂
10、区域购物中心区域购物中心q 特点：特点：（1）通过欢乐颂这个平台，华润万家可以将旗下超市、百货、酒窖、咖啡店等近10个零售业态整合其中，实现同时扩张。与购物中心大幅招募外来品牌入驻不同，“欢乐颂”内60%的体量将由华润旗下业态以及紧密合作品牌实现一级控制，余下40%则由外来品牌入驻。由于掌握了众多的业态资源，欢乐颂降低了对外部品牌的依赖度，实现长线发展。（2）欢乐颂业态比一般大卖场更丰富，比现在购物中心更便捷，规格会贴近万象城，但更注重大众消费市场，可以说，是更为“亲民”的万象城。三大商业地产系列定位及特点三大商业地产系列定位及特点q 竞争优势：竞争优势：处于行业中低端的业态往往进入门槛较低，
11、市场竞争激烈。欢乐颂与万达集团的万千百货颇有相似之处。伴随它们各自的扩张，一旦在同一城市的同一区域相撞，必然会产生竞争。而在竞争中，拼的就是资金实力与经营管理能力。华润万家是从零售业向地产方向渗透，而如大连万达等企业则是从地产向零售业态渗透，但放眼全球，50%以上的商业地产开发商都是零售企业，因为只有做过零售的才是最懂商业。为此，万达当初招租乏力是被动介入商业；华润万家则是积累了资源和实力，更接近“水到渠成”进入商业地产。虽然双方最终殊途同归，但两者可调动的资源有很大差距。三大商业地产系列定位及特点三大商业地产系列定位及特点三大商业地产系列定位及特点三大商业地产系列定位及特点注：由于资源情况、
12、合作模式等不同，欢乐颂的产品形态、营业面积也会随之调整。例如，海口欢乐颂、哈尔滨欢乐颂、杭州欢乐颂等项目相对高端，将融合国际国内知名品牌，打造室内真冰场、星级影院、健身会所、高端酒店等。深圳欢乐颂为精缩版，则不涉及酒店项目。哈尔滨欢乐颂效果图三大商业地产系列定位及特点三大商业地产系列定位及特点 目前只有深圳欢乐颂开业，下图为深圳华润欢乐颂品类规划图：三大商业地产系列定位及特点三大商业地产系列定位及特点 欢乐颂的连锁扩张有其独特优势，丰富的商业零售资源将保障“欢乐颂”的扩展范围、复制速度、开业率及良好运营。欢乐颂模式将比万象城、五彩城的连锁开发、经营更灵活，可以在各级城市重复复制。从全国欢乐颂情
13、况表也可以看出，欢乐颂的复制扩张能力很强，仅去年到今年上半年，开发的项目已达10个。欢乐颂进驻四川电视塔商业项目目录目录一、华润商业地产开发的公司架构及产品系列一、华润商业地产开发的公司架构及产品系列二、三大商业地产系列定位及特点二、三大商业地产系列定位及特点四、总结四、总结五、对华侨城连锁发展的启示五、对华侨城连锁发展的启示商业地产与住宅的产品组合商业地产与住宅的产品组合 商业与地产相互配合，其组合形式很能满足房地产市场需求，而开发商通过住宅开发带来短期丰厚收益，商业地产的租金收入和资本增值带来长期回报，是地产公司持续高速发展的理想模式之一。目前华润已在北京、上海、深圳、成都、武汉、合肥、杭
14、州、无锡、大连、宁波、长沙、苏州、重庆、沈阳、厦门、天津、南宁、绵阳、福州、常州、南通、南京、鞍山、青岛、郑州、扬州、海南、唐山、济南、徐州、长春、南昌、泰州、哈尔滨、淄博等中国内地35个城市形成六大住宅产品线系列：幸福里系列、蓝湖城系列、中央公园系列、橡树湾系列、悦府/凯旋门系列、九里系列（各代表作如下）；持有物业发展了万象城、五彩城、欢乐颂三种主要模式。商业地产与住宅的产品组合商业地产与住宅的产品组合【橡树湾系列】代表作北京橡树湾、厦门橡树湾、上海橡树湾、沈阳橡树湾、福州橡树湾【中央公园系列】代表作武汉中央公园、天津中央公园、慈溪中央公园【幸福里系列】代表作合肥幸福里【蓝湖城系列】代表作大
