营销策划指南-商业-商业地产项目营销策划销售经营全程解秘.doc

1、商业地产项目营销策划销售经营全程解秘商业地产项目经营定位策略 【开业前】 1、 前期的市场调查和分析； 2、 项目策划和招商推广： （1）、商场定位； （2）、形象包装； （3）、商场布局设计； （4）、目标商户组合； （5）、租金或分成比例之拟定； （6）、招商推广策略制定和实施。 吸引目标商户进场，实现零空置率，是提高租金水平或分成比例的前提。 【开业后】 1、 商品定价体系，属商品定位，涉及到库存/配送体系管理； 2、 品类/品牌/商户组合，属经营定位，涉及到服务管理； 3、 促销策略，属管理定位，涉及到品质管理； 4、 形象推广策略，属形象定位，涉及信息系统和硬件设施管理。 破解一、兑

2、现成功的一块筹码 市场调研：定位核心 调研种类 所需资料/研究范围 商圈研究 对项目所在商圈作出基础研究，另找出商圈的辐射范围、营业品种、人流状况及交通状况 消费者研究 对消费者的消费习惯、收入、偏好及其购买力等做调研 投资客户研究 对投资客户所投资的商铺作基本调研，如营业时间、业绩、铺面状况等 竞争对手研究 包括竞争项目面积、经营状况及竞争者研究等 1、 商圈研究 （1）、城市发展状况：包括GDP指数、人口分布、产业结构等。 （2）、项目所在区域商贸状况：商品交易状况、恩格尔系数（恩格尔系数食物支出金额总支出金额）、居民收入、业态结构等。 （3）、人流研究：垂直人流和水平人流。研究范围包括：

3、人流量、停留时间、每次消费对不同类别的需求（吃喝玩乐）等。 （4）、交通状况：途径本项目的地铁站、公交车线路、停车场等。 （5）、商圈辐射范围：包括一级商圈、次级商圈辐射范围，商圈内的其他竞争项目等。 2、 终端消费者研究 （1）、消费习惯：考虑南北区域的差异性，不同宗教，不同民族，不同年龄、性别等。 （2）、逛商场频度：影响商场人流的关键。 （3）、偏好商场：包括寻找出消费者偏爱程度高的商场吸引点，及其原因。 （4）、对项目商圈评价：包括区域商品价格，对商场满意度等。 3、 投资客户研究 （1）、经营范围：找出研究范围包括百货店，大连锁店或快餐集团的个别需要。 （2）、投资动向：包括投资类型

4、、租金范围及交纳方式等。 （3）、商圈内商铺经营状况：包括经营特色、营业时间、营业业绩等。 4、 竞争对手研究 （1）、竞争者基本状况：包括资金实力、性质、优势、劣势等。 （2）、竞争项目：包括面积、特色、经营范围、业态、主要客户、辐射范围等。 破解二、点石成金的魔方 商业地产定位操作系统是由以下七个子系统组成： 目标市场定位、商场功能定位、商场业态定位、商场形象定位、经营方式定位、商场特色定位、商场规模定位。 商场定位操作流程（略） 系统一、市场定位操作 1、 区域定位：对区域商圈范围的分析，寻找商场需求空白点空间范围； 2、 客户群定位：在商圈范围确定之后，根据区域产业结构、行业发展态势，

5、确定客户群； 3、 超级消费群定位：通过对消费者的市场细分，最终确定消费群。 其中商场消费群分析分三个层次： 层次1、顾客的基本情况层次：包括性别、年龄、文化程度、职业、婚姻状况及经济收入等自然属性和社会属性的特征指标，在统计分析中称为社会学因素； 层次2、行为反映层次：主要调查顾客在商场消费的一般行为状况； 层次3、动机层次：主要调查顾客对商场服务质量的认可情况。 系统二、功能组合定位操作 主要四大功能：购物、休闲、娱乐、服务 1、 特色定位 （1）、大众化定位：收益稳定，经营风险小。 （2）、特色化定位：商场特色主题和特色服务。 2、商场业态定位 主要考虑：产业结构、消费群结构、需求动向等

6、因素。 九种商场业态： （1）、百货商场 department store （2）、主题性商场 speciatity store （3）、超级市场 super market （4）、大型综合商场 general merchandise store （5）、连锁专卖店 exclusive shop （6）、便利店 convenience store （7）、购物中心 shopping center （8）、仓储商店 discontent store （9）、家居中心 home center 3、规模定位 （1）、商品品种对商场规模的制约（我国商品品种约70万种） （2）、顾客购物疲劳度对商场单店

