快消日用品2017启初国际安徒生插画大奖50周年展项目整合营销活动方案.pdf

1、启初国际安徒生插画大奖50周年展（上海站）项目整合传播方案Updated by WTMJAN.2017项目目的借助国际安徒生插画大奖这一国际级亲子大IP借助上海主流全媒体的强曝光全力提升启初品牌和上海家化企业知名度和好感度如何借助国际安徒生插画大奖这一国际级亲子大IP扩大启初知名度？HOW 1.CONCEPT品牌定位与理念0-3岁婴幼儿高端个人护理专业品牌品牌定位取自然之初 育生命之初品牌理念初初中国宝宝的身体发肤需要更加强大而温和的呵护只为保护最初最纯的美好状态自然界的初生能量匹配最初最纯的皮肤需求提供更有效更安全的呵护初为人母，心有不安做个好妈妈，养育健康宝宝 目标人群使用人群产品理念启初

2、3大产品系列 植 物 之 初 系 列新 生 特 安 系 列牛 奶 谷 胚 系 列产品系列目 标 消 费 者 分 析孕后期准妈妈&0-3岁婴幼儿的妈妈T AINSIGHTSN E E D S年轻 有活力 对新鲜美好的事物充满好奇和向往对于已经或很快要初为人母充满憧憬也略有不安给宝宝最真挚的爱，呵护最初最纯的美好Emotional Functional 给宝宝更好更有效更安全的产品帮助宝宝健康成长国 际 安 徒 生 插 画 大 奖安徒生童话，伴随着我们成长，伴随着我们成熟，每每翻开那童年的记忆,都会有一种小小的快乐，就是童年时代那份简单的快乐；安徒生插画大奖旨在唤醒大家对生活中纯粹美好的向往；此次

3、上海站展览，以“从小遇见美”为主题，携手启初，一起开启对于最初的美的鉴赏美、和平、友情、童真、健康东方智慧纯真、专注美、纯真、启蒙、专注 PERSONALITY KEYWORD和品牌的匹配性通过与大IP合作，能够宣传品牌核心理念；让目标消费者和潜在的目标人群能够认识和了解启初；通过现场的互动对启初留下深刻印象；在有机会选择初生婴儿护理用品的时候，能第一时间想到启初并且愿意选择启初产品。？国际安徒生大奖品牌TA年轻 有活力 对新鲜美好的事物充满好奇和向往对于已经或很快要初为人母充满憧憬也略有不安安徒生插画大奖旨在唤醒大家对生活中纯粹美好的向往取自然之初 育生命之初BIG IDEA启发灵感之初 以

4、童话插画为载体，启蒙小朋友们对于美的鉴赏力，启发他们最初的艺术灵感；鼓励目标人群跟启初一起，感受灵感最初的形态，启发自己的灵感，并且勾勒出自己专属的灵感M A N I F E S T O 启发灵感之初憧憬 期待夹杂着紧张迎接呱呱坠地柔弱的小生命启初拿专注 给你保护新生命的世界里踩着初来乍到的新鲜与不安启初用自然 呵护稚嫩存在浩瀚宇宙中万万种美教妇初来 教儿婴孩启初为生命 启发灵感。主KV备选主题最初的灵感灵感启程2.COMMUNICATION PLAN已经购买了启初产品的消费者体验参观安徒生奖插画展的消费者核心策略潜在的启初消费者插画展览爱好者普通大众普通大众目的：吸引更多潜在消费群&锁定原有

5、消费群的合作限量版产品刺激购买插画涂鸦互动体验制造话题如 何 与 T A 们 沟 通 已购买启初人群安徒生插画展览粉丝安徒生插画大奖潜在消费者广大童话插画爱好者策略受众沟通切入点大众市场参与话题，扩大传播影响力借助国际安徒生插画大奖在专业插画领域的知名度，吸引对独家冠名企业家化和启初产品的关注核心群体，吸引其参与到现场展览等一系列品牌体验，并通过其自媒体进行话题传播如 何 与 T A 们 沟 通媒体策略 已购买启初人群安徒生插画展览粉丝安徒生插画大奖潜在消费者广大童话插画爱好者策略受众沟通切入点大众市场Tmall店启初双微官方微信官方微博网站自有媒体互动、招募、话题发起的核心平台国内插画漫画家

