中原地产骋望鹭涛苑项目营销策略定位报告98页.pdf

1、Code of this report|1 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|1 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。骋望鹭涛苑营销策略报告广西中原2013.03Code of this report|2 Copyright Centaline Group,2010我们的目标我们的目标高价高量高速完成年度高价高量高速完成年度2 2亿元的销售目标亿元的销售目标建立骋望建立骋望TOPTOP系小户型产品线系小户型产

2、品线Code of this report|3 Copyright Centaline Group,2010市场分析市场分析Code of this report|4 Copyright Centaline Group,20102013年整体市场调控仍以偏紧为主，重点保障刚需产品完善现行限购完善现行限购差别化信贷的从差别化信贷的从严执行严执行3 3月月1 1日中央“新国五条”升级日中央“新国五条”升级实施细则出台实施细则出台限购区域应覆盖城市全部行政区域覆盖城市全部行政区域，限购住房类型应包括所有新建商品住房和二手住房。对房价上涨过快的城市，要进一步提高第二套住房贷款的首付款比例和贷款利率第二

3、套住房贷款的首付款比例和贷款利率。稳定房价稳定房价各直辖市、计划单列市和省会城市（除拉萨外），要按照保持房价基本稳定的原则，制定本地区年度新建商品住房（不含保障性住房）价格控制目标，并于一季度向社会公布一季度向社会公布。加大二手房税收加大二手房税收力度力度对出售自有住房的，应依法严格按照转让所得的20%20%计征计征。增加普通商品住增加普通商品住房供应房供应增加普通商品住房及用地供应，加快保障性安居工程规划建设，加强市场监管和预期管理，加快建立和完善引导房地产市场健康发展的长效机制。【宏观政策层面】Code of this report|5 Copyright Centaline Group,

4、2010宽松的货币政策及经济刺激方案同时又使投资性需求长期存在中国还有1万亿财政货币，适时公布经济刺激方案.QE3：美联储每月购买400亿美元抵押贷款支持证券，继续将联邦基金利率保持在零至0.25%的超低区间至2015年。2012年自治区层面统筹推进重大项目建设实施方案正式出台，共有重大项目547项，总投资15682亿元，年度计划投资2205亿元。其中新开工项目达109项，总投资3334亿元，年度计划投资564亿元，包括基础设施项目、产业项目、社会民生项目、生态项目等。由地方政府主导的新一轮投资潮来临。据不完全统计，7月以来已公布的地方投资计划涉及金额约7万亿元【宏观经济层面】Code of

5、this report|6 Copyright Centaline Group,2010全市现有库存量，消化仍需11个月，加上今年新增供应，市场竞争日趋白日化面积区间套数面积（万）60以下706632.3460-80335824.0480-90686759.6990-100269525.39100-120528058.6120-1448146106.64144-180320552.08180以上360797.69合计40224456.46456.46截止2013年2月28日南宁市商品房库存量：截至2013年2月28日，南宁六区住宅存量达到456.46万方，按2012年月均去化速度40.5万方计

6、算，当前库存去化需要11个月。2013年，存量房供应以120-144和部分180以上商品房为主。487.85 486.03 485.00 485.50 486.00 486.50 487.00 487.50 488.00 2011年2012年20112012年南宁市商品房成交面积（万）【南宁市场层面】Code of this report|7 Copyright Centaline Group,2010西乡塘区成交量及增长率仅次于青秀区，市场越长趋势较旺69.69 18.03 163.56 121.84 100.35 12.56 14.34%3.71%33.65%25.07%20.65%2.5

7、8%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%0.00 50.00 100.00 150.00 200.00 江南区良庆区青秀区西乡塘区兴宁区邕宁区20122012年南宁市区域商品房成交量及比重状况年南宁市区域商品房成交量及比重状况成交面积（万）成交比重数据来源：南宁市房管局78.74 93.87 121.84 15.24%19.24%25.07%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%0.00 20.00 40.00 60.00 80.00 100.00 120.00 140.00 2010

8、年2011年2012年历年西乡塘区商品房销量及比重变化历年西乡塘区商品房销量及比重变化西乡塘区商品房销量（万）占比数据来源：南宁市房管局【区域市场层面】Code of this report|8 Copyright Centaline Group,2010本项目处于西乡塘相思湖边缘区域相思湖区域骋望领尚颂骋望领尚颂中中房新天地房新天地骋望剑桥郡骋望剑桥郡骋骋望怡璟湾望怡璟湾学府大道学府大道正恒国际广场正恒国际广场瀚林御景瀚林御景龙光水悦龙湾龙光水悦龙湾红日学府红日学府裕丰荔园裕丰荔园翰林新城翰林新城荣恒江景荣恒江景西大区域大学东路区域大唐果大唐果 项目核心竞争区域以同人学府大道、中房新天地、红

9、日学府、骋望剑桥郡、骋望领尚颂、骋望怡璟湾为主；重点竞争区域包括裕丰荔园、正恒国际广场等，在泛竞争区也集中了龙光水悦龙湾、翰林新城；核心竞争区域重点竞争区域泛竞争区域Code of this report|9 Copyright Centaline Group,2010西乡塘区域新增加库存将超过100万方，下半年开始新增供应集中骋望领尚颂龙光水悦龙湾荣恒江景瀚林御景大唐果和思地块裕丰荔园骋望怡璟湾人和地块中旭地块预计2013年下半年面世，体量约7万左右预计2013年下半年面世，体量约20万左右预计2013年下半年面世，体量约10万左右中海地块预计2013年下半年面世，体量约21万左右荣和地块预