7、规模的制约（时间：3小时；休闲步速：30-40M/MIN；浏览购物步行距离：7500M；顾客承受单店面积：2.5W平米左右。） （3）、商圈购买力对商场规模的制约（单店极限规模约等于商圈购买力减去圈内竞争店分流的购买力，再除以商场单位面积的保本销售额。） 4、（商场经营企业的）形象定位（CIS系统） （1）、商场建筑外观表现；建筑形状、结构、颜色等； （2）、卖场购物气氛表现；购物环境、卖场布局设计、橱窗设计、形象展示、POP广告等。 （3）、通过产品价格、质量、服务、促销策略等形式表现。 系统三、经营方式定位操作 一、三大主流经营方式 1、自营：购销、保底抽佣、纯分成。 2、招租：按面积出租

8、铺位或专柜，只收取租金。 3、委托管理 二、经营方式定位要点 1、投资资金回收期预测（流动资金有效运用到下期开发） 2、项目收益效果预测（企业成败关键） 3、经济走势分析（利率走势、投资回报率等分析，判断选取经营方式） 4、风险比较分析（分析商场不同经营方式所带来的风险概率大小等） 5、统一管理（有效维护商场日常经营秩序）。 商业地产项目营销推广策略 商业地产项目营销推广策略 招法一、积聚商圈策划的战略势能 “聚人气，聚商气”有人气才会有商机，人气旺则商机显。 一、“创造”商圈积极、主动地为项目架构一个商圈。 商圈：一个以零售网点或包括所有商业地产项目组合区为辐射对象的范围。 二、解构商圈 主

9、要区：最靠近商业建筑的区域，顾客密度最高； 次要区：主要商圈的外围，顾客较分散； 边缘社区：顾客最分散。 商圈的具体规模与形状由各类因素决定：商业建筑类型、规模、竞争者的坐落地点、顾客往返时间和交通障碍等。同时必须以“购买潜力”和“购买意愿”的分析来确定商业综合体的规模、选定目标对象、规划内涵及商品定位。 三、商圈饱和度测量 IRS=（CRE）RF 其中： IRS为饱和度指数；C为顾客总数；RE为每一位顾客的平均购买额；RF为商圈内商场的营业面积。 四、构造商圈的物业配比技巧 1、影响商圈价值的因素： 商店规模、企业经营重点与性质、企业经营水平及信誉、交通情况。 2、层次商圈的物业配比技巧 核

10、心圈层的影响：250-500米的商圈半径，相对于大型商业物业来说，核心圈层的影响较弱； 中心圈层的影响：半径为1公里左右的中心圈层影响最重要，有意识规避大商场云集的商业圈具有积极的决策意义； 次中心圈层的影响：需要考虑城市交通线路、大型商场的品牌效应； 外圈层及影响圈层的影响：特定城市四周郊区、城镇区域范围和关联的城市带区域因素的影响。 招法二、筑巢引凤志在必得 一、成熟商圈借力打力 策略一、强化商圈的整体效应，积极提升项目竞争力； 策略二、牵手商圈内的市场生态链。生态要素：商圈内各零售企业市场、商品、价格、客层以及经营理念、市场促销、广告模式等系列定位，直至形成商圈繁荣整体概念； 策略三、差

11、异化经营形成结构互补（以消费市场为指导）：市场定位差异化、产品定位差异化、消费者定位差异化、经营业态差异化、经营模式差异化、服务差异化等。 二、未成熟商圈绵里藏针 地段价值的塑造 第一招：借政策、借规划炒地段价值； 第二招：强调地段升值潜力； 第三招：与有意于此圈的其他开发商联手，共同宣传推广； 第四招：在有住宅小区进驻的地方开发商业物业，汇小区人流成大人流； 第五招：与政府联手作项目，或与其他开发商/商家强强联手做项目，减少风险成本； 第六招：根据区域的规划目标有针对性地定位，不能盲目开发。 中国商业地产项目经营推广策略全案 商业项目广告操作流程： 市场调查广告基点品牌定位客户定位广告创作设