6、插画类大号粉丝俱乐部插画类媒体门户网站视频网站合作平台明星插画粉丝购买媒体招募目标群体，话题转发，引流至自有平台赢得媒体话题参与扩散KEY STRATEGY 以80-95后妈妈群的意见领袖为核心影响目标消费群体，吸引目标消费群体参与线下活动通过目标群体活跃度高的垂直媒体，资讯类APP等，增强品牌和活动的影响力以85-95后的潮妈为范围主编母婴、育儿垂直媒体编辑网红知名辣妈网红素人KOL CATERGORY 知名辣妈网红待增加人群选择原因待增加人群选择原因待增加人群选择原因微博平台网站微信官方微博，微博KOL资讯类APP垂直类网站官方网站，门户网站官方微信，微信KOL选择多元化的媒体组合，有效的

7、提升传播效率和广度PR计划Tmall店启初双微活动预告：1.您有一份来自安徒生的邀请启初带你初遇你心中的灵感2.启初国际安徒生插画大赛正式开始，你还没报名吗？3.启初携安徒生插画大师与你现场相遇，惊喜抢先看第一阶段初遇灵感Tmall店启初双微媒体发稿：1.启初国际安徒生插画大赛与插画大师的“启初”之旅2.启初国际安徒生插画大赛辣妈带你开启灵感之旅第二阶段启发灵感Tmall店启初双微活动回顾：1.启发灵感之初带你直击灵感之作2.启发灵感之初与获奖者继续灵感之行3.大师专访：启初带你探秘安徒生插画大师的灵感源泉 启发灵感之初TOPICCONTENT第三阶段回味灵感PR计划3.EXECUTION P

8、LANCONSUMER JOURNEY启发灵感之初Digital公众号，KOL，品牌自媒体宣传 线下实体店购买可以获得展览门票 线上广告宣传 现场品牌体验现场完成购买的消费者，可以留下联系方式，获得一个3D打印出的自己的灵感 SNS平台口碑宣传扩散 Digital扩散宣传线上扩散宣传E C宣传引流限量版发售 购买获得门票现场体验获得EC优惠券购买体验好评销量增长初 遇 灵 感启 发 灵 感回 味 灵 感沟通策略 启初 启发灵感之初初遇灵感4.24-4.30回味灵感7.24-7.30策略方向线上传播线下活动传播阶段预热，活动告知借助活动建立品牌关联为品牌天猫店导流深化品牌，促进粉丝转化，为天猫店

9、导流 一键初遇安徒生的灵感 H5 IP合作包装传播 UGC 素人证言；KOL/垂直媒体/资讯类APP新闻稿及活动稿件发布启发灵感5.1-7.23Week1-Week3亲子活动：大师&孩子Week 9 Week 12亲子活动：父母&孩子 儿童绘画比赛品牌互动展区Week4 Week8亲子活动：孩子&孩子深化活动内容，增加活动关注度及参与度、促进分享及粉丝转化，为品牌天猫店导流辣妈参与线下活动，网络直播辣妈暖心视频传播社交平台热门话题制造，引导UGCKOL/垂直媒体/资讯类APP新闻稿及活动稿件发布内容门店或者专柜开发H5端口第一阶段：4.24-4.30初遇灵感一 键 初 遇 安 徒 生 H 5开

10、发H5互动游戏，让绘画变得简单让更多人群关注绘画上传与宝宝的合照选择滤镜&插画风格生成安徒生插画版合照分享获得品牌好礼（线下门票/线下活动参与机会/品牌赠礼）定 制 产 品 包 装通过和特邀插画大师合作，设计一款插画限量版产品包装，KOL制造话题，预热宣传，吸引关注。围绕这款限量版，通过线上线下O2O结合宣传造势。第二阶段：5.1-7.23启发灵感辣妈暖心视频Story Line围绕主题“启发灵感之初”进行故事线的规划新生妈妈面对新的生命启初拿专注 给你保护以启初的自然之初呵护初生儿的稚嫩教妇初来 教儿婴孩启初为生命 启发灵感辣妈网红直播邀请网红辣妈到现场参加插画展互动活动进行直播促使粉丝更多