10、计2013年下半年面世，体量约6.5万左右预约121-166，预计三月底开盘，全年预计推出8万现预约110-140，预计四月下旬开盘全年预计推出5万自然销售87-121，全年预计推出2.5万现预约78-89，预计四月中旬开盘，全年预计推出4.5万少量在售大户型尾盘在售91-118预约中，剩余约4.5万现蓄客中推出户型为47-88，预计四月中下旬开盘总计货量约7万学府大道中房新天地骋望剑桥郡82-130预约中，预计五一开盘剩余924多套，剩余约14万少量72两房和38-48的公寓产品在售，剩余货量约50004月份开盘，推出89-127剩余货量约4万在售项目待售项目2013.34567891011

11、12Code of this report|10 Copyright Centaline Group,2010相思湖区域以刚需产品为主，其它西乡塘片区以首改产品为主；整体而言，70-90平产品相对竞争较小。大唐果大唐果龙光水悦龙湾中房新天地中房新天地学府大道学府大道骋望剑桥郡骋望剑桥郡骋望领尚颂骋望领尚颂裕丰荔园瀚林御景荣恒江景6080100120140160180190平米以上89-127目前剩余284套38-48剩余215套72-80剩余15套47-56256套骋望怡璟湾骋望怡璟湾100-140目前剩余103套140-190目前剩余41套91-118剩余101套78-89剩余384套87-

12、121剩余111套110-140剩余233套121-140剩余618套注：数据来源于房管局与实际成交数据有一定延迟。85-88386套90以上160套从市场供应产品看，区域各盘户型集中主推户型都是100-140的舒适性三房、四房，总套数为13711371套；从供应区域来看，区域竞争对手以大唐果为主。Code of this report|11 Copyright Centaline Group,2010同人学府大道：定位大学城央创意社区，单价5700-6200元，余货以60平米以下为主2#8#占地规模40145容积率2.5建筑规模100000套数1470建筑风格法国柯布西耶式风格园林东南亚组团

13、园林营销卖点产品，社区主题定位形象定位大学城央，创意社区项目自身配套会所、伍仟本存书的图书馆、无线wifi社区、商业街项目在售情况现处于尾盘期，现在售2#33-48公寓产品及8#少量70产品，均价6200元/，现在主推商铺产品；客户构成片区高校职工片区高校职工35%35%、片区个体户、片区个体户38%38%、周边、周边6 6县县 20%20%、机关单位、机关单位3%3%、其他、其他4%4%销售均价5700570062006200元元/销售周期截止3月21日，销售时间为约3 3年，月均约销售年，月均约销售2828套套同人同人学府大道学府大道已售（套）已售（套）未售（套）未售（套）60以下2051

14、4360803207280901601901001811210012043112014011210总计1021239户型配比：户型配比：Code of this report|12 Copyright Centaline Group,2010公益活动手绘手绘DIYDIY折扣优惠：折扣优惠：房博会展位低首付、低月供、低价格、首付分期、购房礼金低首付、低月供、低价格、首付分期、购房礼金营销活动以中小型活动；以低首付、低月供、低价格促销为主Code of this report|13 Copyright Centaline Group,2010中房新天地：定位798精致艺术社区，均价6200元占地规

15、模32810容积率3建筑规模129228套数982建筑风格现代简约风格园林东南亚风情园林，水系为主营销卖点艺术社区的主题定位。产品，园林形象定位798精致艺术社区项目自身配套主题式会所，商业项目在售情况现在正预约楼王3#，89-127，3千抵6万，预计四月中旬开盘客户构成90%90%属于西乡塘片区的教职员工以及企事业单位职工属于西乡塘片区的教职员工以及企事业单位职工+西乡塘区西乡塘区个体经营户个体经营户销售均价62006200元元/销售周期截止3月21日，销售时间为约6 6个月，月均销售约个月，月均销售约2727套套5#3#中房新天地中房新天地 已售（套）已售（套）未售（套）未售（套）6080

16、48808090778210012012521201402570合计162284户型配比：户型配比：Code of this report|14 Copyright Centaline Group,2010小型活动为主，仍以低首付等促销手段为主刺激市场举办果蔬趣味艺术果蔬趣味艺术联合住住朋看房团朋看房团折扣优惠：折扣优惠：看房团购房获得看房团购房获得50005000礼金、低首付、送钻戒、老带新、泛营销礼金、低首付、送钻戒、老带新、泛营销Code of this report|15 Copyright Centaline Group,2010骋望剑桥郡：定位上层学府建筑，产品以 82-130三房

17、、四房为主，预计五一开盘占地规模39654容积率3建筑规模167770套数1014建筑风格ARTDECO风格园林地中海台地式园林营销卖点人文，园林形象定位上层学府建筑项目自身配套幼儿园、商业街、地下商场、下沉广场、景观会所、泳池、儿童游乐设施项目在售情况A1、A2#现正在预约中，82130，1千抵五万，预计五一开盘销售周期未开盘，现正预约中未开盘，现正预约中A1#A2#110110米米Code of this report|16 Copyright Centaline Group,2010推广主要以现场的围挡、公交站亭画板宣传为主，同时启动老带新Code of this report|17 C

18、opyright Centaline Group,2010骋望领尚颂：定位城市前沿风尚坐标，单价5600元，存量以90-120方三房、四房为主占地规模18861容积率4建筑规模61866套数588建筑风格极简主义建筑风格园林小面积园林营销卖点双江资源、产品、价格形象定位城市前沿 风尚坐标项目自身配套泛会所、1万平米地面商业和地下商业配套、2200平米9个班社区幼儿园、泳池项目在售情况即将推出2号楼最后一期，房源为91-118，现正在预约中1千抵3万，预计四月中下旬开盘客户构成周边院校教职工周边院校教职工+片区个体户片区个体户+周边六县周边六县销售均价56005600元元/销售周期截止3月21日

