大型房地产开发企业商品房定价策略作业指引（6页）.doc
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大型房地产开发企业商品房定价策略作业指引（6页）.doc
1、 1 商品房定价策略作业指引商品房定价策略作业指引 商品房的定价方法有成本加利润法、市场比较法、消费者导向法、差异划定 价法和差别定价法、系数定价法等多种方法； 至于在何种情况下采用何种定价 方法或价格策略组合，以及在销售过程中如何调整价格，直接关系到营销结果与 投资效益。 一、不同竞争条件下的定价策略一、不同竞争条件下的定价策略 不同的发展阶段，代表着不同的市场类型、不同的竞争程度和价格状况。由 于房地产的区域性较强，在不同地区会表现为不同的竞争阶段。 阶段 企业 消费者 竞争状况 价格状况 初级竞争 企业数量很 少 被动、对产品认识少，需求 层次低、购买力弱 卖方市场、简单竞争， 竞争主要
2、体现在生产 能力 高价格、低质量 完全竞争 达到最多 重视产品质量，需求向多元 化、多层次发展，逐步形成 品牌意识 十分激烈， 品质、 营销 手段成为竞争的主要 武器 价格迅速降低但 波动大、 价格差距 明显 垄断性竞 争 逐步减少 专家型消费者、品牌意识强 烈、对自己有明确的身份界 定 竞争激烈。 竞争内容转 向企业独特核心竞争 力 价格充分体现价 值 寡头垄断 仅存少数几 家 专家型消费者，形成高度品 牌忠诚度 品牌、 规模、 资金实力 成为主要竞争手段 价格平稳 在初级竞争阶段，市场多处于“短缺”状态，消费者不甚成熟因而没有过 多的要求，发展商也不成熟因而没有太多的策略考虑。因而此时的价
3、格则采用成 本+利润的结果，而且是很高的利润，从而获取最大利润。 在完全竞争阶段，由于涌现了众多的地产公司，市场已由“一团和气”演 变为“你死我活”的激烈拚争，竞争对手动态和顾客心理对最终价格的影响日渐 明显，这时需要研究消费者的需求、琢磨产品的差异化，价格也不再是简单的实 现利润的工具，需要成为一种锐利的竞争策略，结合项目情况可采用“成本+微 利” 、 “低于市场价入市” 、 “消费者心理价位决定法” （消费者导向法） 、 “竞争定 价” （市场比较法） 、 “差异化定价”等方法。 在垄断性竞争阶段，专家型消费者大量涌现，价格在购房决策中的影响大 幅降低，而区位条件、产品性能、产品形态、服务、管理、品牌等一系列因素构 成的“价值组合”才是吸引消费者的关键所在。同时，尽管竞争对手少了，但个 个都是实力强大的劲敌， 因此价格策略的制定更需精耕细作。 “消费者+竞争” （消 费者导向法市场比较
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