12、计广告推广效果评估品牌管理 商业地产广告常用八大诉求点： 地段、价格、交通便利、付款方式、商家、配套、经营模式、情感需求 商业地产广告设计思维创新： 1、 主题创新：广告目标+信息个性+消费心理（显眼、易懂、刺激、统一、独特，避免同一化、扩散化、共有化）； 2、 构思创新：构思与主题的切合； 3、 形象创新：形象决定成败。 “绵里藏针”广告模式： 模式一：营造品牌优势 1、 开发商本身的品牌营销 2、 开发商开发项目的品牌营销 3、 塑造全新的品牌营销 模式二：1+12推广模式 核心概念：“化敌为友”，互存共荣，联合宣传，双方共赢。 模式三：牵手政府 核心概念：政策支持和引导，树立投资者信心。

13、 商业地产项目销售策略全案 别出心裁的构思迎合客户心理 策略一、商业物业的畅销“方程式” 步骤、市场调研：制定市场营销策略的前提和基础； 步骤、供需分析：对特定地产市场状态研究； 步骤、地段分析：商业地产开发关键； 步骤、项目定位：市场定位、功能定位、业态定位、档次定位； 步骤、项目规划设计：符合商业物业的经营内容、档次定位； 步骤、确定销售方案：结合广告、价格等，善于运用销售控制策略。 策略二、洞悉投资消费者心理 对策、直击心穴：别具特色的广告，树立品牌效应； 对策、创新主题：新颖的经营模式，极具潜力的成长空间，物有所值； 对策、性价诱惑：发达国家商铺是住宅的倍，我国是倍； 对策、返租回报：

14、实实在在的好处，有效解开投资心结； 对策、利润追求：投资者最关心的是利润回报：保值增值，钱生钱，利润高（周期为年，回报率约为）； 策略三、最具攻击性租售技巧 一、出售实战技巧： 技巧、先售住宅后售铺 技巧、只售不租 技巧、以租验售 技巧、以租代售 技巧、先租后售 技巧、试用租售 技巧、回购销售 技巧、“薄利多销” 技巧、免息返本 技巧、拍卖销售 技巧、升值销售 二、出租应对技巧 、差异化租金策略品牌的差异化决定； 、整体出租 优势：投入成本约等于零，工作量小；风险性小，综合回报值高；无需投入人力物力资源进行管理；待物业升值和社区成熟后能收回经营，远期回报值高。 劣势：失去经营自主权，可能出现人

15、流混杂对物业形象有损的现象；承担短期内无法实现高回报的风险。 、大面积分租按功能组合分区，分割成大面积，整片招租； 、散铺出租招租工作量大，成本高，风险大，管理复杂。 策略四、商业物业营销创意33计 全程式论坛营销手法、强强联合、社区文化和商业互动、新老城区营销手法、曲线救市营销、复合商业营销模式、无理由退铺营销创举、特许经营加盟、打造一站式国际商贸平台营销、首席代理营销模式、泛销售、商铺拍卖、特色线路、品牌营销、文化营销、经济适用铺模式、跨行业联盟营销、网络营销、高额回报与保险营销、投资银行新概念模式、先经营后销售、借“势”破竹、化整为零、经营式商铺营销。 商业地产项目招商管理策略全案 现代

16、商业地产经营招商创新模式 模式一、破解现代商业物业招商拐点 1、 目标客户主次分明 首先，确定主力店群。作用主要有：有助于稳定整个项目的经营，利于可持续发展；知名的主力店群入驻能吸引投资客的眼球，刺激销售；主力店群各自拥有一定忠诚度的消费群体，保持一定客流基础上发挥更大效用；主力店群的进驻能够影响中小店的租金水平，提高项目整体租金收入。 其次，再确定中小店群。作用主要有：按业态组合设计招入中小店群，满足项目商圈内不同层次、不同需求的消费需求；中小店的铺位租金往往是主力店的4-10倍，甚至更多，其租金总和是项目的主要利润来源。 2、 租金高低悬殊，租金长短不一 主力店投资大，投资回收期长，租期一

