房地产公司金顶苑形象定位及营销推广策划案（30页）.doc
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房地产公司金顶苑形象定位及营销推广策划案（30页）.doc
1、金顶苑形象定位及金顶苑形象定位及营销营销推广推广 本策划案主要针对 1999 年 4 月5 月华立金顶苑市场销售而定，文案人员经过细致的考察后，对本楼盘的推广概 念、推广策略及行动方案进行了新的设定。 一 楼盘分析 11 华立金顶苑位于杭州市中心莫干山路的中心繁华地段，由 8 幢 12 层小高层住宅和一幢 15 层写字楼组成。与 之江饭店和规划中的浙江省人民大会堂隔路相望。北傍悠悠古新河，距西湖仅一公里路程。周边学校、医院、银行、 饭店等配套齐全。 12 华立金顶苑是一个利用现代计算机网络通讯、自动化控制技术，通过社区综合布线，使小区局域网、互联网 高速公路进行全方位自动服务全智能化的社区。在
2、杭州智能化住宅小区认定及等级评估中，荣获第一名。该楼盘绿 化率高、安全设施好，为杭城又一高档住宅。 13 金顶苑依托华立集团，实力雄厚，获誉众多（98 年达 10 项次），并有其他三只“金”字系列楼盘相继同步开 发，通过一段时间的推广，已初步确立高尚住宅楼盘的市场品牌形象。 14 从已有销售业绩分析，本楼盘的购买人群均为较为富裕的中产阶级，其年龄在 40 岁左右，收入稳定，思维理 性，注重生命质量，对生活格调的追求较高，且有一定的超前消费意识和能力。而在职业层面上，则又分为商人（私 营业主）和白领（教授、工程师、外贸工作者等）两个阶层。促销对象较为明确。 二 相关要素分析 21 宏观要素分析：
3、99 年的楼市前景扑朔迷离，一方面 98 年的热销造成了购买能力的严重透支，另一方面，浙江 省经济景气已出现全面回升迹象，景气指数已接近绿灯区，建材业的持续高速增长（浙江省一季度的增长速度为 57）仍支撑着房地产业的升温。相对而言，今年消费者购房的心态将较为成熟。 22 同业要素分析：在火爆的 98 年，杭城一些房地产商形成了自己的品牌优势，出现了主题式楼盘促销，并取得 了成功，如绿城房产的“绿色环保”主题、南都的“都市化”主题、新金都的“二十一世纪生活”主题、白荡海人 家的“怀旧”主题等。进入 99 年，则出现了主题空缺的现象，近期已重新回到了户型、价格、地段、配套的诉求 上。 23 相近楼盘分析：本楼盘与相近的白荡海人家相比较，在建筑思想上构成了“中式与西式”、“怀旧与超前”的 鲜明对比，在生态环境的营造上两者相近，在物业管理、智能化方面，金顶苑较好，而白荡海人家的价位则较低， 广告诉
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