大型房地产开发企业专案市场调研作业指引（4页）.doc
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大型房地产开发企业专案市场调研作业指引（4页）.doc
1、专案市场调研作业指引专案市场调研作业指引 一、专案市场调研的作用一、专案市场调研的作用 1、为项目市场定位、产品设计策划及价格定位提供决策支持信息。寻找目标消 费者，并描述目标消费群特征，分析当前产品需求特点及变动趋势、目标市场 组合的产品需求特点、产品创新方向，分析当前客户特点和产品选择过程、消 费体验、为产品设计找到方向； 2、明确目标市场/组合、产品组合定位； 3、明确针对各目标市场的产品设计要点； 4、把握项目价格定位； 5、寻找有兴趣、有能力购买项目产品的消费群，描述其个人社会经济特征、媒 体接触习惯、生活方式、购买动机和目的、价格预期、品牌价值； 6、传达项目信息，为项目的宣传推广
2、建立市场基础； 二、专案市场调研的主要内容二、专案市场调研的主要内容 （一）竞争性调研内容（一）竞争性调研内容 1、各楼盘概况（区位、环境、规模、开发商背景等） 2、开发该楼盘动机 3、购买者特征及结构 4、目标市场定位、产品定位、形象定位 5、项目规划设计特点（面积大小、功能配置、建筑细部、各类户型的平面布局 等） 6、宣传推广策略与方法 （二）街（片）区价值调研内容（二）街（片）区价值调研内容 1、对片区规划的认知与态度 2、对项目区位、环境、交通及生活配套设施的认知与评价 3、对项目景观资源的价值判断 4、对片区项目产品组合的认知以及建筑外观、户型设计、园林绿化及会所配套 的需求 5、对
3、片区项目的价格预期 6、企业品牌对项目的影响程度 7、片区项目适合需要程度及认购可能性、推荐可能性 8、个人购买片区项目的心理成本构成 （三）消费者调研内容（三）消费者调研内容 1、对项目产品的使用态度 2、购买可能性 3、片区项目的价格预测 4、企业品牌对项目的影响程度 5、产品需求基本意向（面积、户型、功能） 6、影响消费者行为的因素个人和社会特征（文化程度、职业、职务、收入、 性别、年龄、婚姻状况、家庭结构、居住形式） 7、影响消费者行为的因素媒体特征（主要媒体接触习惯、接触频率、主要 媒体类型与名称、最喜欢的节目类型） 8、影响消费者行为的因素生活方式（态度、价值观、消费观、兴趣、爱好、 时间支配方式、观点、个性和自我观念） 三、专案市场调研的主要方法三、专案市场调研的主要方法 （一）竞争楼盘调研 售楼现场观察+楼盘资料+深度访谈+计划购买者个别访谈 （二）街（片）区价值调研 文献
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