17、般要八年、十年或更长，从第四年起租金开始递增，增速3%-10%；中小店租期一般为3年，租金较高，一般在第三年起递增租金。 3、 招商时间长 分主力店群和中小店群两个招商阶段。 4、 招商难度大 其一是项目建设期长，主力店群对项目业态变化趋势把握不住，不易与开发商结成合作联盟； 其二是装修进度影响中小店群的入驻； 其三是功能分区的招商进度影响各类店的进驻决策； 其四，营运商较低的知名度和经验的缺乏，使招商难度进一步提高。 5、 招商技术要求高 其一是招商人员需要具备丰富的零售服务知识； 其二是招商人员需要具备较强的招商技巧和谈判能力； 其三是需具备较强的评估能力； 其四是需制定合理的招商推广策略

18、。 模式二、招商前的战略准备 确保项目招商目标成功，招商前必做： 第一步：再次成本预算 必须预测项目开业后的收入，并和资金投入结合考虑。 第二步：根据金融情况确定出租方式和策略 第三步：业态再次定位 遵循“人无我有，人有我优”原则。 第四步：确定招商客户范围 依据项目的主题定位确定符合项目主题的主力客户及特殊客户。 第五步：筛选主力商户 模式三、招商流程 完整的商业招商过程包括：招商策划信息收集双方接触洽谈签约投资方筹备开业。 一、招商策划的程序 1、确立目标 策划目的、实现目标、总结目标是否实现。 2、 广泛搜集各方资料 A、 注重信息的针对性，重视信息的广泛性； B、 研究投资者的活动范围

19、、规律、视野，了解目标客户获取信息来源的手段和渠道； C、 利用一切可能的手法和手段建立广泛的信息网络，认真研究、分析潜在客户的动向及其业务发展战略； D、 改进收集资料、获取信息的手段； E、 信息的时效性决定了收集和处理信息一定要及时。 3、 制订招商方案 可行性：制定的招商方案要切合实际，目标要能够实现，或通过努力能够实现。 可选择性：同时制定多种方案，供决策人选择最优方案。 4、 比较选择各类方案 最优方案确定是招商策划中具有决策意义的重要环节。必须考虑： A、 招商方案要与招商工作的长远战略目标一致； B、 选择成功率较高的一种方案； C、 选择成本（货币成本/租金水平）较小而效果又

20、相对较好的方案。 5、 方案的实施 遵守原定方案，注意信息的捕捉和资料的收集。 6、 方案实施后的跟踪和反馈 A、 主动征询和收集零售商家对整个招商方案的意见。如本次招商活动的亮点及不足。 B、 对捕捉到的信息要继续跟踪，对新接触的商家要保持联系，促其签约。 C、 对招商活动中已签约的项目要加快工作步伐，使其尽快进入实质性的筹备阶段。 D、 明确职责并定期检查跟踪、反馈工作的成效。 二、招商洽谈 招商工作的实质性部分，在双方交流中要注意几个方面： 1、 了解商家的意图、目的、策略 A、 检索调查法：招商洽谈人员对现有的资料进行收集和分析； B、 直接调查法：招商谈判人员通过直接接触来搜集、整理

21、情况资料。 2、 互相尊重，平等互利 3、 把握分寸，有理有节 4、 提高洽谈工作的效率 5、 招商洽谈人员相对稳定 6、 注意对外交往中的礼节、禁忌及各国风俗 7、 及时总结经验教训 现代商业地产经营招商创新模式 法则一、无懈可击的招商管理战略 现代大型商业物业管理运营的精髓：把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个统一的经营主题和信息平台之上。 一、“统一招商管理”概念透析 即按照制定的招商准则，由商业管理公司严格审核、统一招商，并对所有招来的商户进行统一管理。 二、统一招商管理“十项基本原则” 1、维护产业经营黄金比例532 大型商业中心以零售、餐饮、娱乐521830为产业经营的黄金

22、比例。 2、维护统一主题形象、统一品牌形象 购物中心必须拥有明确的经营主题和巨大创造力的品牌形象。 3、功能同业差异、形式异业互补 经营业态的多元化，形成互补。 4、经营方式的选择原则 自营、联营和租赁。 5、招商顺序原则 核心主力店先行，辅助店随后的原则；零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。 6、核心主力店招商布局原则 购物中心特别是大型购物中心的核心主力店适合放在经营轴线或线性步行街的端点，不宜放置在中间，达到组织人流的效果。 7、特殊商户招商优惠原则 特殊商户指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，并给予优惠政策，邀请入场，起到增强文化氛围，活跃购物中心气愤的作用。 8、放水养鱼租赁