11、了解启初产品热门话题DEMO制造热门话题，在微博话题榜进行传播以安徒生插画大师为话题点，吸引消费者关注启初国际安徒生插画大赛，炒作话题#约会安徒生#话题Demo 带上你的宝宝，赴一场安徒生的“启初”插画之约“启初”教你插画正确的打开方式安徒生插画大师告诉你：灵感，自己去探寻当“启初”遇到安徒生，这世界开始惊艳能拯救世界的插画来了#约会安徒生#热门话题DEMO制造热门话题，在微博话题榜进行传播从产品角度结合线下活动，炒作话题#黑科技秒变插画大师#话题Demo 灵感激发，玩转插画，你的宝宝也是插画师听说来的都是文艺辣妈，你想加入吗你意想不到的插画玩法，感受黑科技的力量吧启初带你激发灵感，感受不一样

12、的插画世界安徒生要被玩坏了，黑科技带来插画无限创意#黑科技秒变插画大师#现场打造出一个品牌童话体验馆，如同翻开一本童话书，配合童话插画的形式，展示品牌和产品，通过纸艺的形式，结合2D和3D营造身临其境的童话氛围，同时让目标人群通过现场的高科技互动，启发他们的灵感，并将灵感具象化。CREATIVE CONCEPT品 牌 体 验 区产品陈列区通过插画实景与产品结合陈列产品互动区人屏互动体验产品互动区产品试用&讲解单页领取入口出口互 动 环 节 推 荐A R 零 基 础 画 画打开应用，选择应用内的作品把绘画作品对准现实中的白纸那么这张作品就会固定在白纸上用户就可以一手拿着手机一手用笔在纸上跟着线描

13、图画.Step 1Step 2Step 3启初KV互动根据启初的KV内容，进行定制图案现场设置AR绘画应用，可以让零基础的人也能进行KV绘画启初原料流沙启初原料展示顶部设置启初的瓶身，将启初的原材料定制为流沙状从瓶口滑出通过识别孩子们的人体动作屏幕将出现不同流沙效果互 动 M a p p i n g 游 戏启初植物之初品牌理念展示现场设置为“启初森林”，将启初植物的原料体现在“森林”中孩子们可与屏幕进行互动，互动过程中体现产品内容产品内容呈现方式儿童踩到主打原料植物会出现原材料名字光感故事墙启初品牌故事展示结合启初的品牌内容，定制品牌故事墙利用传感器识别孩子们的手部动作，对触碰到的区域进行特效

14、处理玩转3D设计启初包装展示自动将纸上的涂鸦转换成3D效果直接在APP里进行绘画。最后将你的设计3D打印12周亲子活动规划核心策略通过不同维度让孩子感受到插画展带来的乐趣孩 子&孩 子Week 4-Week 8父 母&孩 子Week 9-Week 12插画大师&孩子Week 1-We e k 3Week 1:大师见面会Week 2&3:大师工作坊Week 4:绘本故事会Week 5:六一儿童节卡片制作Week 6:湿拓工艺体验Week 7&8:插画海洋球池Week 9:主题花瓣画Week 10:主题拼图Week 11:插画主题场景布置Week 12:DIY主题蛋糕插画大师&孩子（Week 1-

15、Week 3）Week 1:大师见面会Week 2&3:大师工作坊大师见面会插画大师现场交流，增强孩子对插画的认识邀请插画大师到互动区进行每天两次的现场互动现场抽取幸运观众赠送大师签名的独家珍藏绘本WEEK 1大师工作坊插画大师现场指导孩子作画，选取绘画作品3D打印现场教学&电商导流现场参与作画的观众可关注店铺电商平台，参加抽奖，中奖者用3D打印还原绘画作品，并寄送给观众WEEK 2&3孩子&孩子（Week 4-Week 8）Week 4:绘本故事会Week 5:六一儿童节卡片制作Week 6:插画作品一角色扮演Week 7&8:插画海洋球池绘本故事会组织孩子进行互动交流绘画提供绘画用具，聚集

16、孩子们现场进行绘画，可安排绘画老师在一旁进行指点，促进孩子们之间的交流互动也可结合互动WEEK 4六一儿童节卡片制作结合当下节日 制作节日贺卡结合六一儿童节的契机，聚集孩子们在互动区画画，并将孩子的绘画作品打印成立体卡片赠送给孩子想要赠送的人。WEEK 5湿拓工艺体验将插画大师的作品采用湿拓工艺进行制作体验采用湿拓工艺过程让孩子们制作包装纸活动结束后，将完成的包装纸进行赠送WEEK 6插画海洋球定制插画主题的海洋球乐园将海洋球乐园布置为插画场景设置机制：将道具插画藏于球池内，找到道具插画的孩子可予以奖励WEEK 7&8家长&孩子（Week 9-Week 12）Week 9:主题花瓣画Week