19、，销售时间为约7 7个月，月均销售约个月，月均销售约2727套套2#户型配比：户型配比：骋望领尚颂骋望领尚颂套数套数占比占比80905613.97%9010017446.55%10012011638.70%12014020.78%合计348100.00%Code of this report|18 Copyright Centaline Group,2010以创意的项目形象及高性价比产品吸引市场较高关注度折扣优惠：折扣优惠：低首付、低月供、低价格、首付分期、特惠房、低首付、低月供、低价格、首付分期、特惠房、1 1千抵千抵3 3万万Code of this report|19 Copyright

20、 Centaline Group,2010骋望怡璟湾：主打邕江景观资源，均价6500元，存量以80-90平及100-120平产品为主占地规模28811容积率3.80建筑规模136720套数1000建筑风格现代风格园林东南亚四维园林，迪拜特色营销卖点资源，产品形象定位江岸划界之作项目自身配套泳池、阳光停车场、景观会所、复合式生态景观架空层项目在售情况90-130少量大户型江景房在售客户构成西乡塘区（项目周边）西乡塘区（项目周边）+周边县份（隆安，苹果等周边县份（隆安，苹果等)+)+各区域各区域销售均价65006500元元/销售周期截止3月21日，销售时间为约3 3年，月均销售年，月均销售1919

21、套套骋望怡璟湾 已售（套）未售（套）60800280901701019010010926100120229961201404714018012826180以上4215合计682273项目推出产品项目推出产品的户型配比：的户型配比：Code of this report|20 Copyright Centaline Group,2010线上以大手笔的营销活动树立项目形象，线下多种促销手段促进成交麦玲玲江湾论道宅向论坛麦玲玲江湾论道宅向论坛胡润财富榜胡润财富榜峰会峰会折扣优惠：折扣优惠：特惠特惠房、总价优惠、送油卡、送车位、送宝马使用权、房、总价优惠、送油卡、送车位、送宝马使用权、1 1元起拍元起

22、拍Code of this report|21 Copyright Centaline Group,2010大唐果：主打户型的高赠送，项目户型主要以47-88的刚需户型为主，预计5月开盘，对外释放均价6000元占地规模16917容积率4.5建筑规模91231套数806建筑风格现代中式建筑营销卖点产品、定位形象定位城市趣味生活示范区项目自身配套地面商业、儿童游乐区、健身区、瑜伽馆、中央厨房烘焙室项目在售情况现外场接待主要以咨询蓄客，推出户型为47-88，预计四月中下旬开放售楼部及开盘8888变四房变四房户型配比：户型配比：面积区间（）套数（套）占比4712815.88%5912815.88%85

23、12815.88%8825631.76%90以上16620.60%合计806Code of this report|22 Copyright Centaline Group,2010前期推广以创新、另类项目形象吸引市场关注大唐 果“绿色出行”大唐 果在碧园的外展接待点Code of this report|23 Copyright Centaline Group,2010小结1.1.刚需产品仍是成交主力，投资性需求也将持续存在。刚需产品仍是成交主力，投资性需求也将持续存在。2.2.片区竞争激烈，下半年竞争高度集中。片区竞争激烈，下半年竞争高度集中。3.3.楼盘形象主打学区楼、白领盘，市场形象普

24、遍不高。楼盘形象主打学区楼、白领盘，市场形象普遍不高。4.4.区域区域价格实现相对较低，消化速度较价格实现相对较低，消化速度较慢（价格慢（价格整体在整体在57005700-62006200元左右，月均销售速度在元左右，月均销售速度在1919-2828套套左右）。左右）。5.5.营销营销活动整体以中小型活动为主，主要通过低首付等促销手段刺活动整体以中小型活动为主，主要通过低首付等促销手段刺激市场激市场。Code of this report|24 Copyright Centaline Group,2010项目分析项目分析Code of this report|25 Copyright Cent

25、aline Group,2010区域发展以高等教育大学城和科技产业城为主相思湖新区总面积127.6平方公里，是以发展高等教育大学城和科技产业城为主，集科技、商贸、教育、旅游、居住、办公等为一体的新区，同时也是生态环境优越、基础设施完善、人文条件突出的生态型城区。经过5年的建设，相思湖新区已风姿初显。相思湖湿地公园已初步建成，公园内主要的景观、绿化已经完成大半。大型企业如梦之岛百货已进驻新区，开发商纷纷在新区拿地，八大名校陆续进驻东盟高教园区等。Code of this report|26 Copyright Centaline Group,2010新会展中心、地铁1号线、西乡塘客运总站、湿地公

26、园、天玺国际中心等规划使相思湖区域成为未来最具潜力区域之一西乡塘客运站站西乡塘客运站站相思湖湿地公园相思湖湿地公园2016年交付使用的地铁年交付使用的地铁1号线号线天玺国际中心天玺国际中心对岸的新会展中心对岸的新会展中心Code of this report|27 Copyright Centaline Group,2010中旭项目中旭项目大唐项目大唐项目荣和项目荣和项目和思项目和思项目地址面积（）面积（亩）物业类型容积率相思湖新区西宁路西侧5780.758.671商住2.5相思湖新区江北大道以北24087.3436.1313.5地址面积（）面积（亩）物业类型容积率相思湖北路南侧6667.72