15、连海中国、成都二十四城、重庆二十四城、成都翡翠城、无锡太湖国际社区、北京翡翠城、合肥澜溪镇【悦府系列】代表作杭州悦府【凯旋门系列】代表作武汉凤凰城、北京凤凰城、成都凤凰城、长沙凤凰城、西堤红山、沈阳凯旋门、上海滩花园、合肥紫云府【九里系列】代表作外滩九里、佘山九里、宁波卡纳湖谷、苏州平门府、大连星海湾壹号商业地产与住宅的产品组合商业地产与住宅的产品组合q 橡树湾系列：橡树湾系列：北京橡树湾厦门橡树湾上海橡树湾沈阳橡树湾商业地产与住宅的产品组合商业地产与住宅的产品组合q 中央公园系列中央公园系列武汉中央公园天津中央公园商业地产与住宅的产品组合商业地产与住宅的产品组合q 幸福里系列幸福里系列合肥幸
16、福里深圳幸福里商业地产与住宅的产品组合商业地产与住宅的产品组合q 蓝湖城系列蓝湖城系列大连海中国成都二十四城北京翡翠城无锡太湖国际社区 合肥澜溪镇商业地产与住宅的产品组合商业地产与住宅的产品组合q 悦府悦府/凯旋门系列凯旋门系列杭州悦府长沙凤凰城北京西堤红山上海滩花园合肥紫云府沈阳凯旋门商业地产与住宅的产品组合商业地产与住宅的产品组合q 九里系列九里系列 外滩九里宁波卡纳湖谷 苏州平门府 大连星海湾壹号商业地产与住宅的产品组合商业地产与住宅的产品组合1 1产品组合模式产品组合模式 华润集团的商业地产与住宅配搭是固定的吗？下面列举华润在部分城市的商业地产和住宅的组合情况：商业地产与住宅的产品组合
17、商业地产与住宅的产品组合 从上表看出，华润万象城、五彩城、欢乐颂商业地产，虽然业态各异，但各有优势，欢乐颂体量小但更便捷，基本都可满足区域市场的家庭购物需求，因此三大商业地产都可与定位于中高档的住宅地产系列组合，主要根据当地市场和资源情况来定，商业和住宅没有特定搭配要求。沈阳万象城悦府效果图商业地产与住宅的产品组合商业地产与住宅的产品组合2 2同区域的发展路径同区域的发展路径 纵观华润布局的商业地产，进入城市的重复度较高，下面以拥有华润商业全业态的合肥为例，分析华润在同一城市的扩张途径。2004年华润置地进入合肥市场，现成功开发澜溪镇、幸福里、紫云府、橡树湾、凯旋门高端住宅项目。2010年起，
18、华润万象城、华润五彩城、欢乐颂、蜀山一号（商业会所）4大商业项目相继启动，聚合成华润置地在全国范围内产品层次最丰富的商业旗舰。商业地产与住宅的产品组合商业地产与住宅的产品组合下图为华润在合肥的商业地产情况：下图为华润在合肥的商业地产情况：A 蜀山一号、澜溪镇；B 五彩城、幸福里；C 万象城、凯旋门；D 欢乐颂；E 橡树湾；1 紫云府相距都不到十分钟的车程，C与E车程二十分钟。华润开拓一片区域后，便充分利用其影响力深耕密植，形成了强大的区域商业地产集群。目录目录一、华润商业地产开发的公司架构及产品系列一、华润商业地产开发的公司架构及产品系列二、三大商业地产系列定位及特点二、三大商业地产系列定位及
19、特点三、商业地产与住宅的产品组合三、商业地产与住宅的产品组合五、对华侨城连锁发展的启示五、对华侨城连锁发展的启示总结总结1 1成功运营标杆项目成功运营标杆项目 自从深圳万象城项目成功运营后，在全国起到了示范作用，成了华润地产发展的里程碑，华润地产的发展速度突飞猛进，而且可以预见其未来项目也会源源不断。华润掌握了连锁发展的窍门，势头非常强劲。2 2找准合适的复制模板找准合适的复制模板 华润并没有只停步在万象城的连锁经营，继续在商业地产方面延伸出五彩城和欢乐颂两条中低端产品线，各系列定位不同且互补，几乎涵盖了商业领域的各层级，而且每一类产品都是综合性商业项目，独立运作能力强。目前，万象城开业三家，