17、10:主题拼图Week 11:插画主题场景布置Week 12:DIY主题蛋糕主题花瓣画将插画大师的作品以花瓣画的形式呈现结合启初植物之初的产品系列，组织孩子们用花瓣作画活动结束后，将完成的作品裱框赠送WEEK 9主题拼图定制作品拼图进行体验将插画大师受欢迎的作品定制为拼图，组织孩子们现场进行体验活动结束后，将完成的作品裱框赠送WEEK 10主题场景布置将插画大师的作品实景进行还原在互动区域准备相关道具让孩子现场进行主题场景布置，完成后可与实景合影，并打印照片赠送WEEK 11DIY主题蛋糕将插画大师的作品打造为主题蛋糕，现场进行DIY制作动手进行主题蛋糕DIY制作，蛋糕的主题可以是插画画面完成

18、后可将蛋糕带回家与家人分享WEEK 12儿 童 绘 画 比 赛举办启初相关的主题绘画比赛每两周一个主题，共6场比赛核心策略活动现场门店线上前期招募选手到比赛现场后期发起年终评选投票门店参与宣传，增强导流现场举办绘画增加现场人气的品牌关注度比赛机制线上现场门店线上招募后台选拔邀请入围选手参展收集作品现场培训&绘画作品陈列比赛评选&颁奖网上评选门店宣传作品评选邀请入围选手参展门店收集作品前期招募线 上 渠 道线 下 渠 道H5收集作品后台选拔线上&线下同时招募参赛选手后台选拔并邀请至插画展现场邀约入围选手参展专柜收集作品作品评选邀约入围选手参展线上宣传&招募专柜宣传现 场 选 拔&培 训邀请插画大

19、师进行现场绘画培训当天培训之后安排绘画比赛人员选拔现场组织培训线上选拔5人启初专柜选拔5人现场报名20人1小时课程插画大师培训班由大师选拔10人晋级绘画比赛现场绘画比赛评委评选绘画作品邀请小作者现场展示作品现场颁奖 收集现场参赛小朋友的绘画作品 邀请评委选拔出10位参赛小朋友进行下一轮展示选拔 邀请选拔出的10位参赛小朋友上台展示作品 同时评委互动评选，选出5人作为最终获奖人员展示&评选 5位获奖小朋友赢得定制小奖杯 另外上台展示作品的5位小朋友可以获得认证培训证书颁奖画展期间展示获奖作品，吸引更多关注每场比赛之后，将获奖小朋友的作品展示到互动区域吸引更多参战人员关注，扩大比赛影响力作品陈列展

20、示的60件作品将在网上投票评选票数最高者将获得丰厚大奖安徒生故里丹麦亲子之旅将入围作品的妈妈为品牌证言，扩大传播力度网上评选第三阶段：7.24-7.30回味灵感UGC素人证言画展结束后，绘画比赛作品同启初的证言一同发布到H5同时H5底部评论部分给到证言评论CONTENT传传播播内内容容HTML5上传作品进入你的“启初”世界 确确认认生生成成?生产作品专属标签：Demo:启初 稚嫩的生命即是灵感之光启初 灵感源自新生的力量启初 灵感源自大自然的神秘智慧启初 不忘初心的真挚启初 呵护爱的童话世界启初 来自于命源头的灵感UGC素人证言KOL示例名人妈妈育儿专家机构大号粉丝量：32W粉丝量：280W粉

21、丝量：76W媒体资源KOL推荐媒体资源分类微信名称微信ID粉丝量/万头条平均阅读量互动量合作形式介绍育儿专家科学家庭育儿icuiyutao280 100,0001,000 图文头条原创+发布国家级出版传媒机构专业团队联合百名育儿专家向平台几百万家庭传播科学育儿理念。营养师文利yuershier2030,000300 图文头条国家二级营养师，美食专栏撰稿人，育儿达人，某品牌专业妈妈团，擅长孕妇、婴幼儿等特殊人群食谱指导，在多家媒体发表文章。营养师姜露yysjianglu1930,000300 图文头条原创+发布国家高级营养师！高级公共营养师，微博签约自媒体名人妈妈大晨妈妈手绘日记dachenma

