大型房地产开发企业市场定位作业指导书（4页）.doc
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大型房地产开发企业市场定位作业指导书（4页）.doc
1、市场定位作业指导书市场定位作业指导书 第一部分：市场分析第一部分：市场分析 1、简评项目所在城市近三年房地产市场供求走势；基础资料参照该项目发 展“可行性报告” 。 2、市场典型楼盘综述（分片区、分档次、分产品类型） ；重点分析项目所 在片区楼盘特点。包括各项目规模、开发主题、产品类型、户型面积及配 比、均价及走势、目标客户、销售简评等。 3、项目所在片区楼盘集合特征总结。 第二部分第二部分 客户定位客户定位 1、项目概况及 SWOT 分析 （1）项目控规、边界条件和地质特征简述； （2）项目 SWOT 分析： 结合项目边界条件和地质特征深入分析优劣势。如地段、周边配套、 景观或自然环境、历史
2、形象、规模、容积率等； 结合项目优劣势分析，提出项目可能面临的机会和威胁。如区内外竞 争格局、消费者置业意向、发展时机等。 2、市场消费群体细分 （1）经济有效群体细分。通过对项目可能辐射范围的客户调查，按照可承 受价格细分现有购房人群； （2） 意向有效群体细分。 按照对片区和项目的偏好程度继续细分购房人群； （3）客户需求细分。在经济和意向细分的基础上，对客户需求进行再细分。 具体细分标准可综合项目规模、容积率、边界条件等因素确定。建议采用 客户购房动机和居住需求为细分标准。 3、竞争项目消费群特点调查 竞争项目消费群年龄、身份、工作、原居住情况、价格承受力等背景资料； 主要消化户型及面积
3、、购买竞争项目原因。 4、选择目标消费群体 （1）可能目标消费群体圈定。综合项目 SWOT 分析、竞争项目客户特点， 判断并选择适合该项目的且经济和意向皆有效的客户作为该项目的可能目 标消费群体。 （2）选择目标客户。结合开发商利益要求、项目规模和以上客户需求细分， 确定项目的目标客户。 （3）目标客户特征描述。 （4）目标客户需求描述。 5、目标客户特征与需求汇总表 第三第三部分部分 产品产品建议建议 一、项目开发主题一、项目开发主题 1、项目主题及开发理念 阐明项目开发主题和理念：如生态社区、体育主题、山水城主题、滨海主题等，表现出 符合市场需求和客户偏好的项目的独特性或差异化，并符合项目地块及规模的自身特点。 基于项目开发主题的明确，提出对建筑风格和园林景观的要求。 2、项目档次定位 结合项目规划设计要求， 说明本项目的档次定位。 并对该档次定位提出设计上的具体支 撑建议。如： “高
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