住宅和物业项目定位体系与方法报告（46页）.ppt
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住宅和物业项目定位体系与方法报告（46页）.ppt
1、项目定位体系与方法项目定位体系与方法 20012001年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结 果不是劳斯果不是劳斯瑞夫斯的瑞夫斯的USPUSP、大卫、大卫奥格威的品牌形象，也不是菲奥格威的品牌形象，也不是菲 利浦利浦科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，不是科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，不是 迈克尔迈克尔波物的竞争价值链理论，而是艾波物的竞争价值链理论，而是艾里斯与杰克里斯与杰克特劳特提特劳特提 出的“定位”理论。出的“定位”理论。 营销的定位时代！营销的定位时代！ 定位的概念及目的定位的概念及目
2、的 据专业观察，房地产行业楼盘失败，十有六七是因为“定位失当”，淹没在“不可舍去”据专业观察，房地产行业楼盘失败，十有六七是因为“定位失当”，淹没在“不可舍去” 的卖点之中，汉语中“舍得”一词的真义是“不舍不得”，倘若不善“舍去”，何以得的卖点之中，汉语中“舍得”一词的真义是“不舍不得”，倘若不善“舍去”，何以得 到真正有竞争优势的差异性定位？到真正有竞争优势的差异性定位？ 定位的概念：要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一定位的概念：要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一 个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的个机构甚至是一个人，也许就是
3、你自己。但是，定位不是你对产品要做的 事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里 给产品定位。所以说，把这个概念称作给产品定位。所以说，把这个概念称作“产品定位产品定位”是不正确的，好像你是不正确的，好像你 在对产品本身做些什么似的。定位并不是不包含变化在内。它也要变。不在对产品本身做些什么似的。定位并不是不包含变化在内。它也要变。不 过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。定位的过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。定位的 基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的 东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。 项目定位的组成及逻辑项目定位的
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