22、ma7153272,000720 漫画头条原创+发布漫画作者,插画师.出版大晨妈妈手绘育儿日记、做个幸福的80后职场妈妈、一本书看懂孩子的世界，微博签约自媒体，新榜指数排名110echo小茵茵echoxiaoyinyin20 20,000200 漫画头条+原创漫画+品牌植入漫画师，已出版图书希望有个人，爱你如生命 微博签约自媒体，微博粉丝57w粥悦悦yuema20132580,000800 图文头条+原创漫画+品牌植入 母婴行业超级大号，新榜500强账号，绘本漫画作者，粉丝基数大，互动性强。纳塔莉NatalieNataliemua2020,000200 图文头条微博时尚达人 微博签约自媒体。M

23、srunning阿素wwx_shoo3550,000500 图文头条原创+发布微博时尚、美妆、辣妈红人，粉丝互动性强卢璐说lulu_blog20 20,000200 图文头条法国大学硕士，有两个混血宝宝的全职妈妈小树幸福xiaoshuweiwei60 43,000430 图文头条女人频道活跃的千万名博。爱美爱玩，拥有赛车经历畅儿妈妈wojiachanger16236,000360 图文头条新浪育儿名博，国家二级公共营养师，母婴杂志专栏作者。数十篇文章发表在当代家庭教育报、不输在家庭教育上、婴儿母亲、少年儿童研究等报刊杂志上。公号内容围绕育儿、生活，观点鲜明，KOL推荐媒体资源分类微信名称微信I

24、D粉丝量/万 头条平均阅读量互动量合作形式介绍机构账号虎妈猫爸xiaodian153243,000430 图文头条当你从男孩变成了爸爸，从女孩变成了妈妈，迎接新生的惊喜和一生的牵挂，我们的世界不是变小了而是更大了，因为成为虎妈猫爸的精彩会让生活烂漫多彩，新的旅程，从这里开始！爱儿康arkang6666663670,000700 图文头条 新榜500强账号，专注于宝宝成长和健康，有独道的见解萌孩控menghaikong1640,000400 图文头条 新榜500强账号，母婴行业大号。潮妈育儿经momparenting1920,000200 图文头条 优秀自媒体，擅长育儿知识，生活百科，产品资讯育

25、儿之家baomabaobao25.756,005560 图文头条 为妈妈们提供母婴知识,母婴时尚信息,育儿经验等关注母婴健康亲子第一课堂qzclass4553,000530 图文头条 分享育儿新鲜资讯，及时传递育儿资讯。淘最上海tzshanghai5324,448244 图文头条上海本地最受欢迎的自媒体之一，粉丝基数大，互动性强，有多家品牌合作成功案例上海头条shtt3657630,911309 图文头条上海本地头条号，上海本地最受欢迎的自媒体之一，深受8090后上海人喜爱，侬好上海helloshanghai20131223,413234 图文头条上海本地热门账号，深受上海本地人的喜爱，有多家

26、品牌合作经验。传播效果相当不错。投放形式：广告位、活动软文、活动报道、线下活动招募等报放时间：贯穿活动期间（5-7月）配合“启发灵感之初”活动主题的落地执行目的：引发关注，扩大影响力，增加品牌知名度和好感度类别媒体名称媒体简介垂直宝宝树总激活量 153,800,000；日均新激活量230,000；月总新激活量6,900,000；月总PV13,800,000,000妈妈帮总激活量60,000,000；日活7,000,000；月活30,000,000新闻今日头条总激活量600,000,000；日活66,000,000；月活14,000,000视频优酷&土豆5.8亿多屏终端、日播放量11.8亿音频喜马拉雅015年9月份，喜马拉雅官方表示，其用户群体已经达到2亿蜻蜓FM突破 1.5亿用户，日活跃用户达500万，成为iOS、Android、WP各大应用商店排名第一的音频APP自拍美图美图秀秀日展示量1100万美颜相机日展示量4056万电商导购什么值得买“什么值得买”是一家网购产品推荐网站，同时也是集媒体、导购、社区、工具属性为一体的消费决策平台，因其中立、专业而在众多网友中树立了良好口碑。媒体资源衍生品设计待设计部提供设计Thanks！