27、10.002商住5.0相思湖北路北侧19674.9729.5123.5地址面积（）面积（亩）物业类型容积率相贤路以南、思圣路西侧16917.6425.376商住3.5且4.5骋望天玺骋望天玺本案本案人和项目人和项目中海项目中海项目地址面积（）面积（亩）物业类型容积率新际路东面、高新大道北面63438.1295.157商住3.5且4.5新际路东面、高新大道北面60038.2190.057商住3.5且4.5地址面积（）面积（亩）物业类型容积率相思湖新区江北大道以北21385.4732.078商住3.5多家大型房企进驻，未来本区域将成为热点区域，但本案距离热点中心有一定距离Code of this

28、report|28 Copyright Centaline Group,2010本案本案地铁西乡塘站效果地铁西乡塘站效果图图西乡塘客运站西乡塘客运站本案位于相思湖CBD区边缘位臵，车行方便，但公共交通系统未完善Code of this report|29 Copyright Centaline Group,2010本案本案处于大学城规划区域，广西艺术学院仅一路之隔，随着大学城的建成，人文气息较浓厚一路之隔的广西艺术学院相思湖校区一路之隔的广西艺术学院相思湖校区相思相思高校园区高校园区Code of this report|30 Copyright Centaline Group,2010本案本

29、案骋望6盘联动，运筹相思湖CBD，骋望已成为城西房地产开发引领者，已形成明星品牌口碑骋望骊都骋望骊都骋望天玺骋望天玺骋望领尚颂骋望领尚颂骋望怡景湾骋望怡景湾骋望剑桥郡骋望剑桥郡销售情况：骋望所开发的项目开盘均有热销，产品备受市场客户追捧，阶段销售率不断提高。口碑良好：随着骋望骊都的口碑传播，及骋望剑桥郡、骋望怡璟湾、骋望领尚颂的陆续开发，在市场上已经形成了良好的口碑，物业管理服务也备受业主赞扬，维系老业主活动也不断完美举行。产品打造：在产品打造上，也越来越精细化，在硬件和软件方面力求达到完美，创新领先的发展方向引领区域：随着骋望天玺的面世及多个项目的面世，骋望在相思湖片区运营者的身份已彰显，形

30、成了一定的市场号召力及影响力。Code of this report|31 Copyright Centaline Group,2010南宁独树一臶的国际现代感的外立面，彰现时尚、国际气质Code of this report|32 Copyright Centaline Group,2010建筑体错位建筑体错位排布，使每个户型视野排布，使每个户型视野最大化，户户无遮挡，园林景观外最大化，户户无遮挡，园林景观外部山体景观尽收眼底部山体景观尽收眼底区域唯一无遮挡，千里景观社区，远眺群山Code of this report|33 Copyright Centaline Group,2010商住混

31、合结构一方面影响居住的纯粹度，但同时满足了区域较弱的商业配套商业与住宅混为一体，对于住宅的私商业与住宅混为一体，对于住宅的私密性有所影响，降低住宅的舒适度密性有所影响，降低住宅的舒适度Code of this report|34 Copyright Centaline Group,2010本项目户型以70-90方为主，在相思湖区域竞争相对较小户型比例表面积户数占比30-50323.40%50-7012012.60%70-9076080.10%90以上373.90%合计949100.00%20132013年为刚需市场，项目对于面积的把控较好，年为刚需市场，项目对于面积的把控较好，均为实用紧凑型户

32、型，吻合市场主流客户的需求。均为实用紧凑型户型，吻合市场主流客户的需求。Code of this report|35 Copyright Centaline Group,2010小结1.1.骋望集团在城区建立了品牌价值，是本项目成功的重要基础。骋望集团在城区建立了品牌价值，是本项目成功的重要基础。2.2.本片区处于南宁发展热点区域，但本项目处于相对边缘位置。本片区处于南宁发展热点区域，但本项目处于相对边缘位置。3.3.本项目毗邻广西艺术学院等大学城区，拥有一定的人文气质基本项目毗邻广西艺术学院等大学城区，拥有一定的人文气质基础。础。4.4.本项目主力户型在相思湖区域内相对竞争较小，但在区域外竞

33、争本项目主力户型在相思湖区域内相对竞争较小，但在区域外竞争较大。较大。5.5.本项目山景资源、视野较优，但周边交通、商业配套严重缺乏，本项目山景资源、视野较优，但周边交通、商业配套严重缺乏，生活氛围非常弱。生活氛围非常弱。6.6.本项目的外立面等建筑气质具备国际化、时尚气质基础。本项目的外立面等建筑气质具备国际化、时尚气质基础。Code of this report|36 Copyright Centaline Group,2010客户分析客户分析Code of this report|37 Copyright Centaline Group,2010区域核心客户为相思湖区域教职工、机关单位、

34、个体户；次核心客户为南百高速沿线（隆安县、平果县）名称名称户型面积及占比户型面积及占比主要客户来源主要客户来源主要臵业需求主要臵业需求骋望领尚颂一期以87-902+1为主周边院校教职工+片区个体户+南百高速沿线（隆安、平果）自住骋望怡景湾2+1房，84-92，占比占比28，3房，104-142，占比41；4房，196，占比31。西乡塘区（项目周边）+南百高速沿线（隆安、平果）+各区域自住同人学府大道1房，36-55、72-79，占比12；LOFT3，4房，56-78，占比28；2+1房，3房，78-98，占比49；3+1房，100-120，占比11。片区高校职工35%片区个体户38%片区机关单

35、位3%周边县 20%其他4%自住中房新天地首期主力户型为72122N+1，项目整体以86-892+1户型为主90%属于西乡塘片区的教职员工以及企事业单位职工+西乡塘区个体经营户自住Code of this report|38 Copyright Centaline Group,2010老年之家老年之家中年之家中年之家后小太阳后小太阳孩子三代孩子三代小太阳小太阳小小太阳小小太阳青年持家青年持家青年之家青年之家户型种类户型种类7070平以下平以下7070-100100平平三房为主三房为主100100平以上平以上四房以上四房以上产品总价：产品总价：4040万万-6060万万年龄范围：年龄范围：252