23、原则 “先做人气，再做生意”。 9、提供统一服务 包含统一的商户结算、统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务统一的卖场布置指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业管理服务等。 10、具备完善的信息系统 购物中心有必要建立完善的信息系统，以便在招商时就能够承诺对顾客与商户提供信息技术支持服务，最终为顾客与商户都能够提供便利。 法则二、专业互补，突破招商瓶颈 层数越高人气越弱。 1、形成互补效应 商场顶层招商应遵循：与其它楼层形成互补、错位效应。 2、运用专业化 首先，认清顶层在整个商场中的地位和性质：顶楼业态的目的是给消费者提供其他需要，是整个商场的配套部分；同时，又是专业化

24、的，自身不但能生存，还能给其它楼层带来人流。 3、竞争差异化 4、强调品牌店 5、太古广场的逆向思维把最好的商品安置在最顶楼，创造了购物中心“越往楼上走租金越归”的奇迹。 法则三、以大带小，共产财富 摈弃“先到先得”原则，预留珍贵单位，控制卖场整体布局，达到控制商家质量、提高商场整体品质的目的。 商业项目物业管理略 北京怡景园商场主题定位策划 劣势1、项目外部竞争激烈： 周边商业环境非常成熟，各种业态并存，SHOPPING MALL形式的丰联广场、华普超市、特色百脑汇、东欧人士喜欢的雅宝路小商品市场等，难求新需求空白点；竞争对手不断增加；外商业街再难容纳较大型新商场 进入，竞争激烈程度直追西单

25、、王府井商业街，客流量却远不及。 劣势2、项目底商自身条件不足： 怡景园底商离大街200米，座东向西，前面只临一条通向朝外大街的小马路，位置明显处于劣势。 一、所在区域商业环境分析 1、怡景园南临北京市第一、第二使馆区，172个国家大使馆坐落周围，外籍人士聚居，外国人市场需求大； 2、朝外大街、建外大街商业环境十分成熟，各种规模商业林立，业态齐全，同类商业竞争激烈，只有经营独具特色的商业才能在狭小的商业环境中取得一席之地； 3、商业街经营范围分析。 二、项目自身商业条件分析 1、怡景园项目自身处于国际化社区已具有一个局部的国际化生活氛围，项目已有的100多户外籍人士目标客户也是怡景园商场定位的

26、一个市场基础； 2、以国外商品作为经营主体的商场模式将会受到其他周边众多外籍人士的欢迎，独有的商业特色也会为怡景园公寓后期交易带来更良好的效果。 三、项目区域未来发展趋势分析 1、两大利好（加入WTO及奥运会申办成功），促进中国国际化进程加快，更多外资企业进入北京； 2、北京的政治、经济、文化中心地位，国贸地区、朝外大街、建外大街、燕莎地区等早已成为众多国外机构和公司的集中区域，几大国际化商圈面临新的发展机遇； 3、怡景园商场地处繁华的朝外商圈，以经营异国商品为特色的商业满足北京工作生活的外籍人士需求，弥补区域商业功能不足； 4、入世后的中国将吸引更多的外籍人士来京工作、生活、经商、学习，其生

27、活需求巨大。 四、市场细分，寻找机会 1、现状：北京商场商业发展迅速，总体市场出现供给过剩。一些较大商业集团之间以共同生存和发展为前提，纷纷横向联合走共同发展之路。但北京整体百货市场低迷的情况仍难以得到很大改善； 2、启示：2001年“大都会”、“女人街”的热卖，给了投资商铺人士新的投资亮点。在“宜家家居”等特色经营成功范例的诱惑下，贵友大厦准备将原来的百货型转为专营女性商品的主题店；海兰云天重新开业以中高档家具为主，在商品经营上办出特色，成了新亮点。熟悉深圳的朋友，会想到华强北的女人世界、南山的金海马等。 3、主题：通过对项目本身及周边市场深入调查分析，将怡景园商场的客户定位在来华的外籍人士，以经营国外商品为主，打造充满异域风情的商业街。 结论： 主题的确定对物业的价值是一种升华。现在，单一的市场与经营定位不再是商业物业成功的法宝。随着竞争的日趋激烈和消费者对消费要求的提高，通过定位来提升 项目附加值的做法变得越来越具市场价值。目前商业物业的主题定位已经成为一种趋势，注重购物中心的个性塑造，树立一个主题，打造独具特色的商业空间已成为商业地产开发商的共识。