20、五彩城开业一家，欢乐颂开业一家，除了深圳万象城是2004年开业，另外四个项目都是这两年开业的，商业地产其余的大部分都在筹备和在建过程中，说明只要建立了合适的样本，复制的速度会相当惊人。总结总结3 3连锁经营方式灵活连锁经营方式灵活 商业和住宅是天生的黄金搭档，商业是必需品。华润似乎找到了其最适合的发展模式：住宅开发+商业地产+增值服务。华润地产各系列产品可单独连锁，也可组成商业+地产任意搭配复制，由于产品系列丰富，可根据当地资源确定产品组合和投资，其复制方式灵活，受限少，竞争优势非常明显。华润地产的连锁策略运用自如：产品定位清晰，复制灵活快速，并可在同一区域重复复制，能适应各种市场环境。目录目
21、录一、华润商业地产开发的公司架构及产品系列一、华润商业地产开发的公司架构及产品系列二、三大商业地产系列定位及特点二、三大商业地产系列定位及特点三、商业地产与住宅的产品组合三、商业地产与住宅的产品组合四、总结四、总结对华侨城连锁发展的启示对华侨城连锁发展的启示1 1扩充产品线和品牌，强化连锁开发策略。扩充产品线和品牌，强化连锁开发策略。华润的商业地产拥有三个产品线，涵盖高中低端市场，住宅更形成了六大系列、众多品牌；而华侨城过去采取的大投入的旅游项目+地产模式对市场条件要求较高，限制了其发展的规模和速度。要提高连锁开发的能力，华侨城可以在产品战略方面，增加旅游、商业、住宅的产品线和品牌，这样才便于
22、进入各级城市并深度布局同一区域。（1）建立“精装版”欢乐谷或都市娱乐综合体，将现有欢乐谷、演艺、数字娱乐项目和儿童职业体验中的部分产品进行组合，并根据主题的侧重点不同，如针对家庭型的“亲子乐园”、青年型的“魔幻王国”或儿童的“欢乐童年”等等，逐步开发出不同于“欢乐谷”的多个品牌。对华侨城连锁发展的启示对华侨城连锁发展的启示 （2）欢乐海岸和苏河湾的模式属于高端的商业地产，运作成功可复制，长远来看，还要补充中低端商业产品，此类产品复制程度高，与住宅的组合适合在各级城市连锁经营，是未来华侨城商业模式的一个方向。（3）住宅目前较大的问题是品牌不多，需尽快建立多产品及品牌的住宅地产系列。初期可将新品牌
23、住宅与旅游项目混搭，快速培育住宅品牌知名度和影响力，也可开始独立创建住宅新品牌，增加住宅产品的多样性。有了较为完善的旅游、商业、地产产品体系，华侨城产品组合形式将会更丰富，连锁扩张的方式也会更灵活多变，独具市场优势，公司实力和议价能力大增。对华侨城连锁发展的启示对华侨城连锁发展的启示2 2深度布局重点城市。深度布局重点城市。华润的开发模式使其在国内布局广布点多，特别是在重点城市投资密集度高，争取投入产出最大化。如前述合肥为例，华润在同城的项目之多则令人咋舌，而且几公里范围内有四处同质（商业）的地产项目，区别只是定位和品牌的不同。华侨城通常以旅游+地产的模式进入重点城市，但在该地的拓展不够，往往只有一两个项目，没有充分利用先进优势和树立的品牌形象进行深耕。我们应该认识到自身特点进行深度布点，树立大范围旅游地产的概念，即在同一地区的旅游+多处地产，在项目初期同时谈下多处地的意向，地块不局限周边，可以分布在同城各处，项目落成后，也可积极争取该地区的其他地块，将旅游项目的概念、品牌用足，从而实现规模经济和品牌效应。如前文所述，如果形成了多产品多品牌的产品体系，也更有利于在同一区域的深度布局和开发。谢谢！谢谢！
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