36、5-3535产品总价：产品总价：6060万万-7575万万年龄范围：年龄范围：3535-4545产品总价：产品总价：2525万万-4040万万年龄范围：年龄范围：2525以下以下A A、年龄结构多元，年轻化趋势明显：年龄结构多元，年轻化趋势明显：2635岁的两口之家、学前家庭、学龄家庭为现阶段区域主力客户群体；其次是35-45的成熟之家；B B、客户群体的物业类型选择差异化明显：客户群体的物业类型选择差异化明显：大部分2535岁的两口之家、部分婚前家庭集中选择2房、小3房；40岁以上的中学三代、中学家庭、中年家庭、老年家庭多选大3房、4房物业。区域客户以26-35岁的中青阶层为核心购买人群，其

37、次是35-45中年之家，刚性需求购买是主流。Code of this report|39 Copyright Centaline Group,2010客户拓展方向：综合区域、交通、竞争等情况，有机会的拓展机会有：西乡塘高新区、兴宁区、江南区五一商圈周边。本案本案现有客户辐射范围过窄，且客户价格接受能力有限，必须往外区大力挖掘客户：核心区域核心区域次次核心区域核心区域高新区高新区江南区江南区兴宁区兴宁区大学东路、西大区大学东路、西大区竞争对手阻隔区竞争对手阻隔区影响区域：影响区域：青秀区青秀区Code of this report|40 Copyright Centaline Group,201

38、0小结1.1.客户主力人群为客户主力人群为2525-3535刚需客户。刚需客户。2.2.区域区域核心客户为相思湖区域教职工、机关单位、个体户；次核心客核心客户为相思湖区域教职工、机关单位、个体户；次核心客户为南百高速沿线（隆安县、平果县户为南百高速沿线（隆安县、平果县）。）。3.3.现有客户辐射范围过窄，且客户价格接受能力有限，必须往外区大现有客户辐射范围过窄，且客户价格接受能力有限，必须往外区大力挖掘客户。综合区域、交通、竞争等情况，有机会的拓展机会力挖掘客户。综合区域、交通、竞争等情况，有机会的拓展机会有：西乡塘高新区、兴宁区、江南区五一商圈周边。有：西乡塘高新区、兴宁区、江南区五一商圈周

39、边。Code of this report|41 Copyright Centaline Group,2010本项目存在的核心问题：本项目存在的核心问题：1.1.本项目天生丽质，但处于区域边缘化位置，片区楼盘本项目天生丽质，但处于区域边缘化位置，片区楼盘形象普遍不高。形象普遍不高。2.2.现有区域客户辐射范围小，客户基数严重不足。现有区域客户辐射范围小，客户基数严重不足。根据根据2 2亿元的目标，按区域最高单价亿元的目标，按区域最高单价62006200元，本项目户均面积元，本项目户均面积82.582.5平计，则本项目平计，则本项目今年需今年需要销售约要销售约400400套套，按，按20%20%

40、成单率计，则项目需要成单率计，则项目需要上门量上门量20002000批批！Code of this report|42 Copyright Centaline Group,2010案例案例Code of this report|43 Copyright Centaline Group,2010项目位于惠阳区淡水白云坑金惠大道，淡水河旁，距离深圳龙岗行政界限仅2公里，是一个典型的”盘在惠阳，客在深圳“的跨区域性项目。惠阳区IM MARK坪山新城龙岗中心城IM MARK：深圳东 精装 艺术居住计划区Code of this report|44 Copyright Centaline Group,2

41、010本项目存在的核心问题：本项目存在的核心问题：1.1.本项目天生丽质，但处于区域边缘化位置，客户吸引本项目天生丽质，但处于区域边缘化位置，客户吸引力相对不足。力相对不足。2.2.现有区域客户辐射范围小，客户基数严重不足。现有区域客户辐射范围小，客户基数严重不足。沟通式、创意推广形象Code of this report|45 Copyright Centaline Group,2010本项目存在的核心问题：本项目存在的核心问题：1.1.本项目天生丽质，但处于区域边缘化位置，客户吸引本项目天生丽质，但处于区域边缘化位置，客户吸引力相对不足。力相对不足。2.2.现有区域客户辐射范围小，客户基数

42、严重不足。现有区域客户辐射范围小，客户基数严重不足。根据根据2 2亿元的目标，按区域最高单价亿元的目标，按区域最高单价62006200元，本项目户均面积元，本项目户均面积82.582.5平计，则本项目平计，则本项目今年需今年需要销售约要销售约400400套套，按，按20%20%成单率计，则项目需要成单率计，则项目需要上门量上门量20002000批批！光耀模式 吸眼球，扣人心的推广吸眼球，扣人心的推广：沟通式，标新立异的推广形象，跳跃固定思维。广招客，泛营销的拓客广招客，泛营销的拓客：全渠道营销，通过多种手段的客户拓展、业主带动、亲情链接、团购让利等形式，短期内迅速拓展客户量。Code of t

43、his report|46 Copyright Centaline Group,2010中原关于本项目营销推广的核心思路：中原关于本项目营销推广的核心思路：1.必须要以豪宅的方式卖小户型：建立高端项目形象，以概念包装地产，以创意带动营销。2.主动外拓！短期迅速提升客户量。3.地段决定了我们必须秒杀客户，以强而有力的销售管理就地正法！Code of this report|47 Copyright Centaline Group,2010广西首席国际艺术时尚小豪公馆项目定位：跳脱区域限制，突出跳脱区域限制，突出开创性及稀缺性开创性及稀缺性，独一无二的独一无二的品质社区。品质社区。创新个性的形象，

44、创新个性的形象，颠覆客户区域认知颠覆客户区域认知，强调，强调“国际范”，“国际范”，拔升项拔升项目层次目层次！Code of this report|48 Copyright Centaline Group,2010以卖奢侈品的方式卖房子奢华艺术主义Code of this report|49 Copyright Centaline Group,2010以卖独栋的形象卖小户型艺术与居住品味高度统一每个人都有自己的独立王国骋望MINI公馆Code of this report|50 Copyright Centaline Group,2010一个阶层一种艺术丌仅仅是建筑住宅丌仅仅是自然生态是一种

45、基于努力追求不梦想的人生观不未来态度Code of this report|51 Copyright Centaline Group,2010从一城之境，窥探国际艺术视野Code of this report|52 Copyright Centaline Group,2010南宁首席艺术住区恣意张扬城市艺术性格Code of this report|53 Copyright Centaline Group,2010案名建议：骋望骋望MINI MINI 公馆公馆“MINI”匹配项目产品特点，同时让人联想到MINI COOPER，对位时尚、高端形象。“公馆”提高项目市场占位，拉升项目档次感，与周边

46、刚需感觉形成差异化。Code of this report|54 Copyright Centaline Group,2010其它案名建议：骋望骋望艺术公馆艺术公馆骋望骋望美院美院Code of this report|55 Copyright Centaline Group,2010活动策略展示策略渠道策略价格策略推售策略销售管理策略整体营销策略：一个来了就不想走的地方广西首个国际艺术住区高调吸引目标客户群多种手段积极外拓，迅速扩大客户量高开高走销售前臵提前蓄客豪宅服务体系强而有力的现杀能力Code of this report|56 Copyright Centaline Group,20

47、10展示策略展示策略Code of this report|57 Copyright Centaline Group,2010广西最具时尚艺术感的销售中心广西最具时尚艺术感的销售中心Code of this report|58 Copyright Centaline Group,2010销售中心销售中心时尚艺术的交流沙龙地时尚艺术的交流沙龙地Code of this report|59 Copyright Centaline Group,2010销售中心销售中心国际艺术的展览馆国际艺术的展览馆Code of this report|60 Copyright Centaline Group,20

48、10销售中心销售中心广西首个音乐艺术的刺激体现广西首个音乐艺术的刺激体现Code of this report|61 Copyright Centaline Group,2010天际云顶会所，俯瞰半城繁华半城山天际云顶会所，俯瞰半城繁华半城山Code of this report|62 Copyright Centaline Group,2010广西首个艺术阶梯长廊广西首个艺术阶梯长廊Code of this report|63 Copyright Centaline Group,2010充满艺术气息与趣味性的高档艺术社区充满艺术气息与趣味性的高档艺术社区Code of this report

49、|64 Copyright Centaline Group,2010顷刻顷刻打动客户的打动客户的国际时尚的名流场国际时尚的名流场咖啡厅式吧台服务咖啡厅式吧台服务外籍门童外籍门童外籍音乐演奏外籍音乐演奏Code of this report|65 Copyright Centaline Group,2010展示区示意展示区示意销售中心（1F）：昭示性最强，广场展区域方便活动及展示区样板房（3F）：动线较近，方便客户看楼Code of this report|66 Copyright Centaline Group,2010活动策略活动策略Code of this report|67 Copyri

50、ght Centaline Group,2010骋望骋望MINI公馆来了！公馆来了！MINI COOPER车队巡游车队巡游PARTY暨骋望暨骋望MINI公馆盛大启动公馆盛大启动时间：2013年4月中旬营销节点：外展场及临时接待中心开放活动：50辆MINI COOPER车队绕南宁巡游。MINI COOPER车身经过包装，炫丽夺目，车上外国模特对骋望MINI公馆进行项目展示。各大媒体、微博争相报道！一夜之间，骋望MINI公馆家喻户晓！目的：迅速在南宁市场引起热议，确立项目广泛知名度。Code of this report|68 Copyright Centaline Group,2010广西首个国

51、际音乐节暨首批单位诚意登记广西首个国际音乐节暨首批单位诚意登记时间：2013年7月初活动：广西首个国际音乐节营销节点：首批单位诚意登记Code of this report|69 Copyright Centaline Group,2010广西首个广西首个3D名画展暨清水房开放名画展暨清水房开放时间：2013年9月中旬活动：骋望骋望MINIMINI公馆销公馆销售中心开放暨广西首个售中心开放暨广西首个3D3D名画展暨清水房开放名画展暨清水房开放目的：提高项目知名度，进一步提高上门量，前期蓄客客户的集中震憾展示，初步筛选客户。营销节点：首批持销Code of this report|70 Copy

52、right Centaline Group,2010广西首个国际奢华主题样板房盛大开放广西首个国际奢华主题样板房盛大开放时间：2013年10月上旬活动：广西首个国际奢华主题样板房开放营销节点：二批推售Code of this report|71 Copyright Centaline Group,2010广西首届广西首届十大十大青年创意项目评选暨青年创意项目评选暨LOFT创业型产品上市创业型产品上市时间：2013年12月主办单位：广西电视台、广西日报、骋望集团、其它天使投资机构活动目的：进一步扩大本项目知名度，深入推广LOFT宜商宜居创业型产品活动：为期2个月，从初赛至复赛，最终选出广西青年创

53、意十大项目，获奖者将会获得天使基金。营销节点：LOFT诚意登记、公开发售。Code of this report|72 Copyright Centaline Group,2010渠道策略渠道策略Code of this report|73 Copyright Centaline Group,2010客户拓展方向：综合区域、交通、竞争等情况，有机会的拓展机会有：西乡塘高新区、兴宁区、江南区五一商圈周边。本案本案现有客户辐射范围过窄，且客户价格接受能力有限，必须往外区大力挖掘客户：次次核心区域核心区域百色、隆安，平果、平果铝业工业区等核心区域核心区域广西艺术学院、广西蚕业研究所等35所高校和科研

54、院所高新区高新区可利大道沿线企事业可利大道沿线企事业单位、工业园区单位、工业园区可口可乐、广西高速管理局、广西电控电气集团等江南区江南区大学东路、西大区大学东路、西大区竞争对手阻隔区竞争对手阻隔区兴宁区兴宁区影响区域：影响区域：青秀区青秀区Code of this report|74 Copyright Centaline Group,2010常规渠道：户外户外：西乡塘区、兴宁区、江南区、青秀区、至百色沿线县报广报广：辐射范围：全市网络网络：辐射范围：全市短信短信：辐射范围：全市公交车公交车：高新区楼体、围墙楼体、围墙：相思湖区域看房团看房团：住朋、搜房看房园Code of this repo

55、rt|75 Copyright Centaline Group,20101.摆设外展点：室内以特色展场吸引客户，室外结合大篷车方式，对本项目价值、调性进行全方位传播。2.区域：相思湖新区、高新区、兴宁区、高新区展场Code of this report|76 Copyright Centaline Group,2010展展市内展点：市内展点：在新西乡塘站、城市碧园、朝阳万达设立外展点；针对性外展补充措施：针对性外展补充措施：在项目开盘前一个月，在客户主要活动地设立户外、派单：如江南伍越商贸城、西大商圈、永和桥北、万达疯狂派单。拓展区域及外围客户拓展区域及外围客户外展在人流量大，目标客户聚集地设

56、长期外展点。新西乡塘新西乡塘客运站客运站城市碧园城市碧园朝阳万达朝阳万达户外户外户外户外/派单派单户外户外/派单派单户外户外户外户外户外户外/派单派单派单派单Code of this report|77 Copyright Centaline Group,2010骋望6盘联动外呼外呼：全面覆盖骋望所有来访、来电客户资源，初步筛选客户短信短信：全面覆盖骋望所有来访、来电客户资源小区宣传小区宣传：骋望骊都、怡景湾等项目小区宣传栏海报、电梯海报骋望业主会骋望业主会：老业主重复购买额外99折；带新客户成交额外99折Code of this report|78 Copyright Centaline G

57、roup,2010骋望首届业主运动会时间：2013年8月初主办单位：骋望集团活动地点：项目对面广西艺术学院体育场活动目的：整合骋望老业主资源，推广本项目营销节点：诚意登记持续进行Code of this report|79 Copyright Centaline Group,2010西乡塘企事业单位展场展场：深入企业举办展场团购团购：设立团购专场，变换折扣设臵统一团购折扣推介会推介会：重点企业专场推介会陌拜陌拜：小微企业陌生拜访Code of this report|80 Copyright Centaline Group,2010可口可乐（广西）饮料有限公司广西博世科环保股份有限公司南宁勘察

58、设计院有限公司广西禾洋机械制造有限公司AOBO广西博科药业有限公司广西巨星科技有限公司广西桂西制药有限公司南宁市化工研究设计院广西万通制药有限公司广西火炬高技术发展公司广西中医学院制药厂南宁中科药业有限责任公司广西明阳生化科技股份有限公司广西南宁化学制药有限责任公司南宁银杉电线电缆有限责任公司广西玉柴专用汽车有限公司南南铝业有限公司清华紫光（广西）有限公司广西皇氏甲天下乳业股份有限公司培力（南宁）药业有限公司广西广播电视信息网络股份有限公司广西神州生态农业工程有限责任公司广西医科大学制药厂高新区部分企业名录：Code of this report|81 Copyright Centaline

59、Group,2010价格策略价格策略Code of this report|82 Copyright Centaline Group,2010静态核心均价推导：静态核心均价推导：6000元元市场比较法因素地段景观资源户型/赠送朝向配套品牌总分比准指数权重30%20%20%15%10%5%100%骋望MINI2516171474831中房新天地2715181353810.975904同人学府大道26.51516125276.50.921687骋望怡璟湾2619161464851.024096骋望领尚颂2618181564871.048193项目比准均价比准指数权重权重均价中房新天地62000.9

60、7590430%1815.181同人学府大道60000.92168730%1659.036骋望怡璟湾65001.02409620%1331.325骋望领尚颂56001.04819320%1173.976本项目本项目5979.5185979.518Code of this report|83 Copyright Centaline Group,2010中原目标：中原目标：入市均价入市均价65006500元，元，根据销售情况，后期逐步溢价至根据销售情况，后期逐步溢价至70007000元！元！若根据中原提出的推广策略、拓客策略，中原有信心实现项目整体溢价：Code of this report|84

61、 Copyright Centaline Group,2010销售管理策略销售管理策略Code of this report|85 Copyright Centaline Group,2010标准动作：日常细化工作流程与计划现场销售工作计划项目内容负责人推售计划项目每月营销计划策划、销经销售目标月销售计划销售经理培训计划销售人员培训计划销售经理媒体计划媒体推广计划策划活劢计划活劢推广计划策划现场日常管理内容项目内容负责人备注销售周报项目销售周报销售经理每周1次销售月报项目销售月报销售经理每月1次客户管理物料管理客户分析不跟踪服务周、月报案场物料管理销售经理、策划每日盘客，周、月报表各物料使用计

62、划、盘点例会会议纪要项目组全体每日、周、月开盘、加推开盘快报开盘、加推总结策划、销售经理营销效果评估营销效果评估报告策划媒体、活劢推广之后Code of this report|86 Copyright Centaline Group,2010现场培训工作项目内容负责人业务知识类培训1.售楼处销售流程工作内容2.销售代表业务操作规则3.客户不满及客户投诉4.房地产基础知识培训5.项目价值点培训6.楼盘抗性说辞销售经理、策划增值培训1.楼盘抗性培训2.豪宅接待流程3.奢侈品培训4.礼仪培训5.化妆培训6.销售经理、策划工作纪律类培训1.销售人员岗位职责2.销售人员价值观3.销售人员作业纪律4.销

63、售人员提成结算流程及业绩申报说明5.销售人员绩效考评体系6.销售部门例会及考勤制度7.销售人员薪酬制度销售经理标准动作：全方位系统培训Code of this report|87 Copyright Centaline Group,2010绩效绩效考核标准考核标准：上岗前上岗前业务熟练业务熟练熟练掌握客户接待技巧熟练销售体系话术，能深刻传导项目价值开盘开盘前前价值引导标准：价值引导标准：开盘前销售员考核的唯一标准，就是价值引导是否成功。开盘后开盘后实行实行末位末位淘汰制淘汰制销售任务：（占70%）以月为单位，根据实际情况规定每人销售任务。专业技能：（占20%）每月进行沙盘讲解，应对口径，产品价

64、值挖掘。服务满意度：（占10%）销售经理根据实际情况进行评分考核时间：开盘一月内惩罚：最末一名将被淘汰出局指定动作：末位淘汰，高效的业绩导向管理Code of this report|88 Copyright Centaline Group,2010指定动作：2对1式接待，不浪费任何一批客户Code of this report|89 Copyright Centaline Group,2010推售策略推售策略Code of this report|90 Copyright Centaline Group,2010推推售节奏售节奏:D#:D#C#C#LOFTLOFT开盘销售高层LOFT酒店式公

65、寓B#C#D#A#E#4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月20132013年年7 7月月1414日诚意登记日诚意登记8 8月月1616日日D#D#开盘开盘1010月月1 1日日C#C#开盘开盘1212月月1515日日LOFTLOFT加推加推蓄客期时间节点时间节点开盘销售开盘销售1.先推现金流产品，D#离销售中心最近，展示区通道方便，其后推出C#补充货量。2.年底加推LOFT产品，配合营销活动，补充货量。Code of this report|91 Copyright Centaline Group,2010营销总控：营销总控：4月5月

66、6月7月8月9月10月11月12月营销节点营销节点4月中旬展场启动7.14诚意登记8.16开盘10.1二批开盘12.15LOFT开盘展示展示节点节点9.15销售中心+清水房开放10.1样板房开放活动节点活动节点4月中旬MINI车队巡游Party7月中旬广西首个国际音乐节12月广西首届十大青年创意项目评选推广渠道推广渠道围墙户外短信展场外呼骋望小区宣传陌拜户外短信报广网络公交楼体广告推介会看房团团购8月初骋望首届业主运动会Code of this report|92 Copyright Centaline Group,2010商业发展建议商业发展建议Code of this report|93

67、Copyright Centaline Group,2010广西首个艺术风情主题商业街广西首个艺术风情主题商业街商业定位商业定位Code of this report|94 Copyright Centaline Group,2010有主题有主题的的艺术格调街区艺术格调街区吃吃 喝喝 玩玩 乐乐 有条件打造商业有条件打造商业 无法做大，可以精致取胜无法做大，可以精致取胜 提供提供生活生活便利便利 互动，内涵丰富互动，内涵丰富 布置特色型商业布置特色型商业拥有拥有便利的交通环境便利的交通环境高校区内目前缺乏居住氛围高校区内目前缺乏居住氛围上万上万商业商业体量体量浓郁浓郁的人文气息的人文气息与与艺

68、术学院艺术学院相相临近临近结合结合Code of this report|95 Copyright Centaline Group,2010文化独立空间文化独立空间可以看电影的咖啡店以电影为主题的酒吧风格时装店情调杂货店艺术生活区艺术生活区艺术类工具店琴行大型超市24小时便利店鉴赏力鉴赏力交流交流艺术画廊私人藏品展示小型剧院情调情调餐饮餐饮异国料理屋各地餐饮小吃Delicious蛋糕房甜品站Code of this report|96 Copyright Centaline Group,2010一楼，特色街区一楼，特色街区-业态大体布局建议业态大体布局建议:临街街铺：社区生活服务型临街街铺：社

69、区生活服务型为主为主，小型小型餐饮，美发，服装鞋饰品专卖店餐饮，美发，服装鞋饰品专卖店等；等；特色街区特色街区：针对：针对艺术学院客户群体，艺术工具销售，琴行，画具销售店面，艺术学院客户群体，艺术工具销售，琴行，画具销售店面，艺术品销售展示店等特色型商业。艺术品销售展示店等特色型商业。Code of this report|97 Copyright Centaline Group,2010负一楼及楼楼商业业态大体布局建议负一楼及楼楼商业业态大体布局建议:负一负一层：超市层：超市为主为主，中小型，中小型综合超市及部分中低档次服装鞋饰品销售；综合超市及部分中低档次服装鞋饰品销售；裙楼商业，餐饮娱乐类为主：中型特色餐饮店，小型裙楼商业，餐饮娱乐类为主：中型特色餐饮店，小型KTV，电影院，咖啡厅等娱乐型，电影院，咖啡厅等娱乐型为主等为主等。Code of this report|98 Copyright Centaline Group,2010Thanks for your attentionWish you a good day!